模塊五-銷售區(qū)域與分銷渠道管理

模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理任務(wù)1銷售區(qū)域設(shè)計(jì)

任務(wù)2銷售區(qū)域管理任務(wù)3中間商管理任務(wù)4連鎖經(jīng)營管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理任務(wù)1銷售區(qū)域設(shè)計(jì)知識目標(biāo)掌握劃分銷售區(qū)域的因素了解劃分銷售區(qū)域的意義掌握劃分銷售區(qū)域的過程能力目標(biāo)能夠?qū)?jīng)銷商銷售區(qū)域進(jìn)行劃分模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理一、影響銷售區(qū)域劃分的因素１.產(chǎn)品銷售渠道特性２.銷售區(qū)域目標(biāo)３.銷售區(qū)域邊界４.銷售區(qū)域市場潛力５.是否有與相應(yīng)銷售區(qū)域相匹配的銷售人員和銷售能力任務(wù)1銷售區(qū)域設(shè)計(jì)模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理二、設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的原則１.公平性原則這一原則主要體現(xiàn)在所有銷售區(qū)域應(yīng)具有大致相同的市場潛力和所有銷售區(qū)域的工作量應(yīng)大致相等兩個(gè)方面。２.可行性原則要求：第一，銷售區(qū)域市場要有一定的潛力，銷售經(jīng)理一定要了解市場潛力在哪里、有多大，以及如何利用才能使市場潛力變成銷售需求，實(shí)現(xiàn)銷售收入；第二，銷售區(qū)域的市場涵蓋率要高；第三，銷售區(qū)域的目標(biāo)應(yīng)具有可行性。任務(wù)1銷售區(qū)域設(shè)計(jì)模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理３.挑戰(zhàn)性原則使銷售人員有足夠的工作量，同時(shí)保證每個(gè)銷售區(qū)域有足夠的銷售潛力，以使銷售人員通過努力工作能取得合理的收入。４.具體化原則銷售經(jīng)理一定要讓銷售人員確切地知道自己要達(dá)到的目標(biāo)，并且盡量把每個(gè)銷售人員的目標(biāo)數(shù)字化。任務(wù)1銷售區(qū)域設(shè)計(jì)模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理三、劃分銷售區(qū)域的程序任務(wù)1銷售區(qū)域設(shè)計(jì)劃分銷售區(qū)域的程序模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理１.選擇控制單元首先將整個(gè)目標(biāo)市場（如整個(gè)國內(nèi)市場）劃分為若干個(gè)控制單元。其次，控制單元應(yīng)該盡量小一點(diǎn)。劃分控制單元的目的是按照一定標(biāo)準(zhǔn)將它們組合成銷售區(qū)域。２.確定客戶的位置和潛力現(xiàn)有客戶的識別可以通過以往的銷售記錄來獲得，而潛在客戶的識別可以通過外部渠道來實(shí)現(xiàn)。識別了客戶后，管理層應(yīng)該評估企業(yè)期望從每個(gè)客戶那里獲得的潛在業(yè)務(wù)量，然后，按照可獲得潛在利潤的大小對客戶進(jìn)行分類，這為確定基本區(qū)域提供了很好的依據(jù)。任務(wù)1銷售區(qū)域設(shè)計(jì)模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理３.合成銷售區(qū)域在這一過程中，設(shè)計(jì)者必須牢記劃分標(biāo)準(zhǔn)。（１）決定銷售人員工作量的主要問題●在區(qū)域內(nèi)有多少客戶需要訪問?！衿骄L問多少個(gè)客戶，才可以接到一筆訂單?！駷楹w整個(gè)區(qū)域，一個(gè)月或一年內(nèi)銷售訪問的總次數(shù)。任務(wù)1銷售區(qū)域設(shè)計(jì)模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理●一個(gè)月或一年內(nèi)，需要的銷售訪問時(shí)間。●一個(gè)月或一年內(nèi)，需要的交通旅行時(shí)間?！駥γ總€(gè)客戶訪問的有效次數(shù)是多少。●適當(dāng)?shù)脑L問間隔有多長。●每天花在非銷售活動(dòng)上的時(shí)間。●花在等待客戶上的時(shí)間。任務(wù)1銷售區(qū)域設(shè)計(jì)模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理（２）決定每個(gè)銷售人員工作量必須考慮的因素●銷售工作的性質(zhì)。●產(chǎn)品特性?！袷袌鲩_拓階段?！袷袌龊w的強(qiáng)度。●競爭性?！衿渌＃ǎ常┐_定工作量的方法首先使用ABC分類法將客戶分類，然后使用工作量法計(jì)算出該區(qū)域的工作量，從而確定銷售人員的數(shù)量。任務(wù)1銷售區(qū)域設(shè)計(jì)模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理４.調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案在初步設(shè)計(jì)完成后，各個(gè)銷售區(qū)域依據(jù)某一劃分標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到平衡。但一般而言，這種基于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的平衡不夠理想，需要在兼顧其他標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步調(diào)整，使之符合更高要求。５.分配銷售區(qū)域分配銷售區(qū)域不僅要明確銷售隊(duì)伍的目標(biāo)，而且要明確銷售人員除了完成或超額完成銷售定額外，還要完成尋找客戶、傳播信息、提供服務(wù)、收集信息、分配產(chǎn)品等任務(wù)。任務(wù)1銷售區(qū)域設(shè)計(jì)模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理任務(wù)２銷售區(qū)域管理知識目標(biāo)掌握銷售區(qū)域戰(zhàn)略開發(fā)的流程掌握銷售區(qū)域戰(zhàn)略開發(fā)的技巧能力目標(biāo)能夠合理確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)銷售區(qū)域能夠制定企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)銷售區(qū)域的市場開拓戰(zhàn)略能夠?qū)Ξa(chǎn)品的區(qū)域市場采取必要的維護(hù)和鞏固措施模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理一、銷售區(qū)域的戰(zhàn)略管理１.制定銷售區(qū)域戰(zhàn)略開發(fā)的流程任務(wù)２銷售區(qū)域管理銷售區(qū)域戰(zhàn)略開發(fā)流程模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理（１）分析銷售區(qū)域現(xiàn)狀首先，要了解的是本企業(yè)在這個(gè)地區(qū)內(nèi)的優(yōu)勢和劣勢，所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及與競爭對手的關(guān)系。其次，確定本企業(yè)到底是強(qiáng)者還是弱者。再次，要根據(jù)本企業(yè)的資料做銷售分析。最后，對信用有問題的客戶與往來客戶，每月都要進(jìn)行切實(shí)分析，掌握其動(dòng)態(tài)。（２）制定銷售目標(biāo)目標(biāo)必須具體地分配至每一個(gè)銷售人員，否則就不可能發(fā)揮應(yīng)有的作用。目標(biāo)的分配務(wù)必清楚、具體。同時(shí)，還要設(shè)法擴(kuò)大銷售、提高毛利、節(jié)約銷售費(fèi)用，以期獲得最大的成果。任務(wù)２銷售區(qū)域管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理（３）區(qū)隔單一市場任務(wù)２銷售區(qū)域管理市場區(qū)隔原則模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理（４）采用推進(jìn)或上拉戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)略是指制造商派推銷人員作用于批發(fā)商，促進(jìn)產(chǎn)品交易，批發(fā)商向零售商推銷產(chǎn)品，零售商再向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。這樣，從上游到下游，一層一層地進(jìn)行信息傳遞和溝通，并轉(zhuǎn)移產(chǎn)品。上拉戰(zhàn)略是指制造商直接作用于消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的興趣和購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者到商店尋購其產(chǎn)品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商詢問或訂購產(chǎn)品。在正常情況下，推進(jìn)和上拉戰(zhàn)略應(yīng)該是雙管齊下，二者不可偏廢。任務(wù)２銷售區(qū)域管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理（５）制定對付競爭對手的戰(zhàn)略（６）讓銷售人員明確活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo)包括銷售金額、必須實(shí)現(xiàn)的毛利、平均每天訪問數(shù)、新客戶開拓?cái)?shù)、賬款收回率等。應(yīng)注意確定活動(dòng)目標(biāo)時(shí)不能只注重銷售金額，也不能設(shè)置太多目標(biāo)，以免銷售人員陷入焦躁不安的狀態(tài)。任務(wù)２銷售區(qū)域管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理２.銷售區(qū)域戰(zhàn)略開發(fā)的技巧（１）利用銷售地圖使作戰(zhàn)視覺化（２）開拓新客戶的方法（３）用價(jià)格以外的要素來競爭（４）正確處理目標(biāo)客戶與現(xiàn)有客戶的關(guān)系銷售經(jīng)理在人手的安排上應(yīng)該考慮每一個(gè)銷售區(qū)域的業(yè)務(wù)情況。銷售人員在工作時(shí)間的安排上，需要考慮在現(xiàn)有客戶和目標(biāo)客戶之間分配工作時(shí)間的比例。銷售經(jīng)理必須使銷售人員懂得如何區(qū)分服務(wù)性拜訪和銷售拜訪。任務(wù)２銷售區(qū)域管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理二、銷售區(qū)域的時(shí)間管理１.為銷售人員規(guī)劃線路為了進(jìn)行路徑規(guī)劃，銷售人員應(yīng)該把當(dāng)前客戶和潛在客戶的位置在區(qū)域地圖上標(biāo)示出來，即繪制銷售區(qū)域的位置圖。有了銷售區(qū)域位置圖，銷售人員就能比較容易地規(guī)劃出自己的拜訪路徑。２.確定拜訪頻率確定拜訪頻率時(shí)必須考慮以下因素：首先，考慮是否有工作需要。其次，考慮與客戶的熟識程度。最后，考慮客戶的訂貨周期。任務(wù)２銷售區(qū)域管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理３.時(shí)間管理（１）制訂月、周、日計(jì)劃。（２）對客戶進(jìn)行分析。（３）銷售經(jīng)理應(yīng)對銷售人員的銷售工作給予更多的幫助。（４）必須充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)的作用，以充分利用時(shí)間。（５）銷售經(jīng)理要指導(dǎo)銷售人員安排銷售拜訪的日程和制訂在銷售區(qū)域里的行程。任務(wù)２銷售區(qū)域管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理三、銷售區(qū)域的維護(hù)與鞏固１.滲透市場（ｌ）網(wǎng)絡(luò)滲透（２）產(chǎn)品滲透（３）客戶滲透２.維護(hù)市場維護(hù)市場需要建立區(qū)域市場的管理團(tuán)隊(duì)和制定管理規(guī)范。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、分銷結(jié)構(gòu)來選擇區(qū)域管理的重心和管理幅度。任務(wù)２銷售區(qū)域管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理任務(wù)３中間商管理知識目標(biāo)掌握選擇中間商的步驟、標(biāo)準(zhǔn)能力目標(biāo)能夠選擇、管理和激勵(lì)中間商模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理一、選擇中間商１.選擇中間商的步驟（１）收集、了解目標(biāo)市場的概況（２）把握中間商的需求（３）制定選擇中間商的原則和標(biāo)準(zhǔn)（４）準(zhǔn)備合作協(xié)議的框架合作協(xié)議框架的主要內(nèi)容應(yīng)包括以下方面：銷售區(qū)域的界定范圍、合作協(xié)議的有效期、銷售量的指標(biāo)、中間商的責(zé)任和義務(wù)（如提供銷售和存貨信息、遵守企業(yè)的價(jià)格體系、執(zhí)行企業(yè)的銷售政策等）、市場推廣支持方式、貨款支付條件、違約的處罰措施等。任務(wù)３中間商管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理（５）運(yùn)用科學(xué)的方法選擇中間商１）綜合評分法。２）銷售量分析法。３）銷售費(fèi)用法。（６）談判并簽訂合同渠道成員之間的談判一般是圍繞享有的權(quán)利和應(yīng)盡的義務(wù)來展開，這是選擇中間商的最后一個(gè)步驟，也是關(guān)鍵的一個(gè)步驟。任務(wù)３中間商管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理２.選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)（１）信用和財(cái)務(wù)狀況這是首先要考慮的因素。（２）市場覆蓋范圍市場是選擇中間商最為關(guān)鍵的因素。（３）銷售實(shí)力重點(diǎn)還要評價(jià)兩個(gè)方面：一是銷售績效，二是促銷能力。任務(wù)３中間商管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理（４）產(chǎn)品線企業(yè)通常需要考慮渠道成員產(chǎn)品線的四個(gè)方面：競爭性產(chǎn)品、相容性產(chǎn)品、補(bǔ)充性產(chǎn)品以及代理產(chǎn)品線的質(zhì)量。企業(yè)通常愿意選擇那些銷售與自己產(chǎn)品相容或具有補(bǔ)充性產(chǎn)品的渠道成員作為合作伙伴，而不愿意選擇那些銷售與自己產(chǎn)品具有競爭性的渠道成員作為合作伙伴。（５）合作意向任務(wù)３中間商管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理３.中間商的角色定位（１）正式合約方式通過正式合約明確規(guī)定渠道成員在渠道中擔(dān)任的角色及其相應(yīng)的責(zé)任和權(quán)利。（２）非正式合約方式需要注意的是，即使采取非正式合約形式，渠道管理者與渠道成員也要充分溝通好自己的角色、責(zé)任及權(quán)利。任務(wù)３中間商管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理二、激勵(lì)中間商１.直接激勵(lì)方法（１）返利返利是指企業(yè)根據(jù)一定的評定標(biāo)準(zhǔn)，對達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)制度。除了正面激勵(lì)以外，對于經(jīng)銷商的不良表現(xiàn)，也可以采用諸如減少讓利、減少供貨和終止合作關(guān)系等負(fù)激勵(lì)手段。（２）價(jià)格折扣價(jià)格折扣通常包括以下幾種形式：數(shù)量折扣、等級折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣。（３）開展促銷活動(dòng)任務(wù)３中間商管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理２.間接激勵(lì)方法（１）幫助中間商進(jìn)行零售終端管理（２）幫助中間商管理其客戶網(wǎng)（３）合理安排企業(yè)與批發(fā)商、企業(yè)與零售商之間的合作任務(wù)３中間商管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理三、中間商的管理１.對批發(fā)商的管理要點(diǎn)任務(wù)３中間商管理批發(fā)商管理要點(diǎn)模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理２.對零售商的管理要點(diǎn)任務(wù)３中間商管理零售商管理要點(diǎn)模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理３.對代理商的管理要點(diǎn)任務(wù)３中間商管理代理商管理要點(diǎn)模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理任務(wù)４連鎖經(jīng)營管理知識目標(biāo)掌握連鎖經(jīng)營的概念和特點(diǎn)了解連鎖經(jīng)營的原則能力目標(biāo)能夠正確地選擇連鎖經(jīng)營類型模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理一、連鎖經(jīng)營的概念及特點(diǎn)１.連鎖經(jīng)營的概念連鎖經(jīng)營是指通過一定的聯(lián)結(jié)紐帶，遵循一定的規(guī)則，將眾多分散孤立的經(jīng)營單位聯(lián)結(jié)在一起，并按照規(guī)則的要求進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。從世界范圍來看，該種經(jīng)營方式運(yùn)用最為成功的領(lǐng)域就是零售業(yè)。采用這種分銷渠道方式，一方面，大多數(shù)企業(yè)都可以選擇連鎖經(jīng)營商分銷其產(chǎn)品；另一方面，一些生產(chǎn)消費(fèi)類等產(chǎn)品的企業(yè)則可以建立連鎖專營店經(jīng)營自己的產(chǎn)品。任務(wù)４連鎖經(jīng)營管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理２.連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)（１）經(jīng)營理念的統(tǒng)一性（２）企業(yè)識別系統(tǒng)的統(tǒng)一性（３）產(chǎn)品及服務(wù)的統(tǒng)一性（４）職能的專業(yè)化（５）在經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營策略上實(shí)行集中管理任務(wù)４連鎖經(jīng)營管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理二、連鎖經(jīng)營的4S原則１.獨(dú)特化獨(dú)特化即按照企業(yè)的業(yè)態(tài)和定位，明確企業(yè)經(jīng)營的商品和服務(wù)的目標(biāo)，在滿足客戶需求的過程中，確定在哪些環(huán)節(jié)形成與競爭對手的差別，形成競爭優(yōu)勢。２.簡單化簡單化即將作業(yè)流程盡可能地“化繁為簡”，減少經(jīng)驗(yàn)因素對經(jīng)營的影響。在科學(xué)分析、高度分工的基礎(chǔ)上，使經(jīng)營管理過程中的每一環(huán)節(jié)、每項(xiàng)工作都調(diào)整到簡單明了、簡便易行，實(shí)現(xiàn)“人人會(huì)做、人人能做”。任務(wù)４連鎖經(jīng)營管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理３.專業(yè)化專業(yè)化即將一切工作都盡可能地細(xì)分專業(yè)。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工上，也表現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工上。４.標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化即將一切工作都按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去做。連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化；二是企業(yè)整體形象標(biāo)準(zhǔn)化。任務(wù)４連鎖經(jīng)營管理模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理三、連鎖經(jīng)營的類型及體系任務(wù)４連鎖經(jīng)營管理直營連鎖與特許連鎖和自由連鎖的區(qū)別模塊五銷售區(qū)域與分銷渠道管理１.直營連鎖直營連鎖是指連鎖企業(yè)的門店均由企業(yè)總部全資或控股開設(shè)，