對我國汽車營銷模式“4S”汽車專賣店的探討

PAGEPAGE16畢業(yè)設計（論文）題目：對我國汽車營銷模式“4S”汽車專賣店的探討摘要本論文主要闡述了我國汽車的營銷模式以及4S店在中國汽車市場的狀況，從而探討4S店的營銷模式是否適應中國市場，首先從三個方面分析4s店在中國的發(fā)展歷程，現(xiàn)在狀況及未來趨勢：即對4s店在中國的發(fā)展史；4s店在中國的發(fā)展現(xiàn)狀；4s店在中國競爭中的生路。然后分析4s店銷售模式給中國汽車市場帶來的機遇，推動國內汽車市場的發(fā)展，推動汽車產(chǎn)業(yè)的正規(guī)化及4s汽車營銷模式的優(yōu)點與不足。最后闡述一種新的汽車營銷模式；汽車連鎖經(jīng)營汽車營銷模式，及它的發(fā)展對未來中國汽車市場營銷模式的影響。關鍵詞：營銷模式4S店AbstractThecaptionexpoundstheChineseautomobilemarketingmodeandthe4SstoreinChineseautomobilemarketsituation,toexplorewhether4SshopmarketingmodeltoadapttotheChinesemarket,firstanalyzesthe4SshopinChinesedevelopmentfromthreeaspects,presentstatusandfuturedevelopmenttrend:the4SshopinthehistoryofdevelopmentofthecurrentsituationofthedevelopmentinChinese;Chinese4Sstores;the4SshopinChinesecompetitionway.Thenanalysisthe4SshopsalesmodelbringtoChinaautomobilemarketopportunities,promotethedevelopmentofthedomesticcarmarket,promotetheadvantagesanddisadvantagesoftheautomobileindustrystandardizationand4Sautomobilemarketingmode.Finally,anewmodelofautomobilemarketingmode;marketingautomotivechainofautomobile,anditinfluencesthedevelopmentofthefuturemarketofautomobilemarketingmodeChina.Keywords:Marketingmodel,4Sshop.目錄4S營銷模式的基本概況··························3（一）4S的相關概念···································3（二）4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物·················3（三）4S模式的功能···································4二、4S汽車店在中國的發(fā)展現(xiàn)狀······················4（一）4S店遇成長煩惱巨額成本下生路何在··············4（二）4S店在發(fā)展過程中的異化·························6（三）最后分析········································8三、競爭中的生路··································9（一）誰是未來的趨勢·································9（二）看不見高手為4S店指路························10（三）市場呼喚汽車之父·······························11（四）4S店是進行品牌教育、產(chǎn)品教育最有效的手段之一··12（五）4S出路在服務·································12（六）不是4S店出問題了，而是4S僵化了···············13四、汽修業(yè)青睞連鎖經(jīng)營中國汽修市場誰占先機······14（一）汽修業(yè)的“麥當勞”······························14（二）我國汽修業(yè)呼喚“連鎖”··························15（三）誰來搶占汽車連鎖先機···························16結束語···········································17文獻·············································17一、4S營銷模式的基本概況（一）4S的相關概念4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。

4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內諸多廠家效仿。

4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。

在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結構為2∶1∶4。維修服務獲利是汽車獲利的主要部分，對專賣店的重要性也是顯而易見的。四種汽車渠道模式總代理制。渠道模式可表述為廠商→總代理→區(qū)域代理→下級代理商→最終用戶。進口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬等。

區(qū)域代理制。渠道模式可表述為廠商→區(qū)域總代理→下級代理商→最終用戶。這種模式與IT渠道的區(qū)域代理制基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少

特許經(jīng)銷制。渠道模式可表述為廠商→特許經(jīng)銷商→最終用戶。區(qū)域代理制實施一段時間后，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進行規(guī)范，市場價格體系混亂，1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉變。目前一汽捷達、神龍富康等采用這種模式。

品牌專賣制。渠道模式可表述為廠商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制是1999年發(fā)展起來的渠道模式。主要以“三位一體”（包括整車銷售、零配件供應、售后服務）專賣店和“四位一體”（整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。目前廣州本田、上海通用是這種模式的代表。（二）4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物雖然我國汽車產(chǎn)業(yè)的歷史比不上發(fā)達國家長，但是服務方式的演化基本上也走的是同一條路子。1999年，上海通用、廣州本田等率先引進“4S”店模式，是代理商按照制造商的標準和要求全資承建，代理商需向制造商交納保證金，以全額車款提車。知名汽車廠商對于“4S”代理有著非?？量痰囊?，緊俏汽車的廠家征集經(jīng)銷商的消息還是一呼百應，國產(chǎn)寶馬當初在全國挑選24家經(jīng)銷商，更是曾讓3000多個商家擠破了頭。徜徉于上?！?S”店比較集中的吳中路，街邊明亮耀眼的落地玻璃幕墻反射著春天燦爛的陽光，不禁讓人眼睛瞇了起來?！?S”店的服務標準是“把鑰匙交給我們，然后就可以坐在裝潢精美的休息室里喝著咖啡、聽著音樂，等著他們把車修好。”先進的維修設備讓用戶得到了信心，給顧客營造了良好的環(huán)境，也給消費者帶來了保障。在“4S”店的潮流中，暢銷品牌店轟轟烈烈、給投資者帶來了豐富的利潤，目前，“4S”店的建設仍在如火如荼的進行，廠家的要求、商家為爭奪品牌使得“4S”店的發(fā)展走上了快車道。

中國最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司壟斷。到了20世紀90年代中期，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，

自1998年廣本、別克、奧迪率先在我國建立汽車品牌專賣店以來，這種形式得到了制造商的青睞。隨后，大大小小的新品牌紛紛建立自己的專賣店，短短5年內，品牌專賣店如雨后春筍般遍布于全國各大城市，數(shù)量遠遠超過有形市場。

4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設備和服務管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過4S店的服務，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴大汽車的銷售量。（三）4S模式的功能各主要國家的汽車銷售流通體系大致可概括為以下三種模式：1）以汽車生產(chǎn)廠家為主導的專營代理銷售流通模式。2）由汽車生產(chǎn)廠家直接的流通模式。3）介于上述兩種流通模式之間，既有完全獨立的經(jīng)銷商，也有通過廠家出資銷售商銷售的流通模式。整車銷售是4S店的主要功能，零配件供應和維修服務也是重要功能。信息反饋是生產(chǎn)廠家重要的市場信息來源渠道。這幾項功能為顧客創(chuàng)造了良好的購車環(huán)境和安心用車的環(huán)境。提高了顧客對品牌二、4S汽車店在中國的發(fā)展現(xiàn)狀（一）4S店遇成長煩惱巨額成本下生路何在晶瑩剔透的落地玻璃幕墻，色調統(tǒng)一的家具和郁郁蔥蔥的花木，在4S專賣店的每一個角落似乎都能感受到陽光的沐浴。當亞運村車市還被稱為中國汽車市場的晴雨表時，眾多意圖踏足其中的外來者大都選擇了4S建店方式，這一模式深入人心，但其經(jīng)營狀況卻并不盡如人愿，國內4S專賣店中除了少數(shù)幾個品牌可以在一兩年內收回投資外，大都步履維艱。在與傳統(tǒng)汽車交易市場的相互博弈中，4S店的前景值得關注：它是與傳統(tǒng)銷售模式繼續(xù)共存，還是終將取代傳統(tǒng)車市的位置？

巨額成本“把鑰匙交給他們，然后就可以坐在裝潢精美的休息室里喝咖啡、聽音樂，等著他們把車修好。我覺得這種服務方式還是比較好的。”一位有車族在講述他在某品牌汽車4S店的消費經(jīng)歷時表情甚是滿意。不過，對于4S店經(jīng)營者來說情況卻并非如此，目前國內4S店除寶馬、本田和上海通用等幾個暢銷品牌還可以保證有利可圖外，其他絕大部分產(chǎn)品的“4S店”都囊中羞澀。4S店迅猛發(fā)展的同時，正遭遇“成長的煩惱”。

“4S店并不能解決所有品牌車的維修保養(yǎng)，全國的汽車維修保養(yǎng)網(wǎng)點也沒有達到歐盟5平方公里內就有一個維修站點的密度。在中國尚不發(fā)達的汽車領域，被市場左右的商家如果在這一服務領域沒有利潤空間，就只能等死或求變。歐盟發(fā)達的經(jīng)濟社會里汽車達到一定的飽和量，才會拉動?；酆蠓盏陌l(fā)達，4S店自然就會出現(xiàn)變數(shù)。”中國汽車工業(yè)發(fā)展研究所的賈新光這樣認為。

4S店的本質是廠家的銷售終端，主體是廠家，然而各4S店的投資主體卻是各地的經(jīng)銷商。四川大進汽車副總經(jīng)理鄭曉飛作了一個形象的比喻：廠家為了占有更大的市場份額，自然是希望多子多福，其品牌4S店遍地開花，而已有的4S店總希望自己是個獨生子。于是，有些品牌在一個城市里就有5家以上的4S店，各店之間的競爭激烈程度不言而喻。

“從市場的角度，2002年和20010年汽車行業(yè)發(fā)展實在是太快了，正是在這8年間3S／4S店如同雨后春筍般出現(xiàn)。2011年，人們開始反思，這樣的投資方式是否有利于資本的良性循環(huán)。

一位業(yè)內人士態(tài)度甚是悲觀：“投資規(guī)模過大、經(jīng)營品牌單一以及各項配套服務跟不上是導致4S店面臨尷尬境地的主要原因。目前，中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權的市場是一個在世界上極端的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對象多。在中等以上的發(fā)達城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風險大、銷售品種單一、受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百應，有的被市場看好的品牌少不了有政府批條子、通路子、送股份、持“干股”等問題出現(xiàn)。

中國4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指，這與中國多數(shù)城市和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差，就連世界上最發(fā)達的美國4S店也無法與中國4S汽車品牌專賣店的硬件設施相比。

但是與中國的4S品牌汽車經(jīng)銷商相比，發(fā)達國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設要成熟和先進得多。主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質較高、注重打造和維護經(jīng)銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商的權益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時試駕車等等，這些都是國內經(jīng)銷商目前尚未達到的。

國外4S品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤（或叫做貸款經(jīng)理的傭金）、汽車內飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質量保證的傭金。

而中國大部分經(jīng)銷商的收入主要來自新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內飾。隨著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢頭將要開始，到經(jīng)銷商購買標準的廠家制定的零件將成為未來中國經(jīng)銷商的利潤來源之一。(二）4S店在發(fā)展過程中的異化同國外發(fā)展多年的汽車市場相比較，我國的汽車市場顯得還不是那么成熟，市場的發(fā)展水平較低，市場中還存在不少不規(guī)范的行為。在這種特定的汽車市場狀況下，我國的汽車品牌專賣在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了一些需要解決的問題。

政府管理相對缺位

品牌專賣是近幾年我國汽車行業(yè)發(fā)展起來的一種新的營銷模式，有關政府管理部門只有對一般小轎車經(jīng)營網(wǎng)點的管理辦法和政策。對專賣店的審批和管理還只是針對個別廠家采取個案處理的辦法，缺乏統(tǒng)一的管理政策。

專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象

按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立了專賣店，其相應品牌汽車只能在專賣店出售，同時專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價。但現(xiàn)階段有些專賣店在實際運作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現(xiàn)象。這主要是因為目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽車品牌，這幾個品牌目前還處于供不應求的狀況，專賣價格和實際價格有“價差”。專賣店有店無貨、有價無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區(qū)域劃分，把車賣到外地去，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務水平的初衷。

經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關系不平等

專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設施投資要上千萬元。汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費宣傳推廣的效果，又把市場經(jīng)營風險轉移給經(jīng)銷商。但對于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風險。

目前幾種實行品牌專賣的車型銷售形勢較好，為了按期從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到車子，專賣店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過分的要求。例如在貨源緊缺時，有的汽車生產(chǎn)企業(yè)不能按合同規(guī)定定期向專賣店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車，如有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經(jīng)銷商只得違規(guī)搞價格雙軌制，一方面低價拋售積壓車，一方面高價倒賣暢銷車。

售后服務不令人滿意

盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務在內的“三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務體系，但汽車作為高價值的大宗消費品，其售后服務的投入成本比較大，許多銷售商的經(jīng)濟實力很難達到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維修服務形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服務機構主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站，具體的服務行為一般由維修廠實施，而許多汽車企業(yè)又很少對人員進行系統(tǒng)培訓，致使維修廠售后服務水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設施和訓練有素的維修、服務團隊。在具體的售后服務中，由于技術水平、人員素質、經(jīng)濟利益等因素，部分維修廠往往在“工時費、材料費”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負擔，也很容易讓消費者對產(chǎn)品質量產(chǎn)生懷疑。

營銷隊伍專業(yè)化程度較低

在國外成熟的汽車市場，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達到一定的標準。汽車銷售人員主要由經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓的專業(yè)技術人員來擔任，銷售人員對汽車技術和知識非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費者銷售服務、銷售技術，而不是簡單地向消費者銷售一輛汽車。而國內許多銷售人員卻不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導消費者，傳達不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊伍專業(yè)化程度低，高素質的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行。4S店弱化尚需時日

盡管各方面對4S有頗多微詞，但是更多的汽車廠商和經(jīng)銷商們以及汽車專家認為，在國內車市4S店弱化尚需時日。上海同濟大學營銷管理學院院長陳永革對品牌專營模式非常認同，他說：“現(xiàn)在市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭向品牌競爭過渡，而品牌專營是品牌競爭的一種有效形式。我的看法是，中國汽車市場上品牌專賣店與汽車大賣場、汽車超市還會在一段比較長的時間里共存?！?/p>

永達汽車集團作為上海地區(qū)汽車銷售最早引入4S模式的大型汽車營銷集團，對于4S模式有著相當特別的觀點。該集團營銷負責人說，4S在現(xiàn)階段很可能成為國內最主要的汽車銷售渠道，主要是因為國內汽車銷售業(yè)不成熟、售后服務薄弱，購車人從非品牌渠道買車后，無法獲得相應服務，這時，4S店多功能的優(yōu)勢便體現(xiàn)了出來。高檔整潔的售車大廳和混亂無序的汽車賣場對消費者的吸引力顯然不同。

當然，一旦今后國內的汽車銷售進入了微利時代，經(jīng)銷商就勢必無法承擔4S店高昂的投資費用。這時的汽車服務產(chǎn)業(yè)也已成熟，4S模式也就進入了消亡期，這正是目前歐洲4S模式弱化的主要原因，但目前它在國內還有一段路要走。

在談到目前發(fā)展4S店的規(guī)劃時，永達方面透露了當下的“野心”：依靠4S店積累人才、經(jīng)驗，為可能到來的國內汽車微利時代積累資本。據(jù)統(tǒng)計，一輛車從購買到報廢，除了車價以外的開銷將是車子原價的兩倍，其中售后利潤占了很大一部分。因此，以開設4S店培訓出一支熟練的售后服務隊伍，即使以后賣車根本不賺錢，經(jīng)銷商依然能從售后上賺取利潤。

德國大眾有句營銷名言：“一家人的第一輛車是銷售人員推薦的，可第二、三輛車是售后服務人員推薦的?！?S店能夠為汽車品牌積累客戶.4S店的走勢會出現(xiàn)強者愈強的局面業(yè)內人士分析，大經(jīng)銷商在抵御市場波動的能力上要遠強于小經(jīng)銷商，所以，強者愈強應該是以后4S店的大方向的大型經(jīng)銷商鐘情4S店的一個理由。最后分析隨著新車的頻繁大幅降價和銷售利潤的不斷攤薄，認真研究4S店的競爭環(huán)境，對于4S店經(jīng)營者而言越來越重要。仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，4S店面臨的競爭分為三個層面：第一個層面是4S店與其他營銷模式之間的競爭。國內的汽車營銷模式可以分為三大類：4S或3S汽車專賣店、汽車有形市場和多品牌汽車超市，三種營銷模式各有所長。汽車專賣店可以為消費者提供規(guī)范、標準和舒適的服務，有完善的售后服務保障，信譽度較高，但地理位置大多偏僻，消費者只能看到單一品牌的車型，不太符合中國人貨比三家的消費習慣。汽車有形市場集中展示多品牌的各種車型，方便消費者選擇、比較和購買，并可以提供一條龍服務，但市場參與者魚龍混雜，銷售服務質量難以保證。多品牌汽車超市是最近一兩年發(fā)展起來的新營銷模式，由有實力的多品牌經(jīng)銷商把所經(jīng)銷的品牌集中展示，既可滿足消費者貨比三家的消費習慣，又能夠提供規(guī)范、標準和舒適的服務，售后服務也有保障。從這個層面上看，多品牌汽車超市是值得關注的一種形式，也是單一品牌4S店面臨的最大競爭。第二個層面是4S店與其他品牌4S店之間的競爭，特別是其他同檔次品牌4S店之間的競爭。在這個層面的競爭中，強勢品牌的4S店占據(jù)優(yōu)勢，弱勢品牌的4S店處于劣勢。這為正在建店或者想要建店的經(jīng)營者提了個醒：正確選擇品牌對4S店而言是第一位的。同時，它也為汽車制造商提了個醒：現(xiàn)在已經(jīng)到了經(jīng)銷商選擇制造商品牌的時候了。如果整個網(wǎng)絡都不賺錢，制造商就會失去辛辛苦苦發(fā)展起來的網(wǎng)絡。一旦網(wǎng)絡沒了，制造商離關門的時間就不遠了。第三個層次是與同品牌其他4S店之間的競爭。對制造商而言，為了提高銷售量，希望自己的經(jīng)銷商越多越好。但是，當同一品牌的經(jīng)銷商在某個地區(qū)數(shù)量過多時，由于市場需求總量有限，同品牌經(jīng)銷商為了爭奪更大的市場份額，將不得不相互競爭和殘殺。目前，國內汽車市場渠道價格的混亂，更多的是由于同品牌經(jīng)銷商之間相互競爭造成的。在這一層面上，經(jīng)銷商自身的服務品牌就成為致勝的關鍵。但同品牌4S店之間的競爭和殘殺，對品牌形象非常不利。因此，汽車制造商在網(wǎng)絡發(fā)展過程中，如何科學預測市場需求，合理規(guī)劃網(wǎng)絡數(shù)量和網(wǎng)絡分布，是一個必須認真考慮的問題。每一種營銷模式的存在都有其合理性，所以，第一個層面的競爭對于4S店而言相對次要，最為關鍵的是第二和第三個層面的競爭。而第二和第三個層面競爭的核心，就是品牌競爭：汽車品牌和服務品牌。4S店要在市場上立于不敗之地，必須具備雙品牌競爭的優(yōu)勢。三、競爭中的生路（一）誰是未來的趨勢

當眾多商家面對高成本的4S“游戲”輕易不敢入局時，相對投入較小的傳統(tǒng)汽車交易市場是否能夠引來部分資金的進入呢？

北京航空航天大學汽車工程學院教授徐向陽認為，“4S是賣方市場時的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。現(xiàn)在情況變了，因此這種經(jīng)營理念也應隨之改變，如果固守某一種營銷模式，到頭來，無情的競爭是不會同情這種行為的?！?/p>

不同檔次的汽車都搞成龐大的4S店，消費者在購買時就要考慮這樣龐大的4S店是否將成本攤在消費者頭上。4S店就其功能而言，不僅僅是空間上的富麗堂皇，不同的功能要根據(jù)不同的對象，不可能賣東風大卡車也搞4S。就像不同星級的賓館、飯店有不同的消費水準，不同的消費者會做出相應的選擇。

“現(xiàn)在還沒有辦法談論4S店和我們大賣場誰是未來發(fā)展的趨勢，也許4S店會是將來的趨勢。但現(xiàn)在的國情決定我們更具有生存的空間。現(xiàn)在我們這里也有很多4S店，我們可以做到我中有他，而4S店就做不到他中有我，所以我們對市場的應變能力要比他們強?！北眮喥囀袌錾虅罩行牡那倚傔@樣預測未來。

經(jīng)銷商的投資成本最終都是由消費者來承擔的，投資越多，消費者承擔越多是不言而喻的。一位業(yè)內人士表示，如果專賣店減少一些投資，建成像家樂福一樣的倉儲式賣場，降低建設成本，把這部分投資在車價中相應地減除或用于對用戶的服務，也許消費者更樂于接受?，F(xiàn)在廠家每次降價，推出的理由都是降低了成本，那流通環(huán)節(jié)的成本是否也可以降一降呢？比如一個專賣店的建設成本由1000萬元減少到500萬元，那么廠家就可以減少流通環(huán)節(jié)的成本，并把它體現(xiàn)在車價上。

“根據(jù)我國的現(xiàn)實情況，不是所有的經(jīng)銷商都有能力搞4S，即使搞出來了，一旦生產(chǎn)企業(yè)或市場發(fā)生變化，其損失就不是個小數(shù)?！睓C械工業(yè)聯(lián)合會副會長張小虞這樣認為。當車市進入買方市場后，廠商的競爭還將加劇，與此同時，經(jīng)銷商之間的競爭也會越來越激烈，營銷模式不會只有惟一的答案。（二）看不見高手為4S店指路車市前兩年的“井噴”，使制造商、政府相關部門、經(jīng)銷商都有些頭腦發(fā)熱。去年下半年開始，不少跨行業(yè)的企業(yè)紛紛進入汽車銷售領域，4S店發(fā)展速度之快有目共睹。部分企業(yè)的盲目和過度投資，使4S店出現(xiàn)成本加大的趨勢。一些人既不懂品牌經(jīng)營也不懂技術，甚至連基本的維修常識都不具備就敢銷售汽車。但這些問題大多被高速發(fā)展的市場掩蓋了。對今年的市場狀況，許多經(jīng)銷商顯然沒有思想準備。銷量增長趨緩以及整車銷售毛利率的逐步走低，加大了4S店的風險。一些經(jīng)銷商由于管理不善、缺乏對服務品牌的認識等原因陷入困境，甚至撤資出局。在成都，就出現(xiàn)了不下5家經(jīng)銷商賣店的情況，其中包括經(jīng)營多年的“老”品牌。車市趨冷有其客觀因素和必然性，經(jīng)銷商最主要的問題出現(xiàn)在資金鏈上。經(jīng)銷商的大量資金靠銀行貸款，國家實行宏觀調控之后，銀行要收回部分貸款，使得一些經(jīng)銷商的資金鏈受到了威脅，再加上銷售不暢、庫存增加，經(jīng)銷商只好降價銷售，甚至虧完了返利點后還在降價，陷入了一次次降價的惡性循環(huán)。相對低迷的市場環(huán)境，其實暴露出經(jīng)銷商在管理方面存在的許多問題。前兩年銷售形勢好，4S店的利潤主要靠銷售支撐。先進入的經(jīng)銷商都賺了錢，許多經(jīng)銷商還賺了不少。但這也使大家在認識上產(chǎn)生了一個誤區(qū)：過度重視銷售而忽視維修，因為銷售見效快而維修見效慢。一旦市場不盡如人意，由于售后服務跟不上，一些經(jīng)銷商就很難支撐。年初就有人講過，今年將是汽車銷售不賺錢的一年，今年3月份以后車市確實印證了這句話。在這種情況下，經(jīng)銷商需要更理性地分析市場，避免盲目投資。比如：對于高檔汽車品牌，適宜采用4S的銷售模式，而對于中、低檔汽車品牌，汽車超市、汽車交易市場、聯(lián)合品牌銷售可能更有利于節(jié)約成本。經(jīng)銷商只有堅持以市場為導向的投資原則，才能保證自有資金的充實，不斷壯大自身實力。隨著市場形勢的轉變，維修服務將逐漸成為汽車經(jīng)銷商利潤的主要來源。這是經(jīng)過國外成熟汽車市場發(fā)展證實的規(guī)律。但是，要做好服務不是光有錢就行，經(jīng)銷商首先必須轉變經(jīng)營觀念，主動改變贏利模式，變被動坐銷為主動走商，打造和維護自身服務品牌，不斷提高員工素質和服務水平。企業(yè)服務的好壞主要看質量，質量的根本是技術，技術的根本是人才，特別是技術和管理人才。經(jīng)銷商應該從管理、人才、培訓、技術角度入手，加強細節(jié)管理，提高自身的綜合實力和競爭能力。售后服務人員的培訓也不是一朝一夕的事，需要一個長期努力的過程。售后服務人員講究的是技術，而技術的提高要靠踏踏實實的努力。這包括兩方面：一是正常的保養(yǎng)規(guī)范；二是解決車輛行駛過程中的問題?，F(xiàn)在雖然有許多先進的電腦檢測設備，但是諸如機械故障、用料、結構、控制單元等部分還需要人工檢測。要提高維修服務的總體水平，經(jīng)銷商必須不斷培養(yǎng)出中、高級技工，但一名成熟的技術人員，沒有3~5年的時間是培養(yǎng)不出來的，比銷售員的培養(yǎng)周期要長得多。因此，經(jīng)銷商一方面要嚴格按照廠家的標準業(yè)務流程，接待好每一位用戶，把握好每一個環(huán)節(jié)，積極參與廠家的各種培訓，同時也要加強自身的培訓工作：如員工接待禮儀、維修技術、服務營銷等。只有通過持續(xù)不斷的培訓，才能有效地提高員工的技術、服務水平。企業(yè)在招聘員工時，也要注意多引進入高素質、高水平的人才。員工基本素質、文化能力的提高，有助于更快地提升經(jīng)銷商的服務和技術水平。與國外成熟的汽車市場相比，中國汽車4S店的綜合競爭力還有待提高。在日趨激烈的市場競爭中，經(jīng)銷商應該以市場為導向，以用戶為中心，有針對性、有計劃地投入，同時充分利用現(xiàn)有資源（包括人力資源）來提高競爭力市場呼喚汽車“喬吉拉德”

加入WTO后，我國汽車市場將急劇升溫，飛速發(fā)展。汽車價格大幅下降，產(chǎn)品極大豐富。作個形象的比喻，某一天，一位推銷員到你家殷勤敲門詢問“要不要桑塔納轎車？”也許將由天方夜譚變?yōu)楝F(xiàn)實生活場景。

上海寶鋼汽車貿易有限公司副總經(jīng)理徐憲成在報告中仔細分析了中國汽車市場中廣泛存在的四位一體汽車銷售服務店(4S)的現(xiàn)狀與未來。集銷售、零配件、服務、信息反饋于一體的4S在全國如雨后春筍出現(xiàn)，這樣的店是依靠供不應求狀態(tài)下的高額商業(yè)利潤促成的，是特殊時期的特殊產(chǎn)物。這種銷售形式對于產(chǎn)銷量特別大的車型或品牌來說是最好的，但當經(jīng)營利潤不能支撐4S龐大的投資門檻后，濫建大型四位一體店，將會處境難堪。他認為，當前中國汽車4S店存在如下弊?。簩Ｙu的不專賣，不專賣的也專賣；名不符實的直接銷售；區(qū)域代理不細分；從形式到內容都落空的信息反饋；特許授權有軀殼，沒有靈魂。反之，如果做到這5點，中國4S的發(fā)展將十分迅速。

徐憲成特意指出，“吉拉德”銷售模式與4S店是一條軸上的兩個輪子。入世后，進口車的銷售渠道將與國內車銷售渠道合并在一起，汽車營銷環(huán)節(jié)對于推進汽車市場消費具有舉足輕重的作用，4S加吉拉德是入世后中國汽車銷售模式演變的最終趨勢。目前，國外汽車工業(yè)發(fā)達國家汽車營銷優(yōu)勢明顯，中國汽車市場必須加快培養(yǎng)自己的“吉拉德”，亦即既懂汽車技術，又能夠把握政策，又具有高超銷售技巧的汽車營銷人員。培養(yǎng)自己的吉拉德，需要提供的條件就是要有底薪加提成，內部核算“兩單”制，同時還要有與之相應的內部規(guī)章制度和業(yè)務流程。（四）4S店是進行品牌教育、產(chǎn)品教育最有效的手段之一

在現(xiàn)階段，中國的汽車市場是一個消費者還處于學習階段的市場，消費者本身對汽車的購買、使用、消費，其實并不熟悉。絕大多數(shù)消費者都是第一次買車，那么對消費者的教育就是至關重要的。這種教育分幾個類型，第一個對消費者的教育就是產(chǎn)品的教育，告訴他車的技術，什么叫發(fā)動機的技術水準，什么是汽車配置的高低等等；第二個就是品牌教育。在中國國內，眾多的消費者對各種汽車品牌之間的差異認知能力相當?shù)?，品牌教育必不可少?/p>

品牌教育和產(chǎn)品教育由誰來做呢？當然是由廠商來做。那么廠商怎么來做呢？廠商做法可能很多，那么首先是營銷的PROMOTION市場，即推廣市場來做，包含廣告、軟文、贊助等。那么還有一個教育很重要的手段就是渠道教育。渠道教育最終就是品牌專營4S店，這是進行品牌教育、產(chǎn)品教育最有效的手段之一。

首先，它通過品牌專營店這種形式，樹立產(chǎn)品形象。因為4S店是個實體，可以通過色彩、裝飾、主題、格調等很多手段在消費者面前樹立一個非常清晰的品牌形象。消費者在購買過程中就受到這種品牌形象的影響，從而完成了品牌教育。產(chǎn)品教育自然也不言而喻，因為這個里頭只賣一個產(chǎn)品，對產(chǎn)品教育就更加集中、專業(yè)和有效。（五）4S出路在服務中國的汽車“4S”店具有選擇性、排它性和壟斷性三個特性。在買方市場下，“4S”專賣店面臨著一系列挑戰(zhàn)。據(jù)調查，一個“4S”店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。汽車銷售市場上，一些小的品牌的“4S”店已經(jīng)在開始退縮，隨著競爭加劇和投資逐步增大，市場銷量有限的車，其“4S”店根本不足以支撐其成本。新建“4S”店的前期投入在不斷加大，雖然規(guī)模加大，但利潤卻在縮水。現(xiàn)實的市場是新品不斷增多，各種車型價格紛紛跳水，而這些都直接導致了“4S”店的市場利潤的降低。在專賣店的建設上，相比較國外而言，中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的“4S”專賣店群，國外的專賣店硬件設施檔次并不很高，其投資規(guī)模也不一定比國內專賣店大，但國外專賣店的管理服務尤其是售后維修服務的水平卻是一流的，可謂細致入微。而據(jù)行家介紹，在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結構為2∶1∶4，維修服務獲利才是汽車獲利的主要部分，因此“4S”店當改變盈利模式，經(jīng)營重心由整車銷售向銷售后市場轉移?！?S”店是附加在汽車銷售上的服務，在買方市場之下，轉變經(jīng)營觀念至關重要，具體說來，就是變推銷為營銷，重視打造和維護經(jīng)銷商自身品牌，加強企業(yè)文化建設，不斷創(chuàng)新銷售形式，充分發(fā)揮汽車文化在營銷中的作用。在此基礎上，還要實現(xiàn)多元化經(jīng)營，實現(xiàn)集團化、連鎖化，實行誠信營銷，提高和培養(yǎng)客戶忠誠度。（六）不是4S店出問題了，而是4S僵化了

在現(xiàn)階段，4S店已經(jīng)成為汽車銷售的一種主流，這種說法是無可厚非的。4S店的方式是正確的，但4S店的規(guī)模有大有小，而現(xiàn)在很多廠商對4S的理解也有偏差。我認為不是4S店出問題了，而是4S僵化了。

現(xiàn)在各大廠商都對4S店定了標準，非常硬性的標準，有的工廠甚至確定了非常絕對的標準。這就是僵化地理解了4S的概念，比如說4S店是不是一定要新建，可否對已有的設施進行改造。比如說面積是不是可以根據(jù)不同的城市來進行縮小或擴大，而不是全國都一樣大，投資的規(guī)模是不是可以根據(jù)地區(qū)的銷售量來制定大小。

那么第二點的話，是不是所有的產(chǎn)品都要采用4S店的形式？我覺得不必。

高端車、中高端車，這些車可能在4S店經(jīng)銷還是不錯的，為什么呢？因為這些車主要是品牌經(jīng)銷非常重要，所以對廠商來講的話，它最重要的是品牌，而4S店的形式有助于形成一個非常好的品牌。只不過這些高端品牌4S店的形式隨著它在一級城市、二級城市、三級城市的拓展以后，可能它不應該采用僵硬的4S店的形式，它應該是在不同時期對4S店的投入金額、投入規(guī)模大小，隨著地區(qū)變化而變化，而不是在全國不同級別的城市都按統(tǒng)一的標準，那只會使經(jīng)銷商不堪重負。

另外4S店的形式也可以搭配一些形式，比如建立一些2S店（包含銷售、快修功能）。對于低端車來說，不一定要采取4S店的模式?？梢赃x擇在某些規(guī)模較大的中心城市建立4S店，這會對提升自我品牌形象有很大幫助.四、汽修業(yè)青睞連鎖經(jīng)營中國汽修市場誰占先機據(jù)有人測算，一輛新車從購入到汽車報廢全部花費，購車費用只占到35%左右，燃油、稅費、險費、停車等占到20%，后期維修保養(yǎng)占到45%左右。汽車畢竟是耐用消費品，都說“買車容易養(yǎng)車難”，車主從買車那天起就不得不開始為愛車的保養(yǎng)、維修做準備。目前我國汽修業(yè)全行業(yè)年產(chǎn)值將近1400億元，并以每年10%以上的速度遞增。怎樣才能挖掘汽修業(yè)的“金礦”呢？連鎖經(jīng)營將讓你盡情擁抱汽車維修業(yè)的誘人商機。汽修業(yè)的“麥當勞”在美國，NAPA是一個家喻戶曉的品牌，許多人把它形象地比作汽車售后服務行業(yè)中的“麥當勞”。從某種意義上可以說，美國發(fā)展成為當今世界第一汽車大國，除了通用、福特和克萊斯勒三大公司在汽車制造方面的巨大貢獻外，汽車連鎖業(yè)的龍頭老大NAPA可謂功不可沒。NAPA是“全國汽車配件聯(lián)盟”的縮寫，成立于1925年。它隨著美國汽車業(yè)的蓬勃發(fā)展應運而生，并為了滿足廣大駕車者對先進汽車零件配送系統(tǒng)和專業(yè)化汽車維修保養(yǎng)的需求而不斷完善。NAPA最早是以經(jīng)營汽車配件起家，后來在豐厚利潤的吸引下投入汽修業(yè)，從此一發(fā)不可收。在公司運作至今的大半個世紀里，它不斷抓住機遇，逐步奠定了自己在汽車售后服務行業(yè)中的地位。80年代可以說是NAPA迅猛發(fā)展的一個重要時期。當時，傳統(tǒng)的汽修業(yè)在經(jīng)歷了大發(fā)展和空前繁榮之后開始走上萎縮和衰敗之路，而汽車快修養(yǎng)護連鎖業(yè)猛然興起，汽車“以養(yǎng)代修”、“三分修，七分養(yǎng)”的觀念開始流行。一些汽車維修廠先后關門，快修養(yǎng)護連鎖企業(yè)逐漸占到了整個汽車維修行業(yè)的80%以上，一舉取代了傳統(tǒng)汽車維修業(yè)的霸主地位。NAPA決策層在這一重要歷史機遇期大力改造原有汽修企業(yè)并通過特約加盟的模式將全國各地大量分散經(jīng)營的汽修店收歸旗下。目前，NAPA的實力在同行業(yè)中無與倫比，它旗下大小規(guī)模的連鎖維修養(yǎng)護店多達幾萬家，在全國50個州星羅棋布，顧客一般都能很方便地在公路沿途和自己居家附近找到NAPA連鎖店。由于NAPA提供的是標準化的專業(yè)服務，不少人往往都會像米爾納那樣固定選擇鄰近的一家NAPA店進行一般的維修保養(yǎng)。NAPA維修店的技術人員都受過專業(yè)培訓，素質比較高。根據(jù)NAPA連鎖店的加盟條件，維修人員必須擁有各種級別的汽車服務資格證書。NAPA引以為傲的是，其網(wǎng)絡擁有汽車服務資格證書的技術人員比同行業(yè)任何對手的都要多得多。加之各維修店的設備先進，采用的零配件都是統(tǒng)一配送的正宗品，故NAPA旗下的維修店維修車輛速度快、質量好、價格公道，深得廣大駕車者的青睞。與美國汽修業(yè)的連鎖經(jīng)營不同的是，加拿大的連鎖經(jīng)營更具有行業(yè)特色。加拿大在汽修行業(yè)的標準制定上頗有特色。在加拿大，形形色色的汽車維修廠、汽車診所出現(xiàn)在城市農村、街頭巷尾。為了規(guī)范汽車維修市場，加強駕車者和汽車服務商之間的聯(lián)系，解決雙方的糾紛和常見問題，加拿大在全國范圍內成立了國有的非贏利性機構“駕車者安全擔保計劃”MAPC，為汽車駕駛員和服務商提供有關汽車維修養(yǎng)護方面的培訓，并制訂了嚴格的行業(yè)標準，監(jiān)管全國的汽車零售商、銷售公司團體和維修服務商。在“駕車者安全擔保計劃”的加盟維修廠里，消費者享有整個維修過程的控制權，服務商必須與顧客進行全面、誠實的溝通，不能對汽車狀況和維修內容有所隱瞞或扭曲，必須為顧客提供最適當?shù)木S修方案，以提高車輛的可靠性能、保障車主的安全。服務商必須在店面的明顯位置懸掛“駕車者安全擔保計劃”的服務標準和擔保承諾，并嚴格遵守。汽修業(yè)緣何青睞連鎖經(jīng)營？首先，連鎖經(jīng)營的規(guī)?；_保了服務價格和服務質量的優(yōu)勢。連鎖網(wǎng)絡成功地將分散零落、規(guī)模不大