《現(xiàn)代推銷學(xué)》課后習(xí)題及答案

第十章推銷控制

復(fù)習(xí)思考題

一、問答題

1.實(shí)施推銷控制的程序是什么？

答：(1)確定評價對象。

推銷控制的系統(tǒng)應(yīng)包括推銷成本、推銷收入和推銷利潤三個方面，測評的范圍應(yīng)該包括

推銷人員的工作績效、新產(chǎn)品開發(fā)與推銷成績、廣告投資收益率及市場調(diào)查的效果等。對市

場調(diào)研、廣告、推銷、咨詢及各項(xiàng)服務(wù)等推銷話動均要通過控制來評價其效率，對新產(chǎn)品開

發(fā)、特別促銷、試銷等專門項(xiàng)目則往往采用臨時性的控制措施。

管理者在確定測評范圍時，應(yīng)根據(jù)各推銷組織及人員的具體情況而定。在確定測評對象

時，要考慮必要性和經(jīng)濟(jì)性。測評的業(yè)務(wù)范圍越大、頻率越高，所需要的費(fèi)用也就越多。有

的組織、個人或推銷環(huán)節(jié)對企業(yè)整個推銷績效關(guān)系重大，或容易脫離計劃，或情況不穩(wěn)定，

這就需要對有關(guān)推銷業(yè)務(wù)活動做全面測評，以加強(qiáng)控制。反之，則可以只抽查幾個主要方面。

(2)確定衡量標(biāo)準(zhǔn)。

它是指根據(jù)已確定將予以測評的推銷業(yè)務(wù)活動來選擇具休的衡量標(biāo)準(zhǔn)。科學(xué)而合理的衡

量標(biāo)準(zhǔn),是檢測評價工作實(shí)績的客觀尺度，也是管理老對具體推銷活動實(shí)施控制的主要依據(jù)。

控制標(biāo)準(zhǔn)有質(zhì)和量兩個方面的規(guī)定性?？刂茦?biāo)準(zhǔn)的質(zhì)是指標(biāo)準(zhǔn)的特定內(nèi)涵，即對標(biāo)準(zhǔn)所

反映的性質(zhì)的界定，通常是指一系列具有針對性的可以反映某種行為內(nèi)在本質(zhì)的指標(biāo)規(guī)范。

例如，推銷人員的工作績效可以用銷量增長率、顧客年增加率等來說明；市場調(diào)查效果可以

用每進(jìn)行一次用戶訪問的費(fèi)用表示:宣傳促銷效果可以用潛在顧客中記住廣告內(nèi)容的視聽者

占全部視聽者的百分比來表示等等。控制標(biāo)準(zhǔn)的量是指將指標(biāo)加以定量化，即確定各項(xiàng)控制

指標(biāo)的定額。

多數(shù)企業(yè)在確定控制標(biāo)準(zhǔn)時通常選用綜合性的工作績效標(biāo)準(zhǔn)，一般說來，考慮的因素有：

①推銷人員所推銷產(chǎn)品的具體特征;②推銷人員推銷區(qū)域內(nèi)的銷售潛量;③推銷人員推銷區(qū)

域內(nèi)競爭產(chǎn)品的競爭力;④推銷人員所推銷產(chǎn)品的廣告強(qiáng)度;⑤推銷人員的業(yè)務(wù)熟練程度;⑥

推銷人員的推銷費(fèi)用等。

(3)檢測工作績效。

要采用各種方法檢查實(shí)際工侑，客觀地了解和掌握測評對象的實(shí)際情況。檢查工作可以

采取直接觀察的方式，也可以根據(jù)推銷管理信息系統(tǒng)所提供的資料和各種原始記錄來進(jìn)行。

例如，通過月度銷售量資料檢查推銷進(jìn)度，通過推銷人員招待費(fèi)用的報銷憑證檢查推銷人員

支用招待費(fèi)有無違規(guī)行為，通過用戶購物訂單檢查實(shí)際銷售量等等。然后，將工作實(shí)績資料

與控制標(biāo)準(zhǔn)相比較，了解預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的情況。

(4)分析偏差原因，采取改進(jìn)措施。

工作實(shí)績與控制標(biāo)準(zhǔn)比較的結(jié)果，如果不相符合，就說明企業(yè)推銷部門及其人員中存在

問題，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步進(jìn)行績效分析，找出工作實(shí)績與控制標(biāo)準(zhǔn)相比出現(xiàn)偏差的原因。如

果控制標(biāo)準(zhǔn)脫離了推銷實(shí)際，就應(yīng)修正控制標(biāo)準(zhǔn):如果控制標(biāo)準(zhǔn)是科學(xué)合理的，就要從推銷

活動中找出具體原因，以便采取相應(yīng)的措施加以調(diào)整。

2.推銷組織的任務(wù)和作用是什么？

答：（一）制訂銷售計劃及相應(yīng)的銷售策略

企業(yè)在確定營銷策略計劃之后，銷售部門便需要據(jù)此制訂具體細(xì)致的銷售計劃，以便開

展、執(zhí)行企業(yè)的銷售任務(wù),達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)。銷售部門必須清楚地了解企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品、

產(chǎn)品目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，對這些問題有了清晰的了解之后，才能制定出切實(shí)的銷售策略和

計劃。實(shí)有效的銷售策略和計劃。

在制定營銷策略的時候，必須考慮市場的經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)的競爭狀況、企業(yè)本身的實(shí)力

和可分配的資源狀況、產(chǎn)品所處的生命周期等各項(xiàng)因素。在企業(yè)制定的市場營銷策略的基礎(chǔ)

上，銷售部門制定相應(yīng)的銷售策略和戰(zhàn)術(shù)。根據(jù)預(yù)測的銷售目標(biāo)及銷售費(fèi)用，銷售部門必須

決定銷售組織的規(guī)模。銷售人員的工作安排、培訓(xùn)安排、銷售區(qū)域的劃分及人員的編排、銷

售人員的工作評估及報酬都是銷售部門在制定銷售計劃時必須考慮的問題。

銷售計劃必須包括銷售人員的工作任務(wù)安排。每一個地區(qū)的銷售二作都必須安排具體的

人員負(fù)責(zé)。銷售計劃必須做到具體和量化，明確每一個地區(qū)或者每一人銷售人員需要完成的

銷售指標(biāo)。

（二）建立銷售組織并對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)

銷售部門需要研究如何組建銷售組織架構(gòu)，確定銷售部門的人員數(shù)量、銷售經(jīng)費(fèi)的預(yù)算、

銷售人員的招聘辦法和資歷要求。

在銷售計劃的制定和執(zhí)行的過程中，如何組織銷售部門、劃分銷售地區(qū)、組建銷售隊伍

和安排銷售人員的工作任務(wù)是一項(xiàng)非常重要的工作。銷售部門需要根據(jù)目標(biāo)銷售量、銷售區(qū)

域的大小、銷售代理及銷售分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置情況、銷售人員的素質(zhì)水平等因素進(jìn)行評估，以

便確定銷售組織的規(guī)模和銷售分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置。

（三）制定銷售人員的個人銷售指標(biāo)，將銷售計劃轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績

銷售工作，或者說銷售人員與目標(biāo)客戶進(jìn)行接觸的最終日的，是為了出售產(chǎn)品及維持與

客戶的關(guān)系，從而為企業(yè)帶來銷售業(yè)務(wù)及利潤。

銷售人員的銷售業(yè)績一般以銷售人員所銷售出的產(chǎn)品數(shù)量或銷售金額來衡量。此外，消

售人員所銷售出的產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)是衡量銷售人員銷售業(yè)績的另一個標(biāo)準(zhǔn)。而對于一些需要

重復(fù)購買產(chǎn)品的客戶，銷售人員要維持與這類客戶的關(guān)系。維持與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系的能力及

對客戶的售后服務(wù)質(zhì)量也是一個重要的考核因素。

銷售部門需要按照銷售計劃去執(zhí)行各項(xiàng)銷售工作，要緊密地跟進(jìn)和監(jiān)督各個銷售地區(qū)的

銷售工作進(jìn)展情況，要經(jīng)常檢查每一個地區(qū)、每一個銷售人員的銷售任務(wù)完成情況。發(fā)現(xiàn)問

題立刻進(jìn)行了解及處理，指導(dǎo)、協(xié)助銷售人員處理在工作中可能遇到的困難，幫助銷售人員

完成銷售任務(wù)。銷售部門需要為銷售人員的工作提供各種資源，支持和激勵每一個銷售人員

去完成他們的銷售指標(biāo)。

（四）對銷售計劃的成效及銷售人員的工作表現(xiàn)進(jìn)行評估

銷售人員的工作表現(xiàn)評估是一項(xiàng)重要的工作，銷售部門必須確保既定的工作計劃及明目

標(biāo)能夠完成，需要系統(tǒng)地監(jiān)督和評估計劃及目標(biāo)的完成情況。銷售人員的工作裝現(xiàn)識古一般

包括檢查每一個銷售人員的銷售業(yè)績，這當(dāng)中包括產(chǎn)品的銷售數(shù)量、完成銷售指標(biāo)的情況和

進(jìn)度、對客戶的拜訪次數(shù)等各項(xiàng)工作。對銷售人員的銷售業(yè)績的管理及評估必須定期進(jìn)行,

對評估的事項(xiàng)必須制定明確的準(zhǔn)則，使銷售人員能夠有章可循。而評估的結(jié)果必須向銷售人

員進(jìn)行反饋，以使他們知道自己做得不夠的地方，從而對工作作出改進(jìn)。

3.推銷人員規(guī)模的確定方法有哪些？

答：（一）銷售能力分析法

銷售能力分析法，即指通過測量每個推銷人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的區(qū)域內(nèi)

的銷售能力，計算在各種可能的推銷人員規(guī)模下公司的總銷售額及投資報酬率，以確定推銷

人員規(guī)模的方法。

1.測定推銷人員在不同的銷售潛力區(qū)域內(nèi)的銷售能力

銷售潛力不同，推銷人員的銷售績效也不相同。銷售潛力高的區(qū)域，推銷人員的銷售績

效也高。但是，銷售績效的提高與銷售潛力的提高并不同步，前者往往取不上后者。

例如，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某公司推銷人員在具有全國1%銷售潛力的區(qū)域內(nèi)，其銷售績效為16

萬元；而在具有全國5%銷售潛力的區(qū)域內(nèi)，其銷售績效為20萬元，即每1%銷售潛力的平均

績效僅為4萬元。因此，必須通過調(diào)查測定各種可能的銷售潛力下推銷人員的銷售能力。

2.計算在各種可能的推銷人員規(guī)模下公司的總銷售額

計算公式如下：

公司總銷售期;每人銷售額X推銷人員數(shù)

例如，公司配備100位推銷人員在全國范圍內(nèi)進(jìn)行推銷。為使每位推銷人員的推銷條件相同,

可將全國分成100個具有相當(dāng)銷售潛力的區(qū)域，每個具有全國1%的銷售潛力，其銷售績效

為16萬元。依以，公式訂算可得，該公司的總銷售額為：

16X100=1600（萬元）

公司若配備20位推銷人員在全國范圍內(nèi)進(jìn)行推銷，即可將全國分成20個具有相當(dāng)銷售

潛力的區(qū)域，每個具有全國5%的銷售潛力，其銷售績效為20萬元，依公式計算可得，該公

司的總銷售額為：

20X20=400（萬元）

如此類推，可以根據(jù)各種可能的推銷人員規(guī)模，測算出每個推銷人員在不同銷售潛力的

區(qū)域內(nèi)的銷售績效，從而計算出各種可能的推銷人員規(guī)模的總銷售額。

3.根據(jù)投資報酬率確定最佳推銷人員規(guī)模

根據(jù)上述方法計算得出各種可能的推銷人員規(guī)模的總銷售額（即銷售收人），以及通過調(diào)

查得出各種相應(yīng)情況的銷售成本和投資情況后，即可計算各種推銷人員規(guī)模的投資報酬率。

計算公式如下：

投資報酬率=(銷售收入-銷售成本)/投資額

其中，投資報酬率最高者即為最佳推銷人員規(guī)模。運(yùn)用這種方法來確定推銷人員規(guī)模,

首先必須有足夠的地區(qū)來做相同銷售潛力的估計，運(yùn)用時比較困難。另外，在研究中僅將地

區(qū)的銷售潛力作為影響銷售績效的唯一因素，忽略了地區(qū)性顧客的組成、地理分散程度及其

他因素的影響。因此，只有當(dāng)其他因素相當(dāng)，且各種可能的推銷人員規(guī)模的銷售潛力資料很

容易取得時，才采用此法。

(二)工作量法

這是一種最常用的方法。它根據(jù)推銷員對不同類型顧客的訪問次數(shù)來計算所需要的推

銷員的人數(shù)。其步驟如下：日南時中業(yè)公司南北中國上

(1)將顧客按銷售量分成大小類別；

(2)確定每類客戶每年所需的訪問次數(shù)，這反映了與競爭對手公司相比要達(dá)到的訪問密

度有多大；

(3)每一類客戶數(shù)乘以各自所需的訪問數(shù)便是整個地區(qū)的訪問工作量，即每年的銷售訪

問次數(shù)；

(4)確定一個銷售人員每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)；

(5)將總的年訪問次數(shù)除以每個銷出人員的平均年訪問數(shù)即得到所需銷出人員數(shù)。

假設(shè)某個公司估計全國有1000個A類顧客和2000個B類顧客；A類顧客一年需訪

問36次，B類顧客一年需訪問12次。這就意味著公司需要每年能夠進(jìn)行6萬次訪問的推

銷隊伍。假設(shè)每個推銷員平均每年可做1000次訪問，那么公司需要60個專職推銷員。

4.常用的幾種銷售報表有哪些？

答：1、客戶拜訪表；

2、銷售日報表；

3、周日劃銷售報表；

4、銷售月報表及工作總結(jié)報告等。

二、不定項(xiàng)選擇

1、對顧客購買需求的鑒定方法，包括(BCD)。

A.需求層次分析法B.支付能力鑒定法

C.需求差異分析法D.邊際效用分析法

2、以下選項(xiàng)中屬于推銷人員思想道德素質(zhì)方面的是(ACD)o

A、具有強(qiáng)烈的事業(yè)心