第十章-渠道決策

第十章

渠道決策渠道為王；網(wǎng)絡(luò)制勝！濟(jì)南七商場(chǎng)為何罷賣(mài)長(zhǎng)虹彩電?第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道的職能分銷(xiāo)渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。主要職能有：調(diào)研、促銷(xiāo)、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型

分銷(xiāo)決策的基本任務(wù)：1.渠道策略的選擇；2.中間商的選擇；3.物流的組織與管理。分銷(xiāo)渠道的層次如下圖生產(chǎn)商顧客零售商批發(fā)商零售商零售商一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商短渠道零渠道長(zhǎng)渠道另有寬渠道和窄渠道之分:一種產(chǎn)品在一定的時(shí)間和地域內(nèi)只有少量的經(jīng)銷(xiāo)商，稱(chēng)為窄渠道；反之則為寬渠道。第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)一、影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素（一）顧客因素1.顧客人數(shù)及其購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。顧客人數(shù)少,購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)多，一次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量少，適合采用間接銷(xiāo)售渠道或較寬的銷(xiāo)售渠道。反之，采用直接銷(xiāo)售渠道或較窄的銷(xiāo)售渠道。2.顧客地域分布的廣與否。4.顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。產(chǎn)品價(jià)值低、經(jīng)常消費(fèi)使用、注重方便性的，用長(zhǎng)渠道;否則相反。（二）產(chǎn)品的性質(zhì)（1）產(chǎn)品的理化屬性。是否耐用品,在技術(shù)上是否處于領(lǐng)先的地位，是否標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品等,中間商對(duì)技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和前景不了解的，由企業(yè)直接銷(xiāo)售。（2）產(chǎn)品時(shí)尚性強(qiáng)，鮮活、速凍商品有特殊要求的,盡量縮短銷(xiāo)售渠道，減少環(huán)節(jié)。確需中間商者，要對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)能力與設(shè)施條件進(jìn)行深入考察。（3）產(chǎn)品的單位價(jià)值,體積重量等。（三）競(jìng)爭(zhēng)因素

兩種選擇：采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同或相同的銷(xiāo)售渠道。（四）企業(yè)因素

勢(shì)力雄厚、品類(lèi)廣泛、控制渠道的能力和欲望強(qiáng)用直接、短渠道；否則相反。（五）中間商因素1.中間商的實(shí)力強(qiáng)（窄/短）,弱（寬/長(zhǎng)）。2.與自己配合的態(tài)度。（六）國(guó)家貿(mào)易政策有些國(guó)家進(jìn)口業(yè)務(wù)必須由本國(guó)企業(yè)經(jīng)辦，有地方進(jìn)貨，代銷(xiāo)稅，預(yù)先表面買(mǎi)斷，實(shí)抽傭金等二、確定渠道選擇方案1.中間商的類(lèi)型中間商:介于生產(chǎn)者與顧客之間的商品經(jīng)營(yíng)者。

獨(dú)家代理代理商一般代理經(jīng)紀(jì)人中間商批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)商零售商◎經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的本質(zhì)區(qū)別在于:是否擁有分銷(xiāo)商品的所有權(quán)

2.中間商的數(shù)目選擇（1）獨(dú)家分銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品中間商顧客（1）密集型分銷(xiāo)顧客企業(yè)產(chǎn)品中間商N(yùn)中間商3中間商2中間商1（3）選擇性分銷(xiāo)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)有重點(diǎn)地選擇若干個(gè)中間商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品顧客中間商2中間商4中間商3中間商5中間商1第三節(jié)

分銷(xiāo)渠道管理一、選擇渠道成員的條件

1.目標(biāo)市場(chǎng)的狀況（1）是否擁有自己需要的銷(xiāo)售通路。（2）是否有銷(xiāo)售場(chǎng)所。（3）與企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)一致。

2.地理位置；要有地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)（交通、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、繁華地帶等。3.經(jīng)營(yíng)條件；包括營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、營(yíng)業(yè)設(shè)備等。4.經(jīng)營(yíng)能力與特點(diǎn)；（1）經(jīng)營(yíng)歷史。（2）員工素質(zhì)。（3）經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。5.信譽(yù)知名度、美譽(yù)度，有無(wú)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。6.合作態(tài)度；是否向往、專(zhuān)注度、持久力。二、激勵(lì)渠道成員（一）正面鼓勵(lì)措施：1.開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。2.資金支持。3.管理支持。4.適時(shí)提供市場(chǎng)情報(bào)。（二）壓力刺激措施1.減少供應(yīng)、折扣以及所提供的服務(wù),2.甚至取消經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系。三、評(píng)估渠道成員1.評(píng)估內(nèi)容銷(xiāo)售額完成情況;貨款回收情況;客戶開(kāi)發(fā)情況;促銷(xiāo)活動(dòng)的合作;銷(xiāo)售服務(wù)情況;與制造商合作態(tài)度等。2.評(píng)估方法（1）橫向比較法。以整體的績(jī)效上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，比較每個(gè)中間