公共關(guān)系學(xué)教程（第3版）課件 殷娟娟 第5、6章 公共關(guān)系的傳播溝通方式、公共關(guān)系的工作程序

第五章

公共關(guān)系第傳播溝通方式

第一節(jié)符號(hào)媒介傳播方式一、傳播理論與模式二、語言媒介

語言媒介包括言語符號(hào)和非言語符號(hào)。利用言語符號(hào)來傳播的語言傳播方式，從嚴(yán)格意義上來說，是人類傳播使用的首要媒介;非言語符號(hào)，如身體語言、表情語言等，在人際溝通中發(fā)揮著重要的輔助作用。所謂非言語，是由人體發(fā)出的或與人體有關(guān)的信息符號(hào)，借助于非言語符號(hào)傳播信息的過程和行為就是非言語傳播。非言語傳播將在本章第三節(jié)中詳細(xì)介紹。(一)言語符號(hào)的特點(diǎn)第一、同時(shí)性與雙向性第二、直接性與隨意性第三、情感性與主觀性（二）公共關(guān)系語言溝通的技巧

1.對(duì)語言傳播者而言要注意以下問題（1）要明確語言傳播的目的，找準(zhǔn)“進(jìn)入點(diǎn)”（2）要認(rèn)定自己的社會(huì)角色與傳播角色（3）不僅要用口說話，還要投入自己的全部身心（4）還要注意細(xì)節(jié)問題2.對(duì)語言傳播內(nèi)容而言要注意以下問題（1）確定傳播主題（2）傳播過程要始終圍繞主題緊扣主題（3）避免華而不實(shí)，避免賣弄學(xué)問3.對(duì)語言傳播的“口語”而言要注意的問題（1）用語準(zhǔn)確、簡潔（2）要注意口語的流暢和連貫（3）要學(xué)會(huì)控制聲音4.對(duì)傳播對(duì)象而言要注意的問題（1）要了解自己的傳播對(duì)象（2）要尊重自己的傳播對(duì)象（3）要注意聆聽藝術(shù)5.對(duì)語言傳播效果而言要注意以下問題（1）談話內(nèi)容要有知識(shí)性和信息性（2）努力創(chuàng)造出輕松、歡樂的氣氛（3）不斷根據(jù)對(duì)方的即時(shí)反應(yīng)進(jìn)行“反饋調(diào)整”(三)言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用1.日常交際2.會(huì)議會(huì)談3.公務(wù)談判4.游說勸服三、印刷媒介(一)印刷媒介的傳播特點(diǎn)1.可保存，可記錄，反復(fù)研讀2.可大量印刷生產(chǎn)，擴(kuò)散面大，信息容量大3.選擇自由，方便傳遞4.門檻高，需要主客體具備一定的文化基礎(chǔ)(二)印刷媒介的傳播技巧與要求1.注意準(zhǔn)確表達(dá)內(nèi)容2.文字與圖像搭配3.形式美觀，格式正確4.注意文字的刺激度5.注意文字出現(xiàn)的重復(fù)率(三)印刷媒介在公關(guān)傳播中的運(yùn)用1.新聞稿、新聞圖片真實(shí)客觀主題突出簡明扼要寫好導(dǎo)語精選圖片2.演講稿、宣傳資料、常用文書（1）演講稿撰寫撰寫公共演講稿根據(jù)傳播對(duì)象和目的確定演講風(fēng)格。公共演講稿寫作要注意結(jié)構(gòu)科學(xué)。（2）宣傳資料組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭組織的歷史和現(xiàn)狀概況本組織專業(yè)特色的說明聯(lián)絡(luò)方式（3）常用文書主要應(yīng)用在禮儀應(yīng)酬、宣傳鼓動(dòng)方面，如信件、海報(bào)、請(qǐng)柬等3.組織機(jī)構(gòu)刊物組織內(nèi)部刊物組織外部刊物4.廣告詞要了解公眾的心理要寫出商品的特點(diǎn)要讓人過目不忘要真實(shí)誠懇要生動(dòng)有趣四、電子媒介(一)電子媒介傳播的特點(diǎn)1.超時(shí)空，快速傳播2.受眾面廣3.視聽結(jié)合，傳播生動(dòng)4.技術(shù)含量高，制作復(fù)雜(二)電子媒介傳播的技巧與要求1.確定傳播對(duì)象和范圍，了解公眾需求2.針對(duì)媒介信息內(nèi)容和目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)選擇媒介3.有效配置和組合傳播資源(三)電子媒介傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用1.新聞宣傳2.廣告宣傳3.專題宣傳第二節(jié)實(shí)物媒介傳播方式一、實(shí)物媒介傳播的特點(diǎn)(一)信息直觀可信，反饋真實(shí)快捷(二)形式多樣，豐富生動(dòng)(三)成本較高二、實(shí)物媒介傳播的技巧與要求(一)抓住注意力，由靜變動(dòng)(二)親身參與、親身體驗(yàn)三、實(shí)物媒介在公關(guān)傳播中的應(yīng)用(一)樣品展覽和推銷活動(dòng)1.樣品展覽可以使組織向公眾顯示自身的進(jìn)取能力和滿足公眾要求的應(yīng)變能力，向社會(huì)廣泛收集反饋信息以確定產(chǎn)品定位和市場運(yùn)作。2.推銷活動(dòng)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，推銷人員也是市場經(jīng)濟(jì)條件下誕生的一項(xiàng)職業(yè)，它既是獨(dú)立于公共關(guān)系之外的職業(yè)與學(xué)科，又是與公共關(guān)系緊密相連的活動(dòng)范疇。中國進(jìn)出口商品交易會(huì)又稱廣交會(huì)，創(chuàng)辦于1957年春季，每年春秋兩季在廣州舉辦，迄今已有五十年歷史，是中國目前歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會(huì)客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會(huì)。

安利的推銷模式蓋茨在紐約時(shí)代廣場推銷產(chǎn)品

（二）櫥窗陳列和場所布置

1.櫥窗陳列櫥窗是一種最具立體化、透明度的傳播設(shè)施，是一個(gè)社會(huì)組織的門面。工商組織的產(chǎn)品陳列。社會(huì)組織的法制、科技、交通、體育、教育等宣傳。臨街的商業(yè)性服務(wù)組織的透明大玻璃門窗。2.作業(yè)場所的布置3.組織的旗幟、標(biāo)徽、服裝、工作用品等等。第五節(jié)體態(tài)傳播方式

體態(tài)傳播包括人的手勢(shì)、表情極其各部位的動(dòng)作或姿態(tài)，每一種體態(tài)都象征著一定的信息意義。一、體態(tài)傳播的特點(diǎn)1.無聲性2.補(bǔ)充性3.地域性4.普適性5.語境性二、體態(tài)傳播的技巧1.要熟悉各種語言的基本含義2.要使體態(tài)語言優(yōu)雅適度

三、體態(tài)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用

迎送客人、介紹、拜訪、交談、宴請(qǐng)、演講、開會(huì)、談判等。

第四節(jié)新媒體公關(guān)傳播一、新媒體的概念

什么是新媒體?不同時(shí)期的答案顯然有所不同。什么是最新的傳播手段?不同的時(shí)代也有不同的結(jié)論。

西方的傳播學(xué)者認(rèn)為，新媒體是數(shù)字化的傳播手段，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，關(guān)注受眾的選擇和控制能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的快速成長，微博、微信等社交軟件的普遍應(yīng)用，傳播工具的力量日趨壯大，縱深向社會(huì)滲透的同時(shí)也使公共關(guān)系發(fā)生了巨大的變化。其中最重要的是在新媒體環(huán)境的影響下，公共關(guān)系傳播策略有著全新的變化及表現(xiàn)，需要重新進(jìn)行審視。這里的“新媒體環(huán)境”主要是指利用數(shù)字技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興的媒體形態(tài)進(jìn)行雙向傳播所形成的具有強(qiáng)大影響力的全新媒體時(shí)代。二、新媒體環(huán)境下公共關(guān)系傳播策略的實(shí)現(xiàn)途徑(一)實(shí)現(xiàn)信息的海量傳播(二)增強(qiáng)傳播方式的互動(dòng)性(三)重點(diǎn)關(guān)注傳播對(duì)象，滿足個(gè)性化需求

學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解符號(hào)媒體傳播方式的類型、特點(diǎn)及其在公共關(guān)系活動(dòng)中的運(yùn)用。了解實(shí)物媒介傳播方式的特點(diǎn)和運(yùn)用技巧。了解體態(tài)傳播的特點(diǎn)及其運(yùn)用技巧。了解新媒體傳播的方式和發(fā)展趨勢(shì)。思考題1.游說公共關(guān)系對(duì)我國的對(duì)外交流有何重要作用?2.請(qǐng)為你所在的單位設(shè)計(jì)一本展示組織形象的宣傳冊(cè)。第六章

公共關(guān)系的工作程序

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、什么是公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是指收集組織運(yùn)行過程中所需的各種信息并進(jìn)行分析研究，以便為組織決策提供翔實(shí)的資訊。對(duì)組織形象進(jìn)行調(diào)查，就是從自我評(píng)估和公眾評(píng)價(jià)兩方面評(píng)價(jià)組織的形象地位。二、公共關(guān)系調(diào)查的目的和內(nèi)容（一）公共關(guān)系調(diào)查目的公共關(guān)系調(diào)查是社會(huì)組織根據(jù)某種需要，運(yùn)用科學(xué)合理的方法，為準(zhǔn)確地收集有關(guān)信息而進(jìn)行的專項(xiàng)活動(dòng)，這種調(diào)查活動(dòng)的目的是認(rèn)識(shí)自己、了解公眾意愿、把握社會(huì)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，為組織開展公關(guān)活動(dòng)提供條件和基礎(chǔ)，為組織制訂公關(guān)計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)。（二）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1.組織形象調(diào)查（1）組織基本情況調(diào)查（2）組織產(chǎn)品情況調(diào)查（3）組織形象分析組織形象總體分析組織形象要素分析2.公眾情況調(diào)查組織內(nèi)部公眾調(diào)查組織外部公眾調(diào)查3.組織的宏觀環(huán)境調(diào)查（1）政治環(huán)境調(diào)查（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（3）人文環(huán)境調(diào)查（4）技術(shù)環(huán)境調(diào)查（5）重大社會(huì)問題調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查的程序(一)調(diào)查準(zhǔn)備階段1.明確調(diào)查動(dòng)機(jī)2.確定調(diào)查課題3.確定調(diào)查范圍4.制訂調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃(二)資料收集階段未經(jīng)整理的原始資料現(xiàn)成資料(三)整理分析階段應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行更深層次的發(fā)掘，理清頭緒，抓住問題的要害點(diǎn)，得出正確的調(diào)查結(jié)論。(四)報(bào)告撰寫階段1.標(biāo)題2.導(dǎo)語3.主體4.結(jié)語5.附錄第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義和原則(一)公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃，就是公關(guān)人員為傳遞組織信息、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、塑造社會(huì)組織形象的根本目標(biāo)，在分析整理現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上，遵循科學(xué)的原則和利用正確的方法，憑借自身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)出旨在影響特殊公眾行為的最佳方案的過程。(二)公共關(guān)系策劃的基本原則1.誠實(shí)性原則2.創(chuàng)新性原則3.可行性原則4.效益性原則二、公共關(guān)系策劃的程序(一)準(zhǔn)備階段1.廣收信息2.分析環(huán)境(二)策劃階段1.確立目標(biāo)2.謀劃創(chuàng)意3.擬訂方案(三)鑒定階段1.方案論證2.反饋調(diào)適(四)實(shí)施階段三、公共關(guān)系策劃方案的撰寫(一)公共關(guān)系策劃的類型1.新產(chǎn)品營銷活動(dòng)策劃案2.政府和社區(qū)公關(guān)活動(dòng)策劃案3.公益活動(dòng)策劃案4.組織內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)策劃案5.危機(jī)公關(guān)活動(dòng)策劃案(二)公共關(guān)系策劃方案的撰寫原則1.公共關(guān)系策劃須與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相符合2.公共關(guān)系策劃方案要具有明確的可操作性3.公共關(guān)系策劃方案須塑造有效形象4.公共關(guān)系策劃應(yīng)突出中心主題5.公共關(guān)系策劃方案的編制應(yīng)規(guī)范化6.公共關(guān)系策劃應(yīng)留有余地(三)公共關(guān)系策劃方案的結(jié)構(gòu)1.條文式結(jié)構(gòu)方案(1)文案標(biāo)題(2)正文主體①前言（引言）②背景分析③目標(biāo)確立④創(chuàng)意說明⑤媒介策略⑥總體計(jì)劃⑦綜合預(yù)算⑧策劃效果預(yù)評(píng)

(3)組織署名關(guān)于組織署名，如果是組織內(nèi)部審查方案的話，一般署項(xiàng)目策劃組的名稱或成員名稱;如果是對(duì)組織外部客戶遞交報(bào)告的話，則署本組織名稱。2.表格式結(jié)構(gòu)方案第三節(jié)公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施模式

公共關(guān)系實(shí)施，就是在公共關(guān)系策劃方案被采納以后，將策劃方案所確定的內(nèi)容變?yōu)楣碴P(guān)系實(shí)際行動(dòng)的過程。一、宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)以利用各種傳播媒介向外傳播為主，目的是直接向社會(huì)公眾宣傳組織內(nèi)部的信息，形成有利的社會(huì)輿論。這類活動(dòng)的特點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)。宣傳型的公關(guān)“拯救玉梅”拯救玉梅活動(dòng)的社會(huì)反響一周募集資金40多萬全國100多家媒體報(bào)道，其中，CCTV13白巖松主持的《新聞周刊》做了8分鐘專題報(bào)道，湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視做了連續(xù)報(bào)道。被中央媒體報(bào)道《延禧攻略》的宣傳型公關(guān)延禧攻略

開播前——預(yù)熱《延禧攻略》在開播前，以“匠心”、“歷史”、“高級(jí)感”為話題進(jìn)行了一波宣傳營銷匠心：劇中服裝，頭飾絨花，團(tuán)扇均是由國家非物質(zhì)文化繼承人設(shè)計(jì)制作，別具匠心。歷史：“絳唇妝”、“一耳三鉗”、劇中禮儀，文化歷史素材的使用都高度還原歷史。高級(jí)感：拋棄了以往宮廷劇高飽和度的亮色，改用低飽和度的灰調(diào)高級(jí)畫風(fēng)。于正形象大反轉(zhuǎn)

于正從前的作品，辣眼配色，抄襲融梗，雷人劇情都是標(biāo)配。突然“于正制造”升級(jí)了，畫風(fēng)劇情顛覆傳統(tǒng)。于正“翻身”“改變”“創(chuàng)新”一陣陣討論。

借勢(shì)《我不是藥神》女主譚卓的熱度、首次出演清宮劇、“高貴妃”和藥神人設(shè)的反差感等，通過愛奇藝電影票、貓眼、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影等論壇渠道，將藥神觀影團(tuán)轉(zhuǎn)化為延禧觀光團(tuán)做了充足的“熱身準(zhǔn)備”。

譚卓播出時(shí)——炒熱熱播離不開營銷手段

《延禧攻略》開播初期，播放量和網(wǎng)絡(luò)熱度等數(shù)據(jù)非常低迷。憑借對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾的精準(zhǔn)定位和較為成熟的營銷手法，在一周的時(shí)間內(nèi)將《延禧攻略》打造成了“全民熱劇”。在《延禧攻略》播出時(shí)，戲里戲外都運(yùn)用多種營銷手段來吸引觀眾，并與觀眾形成互動(dòng)，形成極好傳播效果。《延禧攻略》播放熱度戲外部分微博熱搜和超話人設(shè)劇中人拿“白月光”“大豬蹄子”“黑蓮花”等網(wǎng)絡(luò)流行詞給劇中的人物套人設(shè)，并將各個(gè)重要?jiǎng)∏楣?jié)點(diǎn)設(shè)置為熱搜和超話，加之劇中的帝后cp之間的感情也是感人至深，并且這份感動(dòng)從歷史穿越而來，并非全然的藝術(shù)創(chuàng)作，劇情的有據(jù)可行也能體現(xiàn)大家對(duì)其的歷史認(rèn)同感。

帝后CP帝后CP衛(wèi)龍CP不得體CP熱炒CP表情包來襲演職人員花式預(yù)告劇情熱炒劇情片段

這股歷史熱潮也吸引到@博物雜志@故宮淘寶@國家寶藏等權(quán)威KOL的蓋章，眼尖的網(wǎng)友get到龍袍上的萌“龍”，歷史考據(jù)粉更是親自下場應(yīng)援，講解關(guān)于龍袍的真相，至此乾隆、富察等歷史人物一躍成為新晉流量擔(dān)當(dāng)。播完后——余溫不減

《延禧攻略》PK《如懿傳》《延禧攻略》場景貼廣告完勝《如懿傳》廣告覆蓋臺(tái)詞招嫌棄廣告給劇情帶來喜感被接受宣傳型公關(guān)爆炒“延禧攻略”道具、顏色、導(dǎo)演、演員、制造故事、表情包、社交媒體、傳統(tǒng)媒體……

西方媒體借病毒抹黑中國

美國《華爾街日?qǐng)?bào)》米德亞洲病夫加拿大《省報(bào)》中國病毒借題發(fā)揮提出經(jīng)濟(jì)上要“去中國化”美國用圖片摧毀薩達(dá)姆的強(qiáng)人形象二、交際型公共關(guān)系活動(dòng)

交際型公共關(guān)系活動(dòng)以無媒介的人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，使組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。其特點(diǎn)是直接溝通、形式靈活、信息反饋快、富有人情味，能使人際關(guān)系的溝通進(jìn)入“情感”的層次。交際型公關(guān)：北京冬奧會(huì)宴會(huì)三、服務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)

服務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)以提供各種實(shí)惠服務(wù)為主，目的是以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)公眾的了解和好評(píng)，樹立組織的良好形象。這類活動(dòng)的特點(diǎn)是能夠密切與公眾的聯(lián)系，變抽象的意識(shí)為具體的、有形的行為。慕思高管上門免費(fèi)除螨四、社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)

社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)以各種有組織的社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)為主，其特點(diǎn)在于公益性、文化性。這類活動(dòng)一般不拘泥于眼前的得失，而是著眼于整體的形象和長遠(yuǎn)的效益。老鄉(xiāng)雞在疫情嚴(yán)重時(shí)期的社會(huì)型公關(guān)老鄉(xiāng)雞在復(fù)工時(shí)期的社會(huì)型公關(guān)五、矯正型公共關(guān)系活動(dòng)

矯正型公共關(guān)系活動(dòng)是常用于組織公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、危及組織形象時(shí)的一種活動(dòng)類型。這里說的公共關(guān)系失調(diào)、危及組織形象一般有兩種情況，一種情況是被誤解，另一種情況是組織本身工作中的失誤。奧迪“小滿人生”廣告涉嫌抄襲奧迪“小滿人生”相關(guān)責(zé)任方的危機(jī)公關(guān)六、建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)

建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)是指在社會(huì)組織的開創(chuàng)階段，以及某項(xiàng)事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問世階段，為了開創(chuàng)新的局面而做出的公關(guān)努力，主要采用較多的宣傳和交際的主動(dòng)姿態(tài)，如主動(dòng)自我介紹，主動(dòng)結(jié)交四方朋友，其主要功能是提高組織的知名度。七、進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)

進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)是在組織與外部環(huán)境發(fā)生沖突、摩擦?xí)r，為了擺脫被動(dòng)局面而采取的一種以攻為守的活動(dòng)類型。它強(qiáng)調(diào)抓住有利時(shí)機(jī)和有利條件改變決策，以積極主動(dòng)的方式改造環(huán)境、創(chuàng)造新的環(huán)境，從而使組織能夠與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致地發(fā)展。

華為的反擊：起訴美國政府1.起訴美國政府，向全世界證明了自己的經(jīng)得起考驗(yàn)。2.起訴美國政府，這是直搗黃龍（不與美國的跟隨者周旋）3.將計(jì)就計(jì)，起訴美國政府，將使其真正目的曝光。（揭露美國阻止華為5G的目的是怕失去世界控制權(quán)）4.以戰(zhàn)止戰(zhàn)，以戰(zhàn)促和。5.起訴美國政府，這是一次全球范圍內(nèi)的廣告（輸贏不是目的，揭露特朗普的結(jié)果達(dá)到就是勝利）。中美2+2戰(zhàn)略會(huì)談的進(jìn)攻型公關(guān)八、征詢型公共關(guān)系活動(dòng)

征詢型公共關(guān)系活動(dòng)是以采集信息、調(diào)查輿情民意為主，通過掌握的信息為組織的經(jīng)營管理提供咨詢并參與決策的活動(dòng)。其形式主要包括開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，建立來信來訪制度和合理化建議制度，制作調(diào)查問卷，設(shè)立熱線電話，分析新聞?shì)浾摚瑥V泛開展社會(huì)調(diào)查，進(jìn)行有獎(jiǎng)測驗(yàn)活動(dòng)，聘請(qǐng)兼職信息人員，舉辦信息交流會(huì)等。第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估

當(dāng)公共關(guān)系實(shí)施過程部分結(jié)束或全部結(jié)束后，公關(guān)工作便進(jìn)入最后一步——效果評(píng)估階段。公共關(guān)系效果評(píng)估具有承上啟下的作用。通過評(píng)價(jià)公共關(guān)系的實(shí)際效果，