第十章-旅游市場營銷管理與創(chuàng)新

第十章旅游市場營銷管理與創(chuàng)新第一節(jié)旅游目的地市場營第二節(jié)旅游飯店市場營銷第三節(jié)旅行社市場營銷第四節(jié)旅游景區(qū)（景點(diǎn)）市場營銷第五節(jié)旅游市場營銷創(chuàng)新

1.了解旅游目的地的概念、分類與特點(diǎn)；旅游目的地營銷的概念；旅游目的地營銷的特點(diǎn)；旅游目的地營銷的過程；旅游目的地營銷戰(zhàn)略。2.了解旅游飯店產(chǎn)品的概念與構(gòu)成，掌握旅游飯店市場營銷方式和策略。3.了解旅行社市場營銷的特點(diǎn)和旅行社市場營銷的要素組合，掌握旅行社市場營銷的策略。4.了解旅游景區(qū)（景點(diǎn)）的概念、特點(diǎn)及類型、影響旅游景區(qū)（景點(diǎn)）市場營銷的因素，掌握旅游景區(qū)（景點(diǎn)）市場營銷的策略。5.掌握旅游市場營銷的新觀念。

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)第一節(jié)旅游目的地市場營銷

一、旅游目的地的概念與特征

旅游目的地是指：能夠?qū)σ欢ㄒ?guī)模旅游者形成旅游吸引力，并能夠滿足其特定旅游目的的各種旅游設(shè)施和服務(wù)體系的空間集合。

（一）旅游目的地概念

（二）旅游目的地的特征特色

4.高質(zhì)3.友好2.安全1.第一節(jié)旅游目的地市場營銷

二、旅游目的地的分類

（一）根據(jù)空間范圍大小分類國家旅游目的地1區(qū)域性旅游目的地2城市旅游目的地

3景區(qū)型旅游目的地

4第一節(jié)旅游目的地市場營銷

（二）根據(jù)旅游時(shí)間長短分類1.遠(yuǎn)程旅游目的地2.中程旅游目的地3.近程旅游目的地

第一節(jié)旅游目的地市場營銷

三、旅游目的地市場營銷的概念、特點(diǎn)和過程（一）旅游目的地營銷的概念所謂旅游目的地營銷，是指區(qū)域性旅游組織通過區(qū)分、確定本旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)市場，建立本地產(chǎn)品與這些市場間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，并保持或增加目的地產(chǎn)品所占市場份額的活動(dòng)。第一節(jié)旅游目的地市場營銷

（二）旅游目的地營銷的特點(diǎn)1.整體性

2.政策性3.長期性

4.營銷費(fèi)用受政府預(yù)算限制

第一節(jié)旅游目的地市場營銷

（三）政府旅游組織旅游目的地的營銷過程4.確定營銷目的和目標(biāo)3.制定營銷規(guī)劃2.制定旅游政策

1.研究外部業(yè)務(wù)環(huán)境

5.預(yù)算決策

第一節(jié)旅游目的地市場營銷

三、旅游目的地營銷策略

（一）旅游目的地形象促銷戰(zhàn)略

3.營銷廣告

2.形象促銷方式

1.形象促銷戰(zhàn)略第一節(jié)旅游目的地市場營銷

（二）旅游目的地公共關(guān)系營銷

公共關(guān)系，是指是通過信息溝通，發(fā)展旅游目的地與社會(huì)、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)、改善或改變旅游目的地形象，營造有利于旅游目的地經(jīng)營環(huán)境的一系列措施和行動(dòng)。

第一節(jié)旅游目的地市場營銷

第二節(jié)旅游飯店市場營銷一、旅游飯店產(chǎn)品的概念及構(gòu)成（一）旅游飯店產(chǎn)品概念

旅游飯店產(chǎn)品，是指有形設(shè)施和無形服務(wù)。它是通過旅游飯店服務(wù)人員的熱情周到服務(wù)和令人滿意的服務(wù)技藝、技巧以及準(zhǔn)確無誤的服務(wù)程序和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，向下榻在旅游飯店的賓客提供住、食、行、娛、購等綜合服務(wù)。飯店的設(shè)施飯店的氣氛飯店的服務(wù)

飯店的地理位置

（二）旅游飯店產(chǎn)品的構(gòu)成飯店的形象

旅游飯店產(chǎn)品二、旅游飯店市場營銷的意義及特點(diǎn)

（一）旅游飯店市場營銷的意義現(xiàn)實(shí)意義1潛在意義2（二）旅游飯店市場營銷的特點(diǎn)

功能多元、綜合性強(qiáng)

1技術(shù)要求程度較高

2產(chǎn)品狀態(tài)的無形性

3產(chǎn)品價(jià)值的不可儲(chǔ)存性

454321加強(qiáng)互動(dòng)溝通

加強(qiáng)激勵(lì)措施

加強(qiáng)預(yù)定受理

.加強(qiáng)接待工作

加強(qiáng)售后服務(wù)

三、旅游飯店市場營銷方式

（一）、傳統(tǒng)中介—旅行社（二）旅游飯店全球預(yù)定系統(tǒng)

所謂GDS是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持，以一些大公司的中心預(yù)定系統(tǒng)（centralreservationsystem，CRS）為基本框架，旅行社、旅游飯店CRS、旅游交通運(yùn)輸公司及其他企業(yè)、組織加盟而形成的世界性的、多層次的配票銷售網(wǎng)絡(luò)。它既可以提供上述多家旅游企業(yè)的聯(lián)票預(yù)定服務(wù)，又可以按照消費(fèi)者的意愿提供單項(xiàng)票務(wù)預(yù)定。GDS系統(tǒng)主要由客房預(yù)定來源、航空公司CRS、通用接口、旅游飯店CRS四大部分組成。四、旅游飯店市場營銷的策略

（一）飯店客房營銷策略

團(tuán)體客房營銷

1散客客房營銷

2（二）飯店餐飲營銷策略

餐飲產(chǎn)品營銷策略

1餐飲價(jià)格銷售策略

2餐飲促銷策略

3餐飲營銷渠道策略41、品牌國際化與銷售市場全球化。

2、銷售本土化與合作營銷。第三節(jié)旅行社市場營銷

一、旅行社市場營銷的特點(diǎn)3、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營普及，科技含量增大

。

4、可持續(xù)發(fā)展的綠色營銷觀。二、旅行社市場營銷的要素組合市場定位

選擇目標(biāo)市場

市場細(xì)分

旅行社市場營銷步驟3.專營性營銷渠道策略2.選擇性的營銷渠道策略1.廣泛性營銷渠道策略

三、旅行社市場營銷的策略

（一）旅行社產(chǎn)品的營銷渠道策略

（二）旅行社產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)品適應(yīng)策略2產(chǎn)品發(fā)明策略3產(chǎn)品延伸策略1（三）旅行社市場促銷策略1人員促銷2媒體廣告3營銷公關(guān)及銷售推廣第四節(jié)旅游景區(qū)（景點(diǎn)）市場營銷一、旅游景區(qū)（景點(diǎn)）的概念、特點(diǎn)及類型（一）旅游景區(qū)（景點(diǎn)）的概念所謂旅游景區(qū)（景點(diǎn)），從廣義上講，是指任何一個(gè)可供旅游者或來訪游客參觀或開展休閑活動(dòng)的場所，這里所討論的旅游景區(qū)（景點(diǎn)）是旅游業(yè)的組成部分之一，是經(jīng)過界定了的旅游景區(qū)（景點(diǎn)），其在國際旅游學(xué)術(shù)界的定義如下：旅游景區(qū)（景點(diǎn)）是指“專為來訪公眾參觀、游樂和增長知識(shí)而設(shè)立和管理的長久性休閑活動(dòng)場所”。（二）旅游景區(qū)（景點(diǎn)）的特點(diǎn)

1固定性

2專用性

3可控性（三）旅游景區(qū)（景點(diǎn)）的類型

景區(qū)（景點(diǎn)）類型具體表現(xiàn)形式自然旅游景區(qū)（景點(diǎn)）海濱、巖洞、懸崖、河流湖泊、森林、野生動(dòng)物園、植物園專門為吸引游客而建造的人造景觀教堂、寺廟、豪華宅邸、古建筑、古代遺址、紀(jì)念碑、古代園林、供應(yīng)舊址、水庫游樂園、主題公園、露天博物館、文化遺產(chǎn)中心、鄉(xiāng)村公園、小船塢、展覽中心、園藝中心、工業(yè)藝品中心、參觀工廠與車間、對(duì)游客開放的農(nóng)場、野生動(dòng)物園、娛樂中心、賭場、礦泉療養(yǎng)地、業(yè)余活動(dòng)中心、野餐地、博物館、美術(shù)館、休閑購物中心、濱水開發(fā)區(qū)活動(dòng)旅游景區(qū)（景點(diǎn)）體育比賽活動(dòng)、藝術(shù)節(jié)、市場與集市、傳統(tǒng)的民俗活動(dòng)、歷史紀(jì)念日、宗教儀式二、旅游景區(qū)（景點(diǎn)）市場營銷的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品指提供給游客以共享使用權(quán)和暫時(shí)使用權(quán)。

旅游產(chǎn)品易受大環(huán)境特別是易受時(shí)尚的影響

每一個(gè)旅游景區(qū)（景點(diǎn)）要突出差別性營銷策略

營銷渠道的間接性景區(qū)（景點(diǎn)）產(chǎn)品具有“不可儲(chǔ)存性”

員工和游客都是營銷的重要組成部分。旅游市場營銷三、旅游景區(qū)(點(diǎn))市場營銷的策略1、細(xì)分整個(gè)市場并確定營銷目標(biāo)2、確定景區(qū)（景點(diǎn)）資源所能維持的游客經(jīng)歷的性質(zhì)3、進(jìn)行產(chǎn)品組合和外延擴(kuò)展?fàn)I銷策略四、旅游景區(qū)(點(diǎn))市場營銷戰(zhàn)術(shù)1、廣告及公關(guān)營銷

2、銷售促進(jìn)3、門票價(jià)格管理一、綠色旅游營銷（一）綠色旅游營銷的基本內(nèi)涵1、綠色營銷的含義。綠色營銷，指的是企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)的，以全球的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人口、資源、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展為基礎(chǔ)的，以既能相對(duì)滿足當(dāng)代需求，又不對(duì)后代發(fā)展構(gòu)成危害并為其發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良條件為宗旨的市場營銷活動(dòng)。第五節(jié)旅游市場營銷創(chuàng)新2、綠色旅游營銷的內(nèi)涵所謂綠色旅游營銷，指的是包括飯店、旅游景區(qū)（景點(diǎn)）、旅行社等在內(nèi)的所有旅游企業(yè)在旅游經(jīng)營過程中要體現(xiàn)“綠色”，在旅游營銷中要注意對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，是綠色營銷理論在旅游業(yè)中的具體應(yīng)用。就現(xiàn)在的飯店企業(yè)而言，應(yīng)努力做到以下幾點(diǎn)：（二）綠色飯店的內(nèi)涵與特征1飯店的建設(shè)對(duì)環(huán)境的破壞最小

2飯店設(shè)備的運(yùn)行對(duì)環(huán)境的影響降到最低

3飯店物資消耗降到最低點(diǎn)

4飯店提供滿足人體健康的產(chǎn)品

5飯店積極參與社會(huì)的環(huán)境保護(hù)活動(dòng)

（三）飯店業(yè)的綠色營銷組合綠色產(chǎn)品/服務(wù)組合綠色價(jià)格組合綠色展示組合綠色溝通組合綠色促銷消費(fèi)者教育服務(wù)人員的綠色展示服務(wù)環(huán)境的綠色展示綠色產(chǎn)品開發(fā)綠色標(biāo)志綠色包裝飯店?duì)I銷組合圖10-1飯店綠色營銷組合圖

1.我國旅行社實(shí)施綠色營銷存在的問題（四）旅行社綠色營銷策略綠色營銷實(shí)力薄弱（1）綠色營銷概念泛化

（2）綠色旅游產(chǎn)品層次太低（3）

2.旅行社綠色產(chǎn)品的形式（四）旅行社綠色營銷策略生態(tài)旅游線路設(shè)計(jì)

（1）綠色導(dǎo)游服務(wù)

（2）3.旅行社綠色營銷組合策略（四）旅行社綠色營銷策略（1）（2）（3）（4）開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品

制定綠色旅游產(chǎn)品價(jià)格

選擇綠色旅游產(chǎn)品營銷渠道

綠色教育

（5）旅游景區(qū)的綠色營銷

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷（一）旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷1.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是各類組織為銷售旅游產(chǎn)品，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式對(duì)旅游消費(fèi)者（或最終能夠影響旅游消費(fèi)者的一些中間環(huán)節(jié)）所進(jìn)行的營銷活動(dòng)。2.旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)雙向互動(dòng)性

產(chǎn)品展示性

突破時(shí)空性

（1）（2）（4）（3）網(wǎng)絡(luò)營銷成本低廉性

3.旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式目的地管理系統(tǒng)景區(qū)電子導(dǎo)游

旅游網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷方式（二）現(xiàn)代飯店的網(wǎng)絡(luò)營銷飯店網(wǎng)絡(luò)營銷類型飯店網(wǎng)絡(luò)類型內(nèi)容舉例層次自建網(wǎng)站公司簡介、媒體中心、政策及承諾、網(wǎng)頁索引、會(huì)員信息、酒店預(yù)訂希爾頓、北京飯店、中國大飯店等大型飯店集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)酒店概覽、全部的房型價(jià)格、交通位置地圖、用戶評(píng)論旅游資訊網(wǎng)、旅游預(yù)訂網(wǎng)，例如“攜程”所有（三）旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷1、我國旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀渠道沖突

1消費(fèi)者的不信任

2旅行社成本高3網(wǎng)絡(luò)游客的性質(zhì)

4（三）旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷2、旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷策略（1）網(wǎng)站品牌形象塑造（2）旅游網(wǎng)站競爭LOGO搶占快車道戰(zhàn)略

專一化戰(zhàn)略隱形進(jìn)攻戰(zhàn)略

三、旅游關(guān)系營銷（一）旅游關(guān)系營銷概述1.旅游關(guān)系營銷基本概念關(guān)系營銷是指企業(yè)與顧客和其他合作者建立、保持并加強(qiáng)長期性關(guān)系，通過互惠性交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。關(guān)系營銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。2.關(guān)系營銷同交易營銷的比較交易營銷關(guān)系營銷1.關(guān)注單次交易的完成1.關(guān)注顧客關(guān)系的保持2.圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)2.圍繞顧客價(jià)值3.短期業(yè)績考慮3.長期戰(zhàn)略考慮4.很少且間斷的顧客接觸4.較多且持續(xù)