《消費者行為分析與實務(wù)》教學(xué)大綱

消費者行為分析與實務(wù)教學(xué)大綱2019年11月一、課程基本信息課程名稱：消費者行為分析與實務(wù)學(xué)分：2總學(xué)時：34課程類別：管理類先修課程：市場營銷學(xué)、管理學(xué)面向?qū)I(yè)：市場營銷二、課程描述內(nèi)容要求包括三方面1、課程的地位：課程類型、性質(zhì)及其作用《消費者行為分析與實務(wù)》是一門服務(wù)于企業(yè)市場營銷活動的科學(xué)，它是研究人們在生活消費過程中、在日常的購買行為中的心理與行為活動規(guī)律的學(xué)科。市場的主體和核心是消費者。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都必須圍繞消費者心理和行為進(jìn)行，把消費者心理和行為作為營銷活動的出發(fā)點和歸宿。營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。對消費者需求、心理活動過程、行為規(guī)律及發(fā)展趨勢的全面、深入、系統(tǒng)的研究，已成為營銷管理過程的基礎(chǔ)性工作。具備扎實的消費者行為的理論功底、掌握科學(xué)的分析方法、對消費者行為的較強感悟能力，已成為營銷管理者必備的基本素質(zhì)。對消費者行為的研究，主要是為企業(yè)的市場營銷活動服務(wù)的。市場營銷專業(yè)的學(xué)生作為未來的企業(yè)營銷管理者，必須了解、掌握消費者心理和行為方面基本的知識，并能夠運用所學(xué)知識分析和解決企業(yè)營銷中的問題。為了學(xué)以致用，本課程將把消費者行為研究和市場營銷策略的制定與調(diào)整直接聯(lián)系起來。因此，《消費者行為分析與實務(wù)》已成為市場營銷專業(yè)教學(xué)體系中的重要專業(yè)課。2、教學(xué)目標(biāo)（即課程任務(wù)）：為了實現(xiàn)上述目標(biāo)，我們要求學(xué)生：（1）掌握《消費者行為分析與實務(wù)》的基本理論。包括消費者心理活動規(guī)律、個性特征、需求動機(jī)理論、消費者決策過程、消費者行為結(jié)構(gòu)與行為模式、主要影響因素分析等。（2）提高學(xué)生分析和解決實際問題的能力。主要是通過案例分析、案例討論與實際的營銷策劃等途徑實現(xiàn)該目標(biāo)。一方面，消費者行為具有復(fù)雜性、層次性、多變性和發(fā)展性的特點。這一特點使得消費者行為研究成為一門依托于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等多種學(xué)科的、相對獨立的邊緣學(xué)科，要求學(xué)生要掌握相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)理論知識；另一方面，消費者行為具有明顯的時代特征、區(qū)域特征、行業(yè)市場特征等，要求學(xué)生能密切關(guān)注消費和營銷的新動向、新案例，注意不同區(qū)域、不同行業(yè)市場的消費者行為的差異，注重運用所學(xué)知識分析和解決企業(yè)營銷中的實際問題，從而提高學(xué)生的應(yīng)用能力。3、基本要求：教學(xué)目標(biāo)的展開課程的內(nèi)容可以分為四個部分：第一部分：消費者行為概述。主要介紹消費者行為學(xué)的發(fā)展歷程、學(xué)科的研究對象、研究方法、消費者行為學(xué)與企業(yè)營銷的關(guān)系。第二部分：消費者心理分析。主要包括：消費者心理活動過程分析、消費者的個性心理分析。具體內(nèi)容如下：（1）分析消費者的心理活動過程以及如何在營銷中應(yīng)用這些原理。包括消費者的認(rèn)識過程（感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維、學(xué)習(xí)等）、情緒過程與意志過程。（2）紹消費者的個性傾向性，包括消費者需要、動機(jī)、態(tài)度等內(nèi)容及對消費者行為及企業(yè)營銷的影響。（3）介紹消費者的個性心理特征，包括氣質(zhì)、性格、能力等內(nèi)容及對消費者行為及企業(yè)營銷的影響。（4）介紹消費者的自我概念和生活方式及對其行為和企業(yè)營銷的影響。第三部分影響消費者心理和行為的社會因素分析，具體內(nèi)容如下：（1）影響消費者行為的文化因素分析。（2）社會階層等對消費者行為及企業(yè)營銷的影響。（3）家庭、參照群體對消費者心理和行為的影響。（4）情境、商店環(huán)境因素對消費者行為的影響。第四部分：消費者購買行為模式及消費者決策過程分析。（1）消費者購買決策與購買行為模式分析（2）消費者購后行為分析三、教材及參考資料目錄1、指定教材：《消費者行為分析與實務(wù)》（第2版）張中科編著，北京：中國人民大學(xué)出版社2019.112、參考資料目錄（包括參考書、資料文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)視頻等多種形式）鄭祥福，葉輝，陳來儀。大眾文化時代的消費問題研究[M]。北京：中國社會科學(xué)出版社，2008年。李東進(jìn)。消費者行為學(xué)[M]。北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007。德爾I霍金斯，戴維L馬瑟斯博，羅杰J貝斯特。消費者行為學(xué)[M]。符國群，等譯。10版，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.羅格D布萊克韋爾，保羅W米尼德，詹姆斯F恩格爾。消費者行為學(xué)[M]。徐海，朱紅祥，于濤等譯，9版。北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.J保羅·彼得，杰里·C。奧爾森.消費者行為與營銷戰(zhàn)略[M].8版。徐瑾，王欣雙，呂作良，等譯。大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2010.江林，等，消費者行為學(xué)[M]。北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2012.沈蕾，消費者行為學(xué)理論與實務(wù)[M]。北京：中國人民大學(xué)出版社，2013.張香蘭，等。消費者行為學(xué)[M]。北京：清華大學(xué)出版社，2012.符國群，消費者行為學(xué)[M]。北京：高等教育出版社，2010盧泰宏，楊曉燕。消費者行為學(xué)[M]。北京：中國人民大學(xué)出版社，2018.鄭淑杰，等。心理學(xué)[M]。北京：高等教育出版社，2013.四、課時分配表章節(jié)教學(xué)內(nèi)容課時第一章導(dǎo)論4第二章消費者動機(jī)4第三章消費者知覺2第四章消費者學(xué)習(xí)與記憶2第五章消費者態(tài)度形成于改變2第六章消費者個性、自我概念與生活方式4第七章參照群體與消費者行為2第八章社會階層與消費者行為2第九章家庭與消費者行為2第十章情境與消費者行為2第十一章文化與消費者行為2第十二章消費者購買決策4第十三章消費者購后行為2五、教學(xué)內(nèi)容第1章導(dǎo)論第1節(jié)消費者和消費者行為一、消費和消費者二、消費者的分類三、消費者行為四、消費者行為的前提條件第2節(jié)消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容一、消費者行為學(xué)的概念和性質(zhì)二、消費者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容三、研究消費者行為的意義第3節(jié)消費者行為分析方法一、消費者行為分析的遵循原則二、消費者行為分析的研究方法第2章消費者動機(jī)第1節(jié)消費者需要一、消費者的需要二、消費者需要的分類三、消費者需要的基本內(nèi)容第2節(jié)消費者動機(jī)一、動機(jī)的概念二、引發(fā)動機(jī)的條件三、消費者動機(jī)的類型第3節(jié)動機(jī)與營銷策略一、動機(jī)可誘導(dǎo)性理論二、消費者購買動機(jī)可誘導(dǎo)性在營銷中的應(yīng)用第3章消費者知覺第1節(jié)消費者的知覺過程一、感覺與知覺二、知覺的特征三、知覺的過程第2節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、認(rèn)知質(zhì)量二、消費者認(rèn)知質(zhì)量的形成三、營銷啟示第3節(jié)消費者的知覺風(fēng)險一、知覺風(fēng)險的概念二、知覺風(fēng)險的類型三、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因四、減少知覺風(fēng)險的方法五、降低知覺風(fēng)險的營銷策略第4章消費者學(xué)習(xí)與記憶第1節(jié)學(xué)習(xí)概述一、學(xué)習(xí)的含義二、消費者學(xué)習(xí)的一般特征三、消費者學(xué)習(xí)的基本途徑四、消費者基本學(xué)習(xí)模型第2節(jié)消費者的記憶與遺忘一、記憶的含義二、記憶的三個系統(tǒng)三、記憶品質(zhì)的判斷四、遺忘及其影響因素第3節(jié)消費者學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用一、樹立良好的企業(yè)形象二、建立組合型的廣告宣傳策略三、改善消費者產(chǎn)品體驗四、幫助消費者形成合理的參考價格五、使用促銷活動促進(jìn)消費者購買第5章消費者態(tài)度形成與改變第1節(jié)消費者態(tài)度概述一、消費者態(tài)度的含義二、消費者態(tài)度的結(jié)構(gòu)三、消費者態(tài)度的功能四、消費者態(tài)度對購買行為的影響第2節(jié)態(tài)度的形成與改變一、態(tài)度的形成二、態(tài)度改變第3節(jié)消費者態(tài)度的營銷策略一、情感遷移策略二、行為參與策略三、認(rèn)知改變策略四、動機(jī)喚醒策略五、信息呈現(xiàn)策略第6章消費者個性、自我概念與生活方式第1節(jié)消費者的個性一、個性的含義與特點二、個性的結(jié)構(gòu)三、個性與消費者行為四、針對消費者個性特征的營銷策略第2節(jié)消費者的自我概念一、自我概念的含義二、自我概念與消費者行為三、消費者自我概念對消費行為的影響第3節(jié)消費者的生活方式一、生活方式與個性二、生活方式的構(gòu)成要素三、生活方式的基本分類四、價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)五、生活方式營銷的含義與路徑第7章參照群體與消費者行為第1節(jié)社會群體一、社會群體的概念二、社會群體的基本特征三、社會群體的分類四、與消費者密切相關(guān)的社會群體第2節(jié)參照群體一、參照群體的定義與類型二、參照群體的影響三、參照群體對其成員影響的決定因素四、參照群體影響的作用機(jī)理第3節(jié)意見領(lǐng)袖一、意見領(lǐng)袖的概念二、意見領(lǐng)袖的特征三、意見領(lǐng)袖的形成因素四、意見領(lǐng)袖的功能五、意見領(lǐng)袖的角色六、意見領(lǐng)袖與營銷策略第8章社會階層與消費者行為第1節(jié)社會階層概述一、社會階層的含義二、社會階層的特征三、社會階層的決定因素四、不同社會階層消費者的行為差異第2節(jié)中國當(dāng)代社會階層一、當(dāng)代中國社會階層分化的特點二、我國社會階層的分類三、社會階層分化的理論解釋四、中國社會新階層五、社會階層與營銷策略第9章家庭與消費者行為第1節(jié)家庭的含義一、家庭的定義和結(jié)構(gòu)二、家庭的功能三、我國家庭結(jié)構(gòu)的變化趨勢第2節(jié)家庭生命周期一、家庭生命周期的概念二、家庭生命周期階段第3節(jié)家庭購買決策一、家庭決策方式二、家庭人員角色三、影響家庭決策方式的因素第10章情境與消費者行為第1節(jié)情境概述一、消費情境的定義二、消費情境的類型三、情境影響第2節(jié)情境特性及其對消費者決策的影響一、物質(zhì)環(huán)境二、社會環(huán)境三、時間觀四、購買任務(wù)五、發(fā)生狀態(tài)第3節(jié)購買情境的塑造一、物質(zhì)情境的塑造二、信息傳播情境的塑造三、服務(wù)體驗情境的塑造第11章文化與消費者行為第1節(jié)文化概述一、文化二、亞文化三、消費習(xí)俗四、文化營銷第2節(jié)中國文化一、中國文化的基本精神二、中國文化對消費者行為的影響第3節(jié)關(guān)系主義文化和消費者行為一、關(guān)系的概念二、關(guān)系主義文化的差序格局模型三、關(guān)系主義文化和消費者行為四、關(guān)系文化的消費者行為特點五、關(guān)系主義文化營銷的啟示第12章消費者購買決策第1節(jié)消費者購買決策概述一、消費者購買決策二、消費者購買決策的特點三、消費者介入理論四、產(chǎn)品類別五、消費者決策的基本原則第2節(jié)消費者購買決策模式一、消費者購買決策的一般模式二、科特勒行為選擇模式三、傳統(tǒng)消費模型（AIDMA）四、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的AISA