服務(wù)營銷《（第6版）》 課件 第8章 服務(wù)促銷

服務(wù)營銷（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第9章服務(wù)促銷

第1節(jié)服務(wù)促銷概述第2節(jié)服務(wù)促銷工具第3節(jié)服務(wù)促銷設(shè)計郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）本章要點

服務(wù)企業(yè)的促銷目標及確定促銷預(yù)算的主要方法服務(wù)促銷的意義及主要促銷工具服務(wù)廣告的原則和任務(wù)影響服務(wù)促銷設(shè)計的因素有效促銷的管理原則數(shù)字經(jīng)濟背景下的促銷新手段郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)促銷概述黨的二十大報告指出，“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局?！比襟w傳播包括了線上線下各類媒體形式，可以使企業(yè)更好地傳達自己的信息、品牌文化和理念，提高社會知名度和信譽度。企業(yè)可以通過社交媒體、搜索引擎、微信公眾號等新媒體平臺，以更少的成本獲得更廣泛的品牌曝光度和消費者參與度。為了更好地利用全媒體傳播，企業(yè)需要對目標市場、消費者需求以及競爭格局進行全面分析，制定科學(xué)合理的促銷策略和傳播計劃，從而不斷優(yōu)化品牌形象塑造的過程，不斷提高品牌的核心競爭力和市場占有率。一、服務(wù)促銷的基本概念服務(wù)促銷是指服務(wù)企業(yè)向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品的各種信息,說服或吸引消費者盡快、大量、重復(fù)購買其服務(wù),擴大服務(wù)銷售量的活動。服務(wù)促銷實質(zhì)上是一種溝通活動,即服務(wù)企業(yè)(信息提供者或發(fā)送者)發(fā)出展示服務(wù)質(zhì)量、刺激顧客購買的各種信息,把信息傳遞給一個或更多目標對象(即信息接收者,如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等),以影響其態(tài)度和行為。服務(wù)促銷組合是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對廣告、推銷、直復(fù)營銷、電商推廣、自媒體推廣、口碑傳播、銷售促進和公共關(guān)系等各種促銷方式進行適當(dāng)選擇和綜合編配。服務(wù)企業(yè)的促銷目標主要有提供信息、引導(dǎo)購買、提醒使用等。促銷目標確定后,服務(wù)企業(yè)就可制定促銷預(yù)算,即確定在促銷活動上應(yīng)花費多少資金。一般來講,企業(yè)確定促銷預(yù)算的方法主要有四種：(一)量力而行法；(二)銷售百分比法；(三)競爭對等法；(四)目標任務(wù)法。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)促銷概述服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的目的一致性1.誘發(fā)認知興趣：建立對該服務(wù)及企業(yè)的認知及興趣；2.突顯競爭差異：努力使服務(wù)內(nèi)容與競爭者產(chǎn)生差異；3.描述傳播利益：描述并傳播所提供服務(wù)的各種利益；4.維護形象信譽：維護服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽；5.勸說購買消費：說服顧客購買或消費該服務(wù)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)促銷概述二、服務(wù)促銷的重要意義

1．宣傳服務(wù)2．說服嘗試3．明確定位4．展示差別5．糾正偏差6．培養(yǎng)忠誠7．強化記憶三、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異(一)企業(yè)素質(zhì)特征1.營銷理念。2.職業(yè)道德。3.企業(yè)規(guī)模。4.市場競爭。5.促銷知識。第1節(jié)服務(wù)促銷概述(二)顧客決策過程1.顧客態(tài)度。2.購買動機。3.購買過程。(三)促銷組合運用無論是產(chǎn)品促銷還是服務(wù)促銷,最基本的促銷工具都是廣告、推銷、銷售促進和公共關(guān)系,只是在實際運用中,它們的重要性有所不同。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)促銷概述四、服務(wù)促銷目標與整合營銷傳播(一)服務(wù)促銷目標服務(wù)促銷工具包括廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)傳播、口碑傳播和整合營銷傳播等。一個服務(wù)企業(yè)可采取的的促銷工具可以是其中的任何一項或多項工具的組合。每一種促銷工具都有其優(yōu)缺點。當(dāng)服務(wù)企業(yè)目標改變時，其所采取的促銷組合也要有所變化。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)促銷概述(二)服務(wù)整合營銷傳播服務(wù)整合營銷傳播是指集成、整合與企業(yè)服務(wù)有關(guān)的所有傳播活動的過程,確保企業(yè)能夠高度整合并統(tǒng)籌使用廣告、推銷、銷售促進、公共關(guān)系、直銷、直郵廣告、電子郵件、短視頻、微信公眾號、自媒體平臺、新聞媒體等所有傳播手段,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,將一致的服務(wù)信息傳播給所有顧客,從而實現(xiàn)促銷的集成、聚焦和低成本。第2節(jié)服務(wù)促銷工具一、廣告廣告可以通過其借用的媒介將信息迅速傳達給顧客,為他們提供有價值的信息、有說服力的論點和強有力的證據(jù)。服務(wù)廣告是指企業(yè)為了促進服務(wù)銷售,以付費方式通過廣告媒體向顧客傳播服務(wù)信息的手段。2016年2月19日習(xí)近平在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話。他指出,新聞報道要講導(dǎo)向,副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）

第2節(jié)服務(wù)促銷工具（一）服務(wù)廣告的原則傳播精準信息強調(diào)服務(wù)利益確保諾言務(wù)實重視激勵員工維持顧客合作刺激口碑傳播提供有形線索發(fā)揮持續(xù)效用解除購后疑慮第2節(jié)服務(wù)促銷工具（二）服務(wù)廣告的任務(wù)樹立企業(yè)形象展示服務(wù)個性建立顧客認同引導(dǎo)員工行為支持人員推銷郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷工具二、推銷服務(wù)推銷是指服務(wù)企業(yè)派出銷售人員與潛在顧客接觸,進行服務(wù)優(yōu)點展示的口頭陳述,說服顧客大量購買、積極購買服務(wù)的過程。服務(wù)推銷應(yīng)遵循的原則：深化人際關(guān)系注重職業(yè)素養(yǎng)借力間接銷售推銷關(guān)聯(lián)服務(wù)引證關(guān)鍵人物突顯個人魅力維持有利形象銷售多種服務(wù)便利顧客購買郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷工具服務(wù)企業(yè)人員推銷的管理要點：管理購買機會評估推銷質(zhì)量善用參照群體鼓勵員工互動郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷工具公共關(guān)系的特點可信度高解除防備戲劇化呈現(xiàn)公共關(guān)系的任務(wù)啟動項目維持形象處理危機加強定位郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷工具三、公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系,促進公眾對企業(yè)的認識、理解與支持,達到樹立良好企業(yè)形象、促進銷售的一系列公共活動。公共關(guān)系的主要決策建立公共關(guān)系目標選擇公共關(guān)系的信息與工具評估公共關(guān)系效果郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷工具(一)公共關(guān)系的特點服務(wù)的公共關(guān)系具有以下三個顯著特點。1.可信度高。新聞特稿和專題文章往往比直接花錢購買的報道具有更高的可信度。2.解除防備。公共關(guān)系是以新聞、活動、學(xué)術(shù)研討會等方式表達,而不是以直接銷售的方式表達,更容易被潛在顧客或使用者接受。例如,借助會議推廣促銷旅游、培訓(xùn)、醫(yī)療服務(wù)等,往往會收到意料不到的好效果。3.戲劇化(dramatization)呈現(xiàn)。第2節(jié)服務(wù)促銷工具(二)公共關(guān)系的任務(wù)1.啟動項目。2.維持形象。3.處理危機。4.強化定位。（三）公共關(guān)系的主要工具宣傳報道會議推廣事件營銷公益贊助媒體傳播第2節(jié)服務(wù)促銷工具四、銷售促進銷售促進是針對某一事件、價格或顧客群體的營銷活動,通過提供額外利益鼓勵顧客或營銷中介做出直接的反應(yīng)。銷售促進對于服務(wù)人員特別重要,因為它是一種短期因素,能加快服務(wù)推廣宣傳、吸引顧客注意力進而激勵他們迅速采取購買行動第2節(jié)服務(wù)促銷工具服務(wù)企業(yè)開展銷售促進的原因：1.顧客需求2.服務(wù)產(chǎn)品3.中介機構(gòu)4.競爭激烈銷售促進給服務(wù)企業(yè)帶來的利益：1.協(xié)調(diào)供求。2.強力防御。3.彰顯特色。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷工具(三)銷售促進的工具樣品贈送價格/數(shù)量促銷優(yōu)惠券未來折扣補貼禮品贈送有獎銷售郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷工具五、服務(wù)促銷新工具(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告習(xí)近平指出:“移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展,移動媒體將進入加速發(fā)展新階段?！?二)口碑傳播(三)電商直播電商直播是指借助天貓、淘寶、抖音、快手、騰訊等平臺宣傳、推廣產(chǎn)品或服務(wù)的過程。這在法律上屬于促銷廣告活動,主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)廣告代言人、廣告發(fā)布者或廣告主的責(zé)任。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6