數(shù)字出版概論 課件 第十章 數(shù)字出版營銷

第十章數(shù)字出版營銷本章學(xué)習(xí)要點●掌握數(shù)字出版營銷的概念和特征；●理解數(shù)字出版營銷環(huán)境分析；●了解數(shù)字出版消費者市場需求及購買行為；●掌握數(shù)字出版的市場細分與目標市場相關(guān)內(nèi)容；●掌握數(shù)字出版營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略與營銷傳播策略。第一節(jié)數(shù)字出版營銷概述數(shù)字出版營銷是出版企業(yè)通過市場與消費者進行價值交換的活動，是數(shù)字出版企業(yè)實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的重要方式。一、數(shù)字出版市場二、數(shù)字出版營銷三、數(shù)字出版營銷環(huán)境及分析一、數(shù)字出版市場從宏觀角度看，數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的供給方即賣方的集合構(gòu)成數(shù)字出版行業(yè)，數(shù)字出版產(chǎn)品買方的集合構(gòu)成市場。從微觀角度看，數(shù)字出版市場是由對數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)具有購買意愿且可能通過購買來滿足需求的顧客構(gòu)成。數(shù)字出版市場有三個構(gòu)成要素：需求者，即對數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)有某種需要的人群；購買力，即需求者對數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)所具備的購買力和消費力，既包括購買數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)所需的貨幣，也包括購買和消費數(shù)字出版產(chǎn)品所必需的注意力（時間、關(guān)注等）；購買欲望。這三個因素缺一不可，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的數(shù)字出版市場，并最終決定數(shù)字出版市場的規(guī)模和容量。數(shù)字出版市場按照顧客的類別和分布，可以劃分為消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、經(jīng)銷商市場、政府市場、國際市場等。消費者市場由購買數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭組成，一般用于個人消費。產(chǎn)業(yè)市場由以數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)為原材料生產(chǎn)其他產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成。經(jīng)銷商市場是由數(shù)字出版的經(jīng)銷商組成，它們購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了轉(zhuǎn)售以獲利。政府市場由購買數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的政府機構(gòu)組成，用來提供公共服務(wù)，或?qū)a(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)讓給有需要的人；如政府為農(nóng)家書屋、職工書屋、寺廟書屋以及各級公共圖書館等閱讀機構(gòu)購買配備的圖書和數(shù)字讀物等。國際市場由其他國家的買家組成，包括消費者、出版商、經(jīng)銷商和政府等。二、數(shù)字出版營銷（一）數(shù)字出版營銷的維度1營銷主體數(shù)字出版的營銷主體是指為顧客提供數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的個人或組織，是數(shù)字出版營銷活動的承擔(dān)者。2營銷供給物數(shù)字出版營銷供給物是提供給市場以滿足某種需要的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、信息和創(chuàng)意的組合。3營銷對象數(shù)字出版的營銷對象是指市場上購買數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)的個人和組織。4營銷獲益者參與數(shù)字出版營銷的組織包括企業(yè)及企業(yè)的利益相關(guān)者，它們都會通過營銷活動獲取一定的利益回報。5營銷創(chuàng)造價值數(shù)字出版營銷是一個價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值實現(xiàn)的過程，它以客戶價值為中心，同時又追求社會價值。（二）數(shù)字出版營銷的特征1信息性信息性主要表現(xiàn)在營銷供給物和營銷手段的信息化兩個方面。2文化性

文化性體現(xiàn)在它是一種獨特的文化實踐活動。3管理性管理性體現(xiàn)在營銷是出版企業(yè)最重要的一項管理職能。三、數(shù)字出版營銷環(huán)境及分析數(shù)字出版營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)數(shù)字出版營銷活動及其目標實現(xiàn)的所有因素，一般可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。宏觀環(huán)境是指對數(shù)字出版營銷活動造成市場機會或環(huán)境威脅，能夠影響企業(yè)運作和績效的自然及社會力量的總和，包括人口、經(jīng)濟、技術(shù)、政治法律和社會文化等因素。微觀環(huán)境是指對出版企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、市場、競爭者和社會公眾等。出版企業(yè)需要通過分析環(huán)境因素，識別其帶來的機會和威脅，以爭取避開威脅，把握機會，化不利為有利。在分析實踐中，營銷管理人員一般利用SWOT矩陣，對矩陣中的不同區(qū)域賦予不同的分析意義，進而形成四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略。SWOT矩陣中的四個戰(zhàn)略分別是SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略表示依靠內(nèi)部優(yōu)勢、利用外部機會，ST戰(zhàn)略表示利用內(nèi)部優(yōu)勢、回避外部威脅，WO戰(zhàn)略表示利用外部機會、克服內(nèi)部劣勢，WT戰(zhàn)略表示減少內(nèi)部劣勢、回避外部威脅。第二節(jié)數(shù)字出版的市場細分與目標市場一、數(shù)字出版消費者市場需求與購買決策二、數(shù)字出版市場細分三、數(shù)字出版目標市場選擇四、數(shù)字出版市場定位一、數(shù)字出版消費者市場需求與購買決策（一）數(shù)字出版消費者市場需求特征1數(shù)字出版消費者市場的含義數(shù)字出版消費者市場，是指所有為了接受教育、獲取知識、消遣娛樂等而購買或準備購買數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。數(shù)字出版消費者市場一般分為三類，即大眾出版市場、教育出版市場、專業(yè)和學(xué)術(shù)出版市場。2數(shù)字出版消費者市場的需求特征數(shù)字出版消費者市場需求主要有五個特征。一是多樣性。二是廣泛性。三是分散性。四是可誘導(dǎo)性。五是情感性。3數(shù)字出版消費者購買行為的影響因素文化因素對消費者行為的影響是最難以識別的，又是最廣泛、最深遠的。從廣義上講，文化是指人類在社會歷史實踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；從狹義上講，文化是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和結(jié)構(gòu)，包含語言、文學(xué)、藝術(shù)、信仰、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣、教育方式以及社會組織等各方面。社會因素指參照群體、口碑影響、家庭、角色和地位等。參照群體又稱相關(guān)群體或參考群體，是指個人在形成購買或消費決策時用以參照、比較的群體。個人因素指消費者個人的性別、年齡及其所處的家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念等。這些因素都會影響其消費行為。（二）數(shù)字出版消費者購買決策1消費者購買行為一是復(fù)雜型購買行為，指消費者面對不常購買的高價值產(chǎn)品，由于產(chǎn)品差異大，購買風(fēng)險大，消費者可能需要高度介入，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。二是協(xié)調(diào)型購買行為，指對差異不大但價格昂貴的產(chǎn)品，消費者介入程度高，但購買頻率低的行為。三是變換型購買行為，指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和評估，而是不斷變換所購買的產(chǎn)品品牌的消費者購買行為類型。四是習(xí)慣型購買行為，指對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程的最簡單的消費者購買行為類型。2購買決策過程（1）確定需要階段。（2）收集信息階段。（3）評價方案階段。（4）購買決策階段。（5）購后行為階段。消費者購買決策過程購買意圖與購買決策過程二、數(shù)字出版市場細分（一）數(shù)字出版市場細分的概念和作用數(shù)字出版市場細分是根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，將數(shù)字出版的整體市場（所有顧客）劃分為若干不同子市場（顧客群）的過程。市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群稱為細分市場（子市場），同一細分市場的顧客需求和行為具有較多的共同性，不同細分市場之間的需求具有顯著的差異性。市場細分對數(shù)字出版營銷具有積極作用。通過市場細分，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會和目標消費者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。（二）數(shù)字出版市場的細分變量市場細分一般根據(jù)影響消費者市場需求和購買行為的因素選取一定的變量實施。數(shù)字出版消費者市場細分變量可分為四大類：地理因素、人口統(tǒng)計因素、消費心理因素和消費行為因素。（三）市場細分的步驟1確定范圍確定范圍即出版企業(yè)需定義要研究的整個數(shù)字出版市場或產(chǎn)品范疇。2確定依據(jù)確定依據(jù)即在確定范圍的基礎(chǔ)上明確選擇細分市場的依據(jù)。3選擇細分變量在前兩個步驟的基礎(chǔ)上，企業(yè)要選擇細分市場的具體細分變量，如年齡、職業(yè)、受教育水平等。4描述細分市場通過該步驟，出版企業(yè)對細分市場的規(guī)模、預(yù)期發(fā)展，消費者的購買和使用頻率、對品牌的忠誠度、購買潛力等情況進行清晰的分析和描述。5選擇目標市場在以上步驟的基礎(chǔ)上，選擇并確定目標市場是細分市場過程的必然結(jié)果。6實施營銷組合策略出版企業(yè)針對確定的細分目標市場，設(shè)計、實施和保持適當?shù)臓I銷組合策略，滿足細分目標市場的顧客需要，創(chuàng)造企業(yè)利潤。（四）數(shù)字出版細分市場的特征第一，可衡量性，指用來細分市場的標準和變量是可衡量的。第二，可進入性，指企業(yè)能夠進入所選定的市場部分，能進行有效的促銷和分銷。第三，可營利性，指細分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案，以便順利地實現(xiàn)其營銷目標，并且有可拓展的潛力，以保證按計劃能獲得理想的經(jīng)濟效益和社會服務(wù)效益。第四，可識別性，指細分市場能夠被識別出來。第五，相對穩(wěn)定性，指細分后的市場能夠維持一個較長的時期，在可以預(yù)見的一定時期內(nèi)不會發(fā)生劇烈的變化，能保證企業(yè)有足夠的時間在該市場中盈利。三、數(shù)字出版目標市場選擇數(shù)字出版目標市場就是出版企業(yè)在數(shù)字出版市場細分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客需求出發(fā)，依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或幾個特定市場。簡單地說，目標市場就是企業(yè)所確定的數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)的消費對象。企業(yè)在選擇目標市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式，分別是市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化和市場全面化。目標市場選擇的五種模式（一）市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式，即企業(yè)只選取一個子市場為目標市場，然后集中資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品滿足其需要。例如在廣闊的數(shù)字出版市場中，掌閱科技專注于移動閱讀，只為讀者提供移動內(nèi)容服務(wù)和與其緊密相關(guān)的電子書閱讀器服務(wù)。（二）產(chǎn)品專業(yè)化采用此法的企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如：Kindle電子書閱讀器的價位從幾百元到數(shù)千元不等，不同價位對應(yīng)不同等級的技術(shù)配置，適應(yīng)不同需求的消費者。（三）市場專業(yè)化采用此法的企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)。例如閱文集團面向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場，不僅提供全品類的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型，還充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，通過IP運營的方式，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)影視、周邊產(chǎn)品等，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者提供全方位的內(nèi)容服務(wù)。（四）選擇專業(yè)化采用此法的企業(yè)選擇若干個細分市場作為目標市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合企業(yè)的目標和資源，但各細分市場之間很少或者根本沒有聯(lián)系。例如，華語教學(xué)出版社在大力開拓對外漢語教材出版市場的同時，還積極拓展國內(nèi)基礎(chǔ)教育類圖書，以中小學(xué)作文教學(xué)和輔導(dǎo)類圖書市場為主攻方向，取得了一定成績。（五）市場全面化采用此法的企業(yè)生產(chǎn)一種或多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。一般來說，只有實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式時才會取得好的效果。為達到覆蓋整體市場的目的，大企業(yè)可采用兩種策略：無差別市場營銷和差別性市場營銷。在無差別市場營銷活動中，企業(yè)不考慮市場間的區(qū)別，僅僅生產(chǎn)一種類型產(chǎn)品，致力于滿足消費者的相似需求，而不考慮他們的差異。差別性市場營銷由于要改進產(chǎn)品，會導(dǎo)致生產(chǎn)、管理、促銷等成本的提高。四、數(shù)字出版市場定位（一）市場定位的含義市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，20世紀70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特提出。其含義是，企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同、特色鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在顧客心目中確定適當?shù)奈恢谩?shù)字出版市場定位的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位和讀者定位。產(chǎn)品定位多側(cè)重于產(chǎn)品實體定位，包括質(zhì)量、成本、特征、性能、可靠性、實用性以及款式等；企業(yè)定位包括企業(yè)形象、品牌、員工能力、知識以及可信度等；競爭定位是為了確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置；讀者定位是為了確定企業(yè)的目標顧客群。（二）市場定位的依據(jù)市場定位的實質(zhì)是通過差異化創(chuàng)造特色。數(shù)字出版企業(yè)可以主要通過產(chǎn)品、服務(wù)、形象三個方面的差異進行市場定位。其一，產(chǎn)品差異化定位，指某一企業(yè)出版的產(chǎn)品，在內(nèi)容、形式、質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，從而形成獨特的市場。其二，服務(wù)差異化定位，指向目標市場的顧客提供與競爭對手不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。數(shù)字出版產(chǎn)品的購買和消費往往和一定的在線服務(wù)相結(jié)合，如復(fù)雜數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的使用培訓(xùn)、教育類產(chǎn)品的在線答疑、數(shù)字閱讀產(chǎn)品的評論和社交化分享等。其三，形象差異化定位，即企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略和CIS（CorporateIdentitySystem，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，在消費者心目中樹立良好的形象，從而使顧客對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。（三）市場定位策略1迎頭定位迎頭定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各方面差別不大。2避強定位避強定位是指企業(yè)避免與目標市場上的競爭者直接對抗，將其位置確定在市場“空白點”上，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。3重新定位重新定位是指出版企業(yè)通過改變產(chǎn)品特色等方法，改變目標顧客對產(chǎn)品的認識，塑造新的市場形象。第三節(jié)數(shù)字出版營銷策略一、產(chǎn)品策略二、定價策略三、渠道策略四、營銷傳播策略一、產(chǎn)品策略（一）數(shù)字出版產(chǎn)品整體概念數(shù)字出版產(chǎn)品是指出版企業(yè)向市場提供的能引發(fā)人們注意、獲取、使用或消費以滿足精神文化需求的數(shù)字格式的知識文化產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷學(xué)認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，既包括具有物理形態(tài)的產(chǎn)品，又包括非物理形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念。數(shù)字出版產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。第一，核心產(chǎn)品，指產(chǎn)品提供的基本利益能夠解決購買者的問題或滿足購買者的需要。第二，形式產(chǎn)品，是能觀察到的反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、造型、格式、商標和包裝等，是產(chǎn)品的基本載體。第三，期望產(chǎn)品，指顧客購買產(chǎn)品時，基于以往的經(jīng)驗或常識，默認或期望與產(chǎn)品一起提供的一組基本屬性。例如，清晰的圖文、舒適的版式、流暢的互動以及良好的體驗效果，是電子書經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該提供給消費者的期望產(chǎn)品。第四，附加產(chǎn)品，是提供給消費者的一系列附加利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、質(zhì)量擔(dān)保、迭代升級、贈送禮品以及售后服務(wù)等。第五，潛在產(chǎn)品，指出版企業(yè)可能在將來提供的所有可能的后續(xù)產(chǎn)品。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容；潛在產(chǎn)品則指出了產(chǎn)品可能的演變，為企業(yè)滿足顧客需求并使自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來提供了新路徑。（二）數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期策略所謂數(shù)字出版產(chǎn)品生命周期，指數(shù)字出版產(chǎn)品的經(jīng)濟生命或市場生命，即一個數(shù)字出版產(chǎn)品從進入市場到退出市場的整個變化過程，主要包括產(chǎn)品開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期五個階段。營銷者需要針對產(chǎn)品在生命周期不同階段的特點實施相應(yīng)的營銷策略。在數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)期，企業(yè)尋找和開發(fā)新的產(chǎn)品創(chuàng)意，投資成本最高。不同產(chǎn)品由于內(nèi)容、技術(shù)等方面的復(fù)雜程度不同，開發(fā)期所持續(xù)的時間和投入的成本差別巨大。導(dǎo)入期始于產(chǎn)品首次投放到市場。這個時期一些數(shù)字出版產(chǎn)品的性能和技術(shù)還有待繼續(xù)完善，企業(yè)需要在產(chǎn)品修訂和升級迭代以及分銷和推廣方面投入很高的成本。成長期是指某種產(chǎn)品在市場上已打開銷路后的銷售快速增長階段。在此階段，產(chǎn)品在市場上已為消費者所接受，銷售額迅速上升，成本大幅度下降，企業(yè)利潤得到明顯提升。成熟期是指某種產(chǎn)品在市場上普遍銷售以后的飽和階段。在此階段，大多數(shù)購買者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品，市場銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降。衰退期是指某種產(chǎn)品在市場上已經(jīng)滯銷而被迫退出市場的衰亡階段。在此階段，銷售額迅速下降，企業(yè)利潤逐漸趨于零或呈負數(shù)。（三）新產(chǎn)品開發(fā)策略1新產(chǎn)品開發(fā)的方法（1）領(lǐng)先型數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)。這是指企業(yè)首先研制、開發(fā)新的數(shù)字出版產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投放市場，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先地位的新產(chǎn)品開發(fā)方式。（2）跟隨型數(shù)字出版新產(chǎn)品開發(fā)。這是指企業(yè)密切關(guān)注市場上出現(xiàn)的數(shù)字出版新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功，便立即組織力量生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進入這一市場的新產(chǎn)品開發(fā)方式。（3）眾包式數(shù)字出版產(chǎn)品創(chuàng)新。這是指數(shù)字出版企業(yè)秉持開放創(chuàng)新的理念，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，把內(nèi)容資源開發(fā)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計等任務(wù)外包給非特定用戶的一種新產(chǎn)品創(chuàng)新模式或開發(fā)模式。（三）新產(chǎn)品開發(fā)策略2新產(chǎn)品開發(fā)的流程數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)的流程一般由八個階段構(gòu)成（1）尋求創(chuàng)意。（2）篩選創(chuàng)意。（3）形成和試驗產(chǎn)品概念。（4）制定市場營銷策略。（5）商業(yè)分析。（6）產(chǎn)品研發(fā)。（7）市場測試。（8）商業(yè)化。二、定價策略定價策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格的策略。數(shù)字出版定價策略主要包括數(shù)字出版產(chǎn)品的價格構(gòu)成和營銷因素、定價方法、具體策略以及價格調(diào)整等。數(shù)字出版產(chǎn)品價格有狹義和廣義之分。從狹義角度看，是顧客購買一個數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)所付出的費用。從廣義角度看，是顧客為了獲得一個數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)而放棄的價值的總和，包括貨幣、時間、注意力等。我們在談到數(shù)字出版產(chǎn)品價格時，一般指的是狹義上的概念。（一）數(shù)字出版產(chǎn)品價格（二）數(shù)字出版產(chǎn)品定價策略第一，差別定價策略，指企業(yè)以兩種或兩種以上的價格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)的策略。第二，撇脂定價策略，即企業(yè)把數(shù)字出版新產(chǎn)品推向市場，利用顧客的獵奇心理，在產(chǎn)品生命周期的初期加大營銷投入力度，采取相對高價的定價策略。第三，滲透定價策略。這是與撇脂定價策略相反的一種定價策略，即企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價格定得較低，吸引大量的購買者，借以打開產(chǎn)品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領(lǐng)先地位。數(shù)字出版企業(yè)所應(yīng)用的滲透定價常表現(xiàn)為免費定價形式。第四，產(chǎn)品捆綁定價策略，又稱組合產(chǎn)品定價。第五，交叉補貼定價策略，指企業(yè)以優(yōu)惠甚至免費的價格出售一種產(chǎn)品而銷售盈利更多產(chǎn)品的一種定價策略。第六，心理定價策略，是根據(jù)顧客不同的消費心理而制定相應(yīng)的產(chǎn)品價格，以引導(dǎo)和刺激消費者購買的定價策略。三、渠道策略（一）分銷渠道的特征數(shù)字出版分銷渠道是指數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)從出版者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路徑。它所承擔(dān)的職能主要包括以下幾個方面：收集數(shù)字出版市場和消費者、競爭者及其他相關(guān)參與者的信息，并進行研究，為營銷產(chǎn)品和營銷組合提供決策支持；設(shè)計和傳播具有說服力的數(shù)字出版產(chǎn)品促銷信息來刺激購買，促進銷售，開拓市場；尋找潛在顧客并與之進行溝通，擴大銷售；配合渠道商為本企業(yè)產(chǎn)品提供分類、分等、推薦、裝配、包裝等增值服務(wù)；與下游商家或顧客談判，確定產(chǎn)品價格及有關(guān)條件，簽訂相關(guān)合同；組織實體產(chǎn)品的運輸、儲存，或純數(shù)字產(chǎn)品的存儲、傳輸?shù)?，保障?shù)字出版產(chǎn)品快速、及時、完好地交付到消費者手中等。數(shù)字出版分銷渠道主要構(gòu)成如下：（1）出版商自設(shè)銷售機構(gòu)。這是指出版企業(yè)自己設(shè)立并運營的銷售部門、機構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)平臺、新媒體等。（2）經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是分銷渠道中的一個重要中介機構(gòu)，其主要功能在于將產(chǎn)品出售給那些以再次銷售為目的的零售商或企業(yè)。例如，新華書店總店。（3）電信運營商平臺。以咪咕閱讀、天翼閱讀和沃閱讀為代表的電信運營商平臺，是國內(nèi)運營最早的電子書閱讀平臺。（4）零售商。零售商是指向個人和家庭等最終消費者出售產(chǎn)品并提供服務(wù)的企業(yè)。如分布在城鄉(xiāng)各地的連鎖書店（如新華書店、巴諾書店）、獨立書店、報刊亭、郵局等；也包括一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，如美國的亞馬遜，我國的掌閱、中文在線、喜馬拉雅FM等。（5）新媒體。擁有大流量或適合自身產(chǎn)品用戶群的新媒體號，如第三方微信公眾號、微博、頭條號、百家號、短視頻平臺號、音頻平臺號等。（6）輔助機構(gòu)。主要包括提供運輸、倉儲和存儲服務(wù)的企業(yè)、訂單處理機構(gòu)和廣告代理機構(gòu)，提供保險和資金存儲劃撥等服務(wù)的金融機構(gòu)，以及提供各類市場信息的市場咨詢公司等。（二）數(shù)字出版分銷渠道設(shè)計1渠道長度渠道長度指數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)從出版商到消費者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長，反之則越短。出版企業(yè)可以根據(jù)自身的需要，選擇建立直接渠道或間接渠道。2渠道寬度渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上同時使用中間商的數(shù)量。一般情況下，渠道寬度決策有三種策略可供選擇：獨家分銷、廣泛分銷和選擇性分銷。3渠道廣度渠道廣度指企業(yè)是采用單渠道、多渠道、跨渠道還是全渠道等策略進行產(chǎn)品分銷。出版企業(yè)的渠道廣度決策可以從如下三種方式中選擇。第一，多渠道。第二，跨渠道。第三，全渠道。4渠道系統(tǒng)數(shù)字出版分銷渠道設(shè)計還需要規(guī)劃渠道成員之間的關(guān)系，明確各方的責(zé)權(quán)。不同的渠道系統(tǒng)反映了不同渠道成員之間的關(guān)系，可分為以下三種類型。第一，松散型渠道系統(tǒng)。第二，垂直型渠道系統(tǒng)。第三，水平型渠道系統(tǒng)。（三）分銷渠道管理1渠道成員的選擇渠道成員的選擇，就是從眾多相同類型的分銷成員中選出適合公司渠道結(jié)構(gòu)、能有效幫助完成公司分銷目標的分銷伙伴的過程。2渠道成員的激勵激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機，強化、引導(dǎo)或控制人們行為的過程，其核心目的是調(diào)動人員的積極性。激勵的方式可以分為促銷渠道激勵和伙伴關(guān)系激勵兩大類。3渠道沖突的管理出版商與中間商建立良好的渠道關(guān)系，有利于分銷流程的高效運轉(zhuǎn)。四、營銷傳播策略（一）大眾傳播策略1廣告廣告是營銷傳播最有力的工具之一，在傳遞產(chǎn)品信息、塑造品牌、溝通顧客等方面發(fā)揮著重要作用。廣告策略是企業(yè)應(yīng)用最廣泛的營銷傳播策略。2公共關(guān)系出版企業(yè)可以通過公共關(guān)系與消費者、投資者、媒體及公眾建立良好的關(guān)系。3銷售促進銷售促進是指各種短期的銷售激勵活動，目的是鼓勵消費者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進從其面向的目標看主要有三種，分別是消費者促銷、貿(mào)易促銷和產(chǎn)業(yè)促銷，它們各有不同的促銷手段。消費者促銷，指針對終端消費者的促銷活動。貿(mào)易促銷，指出版商針對中間商的銷售促進。產(chǎn)業(yè)促銷，即主要針對產(chǎn)業(yè)客戶所采取的促銷活動，能夠產(chǎn)生潛在的產(chǎn)業(yè)客戶，刺激購買，回報客戶并激勵銷售人員。（二）人員營銷傳播策略1人員推銷人員推銷指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上的潛在購買者交談，以推銷商品、促進和擴大銷售的活動。人員推銷過程一般