2024 從國際視角看我國家電品牌出海與產(chǎn)能遷移：奮楫逐浪劍指全球

--一八一--一八一中國銀河證券|CGS奮楫逐浪，劍指全球——從國際視角看我國家電品牌出海與產(chǎn)能遷移行業(yè)深度報(bào)告·家電行業(yè)2024年8月16日核心觀點(diǎn)品牌出海與產(chǎn)能遷移并行，家電國際化發(fā)展是大勢所趨。家電產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值呈“微笑型”分布，高附加值的品牌廠商追求更高溢價(jià)空間紛紛角逐歐美發(fā)達(dá)市場，毛利率較低的代工制造企業(yè)則為了以更低廉的要素成本配套客戶并規(guī)避關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，將產(chǎn)能遷移至海外發(fā)展中國家，家電品牌出海和產(chǎn)能遷移是大勢所趨。為了打造第二增長曲線，智造和創(chuàng)新能力領(lǐng)先的頭部廠商紛紛通過出口打●我國在全球家電市場份額仍有提升空間，出口端增長潛力較大。2022年全球家電市場銷售額達(dá)36594億元，近五年年均復(fù)合增長率為3.29%,同期我國家電出口金額達(dá)5682億元，占海外家電市場20.51%,份額逐步上升。考慮到我國家電智造水平和產(chǎn)品競爭力持續(xù)提升，我們預(yù)計(jì)到2030年我國家電出口將在海外市場占據(jù)24%的份額，年出口額將增至8144億元，年復(fù)合增速達(dá)3.52%,成長空間廣闊。推薦維持評(píng)級(jí)●他山之石——日本家電企業(yè)全球化經(jīng)驗(yàn)帶來的啟示：我國家電發(fā)展環(huán)境與上世紀(jì)80到90年代的日本非常相似，通過總結(jié)日本家電龍頭企業(yè)的國際化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)三大關(guān)鍵因素影響家電企業(yè)出海質(zhì)效：1)企業(yè)自身具備產(chǎn)品、技術(shù)、制造和渠道等多方面優(yōu)勢，能夠以較高的產(chǎn)品附加值和品牌附加值構(gòu)建業(yè)績護(hù)城河；2)企業(yè)能夠根據(jù)自身產(chǎn)品和目標(biāo)市場不同的需求、格局、政策等因素制定差異化的出海戰(zhàn)略；3)將產(chǎn)能遷移、吸收并購和品牌本土化經(jīng)營三大主要出海手段有機(jī)結(jié)合。此外，考慮到我國本土家電市場潛力遠(yuǎn)超日本，且國際貿(mào)易形勢較彼時(shí)已發(fā)生了較大變化，企業(yè)出海時(shí)仍需保障本土核心產(chǎn)能和供應(yīng)鏈安全?！裢顿Y建議：我國家電產(chǎn)業(yè)正從成熟走向領(lǐng)先，企業(yè)智能制造能力和產(chǎn)品競爭力共振式提升，產(chǎn)業(yè)鏈外溢具備良好基礎(chǔ)。未來，我國家電企業(yè)將逐步摒棄代工出口、低價(jià)競爭等策略，通過發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢提高產(chǎn)品附加值與創(chuàng)新突破提高品牌附加值這兩條重要路徑，強(qiáng)化自主品牌的國際競爭力，邁入本土化運(yùn)營的高美的集團(tuán)、海信家電、海信視像和石頭科技?！耧L(fēng)險(xiǎn)提示：1、國際貿(mào)易政策存在不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。2、原材料價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。3、海外需求不足導(dǎo)致家電出口不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。4、海外并購效果不及重點(diǎn)公司盈利預(yù)測及估值股票代碼股票名稱000333.SZ美的集團(tuán)600690.SH海爾智家000921.SZ海信家電600060.SH海信視像688169.SH石頭科技相對滬深300表現(xiàn)圖2024-08-1720%-20%一家電指數(shù)滬深3001.【銀河家電】行業(yè)深度家用電器行業(yè)2023年報(bào)&2024年一季報(bào)綜述板塊業(yè)績?nèi)缙诟纳?，公募配置力度加?.【銀河家電】行業(yè)深度家用電器2024年度中期策略報(bào)告：一樹春風(fēng)千萬枝，揚(yáng)帆出海進(jìn)行時(shí)延續(xù)擴(kuò)內(nèi)需導(dǎo)向，高水平開放為出海護(hù)航資料來源：iFind,中國銀河證券研究院請務(wù)請務(wù)中國銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·家電行業(yè)目錄一、品牌國際化與產(chǎn)能全球化勢在必行 4(一)品牌出海與產(chǎn)能出海并行，家電國際化發(fā)展是大勢所趨 4(二)國內(nèi)市場走向成熟，繞道海外避免“內(nèi)卷” 4(三)關(guān)稅隱憂推動(dòng)產(chǎn)能遷移，呵護(hù)大國博弈之下的供應(yīng)鏈安全 8 9(一)日本家電產(chǎn)業(yè)出海的背景與我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境高度類似 9(二)家電龍頭國際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)：擇時(shí)而動(dòng)，厚積薄發(fā) (三)日本家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的啟示：知己知彼，穩(wěn)中求進(jìn) 三、我國家電企業(yè)出海案例解讀 (二)小家電品牌出?！^科技 (三)零部件產(chǎn)能遷移——三花智控 一、品牌國際化與產(chǎn)能全球化勢在必行(一)品牌出海與產(chǎn)能出海并行，家電國際化發(fā)展是大勢所趨角度來看，2023年大家電、彩電、廚電、小家電企業(yè)品牌廠商銷售毛利率分別為26.5%、31.3%、50.7%、55.1%,均高于其代工業(yè)務(wù)銷售毛利率(對應(yīng)分別為25.9%、18.8%、21.2%、22.7%),心元器件方面，MCU等電子元器件毛利率在30%以上，以空調(diào)壓縮機(jī)、制冷閥為代表的機(jī)械零部件企業(yè)的銷售毛利率為27.9%,均高于家電代工企業(yè)。處于產(chǎn)業(yè)中間環(huán)節(jié)的代工業(yè)務(wù)毛利率相對較圖1:2023年家電產(chǎn)業(yè)鏈毛利率分布情況40%20%1、家電內(nèi)銷增速放緩，倒逼企業(yè)出海尋找新的增長驅(qū)動(dòng)國內(nèi)家電市場已進(jìn)入成熟發(fā)展期，增長彈性有限，倒逼家電企業(yè)通過出海打開成長天花板。歷地產(chǎn)端仍顯弱勢，家電增量需求不振。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-6月房地產(chǎn)住宅銷售面積累計(jì)達(dá)40114.18萬平方米，同比減少21.90%?？⒐ざ藖砜?，截至6月住宅開工面積累計(jì)達(dá)27747.84請務(wù)請務(wù)中國銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·家電行業(yè)萬平米，同比下滑23.6%;竣工面積累計(jì)達(dá)19259.01萬平米，高基數(shù)影響下，同比減少21.8%。從30大中城市商品房成交數(shù)據(jù)來看，2024年6月份，30大中城市商品房成交套數(shù)同比減少24.19%,其中一線、二線、三線城市成交套數(shù)同比分別下滑21.08%、33.19%、14.65%,盡管降幅環(huán)比有所收窄，但仍顯弱勢。作為地產(chǎn)后周期，過去家電增量需求與新房購置、二手房翻新等場景高度綁地產(chǎn)端弱勢背景下，家電增量需求疲弱。圖3:30大中城市商品房成交套數(shù)同比增長率(%)一商品房住宅現(xiàn)房銷售面積%一商品房住宅銷售面積%402002014-042015-02——商品房住宅期房銷售面積%2020-20246040居民超額儲(chǔ)蓄仍在增長，消費(fèi)信心仍顯不足。根據(jù)中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截止2024年6月，人民幣存款余額為146.26萬億元，較年初增長6.77%,同比增長10.60%,6月住戶超額儲(chǔ)蓄測算城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查報(bào)告，2024年第二季度傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占61.5%,比上季度減少0.2個(gè)百分點(diǎn)，傾向于“更多消費(fèi)”的居民占城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶的25.1%,比上季度增加1.8個(gè)百分點(diǎn)居民消費(fèi)意愿仍在筑底。圖4:金融機(jī)構(gòu)人民幣存款余額：住戶—2008-2019儲(chǔ)蓄趨勢線(億)—2008-2019儲(chǔ)蓄趨勢線(億)350,000.00300,000.00250,000.00200,000.0050,000.00-50,000.00■住戶超額儲(chǔ)蓄測算(億-右軸)一住戶存款余額(億)1200000100000040000020000002007-012008-012008-072009-012009-072012-072013-012013-072014-012007-012008-012008-072009-012009-072012-072013-012013-072014-012017-012018-012018-072019-012020-012020-072021-012021-072022-012023-012023-072024-01請務(wù)請務(wù)中國銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·家電行業(yè)圖5:消費(fèi)者信心指數(shù)—消費(fèi)者信心指數(shù)一消費(fèi)者信心指數(shù)：消費(fèi)意愿2020-012020-042020-072021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-102024-012024-04資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國銀河證券研究院圖6:居民戶新增人民幣存款■住戶累計(jì)新增人民幣存款(億元)同比增速■住戶累計(jì)新增人民幣存款(億元)80%60%-20%只202020242024H1資料來源：中國人民銀行，中國銀河證券研究院家電內(nèi)銷復(fù)蘇斜率相對平緩，需求不足背景下，廠商以價(jià)換量加劇行業(yè)竟?fàn)帯８鶕?jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年家用電器和音像器材類社會(huì)消費(fèi)品零售總額4487.40億元，同比增長3.10%,增速較2023年全年提升了2.6個(gè)百分點(diǎn)，但復(fù)蘇仍顯疲弱。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2024上半年白電市場零售額2319億元，同比下滑7.0%,零售量7774萬臺(tái)，同比下滑3.6%,零售額降幅顯著高于零售量。618白電線上市場零售量2271萬臺(tái)，同比增長5.2%,零售額490億元，同比下降2.5%,其中空調(diào)線上均價(jià)為2604元，同比下滑6.9%。消費(fèi)降級(jí)疊加價(jià)格戰(zhàn)影響，整體市場呈現(xiàn)以價(jià)換量的趨勢。圖7:家用電器和音像器材類社消零售額(億元)及增速圖8:2024年上半年家電細(xì)分品類累計(jì)零售額同比變化1000080006000400020000零售額(億元)—同比(%)50201320232013202360%20%油煙機(jī)燃?xì)鉄崴饔蜔煓C(jī)燃?xì)鉄崴鳈C(jī)冰柜彩電洗衣機(jī)冰箱空調(diào)電飯煲地機(jī)電飯煲地機(jī)凈化器凈水器洗碗機(jī)-40%大家電廚房電器環(huán)境電器小家-60%資料來源：ifind,國家統(tǒng)計(jì)局，中國銀河證券研究院資料來源：奧維云網(wǎng)，中國銀河證券研究院圖9:2024年6·18線上大家電市場零售額及同比圖10:2024年6·18線上大家電市場零售量及同比■零售額(億元)0一零售額同比零售量(萬臺(tái))-0一零售量同比30%250800600-10%0%200-10%0干洗機(jī)冰柜-20%0空調(diào)-20%2、我國家電企業(yè)在全球市場的份額仍有提升空間，出口端增長潛力較大全球家電市場龐大，家電企業(yè)出海增長空間廣闊。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國小家電行業(yè)研究及發(fā)展預(yù)測報(bào)告》顯示，2022年全球家電市場銷售額達(dá)36594億元，近五年年均復(fù)合增長率為3.29%,預(yù)測2023和2024年全球家電銷售額將分別達(dá)38441億元和40485億元，市場規(guī)模龐大。同期，我國家用電器和音像器材類商品零售規(guī)模達(dá)8890.1億元，測算約占全球家電市場份額的1/4,我國家電出口金額占海外家電市場份額的20.51%,我們預(yù)計(jì)到2030年，我國家電出口將在海外市場占據(jù)24%的份額，年出口額將增至8144億元，年復(fù)合增速達(dá)3.52%,成長空間■海外家電市場份額國內(nèi)家電市場份額20%0%201820192020202120222023E圖11:全球家電市場規(guī)模(億元)及增速圖12:?！龊Ｍ饧译娛袌龇蓊~國內(nèi)家電市場份額20%0%201820192020202120222023E500004000030000200000201820192020202120222023E2024E0%-5%表1:我國家電企業(yè)出口規(guī)模增長測算名稱20192020202120222023E2024E2030E全球家電市場規(guī)模(億元)3215433012314103516836594384414048545593全球家電市場規(guī)模增速2.67%-4.85%4.05%5.05%5.32%2.00%我國家電市場規(guī)模(億元)8863913985719340889087199485海外家電市場規(guī)模(億元)232912387322839258282770429722310003393320.06%24.71%20.51%20.77%21.00%24.00%我國家電出口額(億元)458263826174651081443、我國家電產(chǎn)品和制造技術(shù)成熟，具備良好的出海實(shí)力。國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化與工業(yè)4.0實(shí)踐方面領(lǐng)先，規(guī)模效應(yīng)顯著。對比海外家電企業(yè)，國內(nèi)家電企業(yè)背靠豐富且集中的供應(yīng)鏈、領(lǐng)先的數(shù)智化工廠，已具備較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢，生產(chǎn)成本和效率更具優(yōu)勢，規(guī)模效應(yīng)明顯。我國家電產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化與工業(yè)4.0實(shí)踐方面領(lǐng)先，根據(jù)2023年12月14日世界經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)選的第十一批燈塔工廠名單，全球累計(jì)共有153座燈塔工廠，其中中國有62座，占比達(dá)41%。國內(nèi)62座燈塔工廠中，美的、海爾分別擁有5座和8座，智能化改造賦能家電制造，規(guī)模優(yōu)勢持續(xù)顯現(xiàn)。2023年國外白電龍頭如惠而浦、伊萊克斯等毛利率普遍低于20%,而我國白電龍頭海爾、美的等毛利率在25%-30%之間，卡薩帝品牌高端化賦能之下的海爾毛利率超過30%。請務(wù)請務(wù)中國銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·家電行業(yè)表2:海內(nèi)外家電企業(yè)燈塔工廠情況圖13:國內(nèi)外白電龍頭毛利率對比公司名稱主要產(chǎn)品燈塔工廠所在地美的廚熱中國順德冰箱洗衣機(jī)中國荊州中國合肥微波爐中國順德空調(diào)中國廣州海爾冰箱中國青島海爾熱水器中國鄭州洗衣機(jī)中國天津冰箱中國沈陽空調(diào)中國青島空調(diào)中國合肥洗衣機(jī)中國青島智能控制器中國合肥Arcelik洗衣機(jī)羅馬尼亞烏爾米Arcelik冰箱土耳其埃斯基謝希爾咖啡機(jī)意大利特雷維索德龍集團(tuán)咖啡機(jī)意大利特雷維索資料來源：世界經(jīng)濟(jì)論壇，中國銀河證券研究院一美的集團(tuán)—海爾智家一惠而浦一伊萊克斯35%30%25%20%0%201820192020202120222023我國家電技術(shù)和產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。在冰箱領(lǐng)域，我國風(fēng)冷冰箱普及率早已高達(dá)90%以上，目前正向著平嵌、超薄等方向發(fā)展；而國外風(fēng)冷冰箱銷量占比近半，與國內(nèi)存在代差。在新興小家電領(lǐng)域的差距更為明顯，石頭科技通過較強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力和使用體驗(yàn)搶占消費(fèi)者心智，逐步擺脫價(jià)格競爭的策略，在亞馬遜平臺(tái)上石頭科技掃地機(jī)器人產(chǎn)品智能體驗(yàn)水平和高端產(chǎn)品定價(jià)均已超越北美品牌iRobot。表3:北美市場石頭科技與iRobot掃地機(jī)產(chǎn)品對比產(chǎn)品型號(hào)roborockS8ProUltraroborockQ7Max+iRobotRoombaj7+圖例售價(jià)$940.49$519.99$663.17$639.99評(píng)論數(shù)4817評(píng)分五星占比大家電運(yùn)輸范圍有限，產(chǎn)能遷移為出口提供保障。空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電、廚電等大家電體積偏大，運(yùn)輸成本高，運(yùn)輸半徑有限，大家電企業(yè)為了提升生產(chǎn)運(yùn)輸和服務(wù)客戶的效率，普遍選擇在海外建廠生產(chǎn)。除海外自建廠外，企業(yè)通過收購等形式實(shí)現(xiàn)海外產(chǎn)能布局，借助當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌快速切入市場。疫情擾動(dòng)全球制造業(yè)的背景下，近年來我國家電產(chǎn)能在全球產(chǎn)業(yè)鏈中占比穩(wěn)步提升，截止2024年上半年末，我國空調(diào)、冰箱冷柜、洗衣機(jī)產(chǎn)能分別占全球的82.7%、57.6%和52%,隨著全球貿(mào)易恢復(fù)，產(chǎn)能遷移具備良好基礎(chǔ)。圖14:美的集團(tuán)全球生產(chǎn)基地圖15:主要大家電海內(nèi)外產(chǎn)量分布占比2019202020222023201920202021202220232019202020212023201920202022202320192020202120222023201920202021202320%空調(diào)冰箱冷柜洗衣機(jī)歐美對華貿(mào)易制裁風(fēng)險(xiǎn)攀升，倒逼國內(nèi)企業(yè)海外建廠。近年來，歐美國家對我國出口產(chǎn)品加征關(guān)稅的動(dòng)作頻繁，日前美國貿(mào)易代表辦公室宣布了延長對352項(xiàng)中國進(jìn)口商品及77種疫情相關(guān)類別中國進(jìn)口商品的301關(guān)稅豁免期限，其中掃地機(jī)、吸塵器、空氣炸鍋等相關(guān)家電產(chǎn)品關(guān)稅豁免到期后將面臨25%加征關(guān)稅。2024年6月12日，歐盟委員會(huì)發(fā)表聲明，擬從7月4日起對從中國進(jìn)口的電動(dòng)汽車征收臨時(shí)反補(bǔ)貼稅，將對比亞迪、吉利汽車、上汽集團(tuán)分別加征17.4%、20%和38.1%的關(guān)稅，對參與調(diào)查但未被抽樣的電動(dòng)汽車制造商平均加征21%的反補(bǔ)貼稅，未配合調(diào)查的電動(dòng)汽車制造商將被加征38.1%的反補(bǔ)貼稅。歐美對華貿(mào)易制裁風(fēng)險(xiǎn)攀升，美國關(guān)稅政策存在反復(fù)，可能對中國家電企業(yè)出口節(jié)奏和海外經(jīng)營策略造成一定負(fù)面影響。為應(yīng)對出海面臨的貿(mào)易政策風(fēng)險(xiǎn)，國內(nèi)家電企業(yè)被迫選擇海外建廠，拓展海外生產(chǎn)基地，降低了產(chǎn)品運(yùn)輸成本的同時(shí)，緩解歐美對華關(guān)二、他山之石——日本家電企業(yè)全球化的啟示(一)日本家電產(chǎn)業(yè)出海的背景與我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境高度類似1.宏觀經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)增長放緩、人口負(fù)增長、消費(fèi)信心不足等多因素共振1975-1984年期間日本經(jīng)濟(jì)增長速度和人均GDP與我國當(dāng)前水平相近。1975-1984年，日本GDP增速處于2%-6%之間，增速較先前的8%以上有所放緩。人均GDP方面，日本1985年人均GDP水平突破萬美元大關(guān)至11809美元，截至2023年我國人均GDP達(dá)到12614.06美元，從收入端推測，我國居民當(dāng)前的理論消費(fèi)能力與彼時(shí)的日本相近。一中國一日本4020200502005只2040圖17:中日兩國人均GDP(美元)一中國一日本60,00040,00020,00020002004200820122020020002004200820122020請務(wù)請務(wù)中國銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·家電行業(yè)消費(fèi)環(huán)境方面，人口增速見頂導(dǎo)致消費(fèi)群體擴(kuò)張停滯，經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜背景下消費(fèi)信心疲弱。日本人口增速由1960年的0.89%升至1971年的2.19%后見頂，之后基本保持下降趨勢，1977年便降至1%以下，隨后在2010年左右轉(zhuǎn)為負(fù)值。反觀我國人口年增長率于1998年降至1%以下，2022年降低至-0.01%,人口年增長率與日本1997-2010年這一時(shí)期相似度較高。消費(fèi)信心方面，中日兩國均經(jīng)歷了消費(fèi)信心觸頂回落：1982年至1989年，日本消費(fèi)信心指數(shù)由47.3升至50.60,隨后持續(xù)震蕩下降，我國2018年后的情況與之類似，此后日本消費(fèi)信心指數(shù)始終徘徊在50以下。從消費(fèi)信心波動(dòng)的情況來看，中日兩國作為全球制造大國，經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到全球需求影響，2008年金融危機(jī)、新冠疫情、美聯(lián)儲(chǔ)宣布加息等全球事件均對兩國消費(fèi)信心沖擊，消費(fèi)信心波動(dòng)情況相似。 圖18:中日兩國人口年增長率(%)圖19:中日消費(fèi)信心指數(shù)對比一中國—一日本321一日本一中國0699169911986-121993-0901986-121993-092000-062002-092004-122007-032013-122016-032018-062000-062002-092004-122007-032013-122016-032018-062020-092022-121995-1220091995-1220092.家電消費(fèi)環(huán)境：大家電保有量逐步飽和，新興小家電創(chuàng)新能力較強(qiáng)日本經(jīng)濟(jì)增速換擋初期，家電消費(fèi)依然保持良好勢頭。盡管1975-1984年日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展有所放緩，但家電消費(fèi)增長勢頭不減。日本大型零售店/百貨商店/超市家電銷售額分別從1980年的3223/918/2305億日元快速增至1984年的4279/1143/3136億日元，年復(fù)合增長率分別為7.34%/5.63%/8.00%,家電消費(fèi)增長較為可觀。因此，整體來看，在經(jīng)濟(jì)增速放緩和主要家電飽和的背景下，消費(fèi)升級(jí)和新興品類創(chuàng)新是彼時(shí)日本家電增長的主要驅(qū)動(dòng)力。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，1955-1974年日本大家電實(shí)現(xiàn)大眾化普及，產(chǎn)品類型單一，以黑白電視、洗衣機(jī)和電冰箱為代表的耐用品大家電增量市場趨于飽和后，空調(diào)的快速普及、電視機(jī)的升級(jí)迭代、冰箱的大容量化、洗衣機(jī)的全自動(dòng)化成為家電市場增長新的推動(dòng)力，其中因電視機(jī)技術(shù)革新明顯，彩電快速實(shí)現(xiàn)對黑白電視的替代，引領(lǐng)了傳統(tǒng)家電產(chǎn)品升級(jí)。此外，在大家電趨于飽和背景下，日本家電企業(yè)積極創(chuàng)新，根據(jù)市場需求研發(fā)推出多款小家電產(chǎn)品，以新品類拓展激發(fā)新的家電消費(fèi)需求。圖20:中日家電消費(fèi)對比圖21:日本家電出口額(億日元)及增速20162016一日本大型零售店(億日元)日本超市(億日元)6,0004,0002,000一日本百貨商店(億日元)中國家電社銷(億元)030%20%0%250020005000對比國內(nèi)，我國主要大家電趨于飽和。2019年，我國農(nóng)村居民電冰箱(柜)、彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)平均每百戶擁有量較2010年分別增長118.28%、5.16%、59.75%、345.75%,指標(biāo)得到快速拉升，2019-2022年僅分別同比變動(dòng)5.34、-0.94%、5.76%、29.25%,主要大家電普及速度明顯放圖22:我國農(nóng)村居民主要大家電平均每百戶擁有量圖23:我國城鎮(zhèn)居民主要大家電平均每百戶擁有量■電冰箱(柜)■彩色電視機(jī)■洗衣機(jī)■空調(diào)20020002010201120122013201420152016201720182019202020212022家電銷售增速放緩背景下，我國家電市場也呈現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和新品拓展的良好態(tài)勢。近幾年中國家電銷售增速放緩，大家電品類尤其是城鎮(zhèn)居民平均保有量增長接近瓶頸，伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人工智能等新質(zhì)生產(chǎn)力的快速發(fā)展，國內(nèi)家電市場進(jìn)而掀起產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)與數(shù)字化AI變革，智能化、綠色化趨勢指引家電產(chǎn)品功能升級(jí)。現(xiàn)階段，萬物互聯(lián)實(shí)現(xiàn)家電互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的遠(yuǎn)程控制和智能化功能，隨著AI創(chuàng)新賦能和智能家居生態(tài)的建設(shè)，傳統(tǒng)家電逐步向智能化轉(zhuǎn)型，例如海爾智能冰箱已研發(fā)出AI慧眼識(shí)別和智能試管夾技術(shù)，通過食材感知，提供食材管理和智能保鮮，通過訓(xùn)練上億條語料和85萬多條知識(shí)問答，構(gòu)建了垂直領(lǐng)域文本分類和知識(shí)圖譜模型，提供定制化健康飲食方案；海信AI交互冰箱通過食材動(dòng)態(tài)感知，實(shí)現(xiàn)保質(zhì)期和存取位置的精準(zhǔn)管理，AI算法還根據(jù)冰箱內(nèi)食材、節(jié)氣時(shí)令、溫度、家庭成員健康信息等多維度提供菜譜，針對特殊人群語音提醒飲食禁類機(jī)器人深入推進(jìn)，各類產(chǎn)品如燎原星火。傳統(tǒng)家電升級(jí)之外，現(xiàn)階段掃地機(jī)器人智能化+清潔技術(shù)突破，已基本實(shí)現(xiàn)解放雙手，背靠懶人經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)健康便捷烹飪的炒菜機(jī)器人已處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，此外，小家電產(chǎn)品如除螨儀、空氣炸鍋等新品也刺激家電需求，釋放新的消費(fèi)活力。中國銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·家電行業(yè)400020000圖25:海爾冰箱智能化功能3.家電產(chǎn)業(yè)情況：技術(shù)逐步走向領(lǐng)先水平，供應(yīng)鏈完備后外溢得益于美國技術(shù)幫助，日本家電技術(shù)水平提升顯著。得益于日美同盟關(guān)系，日本家電企業(yè)開始頻頻從美國引進(jìn)技術(shù)，50年代家電產(chǎn)業(yè)快速崛起。1953年夏普推出首款國產(chǎn)電視，1959年東芝研發(fā)首臺(tái)國產(chǎn)晶體管電視，均是通過引進(jìn)美國RCA技術(shù)才得以實(shí)現(xiàn)，松下則與飛利浦技術(shù)合作，為之后的冰箱等家電業(yè)務(wù)起步奠定基礎(chǔ)。在美技術(shù)加持下，日本家電企業(yè)加大技術(shù)研發(fā)，鞏固制造優(yōu)勢并提升創(chuàng)新能力。松下于1953年設(shè)立中央研究所，1960年設(shè)立東京研究所、照明研究所，產(chǎn)品研發(fā)方面，松下先后推出了第一臺(tái)空調(diào)、蒸汽熨斗、雙桶洗衣機(jī)、彩色電視、手槍式吹風(fēng)機(jī)、可收放線吸塵器、微波爐等，在多個(gè)品類具備先發(fā)優(yōu)勢。日本家電產(chǎn)業(yè)日益完備，產(chǎn)能向海外拓張。隨著日本家電產(chǎn)業(yè)興起，以松下、夏普為代表的家電公司逐步在日本周邊國家設(shè)立新的生產(chǎn)基地，并通過設(shè)置海外公司提高國際化影響力。松下著力推進(jìn)海外業(yè)務(wù)，制造產(chǎn)能逐步向海外尤其是東南亞等地轉(zhuǎn)移：松下于1959年成立美國松下電器株式會(huì)社，此后在海外各地設(shè)立制造和銷售基地。1961年在泰國成立第一家海外生產(chǎn)工廠，在巴基斯坦、南越開展電視組裝業(yè)務(wù)，1962年在我國臺(tái)灣設(shè)立工廠進(jìn)行電視等電子產(chǎn)品組裝。公司在1963年全部在本國生產(chǎn)，到2023年，松下海外收入占比已接近60%,國際化發(fā)展具備規(guī)模。借鑒松下成功經(jīng)驗(yàn)，夏普于1962年在美國成立海外首家銷售公司，并分別于1968年和1969年在德國和英國成立銷售公司。為應(yīng)對美國經(jīng)濟(jì)和美元貶值政策，解決貿(mào)易摩擦，夏普決定加強(qiáng)海外生產(chǎn)，設(shè)立面向再出口的生產(chǎn)基地。1971年在我國臺(tái)灣建設(shè)可面向美國生產(chǎn)的100萬臺(tái)收音機(jī)、30萬臺(tái)電視機(jī)的新工廠，1973年在韓國成立夏普數(shù)據(jù)公司，生產(chǎn)向美國出口的計(jì)算器，1974年在馬來西亞成立公司首個(gè)真正的音響產(chǎn)品再出口基地。表4:日本松下、夏普早期部分出海情況公司名稱時(shí)間地點(diǎn)出海事件松下美國成立美國松下電器株式會(huì)社泰國成立第一家海外生產(chǎn)工廠中國臺(tái)灣設(shè)立工廠進(jìn)行電視等電子產(chǎn)品組裝夏普美國成立海外首家銷售公司德國成立銷售公司英國成立銷售公司中國臺(tái)灣建設(shè)生產(chǎn)收音機(jī)、電視機(jī)的工廠韓國成立夏普數(shù)據(jù)公司，生產(chǎn)計(jì)算器請務(wù)請務(wù)馬來西亞成立公司首個(gè)音響產(chǎn)品再出口基地資料來源：公司官網(wǎng)、中國內(nèi)市場飽和疊加產(chǎn)品技術(shù)擁有優(yōu)勢，日本家電產(chǎn)能逐步外溢。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)本土年產(chǎn)量由2003年的2112.62萬臺(tái)、285.90萬臺(tái)、313.27萬臺(tái)縮減至2020年的1752.31萬臺(tái)、132.06萬臺(tái)、84.09萬臺(tái)，本土產(chǎn)能明顯下滑，進(jìn)口量占本土銷量的百分比分別從2003年的16.68%、49.62%、58.38%提升至2020年的26.62%、52.07%、74.43%,進(jìn)口占銷量份額不同程度增加。我們認(rèn)為，早期日本家電產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)要素優(yōu)勢顯著,產(chǎn)能主要集中于本土，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)具備領(lǐng)先優(yōu)勢后，領(lǐng)先家電企業(yè)逐漸將產(chǎn)能遷移至勞動(dòng)、土地等生產(chǎn)要素稟賦富足的海外地區(qū)，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源的成本優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)加工的家電成品后角逐于海外市場。2000年后隨著我國家電制造的崛起，日本本土家電市場對進(jìn)口依賴度逐步提升。圖26:日本主要白電銷量(萬臺(tái))及主要家電進(jìn)口量占銷量份額圖26:日本主要白電銷量(萬臺(tái))及主要家電進(jìn)口量占銷量份額洗衣機(jī)進(jìn)口量占銷量百分比25002000一空調(diào)進(jìn)口量占銷量百分比吸塵器進(jìn)口量占銷量百分比40000(二)家電龍頭國際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)：擇時(shí)而動(dòng)，厚積薄發(fā)1.深耕主業(yè)+品牌出?！蠼鸸I(yè)：專注央空主業(yè)，差異化出海策略卓有成效大金工業(yè)成立于1924年，是全球領(lǐng)先的暖通空調(diào)及氟化工跨國企業(yè)?；仡櫲毡炯译娕d衰史，昔日巨頭東芝、松下、夏普等企業(yè)或是被收購，或是逐步收縮家電業(yè)務(wù)，大金卻能屹立不倒，自上世紀(jì)90年代以來十?dāng)?shù)倍級(jí)增長，其主要的增長便是海外市場的布局?jǐn)U張。歷經(jīng)以O(shè)YL、Goodman為代表的并購擴(kuò)張，大金海外營收突飛猛進(jìn)，其年均增速遠(yuǎn)超日本本土市場正是全球化的戰(zhàn)略布局與海外市場的并購擴(kuò)張策略，大金在空調(diào)市場經(jīng)久不衰，保持世界空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)中國銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·家電行業(yè)圖27:大金工業(yè)營收、凈利潤■■本土營收■海外營收一凈利潤成為全球空調(diào)行業(yè)營收第一收購0YLFYE03/2023凈利潤377.0億元連續(xù)第歷史最代，1958年1958年推出日本首臺(tái)配備旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)的窗式空調(diào)，正式進(jìn)入家用空調(diào)市場，1969年大金第一臺(tái)多管制家用多練空調(diào)問世，家用中央空調(diào)文化誕生，1978年發(fā)明跨時(shí)代意義的天花板嵌入式室內(nèi)機(jī)，1982年大金第一臺(tái)VRV空調(diào)系統(tǒng)誕生，開創(chuàng)樓宇用多聯(lián)空調(diào)系統(tǒng)新時(shí)代。大金主業(yè)空調(diào)業(yè)務(wù)2019-2023年及2024年H1營收分別為22228.87、23099.87、22754.98、28306.66、36319.23、20568.42億日元，空調(diào)主業(yè)常年貢獻(xiàn)90%以上營收，2022年/2023年/2024年H1空調(diào)業(yè)務(wù)收入同比分別增長24.4%、28.31%、10.86%,成長彈性較高。公司持續(xù)深耕空調(diào)領(lǐng)域，專注圖28:大金工業(yè)近幾年分業(yè)務(wù)營收情況(億圖28:大金工業(yè)近幾年分業(yè)務(wù)營收情況(億日元)圖29:大金工業(yè)近幾年分地區(qū)營收情況(億日元)其他40,00020,000202220232024H1一空調(diào)和制冷設(shè)備營收增速日本中國美國亞洲和大洋洲2018201920202021202220232024H1歐洲20192020202100全球化發(fā)展成效顯著,收購北美品牌成功打開市場。1994年大金正式啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，1995年進(jìn)入中國市場，將戰(zhàn)略重心放在高端商空和多聯(lián)機(jī)家空領(lǐng)域。2005年大金便提出“Fusion10”計(jì)劃，2010年提出“Fusion15”計(jì)劃，通過并購進(jìn)一步強(qiáng)化公司空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)力，推動(dòng)業(yè)務(wù)全球化進(jìn)截至目前，大金在全球共有347家子公司，其中生產(chǎn)基地超110家，擁有超9.6萬名員工，海外員工比例由2002年的40%增至2022年的85%,海外營收占比從2002年的37%增至2022年的83%,中國銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·家電行業(yè)美地區(qū)業(yè)務(wù)增長較為明顯，分別從2018年的3329.56億日元、5518.19億日元增至2023年的7087.51億日元、12750.18億日元，在疫情擾動(dòng)下仍于五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入翻倍，其中2023年公司在美地區(qū)營收增速達(dá)51.71%,主要得益于收購OYL、Goodman成功打開市場。面對不同類型海外市場，大金采取了差異化競爭策略。針對美國成熟空調(diào)市場，開利、約克、特靈在內(nèi)的眾多空調(diào)巨頭早已瓜分市場份額，市場競爭異常激烈，大金最初嘗試依靠自身品牌和產(chǎn)品打入美國市場，接連兩次嘗試均未能成功，最后通過兩次并購當(dāng)?shù)佚堫^實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享，終于得以站穩(wěn)腳跟。針對中國這類中央空調(diào)的新興市場，早期暫未出現(xiàn)絕對龍頭中央空調(diào)企業(yè)，競爭相對溫和，市場環(huán)境較為友好，大金通過早期建廠滲透，依靠自身產(chǎn)品力優(yōu)勢，讓品牌以較小競爭成本在央空領(lǐng)域深入人心，進(jìn)入中國中央空調(diào)領(lǐng)域第一梯隊(duì)，順利搭上城鎮(zhèn)化提升的順風(fēng)車。圖30:大金工業(yè)海內(nèi)外營收對比40000本土40000本土海外20000020182019202020212022-10%2023■日本□中國■歐洲■亞洲和大洋洲□美國■其他地區(qū)2014201520162017201820192020202120222023夏普起源于1912年，是全球黑電領(lǐng)導(dǎo)者之一，被稱為“液晶之父”。夏普于1951年推出日本第一臺(tái)黑白電視，1966年生產(chǎn)出日本第一臺(tái)轉(zhuǎn)盤式家用微波爐，1973年開發(fā)出全球首款帶液晶顯示的COS袖珍計(jì)算器“液晶Compet”。1972年夏普買下美國RCA公司的LCD技術(shù)，次年推出首款采用TN-LCD為顯示面板的計(jì)算器，市場反響熱烈，此后夏普幾乎憑借一己之力推動(dòng)了早期液晶顯示的普及。但在2016年，夏普被富士康科技的母公司鴻海集團(tuán)收購，正式成為該集團(tuán)旗下子公圖32:夏普世界首創(chuàng)袖珍液晶顯示計(jì)算器圖33:夏普可同時(shí)觀看后臺(tái)節(jié)目的雙畫面“畫中畫電視”后在德國、英國、澳大利亞、韓國等國成立銷售公司。為應(yīng)對美國經(jīng)濟(jì)和美元貶值政策，解決貿(mào)易摩擦，夏普決定加強(qiáng)海外生產(chǎn)，設(shè)立面向再出口的生產(chǎn)基地。1971年在我國臺(tái)灣建設(shè)可面向美國生產(chǎn)的100萬臺(tái)收音機(jī)、30萬臺(tái)電視機(jī)的新工廠，1973年在韓國成立夏普數(shù)據(jù)公司，生產(chǎn)向美國出口的計(jì)算器，1974年在馬來西亞成立公司首個(gè)真正的音響產(chǎn)品再出口基地。截止2023年，公司海外營收占總營收比例達(dá)68.59%。但分地區(qū)來看，單中國市場就貢獻(xiàn)了夏普40%收入，是最重要的海外市場，歐美等國家貢獻(xiàn)度增長不明顯。分業(yè)務(wù)來看，夏普顯示模塊業(yè)務(wù)占比最大，約占總營收的55%,近幾年業(yè)務(wù)比例保持穩(wěn)定。圖34:近幾年夏普分地區(qū)營收占比圖35:近幾年夏普分業(yè)務(wù)營收占比■日本■日本中國■其他地區(qū)20%201520162017201820192020202120222023■■顯示模塊■傳感裝置■其他40%202127.73%32.740202320202022作為液晶電視領(lǐng)導(dǎo)者，市場競爭加劇導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率薄弱。2003年開始，液晶電視在中國市場迎來高速增長，作為液晶霸主的夏普在液晶電視核心技術(shù)和上游液晶面板供應(yīng)鏈上擁有明顯的優(yōu)勢。當(dāng)時(shí)夏普TFT-LCD第六代生產(chǎn)線投產(chǎn)時(shí)間遠(yuǎn)早于主要競爭對手新代產(chǎn)線，是同期唯一的第六代液晶面板制造商，且隨著越來越多的家電企業(yè)涉足液晶電視，夏普在液晶方面的專利授權(quán)可以帶來豐厚盈利。2016年夏普在被收購后，面對激烈的市場競爭和逐步萎縮的需求，采取了低價(jià)競爭搶奪市韓企擴(kuò)張液晶面板產(chǎn)業(yè)，疊加夏普自身在太陽能電池業(yè)務(wù)連續(xù)虧損、手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳等業(yè)務(wù)調(diào)整部署的不利，公司盈利能力振蕩下滑，2023年整體毛利率為12.98%,僅為二十年前的一半。圖36:夏普海內(nèi)外營收(億日元)圖37:夏普整體毛利率■海外營收■本土營收■海外營收■本土營收20%0%20%0%20032005200720092011201320152017201920212023200000200020022004200620082010201220142016201820202022資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院資料來源：公司公告，中國銀河證券研究院黑電薄弱的利潤難以為繼，倒逼公司布局白電市場，推進(jìn)全球化發(fā)展。夏普于2012年前后與鴻海集團(tuán)建立合作伙伴關(guān)系，著手構(gòu)建適應(yīng)全球市場競爭的機(jī)制，迅速推進(jìn)事業(yè)結(jié)構(gòu)改革，加速海外市場新措施的落實(shí)。在新興國家市場方面，2011年夏普設(shè)立亞洲本部，由馬來西亞綜合事業(yè)公司SEM旗下的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中心統(tǒng)一管理原來由東南亞各國獨(dú)立實(shí)施的廣告宣傳，提高東盟地區(qū)的品請務(wù)請務(wù)中國銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·家電行業(yè)牌認(rèn)知度。2012年在印度尼西亞建設(shè)生產(chǎn)冰洗的新工廠，中國的辦公設(shè)備生產(chǎn)公司SOCC第2工廠投產(chǎn)，新興市場生產(chǎn)能力得到提升。在傳統(tǒng)市場方面，2012年夏普在英國設(shè)立歐洲總部，將歐洲各國12家公司置于旗下，開展歐洲整體的事業(yè)統(tǒng)轄等業(yè)務(wù)活動(dòng)，力求提升事業(yè)效率。松下成立于1918年，是日本跨國性電子產(chǎn)品生產(chǎn)龍頭之一，從事各種電器產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。1952年松下與飛利浦簽訂技術(shù)合作協(xié)議，1953年成立中央研究實(shí)驗(yàn)室，同年推出公司首款電冰箱，1956年生產(chǎn)首臺(tái)全自動(dòng)電飯煲，1960年研制出公司首臺(tái)彩色電視。過去松下以黑電組裝銷售為主，近年來逐步擴(kuò)大住宅與能源相關(guān)及汽車等工業(yè)制造，打造綜合解決方案供應(yīng)能力，增加高附加值產(chǎn)品占比和收入多元化水平。2016-2023年間，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型陣痛疊加新冠疫情影響，松下營收增長放緩，但歸母凈利潤從2016年的1493.6億日元快速提升至2023年的4439.94億日元，主要得益于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升。2023年生活方式業(yè)務(wù)收入占總營收比例降至41.13%,能源、互聯(lián)、汽車業(yè)務(wù)占比提升顯著,轉(zhuǎn)型效果逐步顯現(xiàn)。圖39:近幾年松下營業(yè)收入(億日元)及增速圖40:松下歸屬母公司所有者凈利潤(億日元)及增速■營業(yè)收入■營業(yè)收入40,00020,0000-10%-15%040%20%-20%YOY請務(wù)請務(wù)圖41:近幾年松下整體毛利率29%28%27%26%25%20162017201820192020圖42:松下分業(yè)務(wù)營收(億日元)情況6000040000200000■生活■汽車2020■互聯(lián)■2021工業(yè)□能源2022■其他2023裝業(yè)務(wù)，1962年在我國臺(tái)灣設(shè)立工廠進(jìn)行電視等電子產(chǎn)品組裝。70-80年代松下黑電產(chǎn)品大舉進(jìn)軍品牌知名度的打響，其白電、小家電業(yè)務(wù)也從黑電國際化的成功受益。截至2024年4月，松下在全球范圍內(nèi)擁有102個(gè)關(guān)聯(lián)公司，部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)本地化研發(fā)、制造、銷售。松下海外收入占比持續(xù)提升，美國是其最大海外市場。松下海外收入從2016年的36846億日元增長至2023年的50919億元，2023年海外收入占比接近60%,同時(shí)期海外員工數(shù)量實(shí)現(xiàn)下降，近兩年?duì)I收規(guī)模擴(kuò)張明顯，2023年收入占總營收的23.7%,主要系2021年松下并購美國AI軟件公司BlueYinder后收入快速提升。圖43:近幾年松下海內(nèi)外營收(億日元)及出口比例圖44:松下日本本土與海外員工數(shù)量海外營收一海外營收一海外營收YOY30%21%40,000%%0%20,0000一本土營收YOY60,00020%-20%20000064%1000000201720182019202020212請務(wù)請務(wù)40%20%201620172018■歐洲+非洲20192020□亞洲(除中國)+大洋洲202120222023池制造商三洋公司，2014年又收購了土耳其布線巨頭VIKO公司90%的股權(quán)，2021年松下宣布71表5:松下近幾年并購動(dòng)向時(shí)間公司名稱公司簡介2007年AnchorElectricals作為松下公司的全資子公司，其產(chǎn)品主要包括布線設(shè)備，電線和電纜，斷路器和保護(hù)設(shè)備，風(fēng)扇，燈具和燈具，并面向印度基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)濟(jì)的核心部門住宅和非住宅建筑。2009年三洋電機(jī)主要囊括冷卻系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、伺服系統(tǒng)、電氣設(shè)備銷售和電氣工程承包五大業(yè)務(wù)，旗下愛樂普充電電池享譽(yù)世界。2014年VIKO土耳其布線巨頭2021年BlueYonder全球領(lǐng)先的數(shù)字化供應(yīng)鏈和全渠道商務(wù)履行提供商。參考發(fā)達(dá)國家的家電換新節(jié)奏，大家電保有量飽和后仍會(huì)有一段時(shí)間消費(fèi)增速維持在5%到8%之圖46:美的集團(tuán)全球生產(chǎn)基地構(gòu)建“2+4+構(gòu)建“2+4+N”全球化研發(fā)網(wǎng)中國銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·家電行業(yè)美的海外收入占比約4成，OBM占比提升有望提振盈利能力。美的海外收入從2014年的497.85億元翻倍增長至2023年的1509.06億元，其中2017年收購的多家公司并表，海外收入增加顯著。但受OEM代工業(yè)務(wù)拖累，2023年美的外銷毛利率為27.16%。2023年OBM業(yè)務(wù)收入已達(dá)海外智能家居業(yè)務(wù)收入的40%以上，自主品牌競爭力持續(xù)提升。未來隨著海外自主品牌業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，海外盈利能力有較大提升空間。4,0004,00020%02014201520162017201820192020202120222023-20%國2014201520162017201820192020202120222023資料來源：ifind,中國銀河證券研究院資料來源：ifind,中國銀河證券研究院自有品牌+收購，海爾實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)能國際化到品牌全球化。作為中國家電出海先行者，海爾早在1998年便確立了出海戰(zhàn)略，2005年提出“全球化品牌戰(zhàn)略”,通過“自主品牌+本土化運(yùn)營”,而后在2011年開啟海外并購之路：2011年收購三洋電機(jī)白電業(yè)務(wù)，擴(kuò)張?jiān)谌毡炯皷|南亞市場份額；2012年收購新西蘭最大家電制造商Fisher&Paykel;2016和2018年先后收購?fù)ㄓ秒姎馄煜掳纂姌I(yè)務(wù)和意大利Candy公司。今年海爾擬收購伊萊克斯南非熱水器業(yè)務(wù)，借助其渠道優(yōu)勢，拓寬白電在南非市場的發(fā)展。至此，海爾智家完成了“Haier、Casarte、Leader、GE、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大品牌組成的全球化品牌集群布局。截至目前，海外在全球設(shè)立了10大研發(fā)中心，71個(gè)研究院、35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心和23萬個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，連續(xù)6年蟬聯(lián)“凱度Brandz最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”。圖50:海爾全球化布局收購海爾集團(tuán)旗下原日本三洋電機(jī)公司的日本及東南亞白電業(yè)務(wù)國際化階段全球化品牌階段多品牌全球運(yùn)營階段2016年海爾智家完成對通用電器家電業(yè)務(wù)的收購海爾集團(tuán)收購日本三洋電機(jī)在日本、東南亞等地白電業(yè)務(wù)1999年以自有品牌切入當(dāng)?shù)厥袌鍪召徯挛魈mFisher&Paykel公司和意大利Candy公司2006年海爾集團(tuán)和日本三洋合作成立海爾三洋株式會(huì)社2012年海爾集團(tuán)收購新西蘭品牌資料來源：海爾公告及官網(wǎng)，中國銀河證券研究院請務(wù)請務(wù)圖51:海爾智家全球研發(fā)、制造、運(yùn)營中心圖52:海爾智家全球化網(wǎng)絡(luò)布局工業(yè)園銷售網(wǎng)絡(luò)顯著快于內(nèi)銷，海外收入從2017年的670.40億元躍升至2023年的1356.78億元，貢獻(xiàn)度由42.24%提升至51.90%,國際化發(fā)展效果明顯。受海外渠道布局?jǐn)U張成本較高影響，2023年海爾智家外銷毛利率為26.77%,與卡薩帝品牌加持下的內(nèi)銷毛利率有一定差距。未來隨著海外業(yè)務(wù)布局日益成熟，品牌附加值逐步提升疊加公司產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略深入推進(jìn)，海外盈利能力有望提高。圖53:海爾智家國內(nèi)外營收(億元)及增速圖54:海爾智家國內(nèi)外毛利率——國內(nèi)收入YOY——國外收入YOY25%20%2,00020202021202220233,0002,50020182019國外-國內(nèi)2017040%30%20%201720182019202020212022202320172018(二)小家電品牌出海——石頭科技科技創(chuàng)新塑造高端化品牌形象，差異化渠道建設(shè)策略卓有成效。公司于2014年成立，2018年公司產(chǎn)品正式登陸北美和歐洲市場，2022年、2023年公司高端掃地機(jī)銷量、銷額分別登頂全球第一，智能化、高端化、國際化的品牌策略卓有成效。銷售渠道方面，石頭科技在美國以亞馬遜線上為主，2022年初將美國亞馬遜渠道收回自營，縮短了渠道鏈路，利于快速捕捉終端消費(fèi)變化，后續(xù)實(shí)現(xiàn)了美國亞馬遜銷售的快速增長，隨后加快德國、西班牙、日本等地的線上直營渠道建設(shè)，2023年石頭科技直營收入36.25億元，同比增長61.21%。同時(shí)，公司積極布局線下渠道，2023年首次進(jìn)入美國線下實(shí)體連鎖零售渠道Target,已擴(kuò)展到美國線下180多家Target門店。請務(wù)中國銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·家電行業(yè)圖55:石頭科技銷售模式營收情況圖56:石頭科技銷售模式毛利率對比■■直營經(jīng)銷202120222023以高水平研發(fā)提升產(chǎn)品附加值，為小家電出口樹立了優(yōu)秀的范本。石頭科技聚焦掃地機(jī)器人和其他智能清潔設(shè)備，高度重視技術(shù)研發(fā)，近5年研發(fā)投入年復(fù)合增速達(dá)40%,2024年Q1公司研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)10.59%,研發(fā)費(fèi)用率高于同業(yè)。公司掌握掃地機(jī)導(dǎo)航建圖的路徑規(guī)劃核心技術(shù)，基于LDS激光雷達(dá)測距+SLAM算法+AI智能路線規(guī)劃技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精確環(huán)境感知、智能避障和全局智能清潔路徑規(guī)劃，筑造了較為堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘。公司推出掃拖一體機(jī)，并研發(fā)全能基站產(chǎn)品推向市場，用戶體驗(yàn)大幅提升。反觀石頭科技出海歐美的主要競爭對手之一iRobot產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)節(jié)奏緩慢，產(chǎn)品力表現(xiàn)平平，掃拖一體機(jī)產(chǎn)品缺失，因此主要市場美國亞馬遜被石頭搶占。石頭科技依托核心算法技術(shù)，打造行業(yè)領(lǐng)先的全能基站產(chǎn)品，占領(lǐng)了中高端價(jià)格帶，特別是海外市場，公司推出具有代際優(yōu)勢的產(chǎn)品，降維打擊主要競爭對手，成功樹立了高端化形象。0%201920202021202220230%2018201920202021202220232024Q12018石頭科技海外業(yè)務(wù)占據(jù)半壁江山，渠道直營疊加硬件降本提振毛利率。石頭科技海外收入從2019年的5.81億元躍升至2023年的42.29億元，年復(fù)合增長率達(dá)64.25%,整體增速快于總營收，年外銷毛利率為61.65%。未來隨著直銷模式占比繼續(xù)增大，海外盈利能力或?qū)⑦M(jìn)一步提升。石頭科技充分利用技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，推動(dòng)產(chǎn)品降本，通過升級(jí)SLAM算法等軟件能力，選用低性能硬件也能實(shí)時(shí)輸出定位和地圖信息，并對產(chǎn)品再設(shè)計(jì)，從硬件應(yīng)用端節(jié)省成本，保證性能的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)降本。請務(wù)圖59:石頭科技國內(nèi)外營收(億元)及增速圖60:石頭科技內(nèi)外銷毛利率2019一國內(nèi)一國外2020202120222023國內(nèi)一國外收入YOY40020192020202120222023表6:石頭科技部分技術(shù)降本方案及具體原理低成本SLAM算法通過獨(dú)創(chuàng)的CPU和GPU協(xié)同加速SLAM的技術(shù)，使SLAM算法在低性能的嵌入式處理器上亦能實(shí)時(shí)輸出定位和地圖信息，相比Google的CartographerSLAM算法所需要高性能的64位i7處理器，石頭科技的SLAM算法在滿足機(jī)器人清掃過程中實(shí)時(shí)定位需求的同時(shí)極大降低了對處理器的性能需求，兼顧了性能和成本。單目黑白攝像頭智能感知模塊水平結(jié)構(gòu)光避障模組通過QVGA+單線激光極致成本方案實(shí)現(xiàn)掃地機(jī)避障功能，在低成本背景下提高掃地機(jī)智能性新一代地毯檢測取消超聲專用MCU,超聲信號(hào)直接給到主MCU,省去中間信息傳遞，提升檢測實(shí)時(shí)性，同時(shí)節(jié)省成本上下水新方案一個(gè)氣泵實(shí)現(xiàn)抽污水和排污水功能，無過水元器件，避免堵塞，節(jié)省成本發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢配套下游客戶拓展全球市場，海外本土化降本提質(zhì)。三花智控搭建全球化生產(chǎn)研發(fā)基地，積極邁向全球化的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前公司已經(jīng)墨西哥、美國、印度、波蘭、越南等多個(gè)國家建立超14個(gè)海外生產(chǎn)研發(fā)基地，通過本土化生產(chǎn)研發(fā)，縮短供應(yīng)距離，節(jié)省運(yùn)輸成本的同時(shí)，加快產(chǎn)品研發(fā)、試制、迭代、量產(chǎn)交付速度，及時(shí)滿足客戶需求。具體來看，公司已在墨西哥、波蘭越南、印度等國家建立工廠為國內(nèi)外車企客戶提供配套，2024年有望完成越南工廠二期建廠并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)線落地。請務(wù)請務(wù)中國銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·家電行業(yè)圖61:三花智控全球生產(chǎn)基地圖62:三花智控、盾安環(huán)境海外營收占比40%20%10%一盾安環(huán)境2014201520162017201820192020202120222023三花智控海外收入占比約50%,毛利率略高于國內(nèi)。過去十年，三花智控海外營收從2014年的25.05億元增至2023年的111.54億元，海外營收約占總營收的一半，2023年海外營收占比為45.42%,公司國際化水平較高。隨著規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，三花智控國內(nèi)外毛利率持續(xù)提升，且海外毛利率高于國內(nèi)，2023年內(nèi)外銷毛利率分別為26.33%和29.77%。未來隨著針對當(dāng)?shù)丨h(huán)境逐漸做出調(diào)整，持續(xù)降本增效，盈利能力有望穩(wěn)中有升。圖63:三花智控國內(nèi)外營收(億元)及增速圖64:三花智控國內(nèi)外毛利率40%20%40%20%201420152016201720182019202020212022202320040%20%20142015201620172018201920202021202220232500我國家電產(chǎn)業(yè)正從成熟走向領(lǐng)先，企業(yè)智能制造能力和產(chǎn)品競爭力共振式提升，產(chǎn)業(yè)鏈外溢具備良好基礎(chǔ)。未來，我國家電企業(yè)將逐步