DB31T-上海品質(zhì)電商直播間運(yùn)行規(guī)范

PAGEPAGE1上海市地方標(biāo)準(zhǔn)公示材料一．基本信息項(xiàng)目名稱（中文）上海品質(zhì)電商直播間運(yùn)行規(guī)范項(xiàng)目提出單位113100000024280004-上海市商務(wù)委員會(huì)技術(shù)歸口單位上海市商務(wù)委員會(huì)第一起草單位上海市網(wǎng)購(gòu)商會(huì)二．標(biāo)準(zhǔn)制定的依據(jù)上海品質(zhì)電商直播間地方標(biāo)準(zhǔn)的制訂將綜合考慮國(guó)家法律法規(guī)、政策性文件、本市發(fā)展規(guī)劃以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方實(shí)際情況，以確保標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性、前瞻性和可操作性。1、上位法律法規(guī)：依據(jù)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》、《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》等國(guó)家法律法規(guī)，確保直播電商活動(dòng)合法合規(guī)。2、政策性文件：參照《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2020〕32號(hào)）、《上海市建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》（滬府辦發(fā)〔2021〕24號(hào)）、《上海市推進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2021—2023年）》等政策文件，這些文件為直播電商的發(fā)展提供了政策支持和方向指引。3、本市發(fā)展規(guī)劃：2024年9月初出臺(tái)的《上海市推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2024-2026年）》，明確了到2026年本市直播電商零售額力爭(zhēng)達(dá)到6000億元的目標(biāo)，并提出了加快主體培育、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)、加強(qiáng)要素保障、支持直播經(jīng)濟(jì)走出去等具體措施。4、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：參考《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，涉及直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播主體、電子商務(wù)交易平臺(tái)等角色的管理與服務(wù)要求，為直播電商提供了具體的操作規(guī)范。5、地方實(shí)際：結(jié)合上海市直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)，如上海市商務(wù)委員會(huì)發(fā)布的《上海市直播電商基地創(chuàng)建和評(píng)估管理辦法（試行）》等，這些地方性文件和管理辦法為直播電商的規(guī)范化、集聚化發(fā)展提供了實(shí)踐指導(dǎo)。三．目的意義(標(biāo)準(zhǔn)制定的必要性)1、密集性政策出臺(tái)鼓勵(lì)直播電商高質(zhì)量發(fā)展2020年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，提出“引導(dǎo)實(shí)體企業(yè)更多開(kāi)發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)實(shí)體商業(yè)通過(guò)直播電子商務(wù)、社交營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟‘云逛街’等新模式”。2021年3月，發(fā)改委等28部門(mén)發(fā)布《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，提出“發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)政企合作建設(shè)直播基地，加強(qiáng)直播人才培養(yǎng)培訓(xùn)”。2022年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》，提出“有序引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播等規(guī)范發(fā)展”。2023年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，提出“大力發(fā)展農(nóng)村直播電商”，“加快傳統(tǒng)消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)電子商務(wù)、直播經(jīng)濟(jì)等數(shù)字消費(fèi)規(guī)范發(fā)展”。2024年4月，商務(wù)部辦公廳《關(guān)于實(shí)施數(shù)字消費(fèi)提升行動(dòng)的通知》，明確要求“提升直播電商質(zhì)效”。7月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，要求“支持直播電商等發(fā)展”。2024年9月，伴隨《上海市推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2024-2026年）》的出臺(tái)，上海直播經(jīng)濟(jì)邁入新高地。在這一系列政策背景下，制訂“上海品質(zhì)電商直播間地方標(biāo)準(zhǔn)”對(duì)于推動(dòng)直播電商行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，提升上海城市品牌形象，以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展均具有重要意義。2、以小單元為支點(diǎn)撬動(dòng)直播電商規(guī)?；l(fā)展2020年新冠疫情發(fā)生以來(lái)，電商直播以其直觀的內(nèi)容信息傳遞，快速的買(mǎi)賣(mài)溝通等特點(diǎn)迅速成為電商領(lǐng)域的主流形式。上海直播電商發(fā)展迅速，交易規(guī)模居全國(guó)前列。數(shù)據(jù)顯示，2023年，上海市直播零售額為4371億元，占全國(guó)直播零售額的10.7%，省市排名第三，城市排名第一；2022年上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)規(guī)模位居全國(guó)第三位；頭部直播平臺(tái)集聚，全國(guó)頭部直播平臺(tái)中有嗶哩嗶哩、小紅書(shū)、拼多多、喜馬拉雅4個(gè)在上海。電商直播也越來(lái)越多地體現(xiàn)出直播主體多元化、商品本土化和運(yùn)營(yíng)規(guī)范化三方面特征。網(wǎng)絡(luò)直播在為大眾帶來(lái)樂(lè)趣的同時(shí)，也引發(fā)了不少消費(fèi)糾紛。在內(nèi)容類(lèi)直播方面，涉及的問(wèn)題可能包括內(nèi)容不合規(guī)，涉嫌誘導(dǎo)打賞、誘導(dǎo)消費(fèi)等。在直播電商領(lǐng)域，‘所見(jiàn)非所得’的消費(fèi)欺詐，或者虛假宣傳、商品質(zhì)量和售后問(wèn)題等亂象頻出。電商直播間是工作人員通過(guò)鏡頭傳遞宣傳和售賣(mài)信息的最直接窗口，是關(guān)系到受眾接收信息、產(chǎn)生信任和做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要環(huán)節(jié)。隨著電商直播成為線上銷(xiāo)售中最主流、普及最為廣泛的形式，電商直播間運(yùn)行規(guī)范性越來(lái)越突出，急需制定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。通過(guò)平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和品牌企業(yè)等參與和開(kāi)展電商直播的各方共同參與制定、配合執(zhí)行落實(shí)，共同規(guī)范品質(zhì)電商直播間的運(yùn)行，滿足市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)直播電商服務(wù)的實(shí)際需求，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，保障消費(fèi)者權(quán)益。3、上海電商直播生態(tài)鏈完善、業(yè)態(tài)豐富，品質(zhì)直播已是本地特色所在上海集合了電商直播領(lǐng)域的頭部平臺(tái)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，如抖音電商、小紅書(shū)、美腕、容么么等。同時(shí)上海也是消費(fèi)新產(chǎn)品、新品牌、新業(yè)態(tài)的集中發(fā)源地，各類(lèi)老字號(hào)、馳名商標(biāo)、新消費(fèi)品牌企業(yè)都在越來(lái)越多地采用直播實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一。在電商直播領(lǐng)域，上海有望成為未來(lái)引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)桿性城市。上海作為國(guó)際大都市，擁有先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新的商業(yè)模式。制訂“品質(zhì)電商直播間”地方標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)本市在直播電商領(lǐng)域長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新技術(shù)和先進(jìn)模式的總結(jié)，同時(shí)也是對(duì)這些創(chuàng)新成果的推廣，有助于提升上海在全球直播電商領(lǐng)域的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。加快標(biāo)準(zhǔn)制訂，進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范化發(fā)展，將經(jīng)驗(yàn)向全行業(yè)推廣顯得尤為重要。上海在電商直播規(guī)范化方面理應(yīng)走在全國(guó)前列，從商務(wù)角度對(duì)在直播間開(kāi)展直播活動(dòng)的一系列操作、運(yùn)行進(jìn)行規(guī)范，有利于引領(lǐng)電商直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，同時(shí)也將為老字號(hào)品牌、國(guó)潮品牌、新消費(fèi)品牌的發(fā)展?fàn)I造更好的生態(tài)。四．范圍和主要技術(shù)內(nèi)容本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了品質(zhì)電商直播間涉及到的產(chǎn)品質(zhì)量、主播行為、場(chǎng)景展示和現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控、管理規(guī)范。適用于上海市開(kāi)展電商直播的企業(yè)，可參照?qǐng)?zhí)行。主要技術(shù)內(nèi)容將包括：1、術(shù)語(yǔ)和定義；2、直播組織管理：質(zhì)量管理、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；3、商品管理：商品質(zhì)量、商品選擇、商品上下架、商品或服務(wù)合規(guī)要求；4、直播信息管理：包含直播信息展示、商品信息、直播互動(dòng)、售貨鏈接；電商主播直播用語(yǔ)要求、評(píng)價(jià)和改進(jìn)要求；主播與助播行為規(guī)范；5、直播場(chǎng)域場(chǎng)景：直播場(chǎng)景符合工作安全，以及相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量與內(nèi)容規(guī)范的要求；直播場(chǎng)域符合本市政策鼓勵(lì)的新模式、新業(yè)態(tài)；6、現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控及技術(shù)管理：直播過(guò)程中的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控承擔(dān)的直播運(yùn)行數(shù)據(jù)的監(jiān)控、與主播直播活動(dòng)相匹配的技術(shù)操作等中控行為的要求與規(guī)范；7、審核管理：直播過(guò)程中，MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)承擔(dān)的審核責(zé)任的要求；8、消費(fèi)者