三級助理營銷師復(fù)習(xí)總資料基礎(chǔ)知識

第一章市場營銷的基本理念第一節(jié)：市場及市場營銷的含義一,市場的內(nèi)涵：市場=人口+購買力+購買欲望二,市場的類型1,以商品流通時序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)劃分：現(xiàn)貨市場和期貨市場,批發(fā)市場和零售市場2,以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)劃分：城市,農(nóng)村,地方,全國,國際市場3,以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)劃分：一般商品市場和特別商品市場4,以購買者行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)劃分：消費(fèi)者市場和組織市場三,市場營銷的核心概念包括：1,基本需求和欲望2,產(chǎn)品需求（有支付實(shí)力且情愿購買）3,產(chǎn)品4,價(jià)值5,交換6,交易第二節(jié)：市場營銷的實(shí)質(zhì)及任務(wù)一：市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是：需求管理二：市場營銷管理的任務(wù)8種不同需求狀況，市場營銷任務(wù)各不相同1,負(fù)需求：不喜愛某種產(chǎn)品，如牙科手術(shù)（任務(wù)：改變市場營銷，分析不受歡迎緣由，重新設(shè)計(jì),降價(jià),促銷等改變顧客印象）2,無需求：（任務(wù)：刺激市場營銷）3,潛藏需求：不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足，如無害香煙（任務(wù)：開發(fā)市場營銷和產(chǎn)品及服務(wù)）4,下降需求：（任務(wù)：改變,重振市場營銷，創(chuàng)建性再營銷，扭轉(zhuǎn)下降局面）5,不規(guī)則需求：如周末（任務(wù)：協(xié)調(diào)市場營銷，通過敏捷定價(jià),促銷等改變需求模式）6,充分需求：（任務(wù)：維持市場營銷，保持現(xiàn)有水平）7,過量需求：（任務(wù)：如特價(jià)等來削減需求）8,有害需求：煙,酒,毒品（任務(wù)：反市場營銷）三：需求管理的啟示——企業(yè)創(chuàng)建需求的途徑是多方面的1,設(shè)計(jì)生活方式2,把握全新機(jī)會3,營造市場空間第三節(jié)市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)概念：企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè),顧客和社會三者利益方面所持的看法,思想和觀念哲學(xué)的演化有以下6個階段1,生產(chǎn)觀念：市場營銷的重心在于大量生產(chǎn),解決供不應(yīng)求的問題（重生產(chǎn),輕市場營銷）2,產(chǎn)品觀念：應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)3,推銷觀念：企業(yè)必需主動推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品4,市場營銷觀念：正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，以買方需求為中心5,客戶觀念：留意收集每一個客戶的信息，提高客戶忠誠度6,社會市場營銷觀念：統(tǒng)籌兼顧三分利益:企業(yè)利潤,消費(fèi)者須要的滿足和社會利益第二章：市場營銷組合第一節(jié)：市場營銷組合的內(nèi)容1,基本內(nèi)容4P：①產(chǎn)品決策②定價(jià)決策③渠道決策④促銷決策2,市場營銷組合特點(diǎn)：①市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”②是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)③是一個動態(tài)結(jié)構(gòu)④要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約3,大市場營銷組合：4P+權(quán)利+公共關(guān)系=6P，運(yùn)用政治力氣和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為市場營銷開拓道路4,4C理論：①顧客②成本（企業(yè)生產(chǎn)成本,消費(fèi)者購物成本）③便利④溝通第二節(jié)：產(chǎn)品決策一：產(chǎn)品整體概念包括5個層次1,核心產(chǎn)品層：指產(chǎn)品能向顧客供應(yīng)的基本利益和效用2,形式產(chǎn)品層：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一須要的特定滿足形式（包含5個要素：包裝,品牌,質(zhì)量,式樣,特征）3,期望產(chǎn)品層4,附加產(chǎn)品層5,潛在產(chǎn)品層二,產(chǎn)品分類1,按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分：耐用品,非耐用品,服務(wù)2,按產(chǎn)品的用途劃分：①消費(fèi)品（便利品,選購品,特別品,非渴求物品）②工業(yè)品（材料和部件,資本項(xiàng)目,供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)）三,產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念P26四：產(chǎn)品組合策略1,擴(kuò)大產(chǎn)品組合：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度2,縮減產(chǎn)品組合：剔除獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目3,產(chǎn)品延長策略：①向下延長（在高檔產(chǎn)品線中增加抵抗產(chǎn)品項(xiàng)目）②向上延長③雙向延長4,產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策5,產(chǎn)品線號召決策第三節(jié)定價(jià)決策包括6個步驟：一：明確定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)有五種：維持企業(yè)生存,市場份額領(lǐng)先,產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先,當(dāng)期利潤最大化,企業(yè)形象最佳化二：測定需求彈性（彈性強(qiáng)，降低價(jià)格；缺乏彈性，提高價(jià)格）三：估算成本費(fèi)用：固定成本,可變成本四：分析競爭狀況五：選擇定價(jià)方法有3類：成本導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法,競爭導(dǎo)向定價(jià)法六：核定最佳價(jià)格第四節(jié)渠道決策一：分銷渠道及其特征：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的,由中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。分銷渠道特征如下：1,是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一（4P）2,起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者3,引發(fā)轉(zhuǎn)移商品全部權(quán)4,中間環(huán)節(jié)的介入必不可少（中間環(huán)節(jié)包括：批發(fā)商,零售商,代理商和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)）二：市場營銷渠道層次1,零層渠道2,一層渠道3,二層渠道4,三層渠道三：營銷渠道的職能：探討,促銷,接洽,協(xié)作,談判,實(shí)體分銷,融資,風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)四：市場營銷渠道模式的發(fā)展——企業(yè)選擇的渠道類型主要有：1,傳統(tǒng)分銷渠道模式（比較適合小型企業(yè),小規(guī)模生產(chǎn)）2,垂直分銷渠道模式3,水平分銷渠道模式4,多渠道分銷渠道模式五：影響市場營銷渠道設(shè)計(jì)的因素：顧客特性,產(chǎn)品特性,中間商特性,競爭特性,環(huán)境特性,企業(yè)特性（總體規(guī)模,財(cái)務(wù)實(shí)力,產(chǎn)品組合,渠道閱歷,營銷政策）第五節(jié)促銷決策一：促銷的實(shí)質(zhì)---溝通二：促銷的基本方式：人員推銷,廣告,銷售促進(jìn)（如贈送優(yōu)惠券,展覽）,公共關(guān)系三：促銷的目標(biāo)：傳遞產(chǎn)品信息,激發(fā)購買欲望,建立產(chǎn)品形象,擴(kuò)大市場份額四：溝通過程模式要素P50：發(fā)送者,編碼,信息,媒體,解碼,接受者,反應(yīng),反饋,噪聲五：溝通過程決策：確定溝通對象,確定傳播目標(biāo)（購買者反應(yīng)層次模式：認(rèn)知,情感,行為階段）,設(shè)計(jì)溝通信息,選擇溝通渠道（人員/非人員信息溝通渠道）,建立反饋系統(tǒng)六：確定促銷組合需考慮的因素：①促銷目標(biāo)②產(chǎn)品類型③市場特點(diǎn)④不同購買打算階段⑤產(chǎn)品生命周期階段（介紹期,成長期,成熟期,衰退期）⑥推式（運(yùn)用推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場）及拉式（運(yùn)用廣告和公共宣揚(yáng)手段，著重是消費(fèi)者產(chǎn)生愛好，刺激購買者對產(chǎn)品的須要）策略⑦其他營銷因素⑧經(jīng)濟(jì)前景第三章：商務(wù)談判的基本知識第一節(jié)：商務(wù)談判的勝利模式一：商務(wù)談判的特征：1,談判的特征：①談判是一個通過不斷調(diào)整各自需求，最終使各談判方的需求相互得以調(diào)和，相互接近從而達(dá)成一樣意見的過程②談判具有“合作”及“沖突”的二重性，是合作及沖突的對立統(tǒng)一③對談判的任何一方來講，談判都有一定的利益界限④談判既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，是科學(xué)及藝術(shù)的有機(jī)整體2,商務(wù)談判的特征：除了具有談判的共性特點(diǎn)外，還具有其特性特征：①以經(jīng)濟(jì)利益為目的是商務(wù)談判的一個經(jīng)典特征②以價(jià)格作為談判的核心③講究談判的經(jīng)濟(jì)效益3,商務(wù)談判的構(gòu)成要素：①談判主體②談判客體（談判的標(biāo)的和目的）③談判目的④談判行為⑤談判環(huán)境⑥談判結(jié)果二：商務(wù)談判的內(nèi)容1,合同之內(nèi)的商務(wù)談判：價(jià)格（金額）的談判，交易條件的談判，合同條款的談判2,合同之外的商務(wù)談判：談判時間/地點(diǎn)/議程的談判，其他事宜的談判三：商務(wù)談判的種類1,按參與談判的利益主體分類：雙邊談判和多邊談判（雙邊談判指只有兩個利益主體參與的談判）2,按參與談判的人數(shù)規(guī)模分類：個體談判和集體談判（個體談判：一對一談判）3,按談判進(jìn)行的地點(diǎn)分類：主場談判,客場談判,中立談判4,按談判各方說實(shí)行的看法及方針分類：軟型談判,硬型談判,價(jià)值型談判5,按商務(wù)談判的詳細(xì)內(nèi)容分類：合同條款談判,貨物買賣談判,技術(shù)買賣談判,勞務(wù)合作談判,“三來一補(bǔ)”談判,租賃業(yè)務(wù)談判四：商務(wù)談判的基本原則：1,真誠客觀原則2,同等互惠原則3,求同存異原則4,公允競爭原則5,講求效益原則五：商務(wù)談判的勝利模式1,商務(wù)談判的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)：①要看商務(wù)談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度②要看談判的效率如何③看談判后人際關(guān)系如何2,商務(wù)談判的勝利模式的構(gòu)成（勝利模式的循環(huán)）：①制定洽談安排②建立洽談關(guān)系③達(dá)成洽談協(xié)議④履行洽談協(xié)議⑤維持良好關(guān)系第二節(jié)商務(wù)談判心理一：商務(wù)談判心理特點(diǎn)：內(nèi)隱性,相對穩(wěn)定性,個體差異性二：探討和駕馭商務(wù)談判心理的意義：1,有助于培育談判人員良好的心理素養(yǎng)：自信念,耐性,誠意2,有助于揣摩談判對手心理,實(shí)施心理誘導(dǎo)3,有助于恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)和掩飾我方心理4,有助于營造談判范圍三：談判中的須要心理：生理—平安和尋求保障—愛及歸屬—獲得敬重—自我實(shí)現(xiàn)四：談判中的謀略心理6種基本的談判策略或方法：1,談判者聽從對方的須要2,談判者使對方聽從自身的須要3,談判者同時聽從對方和自己的須要4,談判者違反自己的須要5,談判者不顧對方的須要6,談判者不顧對方和自己的須要五：談判中的勝利心理：①信念（強(qiáng)制性求勝心理—趁人之危,依附性求勝心理—弱者及強(qiáng)者）②誠意③耐性（是心理上戰(zhàn)勝談判對手的一種戰(zhàn)術(shù)及謀略；是氣質(zhì)的體現(xiàn)；是談判者心理成熟的標(biāo)記；是談判桌上人們確定達(dá)到某種預(yù)期目標(biāo)而產(chǎn)生的心理狀態(tài)）六：談判中的群體心理：1,談判群體的特點(diǎn)：①群體成員數(shù)量超過2人②屬于正式組織③成員之間的互動性2,談判群體心理的效能由多種因素確定：①談判群體成員的素養(yǎng)②談判群體的結(jié)構(gòu)③談判群體的規(guī)范及壓力④談判群體的決策方式（個人決策和群體決策）⑤談判群體的人際關(guān)系（沖突有兩種：工作意見分歧—正常沖突；個人恩怨沖突）3,談判群體效能優(yōu)化：①保證群體成員的素養(yǎng)②優(yōu)化談判群體的結(jié)構(gòu)③適當(dāng)減輕群體壓力④依據(jù)不同的狀況選擇適當(dāng)決策程序⑤改善群體內(nèi)的人際關(guān)系第三節(jié)商務(wù)談判思維一：思維的分類1,發(fā)散性思維：多向思維,側(cè)向思維,逆向思維特點(diǎn)：流暢性,變換性,獨(dú)特性2,收斂性思維：特點(diǎn)：閱歷性,程序性,選擇性3,單一化思維：特點(diǎn)：片面性,一定性4,多樣化思維5,縱向思維：以時間和歷史作為思維的軸線，把事物放在過去,現(xiàn)在和將來對比分析6,橫向思維：以歷史的某一橫斷面為背景，分析探討同一事物在不同環(huán)境中的發(fā)展?fàn)顩r及其異同的一種思維活動7,靜態(tài)思維8,動態(tài)思維9,反饋思維10,超前思維：預(yù)料性思維二：談判中的思維藝術(shù)1,重視理解和把握概念2,重視思維方法的敏捷運(yùn)用：比較法,抽想法,概括法,演繹法,分析法,綜合法3,重視思維的藝術(shù)性：促使思維的發(fā)散化/多樣化/的動態(tài)化/的超前三：邏輯在商務(wù)談判中的作用：①邏輯是鏈接談判各部分的線索②邏輯是談判中的探測器③邏輯是談判中的論證手段④邏輯是談判中向?qū)Ψ接辛Ψ磳Φ奈淦魉模赫勁兄械倪壿嫶蛩惴椒?,樹立談判標(biāo)的法：要求①談判標(biāo)的要明確②要統(tǒng)一③要無沖突2,調(diào)用備戰(zhàn)糧草法：信息搜集法,信息處理法3,戰(zhàn)前運(yùn)籌帷幄法：①理順?biāo)悸贩ǎㄎ锢矸椒?邏輯方法—時間/空間/因果/組合依次法）②談判安排擬定法③談判情景模擬法五：如何才能使談判中的邏輯思維不發(fā)生或少發(fā)生偏差1,正確選擇思維的目標(biāo)2,要制定思維的詳細(xì)步驟3,必需對思維進(jìn)行動態(tài)限制第四節(jié)：不同的談判風(fēng)格P115第四章商務(wù)禮儀及營銷道德第一節(jié)：社交的基本原則互惠原則,同等原則,信用原則,相容原則,發(fā)展原則第二節(jié)：基本的社交禮儀1,儀表莊重2,寒暄（問候型,言他型,觸景生情型,夸贊型,攀認(rèn)型,敬慕型）3,交談有失禮儀的狀況有：閉嘴,插嘴,雜嘴,臟嘴,葷嘴,油嘴,貧嘴,強(qiáng)嘴,刀子嘴,電報(bào)嘴4,講究語言藝術(shù)：和婉,讓步,幽默5,中西語言交際：莫問價(jià)值,工資,齡,婚姻,住處,身體,吃飯,直譯第三節(jié)商務(wù)談判禮儀1,談判地點(diǎn)和座次的禮儀2,賓主相見禮儀3,語言禮儀第五節(jié)：營銷道德的基本原則：守信,負(fù)責(zé),公允第六節(jié)：市場營銷道德及實(shí)踐1,企業(yè)的社會責(zé)任：愛護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,愛護(hù)社會的利益和發(fā)展,愛護(hù)社會自然環(huán)境2,影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感因素：個人道德觀,企業(yè)價(jià)值觀,組織關(guān)系,酬勞制度3,提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的對策：優(yōu)化市場營銷環(huán)境,塑造優(yōu)秀企業(yè)文化,制定銷售道德規(guī)范,奉行社會營銷觀念第五章：市場營銷理論的新發(fā)展第一節(jié)：顧客讓渡價(jià)值及顧客滿足一：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本二：顧客購買的整體價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值三：影響顧客購買的成本因素：時間成本,精力和精神成本四：建立顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)：①利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢②實(shí)行核心業(yè)務(wù)流程管理③實(shí)行全面質(zhì)量營銷④重視內(nèi)部的服務(wù)管理五：顧客滿足戰(zhàn)略CS：1,開發(fā)顧客滿足的產(chǎn)品；2,供應(yīng)顧客滿足的服務(wù)；3,進(jìn)行CS觀念教化（顧客第一）；4,建立CS分析方法體系第二節(jié)關(guān)系營銷一：關(guān)系營銷：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考慮企業(yè)的市場營銷互動，建立并發(fā)展及消費(fèi)者,競爭者,供應(yīng)者,分銷商,政府機(jī)構(gòu)和社會組織的良好關(guān)系關(guān)系營銷的5個層次：基本型,被動型,負(fù)責(zé)型,能動型,伙伴型二：關(guān)系營銷的實(shí)施：組織設(shè)計(jì),資源配置（人力/信息資源配置）,效率提升第三節(jié)文化營銷文化營銷：指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)覺,培育或創(chuàng)建某種核心價(jià)值觀念，并針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境實(shí)行一系列的文化適應(yīng)和溝通策略一：文化營銷的層次：產(chǎn)品層面,品牌文化層面,企業(yè)文化層面二：文化營銷的實(shí)施：①識別并創(chuàng)建文化需求②設(shè)計(jì)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略③文化營銷的溝通及促銷④強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)第四節(jié)服務(wù)營銷（服務(wù)產(chǎn)品營銷,顧客服務(wù)營銷）服務(wù)營銷組合7要素：產(chǎn)品,定價(jià),地點(diǎn)或渠道,促銷,人,有形展示,過程第五節(jié)綠色營銷（留意自然生態(tài)平衡）一：特點(diǎn)：①以綠色消費(fèi)為前提②以綠色觀念為指導(dǎo)③以綠色法制為法律保障④以綠色科技為物質(zhì)前提二：綠色營銷安排制定應(yīng)考慮的因素1,外在綠色營銷因素：①付費(fèi)消費(fèi)者②供應(yīng)商③問題④預(yù)料⑤伙伴⑥政府2,內(nèi)在綠色營銷因素：①產(chǎn)品②價(jià)格③分銷④促銷⑤人員⑥過程三：綠色營銷發(fā)展的新特點(diǎn)：①綠色營銷發(fā)展為跨世紀(jì)世界市場營銷新動向中的熱點(diǎn)②日益為政府和社會各界所擁護(hù)及支持③漸漸被提升到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略④及消費(fèi)者互動作用增加⑤將面臨更多的市場差異化⑥將受到越來越多的管制⑦在國際貿(mào)易中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘第六節(jié)全球營銷一：國際營銷的特點(diǎn)：困難性,風(fēng)險(xiǎn)性,激烈性二：國際營銷環(huán)境分析：政治的多極化,經(jīng)濟(jì)全球化,知識經(jīng)濟(jì)的全面到來,商品結(jié)構(gòu)高級化,老齡化社會,網(wǎng)絡(luò)的普及三：全球營銷策略：①確定全球營銷任務(wù)②進(jìn)行全球市場劃分（全球性/國別性/混合型市場細(xì)分）③選擇全球競爭定位④設(shè)計(jì)全球營銷組合第七節(jié)電子商務(wù)電子商務(wù)：基于電子信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物,商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付等活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式一：類型：企業(yè)對消費(fèi)者,企業(yè)對企業(yè),個人對個人二：優(yōu)點(diǎn)：①降低企業(yè)營銷成本②供應(yīng)新的市場機(jī)會③直接把握市場需求的變化④電子化,數(shù)據(jù)化消退了時空的限制三：發(fā)展我國電子商務(wù)：①完善基礎(chǔ)建設(shè)②加強(qiáng)網(wǎng)上交易的平安性③健全電子商務(wù)信用機(jī)制④科學(xué)培育和選用人才⑤健全法律制度⑥健全物流配送體系第八節(jié)客戶關(guān)系管理CRM1,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成：①客戶市場管理子系統(tǒng)功能（營銷和銷售,營銷管理,潛在客戶管理）②客戶銷售管理子系統(tǒng)功能（客戶管理,聯(lián)系人管理,銷售管理）③客戶支持及服務(wù)管理子系統(tǒng)功能（客戶服務(wù)信息管理,服務(wù)合同管理,服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析及決策支持）④市場,銷售和服務(wù)部門間應(yīng)緊密合作功能（時間管理,呼叫中心,知識管理）⑤CRM系統(tǒng)及其他IT系統(tǒng)緊密結(jié)合功能（合作伙伴關(guān)系管理,商業(yè)智能,電子商務(wù)）2,客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的基本模式：①客戶信息的合并,共享及業(yè)務(wù)流（客戶信息合并和共享,業(yè)務(wù)流的實(shí)現(xiàn)）②建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心,電子商務(wù)網(wǎng)站,自主服務(wù)網(wǎng)站（基于CTI技術(shù)的呼叫中心,電子商務(wù)門戶和自助網(wǎng)站）③實(shí)現(xiàn)客戶智能（客戶智能的第一含義,第二含義）第九節(jié)交叉銷售的靈魂—交叉一：突圍的交叉銷售1,客戶是最有價(jià)值的資產(chǎn)：①節(jié)約客戶成本②供應(yīng)