2024年下半年自考專業(yè)課考試：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃歷年真題含解析

2024年下半年自考專業(yè)課考試：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃歷年真題精選一、單項(xiàng)選擇題1、根據(jù)產(chǎn)品的層次劃分,照明是臺(tái)燈的______A．期望產(chǎn)品B．核心產(chǎn)品C．延伸產(chǎn)品D．基礎(chǔ)產(chǎn)品2、產(chǎn)品包裝中，用來(lái)盛放產(chǎn)品的各種容器，比如牙膏皮、酒瓶等，是產(chǎn)品的______A．次要包裝B．首要包裝C．運(yùn)輸包裝D．組合包裝3、聯(lián)合利華在其營(yíng)銷的一種清潔劑上使用了多種不同的品牌，這是采用了______A．產(chǎn)品線擴(kuò)展B．品牌延伸C．多重品牌D．統(tǒng)一品牌4、價(jià)格策劃的特點(diǎn)不包括______A．目的性B．競(jìng)爭(zhēng)性C．動(dòng)態(tài)性D．前瞻性5、企業(yè)定價(jià)策劃時(shí)有多種定價(jià)方法，企業(yè)參照主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，或本行業(yè)的平均價(jià)格水平來(lái)定價(jià)是______A．市場(chǎng)定價(jià)法B．隨行就市定價(jià)法C．拍賣定價(jià)法D．需求差異定價(jià)法6、危機(jī)常常是不可預(yù)見，并在意想不到的、沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)，意味著公共關(guān)系危機(jī)具有的特點(diǎn)是______A．聚焦性B．破壞性C．緊迫性D．意外性7、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加了沐浴露這一產(chǎn)品線，該公司的這種行為屬于增加______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的粘性8、企業(yè)在保持價(jià)格不變的情況下縮小了產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格或型號(hào)，體現(xiàn)的提價(jià)方式為______A．延緩報(bào)價(jià)定價(jià)B．掛牌提價(jià)C．變相提價(jià)D．使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià)9、麥當(dāng)勞和肯德基相互選擇了靠近于對(duì)方的市場(chǎng)位置，與其爭(zhēng)奪相同的目標(biāo)顧客群體，彼此在營(yíng)銷組合策略上的差別很小，體現(xiàn)的定位方法是______A．避強(qiáng)定位B．迎強(qiáng)定位C．顧客定位D．重新定位10、企業(yè)同時(shí)利用多種渠道，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場(chǎng)覆蓋面，以較高的便利性達(dá)到讓更多的消費(fèi)者或用戶購(gòu)買，這種分銷模式是______A．獨(dú)家分銷B．選擇性分銷C．密集性分銷D．代理性分銷11、通常說(shuō)寶潔旗下洗發(fā)露包括潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，這是產(chǎn)品組合的______A．長(zhǎng)度B．寬度C．深度D．關(guān)聯(lián)度12、一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道，而這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生各種利益沖突，這種沖突類型是______A．渠道垂直沖突B．渠道水平?jīng)_突C．混合渠道沖突D．多渠道沖突13、代理同一制造商產(chǎn)品的批發(fā)商跨區(qū)域銷售，具有竄貨行為，體現(xiàn)的渠道沖突類型是______A．多渠道沖突B．渠道垂直沖突C．渠道水平?jīng)_突D．渠道跨界沖突14、在企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，或需要消除負(fù)面影響、擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)采用的CIS模式是______A．拯救型B．預(yù)先型C．?dāng)U張型D．危機(jī)處理型15、營(yíng)銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業(yè)內(nèi)部員工B．消費(fèi)者C．相關(guān)利益者D．政府職員16、企業(yè)制定價(jià)格策劃時(shí)，需要考慮到不同類型市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定出合理的價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品僅由幾個(gè)對(duì)彼此的價(jià)格和市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常敏感的企業(yè)提供，外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入的市場(chǎng)類型是______A．完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)B．壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)C．寡頭壟斷市場(chǎng)D．完全壟斷市場(chǎng)17、組織為獲得公共關(guān)系活動(dòng)的成功和實(shí)現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標(biāo)而事先進(jìn)行的有科學(xué)程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)，這種策劃是______A．廣告策劃B．公共關(guān)系策劃C．促銷策劃D．渠道策劃18、企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所扮演的角色、履行的責(zé)任,以及因此而從事的業(yè)務(wù)指的是______A．企業(yè)使命B．企業(yè)責(zé)任C．企業(yè)價(jià)值觀D．企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想19、在某一產(chǎn)品大量投向目標(biāo)市場(chǎng)之前，選擇一個(gè)有代表性的區(qū)域以少量新產(chǎn)品向部分消費(fèi)者試銷產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格等方面的反應(yīng)程度、根據(jù)結(jié)果改進(jìn)新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品大量上市做好準(zhǔn)備。這是實(shí)驗(yàn)法中的______A．實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法B．自然實(shí)驗(yàn)法C．模擬實(shí)驗(yàn)D．新產(chǎn)品的區(qū)域試銷20、企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售產(chǎn)品的促銷活動(dòng)是______A．人員推銷B．銷售促進(jìn)C．公關(guān)關(guān)系D．直接營(yíng)銷二、多項(xiàng)選擇題21、市場(chǎng)調(diào)研方法主要包括______A．文案法B．觀察法C．實(shí)驗(yàn)法D．問(wèn)卷法E．訪問(wèn)法22、市場(chǎng)細(xì)分基本原則包括______A．具體性B．差異性C．可盈利性D．可進(jìn)入性E．可衡量性23、營(yíng)銷策劃的原則包括______A．人本原則B．差異原則C．創(chuàng)新原則D．效益原則E．整合原則24、企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)參考的主要因素有______A．內(nèi)部管理效率B．成本費(fèi)用C．供應(yīng)商狀況D．市場(chǎng)需求E．競(jìng)爭(zhēng)者狀況25、企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)方法策劃時(shí)，應(yīng)參考一個(gè)或多方面的因素，定價(jià)方法策劃主要有______A．成本導(dǎo)向定價(jià)法B．需求導(dǎo)向定價(jià)法C．利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法D．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法E．銷量導(dǎo)向定價(jià)法三、辨析題26、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、差異性原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和權(quán)威證實(shí)原則是危機(jī)公關(guān)5S原則。27、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是差異化。28、在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，創(chuàng)意能夠?yàn)椴邉澨峁c(diǎn)子與方案，也能使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。29、一般而言，實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流是負(fù)向流程；訂貨流、支付流和信息流是正向流程；洽談流、融資流和風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向流程。30、隨行就市定價(jià)法，又稱通行價(jià)格定價(jià)法，是指企業(yè)參照主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格（或本行業(yè)的平均價(jià)格水平)來(lái)定價(jià)。四、簡(jiǎn)答題31、簡(jiǎn)述在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。32、簡(jiǎn)述營(yíng)銷策劃的原則。33、簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素。34、簡(jiǎn)述營(yíng)銷策劃目標(biāo)設(shè)定應(yīng)該遵從的原則和必須注意的要點(diǎn)。35、簡(jiǎn)述價(jià)格策劃的流程。五、案例分析題36、在非洲，有一個(gè)家喻戶曉的手機(jī)品牌——TECNO。作為非洲市場(chǎng)首批雙卡手機(jī)品牌之一，TECNO自進(jìn)入非洲市場(chǎng)以來(lái)一直深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛，已成為非洲手機(jī)品牌前三名。然而這位“王者”并非出自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者海外公司，而是來(lái)自中國(guó)的傳音控股，被稱為手機(jī)界“非洲之王”。與在中國(guó)家喻戶曉的小米不同，傳音控股這個(gè)手機(jī)企業(yè)并不為中國(guó)人所熟知。但就是這家在國(guó)內(nèi)名不見經(jīng)傳的企業(yè)，已在非洲占據(jù)了超過(guò)45%的市場(chǎng)份額。在海外賣了10多年手機(jī)的傳音控股，如今其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國(guó)等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。回顧傳音控股的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),傳音控股早已把焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者體驗(yàn)、持續(xù)研發(fā)、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)上,這也是其享有“非洲之王”之稱的原因所在。非洲地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施不足，傳音控股就將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向延長(zhǎng)電池壽命上；非洲消費(fèi)者喜歡個(gè)性鮮明的商品來(lái)彰顯自我特點(diǎn)，對(duì)手機(jī)則追求大喇叭、長(zhǎng)待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創(chuàng)新機(jī)會(huì),通過(guò)各種各樣的“微創(chuàng)新”技術(shù)，來(lái)滿足客戶的需求。“本地化”是傳音控股得以出海成功的核心能力之一，“在對(duì)市場(chǎng)有深刻洞察的基礎(chǔ)上，依托全球化的思維進(jìn)行本地化的經(jīng)營(yíng)，研發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，這才能成功在當(dāng)?shù)亻_拓渠道”。如同其對(duì)自身的定位：成為全球新興市場(chǎng)最具影響力品牌，且消費(fèi)者最喜愛的智能終端產(chǎn)品和移動(dòng)增值服務(wù)提供商。背著雙肩包，一家家跑客戶，登門拜訪，建渠道，打廣告,在國(guó)產(chǎn)手機(jī)還未在世界市場(chǎng)興起之時(shí),傳音控股的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)單憑著一股闖勁,在非洲打出了一片屬于自己的“天下”，率先站穩(wěn)了腳跟。傳音控股拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，并非簡(jiǎn)單地賣手機(jī)，而是希望通過(guò)自身的努力讓中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌在海外的發(fā)展受到當(dāng)?shù)卣?、市?chǎng)的認(rèn)可。通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳音控股也在不斷打破自身的“天花板”，啟動(dòng)了多品牌戰(zhàn)略——-從一開始只經(jīng)營(yíng)TECNO這一品牌,到隨后發(fā)布itel品牌，再到推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix。數(shù)據(jù)顯示：2017年品牌在印度的市場(chǎng)份額達(dá)到9‰,在整個(gè)手機(jī)品類中排名第一，同比增長(zhǎng)尚達(dá)217%。請(qǐng)結(jié)合案例，回答以下問(wèn)題：1．結(jié)合案例，談?wù)勏M(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些?2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的概念。并結(jié)合案例分析傳音公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的?3．傳音公司實(shí)施多品牌策略時(shí)需要注意哪些方面?

參考答案一、單項(xiàng)選擇題1、B2、B3、C4、B5、B6、D7、A8、C9、B10、C11、A12、D13、C14、A15、B16、C17、B18、A19、D20、B二、多項(xiàng)選擇題21、ABCDE22、BCDE23、ABDE24、BDE25、ABD三、辨析題26、×差異性原則應(yīng)改為速度第一原則。27、×市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求的細(xì)分。28、√創(chuàng)意對(duì)于營(yíng)銷策劃而言既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的作用是：1)為策劃提供點(diǎn)子與方案；2)使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。29、×實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流是正向流程；訂貨流、支付流和信息流是反向流程；治談流、融資流和風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向流程。30、√隨行就市定價(jià)法簡(jiǎn)單易行，應(yīng)用非常普遍，尤其適合在難以評(píng)估成本或競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)不明確時(shí)使用。隨行就是定價(jià)指企業(yè)參照主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格來(lái)定價(jià)。四、簡(jiǎn)答題31、(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值;(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度;(3)服務(wù)系統(tǒng)相同，是指延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)應(yīng)該一致;(4)品牌延伸不能超出限度。無(wú)論產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌都不能夠無(wú)限度的延伸下去。32、(1)人本原則。(2)差異原則。(3)整合原則。(4)效益原則。33、除評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)中的各要素(細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、企業(yè)自身的資源、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo))之外。還需要考慮：(1)產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)化程度；(2)產(chǎn)品的生命周期階段；(3)競(jìng)爭(zhēng)者的狀況；(4)道德問(wèn)題。34、目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵循SMART原則，即具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實(shí)性、時(shí)限性。在設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)也必須注意以下3點(diǎn)：第一，營(yíng)銷策劃目標(biāo)要盡量量化，以便于測(cè)量。第二，營(yíng)銷目標(biāo)不要設(shè)定得太高，也不要設(shè)定的太低。第三，如果存在多個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，要使這些營(yíng)銷目標(biāo)相互協(xié)調(diào)一致。35、(1)選擇定價(jià)目標(biāo);(2)分析需求;(3)估計(jì)成本;(4)分析競(jìng)爭(zhēng)者;(5)選擇定價(jià)方法;(6)確定最終價(jià)格。五、案例分析題36、1．地理因素：傳音公司主要針對(duì)海外市場(chǎng)；人口因素：推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix；心理因素：非洲消費(fèi)者喜歡個(gè)性鮮明的商品來(lái)彰顯自我特點(diǎn)；行為因素：對(duì)手機(jī)則追求大喇叭、長(zhǎng)待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。2．市場(chǎng)定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在消費(fèi)者心目中確定與眾不同的地位。傳音公司通過(guò)持續(xù)研發(fā),進(jìn)