《抖音運(yùn)營》課件-6.抖音短視頻玩法與算法

授課教師：XXX6.1抖音短視頻變現(xiàn)玩法授課時(shí)間：XXX02.貼片廣告01.植入廣告03.品牌廣告01植入廣告植入廣告

植入廣告是指將廣告自然流暢地融入短視頻內(nèi)容中，盡量降低觀眾的反感度和離開率，并向用戶精準(zhǔn)地傳遞廣告信息。短視頻創(chuàng)作者要采用什么樣的方式來植入廣告呢？臺(tái)詞植入獎(jiǎng)品植入劇情植入道具植入植入廣告臺(tái)詞植入道具植入道具植入中的道具就是指廣告產(chǎn)品，創(chuàng)作者可以把產(chǎn)品當(dāng)作一種輔助內(nèi)容拍攝的工具，在短視頻中使用，潛移默化地將其呈現(xiàn)在用戶眼前。但采用這種廣告植入方式，不能過于頻繁地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大篇幅長(zhǎng)時(shí)間的特寫。臺(tái)詞植入是最常見的一種廣告植入方式，需要通過主人公把產(chǎn)品的賣點(diǎn)、使用感受等信息組織成語言傳達(dá)給用戶，但臺(tái)詞銜接要自然、流暢，不能太過生硬，也不能多次出現(xiàn)廣告。植入廣告獎(jiǎng)品植入劇情植入劇情植入是指把廣告融入到短視頻的劇情中，讓廣告成為劇情的一部分，推動(dòng)劇情發(fā)展，讓產(chǎn)品自然而然地呈現(xiàn)在用戶眼前。獎(jiǎng)品植入是指短視頻創(chuàng)作者為了讓用戶接受廣告，在插播廣告前后會(huì)告訴用戶本條短視頻有抽獎(jiǎng)活動(dòng)包括但不限于產(chǎn)品試用、產(chǎn)品贈(zèng)送、優(yōu)惠券等。02貼片廣告貼片廣告貼片廣告是指在視頻播放前、中、后期插片播放的廣告，它是電視廣告的延伸。貼片廣告是一種硬廣告，在所有短視頻廣告類型中操作最簡(jiǎn)單。貼片廣告主要具有以下優(yōu)勢(shì)。貼片廣告信息傳遞高效且豐富成本低抗干擾性強(qiáng)觸達(dá)率高貼片廣告信息傳遞高效且豐富觸達(dá)率高0201貼片廣告貼片廣告的使用門檻低，產(chǎn)品信息的傳達(dá)方式也比較直接，對(duì)短視頻創(chuàng)作者的要求不高，不需要設(shè)計(jì)復(fù)雜的廣告植入流程，只需要將其貼在短視頻中即可。貼片廣告的信息傳遞方式與電視廣告有著很高的相似度，傳遞高效且豐富。貼片廣告抗干擾性強(qiáng)成本低0403貼片廣告不需要投入過多的經(jīng)費(fèi)，不需要花費(fèi)太多精力去設(shè)計(jì)廣告植入形式，也不需要借助道具、獎(jiǎng)品等。貼片廣告在播放期間，不會(huì)插播其他無關(guān)內(nèi)容，但通常是在短視頻播放前后自動(dòng)播放廣告且無法關(guān)閉貼片廣告大多是前置貼片，也就是在短視頻播放之前，先自動(dòng)播放一段廣告，并且不可輕易關(guān)閉或跳過。平臺(tái)貼片大多是后置貼片，顧名思義，就是在短視頻播放完畢后追加的廣告，這種廣告形式比平臺(tái)貼片更容易讓用戶接受，但是效果沒有平臺(tái)貼片好。內(nèi)容貼片短視頻的貼片廣告主要分為以下兩種形式:03品牌廣告品牌廣告

品牌廣告是指以品牌為中心，為品牌方定制的專屬廣告，其內(nèi)容具有明顯的品牌特色，往往難以被借鑒和抄襲。這種廣告形式創(chuàng)意豐富，觀賞性高，可以突出品牌文化和品牌理念，變現(xiàn)更高效，針對(duì)性更強(qiáng)，受眾更加精準(zhǔn)明確，但制作費(fèi)用比較高。在品牌廣告類短視頻中，主要有以下幾種提升品牌影響力的方式。用戶共創(chuàng)制造話題主題理念品牌敘事場(chǎng)景再現(xiàn)產(chǎn)品展示品牌廣告品牌廣告

品牌廣告是指以品牌為中心，為品牌方定制的專屬廣告，其內(nèi)容具有明顯的品牌特色，往往難以被借鑒和抄襲。這種廣告形式創(chuàng)意豐富，觀賞性高，可以突出品牌文化和品牌理念，變現(xiàn)更高效，針對(duì)性更強(qiáng)，受眾更加精準(zhǔn)明確，但制作費(fèi)用比較高。在品牌廣告類短視頻中，主要有以下幾種提升品牌影響力的方式。品牌敘事就是指在短視頻中，通過品牌創(chuàng)始人或第三方視角講述品牌的創(chuàng)業(yè)歷程，講述其創(chuàng)業(yè)過程和創(chuàng)業(yè)理念。場(chǎng)景再現(xiàn)在短視頻中，通過再現(xiàn)日常場(chǎng)景，營造出巨大的代入感，直擊用戶的需求痛點(diǎn)，從而最大限度地提升用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變其消費(fèi)觀念。產(chǎn)品展示短視頻創(chuàng)作者可以拍攝產(chǎn)品的制作過程、使用技巧和相關(guān)創(chuàng)意，在短視頻中充分地展示產(chǎn)品，在用戶的大腦中留下深刻的印象。品牌廣告制造話題主題理念短視頻創(chuàng)作者可以將品牌理念融入到短視頻主題中去，并貫穿始終，讓用戶完整地了解品牌的具體信息。要想讓品牌廣告產(chǎn)生巨大的沖擊力，就必須形成有沖擊力的話題。因此，短視頻創(chuàng)作者在短視頻中要有意識(shí)地制造話題，或者借助熱點(diǎn)話題，引發(fā)用戶的廣泛討論。用戶共創(chuàng)用戶共創(chuàng)指的就是UGC模式，即讓用戶參與到短視頻的創(chuàng)作中，更好地通過真實(shí)人物、真實(shí)故事來表達(dá)真實(shí)情感。這樣的短視頻與用戶有著高度的關(guān)聯(lián)性，會(huì)讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼。030102授課教師：XXX6.2流量算法層級(jí)解析授課時(shí)間：XXX02.穩(wěn)定的直播間貨盤01.直播間粉絲03.成熟的投流策略04.成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)流量算法層級(jí)解析

抖音平臺(tái)有多個(gè)等級(jí)的流量池,抖音會(huì)根據(jù)賬號(hào)權(quán)重、短視頻標(biāo)簽等多方因素綜合考量短視頻質(zhì)量，然后分配不同層級(jí)的流量池。但流量池層級(jí)并不是穩(wěn)定不變的，要想一直獲得高層級(jí)就必須保證短視頻質(zhì)量。所有能夠盈利的直播間都是在動(dòng)態(tài)中獲得平衡的，簡(jiǎn)單來說，這是由抖音算法決定的，抖音算法會(huì)將大量的流量推送到能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的直播間，無論這個(gè)賬號(hào)粉絲有多少，都需要根據(jù)每場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)來評(píng)判。流量算法層級(jí)解析

理論上，一個(gè)長(zhǎng)期盈利的直播間，流量池也有可能跌到更低層級(jí)，但在實(shí)際運(yùn)營中，這種情況發(fā)生的概率還是比較低的，會(huì)有波動(dòng)，但不會(huì)劇烈波動(dòng)，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)成熟的直播間，具有三大流量層級(jí)的穩(wěn)定器，這三個(gè)穩(wěn)定器可以為直播間流量層級(jí)保駕護(hù)航。那么，直播間的流量穩(wěn)定器有哪些？成熟的投流策略成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)直播間粉絲穩(wěn)定的直播間貨盤01直播間粉絲直播間粉絲粉絲對(duì)于直播間而言，屬于公域流量平臺(tái)上的“私域流量”，粉絲規(guī)模與直播間流量的穩(wěn)定性成正比，粉絲越多，越不容易波動(dòng)，并且可以讓平臺(tái)對(duì)直播間定位更加準(zhǔn)確，為直播間推送更多有利于銷售轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)流量。在基礎(chǔ)的播放量之內(nèi)，抖音會(huì)根據(jù)作品獲得的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及完播率來判定此視頻是否需要突破200次的播放量，然后再被推送到下一個(gè)流量池，點(diǎn)贊量多、轉(zhuǎn)發(fā)多、評(píng)論數(shù)多、完播率高的視頻才有可能持續(xù)加持流量。02穩(wěn)定的直播間貨盤穩(wěn)定的直播間貨盤

直播間在抖音平臺(tái)的流量池層級(jí)，離不開穩(wěn)定的直播間貨盤，具備穩(wěn)定貨盤能力的成熟直播間，盈利效果也不會(huì)有太大波動(dòng)，流量層級(jí)自然也就不會(huì)產(chǎn)生劇烈波動(dòng)。

但產(chǎn)品都會(huì)有一定的生命周期，直播間需要根據(jù)貨品情況不斷地調(diào)整貨盤，但會(huì)使直播間產(chǎn)生一定的波動(dòng)，唯有在調(diào)整貨盤的時(shí)候，依靠運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，盡量把貨盤調(diào)整得平穩(wěn)一些，避免直播間流量層級(jí)的降級(jí)。03成熟的投流策略成熟的投流策略

要想讓直播間具備爆火的條件，付費(fèi)投流必不可少。成熟的投流策略有助于通過付費(fèi)流量，將直播間的關(guān)鍵數(shù)據(jù)提高，通過抖音平臺(tái)算法打開自然流量池層級(jí)達(dá)不到的更上層空間。

需要強(qiáng)調(diào)的是，自然流量最大的問題是不精確、不穩(wěn)定，而且抖音本身的商業(yè)屬性決定了平臺(tái)的盈利模式就是銷售平臺(tái)流量，因此付費(fèi)后平臺(tái)推送的流量穩(wěn)定且精準(zhǔn)，是直播間盈利的必然選擇，也是穩(wěn)定直播間流量的重要工具。04成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

優(yōu)秀的賬號(hào)背后離不開一個(gè)成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)⒅辈ラg運(yùn)營到盈利階段的團(tuán)隊(duì)，一定是經(jīng)驗(yàn)豐富、配合默契的，這種成熟的團(tuán)隊(duì)才是直播間最大的穩(wěn)定器。

當(dāng)下直播電商行業(yè)高速發(fā)展，造成了包括以主播、運(yùn)營和投手為核心的人才流動(dòng)非常劇烈，這也是當(dāng)下很多直播間無法保持持續(xù)盈利的重要原因——核心團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，尤其是主播一旦達(dá)成了一定的銷量規(guī)模，有可能脫離原有團(tuán)隊(duì)，跳槽或者自立門戶，這也是直播行業(yè)的普遍問題，短期內(nèi)還無法有效解決。成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)總結(jié)來看，盈利階段的直播間需要重點(diǎn)考慮的問題是如何在抖音流量池層級(jí)中，不斷上升并不斷擊穿更高級(jí)別的流量水準(zhǔn)，獲得更多的流量