服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)《（第6版）》 課件 第2章 服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（第6版）郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2章服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為

第1節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制第2節(jié)服務(wù)評(píng)價(jià)與顧客演進(jìn)第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）本章要點(diǎn)

影響消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)的依據(jù)和特點(diǎn)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要階段郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制黨的二十大指出,“我國(guó)社會(huì)主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”,為廣大消費(fèi)者提供豐富多彩的服務(wù)產(chǎn)品,對(duì)滿(mǎn)足人民美好生活向往至關(guān)重要。習(xí)近平總書(shū)記指出,“要建立和完善擴(kuò)大居民消費(fèi)的長(zhǎng)效機(jī)制,使居民有穩(wěn)定收入能消費(fèi)、沒(méi)有后顧之憂(yōu)敢消費(fèi)、消費(fèi)環(huán)境優(yōu)獲得感強(qiáng)愿消費(fèi)”。因此,研究消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為和決策過(guò)程十分必要.第1節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制影響消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的文化因素：文化和亞文化文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體的行為特征的集合。文化所包含的潛在元素有：價(jià)值觀、文字、語(yǔ)言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等，它們是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對(duì)特定商品的購(gòu)買(mǎi)，還作用于消費(fèi)者的信息收集和價(jià)值判斷，即文化以多種方式作用于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族亞文化、種族亞文化、區(qū)域亞文化和社會(huì)階層亞文化等。數(shù)字化時(shí)代最具影響力的亞文化群是YWN（年輕人、女性和網(wǎng)民）。年輕人是新產(chǎn)品和新技術(shù)的最先試用者和變革者。女性是信息的收集者和有大局觀的購(gòu)物者，是管家、財(cái)政部長(zhǎng)、采購(gòu)主管、資產(chǎn)主管的結(jié)合體。網(wǎng)民是有表現(xiàn)力的傳播者、社會(huì)的潤(rùn)滑劑以及互聯(lián)網(wǎng)世界的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制影響消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的社會(huì)因素人們?cè)谧龀龇?wù)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，一般樂(lè)于聽(tīng)取所信賴(lài)之人的意見(jiàn)以降低購(gòu)買(mǎi)決策中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并從他人的想法和行為中獲取慰藉。因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色等一系列社會(huì)因素的影響。參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。家庭是指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個(gè)人或更多人組成的群體。家庭是社會(huì)的基本單位，也是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織，它強(qiáng)烈地影響著人們的價(jià)值觀、人生態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按照等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為規(guī)范。社會(huì)角色是指?jìng)€(gè)人在群體、組織及社會(huì)中的地位和作用。一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體，如家庭、俱樂(lè)部及其他各種組織。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策也受其個(gè)人特性的影響年齡和性別職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況生活方式、個(gè)性和自我觀念生活方式是理解消費(fèi)者行為的通俗概念，是人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的方式的統(tǒng)稱(chēng)，它反映了人們的個(gè)人活動(dòng)、興趣和態(tài)度。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。自我觀念是指人們基于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制影響消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策的心理因素

一、感覺(jué)：感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。（一）感覺(jué)的類(lèi)型人的感覺(jué)主要有五種類(lèi)型,分別是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)

(二)感覺(jué)的特性感覺(jué)舒適性感覺(jué)敏感性感覺(jué)適應(yīng)性

(三)第一印象的重要性感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)產(chǎn)品的第一印象,在消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)中有很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好與壞、深與淺,直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和行為。

郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制二、知覺(jué)(一)知覺(jué)的概念知覺(jué)是人的大腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。知覺(jué)和感覺(jué)實(shí)際上是分不開(kāi)的。知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成的,是感覺(jué)的深化。感覺(jué)是知覺(jué)的前提,沒(méi)有感覺(jué)就沒(méi)有知覺(jué)。感覺(jué)到的個(gè)別屬性越豐富,對(duì)事物的知覺(jué)就越全面。(二)知覺(jué)的特征知覺(jué)協(xié)調(diào)性知覺(jué)理解性知覺(jué)選擇性第1節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制(三)錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象錯(cuò)覺(jué)是人們觀察事物時(shí),由于受到形、光、色的干擾,加上人們的生理、心理原因而誤認(rèn)物象,從而產(chǎn)生與實(shí)際不符的判斷性知覺(jué)誤差。錯(cuò)覺(jué)是知覺(jué)的一種特殊形式,它是人在特定的條件下對(duì)客觀事物的扭曲的知覺(jué),也就是把實(shí)際存在的事物扭曲地感知為與實(shí)際事物不相符的事物。第1節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制三、記憶記憶是人的大腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的事物的反映,是思維、想象等高級(jí)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。識(shí)記：對(duì)事物反復(fù)感知,從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來(lái)的心理活動(dòng),其任務(wù)是通過(guò)感知、思維、體驗(yàn)和操作等活動(dòng)獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。保持：記憶過(guò)的事物的印象在頭腦中留存和鞏固的過(guò)程?；貞洠哼^(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物不在面前,而把它的印象重新呈現(xiàn)出來(lái)。再認(rèn)：以往經(jīng)歷過(guò)的事物重新呈現(xiàn)在面前,感到熟悉并能確認(rèn)、辨認(rèn)它是過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的心理過(guò)程。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制四、思維思維是通過(guò)分析、概括對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過(guò)程。人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)不會(huì)停留在感知和記憶的水平上,而總是利用已經(jīng)感知和記憶的材料,進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括等思考活動(dòng),把感性認(rèn)識(shí)升華到理性認(rèn)識(shí)階段,從而獲得對(duì)事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識(shí)。黨的二十大提出,“不斷提高戰(zhàn)略思維、歷史思維、辯證思維、系統(tǒng)思維、創(chuàng)新思維、法治思維、底線思維能力”。習(xí)近平總書(shū)記曾指出,要強(qiáng)化精準(zhǔn)思維,堅(jiān)持“致廣大而盡精微”。第1節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的心理機(jī)制五、想象人們?cè)谏顚?shí)踐中,不僅能夠感知和記憶客觀事物,而且能夠在已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,在頭腦中構(gòu)建自己從未經(jīng)歷過(guò)的事物的新形象,或者根據(jù)別人口頭語(yǔ)言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象,這就是想象。習(xí)近平總書(shū)記曾指出,“激發(fā)青少年好奇心、想象力、探求欲”。六、注意注意是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。注意有指向和集中兩個(gè)突出特點(diǎn)。所謂指向注意,是指心理活動(dòng)有選擇地朝向一定事物。所謂集中注意,是指心理活動(dòng)反映事物所達(dá)到的清晰和完善的程度。第2節(jié)服務(wù)評(píng)價(jià)與顧客演進(jìn)一、服務(wù)評(píng)價(jià)信息收集:通過(guò)各種方式獲取所需要的原始信息和二手信息的過(guò)程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn):顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)期望獲得的利益或?yàn)橹Ц洞鷥r(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)的特征屬性等選擇余地:數(shù)字經(jīng)濟(jì)的外部性、數(shù)字產(chǎn)品的可復(fù)制性和共享性,給服務(wù)購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)了更多的選擇余地創(chuàng)新擴(kuò)散:通過(guò)媒介勸導(dǎo)說(shuō)服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品、新服務(wù)的過(guò)程。創(chuàng)新擴(kuò)散的速度取決于顧客對(duì)下列五種創(chuàng)新特征的認(rèn)識(shí):比較優(yōu)勢(shì)、兼容性、可溝通性、可分離性與復(fù)雜性郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評(píng)價(jià)與顧客演進(jìn)（五）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知:風(fēng)險(xiǎn)是指一個(gè)事件產(chǎn)生我們所不希望的后果的可能性。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(perceptionofrisk)是指?jìng)€(gè)體對(duì)存在于外界環(huán)境中的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的感受和認(rèn)識(shí)。個(gè)體差異、信息影響、風(fēng)險(xiǎn)特征性質(zhì)、自愿性程度和教育程度等都是影響風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的因素。（六）品牌忠誠(chéng):顧客的品牌忠誠(chéng)主要取決于以下因素:轉(zhuǎn)移品牌的成本、替代品的適用性、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)以及以往的經(jīng)驗(yàn)。（七）失敗歸因:是指人們對(duì)于某個(gè)事件失效原因的解釋。一旦服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失敗,顧客對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)不滿(mǎn)意,他們往往會(huì)歸咎(或遷怒)于不同的對(duì)象,如生產(chǎn)者、中間商乃至他們自己。因?yàn)轭櫩驮诤艽蟪潭壬现苯訁⑴c服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程,所以他們會(huì)覺(jué)得自己要對(duì)“不滿(mǎn)意”的產(chǎn)生負(fù)一定責(zé)任。第2節(jié)服務(wù)評(píng)價(jià)與顧客演進(jìn)郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評(píng)價(jià)與顧客演進(jìn)搜尋特征：在購(gòu)買(mǎi)之前就可確認(rèn)的特征。體驗(yàn)特征：購(gòu)買(mǎi)前不了解而購(gòu)買(mǎi)后可體會(huì)的特征。信用特征：購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的說(shuō)法，認(rèn)為確實(shí)能給自己帶來(lái)預(yù)期利益的特征。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評(píng)價(jià)與顧客演進(jìn)二、顧客演進(jìn)顧客演進(jìn)是指顧客根據(jù)自己接受初次服務(wù)的感覺(jué)和評(píng)價(jià),選擇是否再次接受特定服務(wù)的過(guò)程。對(duì)企業(yè)而言,這個(gè)過(guò)程也是顧客由一般大眾轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)忠誠(chéng)顧客的演進(jìn)過(guò)程。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評(píng)價(jià)與顧客演進(jìn)顧客演進(jìn)模型極其滿(mǎn)意者滿(mǎn)意者一般感覺(jué)者不滿(mǎn)意者極不滿(mǎn)意者體驗(yàn)服務(wù)者未體驗(yàn)服務(wù)者光顧者潛在顧客未光顧者非潛在顧客一般大眾郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評(píng)價(jià)與顧客演進(jìn)三、風(fēng)險(xiǎn)與控制(一)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：由于顧客決策失誤而帶來(lái)的金錢(qián)損失績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法像以前的服務(wù)那樣能夠滿(mǎn)足顧客的要求實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)提供不當(dāng)而造成顧客身體、隨身攜帶物品或健康方面的傷害社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)地位郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評(píng)價(jià)與顧客演進(jìn)如何降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)品牌忠誠(chéng)信任口碑服從意見(jiàn)領(lǐng)袖郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評(píng)價(jià)與顧客演進(jìn)(二)行為控制與認(rèn)知控制控制作為一個(gè)心理學(xué)概念,旨在說(shuō)明現(xiàn)代社會(huì)中人們已不再為滿(mǎn)足基本的生理需求而困擾,追求對(duì)周?chē)h(huán)境的控制成為人們行為的驅(qū)動(dòng)力。控制包括行為控制和認(rèn)知控制。行為控制是指直接對(duì)人們的具體活動(dòng)進(jìn)行控制,它基于直接的個(gè)人觀察。當(dāng)工作績(jī)效的要求或標(biāo)準(zhǔn)已眾所周知而需要用人的觀察來(lái)提高效率時(shí),通常運(yùn)用行為控制。在服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)足程度還取決于他感知的對(duì)周?chē)h(huán)境的控制能力。所以,影響顧客滿(mǎn)意度的實(shí)際上是他們對(duì)控制的心理認(rèn)知,而不是其行為控制能力。所謂認(rèn)知控制,是指通過(guò)調(diào)節(jié)、控制公眾對(duì)事物、企業(yè)或者個(gè)人的看法,來(lái)使人們改變行為方式及決策,最終獲得公眾的認(rèn)同的過(guò)程。服務(wù)交易中，企業(yè)應(yīng)盡量為顧客提供足夠的信息。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一、購(gòu)前階段這一階段還可以細(xì)分為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、收集信息、評(píng)價(jià)與選擇方案三個(gè)階段。(一)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題一般來(lái)說(shuō),購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從購(gòu)買(mǎi)者的需求開(kāi)始的。目前,我國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元,城鎮(zhèn)化率超過(guò)60%,中等收入群體超過(guò)4億人,市場(chǎng)需求特征有了重大變化,人民對(duì)美好生活的要求也在不斷提高。

習(xí)近平指出:“從消費(fèi)需求看,過(guò)去,我國(guó)消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征,你有我有全都有,消費(fèi)是一浪接一浪地增長(zhǎng)?，F(xiàn)在,‘羊群效應(yīng)’沒(méi)有了,模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束,消費(fèi)拉開(kāi)檔次,個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流,保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過(guò)創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升?！惫鶉?guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(二)收集信息消費(fèi)者服務(wù)需求的不斷增強(qiáng)促使他們?nèi)ナ占嚓P(guān)的信息,以尋找一種能有效滿(mǎn)足需求的途徑。通常情況下,消費(fèi)者的主要信息來(lái)源有:(1)人際來(lái)源;(2)商業(yè)來(lái)源,包括廣告、展覽、推銷(xiāo);(3)公共來(lái)源,包括大眾媒體、小程序、短視頻、微信、微播、電商平臺(tái)、消費(fèi)者評(píng)審組織等;(4)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。由于服務(wù)不同于有形產(chǎn)品,人際來(lái)源與經(jīng)驗(yàn)來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響可能要相對(duì)大一些。第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(三)評(píng)價(jià)與選擇方案消費(fèi)者在獲取了有關(guān)服務(wù)的足夠信息后,還要對(duì)各種不同的方案進(jìn)行綜合評(píng)估,以便作出最后選擇。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程會(huì)隨著購(gòu)買(mǎi)情境的不同而有所差異。消費(fèi)者面臨的購(gòu)買(mǎi)情境一般包括三類(lèi)：復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)決策，簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)決策，以及日常購(gòu)買(mǎi)決策。在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)決策中，顧客要依次經(jīng)過(guò)需求識(shí)別、信息搜集、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)這五個(gè)階段。服務(wù)特性使得服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程具有一定的差異。第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程消費(fèi)者主要通過(guò)人際溝通和服務(wù)口碑來(lái)獲取有關(guān)服務(wù)的信息，判斷服務(wù)質(zhì)量的高低。消費(fèi)者在服務(wù)信息搜集環(huán)節(jié)所采取的行為不同于產(chǎn)品信息搜集。因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性以及服務(wù)行為易受人員、場(chǎng)所等環(huán)境因素影響，所以消費(fèi)者對(duì)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)方案的評(píng)價(jià)更難?？紤]到服務(wù)的特性，以及顧客與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)，可以將服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程縮減為三個(gè)階段，分別是：購(gòu)買(mǎi)前階段，消費(fèi)階段，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程二、消費(fèi)階段——關(guān)鍵時(shí)刻

經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)前的一系列準(zhǔn)備,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)入了實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)階段。對(duì)于產(chǎn)品而言,消費(fèi)過(guò)程通常包括購(gòu)買(mǎi)、使用和廢棄物處理等。然而,由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程也就是其消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程。第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(一)關(guān)鍵時(shí)刻的含義

所謂關(guān)鍵時(shí)刻(momentoftruth)是指在特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn),服務(wù)提供者抓住機(jī)會(huì)向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量。在特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)人員的技巧、行為和顧客預(yù)期共同構(gòu)成了服務(wù)遞送過(guò)程。服務(wù)在關(guān)鍵時(shí)刻完成，顧客在關(guān)鍵時(shí)刻得到感知服務(wù)質(zhì)量。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第3節(jié)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程加強(qiáng)