計算廣告學(xué)-第六章課件

計算廣告的媒介分析第六章本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與要求

了解程序化購買的媒介市場主體；了解程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)；了解程序化購買相關(guān)API接口；掌握程序化購買的媒介投放流程；熟悉程序化購買的媒介交易模式。第六章

計算廣告的媒介分析本章目錄第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式第六章

計算廣告的媒介分析第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體程序化購買(programmatic

buying)，是指通過各種數(shù)字化平臺，代表廣告主，利用自動化技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)來進(jìn)行相關(guān)媒體購買的廣告流程。程序化購買是實(shí)現(xiàn)計算廣告的最佳載體和工具。以實(shí)時競價(RTB)為核心的程序化購買，由需求方平臺(DSP)、供應(yīng)方平臺(SSP)、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)、廣告交易平臺(ADX)、動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(DCOP)和廣告驗(yàn)證平臺(AVP)六大平臺搭建而成，它們構(gòu)成了計算廣告的程序化一、需求方平臺(DPS)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（一）交易操作平臺（TD）交易操作平臺(trading

desk，TD)是指廣告代理商進(jìn)行程序化購買、下單的一站式交易操作平臺。目前市場上的TD，根據(jù)平臺所有者的身份不同進(jìn)行劃分，主要有代理商交易操作平臺、品牌廣告主私有交易操作平臺、獨(dú)立交易操作平臺三類。一、需求方平臺(DPS)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（二）需求方平臺（DSP）需求方平臺(demand

side

platform，DSP)，是為廣告主提供跨媒介、跨平臺、跨終端的網(wǎng)絡(luò)廣告的程序操作平臺。一個高質(zhì)量的DSP應(yīng)具備以下三種能力。（1）流量的接入能力。（2）用戶價值的判斷能力。（3）出價計算能力。二、供應(yīng)方平臺(SSP)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體與需求方平臺(DSP)相對應(yīng)的是供應(yīng)方平臺(sellsideplatform，SSP)。SSP通過程序化的技術(shù)手段，讓媒體的內(nèi)容更大程度上觸及需求方平臺。SSP的一大特點(diǎn)便是程序化交易，它將整個廣告采買過程后置，使用戶一次的廣告購買和廣告曝光更加匹配，避免錯配帶來的誤差。SSP還為視頻媒體提供廣告位管理、廣告展現(xiàn)控制、資源補(bǔ)余設(shè)置等功能，以滿足其在廣告定位、投放、分析、反饋等環(huán)節(jié)中的自動化與定制需求。SSP是一個全生態(tài)、完整的廣告產(chǎn)品，可以為用戶提供全面的一站式服務(wù)。三、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體

數(shù)據(jù)管理平臺(datamanagementplatform，DMP)，作為程序化購買的核心，通過各種手段和渠道把分散在線上線下的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行采集及整合，納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺,再通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)簽化處理，讓廣告主可以把這些細(xì)分結(jié)果實(shí)時地應(yīng)用于現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境中。三、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體四、廣告交易平臺(ADX)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（一）廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(AN)在廣告交易平臺(ADX)誕生之前的媒介購買，主要是通過廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(advertising

network，AN)來進(jìn)行。根據(jù)功能的不同，可以將AN分為代理型和定向型兩類。代理型廣告網(wǎng)絡(luò)平臺，在幫助媒體售賣廣告資源的同時，還可以為廣告主監(jiān)測廣告投放效果。定向型廣告網(wǎng)絡(luò)平臺，主要收集媒體未售賣的廣告流量，按照人群屬性、興趣等特征進(jìn)行拆分重組，再將這些流量售賣給廣告主。這一措施能夠?yàn)閺V告主提供合適的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放組合策略。四、廣告交易平臺(ADX)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（二）廣告交易平臺(ADX)

廣告交易平臺(ad

exchange，ADX)在程序化購買的過程中是連接供應(yīng)方和需求方雙方的重要交易平臺，扮演著“證券交易所”的角色。廣告交易平臺通常有兩種盈利模式：同時向需求方平臺(DSP)和供應(yīng)方平臺(SSP)收取固定的服務(wù)費(fèi)用；向需求方平臺(DSP)收取服務(wù)費(fèi)用并基于媒體或供應(yīng)方平臺(SSP)收入進(jìn)行分成。五、動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(DCOP)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（一）程序化創(chuàng)意平臺(PCP)程序化創(chuàng)意平臺(programmatic

creative

platform，PCP)是一種由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動，通過對廣告創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行智能制作和創(chuàng)意優(yōu)化，并在計算廣告投放過程(一般為RTB模式)中進(jìn)行動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化，從而整合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上下游的技術(shù)平臺。五、動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(DCOP)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（二）動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(DCOP)動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(dynamic

creative

optimization

platform，DCOP)，是一個為廣告主提供動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化的平臺。六、廣告驗(yàn)證平臺(AVP)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（二）動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(DCOP)廣告驗(yàn)證平臺(ad

verification

platform，AVP)，可為品牌廣告主監(jiān)測廣告投放環(huán)境，提供廣告投放過程中的品牌安全、廣告可見度、反作弊保障，以第三方的角色介入廣告投放過程中，以確保廣告能夠得到合理投放并更好地追蹤到每則廣告一、程序化購買相關(guān)技術(shù)第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)1、用戶標(biāo)簽化管理大數(shù)據(jù)以Cookie為主要單元，根據(jù)Cookie的海量歷史行為，通過對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、處理、建模，利用大數(shù)據(jù)軟件系統(tǒng)推斷不同人群的行為特征及興趣愛好，以此為依據(jù)對用戶進(jìn)行自動化打標(biāo)簽，并通過持續(xù)運(yùn)營校準(zhǔn)用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)對每個用戶畫像的豐富和完善，最終實(shí)現(xiàn)品牌方對不同用戶的精準(zhǔn)推送和個性化服務(wù)。一、程序化購買相關(guān)技術(shù)第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)2、個性化精準(zhǔn)信息推送個性化精準(zhǔn)信息推送的前提是能提供個性化的信息。3、媒介投放效果分析通過大數(shù)據(jù)分析，把用戶的媒介行為和后續(xù)產(chǎn)品行為(即通過媒介獲取的用戶在產(chǎn)品上的各種使用行為)進(jìn)行打通跟蹤，在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上構(gòu)建媒介質(zhì)量評估模型，將能夠更好地發(fā)現(xiàn)媒介的真正質(zhì)量，或者更直接地，可以發(fā)現(xiàn)推廣媒介中究竟有多少虛假的流量。一、程序化購買相關(guān)技術(shù)第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)4、數(shù)字營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)大數(shù)據(jù)至少擁有上百億級實(shí)時數(shù)據(jù)，能夠剖析用戶線上線下行為，搭建用戶標(biāo)簽體系，構(gòu)建全方位用戶畫像，為數(shù)字營銷提供戰(zhàn)略指導(dǎo)服務(wù)。一、程序化購買相關(guān)技術(shù)第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（二）新算法技術(shù)1、反作弊算法反作弊算法通過對海量數(shù)據(jù)的辨析，抽象并提煉出多種流量作弊的規(guī)律，根據(jù)在線實(shí)時反作弊和離線流量清洗等方式，結(jié)合反作弊結(jié)果，標(biāo)記并識別出作弊的媒體及展現(xiàn)出機(jī)器行為的IP，并將它們直接標(biāo)識為作弊媒體和作弊IP，以保證廣告投放中流量的真實(shí)性。2、人群分類算法廣告行業(yè)為了確保用戶的精確度，往往借助人群分類算法來對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，并通過分析為用戶打上標(biāo)簽，從而判斷用戶屬性。一、程序化購買相關(guān)技術(shù)第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（二）新算法技術(shù)3、CTR預(yù)估算法點(diǎn)擊通過率(click-through-rate，CTR)指網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊到達(dá)率，計算方法是用該廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告的曝光數(shù)。4、協(xié)同過濾推薦算法協(xié)同過濾推薦算法包括在線協(xié)同和離線過濾兩個部分。所謂在線協(xié)同，就是通過對用戶歷史行為在線數(shù)據(jù)的分析，找到用戶可能喜歡的物品；而離線過濾，則是過濾掉一些推薦值低的數(shù)據(jù)，或是用戶已有過購買歷史的數(shù)據(jù)。一、程序化購買相關(guān)技術(shù)第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（三）云計算技術(shù)

云計算的興起為計算廣告產(chǎn)業(yè)提供了很好的支撐，這種支持主要體現(xiàn)在以下六個方面。滿足用戶需求，為廣告主決策提供服務(wù)促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)理念及應(yīng)用模式轉(zhuǎn)變低成本戰(zhàn)略，簡化團(tuán)隊(duì)協(xié)作增強(qiáng)存儲能力及數(shù)據(jù)可靠性高效數(shù)據(jù)處理，實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)定位滿足受眾個性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放一、程序化購買相關(guān)技術(shù)第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（四）區(qū)塊鏈技術(shù)以下是區(qū)塊鏈技術(shù)對計算廣告的四大改變。1、對數(shù)據(jù)流通的促進(jìn)區(qū)塊鏈，作為一種去中心化的架構(gòu)，通常與加密算法結(jié)合，可以打破企業(yè)間數(shù)據(jù)孤島狀態(tài)，在保證不暴露數(shù)據(jù)源的原始細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)的情況下高效地連接不同的企業(yè)數(shù)據(jù)源。2、對市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化基于區(qū)塊鏈自身的特性——可視性和透明度，將其應(yīng)用于計算廣告的媒介購買環(huán)節(jié)后，廣告主可以直接與區(qū)塊鏈上已注冊的媒體簽訂購買合約，并圈選人群。這不僅極大地增加了市場的透明度，還有助于恢復(fù)廣告主對媒介購買的信心。一、程序化購買相關(guān)技術(shù)第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（四）區(qū)塊鏈技術(shù)3、對廣告欺詐的抑制區(qū)塊鏈技術(shù)能夠很好地解決廣告交易市場中買賣雙方彼此不信任的問題。區(qū)塊鏈技術(shù)將會使篡改IP地址的行為得到遏制，從而降低廣告作弊的可能。。4、對用戶畫像精準(zhǔn)度的提升區(qū)塊鏈技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)可信數(shù)據(jù)存儲和流轉(zhuǎn)，避免數(shù)據(jù)孤島、流量作弊，提供多維度數(shù)據(jù)的交叉對比分析。這不僅提升了數(shù)據(jù)質(zhì)量，還將提升用戶畫像的準(zhǔn)確度。二、程序化購買相關(guān)API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)

API(application

programmatic

interfaces，應(yīng)用程序接口)是一組定義、程序及協(xié)議的集合。API用于傳輸數(shù)據(jù)，它連接了不同網(wǎng)站、APP應(yīng)用程序以及系統(tǒng)，通過API可以調(diào)用其背后的源代碼或數(shù)據(jù)等。下面將對廣告系統(tǒng)中的RTB(實(shí)時競價)API、RTA(實(shí)時預(yù)競價)API和MKT(營銷系統(tǒng))API三種API接口進(jìn)行詳細(xì)介紹。二、程序化購買相關(guān)API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（一）RTB

API在RTB

API下，客戶要自行計算用戶價值、確定推廣的商品，計算出ECPM(effective

cost

per

mile，每一千次展示可獲得的廣告收入)后，向廣告平臺直接給出CPM(千人展現(xiàn)成本)的競價。二、程序化購買相關(guān)API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（一）RTB

API1、Cookie映射映射過程可以細(xì)分為以下兩個步驟：從廣告主網(wǎng)站向DSP服務(wù)器發(fā)起Cookie映射請求。DSP與ADX服務(wù)器之間通信完成Cookie映射。二、程序化購買相關(guān)API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（一）RTB

API2、廣告請求

RTB廣告請求可以被細(xì)分為以下三個步驟：當(dāng)用戶觸達(dá)媒體網(wǎng)站的廣告位時，前端向廣告交易平臺發(fā)起廣告請求。廣告交易平臺向多個需求方平臺傳送網(wǎng)絡(luò)地址和用戶標(biāo)識，發(fā)起詢價請求。媒體網(wǎng)站從價高者處獲取廣告創(chuàng)意并對其進(jìn)行展示。二、程序化購買相關(guān)API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（二）RTA

API

RTA

API(real

time

API，實(shí)時預(yù)競價接口)是直投模式(廣告主直接去媒體廣告系統(tǒng)投放廣告的模式，依賴于媒體數(shù)據(jù)和算法能力)二、程序化購買相關(guān)API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（二）RTA

API競價可以分兩種情形：一是廣告主通過RTA做出判斷后決定不參與競價時，媒體通常也選擇不參與競價。二是廣告主通過RTA做出判斷后決定要參競時，媒體有可能參競也有可能選擇不參競。二、程序化購買相關(guān)API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（三）MKT

API

MKTAPI是供應(yīng)方平臺基于自身廣告投放平臺的功能而對外輸出的一套接口服務(wù)。通過這個接口，需求方可以介入廣告投放平臺，直接與供應(yīng)方廣告投放平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，通過搭建滿足個性化需求的整合平臺，全方位提升廣告投放的效率和效果。二、程序化購買相關(guān)API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（三）MKT

API隨著行業(yè)的發(fā)展，MKTAPI從三個層面為廣告投放帶來了助力：數(shù)據(jù)接入層面。廣告主一方面擔(dān)心倘若不提交的話，數(shù)據(jù)的缺失會影響廣告投放的效果；另一方面又擔(dān)心提交的話，會導(dǎo)致企業(yè)自身的隱私以及核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)外泄。而這個問題在接入MKTAPI后便會迎刃而解。數(shù)據(jù)分析層面。在接入MKTAPI后，數(shù)據(jù)的流通變得更為快捷，也因此很大程度上提升了廣告投放的質(zhì)量。二、程序化購買相關(guān)API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（三）MKT

API隨著行業(yè)的發(fā)展，MKTAPI從三個層面為廣告投放帶來了助力：投放管理層面。企業(yè)還能利用MKTAPI具有的素材自動化生產(chǎn)工具來對接程序化創(chuàng)意與程序化投放，并實(shí)現(xiàn)批量創(chuàng)建、修改與投放。MKTAPI還能夠?yàn)槠髽I(yè)在廣告計劃自動創(chuàng)建、廣告計劃自動優(yōu)化、數(shù)據(jù)打通與洞察、人群管理、賬號服務(wù)、授權(quán)認(rèn)證等方面提供技術(shù)支持。二、程序化購買相關(guān)API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（四）RTA

API、RTB

API和MKT

API之間的聯(lián)系和區(qū)別二、程序化購買相關(guān)API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（四）RTA

API、RTB

API和MKT

API之間的聯(lián)系和區(qū)別

RTAAPI和RTB

API的區(qū)別可以從對接平臺、作用、數(shù)據(jù)來源、算法模型、效果以及決策權(quán)六個方面來看。（1）從API對接平臺來看，RTA對接的是需求方平臺(DSP)，RTBAPI由供應(yīng)方平臺(ADX)負(fù)責(zé)提供。（2）從作用上來看，RTAAPI的作用是預(yù)先競價，即在做出自己的判斷后給出是否參與競價的決策，再將競價決策響應(yīng)給媒體；而RTBAPI的作用則是參與競價以及實(shí)施廣告的投放。（3）從數(shù)據(jù)來源來看，RTBAPI的數(shù)據(jù)由廣告主側(cè)DMP提供，RTAAPI的數(shù)據(jù)由廣告主側(cè)DMP和媒體DMP共同提供。二、程序化購買相關(guān)API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術(shù)基礎(chǔ)（四）RTA

API、RTB

API和MKT

API之間的聯(lián)系和區(qū)別

RTAAPI和RTB

API的區(qū)別可以從對接平臺、作用、數(shù)據(jù)來源、算法模型、效果以及決策權(quán)六個方面來看。（4）從算法模型來看，RTB

API的算法主要來自廣告主側(cè)，RTAAPI的算法同時由媒體側(cè)和廣告主側(cè)提供。（5）從效果來看，RTB

API適合用于鞏固品牌形象，對既有客戶進(jìn)行再次營銷，RTAAPI則適合用于精準(zhǔn)拉新，讓廣告主在得到新客戶的同時挽回流失的客戶資源。（6）從決策權(quán)來看，RTAAPI的播放和排序策略主要在平臺側(cè)(或媒體側(cè))，廣告主側(cè)只有決策權(quán)，即決定是否參競，而RTB生態(tài)中，平臺側(cè)(或媒體側(cè))只按照出價進(jìn)行排序和曝光，平臺側(cè)只能決定是否曝光。一、廣告媒介計劃第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（一）規(guī)劃流程一、廣告媒介計劃第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（二）供應(yīng)商入庫

供應(yīng)商需向廣告主提供公司資質(zhì)證件、財務(wù)/法務(wù)相關(guān)文件以及雙方簽署的合同文件等資料，并提交公司情況，符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的合作伙伴才擁有入庫資格。（三）工作簡報簡單來說，工作簡報就是廣告主的投放訴求。（四）比稿廣告主/廣告代理通常會在入庫的供應(yīng)商中挑選合適的供應(yīng)商并邀請其比稿。二、廣告媒介提案第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（一）方法論用戶旅程又稱用戶旅程地圖(user

journey

mapping)或者用戶體驗(yàn)地圖

(userexperiencemap)，以圖形化的方式直觀記錄和整理用戶從首次接觸特定品牌，到通過廣告進(jìn)行一系列的互動或?qū)W習(xí)，再到完成購買并享受產(chǎn)品或服務(wù)，最終完成用戶與品牌互動，成為品牌忠誠客戶的全過程。二、廣告媒介提案第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（一）方法論制定媒介策略時，需要針對不同階段的用戶旅程特點(diǎn)設(shè)計不同的媒介投放策略。用戶旅程一般分為六個階段。認(rèn)識、熟悉、考慮、評估、購買、忠誠。二、廣告媒介提案第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（二）廣告媒介提案要素1、目標(biāo)受眾廣告行業(yè)中，目標(biāo)受眾又稱目標(biāo)群體或目標(biāo)人群。2、投放媒體通常供應(yīng)商在制定品牌媒體投放策略時的原則都是“積極正面、高覆蓋、強(qiáng)曝光”，并圍繞廣告環(huán)境、媒體質(zhì)量、廣告尺寸、廣告形式和頁面位置等來設(shè)計媒體，達(dá)到廣告主的投放KPI要求。二、廣告媒介提案第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（二）廣告媒介提案要素3、廣告內(nèi)容完整的廣告內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意、落地頁和官網(wǎng)(網(wǎng)站或APP)。4、投放預(yù)估廣告主在進(jìn)行廣告投放前會先提出媒介排期、目標(biāo)人群、投放預(yù)算、投放量、點(diǎn)擊量等方面的要求。三、廣告媒介執(zhí)行第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程程序化購買通常由供應(yīng)方平臺負(fù)責(zé)投放執(zhí)行，該階段主要包括投放準(zhǔn)備和投放執(zhí)行兩個環(huán)節(jié)。（一）投放準(zhǔn)備資質(zhì)提交與審核創(chuàng)意制作與審核廣告監(jiān)督部署三、廣告媒介執(zhí)行第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程程序化購買通常由供應(yīng)方平臺負(fù)責(zé)投放執(zhí)行，該階段主要包括投放準(zhǔn)備和投放執(zhí)行兩個環(huán)節(jié)。（二）投放執(zhí)行四、廣告媒介反饋第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（一）評估反饋報告簡報回顧活動執(zhí)行效果分析執(zhí)行和優(yōu)化建議總結(jié)概括四、廣告媒介反饋第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（二）評估反饋原則1、相關(guān)性原則程序化廣告效果測定的內(nèi)容必須與廣告主追求的目的相關(guān)，DAGMAR法很好地體現(xiàn)了這一原則。2、有效性原則評估工作必須達(dá)到測定廣告效果的目的，評估要用具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)，不能使用虛假的數(shù)據(jù)。第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式美國互動廣告局(IAB)從媒體方的角度，提出了“公開議價的程度”和“流量的開放程度”兩項(xiàng)重要指標(biāo)。針對這兩項(xiàng)指標(biāo)業(yè)界劃分出了三種程序化購買的媒介交易模式，它們分別是程序化直接購買、實(shí)時競價和頭部競價。一、程序化直接購買第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式程序化直接購買(programmatic

direct

buying，PDB)主要指買賣雙方按照協(xié)商好的價格或流量，繞過競價直接進(jìn)行一對一交易，廣告主再運(yùn)用程序化的方式對自己買斷的高端媒體資源進(jìn)行對接和優(yōu)化投放。一、程序化直接購買第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式（一）流程一、程序化直接購買第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式（二）類型1、優(yōu)先交易優(yōu)先交易(preferred

deals，PD)是屬于RTB競價范疇的一種競價投放模式。美國互動廣告局將這種交易模式定義為unreserved

fixed

rate，即保價不保量，指的是賣方的庫存量是不保證的，但價格是事前約定好且固定的。2、程序化保量購買品牌客戶目前使用較多的是程序化保量購買(programmatic

guaranteedbuying，PGB)，美國互動廣告局將這種交易模式定義為程序化合約(auto-mated

guaranteed)。二、實(shí)時競價第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式實(shí)時競價(real

time

bidding，RTB)是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的新型購買方式，是程序化購買的關(guān)鍵。（一）主要特點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)、控制成本、海量資源、有效曝光、可控性、實(shí)時優(yōu)化二、實(shí)時競價第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式（二）競價邏輯二、實(shí)時競價第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式（三）主要類型

RTB交易市場主要有私有和公開兩種：在私有廣告交易平臺中進(jìn)行的競價交易稱為私有競價；在公開廣告交易平臺中進(jìn)行的競價交易稱為公開競價。二、實(shí)時競價第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式（三）主要類型1、私有競價私有競價(private

auction，PA)是使用實(shí)時出價和成交底價的拍賣模式。二、實(shí)時競價第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式（三）主要類型2、公開競價公開競價(open

auction，OA)是參與最廣泛的RTB交易方式。媒體通過傳統(tǒng)售賣或優(yōu)先售賣后，剩余的流量會通過廣告交易平臺開放給廣告主進(jìn)行交易，廣告主可進(jìn)場進(jìn)行實(shí)時競價，購買剩余流量。三、頭部競價第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式頭部競價(header

bidding，HB)指媒體可以將第一優(yōu)先(first

look)的競價機(jī)會優(yōu)先發(fā)送給需求方，需