第四章-廣告戰(zhàn)略決策基礎(chǔ)

中國市場(chǎng)營銷研究中心普通高等教育教材編審委員會(huì)組編戴勇主編第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及程序第三節(jié)廣告調(diào)查的方法第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容第四章廣告戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)——廣告調(diào)查案例導(dǎo)入為了孩子，還是為了媽媽？問題：（1）廣告調(diào)查在寶潔針對(duì)紙尿褲的廣告策略調(diào)整中充當(dāng)了什么角色，起到了什么作用？第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及程序一、廣告調(diào)查的概念“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，廣告的目的為了幫助企業(yè)的營銷工作在市場(chǎng)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得合理的利潤(rùn)收入，其運(yùn)作的空間并不是企業(yè)內(nèi)部，而是整個(gè)市場(chǎng)甚至是整個(gè)世界?；诖?，如果我們要制定有效的廣告戰(zhàn)略，就必須從研究市場(chǎng)出發(fā)，了解市場(chǎng)的需求及競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，了解廣告戰(zhàn)略決策所處的環(huán)境背景，通過開展廣告調(diào)查，廣泛的收集市場(chǎng)信息，據(jù)此制定切合實(shí)際的廣告戰(zhàn)略。二、廣告調(diào)查的目的明確產(chǎn)品定位（一）確定廣告媒介的方式（三）尋求最佳的廣告訴求點(diǎn)（四）選擇廣告策略（二）確定廣告時(shí)機(jī)（五）三、廣告調(diào)查的要求（一）廣告調(diào)查必須經(jīng)常進(jìn)行（三）廣告調(diào)查必須遵循精確性原則（二）廣告調(diào)查必須有目標(biāo)四、廣告調(diào)查的程序（一）計(jì)劃準(zhǔn)備階段（二）方案實(shí)施階段（三）整理分析階段（四）撰寫報(bào)告階段第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容一、市場(chǎng)狀況調(diào)查（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（二）廣告企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查（三）產(chǎn)品情況調(diào)查（五）產(chǎn)品情況調(diào)查二、媒介調(diào)查1、廣告調(diào)查必須經(jīng)常性的進(jìn)行2、廣告調(diào)查必須有目標(biāo)

3、廣告調(diào)查必須遵循精確性原則廣告調(diào)查的基本要求，就是要服從市場(chǎng)（消費(fèi)者）的需求，主要有幾下方面：三、廣告效果調(diào)查簡(jiǎn)單而言，廣告效果是廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。由于進(jìn)行一次廣告?zhèn)鞑ネǔＰ枰容^大的費(fèi)用支出，廣告主和廣告公司對(duì)廣告的效果都非常關(guān)心，為了準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)廣告的各種效果，就必須要對(duì)廣告的效果展開調(diào)查。一般而言，廣告效果調(diào)查必須以嚴(yán)格的量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)，這就要求在廣告效果的調(diào)查活動(dòng)中，采用科學(xué)的手段與方法，去進(jìn)行各個(gè)調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達(dá)到廣告效果測(cè)定結(jié)果的可信性與有效性。關(guān)于廣告效果的調(diào)查與評(píng)估內(nèi)容，本書將在廣告效果評(píng)估部分詳細(xì)展開，此處不再贅述。第三節(jié)廣告的作用一、廣告調(diào)查的抽樣方法（四）隨意調(diào)查法（三）典型調(diào)查法（二）抽樣調(diào)查法（一）市場(chǎng)普查法二、廣告調(diào)查的數(shù)據(jù)收集方法（一）文獻(xiàn)法（二）調(diào)查法（三）觀察法（四）實(shí)驗(yàn)法一、名詞解釋1.廣告調(diào)查2.購買動(dòng)機(jī)3.購買能力4.典型調(diào)查法5.抽樣調(diào)查法二、選擇題1.以下不屬于廣告調(diào)查要求的是（）

A.廣告調(diào)查必須經(jīng)常性的進(jìn)行B.廣告調(diào)查必須有目標(biāo)

C.廣告調(diào)查必須采用定量調(diào)查法D.廣告調(diào)查必須遵循精確性原則2.以一定的地區(qū)為對(duì)象，有計(jì)劃地收集有關(guān)人口、政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和風(fēng)土人情等情況的調(diào)查是（）

A.企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查B.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

C.消費(fèi)者調(diào)查D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查3.直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力被稱為（）

A.購買動(dòng)機(jī)B.購買能力C.購買習(xí)慣D.購買心理4.根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行分析、概括，以此推斷整體特征的一種非全局性的調(diào)查方法是（）

A.市場(chǎng)普查法B.抽樣調(diào)查法

C.典型調(diào)查法D.隨意調(diào)查法5.以下不屬于隨意調(diào)查法的特點(diǎn)的是（）

A.不需要設(shè)定調(diào)查目標(biāo)B.簡(jiǎn)便易行

C.調(diào)查費(fèi)用較低D.隨意選擇對(duì)象6.通過與被調(diào)查者直接交談，來探索被調(diào)查者的心理狀態(tài)的研究方法的是（）

A.問卷調(diào)查法B.觀察法

C.電話調(diào)查法D.訪談法7.以下不屬于觀察法的是（）

A.直接觀察B.痕跡觀察

C.行為記錄D.實(shí)驗(yàn)室法8.下列主要用于收集二手資料的方法是（）

A.文獻(xiàn)法B.調(diào)查法

C.觀察法