行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)教學(xué)講義

第三章：

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)課程名稱(chēng)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)進(jìn)度第三章授課老師總時(shí)數(shù)3小時(shí)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理第三章主要的研究議題資訊系統(tǒng)架構(gòu)模型的概念行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)

E世代行銷(xiāo)資訊系統(tǒng) 的新架構(gòu)

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理資訊系統(tǒng)架構(gòu)所謂資訊系統(tǒng)架構(gòu)，就是以系統(tǒng)化的方式勾勒一個(gè)企業(yè)組織的資訊系統(tǒng)的整體架構(gòu)，其目的是描繪出符合該企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)策略目標(biāo)的資訊系統(tǒng)，作為建置的基本藍(lán)圖。

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理Laudon的資訊系統(tǒng)架構(gòu)（2）從Laudon的資訊系統(tǒng)架構(gòu)圖中，可以看出資訊系統(tǒng)架構(gòu)可概略分為IT基礎(chǔ)建設(shè)(ITInfrastructure)和資訊架構(gòu)(InformationArchitecture)兩個(gè)層次。在這個(gè)架構(gòu)圖中，最底層是IT基礎(chǔ)建設(shè)。此層包含有電腦硬體軟體資料和儲(chǔ)存科技網(wǎng)路。行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理Laudon的資訊系統(tǒng)架構(gòu)（3）IT基礎(chǔ)建設(shè)提供技術(shù)平臺(tái)的建構(gòu)基礎(chǔ)，且必需和公共資訊基礎(chǔ)建設(shè)（即目前的網(wǎng)際網(wǎng)路）連接。這個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)為組織提供資訊科技資源的來(lái)源基礎(chǔ)。對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)支援其上方的資訊架構(gòu)層中的應(yīng)用系統(tǒng)，使其能夠正常運(yùn)行並確保各系統(tǒng)間通訊暢順，也就是提供系統(tǒng)整合的平臺(tái)與技術(shù)。對(duì)外則提供網(wǎng)路連結(jié)取用外部公共網(wǎng)路的機(jī)制，或是與外部其他企業(yè)的網(wǎng)路連結(jié)。

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理Laudon的資訊系統(tǒng)架構(gòu)（4）在IT基礎(chǔ)建設(shè)上方則為資訊架構(gòu)層，此層又可再細(xì)分為四層，包括作業(yè)層知識(shí)層管理層策略層依照各層的功能分割支援不同的部門(mén)包括銷(xiāo)售與行銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等部門(mén)。

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理Applegate的資訊系統(tǒng)架構(gòu)(1)Applegate對(duì)資訊架構(gòu)一詞，更進(jìn)一步地定義為資訊科技架構(gòu)。IT基礎(chǔ)建設(shè)是一個(gè)藍(lán)圖，其中定義了組織的『資訊管理』與『通訊』的平臺(tái)（platform）；及定義這個(gè)平臺(tái)如何被應(yīng)用的結(jié)構(gòu)與控制；以及在此平臺(tái)上所建構(gòu)出的各類(lèi)應(yīng)用系統(tǒng)。

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理Applegate的資訊系統(tǒng)架構(gòu)(2)組織結(jié)構(gòu)人力資源資料管理制度資訊科技架構(gòu)結(jié)構(gòu)和控制資訊技術(shù)平臺(tái)應(yīng)用系統(tǒng)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理Applegate的資訊系統(tǒng)架構(gòu)(3)資訊技術(shù)平臺(tái)是IT基礎(chǔ)建設(shè)的一部分。資訊技術(shù)平臺(tái)包含了三個(gè)層次，資訊處理和通訊管理的硬體軟體工具使用者介面IT基礎(chǔ)建設(shè)是以此技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，再加上建構(gòu)在此平臺(tái)上的「應(yīng)用系統(tǒng)」，和管理此平臺(tái)所使用的「結(jié)構(gòu)和控制」。行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理Applegate的資訊系統(tǒng)架構(gòu)(4)Applegate還指出企業(yè)的IT基礎(chǔ)建設(shè)除了上面提到的資訊技術(shù)平臺(tái)與結(jié)構(gòu)和控制等技術(shù)部分外，也應(yīng)包含資料、人力資源、組織結(jié)構(gòu)，和管理制度，而且各部分必須平衡發(fā)展與配合，才能發(fā)揮其整體功效。行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)的架構(gòu)國(guó)內(nèi)知名行銷(xiāo)學(xué)者黃俊英就根據(jù)PhilipKotler在1994年所提出的行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)的概念，歸納出行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)是由以下四個(gè)次系統(tǒng)所架構(gòu)而成：內(nèi)部記錄系統(tǒng)（InternalRecordsSystem）行銷(xiāo)偵查系統(tǒng)（MarketingIntelligence）行銷(xiāo)研究系統(tǒng)（MarketingResearchSystem）行銷(xiāo)決策支援系統(tǒng)（MarketingDecisionSupportSystem）行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(1)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)的演進(jìn)分成：渾沌期播種期萌芽期發(fā)展期整合蛻變期在電腦誕生之前，人們雖然隱隱約約有行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)的雛型概念，但卻又不見(jiàn)得能說(shuō)得清楚，這可稱(chēng)為是行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)的渾沌期。行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(2)在1960到1970年，資訊科技主要發(fā)展重點(diǎn)是行政支援，因此是交易處理系統(tǒng)最發(fā)達(dá)的時(shí)代。在這個(gè)年代的末期，包含Kotler、Cox&Good、LeeAdler、Brien&Stafford皆提出有關(guān)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)的概念及架構(gòu)，但對(duì)行銷(xiāo)與資訊系統(tǒng)的整合並不完整，實(shí)際運(yùn)行之效果也很少有資料提及，一切都還只是觀念散播，因此這段期間就稱(chēng)為行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)的播種期。

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(3)1966年Kotler創(chuàng)造了行銷(xiāo)神經(jīng)中樞(MarketingNerveCenter)這個(gè)詞，並提出行銷(xiāo)資訊與分析中心（MarketingInformationandAnalysisCenter）的架構(gòu)圖，藉此來(lái)說(shuō)明企業(yè)如何利用各種電腦資源來(lái)支援行銷(xiāo)活動(dòng)。

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(4)行銷(xiāo)資訊與分析中心來(lái)源使用者搜尋掃瞄評(píng)估摘要索引傳播資訊分析企業(yè)模擬室擷取儲(chǔ)存設(shè)備更新人機(jī)程式行銷(xiāo)情報(bào)資訊流行銷(xiāo)傳播流內(nèi)部行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(5)行銷(xiāo)主管常常為資訊品質(zhì)欠佳所苦惱，經(jīng)Kotler研究發(fā)現(xiàn)，造成資訊品質(zhì)欠佳的三個(gè)主要的原因是：資訊的遺失資訊的延遲資訊的扭曲為了釐清問(wèn)題的本質(zhì)，Kotler將公司的行銷(xiāo)資訊分為以下三大類(lèi)：行銷(xiāo)情報(bào)資訊流內(nèi)部行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)行銷(xiāo)傳播流。

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(6)Cox及Good則最早使用行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)一詞，認(rèn)為行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)是由支援系統(tǒng)和操作系統(tǒng)組成。支援系統(tǒng)包含資料產(chǎn)生與處理，它負(fù)責(zé)蒐集並處理資料的所有活動(dòng)，經(jīng)過(guò)處理的資料，再經(jīng)由行銷(xiāo)研究加以過(guò)濾與分析。操作系統(tǒng)就是利用這些資料來(lái)協(xié)助行銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃與控制。操作系統(tǒng)可分為控制系統(tǒng)、規(guī)劃系統(tǒng)和基礎(chǔ)研究系統(tǒng)。

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(7)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)支援系統(tǒng)操作系統(tǒng)行銷(xiāo)研究其他蒐集資料的計(jì)畫(huà)和資料的處理控制系統(tǒng)規(guī)劃系統(tǒng)基礎(chǔ)研究系統(tǒng)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(8)典型的運(yùn)用控制系統(tǒng)行銷(xiāo)成本的控制、銷(xiāo)售績(jī)效不佳時(shí)，用以診斷原因、流行產(chǎn)品的管理、彈性促銷(xiāo)策略規(guī)劃系統(tǒng)預(yù)測(cè)、促銷(xiāo)計(jì)劃與公司長(zhǎng)期規(guī)劃、信用管理、採(cǎi)購(gòu)基本研究系統(tǒng)廣告策略、定價(jià)策略、廣告支出的評(píng)估、連續(xù)性的變數(shù)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(9)LeeAdler則利用系統(tǒng)觀念來(lái)說(shuō)明行銷(xiāo)活動(dòng)。其行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)的架構(gòu)包含了下列四個(gè)子系統(tǒng)：產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用子系統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)用子系統(tǒng)市場(chǎng)情報(bào)應(yīng)用子系統(tǒng)配銷(xiāo)子系統(tǒng)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(10)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用子系統(tǒng)公共事務(wù)促銷(xiāo)廣告市場(chǎng)行政市場(chǎng)情報(bào)應(yīng)用子系統(tǒng)配銷(xiāo)子系統(tǒng)實(shí)際配銷(xiāo)分銷(xiāo)管道新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)用子系統(tǒng)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(11)Brien及Stafford（1968）則是以行銷(xiāo)組合（marketingmix）為基本結(jié)構(gòu)，建立行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)模式。他們認(rèn)為行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)的準(zhǔn)則應(yīng)該以行銷(xiāo)4P所提供的資訊做為基礎(chǔ)來(lái)設(shè)定行銷(xiāo)目標(biāo)和研擬行銷(xiāo)計(jì)劃，如產(chǎn)品規(guī)劃與發(fā)展、訂價(jià)策略、通路與配銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略。行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)再以顧客回饋行為與市場(chǎng)環(huán)境反應(yīng)的資訊作為評(píng)估行銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行成果的基礎(chǔ)，然後再以此作為重新規(guī)劃的依據(jù)。行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理由公司其他功能面來(lái)規(guī)劃與評(píng)估資訊產(chǎn)品規(guī)劃與發(fā)展1.產(chǎn)品屬性2.產(chǎn)品粗細(xì)3.增加、放棄、修改產(chǎn)品規(guī)劃行銷(xiāo)資訊訂價(jià)策略1.基價(jià)水準(zhǔn)2.價(jià)格變動(dòng)通路和分配策略1.通路結(jié)構(gòu)2.市場(chǎng)型態(tài)3.市場(chǎng)涵概範(fàn)圍4.實(shí)體分配促銷(xiāo)策略1.人員銷(xiāo)售2.廣告3.促銷(xiāo)推廣4.包裝5.公共報(bào)導(dǎo)6.公共關(guān)係

評(píng)估回饋消費(fèi)者行為與行銷(xiāo)環(huán)境執(zhí)行行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)

評(píng)估回饋

規(guī)劃回饋

機(jī)會(huì)蒐尋回饋BBAC儲(chǔ)存新機(jī)會(huì)資訊11A1B2A3A4B3B4A2B1行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(12)1970到1980年代的發(fā)展則以管理資訊系統(tǒng)為主，其發(fā)展重心逐漸擴(kuò)散到一般例行的管理工作。在這個(gè)年代中，Montegomery與Urban所提出之行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)的概念及架構(gòu)中，出現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)庫(kù)、模式庫(kù)與資料庫(kù)等單元，產(chǎn)生了後來(lái)行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)中所不可或缺的系統(tǒng)單元，對(duì)於行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)的發(fā)展有重大的突破，不過(guò)如同資訊系統(tǒng)發(fā)展的情況一樣，此架構(gòu)的主要幫助仍侷限於一般例行的管理架構(gòu)為主，對(duì)於行銷(xiāo)本身反而不是那麼的明顯幫助。行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(13)Montegomery與Urban（1970）提出行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)是由四個(gè)內(nèi)部元素：資料庫(kù)(databank)統(tǒng)計(jì)庫(kù)(statisticalbank)模式庫(kù)(modelbank)輸出/輸入單元（I/Ounit）再加上兩個(gè)外部元素：管理者環(huán)境

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(14)資訊界限管理者環(huán)境輸出/輸入單元統(tǒng)計(jì)庫(kù)模式庫(kù)資料庫(kù)決策輸出資料輸入資訊輸出請(qǐng)求輸入模式產(chǎn)生資料決策實(shí)驗(yàn)及其他專(zhuān)案研究資料統(tǒng)計(jì)資料模式產(chǎn)出輸入資料新整理之統(tǒng)計(jì)資料資料檢索檢驗(yàn)與建立模式資料行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(15)而1980到2000年即進(jìn)入策略性資訊系統(tǒng)（SIS,strategicinformationsystems）的年代，資訊科技更深入企業(yè)的策略規(guī)劃層而成為提升總體競(jìng)爭(zhēng)力的策略性資源。電子商務(wù)將更深入企業(yè)決策階層且更廣泛地與企業(yè)內(nèi)外所有的相關(guān)個(gè)體相連結(jié)。在這個(gè)年代當(dāng)中所提出之行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)當(dāng)中，很明顯的已經(jīng)將行銷(xiāo)與資訊系統(tǒng)的功能相結(jié)合。行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(16)根據(jù)Kolter的定義，行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)是由人員、設(shè)備及程序所構(gòu)成，其主要目的在於蒐集、整理、分析、評(píng)估與分配適切的、及時(shí)的及準(zhǔn)確的資訊，以提供行銷(xiāo)決策者使用。行銷(xiāo)決策者為了分析、規(guī)劃、執(zhí)行及控制行銷(xiāo)決策，必須蒐集行銷(xiāo)環(huán)境資訊，以及時(shí)提供給行銷(xiāo)經(jīng)理做決策參考，而決策與溝通結(jié)果得以正確地回饋及反應(yīng)至市場(chǎng)中，為公司做最明智的決擇判斷。

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理內(nèi)部資料顧客政府國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者潛在顧客內(nèi)部會(huì)計(jì)帳務(wù)資料與資訊來(lái)源行銷(xiāo)研究行銷(xiāo)情報(bào)DBMSMBMS使用者/系統(tǒng)介面資料庫(kù)模式庫(kù)規(guī)劃組織建構(gòu)控制領(lǐng)導(dǎo)指揮人員任用產(chǎn)品價(jià)格通路推廣高階管理者中階管理者低階管理者資料查詢(xún)模式行銷(xiāo)管理活動(dòng)非電腦化系統(tǒng)決策資訊行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(17)Li認(rèn)為MKIS就像是一個(gè)決策支援系統(tǒng)，包涵下列子系統(tǒng)：輸入子系統(tǒng)處理子系統(tǒng)輸出子系統(tǒng)輸入子系統(tǒng)至少包含內(nèi)部會(huì)計(jì)帳務(wù)(InternalAccounting)子系統(tǒng)行銷(xiāo)研究(Marketingresearch)子系統(tǒng)行銷(xiāo)情報(bào)(Marketingintelligence)子系統(tǒng)

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(jìn)(18)處理子系統(tǒng)至少包含資料庫(kù)管理系統(tǒng)模型庫(kù)管理系統(tǒng)使用者與系統(tǒng)互動(dòng)的介面輸出子系統(tǒng)至少包含公司的行銷(xiāo)管理活動(dòng)行銷(xiāo)管理活動(dòng)的層級(jí)劃分行銷(xiāo)活動(dòng)中影響成敗的變數(shù)。

行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)–E世代的行銷(xiāo)管理E世代的行銷(xiāo)管理

行銷(xiāo)環(huán)境

目標(biāo)市場(chǎng)

行銷(xiāo)通路

總體環(huán)境因素

競(jìng)爭(zhēng)者

社會(huì)大眾

行

銷(xiāo)

研

究

競(jìng)

爭(zhēng)

追

蹤

財(cái)務(wù)知識(shí)

研發(fā)知識(shí)

人員知識(shí)

行銷(xiāo)知識(shí)

生產(chǎn)知識(shí)

策

管

作

略

理

業(yè)

層

層

層

次

次

次

分析行銷(xiāo)機(jī)會(huì)

研究並選擇目標(biāo)市場(chǎng)

設(shè)計(jì)行銷(xiāo)策略