嘉世咨詢-2024啤酒行業(yè)簡析報告-2024.08-16正式版-WN8

啤酒行業(yè)簡析報告版權(quán)歸屬

上海嘉世營銷咨詢有限公司商業(yè)合作/內(nèi)容轉(zhuǎn)載/更多報告01.我國啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時代?自2013年中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到頂峰后，行業(yè)進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定的階段，整體產(chǎn)銷量增長放緩。2023年，中國啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的總產(chǎn)量為3555.5萬千升，同比增長僅0.3%。這表明市場已經(jīng)趨于飽和，新增需求有限。?隨著市場的成熟，競爭變得更加激烈。行業(yè)內(nèi)企業(yè)為了爭奪有限的市場份額，不得不在品牌、產(chǎn)品和營銷策略上進(jìn)行更多投入。市場集中度也在不斷提升，2021年中國啤酒行業(yè)前五大企業(yè)的市場份額（CR5）已達(dá)到92.9%我國啤酒業(yè)的發(fā)展史啤酒分類萌芽期調(diào)整發(fā)展期現(xiàn)代啤酒產(chǎn)業(yè)崛期增量整合期存量博弈期分類依據(jù)類別1900-19491950-19781979-19951996-20132014-至今艾爾（精釀啤酒）拉格（工業(yè)啤酒）白啤（淡色）黃啤（濃色）按工藝不同按顏色不同按是否殺菌按原麥汁濃度華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、重慶啤酒(嘉士伯)領(lǐng)軍企業(yè)以外商為主經(jīng)營不穩(wěn)定尚未出現(xiàn)大型啤酒企業(yè)青島啤酒燕京啤酒黑?。ê谏┦炱?普通啤酒（干啤、冰啤）生啤/鮮?。ㄔ瓭{、扎啤、純生）中國改革開放，市場化程度逐步提高:區(qū)域性酒企向周圍省份擴(kuò)張行業(yè)縮量調(diào)整，可持續(xù)發(fā)展需求倒逼廠商組合產(chǎn)品升級、提價主要滿足在華外國人、外國軍隊(duì)的消費(fèi)需求技術(shù)引進(jìn)、國產(chǎn)替代，消費(fèi)者接受度逐步提高外延增長與行業(yè)并購:產(chǎn)品質(zhì)量與運(yùn)營效率提高行業(yè)驅(qū)動力低濃度中濃度高濃度瓶裝灌裝桶裝行業(yè)持續(xù)增長，大型酒企跑馬圈地，逐步形成寡頭格局高端化成為行業(yè)共行業(yè)步入存量市場，識，搶占高端市場份額，重塑新的競爭格局全國七八家啤酒廠，啤酒生產(chǎn)消費(fèi)的區(qū)域和市場認(rèn)可度不高受銷售半徑限制，競爭格局區(qū)域割裂,產(chǎn)品附加值低地域分散各自發(fā)展競爭格局按包裝容器02.啤酒行業(yè)銷售淡旺季區(qū)別顯著???2023年，全國啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量達(dá)到3789萬千升，同比增長0.8%，實(shí)現(xiàn)銷售收入1863億元，同比增長8.6%；實(shí)現(xiàn)利潤總額達(dá)到260億元，同比增長15.1%。由于啤酒常為低溫或常溫飲用，與即飲場景相關(guān)，第二、三季度由于氣溫較高，為傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，而氣溫較低的第一、四季度則為淡季，淡旺季波動明顯。2023年旺季受到夏季氣溫較低、雨水天氣較多等因素影響，啤酒終端銷售普遍呈現(xiàn)“旺季不旺”的特點(diǎn)，2023年四個季度產(chǎn)量分別為343.3/1100.2/1063.4/559.2

萬噸，同比分別+20%/6%/-5%/-10%。2023年1-4季度啤酒銷量（萬噸）及增速銷量增速12001000800600400200025%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%第一季度第二季度第三季度第四季度數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)03.啤酒行業(yè)的區(qū)域?qū)傩怎r明?啤酒行業(yè)已形成較為穩(wěn)定的區(qū)域割據(jù)格局，其中華潤啤酒優(yōu)勢地區(qū)為吉林、遼寧、安徽、

江蘇、四川、貴州等；青島啤酒優(yōu)勢地區(qū)為山東、陜西、山西、海南等；重慶

啤酒優(yōu)勢地區(qū)主要分布在新疆、重慶、寧夏等區(qū)域；百威亞太優(yōu)勢地區(qū)分布在

江西、福建、湖北等區(qū)域；燕京啤酒的主要市場為內(nèi)蒙古、北京和廣西市場。五大啤酒品牌區(qū)域集中度華潤優(yōu)勢區(qū)域青島優(yōu)勢區(qū)域嘉士伯優(yōu)勢區(qū)域燕京優(yōu)勢區(qū)域百威優(yōu)勢區(qū)域數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)04.人口結(jié)構(gòu)是啤酒行業(yè)銷量表現(xiàn)的決定性因素?啤酒攝入量僅與年齡呈現(xiàn)較大相關(guān)性，與地區(qū)、文化程度和是否吸煙相關(guān)性較小，從各年齡段啤酒酒精攝入量的情況來看，20-50歲男性啤酒攝入量變化較小，50-59歲男性啤酒攝入量從40-49歲年齡段的5.1克/天迅速回落至3.9克/天。?根據(jù)測算2025-2035年適齡飲酒人群CAGR收窄至-0.6%，2036年之后將再次加速下行，測算2036-2040年適齡飲酒人群CAGR將擴(kuò)大至-1.9%。通過以上測算數(shù)據(jù)可見，短期來看中國啤酒消費(fèi)人群將進(jìn)入階段性平穩(wěn)期。2023年中國啤酒適應(yīng)飲酒人群數(shù)量情況（萬人）中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量增速及人均產(chǎn)量情況對比中國人均產(chǎn)量增速中國行業(yè)產(chǎn)量增速30000250002000015000100005000020%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%測算18-30歲人口測算31-40歲人口測算41-50歲人口數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)05.25-34歲是啤酒的主力消費(fèi)群體?從全國整體啤酒消費(fèi)來看，啤酒男性飲用者占82%，精釀啤酒的男性占比更高，近86%。25—34歲的飲用者均過半，是啤酒的主力消費(fèi)群體，在精釀的飲用者中，本科以上學(xué)歷、月收入10000元以上的人群占比最高。啤酒飲用人群基礎(chǔ)畫像啤酒飲用人群飲用場景占比男性女性性別年齡家庭聚會商務(wù)宴請野餐露營禮節(jié)拜訪酒吧夜店情侶約會自斟自應(yīng)朋友聚餐派對中18-2425-3435-4445-5455-64初中及以下高中&?？拼髮W(xué)本科學(xué)歷碩士研究生或以上5000以下5000-999910000-1499915000-1999920000-29999收入20000及以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)06.啤酒行業(yè)集中度持續(xù)提升??過去十年中國啤酒行業(yè)的市場集中度持續(xù)提升。2013年，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太、嘉士伯等五大企業(yè)的市場占有率，合計為74.1%。到2023年，五大企業(yè)的市場占有率合計達(dá)到九成以上。各啤酒企業(yè)通過收購本地強(qiáng)勢品牌，從而在全國各地建立優(yōu)勢市場，形成群雄割據(jù)局面。中國不同品牌在各地區(qū)銷售情況（萬千升）不同省份低檔啤酒占比情況3002502001501005080%70%60%50%40%30%20%10%0%0浙江遼四安湖貴山陜山福黑吉江廣內(nèi)北云重新寧安遼湖貴四陜山黑吉江福內(nèi)廣重新江蘇寧川徽北州東西西建龍林西西蒙京南慶疆夏徽寧北州川西東龍林西建蒙西慶疆江江華潤青啤百威燕京重啤華潤青啤百威燕京重啤數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)07.啤酒行業(yè)競爭力層次分明???超高端（15元以上）：百威品牌矩陣強(qiáng)大、積淀深厚，集中資源持續(xù)培育。高端（10-15元）：華潤借喜力占位并帶動純生增長，當(dāng)前勢能最強(qiáng)；次高端（8-10元）：青啤、燕京享次高擴(kuò)容紅利，基于強(qiáng)品牌力與高品質(zhì)提升價格。從次高到超高檔，啤酒行業(yè)競爭要素權(quán)重從渠道到品牌，細(xì)分價格帶競爭力層次分明。2023年行業(yè)CR58元及以上細(xì)分價格帶競爭要素與格局2023年行業(yè)CR58元及以上細(xì)分價格帶體量拆分渠道權(quán)重增加品牌權(quán)重增加百威亞太（中國）

重慶啤酒華潤啤酒略大于10萬噸約160萬噸約80萬噸青島啤酒約20萬噸約90萬噸約180萬噸約110萬噸約290萬噸約805萬噸燕京啤酒不到5萬噸約20萬噸約100萬噸約25萬噸約125萬噸約395萬噸渠道精細(xì)化管理，買店等費(fèi)用投入較大產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)性優(yōu)于主流空中投放、消費(fèi)者互動投入較大產(chǎn)品組合多元化、個性化培育難度、時間遞增15元以上10-15元8-10元約40-50萬噸約200萬噸約150萬噸約230萬噸約375萬噸約750萬噸約10萬噸約60萬噸約90萬噸約70萬噸約155萬噸約300萬噸4%6%17%24%17%20%10元及以上8元及以上總銷量約175萬噸約255萬噸約1115萬噸36%8-10元10-15元15元以上52%30%15%14%31%12%14%8%08.啤酒行業(yè)步入高端化下半場??目前啤酒行業(yè)進(jìn)入高端化下半場，頭部酒企步入運(yùn)營體系成熟打磨期，進(jìn)一步挖掘質(zhì)量，將樣板單品繼續(xù)打造成為百萬噸以上級別大單品，實(shí)現(xiàn)高端的全國化。未來5年，8-10元價格帶直接面向1000萬噸的6元價格帶進(jìn)行取代，是高端化確定性較高邏輯，預(yù)計有望從600萬噸左右擴(kuò)容至約850萬噸。預(yù)計未來5年10元及以上銷量從600萬噸左右擴(kuò)容至約800萬噸，速度慢于次高檔。啤酒行業(yè)高端化階段劃分高端化未來5年：8-10元成為增量最大價格帶2017-2019年2020-20232024-2028E高檔（10元及以上）次檔（8-10元）主流（6-8元）低檔（5元及以下）行業(yè)階段特征決策清晰，指明方向加速落地，打造樣板打磨運(yùn)營，高端全國化100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%30%高端下半場，運(yùn)營模式打磨，增速換擋但方向不改，企業(yè)競爭層次分明利潤導(dǎo)向突出，啟動關(guān)廠

提效初步完成，

高端運(yùn)營體系化落提效，高端能力初步補(bǔ)齊

地，低檔快速升級縮量40%57%25%1)行業(yè)品牌化運(yùn)營模式初探成型;1)華潤引領(lǐng)給出

關(guān)廠指引;2)提價進(jìn)入常態(tài)化;3)各家考核逐步從量轉(zhuǎn)為利1)8元取代6元確定性增長，高價格帶內(nèi)產(chǎn)品再升級;2)產(chǎn)能優(yōu)化進(jìn)入尾聲，提效結(jié)果全面兌現(xiàn)24%24%23%2)華潤整合喜力，大客戶模式快速落地推進(jìn);.重要事件25%17%3)甩包袱低檔快速縮量，同時數(shù)個高端大單品打造成功有所升級但尚未全面發(fā)力，高端銷量有望達(dá)到800萬噸上下占比約23%;次高檔擴(kuò)容確定性更強(qiáng)、與6-7元并成主流價格帶，合計占比約50%;低檔銷量占比收縮至約30%疫情影響下，23年CR6高檔銷量提升至約600萬噸，占比17%;低檔銷量占比收縮至40%高端化

截至19年CR6高檔銷量不核心指標(biāo)

到350萬噸占比約10%，低檔占比約60%10%8%17%行業(yè)收入幾無增長，凈利財務(wù)特點(diǎn)

率從5%以下，修復(fù)到9%階段行業(yè)收入開始增長，

凈利率由9%效率進(jìn)一步提升，疊加高端化推進(jìn)，提升到13-14%行業(yè)利潤率有望向18%左右行進(jìn)2019年：3765萬噸2023年：3556萬噸2028E：約3500萬噸數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)09.精釀啤酒消費(fèi)正崛起??精釀啤酒具備手工自制、口味豐富，產(chǎn)量較低的特點(diǎn)，廣大年輕消費(fèi)群體是當(dāng)前精釀啤酒的主要受眾，具備較高的成長性。數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模達(dá)到1175.77億元，同期全球精釀啤酒市場規(guī)模達(dá)到了4458.75億元，2025年精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%；到2025年，我國精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)到22.9億升。?隨著近幾年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的起勢以及快速發(fā)展，精釀啤酒或?qū)⒋蚱浦行幕窬郑瑤游覈【飘a(chǎn)業(yè)的二次高端化。中國精釀啤酒的發(fā)展中國精釀啤酒消費(fèi)量及預(yù)期（億升）初生期(2008年前)受歐美精釀風(fēng)潮影響,精釀啤酒開始流行于消費(fèi)水平較高的小眾圈層導(dǎo)入期成長期(2013-2017年)縮減啤酒產(chǎn)能和高端化成為趨勢，

精釀概念轉(zhuǎn)熱，高大師、熊貓精釀等品牌拿到融資爆發(fā)期(2018至今)25(2008-2012年)高大師、豐收精釀等第一批國產(chǎn)精釀品牌誕生2020年我國精釀啤酒企業(yè)數(shù)量達(dá)5000家，形成100多個知名品牌。精釀啤行業(yè)業(yè)逐漸成熟20群人群畫像1510516001400120010008006004002000020022004200620082010201220142015201620172018201920202018201920202021202220232024E2025E數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)10.我國啤酒行業(yè)成本壓力緩解?啤酒企業(yè)成本主要由原材料及包材、能源三部分構(gòu)成。大麥?zhǔn)瞧【破髽I(yè)主要原材料成本來源，隨著2023年我國港口靠岸船舶增加，大麥?zhǔn)袌龉?yīng)逐漸寬松，而下游企業(yè)需求相對平穩(wěn)，我國大麥進(jìn)口單價持續(xù)下行。?從包材來看，2024年鋁罐、玻瓶價格有望進(jìn)入平穩(wěn)區(qū)間，瓦楞紙、PET等包材價格低位震蕩，下游啤酒企業(yè)成本壓力漸緩，有望釋放行業(yè)整體盈利空間。啤酒企業(yè)的成本構(gòu)成大麥大米鋁材紙箱玻瓶能源人工制造費(fèi)用25%20%15%10%5%21%18%14%11%10%10%8%8%0%大麥大米鋁材紙箱玻瓶能源人工制造費(fèi)用數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)11.啤酒企業(yè)從“收入”導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“利潤”導(dǎo)向??重慶啤酒推動資產(chǎn)“減負(fù)”，通過關(guān)廠提升產(chǎn)能利用率迅速釋放盈利能力，青啤、珠江和燕京均推動國企改革，華潤啤酒亦積極降本增效推動盈利釋放，帶動企業(yè)管理費(fèi)用率均呈持續(xù)下行態(tài)勢。由于啤酒行業(yè)“高端化”

已成共識，企業(yè)之間市場競爭更多是強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知、提升消費(fèi)者自點(diǎn)率，青啤、燕京和重啤均呈現(xiàn)廣宣費(fèi)占比持續(xù)提升的趨勢。啤酒企業(yè)管理費(fèi)用率均呈下降趨勢啤酒企業(yè)銷售費(fèi)用構(gòu)成情況2020202120222023廣宣費(fèi)占比職工薪酬占比其他銷售費(fèi)用占比16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%6.0%4.0%2.0%0.0%華潤啤酒青島啤酒燕京啤酒重慶啤酒珠江啤酒數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)12.渠道是啤酒企業(yè)競爭的關(guān)鍵要素????啤酒渠道主要分現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲渠道，各占一半。現(xiàn)飲渠道可進(jìn)一步分為餐飲和夜場（娛樂），分別占比40%/10%。非現(xiàn)飲進(jìn)一步分為現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，分別占比

40%/10%。其中夜場和A、B類餐飲渠道是高端啤酒的重要銷售渠道。夜場&高端餐飲渠道的經(jīng)營，對于經(jīng)銷商社會資源、墊資能力、人力資源等要求更高，終端議價權(quán)也更大。啤酒行業(yè)各渠道特征現(xiàn)飲渠道(50%)現(xiàn)飲渠道(50%)細(xì)分夜場渠道(10%)餐飲渠道(40%)現(xiàn)代渠道(10%)傳統(tǒng)渠道(40%)量販KTV、商務(wù)KTV、動吧(如:派對、場、livehouse)、靜吧等介紹特征S、A、B、C、D類餐飲店大賣場、超市、CVS、便利店、特渠等百貨商場、名煙名酒、批零店、經(jīng)銷&分銷商等在特殊氛圍的烘托下，價格、容量敏感度封閉性，多檔次化，具體組合與位置、終端進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)等。促銷方面:通過產(chǎn)品組合搭贈模式低;高檔啤酒重要場景&小瓶為主檔次等因素有關(guān);大包裝為主進(jìn)貨上:進(jìn)貨搭贈;主要采用買店模式進(jìn)行專場銷售;部分門店有:市場物料、關(guān)鍵人激勵(臺下激勵)、演藝/明星show,冠名贊助等關(guān)鍵門店會給予買斷費(fèi);促銷投入:節(jié)假日促銷、買贈、揭蓋有獎;其他投入:市場物料、開瓶費(fèi)、地堆/冰凍陳列、促銷員、返利等投入要求進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)等。促銷方面:通過產(chǎn)品組合搭贈模式進(jìn)店銷售，對于門店內(nèi)顯眼位置、店內(nèi)冰箱展示柜等進(jìn)行買斷，產(chǎn)品組合堆頭擺放，增加曝光力度;利用生動化道具布置門店等對經(jīng)銷商社會資源要求高，要有墊資能SAB類門店對經(jīng)銷商社會資源、資金等優(yōu)勢要求更高;CD類要求相比較低對配送服務(wù)要求高，動銷慢于餐飲，賬期較長，對資金要求高力(賬期很長)，如:綜合商貿(mào)公司?

終端加價率:夜場>>>餐飲>非現(xiàn)：經(jīng)銷商利潤率:夜場經(jīng)銷商利潤率>餐飲&非現(xiàn)(餐飲&非現(xiàn)差別不大)數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)13.啤酒行業(yè)遭遇三大挑戰(zhàn)圍繞“大客戶”搶占高端市場高端化程度與發(fā)達(dá)市場仍有差距環(huán)境法規(guī)的約束在高端啤酒競爭中，由于餐飲門店和夜場渠道對經(jīng)銷商社會資源、墊資能力、人力資源等要求更高，高端化渠道競爭關(guān)鍵是大客戶資源的搶占。此外，制高點(diǎn)門店在高端產(chǎn)品鋪貨中能起到“以點(diǎn)帶面”的效果，在渠道競爭中作用重大。目前我國啤酒零售噸價為2.4美元/升，美

日

韓

等

市

場

的

噸

價

分

別

為5.1/5.0/5.3美元/升，是中國市場的2倍從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，相比全球/美國/法國/德國/英國市場，中國高檔啤酒占比較低。未來隨著居民收入提升以及對啤酒品質(zhì)口感提出更高的要求，我國啤酒噸價、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有較大提升空間。隨著全球環(huán)保意識的提高，啤酒行業(yè)也面臨著越來越嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的約束。啤酒生產(chǎn)過程