2023年下半年高教自考《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》試卷含解析

2023年下半年高教自考《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》試卷一、單項(xiàng)選擇題1、沿分銷(xiāo)渠道垂直向下推銷(xiāo)，即把中間商作為主要的促銷(xiāo)對(duì)象，再由中間商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。此種促銷(xiāo)方式是______A．推式促銷(xiāo)B．拉式促銷(xiāo)C．渠道促銷(xiāo)D．廠商促銷(xiāo)2、當(dāng)某公司想在現(xiàn)有產(chǎn)品以外增加新產(chǎn)品時(shí)，以下不屬于可選的產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略的是______A．產(chǎn)品線(xiàn)無(wú)限延伸B．產(chǎn)品線(xiàn)向上延伸C．產(chǎn)品線(xiàn)雙向延伸D．產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸3、一條產(chǎn)品線(xiàn)中所含有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量指的是______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的黏性C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度4、代理同一制造商產(chǎn)品的批發(fā)商跨區(qū)域銷(xiāo)售，具有竄貨行為，體現(xiàn)的渠道沖突類(lèi)型是______A．多渠道沖突B．渠道垂直沖突C．渠道水平?jīng)_突D．渠道跨界沖突5、企業(yè)采取一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，重新樹(shù)立其在目標(biāo)顧客心中的形象。這是定位方法中的______A．迎強(qiáng)定位B．避強(qiáng)定位C．企業(yè)地位定位D．重新定位6、為了提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量和科學(xué)性，營(yíng)銷(xiāo)策劃需要按照一定的流程進(jìn)行。營(yíng)銷(xiāo)策劃在環(huán)境分析后的下一個(gè)流程是______A．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃B．營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定C．營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施D．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃7、企業(yè)的戰(zhàn)略有三個(gè)主要的層次，其中屬于公司業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略的是______A．公司戰(zhàn)略B．經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略C．職能部門(mén)戰(zhàn)略D．業(yè)務(wù)部門(mén)戰(zhàn)略8、市場(chǎng)上的噴墨打印機(jī)價(jià)格都較為低廉，但與它相匹配的墨盒價(jià)格卻相對(duì)昂貴,這體現(xiàn)的定價(jià)策略為_(kāi)_____A．互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)B．替代產(chǎn)品定價(jià)C．產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)D．副產(chǎn)品定價(jià)9、“通過(guò)組織一種小型會(huì)議，使參與者無(wú)所顧忌地發(fā)表各自的看法，相互啟發(fā)，以產(chǎn)生眾多創(chuàng)造性設(shè)想的一種群體思維的方法”這種辦法是指______A．逆向思維法B．頭腦風(fēng)暴法C．側(cè)向思維法D．靈感思維法10、SWOT綜合分析中WO戰(zhàn)略又可稱(chēng)______A．?dāng)U張戰(zhàn)略B．分散戰(zhàn)略C．退出戰(zhàn)略D．防衛(wèi)戰(zhàn)略11、營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研中需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研不包括______A．產(chǎn)品調(diào)研B．推銷(xiāo)調(diào)研C．價(jià)格調(diào)研D．渠道調(diào)研12、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有多種方法，其中強(qiáng)調(diào)思維的多向性，從不同角度來(lái)思考問(wèn)題的方法是______A．集體思考法B．垂直思考法C．頭腦風(fēng)暴法D．水平思考法13、企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所扮演的角色、履行的責(zé)任,以及因此而從事的業(yè)務(wù)指的是______A．企業(yè)使命B．企業(yè)責(zé)任C．企業(yè)價(jià)值觀D．企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想14、按照中間機(jī)構(gòu)級(jí)數(shù)的多少可以將渠道劃分為不同類(lèi)型，產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶(hù)的渠道被稱(chēng)為_(kāi)_____A．零級(jí)渠道B．一級(jí)渠道C．二級(jí)渠道D．三級(jí)渠道15、根據(jù)產(chǎn)品的層次劃分,照明是臺(tái)燈的______A．期望產(chǎn)品B．核心產(chǎn)品C．延伸產(chǎn)品D．基礎(chǔ)產(chǎn)品16、營(yíng)銷(xiāo)策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業(yè)內(nèi)部員工B．消費(fèi)者C．相關(guān)利益者D．政府職員17、企業(yè)在保持價(jià)格不變的情況下縮小了產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格或型號(hào)，體現(xiàn)的提價(jià)方式為_(kāi)_____A．延緩報(bào)價(jià)定價(jià)B．掛牌提價(jià)C．變相提價(jià)D．使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià)18、雪橇制造商在春夏季給零售商一定的折扣，以鼓勵(lì)零售商提前定貨，此種折扣方式稱(chēng)為_(kāi)_____A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．折讓D．季節(jié)折扣19、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃內(nèi)容不包括______A．市場(chǎng)細(xì)分策劃B．市場(chǎng)定位策劃C．促銷(xiāo)組合策劃D．目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃20、企業(yè)制定價(jià)格策劃時(shí)，需要考慮到不同類(lèi)型市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定出合理的價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品僅由幾個(gè)對(duì)彼此的價(jià)格和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略非常敏感的企業(yè)提供，外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入的市場(chǎng)類(lèi)型是______A．完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)B．壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)C．寡頭壟斷市場(chǎng)D．完全壟斷市場(chǎng)二、多項(xiàng)選擇題21、企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)方法策劃時(shí)，應(yīng)參考一個(gè)或多方面的因素，定價(jià)方法策劃主要有______A．成本導(dǎo)向定價(jià)法B．需求導(dǎo)向定價(jià)法C．利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法D．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法E．銷(xiāo)量導(dǎo)向定價(jià)法22、企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)參考的主要因素有______A．內(nèi)部管理效率B．成本費(fèi)用C．供應(yīng)商狀況D．市場(chǎng)需求E．競(jìng)爭(zhēng)者狀況23、市場(chǎng)細(xì)分基本原則包括______A．具體性B．差異性C．可盈利性D．可進(jìn)入性E．可衡量性24、渠道沖突的解決方式有______A．激勵(lì)手段B．溝通協(xié)商C．適當(dāng)懲罰D．積極尋求合作E．分享管理權(quán)25、產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西，菲利普·科特勒等學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品概念包括的層次有______A．延伸產(chǎn)品B．期望產(chǎn)品C．潛在產(chǎn)品D．基礎(chǔ)產(chǎn)品E．核心產(chǎn)品三、辨析題26、判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”；錯(cuò)誤的劃上“×”，并改正錯(cuò)誤。適用于企業(yè)自身存在劣勢(shì)，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類(lèi)型稱(chēng)為分散戰(zhàn)略。27、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容只包括樹(shù)立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。28、判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”；錯(cuò)誤的劃上“×”，并改正錯(cuò)誤。促銷(xiāo)有廣義、狹義兩層含義。廣義的促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等一系列工具達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。狹義的促銷(xiāo)即是指麥卡錫4Ps的要素之一。29、在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，創(chuàng)意能夠?yàn)椴邉澨峁c(diǎn)子與方案，也能使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。30、如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。四、簡(jiǎn)答題31、簡(jiǎn)述企業(yè)價(jià)格策劃的流程。32、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。33、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的六種類(lèi)型。34、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)。35、簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素。五、案例分析題36、小米公司簡(jiǎn)介小米公司成立于2010年4月，是一家專(zhuān)注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，定位于中低端市場(chǎng)。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)和改進(jìn)手機(jī)操作系統(tǒng),60萬(wàn)發(fā)燒友參與了開(kāi)發(fā)改進(jìn)。官方已經(jīng)推出各種附加值產(chǎn)品，官網(wǎng)出售的電視盒子，旅行包，手機(jī)膜，耳機(jī)，帽子，男裝、女裝，鞋子等都得到了廣大消費(fèi)者的好評(píng)，為小米的成功奠定了很大的基礎(chǔ)。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是MobileInternet的縮寫(xiě)，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的LOGO倒過(guò)來(lái)是一個(gè)“心”字，少一個(gè)點(diǎn)。意味著小米要讓小米的用戶(hù)省一點(diǎn)心。另外，MI是米的漢語(yǔ)拼音，正好對(duì)應(yīng)其名字稱(chēng)號(hào)。36行業(yè)背景近年來(lái)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)在廠家、運(yùn)營(yíng)商等多方推動(dòng)下以極快的速度持續(xù)普及。智能手機(jī)的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍，雙核甚至四核智能手機(jī)都不再罕見(jiàn)，操作系統(tǒng)上也有了更多選擇和新發(fā)展。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，很大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)中低端智能機(jī)型的推廣和普及,中國(guó)正在引領(lǐng)著智能手機(jī)平價(jià)時(shí)代的到來(lái)。目前，蘋(píng)果、三星、HTC、摩托羅拉，四大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂進(jìn)入白熱化階段。中國(guó)本土智能手機(jī)企業(yè)的發(fā)展令各方矚目。2012年華為和中興兩家中國(guó)公司先后成為全球10大智能手機(jī)生產(chǎn)商之一。除了傳統(tǒng)手機(jī)廠商之外，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)的熱潮更是攪動(dòng)著業(yè)界神經(jīng)。阿里巴巴、百度、奇虎360等紛紛發(fā)力智能手機(jī)市場(chǎng)。未來(lái)三五年，國(guó)內(nèi)至少將有5億以上的功能機(jī)用戶(hù)要換智能手機(jī)。從而帶動(dòng)智能機(jī)市場(chǎng)需求。中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)投資潛力巨大，發(fā)展前景樂(lè)觀。37小米的發(fā)展小米公司主營(yíng)產(chǎn)品是小米手機(jī)、MIUI和米聊，外加電子商務(wù)，小米特色的發(fā)展模式依賴(lài)于這四大產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系。硬件+軟件+服務(wù)模式小米手機(jī)是一款搭載MIUI操作系統(tǒng)的高性?xún)r(jià)比智能手機(jī)，由小米自行設(shè)計(jì)、采購(gòu)、銷(xiāo)售、服務(wù)，生產(chǎn)由代加工工廠負(fù)責(zé)。這種硬件+軟件+服務(wù)的模式不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商，而是將二者的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和方式做智能手機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司智能手機(jī)的新模式。智能手機(jī)與功能手機(jī)的最大不同在于其不僅僅是一個(gè)依靠硬件而存在的產(chǎn)品，而是依托硬件為基礎(chǔ)，附加了更多的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)品。因此，小米充分抓住這種特點(diǎn)，做出了不同于終端廠商的高性?xún)r(jià)比的智能手機(jī)，受到了市場(chǎng)的歡迎。38電子商務(wù)的銷(xiāo)售模式小米的另一重要業(yè)務(wù)是電子商務(wù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷(xiāo)售智能手機(jī)，小米手機(jī)的銷(xiāo)售渠道以電子商務(wù)模式為主，其余則是通過(guò)與聯(lián)通、電信運(yùn)營(yíng)商合作渠道銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)終端廠商相比減少了更多的流通環(huán)節(jié),大大節(jié)省了線(xiàn)下的倉(cāng)儲(chǔ)、渠道等成本，使小米輕裝上陣，這是其發(fā)展成功的重要因素之一。小米手機(jī)電子商務(wù)的銷(xiāo)售模式是互聯(lián)網(wǎng)公司所具有的鮮明特色，為終端廠商的銷(xiāo)售模式帶來(lái)了一定的借鑒意義，同時(shí)由于小米的成功，也促使眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入智能手機(jī)市場(chǎng)，未來(lái)通過(guò)電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售智能手機(jī)將逐漸成為主流的方式。39獨(dú)特的產(chǎn)品定位和特色營(yíng)銷(xiāo)小米手機(jī)定位于低價(jià)格高配置的智能手機(jī)，是專(zhuān)門(mén)為發(fā)燒友而研制的高端智能手機(jī)，另外小米手機(jī)青春版的定位人群是學(xué)生群體，其精確的產(chǎn)品定位為其帶來(lái)了眾多的“米粉”。40小米的定價(jià)問(wèn)題：36．結(jié)合案例分析小米手機(jī)的市場(chǎng)定位及其成功的原因。37．結(jié)合案例分析小米的定價(jià)策略。38．結(jié)合案例分析小米的渠道策略,并說(shuō)明小米渠道策略的優(yōu)勢(shì)。

參考答案一、單項(xiàng)選擇題1、A2、A3、C4、C5、D6、B7、B8、A9、B10、D11、B12、D13、A14、A15、B16、B17、C18、D19、C20、C二、多項(xiàng)選擇題21、ABD22、BDE23、BCDE24、ABCDE25、ABCDE三、辨析題26、×適用于企業(yè)自身存在劣勢(shì)，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類(lèi)型應(yīng)是退出戰(zhàn)略。分散戰(zhàn)略是適用于企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)明顯，但外部威脅較大的情況。27、×公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容除了樹(shù)立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售以外，還有消除公眾誤解，分析預(yù)測(cè)的作用。28、×狹義的促銷(xiāo)并不是麥卡錫4Ps的要素之一,而是指屬于該促銷(xiāo)中的與廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)處于并列位置的子要素之一,即銷(xiāo)售促進(jìn)。29、√創(chuàng)意對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃而言既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的作用是：1)為策劃提供點(diǎn)子與方案；2)使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。30、√如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道，因?yàn)槎糖酪环矫嬗欣谥圃焐虒?duì)渠道進(jìn)行控制，另一方面有利于制造商了解客戶(hù)需求。四、簡(jiǎn)答題31、(1)選擇定價(jià)目標(biāo)；(2)分析需求；(3)估計(jì)成本；(4)分析競(jìng)爭(zhēng)者；(5)選擇定價(jià)方法；(6)確定最終價(jià)格。32、(1)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。(2)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的高效配置。(3)降低企業(yè)未來(lái)的不確定性。(4)增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。33、(1)新問(wèn)世產(chǎn)品。(2)新產(chǎn)品線(xiàn)。(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)的增補(bǔ)品。(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。(5)市場(chǎng)重定位。(6)成本減少。34、答：一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)包括如下九個(gè)方面的結(jié)構(gòu)：綱要；環(huán)境分析；SWOT分析；市場(chǎng)選擇與定位；企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；組織與實(shí)施計(jì)劃；費(fèi)用預(yù)算；控制應(yīng)變措施。35、(1)產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)化程度。(2)產(chǎn)品的生命周期階段。(3)競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。(4)道德問(wèn)題。五、案例分析題36、36．市場(chǎng)定位是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略，使自己的產(chǎn)品在顧客心中形成獨(dú)樹(shù)一幟的印象，其目的主要是在消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象。小米手機(jī)作為一個(gè)剛剛面世的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的知名度還很低。在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，為突出產(chǎn)品特色和企業(yè)形象，在國(guó)內(nèi)的中端手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。小米瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的縫隙采取了利基定位策略，將手機(jī)定位于“發(fā)燒友”?！疄榘l(fā)燒而生’的產(chǎn)品理念，在品牌理念之中第一強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的尊崇感,第二強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能,加之其低廉的價(jià)格，就成為這一目標(biāo)群體的首選品牌。37．(1)滲透定價(jià)策略即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引|顧客,獲得較高的銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率。(2)心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)：保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整數(shù)水平以下，使價(jià)格保留在較低一級(jí)檔次上。小米官網(wǎng)所有產(chǎn)品定價(jià)幾乎都是以“9”結(jié)尾，這給人一種心理上低價(jià)的暗示，能