（廣告策劃）貴府酒陜西市場西2001年行銷推廣企劃案

呈遞：貴州貴府酒業(yè)提案：西安麥道廣告公司日期：2001年5月30日分人群說話，做實(shí)效促銷貴府酒陜西市場西2001年行銷推廣企劃案內(nèi)容一、市場分析二、消費(fèi)群研究三、SWOT分析四、整合行銷傳播策略五、廣告宣傳計(jì)劃六、促銷活動(dòng)規(guī)劃七、品牌媒體規(guī)劃八、麥道的服務(wù)支持第一部分：市場分析－－我們面對的是一個(gè)什么樣的市場？A、整體市場狀況－－宏觀分析白酒全行業(yè)整體滑坡后開始復(fù)蘇受買斷商操縱的貼牌酒大行其道白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組期，通路力量成為獲利關(guān)鍵行業(yè)格局呈金字塔狀，利潤分配趨于壟斷名優(yōu)白酒市場份額上升，新品牌躥升迅速區(qū)域品牌與全國品牌抗衡，大多數(shù)區(qū)域品牌在根據(jù)地占主導(dǎo)地位區(qū)域市場出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn)，終端爭奪激烈A、整體市場狀況－－宏觀分析白酒全行業(yè)整體滑坡后開始復(fù)蘇受買斷商操縱的貼牌酒大行其道白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組期，通路力量成為獲利關(guān)鍵行業(yè)格局呈金字塔狀，利潤分配趨于壟斷名優(yōu)白酒市場份額上升，新品牌躥升迅速區(qū)域品牌與全國品牌抗衡，大多數(shù)區(qū)域品牌在根據(jù)地占主導(dǎo)地位區(qū)域市場出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn)，終端爭奪激烈B、白酒市場品牌競爭現(xiàn)狀1、大酒廠品牌延伸混亂，多品牌戰(zhàn)略使商家在品牌出賣中短期獲利，卻造成消費(fèi)者認(rèn)知混淆和忠誠度降低。2、受大商家操縱的各種貼牌酒在全國范圍內(nèi)靠短期炒作獲取市場份額，單純的銷售行為和重復(fù)的推廣手段并未建立可持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定獲利的成功品牌。3、地方性品牌開始向全國游擊性擴(kuò)張4、大量品牌酒因產(chǎn)品線混亂而造成的分品牌命名性混亂，弱化了消費(fèi)者心中的區(qū)隔定位，客觀上造成推廣中的品牌干擾與產(chǎn)品混淆。

C陜西市場競爭現(xiàn)狀態(tài)

1．一類品牌對市場份額的分割與控制

如：口子窖．全興、伊力、西鳳、老作坊等

2．二類品牌對市場的擠占

如：寧城、陜霸、小白楊、五糧液副品牌等

3．新品的搶攤：河套老窖．京酒．貴府．小糊涂

神．D、陜西市場主要特征二、消費(fèi)者分析在這樣的市場環(huán)境中我們將迎接什么樣的消費(fèi)者？飲用白酒人群年齡分布主體在26-49歲之間（77%）。飲用白酒人群學(xué)歷主體在初中—中專之間（64%）。飲用白酒人群收入主體在500-2000元之間（66%）。飲用白酒的場合主要是節(jié)假日團(tuán)聚、請客及日常飲用。A、白酒消費(fèi)群體界定白酒消費(fèi)仍然屬于感性消費(fèi)對假酒普遍存在防范心理對產(chǎn)地概念明確喝酒是聯(lián)絡(luò)交往和打開話題的催化劑消費(fèi)者購買白酒的心理期待是釋放壓力、滿足面子、解脫困擾消費(fèi)者注重口感、廣告和牌子（跟風(fēng)）B、白酒消費(fèi)群體心理分析1、大眾溫飽型：是低價(jià)位白酒的消費(fèi)主力，比較看重價(jià)格和促銷2、中檔流行型：是中檔白酒的消費(fèi)主力，比較看重口碑和流行度及性價(jià)比3、高尚禮儀型：是高檔白酒的消費(fèi)主力，比較看重品牌和包裝及價(jià)位檔次界定C、消費(fèi)群體細(xì)分*陜西、內(nèi)蒙的受訪者最常喝的都是濃香型的白酒喜歡不喜歡香型口味喝后感覺濃香型，酒香輕淡不濃烈*輕香綿軟、醇和順口、不太辣、易入口嘴有余香、不口干、不易醉、多飲不上頭糧食味較重、醬香型嗆鼻、刺喉、辣口、不好下咽口干、易上頭D、消費(fèi)行為研究－－口味偏好價(jià)格口味品牌口碑包裝托入辦事、給領(lǐng)導(dǎo)送禮：講究檔次，包裝精美，價(jià)格在200—400元左右的高檔酒，注重酒的價(jià)值（價(jià)格高、包裝好），品牌響的，象五糧液、茅臺(tái)

節(jié)日互訪酒樓消費(fèi)價(jià)格、口味是最先考慮的，且會(huì)選擇適合自己的口味，符合自身經(jīng)濟(jì)承受能力，價(jià)格在10元以下。主要選擇當(dāng)?shù)仄放啤＿x擇流行品牌，跟著感覺走。價(jià)格在50元左右中檔酒，包裝夠檔次，注重價(jià)格，口味、品牌及廣告影響大選擇跟主賓和主人的檔次決定，通常是相互協(xié)商。E、消費(fèi)行為研究－－購買考慮因素：飲用場所飲用品種價(jià)格度數(shù)同飲者飲用量酒瓶材質(zhì)包裝較大家庭本地產(chǎn)低價(jià)白酒或流行品牌的低價(jià)位品種十元以下較餐館飲用酒的度數(shù)高自己/親朋(節(jié)假日較多)不大喜歡透明的白酒，一方面可看清白酒中有無雜質(zhì)，喝起來較放心，另一方面也可以知道瓶中還有多少酒。對有防偽包裝的酒，飲用較為放心。當(dāng)?shù)亓餍衅放剖嘣?二十至四十元左右（依場合不同而不同）中、低度酒,三、四十度的酒朋友、同事、合作單位人員餐館F、消費(fèi)行為研究－－飲用特征人們關(guān)注的話題主要是酒的品質(zhì)和酒的流行，這對酒的傳播起到很大的作用，這種口碑的作用很有針對性的在目標(biāo)消費(fèi)群體中流傳，而且?guī)в袠O強(qiáng)的可信度。這種議論很快扶起一個(gè)品牌，同時(shí)也會(huì)很快喝倒一個(gè)品牌。喝酒前的話題喝酒時(shí)的話題現(xiàn)在流行喝什么品牌的白酒，這種酒的口味好。什么品牌的酒有促銷，有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，可碰碰運(yùn)氣，是酒桌上很好的話題，能活躍氣氛現(xiàn)在市場上什么牌子的可能有假酒，喝了上頭、不爽。朋友敘情、商務(wù)交流關(guān)心話題——社會(huì)時(shí)事、當(dāng)前形勢行酒令、猜枚G、消費(fèi)行為研究－－人們在飲酒時(shí)談?wù)摰脑掝}

TV

口碑路牌車體店頭H、消費(fèi)行為研究－－認(rèn)知渠道：以附近熟悉的商店為主，要能防止購到假酒。消費(fèi)低檔次，或中低檔次的酒。由于消費(fèi)量較大，以食品批發(fā)城成件購買。消費(fèi)以流行酒為主，以便待人接客有面子。選擇可靠性強(qiáng)、商家信譽(yù)好的大商場、大超市等場所。主要消費(fèi)中上、高檔酒，由于價(jià)格較高會(huì)謹(jǐn)慎購買。高檔酒包裝精美，內(nèi)包裝具有一定收藏價(jià)值。去能自帶酒水的酒樓會(huì)到酒樓附近的商店購買白酒，因?yàn)閮r(jià)格低。根據(jù)客人級(jí)別與朋友親密程度選擇酒的檔次。家庭消費(fèi)節(jié)日消費(fèi)酒樓購買送禮白酒的購買場所與其飲用場合及用途有關(guān)L、消費(fèi)行為研究－－購買場所的選擇口碑（跟風(fēng)）及市場流行導(dǎo)向廣告及終端促銷的吸引力假酒及輿論關(guān)于勾兌酒的批評指向品牌，每年一換已成為消費(fèi)者的默契并接近于習(xí)慣是每年創(chuàng)造流行品牌，還是讓品牌每年流行，讓廠家大傷腦筋——消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換，最終取決于廠家。I、消費(fèi)行為研究－－品牌轉(zhuǎn)換的影響因素廣告語很重要，是否凸顯品牌個(gè)性及產(chǎn)品特點(diǎn)。場景畫面的印象，直接暗示消費(fèi)對象和使用場合。名人印象，能夠很快拉動(dòng)對應(yīng)人群和促進(jìn)經(jīng)銷商跟進(jìn)。不會(huì)因?yàn)橛涀【唾徺I，從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購再到重復(fù)購買，必須是“我”能夠逐漸接受的。促銷：認(rèn)可促銷小姐的推薦，喜歡實(shí)用的贈(zèng)品。喜歡直接的、有趣的、能立即兌現(xiàn)的促銷方式，并會(huì)對廠家因促銷行為而影響企業(yè)形象。廣告：J、消費(fèi)行為研究－－對白酒廣告與促銷的態(tài)度三、SWOT分析－－我們的貴府品牌處在什么樣的位置？SWOT分析——優(yōu)勢產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度培育尚離競爭對手有較大差距。部分終端較難進(jìn)入或成本較高。廣告與促銷活動(dòng)的組合缺乏實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，必須在陜西新市場完成以下三大任務(wù)：1、鮮明的品牌品牌優(yōu)勢與可利用資源的整合2、有效的市場區(qū)隔和管理，以及可持續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃。3、成功的競爭策略和執(zhí)行體系，當(dāng)?shù)鼗男袖N推廣及廣告宣傳。SWOT分析——劣勢SWOT分析——威脅白酒市場整體復(fù)蘇，中檔市場沒有全國性的優(yōu)勢品牌，陜西市場沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有利于推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換的大好機(jī)會(huì)。品牌與品牌、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間高密度的低水平競爭，給貴府提升品質(zhì)行銷、確立領(lǐng)導(dǎo)地位的占位機(jī)會(huì)。川酒亂，黔酒換，大品牌延伸混淆消費(fèi)者，抑制消費(fèi)者原有購買傾向和喜愛偏好，給貴府各個(gè)壓制和超越，形成全國一盤棋的機(jī)會(huì)，在陜西借品牌優(yōu)勢做可持續(xù)經(jīng)營。淡季入市，按計(jì)劃做好鋪底工作，為旺季打下良好基礎(chǔ)SWOT分析——機(jī)會(huì)點(diǎn)SWOT：問題點(diǎn)－－我們未來的方向和打法四、整合營銷傳播策略行銷目標(biāo)與定位一年內(nèi)在主市場區(qū)域，進(jìn)入同檔次的前三位品牌行列，并在新市場取得前五名以上的市場占有率，2001年銷售額突破2500萬。品牌目標(biāo)與定位

貴府品牌定位：

從貴州來的有高品質(zhì)的有歷史文化淵源的全國知名的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌之一

貴府古酒金貴府銀貴府紅貴府貴府人家貴府酒品牌金字塔行銷策略方向核心策略：重塑差異化策略

通過塑造品質(zhì)，確保安全，理順流行，形成貴府區(qū)別于其它品牌的獨(dú)占的差異化個(gè)性。貴府的差異化基礎(chǔ)行銷策略方向塑造品質(zhì)確保安全理順流行產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品定位市場推廣的格調(diào)廣告與其它媒體表現(xiàn)禮品的風(fēng)格產(chǎn)品品質(zhì)防偽措施讓消費(fèi)者信任的廣告與公關(guān)活動(dòng)制造社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)關(guān)注輿論領(lǐng)袖、抓口碑傳播協(xié)調(diào)促銷與品牌培育的關(guān)系市場推廣原則統(tǒng)分結(jié)合——主市場統(tǒng)，次市場分；城市市場統(tǒng)、縣鄉(xiāng)市場分；大媒介統(tǒng)、小媒介分；大活動(dòng)統(tǒng)、小活動(dòng)分。以點(diǎn)帶面——由旺銷區(qū)域向周邊擴(kuò)張。避實(shí)就虛——避免與競爭品牌的正面遭遇戰(zhàn)。滾動(dòng)投放——投入與銷量掛鉤，控制節(jié)奏。緊扣產(chǎn)品——充分利用產(chǎn)品設(shè)置活動(dòng)方案。先后分明——先攻餐飲、場合消費(fèi)，后帶動(dòng)禮品、家庭消費(fèi)價(jià)格策略價(jià)格先高后低，留足彈性價(jià)格略高于同檔次競爭品牌價(jià)格留足各環(huán)節(jié)讓利空間各縣市實(shí)行統(tǒng)一到位價(jià)開瓶費(fèi)納入推廣成本中，盡量掌控廣告公關(guān)與促銷策略

瞄準(zhǔn)目標(biāo)：

集中于目標(biāo)消費(fèi)群

抓住兩頭：

高見面媒體與餐飲場所促銷

利用時(shí)機(jī)，制造事件促銷熱點(diǎn)廣告目標(biāo)達(dá)到什么？——共同的努力方向廣告目標(biāo)——廣告效果樹品牌：迅速建立貴府之全新品牌價(jià)值和差異個(gè)性，使主要市場知名度超過70%以上。賣利益：將“純糧古釀，滴滴回香”作為產(chǎn)品利益點(diǎn)，將三杯貴府酒，打嗝也來香”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)對“貴府三絕“正確聯(lián)想，產(chǎn)生信任度，確保流行。顯個(gè)性：成功區(qū)隔與競爭品牌的個(gè)性差異，凸顯不可取代的優(yōu)勢。廣告目標(biāo)——長期目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)：重塑、確立品牌形象，提升貴府品牌知名度、美譽(yù)度，培育貴府酒忠實(shí)消費(fèi)群，鞏固已有市場，滲透目標(biāo)市場，完成品牌轉(zhuǎn)換，逐步形成白酒類的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。解決問題：品牌知名度與美譽(yù)度的不足。廣告目標(biāo)——短期目標(biāo)

A級(jí)市場（西安、寶雞、漢中．咸陽．延安．榆林等）:未提示知名度達(dá)到27%以上提示知名度達(dá)到56%以上指名購買率達(dá)到12%以上重復(fù)購買率達(dá)到75%以上

B級(jí)市場（渭南、安康、華陰、潼關(guān)、商州．銅川．韓城）消費(fèi)群定位我們的品牌對誰說話？我們的各類產(chǎn)品細(xì)分后賣給誰？金貴府——消費(fèi)者！·理性地說……價(jià)格走向：100-150元/瓶年齡/性別：30-50歲的中青年男性月實(shí)際收入：1000-3000元以上婚姻狀況：已婚，有小孩，有固定配偶職業(yè)狀況：事業(yè)有成的公司、企業(yè)、廠礦主管領(lǐng)導(dǎo)，工商業(yè)主、個(gè)體戶、政府機(jī)關(guān)要人居住地區(qū)：城市教育程度：大專以上購買場所：大型商廈、酒類專賣類、高檔酒樓、賓館、飯店購買用途：送禮辦事、工商務(wù)宴請、娛樂宴請、聚會(huì)金貴府—消費(fèi)者！·感性地說……消費(fèi)力強(qiáng)但實(shí)際，有金錢觀念注重個(gè)人風(fēng)格，有領(lǐng)導(dǎo)欲，主觀較強(qiáng)有家庭觀念，負(fù)責(zé)任工作努力，在工作中力求自我表現(xiàn)對新資訊很感興趣，較能跟上流行※不易受廣告誘導(dǎo)，相信口碑銀貴府——消費(fèi)者！理性地說……價(jià)格取向：60-80元/瓶年齡/性別：25-45歲的中青年男性月實(shí)際收入：1000—2000元婚姻狀況：已婚，有小孩，有固定配偶職業(yè)狀況：各類工商、廠礦、私營業(yè)主，個(gè)體戶，政府、事業(yè)單位中級(jí)干部居住地區(qū)：城鎮(zhèn)、富裕的城鄉(xiāng)結(jié)合部購買場所：大型商廈、酒類專賣店、中檔酒樓、飯店、大排檔、食雜店購買用途：娛樂消費(fèi)、工商務(wù)宴請、喜喪事、自用銀貴府——消費(fèi)者！·感性地說……消費(fèi)力一般，精打細(xì)算愛面子，重感情，注重品質(zhì)生活家庭壓力大，上有老，下有小理想尚未完全實(shí)現(xiàn)，仍在奮斗努力，追求富貴名利，不忽視生活品味、質(zhì)量※求實(shí)惠，易受廣告及促銷影響紅貴府．貴府人家—消費(fèi)者！·理性地說……價(jià)格取向：20-30元/瓶年齡/性別：18-50歲的男性月實(shí)際收入：500-1000元婚姻狀況：未婚或已婚職業(yè)狀況：從事重體力勞動(dòng)的各行業(yè)工人、勞動(dòng)者鄉(xiāng)鎮(zhèn)村縣、農(nóng)村市場的個(gè)體小商販、手工業(yè)主、老年嗜酒者居住地區(qū)：購買力較弱的二級(jí)城市、廣大農(nóng)村縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村、組購買場所：小飯館、餐廳、大排檔、士多店、供銷社、食雜店購買用途：日常佐餐飲用、朋友聚會(huì)、婚喪嫁娶紅貴府—消費(fèi)者！·感性地說……經(jīng)常飲酒，有一定酒量，酒品好，經(jīng)常過量飲用被放倒。性格豪爽，愛交朋友，具有一定俠義氣質(zhì)，愛打抱不平。內(nèi)心壓力大，具有強(qiáng)烈的不平等心理，不滿足現(xiàn)狀，有時(shí)借酒麻醉自己，渲泄情緒?！资軓V告及促銷影響，貪小便宜品牌提升規(guī)劃

品牌提升可動(dòng)用的溝通元素及方式貴府人家親情情感屬性“常回家看看“貴府送你回家看看，抽獎(jiǎng)送路費(fèi)大行動(dòng)純真感受自然“見證貴州美景體味貴府醇香抽獎(jiǎng)送旅游大行動(dòng)貴府酒物理屬性純糧（原料）純香（口味）

游玩式考察產(chǎn)地，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知重獎(jiǎng)?wù)邊⒂^工廠工藝，利用消費(fèi)者口碑傳播－－“親身體現(xiàn)貴州美，貴府美酒任你嘗”終端大型贈(zèng)飲驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買：“喝過都說貴府“，“貴府請消費(fèi)者吃大餐”抽獎(jiǎng)酬賓純正（品質(zhì)）

我們?nèi)绾巫霾艜?huì)成功？

－－樹立清晰、獨(dú)特、有銷售力的品牌形象，易于傳播企業(yè)經(jīng)得起考驗(yàn)。

在傳播中打造貴府的品牌，在銷售中凸顯出貴府的定位

定位清晰，易于使貴府在眾多的品牌中跳躍出來；

該定位是消費(fèi)者需求的，定位形成后可引發(fā)一定的銷售力；

該定位是易于闡釋、易于傳播的，且可經(jīng)受時(shí)間及地域的考驗(yàn)

立足于在銷售中闡釋定位，媒介投入為銷售服務(wù)品牌提升規(guī)劃

我們?nèi)绾巫霾艜?huì)成功？

在銷售中打造貴府的商譽(yù)－－酒質(zhì)出眾可信，企業(yè)誠信專業(yè)

良好的酒質(zhì)是商譽(yù)的基本驅(qū)動(dòng)力，更多的回頭客是商譽(yù)的傳播劑

工作比競爭者更踏實(shí)、更專業(yè)、更精細(xì)，業(yè)界的敬佩是商譽(yù)的發(fā)酵劑

本份的競爭，處處體現(xiàn)我們對產(chǎn)品的自信

品牌提升規(guī)劃

品牌提升前消費(fèi)者對貴府的客觀認(rèn)知品牌提升規(guī)劃

品牌提升后消費(fèi)者對貴府的客觀認(rèn)知品牌提升規(guī)劃

產(chǎn)品利益點(diǎn)具體的：包裝精美大方：送禮拿得出手，請客夠面子。價(jià)格適中：價(jià)格合理，與酒質(zhì)相符（消費(fèi)者能夠承受：這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該值這個(gè)價(jià)錢）購買方便：這種產(chǎn)品處處都有，容易看到、容易買到且種類齊全，無需東奔西走。廣告有感染力和說服力：看了這個(gè)廣告，我回憶起了神奇的貴州，美麗而壯觀的黃果樹，……我對這個(gè)產(chǎn)品有好感，對這個(gè)企業(yè)能信任，我想嘗試一下，看看到底怎么樣？品牌提升規(guī)劃

媒介策略規(guī)劃原則：

廣告為銷售及促銷活動(dòng)服務(wù)

媒介計(jì)劃按淡旺季配合銷售及促銷而制定

品牌公關(guān)策略原則：

事件營銷融入促銷服務(wù)

（促進(jìn)銷售遠(yuǎn)比引起關(guān)注有意義的多）

促銷中要有品牌傳播及公關(guān)意識(shí)品牌提升規(guī)劃

五．廣告宣傳計(jì)劃與市場推廣，廣告配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開－－貴府2001廣告運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)意載體樹核心創(chuàng)意戶外硬媒NP海報(bào)CF

POP禮品軟性文章專題片核心創(chuàng)意展開戶外硬媒路牌候車亭燈箱招牌車體布幔、橫幅霓虹燈

終端POP規(guī)劃

店頭用品吊旗、燈籠、貨架不干膠貼煙煙缸酒酒具（酒壺、酒杯）

六．促銷規(guī)劃酒店促銷規(guī)劃淡季促銷（5月~9月）

媒介注重在非銷售旺季對消費(fèi)者進(jìn)行品牌認(rèn)知及偏好培育強(qiáng)化實(shí)效促銷及概念促銷，力保淡季不淡

淡季促銷主題：美酒入口，幸運(yùn)到手

酒店促銷規(guī)劃終端促銷計(jì)劃：

消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)：每消費(fèi)金貴府一瓶，贈(zèng)陜西風(fēng)采福利彩票5張（成本10元左右）

每消費(fèi)銀貴府一瓶，贈(zèng)陜西風(fēng)采福利彩票4張（成本8元左右）

每消費(fèi)紅貴府一瓶，贈(zèng)陜西風(fēng)采福利彩票2張（成本4元左右）

每消費(fèi)貴府人家一瓶，贈(zèng)陜西見采福利彩票1張（成本2元左右）

開瓶費(fèi)：10元．8元、5元．2元/瓶

瓶蓋累計(jì)禮品：5張陜西風(fēng)采福利彩票/5瓶（成本10元左右）

促銷策略終端POP計(jì)劃

酒店門口立牌

規(guī)格：1。2MX1。6M（寬X高）

主題：即日起，消費(fèi)貴府贈(zèng)陜西風(fēng)采福利彩票

數(shù)量：300~500塊

招貼：

規(guī)格：

印數(shù)：2000份（平均每酒店2~3張）

主題：即日起，消費(fèi)貴府贈(zèng)陜西風(fēng)采福利彩票

終端淡季成本：12000元促銷策略批市促銷計(jì)劃

懸掛貴府橫幅（3個(gè)月以上）者，可獲贈(zèng)貴府家宴酒1~3件

堆頭擺放6件以上者（3個(gè)月以上），可獲陜西風(fēng)采福利彩票10張

銷售激勵(lì)計(jì)劃：由銷售方制定促銷策略旺季促銷（10月~2月）

在陜西風(fēng)采福利彩票產(chǎn)生一定的影響力之后，及時(shí)調(diào)整獎(jiǎng)品，以期形成新的熱點(diǎn)

旺季加大終端促銷及活動(dòng)

旺季適當(dāng)加大媒體表現(xiàn)力度

旺季促銷主題：美酒入口，好禮到手

促銷策略終端促銷計(jì)劃

消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)：每消費(fèi)金貴府一瓶，贈(zèng)精美煙斗一個(gè)（成本10元左右）

每消費(fèi)銀貴府一瓶，贈(zèng)精美煙嘴一個(gè)（成本2元左右）

開瓶費(fèi)：5元、3元

開瓶累計(jì)獎(jiǎng)品：香水/5瓶（成本10元左右）促銷策略終端POP計(jì)劃

酒店店頭橫幅：主題：純糧古釀，滴滴回香

入口立板：葛優(yōu)規(guī)格：數(shù)量500個(gè)

主題：即日起，消費(fèi)貴府有精美煙斗贈(zèng)送

POP張貼：規(guī)格：數(shù)量3000張（平均每家酒店3張）

主題：即日起，消費(fèi)貴府有精美煙斗贈(zèng)送

貴府，真的香

淡季終端成本：13000元

促銷策略終端活動(dòng)

活動(dòng)主題：貴府兩瓶裝禮品酒大贈(zèng)送

活動(dòng)說明：1，在當(dāng)?shù)赜醒莩鰲l件的酒店委托主持人進(jìn)行

2，在無演出條件的大型賣場我方組織人員進(jìn)行（每組2人）

建議每城市選擇10家有影響力的酒店

·活動(dòng)在20：00~21：00之間進(jìn)行，凡在此期間消費(fèi)貴府的顧客，均可或抽獎(jiǎng)卷一

張，每酒店抽出一名幸運(yùn)消費(fèi)者，獲得價(jià)值60元（標(biāo)稱價(jià)值）的兩瓶裝禮品酒。

·當(dāng)該酒店經(jīng)主持人提示仍無消費(fèi)者，則該獎(jiǎng)作廢；若只有一名消費(fèi)者，則獎(jiǎng)品歸該

消費(fèi)者。

·盡量固定酒店，固定每天時(shí)間，相對固定獎(jiǎng)品，以期形成影響力。

禮品建議：每月一換，備選：收音機(jī)、照相機(jī)、襯衫等

活動(dòng)預(yù)算：8萬元促銷策略批市促銷計(jì)劃

繼續(xù)強(qiáng)化終端展示：

懸掛貴府橫幅（3個(gè)月以上）者，可獲贈(zèng)貴府人家酒1~3件

堆頭擺放6件以上者（3個(gè)月以上），可獲名牌襯衫一件

銷售激勵(lì)計(jì)劃：由銷售方制定促銷策略節(jié)日商場促銷

終端促銷方案

節(jié)日選擇：

中秋節(jié)（國慶）、元旦、春節(jié)

促銷手段：主題促銷+現(xiàn)實(shí)利益促銷

重大節(jié)日商場促銷規(guī)劃

節(jié)日商場促銷

中秋節(jié)：

主題：濃濃貴府香，深深父子情

——帶瓶貴府回家看老爸吧！

更有精美煙斗送給老爸！

媒介：報(bào)紙、廣播（利用淡季媒介預(yù)算）

商場門口立板50塊

規(guī)格：數(shù)量：50個(gè)

主題：帶瓶貴府回家看老爸吧！

更有精美煙斗送給老爸！

純糧古釀香，慈父心歡暢

預(yù)算：1.6萬元第二部分：促銷策略

節(jié)日商場促銷

元旦：

主題：貴府好禮，貴府好運(yùn)

——濃濃貴府香，送禮更大方！

貴府酒獨(dú)有5張陜西風(fēng)采福利彩票贈(zèng)送

媒介：報(bào)紙、廣播（利用旺季季媒介預(yù)算）

商場門口立板：

規(guī)格：數(shù)量：50個(gè)

主題：濃濃貴府香，送禮更大方！

貴府酒獨(dú)有5張陜西風(fēng)采福利彩票贈(zèng)送

預(yù)算：1.6萬元第二部分：促銷策略

節(jié)日商場促銷

春節(jié)：

主題：貴府賀春——親情到，面子到！

隨贈(zèng)貴府“家庭情”系列圍裙！

媒介：報(bào)紙、廣播（利用旺季季媒介預(yù)算）

商場門口立板：

規(guī)格：數(shù)量：50個(gè)

主題：濃濃貴府香，送禮到心上！

更有5張陜西風(fēng)采福利彩票贈(zèng)送

批市橫幅：數(shù)量100條

主題：親情到，面子到！貴府“家庭情”系列圍裙！

預(yù)算：2.6萬元

商場促銷費(fèi)用總計(jì)：3.2萬元第二部分：促銷策略進(jìn)場促銷品：煙灰缸

結(jié)帳臺(tái)禮品：圓珠筆（桶裝）、計(jì)算器

服務(wù)員累計(jì)開瓶獎(jiǎng)品：福利彩票、名牌香水（試品裝）

直銷員公關(guān)禮品：香水

終端累計(jì)銷售獎(jiǎng)品：福利彩票

批市進(jìn)貨獎(jiǎng)品：福利彩票

批市累計(jì)銷售獎(jiǎng)品：視銷售規(guī)模而定

第三部分：促銷品規(guī)劃部分關(guān)于企業(yè)：實(shí)力聯(lián)美集團(tuán)，淵源貴府酒業(yè)

關(guān)于老總：傳奇人物，成功產(chǎn)品的發(fā)掘者，品酒有一套，行銷多高招，商譽(yù)有口皆碑

關(guān)于產(chǎn)品：貴府三絕成就貴州濃香經(jīng)典，現(xiàn)代工藝確保純糧釀造，滴滴留香。眾口稱贊，葛優(yōu)做證：三杯貴府酒，打嗝也來香。第四部分：

銷售說辭規(guī)劃——直銷員武裝培訓(xùn)體系

以下項(xiàng)目暫略

關(guān)于產(chǎn)品：

關(guān)于進(jìn)場：

關(guān)于柜臺(tái)位置：

關(guān)于價(jià)格：

關(guān)于累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)：

關(guān)于結(jié)算方式：

關(guān)于結(jié)款：

關(guān)于開瓶費(fèi)：

關(guān)于促銷品：

關(guān)于退貨：

關(guān)于質(zhì)量投訴：

關(guān)于POP布置：

關(guān)于活動(dòng)協(xié)調(diào)：

··············································第四部分：

銷售說辭規(guī)劃——直銷員武裝培訓(xùn)體系

七．媒體策劃方案利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費(fèi)，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，刺激消費(fèi)者對商品的使用，提高第一提及知名度。配合周邊地區(qū)通路推廣，向具有銷售潛力的地區(qū)快速拓展。為什么投放廣告--媒體目標(biāo)為什么投放廣告--媒體目標(biāo)針對各級(jí)白酒經(jīng)銷商和零售商：增強(qiáng)他們對貴府的信任感和經(jīng)營信心，從而配合銷售和周邊鋪貨。針對消費(fèi)者，前期針對意見領(lǐng)袖，持續(xù)、多方位的立體傳達(dá)品牌實(shí)力，提高他們的認(rèn)可率。后期通過持續(xù)的的廣告刺激和意見領(lǐng)袖的影響，擴(kuò)大受眾人群，提高提及知名度和指名購買率，最終促使形成購買習(xí)慣。廣告對誰說—目標(biāo)對象的設(shè)定終端、通路目標(biāo)群：白酒經(jīng)銷商和批發(fā)商；商店、超市干雜店的負(fù)責(zé)人和采供者。酒店消費(fèi)者：政府機(jī)關(guān)人員；國有、集體管理者；私營企業(yè)主、個(gè)體工商者.干雜店、零售店消費(fèi)者：新婚夫婦；節(jié)日送禮者和飲酒習(xí)慣者。消費(fèi)者特性描述：年齡在26-49歲之間（77%）。。收入在500-2000元之間（66%）。場合主要是節(jié)假日團(tuán)聚、請客及日常飲用。根據(jù)不同時(shí)期的重要性，安排受眾順序。

數(shù)據(jù)來源：CMMS2000西安地區(qū)主要目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣從數(shù)據(jù)看，在西安市場的男性消費(fèi)者最常接觸的媒體依次為電視、戶外、報(bào)紙、雜志和廣播。數(shù)據(jù)來源：CMMS2000西安地區(qū)從上圖可以了解，26-49歲受眾最主要接觸的媒體是電視，其次為戶外、雜志、報(bào)紙、廣播。主要目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000西安地區(qū)以收入為標(biāo)準(zhǔn)和以年齡為標(biāo)準(zhǔn)的接觸習(xí)慣相一致。考慮到西安地區(qū)雜志多為全國發(fā)行，所以陜西地區(qū)將不考慮。主要目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000西安地區(qū)男性對報(bào)紙內(nèi)容最感興趣的依次是新聞、體育及經(jīng)濟(jì)娛樂類。主要目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000西安地區(qū)年齡區(qū)隔上看，收看習(xí)慣與性別區(qū)隔相一致。主要目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000西安地區(qū)收入對收看習(xí)慣的影響也如以上。主要目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣以上媒體排序是根據(jù)對傳播人群產(chǎn)生影響的大小來進(jìn)行排序的主要目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣廣告全程伴隨目標(biāo)消費(fèi)者方案目標(biāo)消費(fèi)人群的作息規(guī)律和信息接受渠道較特殊，所以我們將他們的生活形態(tài)與媒體和信息接受渠道以時(shí)間圖的形式表達(dá)。9:0017:30上班時(shí)間10:0011:3014:0016:30外出外出報(bào)紙1、電臺(tái)(音樂節(jié)目、交通狀況節(jié)目)2、車體廣告(車身、車內(nèi))3、戶外媒體1、電臺(tái)(音樂節(jié)目、交通狀況節(jié)目)2、車體廣告(車身、車內(nèi))3、戶外媒體下班途中18:0019:3022:00飲酒場所歸家1、電臺(tái)（音樂節(jié)目、交通狀況節(jié)目、新聞）2、車體廣告(車身、車內(nèi)）路線固定3、戶外媒體1、POP賣場布置和推薦，產(chǎn)品堆頭。2、電視播放的節(jié)目(多為VCD片子)1、晚間電視節(jié)目，多以新聞為主。在各個(gè)區(qū)域市場如何分配費(fèi)用？主要結(jié)合貴府的鋪貨進(jìn)度以及有關(guān)區(qū)域的人口、收入等相關(guān)指標(biāo)確定。數(shù)據(jù)來源：陜西年鑒2000單位：人口：萬人，戶數(shù)：萬戶，收入與支出：元。在什么地方投放—區(qū)域策略西安是陜西省全國白酒廠家爭霸重心，消費(fèi)潛力大，是貴府中高檔的主要市場，也是媒體投放的重點(diǎn)；同時(shí)周邊地區(qū)消費(fèi)者中低檔白酒消費(fèi)潛力巨大，也是貴府爭取之處。所以我們的媒體投放以西安為主，關(guān)中地區(qū)次之；在占據(jù)并鞏固西安市場以后，以其為基礎(chǔ)輻射周邊。在什么地方投放—區(qū)域策略高貢獻(xiàn)度低資料來源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部家中媒體（如電視）對貴府在樹立知名方面上有較大貢獻(xiàn)。在途媒體（如戶外）和購買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。戶外（在途媒體）也是對目標(biāo)群體影響最大的媒體之一。所以我們在媒介運(yùn)做的全程整合使用各種媒體，即電視、報(bào)紙、戶外，強(qiáng)調(diào)對受眾“接觸---興趣---利益認(rèn)同---購買”整體消費(fèi)行為過程的連貫促成。在什么媒體投放？--媒體選擇各媒體的選擇原則（以西安為例）各媒體的選擇原則（以西安為例）各媒體的選擇：西安市頻道選擇資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000西安地區(qū)）央視-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒體刊例價(jià)以上各頻道按量化、質(zhì)化的6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行核定，排序依次為西安二臺(tái)、西安臺(tái)、陜西二套、陜西一套、西安有線、陜西有線。各媒體的選擇：針對陜西及關(guān)中整體市場，選擇陜西一套和陜西二套，陜西一套覆蓋全省，陜西二套覆蓋關(guān)中地區(qū)，可有效覆蓋多級(jí)市場。針對西安及周邊地區(qū)，選用西安二臺(tái)和西安臺(tái)。西安二臺(tái)是以都市化、輕松為風(fēng)格的綜合性頻道；西安臺(tái)風(fēng)格比較嚴(yán)謹(jǐn)。針對西安市內(nèi)，選用西安有線臺(tái)，西安有線臺(tái)主要覆蓋西安市內(nèi)，針對市區(qū)人群集中訴求。以上媒體選擇采用各級(jí)市場層層覆蓋，重點(diǎn)的西安市場利用西安有線、市臺(tái)、陜臺(tái)三重覆蓋；關(guān)中地區(qū)有陜西一套和陜西二套雙重覆蓋；陜西整體市場則有陜西一套覆蓋。各級(jí)周邊市場可根據(jù)開發(fā)順序選擇各級(jí)地市臺(tái)。各媒體的選擇：電視、廣播、報(bào)紙選擇各媒體的選擇：《新聞末班車》陜一、衛(wèi)視雙重套播，針對經(jīng)銷商及政府機(jī)關(guān)的消費(fèi)群體進(jìn)行有效傳播，同時(shí)可覆蓋全省市場?！短剿鳌窓谀抠|(zhì)量高，親和性強(qiáng)，尤其受到男性受眾的青睞；有線網(wǎng)集中覆蓋西安市內(nèi)，針對人口稠密區(qū)重點(diǎn)傳播?？蓪⒋藱谀孔鳛橘F府的固定欄目，實(shí)現(xiàn)對重點(diǎn)人群的的穩(wěn)固鎖定。對他們的影響，形成口碑效應(yīng)，從而形成對其他群體的影響。西安音樂臺(tái)和陜西交通音樂臺(tái)是西安及周邊地區(qū)收聽率最高的兩個(gè)臺(tái)；新聞、音樂類節(jié)目與目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣相一致。華商報(bào)陜西地區(qū)實(shí)力最強(qiáng)，并且主要面對普通大眾傳播，西安晚報(bào)在政府機(jī)關(guān)有所影響，使用兩種報(bào)紙既可完全覆蓋目標(biāo)群體。各媒體的選擇：《華商報(bào)》《西安晚報(bào)》是西安地區(qū)主要的兩個(gè)報(bào)紙媒體，《華商報(bào)》覆蓋面廣，接觸人群多，《西安晚報(bào)》也可覆蓋部分政府機(jī)關(guān)。針對目標(biāo)群，兩報(bào)紙可實(shí)現(xiàn)覆蓋。選擇1/4版面，主要考慮到展示貴府的企業(yè)實(shí)力、文化氛圍的多方面信息。1/8版，考慮到費(fèi)用的節(jié)省，同時(shí)針對促銷活動(dòng)，提供傳播支持。各媒體的選擇：燈箱廣告：兩條腿走路燈箱廣告位于街道兩側(cè)，面積大致在1.2*1.8；路上行人及過往小車輛均可看到。在消費(fèi)終端出現(xiàn)，對即將發(fā)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生提示。針對不同群體選擇不同圍繞線路，達(dá)到各具針對性的投放。選擇各大酒店、賓館集中地區(qū)；選擇政府機(jī)關(guān)集中區(qū)。具體選擇蓮湖路、高新區(qū)，西華門和北大街附近。車體廣告：兩短四長車體廣告流動(dòng)性強(qiáng)，傳播面廣，影響人群大，適合品牌提示，通過線路長短結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對不同人群的有效覆蓋。西安市繁華路段與周邊郊區(qū)影響相結(jié)合，達(dá)到效果最大化。以下為燈箱廣告發(fā)布路段及車體廣告路線詳細(xì)情況。戶外媒體選擇（西安為例）：各媒體的選擇：戶外媒體選擇：通過對市場、廣告及媒體三方面9個(gè)小項(xiàng)目的界定，貴府在廣告至少讓消費(fèi)者看到4次以上，才能產(chǎn)生一定效果。廣告發(fā)布頻次，應(yīng)考慮到發(fā)布不一定被消費(fèi)者全部看到次數(shù)，所以，根據(jù)麥道公司多年媒體經(jīng)驗(yàn)，最佳投放至少是7次。在銷售高峰期采取進(jìn)攻勢態(tài)時(shí)，廣告聲高于競爭對手，頻次至少高于10次。具體排期頻次，我公司將運(yùn)用央視－索福瑞的infosys軟件進(jìn)行預(yù)估。電視廣告的有效接觸頻次：廣告什么時(shí)候投放－媒體行程配合白酒銷售季節(jié)性分布，以及消費(fèi)者現(xiàn)在對貴府的認(rèn)知程度，我們的媒體行程：脈動(dòng)式投放即在銷售高峰到來前，媒體介入，喚醒消費(fèi)記憶，消費(fèi)高峰期，大投放，有力壓倒競爭對手，高峰過后，以少量投放維持消費(fèi)者記憶，并奠定記憶基礎(chǔ)。每輪廣告投放應(yīng)在上輪投放后消費(fèi)者記憶未完全消失時(shí)開始，以形成廣告疊加效果。媒體費(fèi)用預(yù)算-電視、報(bào)紙和電臺(tái)對周邊市場的覆蓋建議選用地市臺(tái)。建議預(yù)留30萬作周邊及機(jī)動(dòng)費(fèi)用。媒體費(fèi)用預(yù)算-戶外、車體八、麥道的服務(wù)支持1、麥道公司架構(gòu)2、麥道行銷服務(wù)體系3、麥道服務(wù)的客戶4、麥道的部分作品1、麥道公司架構(gòu)西安麥道廣告有限公司，是一家以媒體為支柱，策劃創(chuàng)意為龍頭，進(jìn)行綜合代理、全面服務(wù)的大型廣告公司。目前為西安，乃至西北綜合實(shí)力最強(qiáng)的廣告公司之一?？偨?jīng)理客戶服務(wù)中心總監(jiān)行銷活動(dòng)中心總監(jiān)媒介服務(wù)中心總監(jiān)行政財(cái)務(wù)中心總監(jiān)總經(jīng)辦客戶總監(jiān)創(chuàng)作總監(jiān)市場總監(jiān)活動(dòng)企劃組公關(guān)事務(wù)組麥道展示隊(duì)新媒介拓展組媒介策劃組媒介資源部客戶服務(wù)部行政部財(cái)務(wù)部法律顧問組客戶服務(wù)專局創(chuàng)意局設(shè)計(jì)局創(chuàng)意局設(shè)計(jì)局媒介調(diào)研媒介策略媒介購買媒介資訊媒介推方客戶服備·公司員工總數(shù)：56人·大專以上學(xué)歷：100％·本科以上學(xué)歷：40％·碩士以學(xué)歷：5％全面的服務(wù)內(nèi)容媒體策劃與執(zhí)行行銷服務(wù)貴符酒客戶部整體傳播策略與計(jì)劃客戶策劃組評審及同意內(nèi)部廣告指導(dǎo)廣告創(chuàng)作及媒介計(jì)劃建議廣告投放媒介監(jiān)測效果評估廣告制作媒介購買創(chuàng)作初稿及報(bào)價(jià)媒介計(jì)劃及報(bào)價(jià)計(jì)劃籌備策略制定場調(diào)研與分析目的任務(wù)預(yù)算時(shí)間媒介購買部輸出公司客戶確認(rèn)及付款播出證明及樣報(bào)等驗(yàn)收媒介策劃指引創(chuàng)作策略指引媒介策劃部創(chuàng)作設(shè)計(jì)部麥道廣告行銷策劃全程圖2、麥道行銷服務(wù)體系由麥道的四大理論體系——?jiǎng)?chuàng)作理論、媒介理論、行銷理論和客戶理論演繹而來：跳、出單純廣告服務(wù)的舊框框，

為貴府酒業(yè)提供整合營銷（IMC)溝通服務(wù)環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)公司層面營銷層面溝通層面廣告層面公關(guān)層面人員促銷層面SP層面企劃組職責(zé)與作業(yè)流程品牌產(chǎn)品城市日期年度

制表內(nèi)容市場分析STP推廣目標(biāo)推廣策略推廣時(shí)機(jī)推廣模式具體推廣計(jì)劃注：企劃組負(fù)責(zé)制定全年的推廣策略與計(jì)劃NO：年月日年度推廣計(jì)劃注：企劃部制定每月具體詳細(xì)的推廣計(jì)劃

序號(hào)項(xiàng)目名稱主題性質(zhì)區(qū)域開始時(shí)間完成時(shí)間品牌產(chǎn)品城市日期月份制表NO：年月日月度推廣計(jì)劃廣告運(yùn)動(dòng)描述抄發(fā)品牌名:

運(yùn)動(dòng)開始日期:

運(yùn)動(dòng)結(jié)束日期:背景：廣告要求：廣告目標(biāo)：目標(biāo)消費(fèi)者：市場定位：產(chǎn)品定位：對手行為：消費(fèi)者基本利益：廣告承諾：廣告支持元素：品牌性格：表現(xiàn)基調(diào)：完成日期：注：為保證創(chuàng)意的銷售力企劃組為創(chuàng)作組提供書面的創(chuàng)意策略企劃人員參與創(chuàng)作NO：填表人:年月日創(chuàng)意策略指引格式活動(dòng)名稱活動(dòng)主題注：企劃組負(fù)責(zé)

sp公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃與執(zhí)行媒介配合可行性分析目標(biāo)對象品牌名時(shí)間活動(dòng)計(jì)劃SP、PR活動(dòng)計(jì)劃格式客戶部企劃部企劃總監(jiān)市場部經(jīng)理企劃經(jīng)理企劃主任創(chuàng)作部創(chuàng)作總監(jiān)創(chuàng)作經(jīng)理美指資深文案客戶部下發(fā)工作單及資料撰寫策略

討論會(huì)議記錄給各位與會(huì)人員客戶打字整理NO企劃所撰寫之策略必須使用公司之語言架構(gòu)在未與創(chuàng)作部討論前，務(wù)必讓企劃經(jīng)理或總監(jiān)看過企劃人員與創(chuàng)作人員討論時(shí)，參加人必須包括客戶人員、企劃經(jīng)理、企劃主任、市場經(jīng)理、創(chuàng)作經(jīng)理、資深文案美指內(nèi)部討論確定之策略經(jīng)客戶通過后再交創(chuàng)意部執(zhí)行表現(xiàn)策略如有爭議，市場行銷部分由企劃經(jīng)理裁決，創(chuàng)意執(zhí)行部分由創(chuàng)意經(jīng)理裁決***策略內(nèi)部提案程序藝性創(chuàng)意原則策略性識(shí)別性單純性創(chuàng)造獨(dú)有的創(chuàng)作風(fēng)格和表現(xiàn)風(fēng)格形成一個(gè)單一的視覺沖擊點(diǎn)和廣告記憶點(diǎn)具有吸引力與震撼力的完美廣告表現(xiàn)每一個(gè)大創(chuàng)意后面都有一個(gè)大策略支持創(chuàng)作組職責(zé)與作業(yè)流程注：為保證創(chuàng)意作品符合上述四個(gè)創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn),特制定上述品質(zhì)控制流程.企劃部與創(chuàng)作部連聯(lián)席會(huì)議創(chuàng)作部醞釀形成創(chuàng)作意念提案AE客戶總監(jiān)、企劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)簽字認(rèn)同

內(nèi)部提案參加人員客戶部企劃部、創(chuàng)作部文案撰寫、設(shè)計(jì)制作由創(chuàng)作總監(jiān)負(fù)責(zé)督導(dǎo)客戶通過策略指引客戶部企劃部工作單工作單創(chuàng)作部創(chuàng)意作品控制流程客戶部ＡＥ創(chuàng)作部制作會(huì)議制作會(huì)議制作一次會(huì)議交片看正片制作二前次會(huì)議錄音拍攝進(jìn)行看毛片制前最后會(huì)議客戶通過之腳本及預(yù)算選擇制作公司并經(jīng)客戶同意制作公司二次創(chuàng)作提案腳本客戶、麥道、制作公司三方認(rèn)同制作公司提案、場景、道具燈光并確認(rèn)模特兒制作公司提案估價(jià)單日程表，模特兒資料修正事項(xiàng)確認(rèn)拍攝前確認(rèn)會(huì)議經(jīng)紫光確認(rèn)同意看場景是否符合要求，外景視劇本決定配音員、旁白字幕確定合成前客戶、客戶部參加）電視片創(chuàng)意制作流程工作單客戶部

客戶企劃部創(chuàng)作部客戶

客戶部創(chuàng)作部客戶部客戶部

客戶客戶部

客戶交付印刷－試?。礃樱∷⒀b訂／交貨運(yùn)送完稿／創(chuàng)作部客戶部創(chuàng)作部＊確認(rèn)設(shè)計(jì)需求（版本／文字／內(nèi)容大綱）＊印刷條件（數(shù)量／尺寸／裝訂加工）＊資料收集＊設(shè)計(jì)草圖＊落版單（篇幅／頁碼）＊設(shè)計(jì)制作要求（資料來源／印刷效果／電腦合成／道具／攝影／加工客戶部＊估價(jià)單＊制作日程表＊協(xié)辦廠商洽詢（印刷／制版／正片／攝影／電腦輸出／文字記者／加工廠確認(rèn)價(jià)格簽訂合同＊開立工作單＊簡報(bào)資料＊資料收集（開立修正單）＊確認(rèn)（工作單／資料／工作進(jìn)度／完成日期＊完成作業(yè)１按落版單／photo／插畫／圖表２文字撰稿（資料提供cal／記者／書籍３設(shè)計(jì)layout（資料提供提供cal／正片租賃／新聞處）４電腦排版（文字增減／圖片放大縮?。?輸出／裝訂色稿6完成日期＊建檔＊統(tǒng)計(jì)成本＊確認(rèn)時(shí)間＊制稿（攝影／噴修／插畫／電腦合成／圖表）＊校對＊?jiǎng)?chuàng)作會(huì)議預(yù)付款完稿（電腦樣）確認(rèn)及簽收客戶部輸出彩打客戶校稿并確認(rèn)前置計(jì)劃設(shè)計(jì)提案完稿制作印刷交貨修改提案說明修改確認(rèn)平面設(shè)計(jì)制作流程麥道媒體服務(wù)原則以第一線的價(jià)格提供最佳的媒體企劃和強(qiáng)勢的執(zhí)行服務(wù)，以爭取貴府酒時(shí)時(shí)保持在行銷溝通中的競爭優(yōu)勢媒介組職責(zé)與作業(yè)流程專業(yè)性的思考強(qiáng)勢的執(zhí)行競爭力的價(jià)格麥道媒介（MidoMedia)服務(wù)提供：PlanExecution麥道媒體服務(wù)優(yōu)勢特點(diǎn)健全的媒體網(wǎng)絡(luò)專業(yè)的媒介人員全面的服務(wù)內(nèi)容良好的媒體形象一流的數(shù)據(jù)與軟件媒體網(wǎng)絡(luò)遍布西北各省，深入至縣級(jí)，與各級(jí)各類媒體都有良好合作關(guān)系。97年度獲陜西電視臺(tái)“重合同、守信譽(yù)杰出廣告公司”；98年獲陜西電視臺(tái)、西安電視二臺(tái)“最佳合作公司”。極具競爭力的價(jià)格價(jià)格優(yōu)勢甚至超過大型國際專業(yè)媒體公司。計(jì)劃組收視率/成本分析年度/月度計(jì)劃價(jià)格體系媒介排期,檔次,刊載 購買組折扣談判執(zhí)行控制媒介公關(guān)媒體機(jī)會(huì)策略組競爭性分析媒介目標(biāo)媒介策略督察組分區(qū)定期反饋媒體策劃中心控制協(xié)調(diào)執(zhí)行功能管理功能客戶功能客戶組溝通客戶/確認(rèn)策略和計(jì)劃/下購買指令華北西北華東中南西南東北專業(yè)規(guī)范的媒介服務(wù)流程財(cái)務(wù)組收付控制研究、資訊、監(jiān)播投放總結(jié)咨詢收集與分析監(jiān)播和分析3、麥道服務(wù)的客戶洞悉各種類型消費(fèi)者的媒介消費(fèi)心態(tài)；深入了解西安和西北各地媒介環(huán)境的差異和特點(diǎn)；建立和不斷加深與西北各地媒體的合作關(guān)系；不斷增進(jìn)對各地各類媒體的實(shí)際操控能力。我們曾經(jīng)和正在為這些品牌提供市場推廣和品牌塑造。涵蓋通訊、家電、酒類、飲料、食品、日化、醫(yī)藥等行業(yè)，覆蓋各種類型的消費(fèi)人群。所以我們：4、麥道的部分作品平面作品影視創(chuàng)意各類策劃健得養(yǎng)血安神系列包裝健得養(yǎng)血安神系列報(bào)版報(bào)版廣告，產(chǎn)品上市初期，一系列關(guān)于“如意”的懸念式廣告，將符號(hào)的誘惑，產(chǎn)品的聯(lián)想，形象化的承諾，立箭相穿，為后面的主訴求階段鋪設(shè)穩(wěn)健之路。健得養(yǎng)血安神系列報(bào)版健得養(yǎng)血安神系列報(bào)版健得養(yǎng)血安神系列報(bào)版匯仁系列報(bào)版

1999年響徹全國的匯仁制藥，在陜西市場的地域化推廣中顯示了西北廣告人的質(zhì)樸，全局化的廣告策略輔以地域化執(zhí)行和創(chuàng)作表現(xiàn)，更能使匯仁這樣的全國性品牌貼近陜西消費(fèi)者，化陌生為熟識(shí)，排疏遠(yuǎn)為密切，使匯仁腎寶的視覺形象、品牌概念本地化，深植于消費(fèi)者的心智當(dāng)中。在匯仁制藥的一系列陜西民間特有元素的組合運(yùn)用中，地域化素材的創(chuàng)意溶入陜西百姓血脈。親切自然，淳厚樸實(shí)的創(chuàng)意表現(xiàn)促進(jìn)銷售指數(shù)的陡漲，而地域化的差異形象也使匯仁藥業(yè)在消費(fèi)者心中豐滿起來。抓住消費(fèi)者的心智不是盲目空洞的叫板，而是要切實(shí)與他們的生活靠近，玩味他們的興趣，體會(huì)他們的快樂，做到品牌的“簡而不隨”、“舊而不俗”、“沉而不抑”、“放而不縱”。這是麥道人的站位。

均利系列報(bào)版寧城系列報(bào)版寧城系列報(bào)版寧城系列報(bào)版米旗月餅電視創(chuàng)意-品質(zhì)篇?dú)q歲中秋，歲歲月圓，月餅情結(jié)，成為中國最具人情味的表達(dá)。精心挑選的原料，一流的工藝，彰顯出名牌精品的內(nèi)蘊(yùn)，微笑的服務(wù)，家人的團(tuán)聚,米旗的滋味總是全家的分享。米旗百吉系列蛋糕上市--品質(zhì)篇快樂就是分享！分享的蛋糕最能淋漓傳達(dá)快樂的真意，天真可的小朋友面對面貌全新的米旗百新品，垂涎欲滴，與一群小伙伴享，童年有了最美好的回憶，貫其中，廣告片高品質(zhì)重點(diǎn)傳達(dá)新品鮮純特色。融入新鮮水果、香濃巧克力，彩色吸引，精彩產(chǎn)品、精彩出場“綜合健康”比賽開始了，天平上的兩位或得意或從容。指針顯示女兒茶飲者大獲全勝。女兒送禮父母，打招呼于目標(biāo)訴群，趣味讓人記憶，趣味有直達(dá)心靈的秘密通道。女兒茶電視創(chuàng)意

*美國百威音響西安上市活動(dòng)

*五糧液集團(tuán)留君醉酒上市企劃

*均利(國際)集團(tuán),均利國際購物廣場全程營銷企劃

*大膽突破的創(chuàng)新營銷——留君醉品牌上市營銷策略

*賣貴！皇城老媽西安店2000年下半年行銷廣告推廣企劃（策略性思路部分提案）

*中國西部電子IT產(chǎn)業(yè)的航空母艦整合傳播方案

*美國百威音響陜西區(qū)上市企劃框架性提案

*升達(dá)強(qiáng)化木地板行銷執(zhí)行細(xì)化方案

*西安麥道廣告CF創(chuàng)意腳本

*石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司三鹿奶粉系列產(chǎn)品1999年6月--2000年1月西安地區(qū)傳播推廣企劃案

*敢將舊貌換新顏“城古”系列白酒二00一年廣告戰(zhàn)略建議案

廣告、公關(guān)、促銷策劃與實(shí)施名錄*統(tǒng)一冰紅茶閃亮DJ大挑戰(zhàn)

*米旗新品上市（酸奶蛋糕）

*“為了鄉(xiāng)親的微笑”－母親節(jié)萬人簽名活動(dòng)

*寧城老窖新一代全國上市推廣方案

*海爾全頻冰箱上市（西安）推廣案

*海爾空調(diào)2001精品推介巡回展

*海爾科技節(jié)2001（西安）海爾節(jié)廣告、公關(guān)、促銷策劃與實(shí)施名錄永遠(yuǎn)沒有飽和的市場，

只有不成功撩撥的消費(fèi)欲望

永遠(yuǎn)沒有失敗的產(chǎn)品

失敗的只是不高明的市場推廣

讓我們彼此信賴、鼎立支持、共同成長！

－－－麥道廣告與您共勉謝謝！讓我們?yōu)橘F府品牌與銷售的雙贏緊握雙手，精誠合作！

2002年2月18日

APEX培訓(xùn)中心像總經(jīng)理那樣思考請按自已最希望發(fā)展的能力排序

管理能力領(lǐng)導(dǎo)能力經(jīng)營能力專業(yè)能力

寧做一天的獅子，不做一世的綿羊。王侯將相，寧有種乎？

只有一個(gè)人能給你自尊，那就是你自己。善與人交往與人溝通口齒伶俐有說服力能看懂報(bào)表

CEO的最適合人選首先應(yīng)具有超人的管理才能和領(lǐng)導(dǎo)能力，而不是專業(yè)知識(shí)。

全美一百多家工商財(cái)經(jīng)記者一致認(rèn)為：我相信你們能勝任！為什么未能達(dá)成自已所設(shè)定的目標(biāo)？

“人并不是命運(yùn)的囚徒，富蘭克林D羅斯福而是自己思想的囚徒”比如看上去很傻、犯錯(cuò)誤、尋找贊成、不是你的最佳表現(xiàn)、落伍了…第二個(gè)自我設(shè)陷——不去花時(shí)間考慮該采取不同的做法。

第一個(gè)自我設(shè)陷——害怕一、 評估領(lǐng)導(dǎo)管理能力的9個(gè)原則9、尊重別人。尊重別人的意見和工作；不要忽視別人的形象和地位。

1、喚醒他人的忠誠及熱情的才能。具有人格魅力，受人愛戴，能明白別人需要什么，有強(qiáng)烈的使命感。2、為人著想。向有需要的人提供培訓(xùn)、提出建議，并給予指導(dǎo)，積極傾聽并暗示對方你在傾聽；對初來乍到者給予更多的幫助。3、啟發(fā)智慧。從別人那里得到原因和證明強(qiáng)于不可靠的意見；允許其他人用新方法思考舊問題；用一種能促使別人思考他們以前從未考慮的問題的方式進(jìn)行交流。4、勇氣。即使這種思想不流行也要勇于接受；不要為了避免沖突而屈服于別人的壓力或意見，要為公司和客戶考慮，即使這會(huì)給自己帶來困難5、有責(zé)任感。信守承諾；勇于承擔(dān)責(zé)任和錯(cuò)誤；不要依賴?yán)习濉?、靈活性。在變化的環(huán)境中高效地發(fā)揮作用；當(dāng)很多事情同時(shí)發(fā)生時(shí)，要同時(shí)處理若干件事，因時(shí)而變。7、正直。要做合乎倫理和道德的事情；不要把辱罵作為管理者的特權(quán)，這是始終不變的。8、判斷。通過邏輯分析和比較，對行為作出正確的評價(jià)；將相關(guān)的事實(shí)和因素歸納在一起；利用過去的經(jīng)驗(yàn)和信息來為今天的決策服務(wù)。對比上述9個(gè)原則，你呢？準(zhǔn)備反思自己：（按先后次序說出你最喜歡的三種動(dòng)物）

評價(jià)自我：

a

我怎么看待自己。

b別人怎么看待我。

全面審視自己：正確的思考應(yīng)該是控制消極想法，相信自己能做到。學(xué)會(huì)自我交談，每天對自己談自己的目標(biāo)15遍。

2005年一個(gè)優(yōu)秀的廣告領(lǐng)導(dǎo)人的素質(zhì)：1、 夢想和理念2、 領(lǐng)導(dǎo)能力3、 預(yù)見力4、 創(chuàng)造力5、 挑戰(zhàn)精神6、 快速經(jīng)營能力7、 對廣告的獨(dú)特觀點(diǎn)8、 英語水平9、 MBA資格10、 說服能力

必備二、如何領(lǐng)導(dǎo)你的部下?

1、評價(jià)你的員工能力水平概念基本內(nèi)容舉例第一層知識(shí)掌握一定的生活、廣告常識(shí)和基礎(chǔ)知識(shí)的入門者、新手三流廣告人只有廣告知識(shí)的人、半專業(yè)人員第二層見識(shí)知識(shí)水平較高，有自己的見解、思想，相當(dāng)于大學(xué)老師的水平。二流廣告人評論家、大學(xué)教授第三層膽識(shí)知識(shí)見識(shí)水平高，有獨(dú)立工作能力，有成果和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)一流廣告人有知識(shí)有實(shí)戰(zhàn)的人、專家

管理就是做一些事情，來阻止那些引起員工工作失敗的討厭機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。

預(yù)防性管理，就是在特定的工作環(huán)境中為實(shí)現(xiàn)預(yù)想的結(jié)果而必須采取的干預(yù)手段。

引入一個(gè)重要的概念：

在工作開始之前你要做的事：

1、 讓部下知道要讓他們干什么。2、 看看部下是否知道該怎樣做。3、 讓部下清楚他們?yōu)槭裁匆鲞@件事。

4、如果你的部下覺得你的方法行不通，讓他們相信你的

方法會(huì)奏效。5、如果你的部下認(rèn)為他們的方法好，要做出令人信服的

解釋為什么他們的方法不好。

8、 證實(shí)工作并沒有超出部下的個(gè)人限制。9、 證實(shí)沒有超出部下控制范圍的障礙。10、 證實(shí)工作是能夠完成的。

6、 讓部下知道工作的優(yōu)先解決性。7、 讓部下相信將來的負(fù)面結(jié)果不會(huì)發(fā)生。

在工作開始之前你要做的事：

工作開始之后你要做的事：

1、 經(jīng)常向部下的工作提供特別的反饋。2、 經(jīng)常對于好的工作表現(xiàn)進(jìn)行口頭贊賞3、 搬開障礙或者給部下一條繞開障礙的策略。4、 讓部下知道哪些工作需要優(yōu)先解決。5、 排除影響好的工作行為的負(fù)面結(jié)果或者通過正面的加強(qiáng)來平衡負(fù)面結(jié)果。6、 否定對部下的差行為仍能得到正面結(jié)果定論。

7、 只在一貫的表現(xiàn)差的部下身上使用負(fù)面結(jié)果（進(jìn)步的規(guī)則）

請記住：你的部下是因?yàn)楣ぷ鞫玫秸J(rèn)可，而你是因?yàn)楣芾硭麄兊墓ぷ鞫徽J(rèn)可。當(dāng)你看到你的部下的成績時(shí)，請立即向你的部下表示口頭贊許，做到盡可能快的在行為發(fā)生之后用口頭贊賞描述特殊行為以來持續(xù)其不斷發(fā)生。

三、怎樣做好廣告這門生意？（一）超越競爭對手的策略

競爭對手：國際4A公司、國內(nèi)一線的4A公司、國內(nèi)一線的策劃機(jī)構(gòu)、本區(qū)域有特長的中小廣告公司。

A：成本領(lǐng)導(dǎo)策略（Cost

Leadership

Strategy）B：產(chǎn)品差異化策略（Product

Differentiation

Strategy）較競爭對手而言，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。提供給顧客更新、更符合需要的產(chǎn)品或服務(wù)功能。更接近顧客，用個(gè)性化、定制化的服務(wù)滿足客戶。

（二）形成我們優(yōu)勢競爭力