模式與操作：模式介紹與操作實(shí)務(wù)

深度營銷系列

模式介紹與操作實(shí)務(wù)我們的生存環(huán)境市場進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競爭加劇客戶需求的個(gè)性化趨向(市場細(xì)分的趨勢)企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限零售終端爭奪的本質(zhì)對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對降價(jià)促銷的依賴性同質(zhì)化惡性競爭的困境賠本掙吆喝——價(jià)格戰(zhàn)對渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)賠了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)市場營銷環(huán)境的不確定性流通業(yè)的發(fā)展相對滯后市場環(huán)境快速變化，難以預(yù)測（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變）營銷環(huán)境中的獨(dú)立變量需求的不確定性競爭的不確定性非理性因素在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么？同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源成本領(lǐng)先差異化專業(yè)化速度化規(guī)模化綜合競爭優(yōu)勢基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇結(jié)構(gòu)化的市場策略組合T=F(P1,P2,P3,P4)結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心保健品和化妝品行業(yè):以促銷與廣告為中心藥品或技術(shù)類行業(yè)：以產(chǎn)品和服務(wù)為核心同質(zhì)化產(chǎn)品（一般的IT產(chǎn)品）行業(yè)：以價(jià)格為核心家電和飲料行業(yè)：分銷渠道為核心渠道為中心的優(yōu)勢持久，對國內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢現(xiàn)代企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)

大多數(shù)企業(yè)沒有產(chǎn)品或技術(shù)的核心競爭力成熟產(chǎn)業(yè)中技術(shù)壁壘下降，消費(fèi)者成熟度提高單一競爭要素優(yōu)勢同樣需要通過整合獲得系統(tǒng)協(xié)同效率專業(yè)分工細(xì)化使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)聯(lián)系更為緊密

某種意義上,現(xiàn)代企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)是各企業(yè)參與其中的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運(yùn)營管理戰(zhàn)略深度營銷戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場營銷外部后勤生產(chǎn)活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈渠道價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈買方價(jià)值鏈加強(qiáng)渠道和客戶的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得綜合競爭優(yōu)勢各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營銷基本思想深度營銷基本思想（續(xù)）強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式強(qiáng)調(diào)營銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng)做業(yè)務(wù)簡單交易關(guān)系（短期行為）做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）粗放式擴(kuò)張的市場運(yùn)作提高“單產(chǎn)”為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊(duì)

深度營銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系

做市場職業(yè)化ARS戰(zhàn)略概念A(yù)reaRollerSales(ARS)

——是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。有組織的努力掌控終端客戶關(guān)系價(jià)值滾動(dòng)式培養(yǎng)與開發(fā)市場沖擊區(qū)域市場第一關(guān)鍵詞深度分銷基本模式企業(yè)核心經(jīng)銷商零售商B零售商C零售商A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出客戶顧問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵(lì)派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息ARS基本核心要素ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素區(qū)域市場核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實(shí)施ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素。區(qū)域市場通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。核心經(jīng)銷商在某區(qū)域市場掌握著較大分銷網(wǎng)絡(luò)，具有較強(qiáng)實(shí)力、較先進(jìn)理念和綜合經(jīng)營能力的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控終端網(wǎng)絡(luò)和拓展區(qū)域市場的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ),必須優(yōu)先進(jìn)入和掌控優(yōu)秀零銷終端,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò),強(qiáng)調(diào)其有效性和排他性。客戶顧問深度營銷的核心動(dòng)力，負(fù)責(zé)向客戶提供經(jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的系統(tǒng)解決方案和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并積極協(xié)助客戶，對零售商網(wǎng)絡(luò)提供系統(tǒng)服務(wù)與支持。核心客戶全面服務(wù)支持體系客戶顧問核心客戶商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：市場信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項(xiàng)市場調(diào)研協(xié)助物流：計(jì)劃預(yù)測輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/財(cái)務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理環(huán)境市場資源廠商

集中原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則

ARS的五大原則凈利潤資金利潤率現(xiàn)金流量

提高有效出貨減少環(huán)節(jié)存貨控制運(yùn)營費(fèi)用如何實(shí)現(xiàn)

關(guān)鍵指標(biāo)

深度營銷一般導(dǎo)入流程市場調(diào)查市場啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇切入市場的選擇一、競爭角度1、競爭對手相對薄弱二、市場角度2、有較好市場潛力三、企業(yè)改革角度3、特征典型，有指導(dǎo)意義4、地位重要，有影響力5、原有隊(duì)伍認(rèn)同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇洞察地力深度營銷中的市調(diào)功能：1、深度了解市場2、深入親和市場3、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會4、精化市場管理5、歷練營銷隊(duì)伍我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營銷工作；

是一個(gè)不間斷的努力過程；

是一種積極響應(yīng)的競爭狀態(tài)。市場調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查我們想知道什么市場宏觀面（人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等）消費(fèi)者情況（用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購買方式以及需求排序等）競爭情況（主要競爭對手及其營銷模式，市場4P策略和反應(yīng)模式等）批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲運(yùn)能力等）終端情況（終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務(wù)特色等）調(diào)查方法的選擇1、觀察法

輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定2、訪談法主要手段，適用廣、但時(shí)間長、費(fèi)用高3、問卷法重要手段，質(zhì)量高，但時(shí)間長，投入大，成本高4、專題討論法輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定5、實(shí)驗(yàn)法重要手段，質(zhì)量好，但費(fèi)用高，周期長，復(fù)雜調(diào)查計(jì)劃的制定深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇具體模式選擇模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式成功的營銷模式具個(gè)性化，不可“克隆”答案

方法

思想市場的整體規(guī)劃深度營銷的基本市場競爭戰(zhàn)略：掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷鏈集中打擊目標(biāo)競爭對手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場NO.1考慮相關(guān)因素：企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等）市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等）行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等）客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費(fèi)習(xí)性等）區(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃競爭格局市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌鲩_發(fā)性市場利基性市場發(fā)展性市場優(yōu)勢弱勢小大制定渠道策略渠道合理規(guī)劃合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡有效性（三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）經(jīng)濟(jì)性（效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低）控制性（主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度）發(fā)展性（競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、市場環(huán)境等）具體渠道政策的制定需考慮的相關(guān)因素：

公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷售政策的方向；保證銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商對公司忠誠度的提高；注意激勵(lì)與公平、統(tǒng)一與個(gè)性的平衡；細(xì)化、合理，保證激勵(lì)作用；明確完善，不出漏洞和歧義；基于現(xiàn)實(shí)條件，簡單易操作。

具體經(jīng)銷商激勵(lì)政策一、結(jié)算

現(xiàn)款現(xiàn)貨、賒欠、鋪底、承兌匯票期限等；目的：充分發(fā)揮引導(dǎo)性作用，給貨和款帶來保障，結(jié)算便利。

引導(dǎo)經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，輔以折扣支持；賒欠與鋪底要明確授權(quán)范圍與期限標(biāo)準(zhǔn)；利益與制衡機(jī)制，良性引導(dǎo)；案例介紹

具體銷售政策的制定二、折扣

返利、獎(jiǎng)賞和額外勞務(wù)等；按凈銷售額的x%算，每年兌現(xiàn)，分為現(xiàn)金和實(shí)物折扣；

現(xiàn)款結(jié)算折扣

保障結(jié)算，按凈額的x%為標(biāo)準(zhǔn)，一般對所有客戶一樣；

銷售增長折扣

基于銷售增長y%，按凈額的x%給予返利；不同檔次增長y%，返利的x%確定或遞增。

專營折扣

實(shí)現(xiàn)渠道封鎖，培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度；

市場秩序折扣

引導(dǎo)維護(hù)市場秩序，具體數(shù)目或百分比。

具體銷售政策的制定三、市場秩序管理獎(jiǎng)懲處罰是手段，不是目的主要措施：罰款或取消折扣對低價(jià)傾銷的品種提價(jià)對竄貨的品種限量供應(yīng)取消銷售支持，如：促銷支持、廣告支持、人員支持等。降級或解除合同取消經(jīng)銷資格具體銷售政策的制定四、新產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)措施：專項(xiàng)返利高價(jià)差特種支持低供貨價(jià)供貨獎(jiǎng)勵(lì)：專營權(quán)按經(jīng)銷等級，優(yōu)先供應(yīng)組合配貨具體銷售政策的制定五、特殊激勵(lì)（評優(yōu)）獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容：標(biāo)竿評比單項(xiàng)設(shè)計(jì)：新品推廣、終端展示、退貨、信息、售后服務(wù)等優(yōu)秀業(yè)務(wù)員或?qū)з弳T獎(jiǎng)勵(lì)方式：稱號榮譽(yù)獎(jiǎng)金培訓(xùn)機(jī)會旅游經(jīng)銷商政策的組合運(yùn)用市場導(dǎo)入階段的政策原則：要從長計(jì)議，避免短期行為；保證高吸引力，但引導(dǎo)正當(dāng)動(dòng)機(jī)；向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜；更重視過程激勵(lì)：如業(yè)代培訓(xùn)，終端拓展、產(chǎn)品展示等；雙贏與雙負(fù)相統(tǒng)一，保障雙方投入對等。經(jīng)銷商政策的組合運(yùn)用市場發(fā)展階段的政策原則：定量返利為主，市場管理為輔以量的擴(kuò)大為核心，以求市場更快地發(fā)展強(qiáng)化資格考核，提高經(jīng)銷商質(zhì)量提高對市場管理、售后服務(wù)的要求經(jīng)銷商政策的組合運(yùn)用市場成熟與衰退階段的政策原則：核心——讓經(jīng)銷商看到企業(yè)后勁，對前景充滿信心重點(diǎn)——加大市場管理激勵(lì)，逐步弱化僅僅以量考核

將資格與新產(chǎn)品經(jīng)銷聯(lián)系；更大促銷支持和附加價(jià)值：形象提升、管理改進(jìn)和人員培訓(xùn)等；提高市場管理維護(hù)和服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)比例；適時(shí)弱化或取消定量返利政策。產(chǎn)品組合策略1、符合區(qū)域市場特點(diǎn)和滿足用戶需求2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位

3、利于打擊主要競爭者，強(qiáng)搶占市場份額4、利于區(qū)域市場管理和維護(hù)5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡價(jià)格策略定價(jià)決策必須確保：*對你的用戶來說，價(jià)格是能接受的*對你的渠道來說，價(jià)格是合理贏利的*對你的對手來說，價(jià)格是具有競爭力的*對你的公司而言，價(jià)格使你有利潤可賺保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競爭力注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào)

促銷策略及計(jì)劃

配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益）主要促銷手段：對經(jīng)銷商的（合作廣告、銷售競賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級等）對終端的（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等）對用戶的（獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等）如何有效開發(fā)區(qū)域市場第一階段：單品突破第二階段：多點(diǎn)圍攻

第三階段：細(xì)分覆蓋

基于消費(fèi)者心智的傳播策略組合教育和引發(fā)消費(fèi)需求是營銷的真正動(dòng)力消費(fèi)者建立品牌忠誠的心理過程提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播效率傳播策略設(shè)計(jì)媒體組合運(yùn)用產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)拉力，攪動(dòng)以致鞏固區(qū)域市場忠誠度是必然結(jié)果導(dǎo)入期-----知曉度成長初期----了解度成長中期----滿意度成長末期和成熟期——美譽(yù)度深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇經(jīng)銷商開發(fā)流程正確認(rèn)識經(jīng)銷商經(jīng)銷商的基本功能：從角色看，是區(qū)域市場的配送中心，承擔(dān)配送和結(jié)算從職能看，承擔(dān)區(qū)域終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)提供區(qū)域性市場覆蓋；進(jìn)行具體銷售接觸；存有庫倉商品；處理訂單；提供市場信息；為客戶提供綜合服務(wù)一般經(jīng)銷商的弱勢

經(jīng)營理念落后：運(yùn)營管理不力和人才匱乏：市場推廣能力差：缺乏渠道管理：區(qū)域市場維護(hù)與管理較弱：服務(wù)功能有待發(fā)育：經(jīng)銷商的優(yōu)勢1、地緣背景優(yōu)勢：2、區(qū)域市場推廣優(yōu)勢：3、豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)：4、廣而深的客情關(guān)系：5、綜合信息反饋能力：6、組合配送與倉儲功能：7、渠道融資功能：8、多品種分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性：經(jīng)銷商調(diào)查方法正面訪談

取得信任，良好的氣氛，合適的分寸側(cè)面了解

多渠道（親朋好友、同行或其供應(yīng)商、客戶），綜合評價(jià)充分溝通

對其負(fù)責(zé)人訪談中，注意溝通，分析其思維方式和理念，為下一步談判作準(zhǔn)備細(xì)心觀察

觀測其倉庫、貨物進(jìn)出、現(xiàn)場氛圍、日常業(yè)務(wù)等方面的情況，以證所調(diào)查結(jié)果考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重文化與理念價(jià)值觀、經(jīng)營理念和信譽(yù)口碑

經(jīng)營管理水平綜合管理素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況

員工狀態(tài)素質(zhì)、態(tài)度和能力等、流動(dòng)比率

公司成長性各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢

考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重分銷網(wǎng)絡(luò)二、三級分銷商以及零售終端的數(shù)量、質(zhì)量

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性

規(guī)模與實(shí)力近三年的銷售額、利潤和投入的流動(dòng)資金

區(qū)域競爭優(yōu)勢區(qū)域市場份額、增長率等

物流能力倉儲容積和配送車輛、響應(yīng)速度和缺貨率

經(jīng)銷商選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)：信守合同，及時(shí)回款、維護(hù)廠家利益經(jīng)營理念與廠家不沖突規(guī)模和資金實(shí)力區(qū)域市場的優(yōu)勢和影響力完善的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理能力現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競爭倉儲配送能力相關(guān)產(chǎn)品分銷經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力經(jīng)銷商鞏固管理經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度積極合作，引導(dǎo)參與市場運(yùn)作了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）有效激勵(lì)和綜合支持維護(hù)市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時(shí)處理意外突發(fā)事件經(jīng)銷商的掌控一、遠(yuǎn)景掌控：（理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈）

——“唾沫粘鳥”1、高層的巡視和拜訪

2、內(nèi)部的刊物

3、經(jīng)銷商會議二、品牌掌控（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高）三、服務(wù)掌控（客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等）經(jīng)銷商的掌控四、終端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會成本等）1、增大激勵(lì)，加大利潤2、增加銷售量（主推、專推）3、降低其它產(chǎn)品的銷量4、降低其它產(chǎn)品利潤5、增加經(jīng)銷商的投入

遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范

建立評估標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常性地評估和考核發(fā)現(xiàn)問題和困難，以便及時(shí)溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險(xiǎn)方法：定性和定量考核

經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)的評估考核

考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重政策執(zhí)行企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況，區(qū)域市場秩序維護(hù)

配合程度在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重視和配合程度

客戶關(guān)系與我方及二、三級分銷商的合作關(guān)系

公司認(rèn)同對企業(yè)及市場策略的評價(jià)

終端維護(hù)對終端的陳列與包裝維護(hù)、服務(wù)支持和客情關(guān)系等

考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重銷售額銷售額的月、季度、年增長狀況

銷售額比率我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動(dòng)情況

貨款回收鋪底貨款的變動(dòng)、回款率

商品庫存庫存結(jié)構(gòu)合理性、退貨比例等

應(yīng)收周轉(zhuǎn)授信額度的變動(dòng)與銷售額的比較等

根據(jù)自身特點(diǎn)，對以上項(xiàng)目重要程度所占比重打分，以總分100分計(jì)算，85分以上為優(yōu)秀，70-85分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對得分低的項(xiàng)目進(jìn)行分析、查找原因，并盡快溝通解決。不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營費(fèi)用積極響應(yīng)市場，提高競爭力提高各單點(diǎn)流量，重點(diǎn)集中增長快的客戶在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率提升原有端點(diǎn)質(zhì)量不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶通過評估和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商的激勵(lì)方法市場的規(guī)范和管理競爭管理市場需求變化競爭對手狀況市場秩序維護(hù)物流管理（竄貨）價(jià)格管理（低價(jià)傾銷）網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù)合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度協(xié)調(diào)利益關(guān)系非常事件的處理竄貨的主要原因企業(yè)價(jià)格體系紊亂和價(jià)格管理混亂產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機(jī)。競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理（尤其在流通型較強(qiáng)的市場），造成竄貨通路激勵(lì)不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正等。鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等。業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報(bào)復(fù)等等竄貨系統(tǒng)解決調(diào)整營銷策略產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化價(jià)格策略，建立完善、公正的價(jià)格體系和動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)機(jī)制促銷策略，相對一致折扣、促銷、返利等激勵(lì)政策。分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，實(shí)行庫存保護(hù)

強(qiáng)化渠道管理和市場維護(hù)嚴(yán)肅協(xié)議和懲罰措施，加強(qiáng)監(jiān)督，提高竄貨成本助銷、服務(wù)等支持，降低竄貨收益客情關(guān)系維護(hù)，提高忠誠度,同時(shí)加強(qiáng)經(jīng)銷商溝通合作信息反饋、物流有效控制，減低竄貨動(dòng)因加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理建立目標(biāo)分解體系和責(zé)任區(qū)域合理激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)建立經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和協(xié)調(diào)溝通平臺價(jià)格體系的維護(hù)管理市場價(jià)格波動(dòng)是必然，必須積極響應(yīng)價(jià)格的變化（內(nèi)部價(jià)格混亂、主要競品價(jià)格調(diào)整、廠家價(jià)格調(diào)整等）保持價(jià)格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)價(jià)不當(dāng)都會迅速在網(wǎng)絡(luò)中波及開來，從而動(dòng)搖渠道的信心增強(qiáng)價(jià)格管理職能，主要措施：零售終端價(jià)格控制：各環(huán)節(jié)價(jià)格梯度合理協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)不同渠道的價(jià)格差異加強(qiáng)信息反饋和跟蹤控制，及時(shí)糾偏合理的返利、折扣等激勵(lì)政策步調(diào)一致的價(jià)格調(diào)整積極響應(yīng)競爭的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2、終端鋪貨和產(chǎn)品出樣管理3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的整合管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨6、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系北●●★運(yùn)河運(yùn)河路運(yùn)河北路運(yùn)河新村★東苑新村●釀造廠味精廠人民路華龍集團(tuán)馬鐵廠通惠機(jī)器中利科技縫紉機(jī)廠11終端類型：☆餐飲店★零售/便利店□超市●夜店○賓館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路環(huán)城東路☆07☆09☆08☆10終端維護(hù)電子地圖（示例）

區(qū)域

上海XX區(qū)

地區(qū)代碼03-02

路線

1

業(yè)務(wù)員

劉江

終端維護(hù)工作要點(diǎn)檢查維護(hù)終端的硬件/軟件加強(qiáng)人員隊(duì)伍管理加強(qiáng)客戶管理、傾聽一線聲音收集競品資料、匯報(bào)相關(guān)問題總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、調(diào)整方法手段終端維護(hù)工作安排定點(diǎn)、定時(shí)、定線巡回拜訪確定不同類型店的拜訪頻率根據(jù)最佳交通線路設(shè)計(jì)拜訪路線店數(shù)和路線確定人員每個(gè)銷售人員每天或每周拜訪多少店次？在不同類型網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)保持什么水平的安全庫存？新品上市后必須多長時(shí)間賣進(jìn)去？在不同類型店怎樣陳列產(chǎn)品？如何進(jìn)行終端巡訪一、事前計(jì)劃（目的、對象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政策（市場動(dòng)態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面（產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等）四、解決問題（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）五、催促定貨（定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等）六、現(xiàn)場培訓(xùn)（老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等）七、做好記錄（表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等）終端巡訪工具準(zhǔn)備

銷售手冊：公司及銷售政策介紹：市場介紹：市場分析、競爭格局；產(chǎn)品介紹：陳列規(guī)范：推廣計(jì)劃：促銷計(jì)劃：

銷售包：樣品、宣傳品、產(chǎn)品手冊、計(jì)算器、筆、記事本、雙面膠、工具刀、抹布、其它終端巡訪工具準(zhǔn)備拜訪卡：記錄和監(jiān)控終端狀況的基本工具；產(chǎn)品銷售、庫存、價(jià)格、陳列、促銷、競品活動(dòng)等某公司的終端“一卡制”聯(lián)系卡：如何進(jìn)行終端鋪市終端鋪市的特點(diǎn)：任務(wù)艱巨時(shí)間短暫開拓快速跟進(jìn)到位內(nèi)容多維溝通、布置、發(fā)放、培訓(xùn)等常用終端鋪貨策略1、滲透式鋪貨：

特點(diǎn)：高強(qiáng)度、快速度、抗干擾、大范圍

運(yùn)作要點(diǎn)：各級渠道針對性返利和激勵(lì)，獲得配合信息通暢、渠道造勢、終端拉動(dòng)直接鋪貨與間接鋪貨相結(jié)合

適用條件：足夠的實(shí)力，各級返利到位渠道穩(wěn)定，協(xié)同舒暢品種單一、流通性強(qiáng)及隨機(jī)性強(qiáng)的產(chǎn)品

常用終端鋪貨策略2、選擇性鋪貨：

特點(diǎn)：階段性、重點(diǎn)示范、費(fèi)用少，適應(yīng)性好運(yùn)作要點(diǎn)：選擇影響大的重點(diǎn)渠道促銷政策差異化：如經(jīng)銷商為重點(diǎn)，實(shí)物返利；如終端為重點(diǎn)，則樣品贈(zèng)送、支付入場費(fèi)、安排堆頭陳列等

掌握好節(jié)奏

適用條件：實(shí)力較弱、資金緊張產(chǎn)品上市或開拓初期常用終端鋪貨策略3、廣告造勢鋪貨特點(diǎn)：拉動(dòng)式、時(shí)間短、難度小、投入大

運(yùn)作要點(diǎn)：市場充分調(diào)查，掌握消費(fèi)者及渠道對廣告的態(tài)度充分準(zhǔn)備工作，同時(shí)完成時(shí)間要掌握好，消費(fèi)者有期待心理后進(jìn)行，如時(shí)間太長，興趣降低適用條件：足夠的實(shí)力、策劃能力強(qiáng)后續(xù)服務(wù)和管理跟進(jìn)到位終端鋪市的規(guī)劃與準(zhǔn)備制定方案：

確定鋪市推進(jìn)計(jì)劃先易后難，主次分明，點(diǎn)面結(jié)合，循序漸進(jìn)確定產(chǎn)品和促銷品種類、規(guī)格和數(shù)量，匹配率等突出主鋪，次鋪協(xié)同

確定詳細(xì)路線確定鋪貨價(jià)格及激勵(lì)規(guī)劃鋪市貨源調(diào)度確立貨款回收的形式及控制回收等終端鋪市的規(guī)劃與準(zhǔn)備制定方案：鋪貨人員的選拔，培訓(xùn)，安排選合適的人做合適的事經(jīng)驗(yàn)豐富，有持續(xù)強(qiáng)烈的沖勁熟練推銷技能，良好表達(dá)能力敏銳洞察力，較強(qiáng)的應(yīng)變力

針對性培訓(xùn)和演練人員組合：主講+次推+張貼廣告、卸貨人+收款(或收欠單人)+司機(jī)終端鋪市的規(guī)劃與準(zhǔn)備相關(guān)表格工具設(shè)計(jì)鋪貨記錄表鋪貨失敗記錄表鋪貨跟蹤服務(wù)表鋪貨結(jié)構(gòu)分析表鋪貨記錄表鋪貨失敗記錄表鋪貨跟蹤服務(wù)表鋪貨結(jié)構(gòu)分析表終端鋪市的具體實(shí)施鋪貨中應(yīng)注意的事項(xiàng)：

嚴(yán)格按鋪貨方案進(jìn)行操作，各司其職約定所有終端盡量統(tǒng)一零售價(jià)確保整個(gè)鋪貨隊(duì)伍的紀(jì)律性，行動(dòng)統(tǒng)一性注意分階段、分類別進(jìn)行推進(jìn)注意客情禮儀形象，增強(qiáng)客戶信心及時(shí)響應(yīng)，妥善處理突發(fā)事件經(jīng)常計(jì)劃總結(jié)、微調(diào)和培訓(xùn)注意決定確信比較欲求聯(lián)想興趣看見發(fā)生興趣幾種口味幾種顏色新品種包裝鮮艷購買是知名店品牌成本高質(zhì)量保證服務(wù)好放心,值！價(jià)位品質(zhì)其它品牌可能中獎(jiǎng)質(zhì)量好特色產(chǎn)生欲望還想用電視廣告宣傳畫可兌獎(jiǎng)商場促銷陳列有介紹過看人用過自己用過自己買過消費(fèi)者購買心理與促銷機(jī)能分解圖“AIDMA”（愛得買）法則產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)導(dǎo)購?fù)其N力商品展示力滿足決定確信比較聯(lián)想欲求興趣注意待機(jī)歡送成交解釋推薦了解接近提示建議附加說明產(chǎn)品陳列的5要素陳列五要素品項(xiàng)排面數(shù)產(chǎn)品面向場所位置陳列