全球傳播導論 課件 第4、5章 全球新聞傳播、全球傳播與國家形象

1第四章

全球新聞傳播新聞傳播主體的多元化和傳播渠道的社交化，引領人類傳播從大眾傳播轉向人際傳播與大眾傳播的融合，這意味著新聞傳播進入了一個全新的時空領域，體現(xiàn)著無時不在、無所不在的特征，全球新聞傳播刷新了人們對空間的體驗，也帶給人們嶄新的媒介體驗，真相與“后真相”并陳，情感與事實交織，職業(yè)記者與智能機器人混雜，傳播生態(tài)蛻變和技術迭代以前所未有的速度向前邁進。2互聯(lián)網(wǎng)時代，全球新聞傳播主體出現(xiàn)多元化趨勢，新聞傳播不再由國際傳媒機構壟斷，個體也廣泛參與新聞生產(chǎn)和傳播過程，其參與方式亦多元多途，包括獨立發(fā)布數(shù)據(jù)和信息、提供原始新聞素材、協(xié)助媒體記者工作等。一、自媒體互聯(lián)網(wǎng)給予每個個體參與新聞傳播的機會，網(wǎng)民/用戶成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者，有人稱之為“自媒體”。第一節(jié)

全球新聞傳播的媒體形態(tài)3自媒體的新聞生產(chǎn)模式被稱為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（usergeneratedcontent，UGC），即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。它伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web20概念而興起，可穿戴設備帶動用戶即拍即享，推動UGC模式迅速普及，每個用戶都可以生成自己的內(nèi)容并通過信息發(fā)布平臺與其他網(wǎng)民分享，因此互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容飛速增長，形成一個多、廣、專的傳播格局，對人類知識的積累和傳播發(fā)揮了巨大的倍增作用。用戶生產(chǎn)內(nèi)容帶來了新聞信息的海量增殖，但其不足也是顯而易見的。其一，用戶生產(chǎn)內(nèi)容很難保證新聞真實性，存在大量虛假、片面的信息。其二，用戶生產(chǎn)內(nèi)容給新聞客觀性帶來挑戰(zhàn)。4二、機構媒體（一）機構媒體的生產(chǎn)模式機構媒體指正規(guī)的專業(yè)媒體機構，包括報紙、雜志、廣播、電視、大型門戶網(wǎng)站等，是相對自媒體而言的。機構媒體的生產(chǎn)模式分為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容以及正在興起的機器生產(chǎn)內(nèi)容和多頻道網(wǎng)絡。專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（professionallygeneratedcontent，PGC），是相對UGC而言的，指的是專家生產(chǎn)內(nèi)容。職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（occupationallygeneratedcontent，OGC），即以內(nèi)容提供為職業(yè)的人所生產(chǎn)的內(nèi)容。5機器生產(chǎn)內(nèi)容（machinegeneratedcontent，MGC），是基于攝像頭、傳感器、無人機、行車記錄儀等智能采集設備，結合新聞發(fā)生的多維數(shù)據(jù)，自動檢測新聞事件、自動生成數(shù)據(jù)的新聞生產(chǎn)方式。多頻道網(wǎng)絡（multichannelnetwork，MCN），來源于國外互聯(lián)網(wǎng)視頻領域，由優(yōu)兔開發(fā)。6（二）機構媒體的優(yōu)勢與劣勢全球傳播時代，在國家形象建構或國際話語權競爭方面，機構媒體與自媒體的優(yōu)勢與劣勢是鮮明的：機構媒體擁有強大的新聞生產(chǎn)制播能力，只有大型機構媒體才有實力開展數(shù)字融合報道，如無人機航拍、機器人寫作和VR新聞等；在重大突發(fā)性事件報道、系列報道等新聞傳播中，機構媒體擁有人員、財力等多方面的優(yōu)勢。然而，隨著社交媒體的普及，個體的靈活機動、多平臺遷移能力也顯示出獨特優(yōu)勢，在機構媒體受到國家、政府限制的情況下，個體在全球傳播中的優(yōu)勢逐漸上升。7三、非媒體機構非媒體機構是全球傳播時代一個重要的信息傳播主體，與其深度參與全球治理直接相關。非媒體機構包括國際組織、非政府組織、互聯(lián)網(wǎng)公司以及其他非營利性組織等。非媒體機構在新聞采制方面上，更加靈活、機動、及時和快捷，有時一個“背包記者”就可以完成機構媒體需要一個駐外團隊才能完成的任務,有時運用數(shù)據(jù)技術或模型分析，就能從海量信息中找到具有獨特價值的信息或線索。全球傳播時代，機構媒體海外站點及其工作人員不斷減少，非媒體機構進入國際新聞領域，給全球性新聞生產(chǎn)與傳播帶來了新鮮血液。8所有現(xiàn)代媒介及傳播技術都是人類基本的、與生俱來的傳播能力的延伸。全球傳播時代，人類的思維方式更強調(diào)統(tǒng)合性、交互性，全球新聞傳播渠道也轉向由移動互聯(lián)網(wǎng)和智能技術、算法技術支持的平臺媒體和社交媒體。一、平臺媒體的崛起（一）平臺媒體概念“平臺媒體”（platisher）即“平臺”（platform）《牛津詞典》對“平臺”的釋義是“公開表達某些觀點或意見的陣地”，這表明平臺本身具有開放的特性。中國古代認為，平臺包括集市、媒人中介等，平臺的特征包含多方參與的群體、互動環(huán)境、完善的交易規(guī)則等。第二節(jié)

全球新聞傳播的主渠道9平臺就是人們平常使用的各個界面、App和應用，包括微信、百度、淘寶、京東、大眾點評、攜程、螞蟻短租、當當?shù)取Ｆ脚_具有三大特征：強大的技術、龐大的用戶以及將不同群體連接起來的能力。國外的社交媒體臉書、推特、谷歌（谷歌以及谷歌地圖）、Medium等都具有平臺性質(zhì)，可以稱為平臺媒體。國內(nèi)的平臺媒體有今日頭條、一點資訊、微博、微信、百度、快手、抖音等，還有人民網(wǎng)的人民號、騰訊的企鵝號等，涉及資訊、社交、搜索、短視頻等多種類型平臺。10（二）平臺媒體與社交媒體的區(qū)別社交媒體的傳播者主要以網(wǎng)民為主；平臺媒體的傳播者更加多元和專業(yè)，平臺力圖通過各種規(guī)則、算法和服務，向所有的內(nèi)容提供者和服務提供者開放。2019年10月2日皮尤研究中心發(fā)布的調(diào)查顯示：62%的美國人對平臺媒體在發(fā)布新聞中的作用感到擔憂，他們認為平臺媒體對新聞發(fā)布的控制過多，其發(fā)布的新聞令用戶對新聞進行綜合變得更加困難。由此可見，網(wǎng)民對平臺媒體的專業(yè)性訴求是高于社交媒體的。11二、平臺媒體的價值（一）扭轉渠道劣勢平臺媒體重組了新聞分發(fā)系統(tǒng)，打破了西方國家媒體的渠道封鎖。一方面，受眾從傳統(tǒng)媒體轉移至平臺媒體，削弱西方國家媒體在渠道方面?zhèn)鹘y(tǒng)優(yōu)勢的同時，為非西方國家媒體補齊渠道短板，提供了彎道超車的新戰(zhàn)場；另一方面，平臺媒體改變了傳統(tǒng)媒體時代由點到面的“大眾門戶”傳播模式，實現(xiàn)了以社交為基礎的、基于關系的傳播，同時以算法為基礎的推薦模式淡化了傳播過程中編輯對信息的控制，傳播效果直接取決于國際受眾，為后發(fā)媒體提供了趕超機會。12（二）豐富傳播主體平臺媒體降低了市場化、專業(yè)化媒體參與全球傳播的門檻，為市場化媒體參與全球傳播創(chuàng)造了條件。官方媒體是當前中國主要的國際傳播主體，市場化、專業(yè)化媒體處于缺位狀態(tài)。（三）直接觸達受眾傳統(tǒng)媒體時代，由于傳播渠道薄弱，占據(jù)主導地位的西方國家媒體在中國媒體與國際受眾之間扮演著“二傳手”角色，往往將中國媒體的報道內(nèi)容裁剪、重組之后傳播給國際受眾，進而實現(xiàn)意義重構。平臺媒體為中國媒體直接觸達國際受眾、接收受眾反饋、實現(xiàn)良性互動創(chuàng)造了條件。13（四）重構權力格局平臺媒體徹底改變了過去媒體機構與用戶、市場的關系。從生產(chǎn)鏈條來看，媒體機構變成了單純的信息生產(chǎn)者，喪失了信息傳播權力。從運作模式來看，媒體編輯無法選擇用戶可以看到什么信息，算法成為新的“把關人”。從市場占有來看，傳統(tǒng)新聞業(yè)的生存空間愈加萎縮，平臺媒體擁有壟斷優(yōu)勢。平臺媒體憑借算法擁有的強大議程設置能力又賦予其輿論操控力，這往往讓用戶基于被操控的認知做出非理性的判斷。14三、平臺媒體崛起對全球傳播的挑戰(zhàn)（一）平臺所有權分布形成傳播權力的再集中平臺媒體的崛起影響了全球幾十億人的閱讀習慣，塑造了一套新的信息生產(chǎn)和傳播機制。互聯(lián)網(wǎng)平臺本身屬于市場主體，其商業(yè)屬性決定了它追逐利潤的本質(zhì)，必然要通過不斷擴大用戶規(guī)模來變現(xiàn)流量獲取利潤。而作為一個信息傳播新的表達空間，它又背負著公共領域的社會責任，正如平臺媒體臉書自我宣稱的，臉書是每個人都可以擁有的“我的日報”（TheDailyMe）。顯然，平臺媒體很難兼顧商業(yè)性與公共性，其通過算法推薦進而導致“信息繭房”，難以促成真正的公共對話，喪失了傳統(tǒng)媒體“看門狗”的公共效應。15（二）平臺推送傾向影響傳播效果互聯(lián)網(wǎng)超級平臺從技術、市場、政治和文化多個層面，重構著全球傳播的信息流動新格局和文化交往新形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)超級平臺逐漸成為人類社會的物質(zhì)基礎，平臺嵌入人們生產(chǎn)生活的方方面面，平臺也給社會公共價值帶來挑戰(zhàn)，政府、企業(yè)、公眾等各類社會主體的價值體系在平臺上博弈、對抗、競合。平臺信息推送導致人們信息接收的定式化和程序化，實質(zhì)上可能影響了多元的、自由化的信息環(huán)境，換言之，平臺的傾向?qū)嵸|(zhì)上影響著受眾的信息獲取和傾向。16（三）西方媒體內(nèi)容優(yōu)勢借助平臺放大把持著平臺所有權的西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭，利用其平臺優(yōu)勢傳播符合本國價值體系的信息，極大地擴張了西方價值觀念的影響力。當前歐美國家的平臺媒體占全球平臺媒體的78%，大多數(shù)使用英語進行傳播，借助通用語言英語，歐美國家的信息也覆蓋全球各地。17視頻是電視時代的主流傳播形態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，特別是移動互聯(lián)技術成熟后，視頻又以新的形態(tài)吸引人類的目光。圖像比文字更易使人產(chǎn)生記憶、更易吸引關注。但是視頻業(yè)務成本大、效果微、盈利周期長，在電視時代，視頻是機構媒體的專屬產(chǎn)品。一、視頻的蓬勃興起（一）視頻分類短視頻可以分為兩類：一類是基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的短視頻，無非是剪短的視頻，傳播特性變化不大，目前傳統(tǒng)媒體制作的短視頻大多是這類，大眾傳播屬性突出；另一類是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的短視頻，是移動社交的產(chǎn)物，如抖音和快手上的短視頻，用戶生產(chǎn)和內(nèi)容分享是其兩大特征，從大眾傳播進入了社會化傳播、人際傳播范疇。第三節(jié)

全球新聞傳播的新形態(tài)18（二）國外視頻的發(fā)展歐美等新聞傳播業(yè)發(fā)達國家的機構媒體率先試水數(shù)字視頻生產(chǎn)，其產(chǎn)品專業(yè)性強、內(nèi)容豐富，為培養(yǎng)受眾的閱聽習慣提供了先導。國際通訊社在開展視頻新聞服務上具有內(nèi)容優(yōu)勢，積極探索多元化的新聞信息供給。優(yōu)兔是世界上最大的視頻共享網(wǎng)站。奈飛是美國著名的在線視頻服務公司。Disney+是美國迪士尼公司2019年推出的在線視頻點播平臺，面向亞歐等多國提供視頻服務。雅虎視頻（Yahoo！Screen）是美國的視頻共享網(wǎng)站，用戶可以上傳、分享和觀看視頻。每日動畫（DailyMotion）是法國的視頻分享網(wǎng)站，支持用戶上傳、分享和觀看視頻。19（三）國內(nèi)視頻的發(fā)展技術變革是媒介變革的先決條件。作為新一代移動通信技術，5G網(wǎng)絡的傳輸速度是4G網(wǎng)絡的100倍，大幅提升的帶寬、網(wǎng)速激發(fā)社會表達與信息傳播的潛能，也將顛覆現(xiàn)階段的新聞生產(chǎn)分發(fā)方式。2016年被國人稱為短視頻元年，但短視頻真正崛起是在2017年，短視頻快速進入中國人的生活，億級流量可以輕松達到，這就是短視頻行業(yè)形成的表征。短視頻對互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播形態(tài)、媒介生態(tài)和傳媒業(yè)態(tài)發(fā)揮著結構性的作用。20二、全球新聞傳播中視頻的獨特價值視頻直觀、生動的特點，能夠極大地提升全球新聞傳播對受眾的貼近性，通過與受眾建立情感紐帶，提升全球新聞傳播的覆蓋率。國際新聞對受眾的貼近性遠遠低于國內(nèi)新聞，受眾往往缺乏對與自己相關性較低的新聞信息的觀看興趣和動力。視頻帶來的改變主要表現(xiàn)為以下兩個方面：其一，視頻大幅度提升用戶的新聞體驗。其二，視頻催生新的新聞傳播業(yè)態(tài)。21三、新技術推動短視頻新聞生產(chǎn)短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要媒介形態(tài)，它不僅深刻嵌入人們的日常生活，而且成為權力、資源及資本生產(chǎn)和分配的一種機制，為個體創(chuàng)意、社會互動和文化多樣性賦權，支持人們從邊緣位置向更具參與性的位置進發(fā)。技術為人們，特別是那些被邊緣化但自我賦權的人打開了新的大門。短視頻平臺通過人工智能技術不斷為用戶提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意模板，如智能變臉、智能場景等服務，對降低視頻創(chuàng)作門檻、提升用戶創(chuàng)作熱情發(fā)揮重要作用。短視頻傳播以算法技術為核心運行機制，基于用戶的瀏覽記錄、使用習慣等精準把握用戶的興趣偏好和需求，從而進行內(nèi)容的智能推送，這種技術中介化的傳播無疑極大地擴展了人們豐富多元的互動與參與。225G技術和6G技術正在或即將深刻地改變新聞生產(chǎn)流程，沉浸新聞與互動新聞將構成未來新聞傳播的新生態(tài)?；邮胶统两降囊曨l內(nèi)容為受眾提供虛實結合的體驗，將重構新聞生產(chǎn)者與受眾之間的關系。新傳播生態(tài)首先來自媒體組織的變革，即由當前各新聞生產(chǎn)部門分離的狀態(tài)走向信息高效共享的精細化組織機構，這一方面節(jié)省人力、物力，另一方面提高信息傳播效率，真正實現(xiàn)媒體技術和媒體內(nèi)容的全面融合。一、新信息技術驅(qū)動新聞生產(chǎn)流程變革進入全球傳播時代，大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、元宇宙等新信息技術接踵而至，深刻影響新聞生產(chǎn)流程。新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式從機構壟斷轉變?yōu)樯鐣f(xié)同，傳感器、大數(shù)據(jù)等技術應用于信息采集，機器人寫作創(chuàng)造新的寫作模式，新聞推薦引擎加持信息分發(fā)，虛擬現(xiàn)實鑄就沉浸式新聞，新信息技術不斷重構新聞生產(chǎn)流程。第四節(jié)

全球新聞生產(chǎn)的變革23其一，數(shù)據(jù)驅(qū)動新聞生產(chǎn)。其二，算法應用使新聞信息采集擺脫時空束縛。其三，人工智能助力新聞采寫生產(chǎn)方式。其四，虛擬現(xiàn)實創(chuàng)造真實體驗。二、新聞受眾驅(qū)動新聞生產(chǎn)內(nèi)容變革受眾的信息接收終端具有隨身、便攜、移動的特點，媒體接觸隨意性凸顯。受眾往往在多屏之間頻繁切換，同時使用多屏接收信息，從早期的雙屏（電視、電腦），到三屏（電視、電腦、平板電腦），進而進入四屏（電視、電腦、平板電腦、手機）以及鋪天蓋地的戶外大屏。24在信息高效共享的媒介環(huán)境和受眾需求的雙重驅(qū)動下，精細化新聞傳播機構將出現(xiàn)三個特征：其一，在內(nèi)容生產(chǎn)領域，在5G高速率和高容量的支持下，人工智能技術和大數(shù)據(jù)技術的應用將全面滲透新聞信息的生產(chǎn)、分發(fā)、消費各環(huán)節(jié)，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，進一步賦能UGC和PGC的創(chuàng)作，“萬物互聯(lián)”將促進MGC和MCN成為新聞內(nèi)容生產(chǎn)的重要方式。其二，在內(nèi)容呈現(xiàn)領域，超高清視頻直播、影視等將進入3D全息影像時代；體育賽事、游戲賽事、綜藝節(jié)目等內(nèi)容可采用多樣化的直播形式，如4K/8K超高清畫質(zhì)直播、360度沉浸式直播、與VR/AR場景結合的直播等；同時，行業(yè)將升級互動內(nèi)容播映能力、完善互動內(nèi)容制作工具，進一步打造PUGC（professionalusergeneratedcontent，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的互動內(nèi)容生產(chǎn)模式。25其三，在內(nèi)容分發(fā)領域，新聞媒體及時將內(nèi)容推送到第三方平臺發(fā)布?！都~約時報》《時代周刊》《赫芬頓郵報》等均在10余家平臺發(fā)布內(nèi)容?；跁r間、位置、用戶特性等多個維度的轉變，全球新聞傳播的內(nèi)容生產(chǎn)將瞄準多平臺傳播的目標，以此適應5G時代和6G時代用戶隨時隨地在線的狀態(tài)、在不同網(wǎng)絡和終端之間切換的特點。全球新聞傳播推送的個性化需求，要求在移動場景下細分新聞信息內(nèi)容，進而驅(qū)動新聞信息場景化應用的快速發(fā)展，如面向游客的新聞信息服務應包括周邊天氣和景點咨詢、本地實時新聞等，以滿足用戶的功能性信息需求。26根據(jù)路透新聞研究所的調(diào)查，未來近三分之二的媒體將全力投入現(xiàn)有新聞產(chǎn)品的改進和迭代。同時，新聞受眾的代際變化也將推動新聞傳播形態(tài)變革。無論新聞機構如何改變，新聞傳播求真的價值取向都不會改變。一、全球新聞傳播形態(tài)的變革數(shù)字化轉型是當前全球新聞傳播變革的主題。一方面，傳統(tǒng)新聞機構專注于更快實現(xiàn)數(shù)字化轉型，不斷上漲的新聞紙和能源成本使不少國家的印刷媒體已難以持續(xù)；另一方面，平臺媒體和社交媒體仍然需要持續(xù)推進訂閱或會員策略，以維持收入。第五節(jié)

全球新聞機構的變革27《2020年數(shù)字新聞報告》顯示：其一，新冠病毒感染疫情極大地增加了各國主流媒體的新聞消費。其二，大多數(shù)國家的在線媒體和社交媒體使用大幅度增加。其三，全球各國受眾對媒體新冠病毒感染疫情報道的信任度都相對較高，與對各國政府信任度的水平相近，且明顯高于對個別政治家的信任度?！?021年數(shù)字新聞報告》詳盡闡述了新冠病毒感染疫情對新聞消費和出版商經(jīng)濟前景的影響，重點探討了新聞行業(yè)處于深度不確定性和快速變化之際所面臨的關鍵問題。28二、平臺媒體成為新聞業(yè)主力軍（一）互聯(lián)網(wǎng)超級平臺推進平臺媒體發(fā)展隨著全球化的深化，互聯(lián)網(wǎng)超級平臺快速發(fā)展，平臺媒體的影響力和輻射力與日俱增。有學者將互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展劃分為三個階段：前超級平臺期（2008年以前的弱聯(lián)結時期）。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（PC互聯(lián)網(wǎng)）為主要技術，門戶網(wǎng)站為代表性應用，互聯(lián)網(wǎng)傳播是間斷性的、偶發(fā)性的、非實時性的，聯(lián)網(wǎng)時間、帶寬和互動程度都處于初級階段。超級平臺誕生期（2008—2016年的強聯(lián)結時期）。2008年智能手機的應用推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，微博、微信等主要應用為大規(guī)模用戶同時在線、實時互動提供了可能性。2010年全球互聯(lián)網(wǎng)普及率達到30%，全球網(wǎng)民超過20億。2014年全球互聯(lián)網(wǎng)普及率逼近40%，全球網(wǎng)民超過30億。29超級平臺繁榮期（2016年以來的超聯(lián)結時期）。以人工智能、云計算和5G為技術支撐，智能化應用凸顯。2016年全球互聯(lián)網(wǎng)普及率接近50%，全球網(wǎng)民達到35億，蘋果、谷歌、臉書等互聯(lián)網(wǎng)巨頭市值突破5000億美元。翌年，亞馬遜、阿里巴巴和騰訊也突破5000億美元，互聯(lián)網(wǎng)超級平臺全面占據(jù)全球市值最高榜單的前列，將?？怂姑梨冢ㄊ停?、通用（制造）、微軟（軟件）、花旗（金融）等傳統(tǒng)行業(yè)巨頭擠出榜單。方興東認為“網(wǎng)絡平臺側重基于網(wǎng)絡提供服務，而超級網(wǎng)絡平臺則是對原有產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的變革與顛覆”。30（二）平臺媒體不斷創(chuàng)新新聞信息傳播方式2014年臉書的創(chuàng)新之舉頻仍。其一，設置“趨勢話題”（Trending），集納引起大量討論的熱門話題和標簽；隨后又推出兩款面向新聞機構和營銷人員的熱門話題實時監(jiān)測搜索引擎。其二，推出“安全信使”（SafetyCheck）功能。當用戶身處受災或危險區(qū)域時，臉書會推送給用戶一條信息，詢問用戶是否安全；當用戶確認后，臉書會將用戶安全與否的信息推送給用戶所有好友。其三，推出“開門”運動（PorteOuverte）。2016年巴黎恐怖襲擊事件發(fā)生后，臉書發(fā)起“開門”運動，即打開家門，讓受傷或者暫時無法回家的人進來。31（三）平臺媒體發(fā)展路向平臺媒體的實踐主要涉及兩大主體：一是新聞內(nèi)容生產(chǎn)者（publisher，以專業(yè)媒體為代表），高品質(zhì)的新聞內(nèi)容是其核心競爭力；二是科技平臺（platform，如臉書、推特等科技公司開發(fā)的平臺），海量用戶和極強的商業(yè)能力是其核心優(yōu)勢。近五年來，互聯(lián)網(wǎng)超級平臺之于新聞傳播猶如一把雙刃劍。一方面平臺媒體提供了資本支持、建立了分發(fā)鏈條；另一方面它的算法技術和核查機制也為新聞真實和新聞自由制造了障礙，對新聞輿論環(huán)境的惡化負有不可推卸的責任。這一切的根源在于互聯(lián)網(wǎng)超級平臺對新聞業(yè)真實及服務公眾的核心概念理解的失敗。32三、傳統(tǒng)媒體加速轉型（一）國外主流報紙的數(shù)字化轉型進入21世紀的第二個十年，文本媒介仍是所有年齡段受眾的首選媒介，而不僅僅是年長受眾的專利。雖然視頻已成為人們媒介接觸的重要選擇，但是仍然落后于文本媒介。在英國，71%的受眾喜歡閱讀新聞，只有6%的人喜歡觀看視頻。這一結果在全球大多數(shù)市場大致相同。還有一些國家的受眾喜歡觀看視頻，比如菲律賓（26%）、墨西哥（24%）、秘魯（24%）。從這一全球趨勢來看，以文本為主的主流報紙仍然具有一定的發(fā)展空間。33（二）國內(nèi)主流報紙的數(shù)字化轉型與國外不同，中國政府主辦的主流傳統(tǒng)媒體，如《人民日報》、新華社等，是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型的引領者?！度嗣袢請蟆贰爸醒霃N房”（theMediaHub，簡稱theHub），又稱“全媒體新聞平臺”，被視為“人民日報社推進媒體融合發(fā)展的核心平臺”，是國內(nèi)較早完成了媒介融合的代表。從內(nèi)容方面來看，《人民日報》作為主流媒體，無疑在提供高品質(zhì)新聞內(nèi)容上具有相對優(yōu)勢。但在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，“中央廚房”的采編資源等仍局限于向主流媒體機構開放，包括人民日報社旗下各子媒體，以及與人民日報社進行版權和技術合作的一些地方主流媒體，如《河南日報》、《四川日報》、上海報業(yè)集團、《深圳特區(qū)報》等。34四、新興媒體整合資源傳播內(nèi)容和傳播渠道是媒體的最核心要素，對內(nèi)容和渠道的不同倚重，也形成了平臺媒體的兩種走向：一種是在“內(nèi)容為王”的理念下積極拓展分發(fā)渠道（內(nèi)容出版型媒體的發(fā)展路徑），如美國的《赫芬頓郵報》；另一種是將擁有海量用戶的渠道做強，然后再吸納新聞內(nèi)容入駐（科技平臺的發(fā)展路徑），如中國的今日頭條?！逗辗翌D郵報》的運作模式為“平臺+內(nèi)容”。2011年，《赫芬頓郵報》正式向全球市場拓展。一是開拓多樣化的傳播渠道，先后推出網(wǎng)絡版、iPad版與手機客戶端三種形式；與臉書合作，推出臉書主頁。二是積極拓展全球市場和國際格局，推出了美國多個城市的地方版，如《芝加哥赫芬頓郵報》《紐約赫芬頓郵報》等。35《赫芬頓郵報》遭遇的困境，一方面源于其手中資源不足以維系其內(nèi)容與平臺并重的策略——兩線作戰(zhàn)帶來的不是雙重優(yōu)勢，而是在平臺（與科技公司相比）和內(nèi)容（與傳統(tǒng)內(nèi)容出版型媒體相比）兩個領域內(nèi)的比較性劣勢，缺乏自身的核心競爭力；另一方面，傳統(tǒng)媒體在轉型過程中通過引入內(nèi)容付費模式實現(xiàn)了自我超越，而《赫芬頓郵報》卻難以找到類似的突破口。缺乏核心競爭力和自身突破口這兩點，最終導致《赫芬頓郵報》陷入找不到適宜盈利模式的生存危機。36五、非營利性國際機構入局全球傳播（一）全球深度報道網(wǎng)CIJN每兩年舉辦一次全球深度報道大會。2001年，首屆全球深度報道大會在哥本哈根舉辦，之后的歷屆會議分別在哥本哈根（2003）、阿姆斯特丹（2005）、多倫多（2007）、利勒哈默爾（2008）、日內(nèi)瓦（2010）、基輔（2011）、里約熱內(nèi)盧（2013）、利勒哈默爾（2015）、約翰內(nèi)斯堡（2017）召開。2019年11月，第十一屆全球深度報道大會在德國漢堡舉行，主題是“如何報道性騷擾/性侵案件”。至今，共有來自100個國家的5000多名記者參加大會。CIJN會員組織還會舉辦地區(qū)性會議，如在南非舉辦的PowerReporting會議。37（二）世衛(wèi)組織的健康警報服務全球傳播具有傳播主體多元化的特征，除了各國政府和傳統(tǒng)新聞媒體，個體、非政府組織和互聯(lián)網(wǎng)超級平臺也成為全球傳播的重要力量。在此背景下，全球傳播出現(xiàn)新的趨勢：一是內(nèi)容新生態(tài)的確立，二是平臺新勢力的崛起，三是競合的新格局正在形成。在當前傳播生態(tài)急劇變化的大潮中，很多媒體都面臨著一個現(xiàn)實的路徑選擇：到底是作為純粹的內(nèi)容供應商，還是借助資本力量打造自身的平臺？媒體的轉型沒有統(tǒng)一的模式和路徑，關鍵是根據(jù)區(qū)域特點以及媒體定位來確定自己的發(fā)展道路。38第一節(jié)121世紀以來全球新聞傳播主要存在哪些媒體形態(tài)？2機構媒體與自媒體在全球新聞傳播中的優(yōu)勢分別是什么？3非媒體機構在全球新聞傳播中發(fā)揮著怎樣的作用？第二節(jié)1什么是平臺媒體？2平臺媒體與社交媒體有何異同？3平臺媒體對全球傳播格局產(chǎn)生了哪些影響？簡答題39第三節(jié)1全球新聞傳播中視頻傳播有何特點？2全球新聞傳播中視頻傳播的多元主體在內(nèi)容制作上各有哪些側重點？第四節(jié)1新傳播技術對全球新聞生產(chǎn)流程產(chǎn)生了哪些影響？2新聞受眾主體如何改變?nèi)蛐侣剝?nèi)容生產(chǎn)？第五節(jié)1全球新聞傳播生態(tài)的數(shù)字化轉型對新聞媒體機構有哪些影響？2平臺媒體給新聞業(yè)帶來了什么變化？321世紀以來傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型產(chǎn)生了哪些改變？4新型媒體的生產(chǎn)分發(fā)流程整合如何適應受眾的個性化需求？5非營利性國際機構在未來全球新聞傳播中的發(fā)展趨勢如何？40第五章

全球傳播與國家形象國家形象是國內(nèi)外公眾對一個國家政治、經(jīng)濟、文化、社會等各方面狀況的總體印象和評價，是一個國家對自我的認知與國際社會對其認知的集合，是該國綜合實力特別是軟實力的重要內(nèi)容和集中體現(xiàn)。作為一個國家綜合實力的集中體現(xiàn)，國家形象表征著該國在國際社會中的地位和作用，影響著該國的安全和發(fā)展。全球化時代，國家形象是國家利益、國家實力和國家發(fā)展戰(zhàn)略的具象，前所未有地受到世界各國重視。良好的國家形象，不僅能夠為國家經(jīng)濟建設創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，吸引投資和國際游客，而且有助于他國民眾認可本國的文化傳統(tǒng)和價值觀念，進而增強本國在國際社會的話語權和影響力，向全球推廣本國價值觀。41國家之間的競爭不僅在于硬實力的較量，文化和價值觀等軟實力也具有相當重要的作用。軟實力的同化性作用往往能夠讓他國民眾對本國產(chǎn)生好感，進而促進本國與他國建立長期關系，民心相知相通是消除國家間隔閡與沖突的基礎。公共關系作為增強軟實力的工具，正在當代國際交往中變得越來越重要。公共關系能夠直接改善國家形象，為國家發(fā)展創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。第一節(jié)

軟實力與國家形象42一、軟實力理論概述（一）軟實力理論的提出哈佛大學教授約瑟夫·奈將綜合國力分為硬實力（hardpower，又譯為硬權力）與軟實力（softpower，又譯為軟權力）兩種形態(tài)。硬實力和軟實力均是通過控制他國行為實現(xiàn)自身目的的能力。硬實力是一種命令性權力，可能依賴于強制或者誘惑。軟實力分為國家的凝聚程度、文化被普遍認同的程度和參與國際機構的程度等。43軟實力主要包括七個方面：一是文化的吸引力和感染力；二是意識形態(tài)和政治價值觀的吸引力；三是外交政策的道義和正當性；四是處理國家間關系時的親和力；五是發(fā)展道路和制度模式的吸引力；六是對國際規(guī)范、國際標準和國際機制的導向、制定和控制能力；七是國際輿論對一國國際形象的贊賞和認可程度。44（二）軟實力相關理論軟實力理論的提出，一方面是以美國為首的西方世界在獲得冷戰(zhàn)勝利后，對其勝利動因的一種解釋；另一方面也為冷戰(zhàn)后的國際關系研究提供了一種重要的理論資源，并由軟實力衍生出幾種很有影響力的理論變體，包括巧實力（smartpower）、銳實力（sharppower）、軟均勢（softbalance）、戰(zhàn)略敘事（strategicnarrative）等。1巧實力巧實力是綜合了硬實力和軟實力的一種整體性戰(zhàn)略，是國家力量的基礎，也是實現(xiàn)美國目標的“工具箱”。452銳實力“銳實力”是2017年特朗普執(zhí)政后美國對華戰(zhàn)略的一個核心概念。銳實力強調(diào)通過媒體、文化、智庫、學術活動等經(jīng)過“包裝”的吸引或說服，干擾和操控他者。3軟均勢均勢理論是一個有著悠久傳統(tǒng)的現(xiàn)實主義理論分支，關注國際體系的力量分布如何影響國際體系穩(wěn)定以及大國戰(zhàn)略行為。所謂軟均勢，帕樸認為是“不直接挑戰(zhàn)單極領導的軍事優(yōu)勢，但是卻能延遲（delay）超強權力的使用，使單極領導在運用超常權力時更為困難，代價更高”。464戰(zhàn)略敘事戰(zhàn)略敘事在軍事方面具體表現(xiàn)為國家和軍隊的敘事能力，即在非戰(zhàn)時條件下施加己方敘事影響力，在戰(zhàn)時條件下制定并打贏“敘事戰(zhàn)”的能力。這需要國家在戰(zhàn)略傳播體系中綜合運用戰(zhàn)略敘事能力，謀劃軍事或非軍事敘事策略；在戰(zhàn)役和戰(zhàn)術層面以多種技術及文化手段對目標實施有針對性的“敘事戰(zhàn)”。軍事領域中的敘事已成為國家及軍隊話語中的重要一環(huán)，日益得到重視，很多國家也紛紛將各種敘事手段融入軍事行動和外交博弈。47二、軟實力與國家形象、公共外交的關系國家軟實力的一個重要顯現(xiàn)即良好、積極的國家形象。國家軟實力的核心是文化價值觀。國家形象是軟實力和硬實力的綜合體，其外在形態(tài)和呈現(xiàn)方式是柔性的。國家形象的建構與傳播，是以文化、價值觀、對外政策、國際規(guī)則和信息等軟實力為支撐的。公共外交也被認為是塑造國家形象的“柔性手段”，是巧實力的重要武器。48國家形象是軟實力的外在表征，是公共關系的顯性成效。正面積極的國家形象能夠在國際交往中為本國外交政策的實施提供助力；負面消極的國家形象勢必影響本國戰(zhàn)略目標的實施和完成。在國際局勢不穩(wěn)定、不確定的時代，國家形象在國家軟實力中的地位和分量日益上升，世界各國越來越重視國家形象的塑造。一、國家形象研究的多元視角（一）形象的定義關于“形象”的定義，大致可以分為以下幾類：在日常語境中，形象大致被框定為人或物的外貌或外觀，以及行為舉止體現(xiàn)的特征狀況。第二節(jié)

國家形象的概念與建構49在文學中，形象是指文學藝術作品中的人物、場景和事件的樣貌，即文學形象或者藝術形象，其核心特征是虛構性。在物理學中，依據(jù)光學成像原理，光線通過不同形式的鏡子折射出不同特征類型的影像，即光學形象。在認知心理學中，形象被視為認知的某種結果。認知心理學認為形象是認知過程特有的、由認知主體的思維加工合成的結果。在傳播學中，形象即媒介形象，是指某人、某事件或某國在媒體內(nèi)容中所表現(xiàn)出來的形象。在傳播學視域下，媒介形象的研究對象包括受傳者形象（公眾形象、名流形象）、國家形象、企業(yè)形象以及其他機構組織形象等。50（二）西方學界關于中國形象的研究西方學界關于中國形象的研究主要有兩種路徑：現(xiàn)代的經(jīng)驗性研究認為，西方建構的中國形象是中國現(xiàn)實的反映；而后現(xiàn)代的批判性研究則將西方建構的中國形象看作一種知識與想象體系，是西方文化對中國的想象與表征。（三）當前國家形象研究的主要視角目前國家形象研究主要集中在五個角度：商業(yè)研究、政治學研究、社會心理學研究、比較文學和比較文化學研究，以及傳播研究。51商業(yè)領域的國家形象研究以消費行為為核心，關注市場角度下的國家品牌和原產(chǎn)國效應。這類國家形象研究是西方學界的主導性范式，包括兩類：一是國際營銷領域的原產(chǎn)國形象（countryoforigin）研究，主要探究國家形象對產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的影響。二是旅游管理學科中的目的地形象（destinationimage）研究，這類研究認為旅游者對某國的信念和情感態(tài)度會影響他們對目的地的形象感知。政治學（國際關系和政治人類學）中的國家形象研究以國家（政府）的形態(tài)樣貌和客觀狀況、行政機關及其成員活動為核心，關注一個國家（政府）及由國家（政府）統(tǒng)領的社會經(jīng)由外交、傳媒、組織、個人等多種渠道傳播后，在國內(nèi)受眾和國際受眾中引發(fā)的輿論反應。52社會心理學中的國家形象研究以個體的認知、情感和行為為核心，關注國際受眾對一國國家形象的認知。比較文學和比較文化學研究中的國家形象研究開創(chuàng)了以文本細讀為路徑，以形象闡釋為目標，強調(diào)形象生產(chǎn)之文化層面的基本研究范式，關注文學文本（后拓展到其他藝術文本）中的“異國形象”，借以剖析自我與他者、本土與異域的想象性關系。傳播學中的國家形象研究以一個國家在國際信息流動中建構的形象，或者一國在他國新聞媒介報道中呈現(xiàn)的形象為核心。53這類國家形象研究主要聚焦政治傳播和跨文化傳播的重要議題，包含四個研究面向：一是作為建構過程的國家“媒介形象”研究。二是作為傳播效果的國家“認知形象”研究。三是國家形象建構與傳播策略研究。四是修辭范式下的國家形象勸服研究。54二、國家形象的定義已有研究對國家形象的定義可歸納為三個范疇：其一，客觀存在的國家真實狀況，例如一國的政治、經(jīng)濟、軍事、文化、科技、生態(tài)等綜合實力。其二，受眾對國家的主觀認識，包括受眾對一國的認識、態(tài)度、情感的綜合評價。其三，媒體建構的國家形象，其建構主體既包括媒體，也包括國家自身。55馮惠玲和胡百精認為，國家形象系統(tǒng)包括七個范疇：（1）政治（politics），包括政治體制、國家制度、政府信譽等；（2）經(jīng)濟（economy），包括金融實力、財政實力、國民收入等；（3）文化（culture），包括歷史遺產(chǎn)、風俗習慣、價值觀念等；（4）社會（society），包括社會凝聚力、安全與穩(wěn)定、國民素質(zhì)等；（5）科教（technologyandeducation），包括科技實力、創(chuàng)新能力、教育水平等；（6）外交（diplomacy），包括對外政策、外交能力；（7）軍事（military），包括軍事建設、國防能力、軍隊素質(zhì)等。56三、國家形象的測量與分析（一）國家形象測量的三個變量按照具象和抽象兩個角度劃分，一國的國家形象構成要素可分為三個：具體的國家實力、抽象的知名度和抽象的美譽度。（二）國家形象測量的多元形象按照國際輿論中一國國家形象的呈現(xiàn)內(nèi)容，國家形象可具體劃分為六個形象：經(jīng)濟形象、安全形象、文化形象、政府形象、國民形象、企業(yè)形象。在國際貿(mào)易和市場營銷領域，國家形象與旅游目的地形象概念相互融合，表現(xiàn)為兩個：其一是宏觀國家形象，涵蓋了國際公眾或游客對目的國環(huán)境的認識，包括目的國的政治、經(jīng)濟、技術、環(huán)境等；其二是微觀國家形象，用旅游景點、旅游設施、旅游活動等核心旅游產(chǎn)品形象來測量。57（三）國家形象的三元結構模式按照政治象征理論，象征物和象征本體之間存在“構建”和“再現(xiàn)”關系，按照國家形象的客觀形態(tài)、主觀形態(tài)和表現(xiàn)形態(tài)的存在狀況，國家形象具有原象、映象和表象的三重結構。（四）全球性的國家形象調(diào)查全球性的國家形象調(diào)查也是展示國家形象的重要窗口。安霍爾特益普索國家品牌指數(shù)是一項覆蓋全球的國家品牌調(diào)查，每年通過對20個核心小組國家的6萬名18歲及以上成年人進行在線訪談，對60個國家的形象進行調(diào)查。58四、中國國家形象建構的目標（一）中國國家形象的全球傳播2008年全球金融危機后，中國迅速超越日本成為全球第二大經(jīng)濟實體，成為名副其實的全球性大國。中國實施的“一帶一路”倡議使中國成為全球南方最重要的塑造力量。21世紀第一個十年，中國開始向全球推出國家形象宣傳片。2011年1月17日，中國政府在美國紐約時代廣場大屏幕上推出《中國國家形象片——人物篇》，文藝、體育、商界、學界、航天、模特等各領域杰出代表共56人依次登場，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”詮釋中國人的形象，向全球公眾展現(xiàn)了一個更直觀、更立體、更豐富的中國國家形象。59（二）大國的四種形象習近平總書記將中國國家形象概括為“四種形象”：文明大國形象、東方大國形象、負責任大國形象、社會主義大國形象。文明大國形象，強調(diào)中國“歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧”；東方大國形象，強調(diào)中國“政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結、山河秀美”；負責任大國形象，強調(diào)中國“堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、為人類做出貢獻”；社會主義大國形象，強調(diào)中國“對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力”。60（三）可信、可愛、可敬的中國形象講好中國故事、展現(xiàn)中國形象，展現(xiàn)的這個形象出現(xiàn)了從“真實、立體、全面”到“可信、可愛、可敬”的變化。從修辭角度看，這一轉變的實質(zhì)體現(xiàn)了中國形象建構從“以我（傳者）為主”轉向“以他（受眾）為主”，即從傳者視角向受眾視角的位移。前者從傳播者角度出發(fā)，強調(diào)事實真實、內(nèi)容豐富、角度多元，其核心是我們中國；后者從報道效果出發(fā)，強調(diào)讓國際受眾感受的、具體的中國形象，其核心是國際公眾。61全球傳播最直接的目標即通過信息傳播，促進全球的跨文化信息交流和溝通，讓公眾客觀認知彼此國家或民族的形象。在傳統(tǒng)媒體時代，國際公眾實現(xiàn)對他國形象認知的渠道基本上僅限于大眾傳媒，大眾傳媒在他國形象建構中具有幾近決定性的作用。一、國家形象建構的關鍵因素（一）國家形象的定位國家形象與其他組織形象的建構與傳播有著共同之處