市場營銷基礎教案：第九章公共關系和權(quán)力營銷 第二節(jié)權(quán)力營銷

教案首頁9-2單元/章節(jié)名稱第九章公共關系和權(quán)力營銷第二節(jié)權(quán)力營銷學時2學期總課次72授課時間第周，星期，第節(jié)學習目標了解權(quán)力營銷的含義、權(quán)力營銷的作用熟悉權(quán)力營銷策略教學重點及解決措施權(quán)力營銷的含義、權(quán)力營銷的作用權(quán)力營銷策略以趣味討論、課堂練習、回家作業(yè)、教師引導、學生互動等形式提高教學效果。教學難點及解決措施權(quán)力營銷與庸俗的關系用演示、訓練、當堂作業(yè)等幫助學生掌握權(quán)力營銷與庸俗的關系。教學反思授課內(nèi)容及教學活動設計附注（教學方法、活動形式、輔助手段等）復習第九章公共關系和權(quán)力營銷第一節(jié)公共關系請學生囬答：1亞都加濕器初期在天津為何聞者寥寥？2亞都公司采取了什么公共關系策略才打開了銷路？答案要點：1一開始亞都在天津沒有開展促銷活動和公關活動，導致人們不知道、不了解，所以聞者寥寥。2亞都公司采取了“專題創(chuàng)意”、“媒介事件”等公共關系促銷策略才打開銷路。專題創(chuàng)意活動是充分運用公共關系人員的創(chuàng)造性思維，以商品促銷為目標，精心策劃組織的主題鮮明、具有轟動效應的公關活動。媒介事件是企業(yè)專為新聞媒介進行宣傳報道而策劃的公共關系活動。亞都公司雙管齊下，登“請教”廣告，發(fā)“請教”宣傳品，又將1200多名來信的消費者姓名見諸報端，并賜復“感謝信”，寄出“感恩卡”，還給予特價購買“亞都”加濕器一臺的權(quán)利……終于打開了加濕器的銷路。因無標準答案，能講出道理即可。老師要鼓勵學生的創(chuàng)建。對講得不好的學生也要鼓勵。請學生回答在做作業(yè)題中遇到什么問題，有什么體會？要學生結(jié)合社會實際回答問題，老師對學生提出的問題加以解答，對體會加以鼓勵，達到讓學生真正學懂、以后會操作的目的。二、引入告訴學生們，今天，他們將從第九章公共關系和權(quán)力營銷第一節(jié)公共關系，引入到第二節(jié)權(quán)力營銷，從而了解權(quán)力營銷的含義、權(quán)力營銷的作用，熟悉權(quán)力營銷策略，進而更好地完整掌握本章的內(nèi)容，今后能開展有效的權(quán)力營銷。1、任務描述本任務在認識了解、熟悉權(quán)力營銷的含義、權(quán)力營銷的作用，熟悉權(quán)力營銷策略，，為進一歩有效地開展營銷活動打好基礎。2、任務分析本任務要求了解、熟悉權(quán)力營銷的含義、權(quán)力營銷的作用，熟悉權(quán)力營銷策略。三、新授1權(quán)力營銷的含義權(quán)力營銷是指企業(yè)巧妙地運用目標市場決策者的權(quán)力和自身的權(quán)力，通過招標議價、定點生產(chǎn)、特許經(jīng)營、注冊商標、鑒定評審等形式，利用有關行政權(quán)力渠道傳遞信息，有效地促進營銷目標實現(xiàn)的營銷活動。權(quán)力營銷與庸俗的關系權(quán)力營銷庸俗的關系合法的經(jīng)營活動非法的私下交易企業(yè)運用權(quán)力開展營銷活動權(quán)力人物私用權(quán)力銷售，牟取私利權(quán)力主體收取合理報酬權(quán)力人物收受賄賂公開、公正、公平的途徑私下、秘密的行賄、貪污行為2權(quán)力營銷的作用①借助權(quán)力宣傳企業(yè)，捕捉商機。②運用權(quán)力在國內(nèi)外掃除營銷障礙。③政府首腦直接為企業(yè)招攬訂單。3權(quán)力營銷策略①讓“守門人”滿意。②沖破“守門人”的法律阻擋。③利用政府之間的政治關系打通“守門人”。④同支持者組成聯(lián)盟獲得“守門人”認同。四、任務操作根據(jù)步驟提示，完成了解權(quán)力營銷的含義、權(quán)力營銷的作用和熟悉權(quán)力營銷策略的學習、分析過程。五、分析點評選擇課堂提問、討論中學生們的典型看法和分析過程，肯定正確的成份，分析存在的問題。六、小結(jié)權(quán)力營銷的含義權(quán)力營銷的作用權(quán)力營銷策略七、作業(yè)：活動9-2案例分析：惠普：搞好關系，回報社會跨國公司要想在中國取得成功，處理好同政府及社會各方面的關系營銷是十分關鍵的?；萜展驹谶@方面的功夫可謂上乘。它在處理同政府及社會各方面的關系營銷時，具體做法可以概括為三條經(jīng)驗。第一，常保持與政府的密切接觸。這一條在中國惠普公司創(chuàng)立之初就奠定了基礎。它創(chuàng)立的背景比較特殊。據(jù)透露，早在1979年，美國原國務卿基辛格博士首次訪華時，鄧小平提出能否讓一些美國公司到中國投資的想法，基辛格表示愿意積極促成。于是，惠普公司的創(chuàng)始人之一戴維·帕卡德先生于1980年訪問中國，受到了當時中國高層領導人的熱情接待。1983年，惠普在中國設立技術(shù)代表處。1984年同中國簽訂了合資協(xié)議。1985年，中國惠普公司正式成立。在惠普同中國進行談判時，江澤民總書記正在國家電子部任職，對惠普公司的情況十分了解。1998年克林頓總統(tǒng)率領企業(yè)家代表團訪華時，江澤民總書記曾反過來向克林頓總統(tǒng)介紹中國惠普公司的總裁，此事讓惠普公司十分榮耀?；萜湛偛糠浅Ｖ匾暸c中國高層領導的接觸，密切與政府的關系?；萜湛偛脦缀趺磕甓家L問中國，同中國高層領導甚至首腦舉行會談。為了加強同政府的聯(lián)系，中國惠普公司內(nèi)部設立了專門負責政府事務的部門，其主管由具備豐富經(jīng)驗的前政府部門官員擔任。第二，利用自己的優(yōu)勢，積極為政府“排憂解難”。惠普公司同有關部門協(xié)商，實施了一個叫做EMP（ExecutiveManagementProgram）的項目，結(jié)合惠普自身的管理經(jīng)驗，通過案例研究、模擬市場等形式對中國國有企業(yè)領導人進行培訓，收到了很好的效果。表面上看，中國惠普公司花費精力做這樣的事似乎不值得，其實這是一筆非常劃算的買賣。因為這樣不僅密切了同政府、國有企業(yè)之間的關系，而且還培養(yǎng)了一大批配套零部件的廠商，從而為通過提高生產(chǎn)本地化來大幅度降低成本鋪平了道路。第三，積極參與社會公益事業(yè)活動?；萜展举澲袊贽k奧運會和各項體育賽事、音樂會及國際和地區(qū)間的學術(shù)經(jīng)濟交流活動。在中國舉辦的第十一屆亞運會中，惠普公司向中國政府捐贈了價值500000美元的HP3000/925小型服務器。惠普還是第一家鼓勵員工無償獻血的外企。作為惠普在華十周年慶典的組成部分，1995年12月8日，中國惠普公司舉辦無償獻血活動，從總裁、部門經(jīng)理到普通員工，共120余人（包括外籍人士）參加了這次活動。實際上，在看重社會公益活動的同時，惠普公司也宣傳和塑造了自己的形象?；萜展镜姆N種善舉，使其在中國人心目中的印象頗佳，為其產(chǎn)品擴大銷售打開了方便之門。一家跨國公司如果能對當?shù)氐南M者產(chǎn)生一種親和力，或?qū)ζ髽I(yè)、產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，這種親和力和認同感必將化為增長的動力。請回答：1惠普公司是站在什么角度來開展營銷活動的？它是怎樣做的？2你認為在現(xiàn)代市場營銷競爭中，惠普公司的這種營銷方式是否有意義？為什么？老師提問學生回答老師歸納學生理解老師提問學生分組討論派代表發(fā)言結(jié)合左邊列表并舉例說明從左表四個方面分折權(quán)力營銷與庸俗的關