現(xiàn)代市場營銷題庫及答案章節(jié)練習(xí)題

第一章思考題答案1.市場營銷的定義與作用。市場營銷是識別和確定消費(fèi)者和用戶的需要，并使提供的商品和勞務(wù)能滿足這些需要而組織的一切活動。它包括從產(chǎn)品制造前的調(diào)研到售后服務(wù)標(biāo)。市場營銷的作用（1）對于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)市場競爭力具有重要作用。（2）對于企業(yè)擴(kuò)大市場份額，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。（3）對于培育顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。2.市場營銷管理的任務(wù)。根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出8種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)又有所不同。(1)負(fù)需求負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信息和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2)無需求無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資；人們一般認(rèn)為有價值，但在特定市場無價值的東西；新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品；等等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。(3)潛伏需求潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。(4)下降需求下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。(5)不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，商場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。(6)充分需求充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需要水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費(fèi)者偏好會不斷變化，競爭也會日益激烈。因此，在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。(7)過量需求過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。(8)有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。3.市場營銷觀念的演變。(1)生產(chǎn)觀念階段生產(chǎn)觀念又稱生產(chǎn)導(dǎo)向，是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，企業(yè)工作的重心是生產(chǎn)管理，即努力提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)品產(chǎn)量、降低產(chǎn)品成本，把物美價廉的產(chǎn)品提供給市場，使其取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。(2)產(chǎn)品觀念階段產(chǎn)品觀念是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場觀念。它最基本的假設(shè)是，消費(fèi)者喜歡購買高質(zhì)量的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)集中一切力量提高產(chǎn)品質(zhì)量。其具體表現(xiàn)仍是企業(yè)“生產(chǎn)什么，就賣什么”，因此，從根本上說，產(chǎn)品觀念只是生產(chǎn)觀念的一種表現(xiàn)形式。(3)推銷觀念階段在這一市場狀況下，企業(yè)紛紛采取推銷觀念，千方百計(jì)地把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去。一些有貨待售的企業(yè)更加重視推銷技巧，不惜采取各種手段進(jìn)行大量的廣告宣傳，有的甚至使用硬性兜售的方法推銷產(chǎn)品，形成所謂的“高壓推銷”。(4)市場營銷觀念階段市場營銷觀念又稱市場營銷導(dǎo)向，是一種以顧客的需求與欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念。它以整體營銷為手段來獲得顧客的滿意，在滿足顧客需求與欲望的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。(5)生態(tài)營銷觀念階段所謂生態(tài)學(xué)銷售觀念，指的是企業(yè)如同有機(jī)體一樣，應(yīng)同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，專業(yè)化和分工更細(xì)，企業(yè)與外界環(huán)境的相互依存、相互制約關(guān)系日益密切。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者的無限需求，必須利用自己的擅長，發(fā)揮優(yōu)勢，去生產(chǎn)既是消費(fèi)者需要，又是自己擅長的產(chǎn)品。(6)社會營銷觀念階段社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。4.市場營銷研究的內(nèi)容。(1)市場的功能與結(jié)構(gòu)研究市場商品的供求關(guān)系、商品生產(chǎn)者的競爭關(guān)系和市場細(xì)分化問題。(2)市場機(jī)制和市場營銷環(huán)境市場經(jīng)濟(jì)體制下，價值機(jī)制、供求機(jī)制、競爭機(jī)制和信貸機(jī)制的運(yùn)行規(guī)律，了解和熟悉企業(yè)的市場營銷環(huán)境，使企業(yè)的市場營銷工作適應(yīng)環(huán)境的變化，并從環(huán)境中發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，及時捕捉營銷機(jī)會。(3)消費(fèi)者及其需求研究消費(fèi)者主要是研究不同消費(fèi)者的需求差異、購買特征、購買心理、購買行為的發(fā)生，以及影響消費(fèi)者購買行為的各種因素。(4)產(chǎn)品適銷對路和企業(yè)市場營銷策略企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略策略主要有以下6種。(1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略。(2)產(chǎn)品策略。(3)價格策略。(4)促銷策略。(5)分銷渠道策略。(6)市場擴(kuò)展策略。5.市場營銷學(xué)研究的對象和方法。（1）市場營銷研究對象市場營銷學(xué)研究的對象，主要是指企業(yè)外部環(huán)境、消費(fèi)行為及其兩者的變化對企業(yè)營銷影響的規(guī)律和企業(yè)整體營銷活動的規(guī)律。具體地說，市場營銷學(xué)通過研究企業(yè)的經(jīng)營活動過程，包括產(chǎn)品、價格、分配路線與銷售促進(jìn)或各種勞務(wù)的提供來滿足消費(fèi)者需要的，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。（2）市場營銷學(xué)研究的方法常用的主要方法有以下5種：(1)需求研究法研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要、購買能力、購買動機(jī)、購買行為，采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略來滿足和影響消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)，并將購買行為轉(zhuǎn)向本企業(yè)的產(chǎn)品。(2)商品研究法以商品為中心，分別研究市場商品需求結(jié)構(gòu)、商品來源、有關(guān)商品價格、品牌、商標(biāo)、包裝、廣告分銷路線、市場占有率及其各自的策略，使消費(fèi)者的需求得到切實(shí)的滿足。(3)管理研究法管理研究法是從企業(yè)市場營銷職能出發(fā)，將消費(fèi)者的需求與企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品相結(jié)合，以商品交換為核心，分析消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通，制定市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。(4)生產(chǎn)研究法根據(jù)市場的需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品壽命周期、經(jīng)營策略等的研究，做到產(chǎn)銷平衡。(5)系統(tǒng)研究法市場營銷學(xué)揭示市場營銷系統(tǒng)的特征，研究市場營銷系統(tǒng)相關(guān)因素的運(yùn)動規(guī)律，實(shí)現(xiàn)市場營銷活動整體最優(yōu)化。6.現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要意義。（1）對于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)市場競爭力具有重要意義。（2）對于企業(yè)擴(kuò)大市場份額，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。（3）對于培育顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。7.顧客讓渡價值的含義。CustomerCost)之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品耗費(fèi)的時間、精神、體力以及支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。8.你對市場營銷的認(rèn)識。結(jié)合第一章所學(xué)的理論知識，談一下市場營銷研究的內(nèi)容、方法和作用。第二章思考題答案1.市場營銷環(huán)境分析的作用。 企業(yè)若要在市場取得成功，必須研究環(huán)境。一是不斷地對市場進(jìn)行調(diào)查、分析、預(yù)測，掌握市場規(guī)律，預(yù)測變動趨勢，為判斷市場和策劃市場做好準(zhǔn)備；二是企業(yè)對環(huán)境研究要結(jié)合自身的狀況，既要適應(yīng)環(huán)境的變化，又要改變創(chuàng)造環(huán)境；三是要有針對性地選擇有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素，把握市場中的有利時機(jī)開展經(jīng)營活動，對市場中的不利因素應(yīng)力爭回避，克服市場不利因素，轉(zhuǎn)化或降低風(fēng)險(xiǎn)。這便是市場營銷環(huán)境分析的意義。2.市場營銷宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。宏觀環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動具有直接、間接影響的企業(yè)“不可控制”的因素。但企業(yè)通過努力可以利用、影響、回避宏觀因素進(jìn)行企業(yè)營銷的相宜抉擇。這些宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、資源環(huán)境、政治環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境涉及一國經(jīng)濟(jì)總體的發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)所處的周期階段、產(chǎn)業(yè)狀況、收入狀況及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。(2)人口環(huán)境產(chǎn)品銷售的對象是人，在收入水平既定的情況下，人口數(shù)量、分布、密度、流動性、年齡、出生……都會對市場需求產(chǎn)生重要影響，企業(yè)研究市場必須要分析人口。(3)資源環(huán)境企業(yè)是利用自身資源加工外界資源來服務(wù)或造福于社會的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞。因而，企業(yè)必須分析社會資源的狀況，包括自然資源和社會資源。(4)技術(shù)環(huán)境戰(zhàn)后，科學(xué)技術(shù)日新月異地迅速發(fā)展，使任何發(fā)現(xiàn)、發(fā)明轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)能力的周期縮短，市場上不斷推出高科技含量的小批量產(chǎn)品。(5)社會政治環(huán)境社會政治制度、政局的穩(wěn)定性及社會政策等對企業(yè)的營銷影響非常大。(6)社會文化環(huán)境人類在長期探索實(shí)踐中形成的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣的總和構(gòu)成社會文化環(huán)境。3.市場營銷微觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷直接相關(guān)的各種環(huán)境要素，包括企業(yè)自身狀況、資源供應(yīng)者、營銷中介、競爭者和顧客等。4.SWOT分析方法的基本內(nèi)容。SWOT分析法方法是將企業(yè)外部機(jī)會與威脅，內(nèi)部條件的優(yōu)勢與劣勢同時列在一張十字表中加以對照，也稱十字形圖表法。O代表機(jī)會，T代表威脅，S代表內(nèi)部優(yōu)勢條件，W代表內(nèi)部劣勢條件。電冰箱廠的SWOT分析威脅T機(jī)會O城市冰箱滯銷原材料價格上漲30%新加入電冰箱廠家氟利昂限期使用農(nóng)村市場涌躍進(jìn)口冰箱有配額限制本廠冰箱有新型號可出口國家對綠色冰箱有改革傾斜優(yōu)勢S劣勢W技術(shù)研究能力強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量好且穩(wěn)定管理科學(xué)高效協(xié)作、公共關(guān)系緊密設(shè)備老化貨源不足工人素質(zhì)低無國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)電冰箱廠的內(nèi)外潛在環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境SW外部環(huán)境OSO發(fā)展戰(zhàn)略WO扶持戰(zhàn)略TTS規(guī)避戰(zhàn)略TW放棄戰(zhàn)略5.美國蘭德公司的五步分析法是什么?第一，找出影響環(huán)境變化的各種因素。第二，對影響因素進(jìn)行分類。首先，將固定不變的因素分離出來；然后，將變動因素分成兩部分，即可預(yù)測因素和不可預(yù)測因素；再然后，在不可預(yù)測中分出“獨(dú)立的”和“非獨(dú)立的”因素；最后，在“獨(dú)立因素”中分出“重要的”和“比較不重要的因素”。經(jīng)過這樣的分類得到五類因素，只保留“變動的”、“不可預(yù)測的”、“獨(dú)立的”且“重要的”因素。第三，把各種選出的因素以成對方式制成關(guān)系圖，即將每一因素按情況定出“極可能”、“可能”、“不太可能”3種情況。第四，針對最極端及中庸?fàn)顩r，作出進(jìn)一步的描述。第五，在不同的情況下，分析競爭對手可能的反應(yīng)，并進(jìn)一步制定出單位、部門自身的策略。第三章思考題答案1.市場細(xì)分的含義及作用含義：市場細(xì)分就是營銷者或研究者將某產(chǎn)品的整體市場，按購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買實(shí)踐等不同變量，劃分為不同的消費(fèi)者組群(Consumer’sGroup)，每一組群就是一個細(xì)分市場。作用：(1)當(dāng)企業(yè)研究開發(fā)某一產(chǎn)品時，為其可行性及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供依據(jù)。(2)為企業(yè)準(zhǔn)備將已有產(chǎn)品、服務(wù)打入新市場，或拓展市場，確定市場目標(biāo)提供依據(jù)。(3)企業(yè)在市場競爭中欲立于不敗之地必須研究特定市場，充分發(fā)揮自身資源和能力，向特定的目標(biāo)提供完善的產(chǎn)品和服務(wù)來鞏固市場，發(fā)展市場，尋找市場的機(jī)會，把握機(jī)會。(4)當(dāng)企業(yè)在市場經(jīng)營中出現(xiàn)問題或錯誤時，通過市場細(xì)分為調(diào)整市場經(jīng)營戰(zhàn)略或制定新的策略提供依據(jù)。(5)市場細(xì)分是企業(yè)制定市場營銷組合的基礎(chǔ)。企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷來實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)必須依據(jù)市場細(xì)分。2.市場細(xì)分的原則。(1)規(guī)模適度性原則(2)市場的可度量性原則(3)市場的可識別性原則(4)市場的可進(jìn)入性原則(5)客觀性原則3.消費(fèi)者市場細(xì)分的主要變量。（1）地域變量：地區(qū)、城市區(qū)域、氣候條件、人口密度（2）人口統(tǒng)計(jì)變量：年齡、性別、家庭周期、職業(yè)、教育程度、收入、宗教信仰、國籍、種族、文化背景（3）心理變量：社會地位、生活方式、個性特征（4）行為變量：使用情況、使用率、忠誠、準(zhǔn)備階段、對產(chǎn)品態(tài)度4.產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要變量。行業(yè)類型、地理位置、公司規(guī)模、產(chǎn)品用途、使用情況、技術(shù)、采購量、顧客能力、采購組織、采購標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)力分配、顧客關(guān)系、個人特征5.市場定位的程序和常用方法。程序：第一，明確顧客對產(chǎn)品或服務(wù)使用的評價標(biāo)準(zhǔn)；第二，確定顧客的信息來源；第三，掌握競爭者的市場定位；第四，設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品；第五，確定實(shí)施營銷方案；第六，根據(jù)反饋信息調(diào)整和完善市場定位策略。方法：(1)按使用者的類型定位。即按市場使用者對產(chǎn)品的需求，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來滿足不同的消費(fèi)者群體。(2)按產(chǎn)品特色定位。即利用企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)等方面的優(yōu)勢，生產(chǎn)特色產(chǎn)品，保護(hù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特殊地位，或者是企業(yè)具有獨(dú)特的營銷及服務(wù)方式贏得顧客。(3)仿效定位。即企業(yè)抓住市場上某暢銷產(chǎn)品及時模仿或改進(jìn)原產(chǎn)品，或抓住暢銷產(chǎn)品規(guī)模的不全，如顏色、款式、花樣、品種的空當(dāng)?shù)燃皶r組織生產(chǎn)來填補(bǔ)市場空白。(4)根據(jù)產(chǎn)品能給用戶的利益定位。即用戶使用產(chǎn)品會給其提供滿意的利益，此產(chǎn)品一般以生產(chǎn)設(shè)施為主，如農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的“一年回來本，以后只收錢”。(5)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價格定位。即優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、優(yōu)質(zhì)中價、優(yōu)質(zhì)低價。(6)特殊場合定位。企業(yè)面對的市場是飽和的，常規(guī)方法無法取得市場，此時可以將產(chǎn)品同人們熟悉或追崇的事項(xiàng)聯(lián)系起來，使人們接受本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。6.市場營銷組合的含義及其特點(diǎn)。市場營銷組合就是企業(yè)對可控制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。主要表現(xiàn)為產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、銷售渠道(Place)和促銷作用(Promotion)的最佳組合，簡稱“4Ps”。市場營銷組合的特點(diǎn)：(1)市場營銷組合是動態(tài)的(2)市場營銷組合是可以控制的(3)市場營銷組合具有整合作用7.目標(biāo)市場選擇的原則。（1）、目標(biāo)市場的選擇必須符合企業(yè)的總體戰(zhàn)略。（2）、目標(biāo)市場的選擇要與企業(yè)擁有的資源相匹配。（3）、目標(biāo)市場必須具備潛在效益。（4）、目標(biāo)市場必須具有吸引力。8.目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型。(1)無差異性營銷。無差異性營銷戰(zhàn)略不考慮市場消費(fèi)者的潛在差異，不對市場細(xì)分，將整個市場視為目標(biāo)市場。企業(yè)只生產(chǎn)和推出一種(類)產(chǎn)品或服務(wù)。(2)差異性營銷企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的目標(biāo)市場，為其設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，每個目標(biāo)市場采取各自的營銷策略。(3)集中性營銷企業(yè)只選一個或很少的幾個細(xì)分市場，使用特定的營銷組合，即實(shí)行專門化的生產(chǎn)和銷售，企業(yè)不追求在大的市場范圍內(nèi)占有小的份額，而是追求在小的市場范圍內(nèi)占有大的或絕對多的份額。第四章思考題答案1.競爭者分析的主要內(nèi)容。營銷者欲制定出充分有效的營銷戰(zhàn)略就必須對競爭者進(jìn)行全面的分析，通常情況下應(yīng)著手分析以下問題。(1)競爭者的數(shù)量(2)競爭對手的實(shí)力①核心能力②發(fā)展能力③市場反應(yīng)能力④抗風(fēng)險(xiǎn)能力2.出色的競爭者應(yīng)具備的基本條件。（1）、富有活力和信用。（2）、知己知彼。（3）、通曉規(guī)則。（4）、具有務(wù)實(shí)戰(zhàn)略。（5）、具有改善產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。（6）、能根據(jù)環(huán)境變化結(jié)合企業(yè)實(shí)力調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，使企業(yè)資源配置效應(yīng)功能最大化。3.如何使用“價值鏈”分析裝備制造企業(yè)的競爭力?對于制造企業(yè)的能力分析通常采用“價值鏈”分析法，其過程見圖典型制造業(yè)企業(yè)的價值鏈4.三種基本競爭戰(zhàn)略的差異比較。三種基本競爭戰(zhàn)略主要是指：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、重點(diǎn)戰(zhàn)略，其差異如下：三種基本競爭戰(zhàn)略的比較基本戰(zhàn)略戰(zhàn)略所需的資源及能力組織要求風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略持續(xù)的投資和良好融資能力；卓越的工藝加工技能；對工業(yè)嚴(yán)格監(jiān)督；產(chǎn)品易生產(chǎn)、規(guī)范化；低成本的分銷渠道系統(tǒng)和規(guī)?；臓I銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分明的組織責(zé)任；滿足定量目標(biāo)的有效激勵；嚴(yán)格控制成本；經(jīng)常評析控制報(bào)告技術(shù)變化將投資或?qū)W到的經(jīng)驗(yàn)?zāi)ǖ?；新加入者；低成本模仿；對市場或產(chǎn)品忽視品牌戰(zhàn)勝成本差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品及市場研究能力極強(qiáng)；在質(zhì)量和技術(shù)上領(lǐng)先；產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)歷史；其他業(yè)務(wù)的獨(dú)特支持；銷售渠道的高度合作；創(chuàng)新能力強(qiáng)研究開發(fā)市場營銷組織的通力合作；重視主觀評價及激勵而不是定量指標(biāo)；有輕松愉快的氣氛吸引專家、學(xué)者，造就人才因差異使成本高，籠絡(luò)不住顧客；經(jīng)濟(jì)形勢不好；買方差異性下降；模

仿使已有的差異變??；新廠商有更大的差異重點(diǎn)戰(zhàn)略針對具體目標(biāo)市場而定組織集中程度高，表現(xiàn)在研究開發(fā)組織、生產(chǎn)組織、營銷組織被人模仿無吸引力；結(jié)構(gòu)被破壞；需求消失；廣設(shè)目標(biāo)的廠商廣告已占領(lǐng)市場；該市場與其他市場區(qū)別縮?。恍聫S商將市場再度細(xì)分；多品種生產(chǎn)優(yōu)勢增加5.中小型企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略思想有哪些?①靈活經(jīng)營思想②特色經(jīng)營思想③快速反應(yīng)思想④補(bǔ)缺思想⑤集中經(jīng)營思想⑥聯(lián)合經(jīng)營思想第五章思考題答案1.市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容。(1)目的與要求。該部分要求全面、及時、簡明、扼要地綜述計(jì)劃的主要目的和要求。這部分通常包括企業(yè)總要求、市場營銷和主要活動的總要求等。(2)營銷機(jī)會的分析與鑒定。在營銷計(jì)劃這部分中，要求對企業(yè)市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會作出預(yù)測，并加以具體描述。主要包括：對市場的社會政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技與文化環(huán)境的分析；對競爭形勢的分析以及對顧客的需求和愛好、企業(yè)狀況及其供應(yīng)能力和營銷機(jī)會的分析；等等。(3)目標(biāo)與任務(wù)根據(jù)營銷機(jī)會的分析與鑒定，規(guī)定計(jì)劃期的努力目標(biāo)。在整個市場營銷計(jì)劃中，目標(biāo)必須定得實(shí)際、合理并具有激勵性，而且用數(shù)量指標(biāo)表示出來。這些指標(biāo)主要有：市場占有率、銷售增長率、資金利潤率、利潤總額、盈虧額、銷售收入等指標(biāo)，并規(guī)定為實(shí)現(xiàn)這些指標(biāo)必須完成的任務(wù)。(4)市場營銷策略。所謂市場營銷策略，就是企業(yè)單位為實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)所靈活運(yùn)用的邏輯方式或推理方法。市場營銷策略包括與目標(biāo)市場、市場營銷因素組合、市場營銷費(fèi)用支出水平有關(guān)的各種具體策略。(5)行動方案。這些行動方案大致包括的主要內(nèi)容：規(guī)定需要完成的任務(wù)，規(guī)定完成任務(wù)的時間、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，規(guī)定完成各項(xiàng)任務(wù)需要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。例如，企業(yè)如果把加強(qiáng)“促進(jìn)銷售活動”作為提高市場占有率的主要策略，那么就要制訂相應(yīng)的促進(jìn)銷售行動計(jì)劃，列出詳細(xì)的行動方案，包括廣告公司的選擇，評價廣告公司提出的廣告方案，決定廣告題材，選擇廣告媒體計(jì)劃等。(6)預(yù)算。為了控制企業(yè)營銷活動成本，保證市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行，必須制定費(fèi)用預(yù)算。這種預(yù)算實(shí)際上就是一份預(yù)計(jì)損益表，收入方將列出預(yù)計(jì)銷售產(chǎn)品的數(shù)量和平均價格；支出方則列出生產(chǎn)費(fèi)用、儲運(yùn)費(fèi)用及其他市場營銷費(fèi)用。收入與支出的順差便是預(yù)期利潤。費(fèi)用預(yù)算由企業(yè)高層主管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)審查、批準(zhǔn)。預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)，便成為企業(yè)市場營銷活動的依據(jù)。(7)控制。控制主要是監(jiān)督計(jì)劃的執(zhí)行和完成情況，發(fā)現(xiàn)問題并及時采取措施予以解決。2.市場營銷計(jì)劃的編制程序。（1）分析市場營銷現(xiàn)狀：①對企業(yè)實(shí)力的定期綜合分析②市場營銷環(huán)境研究③銷售額和市場營銷費(fèi)用分析④銷售預(yù)測（2）確定市場機(jī)會。這一步驟包括對市場現(xiàn)狀分析過程中所發(fā)現(xiàn)的各種問題作出解釋。（3）選擇目標(biāo)市場。通過對市場現(xiàn)狀分析和市場機(jī)會估計(jì)后，在此基礎(chǔ)上企業(yè)要選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇應(yīng)考慮與目標(biāo)市場相關(guān)的一系列因素。例如，企業(yè)目標(biāo)、目標(biāo)市場的潛在機(jī)會、企業(yè)開拓此目標(biāo)市場的能力如何等諸因素。還要對目標(biāo)市場的地理位置、顧客人數(shù)、購買力狀況、需求性質(zhì)和強(qiáng)度等進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，對競爭對手的情況作出充分的估計(jì)。（4）制定市場營銷組合策略。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方式等。（5）制訂市場營銷計(jì)劃。這部分是指企業(yè)市場營銷計(jì)劃的編制全過程，即從市場營銷調(diào)研時信息的輸入，到所需要的各種市場營銷計(jì)劃的輸出的整個過程。（6）計(jì)劃的執(zhí)行與控制3.市場營銷的控制。企業(yè)對市場營銷活動的控制，是一個調(diào)節(jié)過程，即通過保持企業(yè)系統(tǒng)而穩(wěn)定的營銷活動的管理，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)總目標(biāo)的持續(xù)過程。這種控制要求企業(yè)的管理者通過信息的收集和反饋，比較實(shí)際效果與計(jì)劃要求的差距，然后，對出現(xiàn)的顯差異做出相應(yīng)的決策，使企業(yè)的國際市場營銷活動朝著預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行。第六章思考題答案1.消費(fèi)者市場的特征有哪些?(1)與生產(chǎn)者購買的目的不同(2)購買的集中度不同(3)購買的頻率不同(4)購買量不同(5)購買決策不同2.消費(fèi)者需要的特征是什么?(1)針對性。即消費(fèi)者消費(fèi)的是具體的客觀事物，如為衣食住行而必備的物品。(2)多樣性。影響消費(fèi)者需要的因素有很多，如年齡、性別、種族、信仰、收入、文化、習(xí)慣等，導(dǎo)致需要的多樣性，其表現(xiàn)為同一消費(fèi)者對某一特定對象常存在多方面的需要，。另一方面表現(xiàn)為不同的消費(fèi)者因個性差異而對商品和服務(wù)提出的不同的消費(fèi)需要。(3)伸縮性。消費(fèi)者因受內(nèi)、外部因素的制約影響，對消費(fèi)品的需要可以具有一定的伸縮性。如收入變化，文化變化，年齡變化等都可導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，使消費(fèi)方式、消費(fèi)量發(fā)生變化。(4)選擇性。消費(fèi)者對同類商品、勞務(wù)可以相互選擇，也可以用替代產(chǎn)品。(5)發(fā)展性。需要上升規(guī)律指出：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們有支付能力的需求隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展，交換范圍的擴(kuò)大和交換關(guān)系的加深而不斷地得到滿足，并產(chǎn)生出新的更高層次的需求。它既表現(xiàn)為需求總量的變化，也表現(xiàn)為需求結(jié)構(gòu)的變化。(6)誘導(dǎo)性。消費(fèi)者的需要是可以引導(dǎo)的。3.影響消費(fèi)者需要的因素是什么?(1)居民貨幣收入的數(shù)量及構(gòu)成變化(2)消費(fèi)品價格的變化(3)生產(chǎn)供應(yīng)狀況(4)消費(fèi)品存量(5)消費(fèi)心理(6)人口結(jié)構(gòu)的變化(7)福利性因素4.消費(fèi)者購買行為的類型有哪些?(1)習(xí)慣型。消費(fèi)者對某些品牌如老字號等名牌商品格外青睞，或非常熟悉，他們一般依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣來購買，有時甚至是頑固的，很少受年齡、時尚潮流的影響，往往具有重復(fù)購買的特點(diǎn)。(2)理智型。消費(fèi)者購買商品時較理智，善于觀察和分析，對商品有較強(qiáng)的選擇能力，通常在購買商品前多方收集情報(bào)信息，仔細(xì)研究，深入比較，憑借對商品的經(jīng)驗(yàn)和知識權(quán)衡，最終作出購買決定，這類消費(fèi)者很少受他人和廣告媒體的影響、在購買中自主性強(qiáng)，由理智來支配行動。(3)經(jīng)濟(jì)型。此類消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)意識強(qiáng)，生活中對收支有很強(qiáng)的計(jì)劃性，在購買商品時價格反映敏感。在頭腦中易形成優(yōu)價優(yōu)質(zhì)的觀念。在此觀念的支配下往往購買同類商品的高價品，尤其看重名優(yōu)產(chǎn)品。有些經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者恰好相反，他們對廉價商品感興趣，對削價、優(yōu)惠價、處理品、甩賣品的購買欲望強(qiáng)。有時會因?yàn)閮r格便宜而購買目前所不需要的備用品。(4)沖動型。該類商品消費(fèi)者選擇商品的能力不強(qiáng)，但其對外界刺激敏感，情感不穩(wěn)定，沒有明確的購買計(jì)劃，心理反應(yīng)活躍。消費(fèi)者感情波動較大，在外界廣告、營銷人員的影響下，對商品不進(jìn)行分析，以直接感覺為依據(jù)從速購買，尤其看重于流行、時尚的潮流產(chǎn)品。(5)從眾型。此類消費(fèi)者心理缺乏自主，對商品不能冷靜分析，易受外界干擾。認(rèn)為人多購買的商品沒錯。自己究竟是否需要此商品并不十分清楚，他人購買，自己也購買。這類消費(fèi)者以女性居多。(6)感情型。消費(fèi)者心理活動活躍，情感豐富，易興奮，想象力豐富，購買商品易與他人聯(lián)系起來，購買標(biāo)準(zhǔn)是自己的感覺，往往受購貨環(huán)境及營業(yè)人員的影響。(7)疑慮型。該類消費(fèi)者性格內(nèi)向，辦事謹(jǐn)慎多疑，購買商品時，猶豫、徘徊不定，前后比較思考，擔(dān)心上當(dāng)受騙。5.影響消費(fèi)者購買決策的因素有哪些?(1)需要與動機(jī)(2)預(yù)期收入和現(xiàn)金(3)商品的價格(4)個性特征(5)社會環(huán)境(6)消費(fèi)者對商品的經(jīng)驗(yàn)(7)家庭因素(8)群體對購買的影響(9)購物方便與購物環(huán)境(10)商品的質(zhì)量(11)邊際效用遞減規(guī)律和機(jī)會成本6.消費(fèi)者的購買決策過程分為幾個階段？各個階段所關(guān)注的內(nèi)容對企業(yè)來說有何意義？(1)認(rèn)知需要當(dāng)前的消費(fèi)問題是消費(fèi)者感到某些不足而產(chǎn)生的對需求的確認(rèn)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前狀態(tài)與原來期望或理想中的狀態(tài)不一致時，問題就得以認(rèn)識，稱之為認(rèn)知需要。營銷者可以在了解消費(fèi)者內(nèi)在刺激的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造外在刺激以獲得消費(fèi)者的擁護(hù)。創(chuàng)造的刺激類型，可分為基本需求刺激和次級需求刺激。前者指鼓勵消費(fèi)者使用一種產(chǎn)品或服務(wù)而不考慮品牌。這種需求刺激一般著眼于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的功利性價值。次級需求刺激則鼓勵消費(fèi)者偏愛某種品牌，營銷者為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌附加值，滿足消費(fèi)者非功利性需求。(2)搜尋信息一旦消費(fèi)者確認(rèn)需求后就開始搜尋信息。搜尋信息是指有意圖地激活記憶里所儲存的知識或者在周圍環(huán)境中獲得信息的過程。消費(fèi)者搜尋有關(guān)消費(fèi)問題的信息可以在一定程度上消除購買決策的不確定性，一方面是知識的不確定性。即對購買方案的理解不夠時產(chǎn)生的，以及對方案的可靠性、評價方法、能否獲得必要信息產(chǎn)生的憂慮。另一方面是在選擇哪個購買方案才能解決自己消費(fèi)問題時產(chǎn)生的，也就是說，在不太了解產(chǎn)品類別和市場情況方面的知識時，或認(rèn)為還會有比自己的備選方案更好的方案，但自己還不知道這種方案的時候產(chǎn)生的憂慮。(3)比較評價在購買過程中的備選方案的比較評價階段，消費(fèi)者會關(guān)注備選方案的評價標(biāo)準(zhǔn)、及評價模式。消費(fèi)者是在幾種評價標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上評價方案的。評價標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者用來比較和評價各個方案(品牌)的標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者所追求的客觀或主觀的產(chǎn)品屬性或品牌特性。例如，消費(fèi)者評價汽車時利用安全性、舒適感、經(jīng)濟(jì)性、款式等評價標(biāo)準(zhǔn)，評價服裝時利用款式、經(jīng)濟(jì)性、色彩等評價標(biāo)準(zhǔn)。(4)購買消費(fèi)者的購買行為一般是在購買決策決定之后實(shí)施的行為。經(jīng)過上一階段的比較評價形成較強(qiáng)烈的購買意圖，但是實(shí)際購買行為有時會在一些因素影響下有所改變。企業(yè)要消除購買時出現(xiàn)的影響因素，促成購買。(5)購買后行為消費(fèi)者購買產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品以后才認(rèn)識到自己消費(fèi)問題的解決程度。基于消費(fèi)者購后行為的意義，公司將商品出售出去并不意味營銷成功，也不能單憑消費(fèi)者的投訴來評價消費(fèi)者的滿意，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者并不直接向公司投訴。營銷人員有義務(wù)及時征詢顧客對商品或服務(wù)的不滿，將消費(fèi)者的不滿或提議納入公司的營銷過程，使消費(fèi)者以主人的身份參與營銷，以便公司對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。 第七章思考題答案1.生產(chǎn)者的購買過程分析有哪些?（1）直接重購。這種采購方式是指采購部門通常只按過去的訂貨目錄向原來的供應(yīng)單位訂貨。（2）修正重復(fù)購買。即采購者由于某種原因，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格等條件，或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。（3）新購買。這是指產(chǎn)業(yè)用戶第一次采購某種產(chǎn)品或勞務(wù)，例如，在安裝第一套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和建設(shè)新工廠時就屬于這種情況。2.生產(chǎn)者購買過程的參與者有哪些?(1)使用者。即具體使用所要購買的產(chǎn)品的人員。由于他們執(zhí)行任務(wù)而需要運(yùn)用這些生產(chǎn)資料，所以產(chǎn)品的購買常由他們首先提出。他們在產(chǎn)品的品種、規(guī)格、型號的選擇上具有較大的影響力。(2)影響者。他們是協(xié)助決定所購產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的人員。例如，工程師就可決定產(chǎn)品的規(guī)格，會計(jì)主管則可決定財(cái)務(wù)細(xì)目。(3)采購者。他們是實(shí)際執(zhí)行采購任務(wù)的人員，他們負(fù)責(zé)選擇供應(yīng)商，在程序化的采購業(yè)務(wù)中，他們是主要決策者，但在較復(fù)雜的大型設(shè)備的采購中則要由企業(yè)的高層人員參與決定。(4)決策者。他們是企業(yè)里有權(quán)正式作出購買決策的人。在程序化采購中，一般決策者就是采購人，但在較復(fù)雜的采購中，決策者通常是企業(yè)的主管。(5)控制者。他們是企業(yè)里負(fù)責(zé)控制信息流程的人。主要任務(wù)是積儲在進(jìn)行購買決策時所要的資料。3.影響生產(chǎn)者購買決策的因素是什么?影響生產(chǎn)者購買決定的因素可歸納為四大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。4.中間商的購買情況有哪些?（1）新品種的購買；（2）選擇最佳供應(yīng)者；（3）尋求較好的供應(yīng)條件5.影響中間商采購的因素是什么?中間商的采購?fù)a(chǎn)業(yè)用戶一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。6.政府市場的購買行為有哪些?(1)公開招標(biāo)采購所謂公開招標(biāo)，就是政府的采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登上廣告或發(fā)出函件，說明要采購的商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)報(bào)價，進(jìn)行投標(biāo)。(2)議訂合同采購所謂議訂合同采購，就是政府的采購機(jī)構(gòu)和一個或幾個公司接觸，最后只和一個公司協(xié)商談判簽訂合同，進(jìn)行交易。第八章思考題答案1.簡述市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系。市場調(diào)查與市場預(yù)測有著密切的關(guān)系。首先，從時間的連續(xù)性來看，市場調(diào)查與市場預(yù)測作為一個整體，可以認(rèn)為是市場分析工作的兩個階段，即一般來說先進(jìn)行市場調(diào)查工作，在對市場資料搜集、整理、分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場預(yù)測工作。其次，從方法論的角度，市場調(diào)查為市場預(yù)測提供依據(jù)，市場預(yù)測又依賴于通過市場調(diào)查獲得的資料。因此，只有在對市場信息及資料進(jìn)行分析整理的基礎(chǔ)上，去偽存真，去粗取精，運(yùn)用科學(xué)、適當(dāng)?shù)姆椒?，才能作出有效的市場預(yù)測。另外，在影響因素眾多、市場狀態(tài)變化較大或表現(xiàn)模糊的情況下，市場預(yù)測可以為市場調(diào)查提供指導(dǎo)和調(diào)查方向。市場信息以及市場狀況常常是錯綜復(fù)雜的，影響因素也眾多，在一定的市場前期調(diào)查工作和市場預(yù)測基礎(chǔ)上進(jìn)行市場調(diào)查才不至于導(dǎo)致盲目的市場調(diào)查，取得一些無用的資料，造成人員與物資等的浪費(fèi)。2.市場調(diào)查與市場預(yù)測的意義。市場調(diào)查與市場預(yù)測對企業(yè)了解市場信息、把握市場發(fā)展動態(tài)，從而作出相應(yīng)的市場營銷策略具有一定的幫助。另外，從社會化大生產(chǎn)的角度出發(fā)，生產(chǎn)適當(dāng)適量的產(chǎn)品、滿足社會需求，既達(dá)到了社會資源的有效利用，又滿足了人民群眾的物質(zhì)需求，可謂好處眾多。（1）市場調(diào)查與市場預(yù)測為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供依據(jù)面對巨大且變幻莫測的市場，企業(yè)有時會感到難以適應(yīng)市場的變化，從而導(dǎo)致盲目決策、決策失誤，甚至導(dǎo)致“一招不慎，滿盤皆輸”的局面。通過市場調(diào)查與市場預(yù)測，可以為企業(yè)搜集市場情報(bào)、了解市場信息、掌握市場發(fā)展的動態(tài)，可以使企業(yè)作出較為科學(xué)、合理的生產(chǎn)經(jīng)營決策，避免經(jīng)營失誤，進(jìn)而在合理的經(jīng)營決策上為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益及競爭優(yōu)勢。（2）市場調(diào)查與市場預(yù)測對社會資源的合理配置起到積極的作用企業(yè)是社會的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，眾多企業(yè)的總體形成了社會經(jīng)濟(jì)。首先，通過市場調(diào)查與市場預(yù)測，企業(yè)可以用最小的投入獲得最大的產(chǎn)出，從而使整個社會經(jīng)濟(jì)總體實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。其次，通過市場調(diào)查與市場預(yù)測，企業(yè)可以根據(jù)市場需求、消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)，避免盲目生產(chǎn)，提高社會生產(chǎn)的合理化水平。（3）市場調(diào)查與市場預(yù)測可以促進(jìn)消費(fèi)需求的滿足隨著時代的進(jìn)步，社會的發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益多樣化。如今，在買方市場下的時代，消費(fèi)者的需求越發(fā)難以捉摸。通過一定的市場調(diào)查與市場預(yù)測方法，例如抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、訪問調(diào)查等，可以對消費(fèi)者的需求進(jìn)行一定的分析與預(yù)測，達(dá)到適銷對路，甚至引導(dǎo)消費(fèi)潮流的目標(biāo)。3.簡述市場調(diào)查的內(nèi)容。市場調(diào)查涉及的內(nèi)容比較廣泛，市場環(huán)境調(diào)查、市場商品需求調(diào)查、市場營銷活動調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查等都是市場調(diào)查的范圍。實(shí)際市場調(diào)查工作中，各種市場調(diào)查研究人員從不同的調(diào)查目的和要求出發(fā)，側(cè)重于調(diào)查某個方面的內(nèi)容。同時，通過各種內(nèi)容的市場調(diào)查，全面、系統(tǒng)地了解千變?nèi)f化、錯綜復(fù)雜的市場。（1）市場營銷環(huán)境調(diào)查市場活動受到多種因素的影響，政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技、文化等方面都對其發(fā)生著直接的影響。市場營銷環(huán)境調(diào)查包括的內(nèi)容主要有以下三點(diǎn)。市場政治環(huán)境調(diào)查。市場政治環(huán)境主要是指國家政治方針、政策、法律法規(guī)等。市場政治環(huán)境調(diào)查主要是了解國家一定時期內(nèi)方針、政策、法律法規(guī)的具體內(nèi)容。這些具體的方針、政策和法律法規(guī)，對市場活動有著直接的影響，是進(jìn)行市場調(diào)查必須認(rèn)真分析和了解的內(nèi)容。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指市場所在的人口、人均收入水平、消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)、國民經(jīng)濟(jì)比例關(guān)系等。其中，人口是影響市場的重要因素，全國或地區(qū)的人口總數(shù)表明消費(fèi)者的規(guī)模大小。調(diào)查居民的收入水平，從總量上可以從社會分配著手，了解居民購買力的高低。市場社會文化環(huán)境調(diào)查。市場社會文化環(huán)境主要是指消費(fèi)者的文化水平、社會教育水平、民族與宗教狀況、社會價值觀念及社會物質(zhì)文化水平等。（2）市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查是市場調(diào)查的核心內(nèi)容。主要包括市場需求總量及其構(gòu)成，各種商品的需求數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝，各種商品需求的滿足程度等。市場需求總量及其構(gòu)成表明全國或地區(qū)的市場需求量及其構(gòu)成，是宏觀上對市場需求的調(diào)查研究，由居民購買的實(shí)現(xiàn)和不同投向來反映。市場需求總量及其構(gòu)成的調(diào)查由國家統(tǒng)計(jì)局和各地區(qū)統(tǒng)計(jì)局組織，有關(guān)經(jīng)濟(jì)管理部門也組織此項(xiàng)市場調(diào)查。從微觀研究的角度，各種商品的需求數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝以及其滿足程度等是企業(yè)組織市場調(diào)查研究的主要內(nèi)容，是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營決策的重要依據(jù)，可以從人口構(gòu)成、家庭狀況、消費(fèi)心理和購買行為、市場占有率等方面進(jìn)行市場調(diào)查。（3）市場營銷策略調(diào)查企業(yè)的市場營銷策略主要包括市場分析、產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略(通路策略)等。市場策略調(diào)查。市場策略調(diào)查主要包括市場需求總量及其構(gòu)成的調(diào)研；各細(xì)分市場及目標(biāo)市場的需求調(diào)研；市場份額及其變化情況調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)查。產(chǎn)品調(diào)查主要包括：產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查，即對產(chǎn)品的功能、種類、質(zhì)量、檔次等方面進(jìn)行調(diào)查；產(chǎn)品形體調(diào)查，即對產(chǎn)品的外觀、包裝等進(jìn)行調(diào)查；產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查，即產(chǎn)品的售后服務(wù)、銷售過程中的服務(wù)內(nèi)容等方面進(jìn)行調(diào)查。產(chǎn)品價格調(diào)查。產(chǎn)品價格調(diào)查主要有產(chǎn)品成本及價格的調(diào)查、價格與供求關(guān)系的調(diào)查、定價效果的調(diào)查等。銷售渠道調(diào)查。銷售渠道調(diào)查包括企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道的調(diào)查、產(chǎn)品經(jīng)銷單位的調(diào)查、渠道調(diào)整的可行性分析。廣告及促銷狀況調(diào)查。廣告及促銷情況包括廣告及促銷客體的調(diào)查、廣告及促銷主體的調(diào)查、廣告及促銷媒體的調(diào)查、廣告及促銷受眾的調(diào)查、廣告及促銷效果的調(diào)查。企業(yè)形象調(diào)查。企業(yè)形象調(diào)查主要有企業(yè)理念形象的調(diào)研，即關(guān)于企業(yè)宗旨的調(diào)查研究；企業(yè)行為形象的調(diào)研，即對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所表現(xiàn)出來的企業(yè)形象的調(diào)查研究；企業(yè)視覺傳遞形象的調(diào)研，即通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)表達(dá)的企業(yè)形象的調(diào)查研究。4.簡述市場調(diào)查的步驟。（1）市場調(diào)查的準(zhǔn)備市場調(diào)查的準(zhǔn)備包括確定市場調(diào)查任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、組建調(diào)查隊(duì)伍。確定市場調(diào)查任務(wù)是做好市場調(diào)查工作的前提，合理設(shè)計(jì)調(diào)查方案是市場調(diào)查取得較好效果的關(guān)鍵，組建調(diào)查隊(duì)伍是做好市場調(diào)查的保障。確定市場調(diào)查任務(wù)。確定市場調(diào)查任務(wù)包括選擇市場調(diào)查課題，進(jìn)行初步市場調(diào)研。調(diào)查課題是市場調(diào)查工作所要解決或說明的問題，選擇調(diào)查課題是確定市場調(diào)查任務(wù)的首要工作。在確定市場調(diào)查任務(wù)之后，設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案之前，一般需要對所確定的市場調(diào)查課題進(jìn)行初步的市場調(diào)研，即采用探索性市場調(diào)查方法，對所要了解的問題進(jìn)行初步了解、分析，確定市場調(diào)查的方向和重點(diǎn)。設(shè)計(jì)調(diào)查方案。市場調(diào)查方案是整個市場調(diào)查工作的行動綱領(lǐng)，一般包括如下內(nèi)容：明確調(diào)查目的，說明“為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查”、“想要知道什么”、“知道以后怎么辦”等問題；確定調(diào)查項(xiàng)目；選擇調(diào)查方法；估算調(diào)查經(jīng)費(fèi)；安排調(diào)查日程。組建調(diào)查隊(duì)伍。市場調(diào)查方案的實(shí)施需要有一定素質(zhì)的調(diào)查人員隊(duì)伍加以保障，市場調(diào)查工作的效果也與調(diào)查隊(duì)伍的選擇具有一定的關(guān)系。（2）收集市場資料。收集市場資料的主要任務(wù)是采用一定的市場調(diào)查方法，按照市場調(diào)查方案的要求，收集有關(guān)的市場資料。在整個市場調(diào)查過程中，收集市場資料階段是唯一的現(xiàn)場實(shí)施階段，是取得第一手市場資料的關(guān)鍵階段。在這一階段，市場調(diào)查人員工作量較大、接觸面較廣，各方面的問題較多，市場調(diào)查的組織者必須做好內(nèi)部、外部的協(xié)調(diào)工作，力求以最少的人力、物力、財(cái)力完成市場調(diào)查任務(wù)。（3）整理、分析所得資料。整理分析所得資料是指對市場資料收集階段取得的資料進(jìn)行整理、鑒別、分析，并對整理后的市場資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。（4）撰寫市場調(diào)查報(bào)告。市場調(diào)查報(bào)告是對整個調(diào)查工作，包括市場調(diào)查的計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是市場調(diào)查人員勞動與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的重要的書面結(jié)果。它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。5.簡述市場調(diào)查報(bào)告的基本內(nèi)容。一份市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)基本上可以分為4個部分：序言、調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要、正文、附件。（1）序言。序言用來簡單介紹有關(guān)市場調(diào)查項(xiàng)目的基本情況，一般由以下幾個部分組成。①扉頁。扉頁用來點(diǎn)明報(bào)告的主題，通常單獨(dú)列出，簡潔工整地載明如下事項(xiàng)：委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱、市場調(diào)查人員的姓名和工作部門以及呈文、市場調(diào)查報(bào)告的具體日期。調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。②目錄。目錄緊接在序言后面，較為完整地列出構(gòu)成市場調(diào)查報(bào)告的主要章節(jié)、索引。各主要章節(jié)的題目、報(bào)告中的有關(guān)編號和頁碼應(yīng)具體標(biāo)明，以便查閱。③簡介。簡介中要說明組織該次市場調(diào)查的時間背景和原因。另外，簡要敘述原先確定需要進(jìn)行實(shí)地考察的問題。隨著市場調(diào)查工作的深入開展，原定要調(diào)查的問題有可能變更，應(yīng)說明實(shí)際變更或調(diào)整的情況或原因。（2）調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要。調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要是對整個市場調(diào)查報(bào)告的簡要概括，包括以下幾個部分：當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?不做詳細(xì)分析)，包括產(chǎn)品種類、市場規(guī)模等方面；市場可能具有的增長速度；簡單列舉當(dāng)?shù)刂饕I(yè)部門的市場調(diào)查，并說明其重要性；說明各個企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛械姆蓊~和主要競爭者；當(dāng)?shù)仡櫩蛯τ嘘P(guān)產(chǎn)品的意見(包括正反兩方面的意見)；某些具有可行性價值的結(jié)論和建議；市場調(diào)查研究采用的方法以及實(shí)施情況簡介。（3）正文。正文是整個報(bào)告的核心，是調(diào)查報(bào)告的主體部分。正文部分需要對市場調(diào)查進(jìn)行全過程的介紹，必須正確闡明全部有關(guān)的論據(jù)，包括問題的提出、引起的結(jié)論、論證的全部過程、分析問題的研究方法等。市場調(diào)查報(bào)告正文主要包括以下五個部分。①調(diào)查方法說明。調(diào)查方法說明是指在市場調(diào)查過程中采用的調(diào)查方法，包括整個市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容、調(diào)查使用方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查方法的描述要闡明使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。此外，還需要對計(jì)劃采用的調(diào)查方法、根據(jù)實(shí)際情況采用的調(diào)查方法等加以敘述。②當(dāng)?shù)厥袌鲆话惚尘暗慕榻B。此部分包括地理位置、氣候條件、社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r、政治法律環(huán)境、人文環(huán)境、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(或行業(yè)結(jié)構(gòu))等。③商品市場具體情況的說明。要闡明調(diào)查所涉及的商品市場的具體情況。其包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品的市場容量，市場變化趨勢和預(yù)測、市場結(jié)構(gòu)和細(xì)分、銷售渠道和分銷方式、目前競爭的廠家及商家和各自的份額，主要競爭對手，競爭產(chǎn)品及其與本公司產(chǎn)品進(jìn)行比較的評估，本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貙?shí)效的反應(yīng)，當(dāng)?shù)鼐哂邪l(fā)展?jié)摿Φ目蛻魧Ξa(chǎn)品的需求、購買習(xí)慣、購買行為、態(tài)度，定價原則，現(xiàn)行采用的和建議采用的廣告和促銷推廣的方法等。④論述部分。論述部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)的論據(jù)，以便建議有關(guān)部門根據(jù)預(yù)測所得的結(jié)論采取相應(yīng)的措施解決問題。論述部分主要包括基本情況部分和分析部分。其中，基本情況部分包括對調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景作出客觀說明、提出問題，分析部分包括原因分析、利弊分析、預(yù)測分析等。⑤結(jié)論和建議。在結(jié)論與建議部分應(yīng)該采用簡明扼要、準(zhǔn)確的語言概括全文、提出建議。一般此部分有3項(xiàng)內(nèi)容：概括全文，經(jīng)過分析所得的數(shù)據(jù)綜合說明市場調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)；形成結(jié)論，在對真實(shí)資料進(jìn)行深入細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告的結(jié)論；提出看法和建議，通過采用一定的方法分析所得的數(shù)據(jù)，提出建議和可行性方案。（4）附件。附件通常包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，在市場調(diào)查報(bào)告正文部分中包含不了或沒有提及，但必須附加說明的部分，是正文的補(bǔ)充或詳細(xì)說明。附件部分將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為其內(nèi)容，每一項(xiàng)內(nèi)容均需編號，以便查尋。6.簡述市場預(yù)測的類型。市場預(yù)測的步驟一般分為以下幾步。（1）確定市場預(yù)測的目的。確定市場預(yù)測的目的是進(jìn)行市場預(yù)測的首要問題，即明確市場預(yù)測所要解決的問題。在市場預(yù)測工作中，只有明確了市場預(yù)測的目的，才能進(jìn)一步落實(shí)預(yù)測的對象及預(yù)測內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法，搜集相應(yīng)的資料，完成市場預(yù)測任務(wù)。（2）調(diào)查、搜集、整理、分析市場預(yù)測所需的資料。市場預(yù)測必須以充分的歷史和現(xiàn)實(shí)資料為依據(jù)，因此，市場預(yù)測過程能否順利完成，市場預(yù)測準(zhǔn)確程度的高低，市場預(yù)測是否符合市場現(xiàn)象的實(shí)際表現(xiàn)等，在很大程度上取決于是否占有充分、可靠的市場資料。調(diào)查、搜集、整理市場預(yù)測所需的資料是市場預(yù)測工作的一個重要步驟。（3）選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法，建立市場預(yù)測模型。通過對市場預(yù)測所需的市場資料進(jìn)行調(diào)查、搜集、整理、分析后，需要根據(jù)市場預(yù)測的目的及要求選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法，建立預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測。需要注意的是，應(yīng)用預(yù)測方法、預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測時除了依據(jù)數(shù)學(xué)運(yùn)算以外，還要結(jié)合預(yù)測者對未來市場的估計(jì)，不能機(jī)械地運(yùn)用數(shù)學(xué)模型。其次，進(jìn)行預(yù)測不可避免地會產(chǎn)生一定的預(yù)測誤差，即預(yù)測值與實(shí)際值之間的差別。預(yù)測值是一種估計(jì)值，不是實(shí)際觀察的結(jié)果，出現(xiàn)一定的誤差是必然的，如果預(yù)測誤差超出研究問題所允許的誤差范圍內(nèi)，則預(yù)測結(jié)果不能被采納；如果預(yù)測誤差在研究問題所允許的誤差范圍內(nèi)，則可采納市場預(yù)測值或在一定區(qū)間內(nèi)估計(jì)預(yù)測值。(4)檢測預(yù)測結(jié)果，修訂預(yù)測值。市場現(xiàn)象及其影響因素隨著時間、地點(diǎn)、相應(yīng)條件的變化而發(fā)生改變，市場預(yù)測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實(shí)情況的變化，適當(dāng)對市場預(yù)測值加以修正，使之符合市場現(xiàn)實(shí)情況及其變化。7.簡述定性市場預(yù)測方法的特點(diǎn)。定性市場預(yù)測法又稱判斷分析市場預(yù)測法，主要是根據(jù)有關(guān)專家對市場情況的了解和對未來市場發(fā)展?fàn)顩r的估計(jì)，依據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)及主觀判斷能力，對市場未來的狀況從數(shù)量上作出預(yù)測。定性市場預(yù)測法應(yīng)用起來比較靈活，花費(fèi)的人力、財(cái)力、物力資源較少，所需時間較短，時效性較強(qiáng)，尤其適合缺少歷史資料的市場現(xiàn)象、未來發(fā)展具有較強(qiáng)不確定性的事物的預(yù)測。其常用的主要方法有集合意見預(yù)測法、專家意見預(yù)測法和互相影響分析法。8.簡述相關(guān)回歸分析預(yù)測法的特點(diǎn)?；貧w分析法是研究兩個以上變量之間相關(guān)關(guān)系的一種數(shù)量統(tǒng)計(jì)方法。和函數(shù)關(guān)系一樣，相關(guān)關(guān)系也可以把變量分為自變量和因變量，自變量可以是一個，也可以是多個，一個自變量的成為一元回歸，多個自變量的稱為多元回歸。若變量之間相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計(jì)規(guī)律性呈線性關(guān)系，成為線性回歸，否則稱非線性回歸。相關(guān)回歸分析預(yù)測法的特點(diǎn)主要有：（1）用于研究市場現(xiàn)象之間的數(shù)量關(guān)系在分析市場現(xiàn)象自變量和因變量之間相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立變量之間的回歸方程，并將回歸方程作為預(yù)測模型，根據(jù)自變量在預(yù)測期的數(shù)量變化，來預(yù)測因變量的變化。（2）通過相關(guān)性分析判斷研究兩個以上變量之間相關(guān)關(guān)系。作為自變量的因素與作為因變量的預(yù)測對象是否有關(guān)，相關(guān)程度如何，以及判斷這種相關(guān)程度的把握性多大，是進(jìn)行回歸分析必須要解決的問題。進(jìn)行相關(guān)分析，一般要求出相關(guān)關(guān)系，以相關(guān)系數(shù)的大小來判斷自變量和因變量的相關(guān)的程度。（3）相關(guān)回歸分析預(yù)測法可用于線性和非線性市場預(yù)測。變量之間相關(guān)關(guān)系的呈線性關(guān)系，成為線性回歸預(yù)測，否則稱非線性回歸預(yù)測。第九章思考題答案1.產(chǎn)品組合的概念是什么? 產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。產(chǎn)品組合包括廣度、深度和關(guān)聯(lián)度3個基本因素。 2.產(chǎn)品組合策略的類型有哪些? （1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。這種產(chǎn)品策略是增加產(chǎn)品組合的廣度或深度的策略。即增加產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)展經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需要。（2）縮減產(chǎn)品組合策略，就是取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。（3）產(chǎn)品線延伸是指將產(chǎn)品線加長，增加經(jīng)營品種的檔次和經(jīng)營范圍。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸3種。3.品牌的組合內(nèi)容是什么?品牌的內(nèi)容包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別但不能用言語表達(dá)的部分，包括符號、象征、顏色等。商標(biāo)是企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某種品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名稱，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。 4.包裝的作用是什么? （1）保護(hù)商品。保護(hù)商品是包裝最基本的功能，其目的在于保證產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)的整個儲存、運(yùn)輸和銷售過程中，不至于損壞、散失和變質(zhì)，保護(hù)商品的使用價值。(2)促進(jìn)銷售.包裝的銷售促進(jìn)作用有兩方面：一方面，產(chǎn)品經(jīng)過包裝以后，首先進(jìn)入消費(fèi)者視覺的，往往不是商品本身，而是商品的包裝。好的包裝能引起消費(fèi)者的興趣，觸發(fā)其購買動機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，因而成為“無聲的推銷員”。另一方面，不同的包裝便于消費(fèi)者攜帶和使用，使消費(fèi)者樂于購買.(3)增加利潤.優(yōu)良、精美的包裝往往可以提高商品的價值，使消費(fèi)者愿意以較高的價格購買。包裝還起到了保護(hù)商品，減少商品損壞的作用，使企業(yè)減少損失，增加利潤。(4)便于銷售管理.經(jīng)營者經(jīng)營著成千上萬種商品，如果沒有包裝，就難以把商品陳列出來，也難以計(jì)數(shù)。經(jīng)過包裝的商品，便于運(yùn)輸、儲存和盤點(diǎn)，有利于倉庫作業(yè)，合理堆碼，節(jié)約倉容，保護(hù)商品品質(zhì)。同時，在商品驗(yàn)收中，便于計(jì)數(shù)，有利于銷售管理。 5.包裝策略有哪些類型?(1)類似包裝。是指企業(yè)的所有產(chǎn)品的包裝，在外形上采用相同形狀、色彩和共同特征使消費(fèi)者極易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。（2）組合包裝。是指在同一包裝內(nèi)放入相關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。（3）再使用包裝。是指將原包裝的商品使用完畢后，將包裝物作其他用途。（4） 附贈包裝。是指在商品的包裝物內(nèi)附贈物品或獎券，吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，以擴(kuò)大銷售。（5）改變產(chǎn)品包裝。當(dāng)企業(yè)計(jì)劃開拓新市場，吸引新顧客時可改變產(chǎn)品包裝，或者當(dāng)消費(fèi)者對原包裝印象不好，導(dǎo)致銷售量下降時，也應(yīng)考慮推出新變換的包裝。這種用改變包裝的辦法達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，就是改變包裝策略。改變包裝包括改變包裝的材料、包裝的形式、包裝的技術(shù)等。改變包裝常產(chǎn)生意想不到的經(jīng)濟(jì)效果。6.產(chǎn)品生命周期曲線是什么?一般而言，從新產(chǎn)品投入市場開始，到從市場上退出為止的整個時期，大致經(jīng)歷了4個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。用產(chǎn)品的銷售額和利潤額兩個指標(biāo)作為評價標(biāo)準(zhǔn)，可以畫出產(chǎn)品生命周期曲線，產(chǎn)品在生命周期的不同階段具有不同的特征。 7.產(chǎn)品生命周期各階段的企業(yè)市場營銷策略有哪些? (1)投入期市場營銷策略：①快速掠取策略。這種市場營銷策略是采用高價格高促銷費(fèi)用，以實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率的市場營銷目的。②緩慢掠取策略。即以高價格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推進(jìn)市場，以求得到更多的利潤。③ 快速滲透策略 。即以低價格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。④緩慢滲透策略。即以低價格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 (2)成長期市場營銷策略 ①努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)工藝，增加花色品種，以增強(qiáng)市場的競爭能力，擴(kuò)大市場占有率。 ②通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，不斷開辟新市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。 ③廣告促銷的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來。樹立產(chǎn)品名牌，加強(qiáng)對老顧客的服務(wù)，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象牢固樹立在消費(fèi)者心中。 ④在大量生產(chǎn)基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。 (3)成熟期市場營銷策略 ①市場改良。第一、尋找新的細(xì)分市場，將產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場。重點(diǎn)是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長期延長。例如在過去，吸塵器這種商品是同地毯聯(lián)系在一起的，隨著住房貨幣化的實(shí)行，許多家庭將地面鋪成地板，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)用吸塵器清掃地板的灰塵效果更好，從而增加了吸塵器的需求量，使吸塵器的需求量上升，企業(yè)獲得了長期穩(wěn)定的利潤。第二、尋找能夠刺激消費(fèi)者、增加產(chǎn)品使用率的方法，使目前使用某品牌的消費(fèi)者增加對該品牌的使用量，也可以增加銷售量，從而延長產(chǎn)品的成熟期。第三、市場重新定位，尋找有潛在需求的新消費(fèi)者群體。 ②產(chǎn)品改良。第一、產(chǎn)品品質(zhì)改良。產(chǎn)品品質(zhì)改良可從兩個方面考慮：一方面，提高產(chǎn)品的耐久性、可靠性、安全性等；另一方面，也可以將產(chǎn)品從低檔上升為高檔，或從高檔下降為低檔，用以滿足顧客的不同需求。第三、產(chǎn)品特性改良。主要是指通過擴(kuò)大產(chǎn)品的使用功能，增加產(chǎn)品新的特性，以此擴(kuò)大產(chǎn)品的用途，提高其安全性。第三、產(chǎn)品的式樣改良。主要是根據(jù)人們對美的追求越來越強(qiáng)烈，基于美學(xué)欣賞觀念而進(jìn)行款式、外觀及形態(tài)的改良，形成新規(guī)格新花色的產(chǎn)品，從而刺激消費(fèi)者，引起新的需求。(4)衰退期市場營銷策略 ①持續(xù)營銷策略。在這一階段，有眾多的競爭者紛紛退出市場，經(jīng)營者減少。處于衰退期的產(chǎn)品，可以通過提高服務(wù)質(zhì)量，保持其經(jīng)營特色，維持其產(chǎn)品繼續(xù)生產(chǎn)。②集中營銷策略企業(yè)把人力、物力與財(cái)力集中到最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，縮短經(jīng)營路線，以期確保預(yù)期利潤的實(shí)現(xiàn)。③縮減營銷策略。精簡人員，大力降低銷售費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本，盡最大可能爭取利潤的實(shí)現(xiàn)。④放棄營銷策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。8.產(chǎn)品生命周期理論如何應(yīng)用? （1）新產(chǎn)品的投入、老產(chǎn)品的淘汰時機(jī)的把握。一般的情況下，新產(chǎn)品投放市場的時機(jī)是在老產(chǎn)品處于成長期的后期，成熟期的前期，這一時機(jī)從整體上看對企業(yè)是有利的。（2）波士頓矩陣決策法主要是用于產(chǎn)品品種生產(chǎn)決策的，因?yàn)槠髽I(yè)是在資源(能源、資金、人力、生產(chǎn)能力等)約束的條件下進(jìn)行生產(chǎn)的，市場需求無限，而企業(yè)的資源有限，在這種情況下，企業(yè)就是要用有限的資源，創(chuàng)造更多的財(cái)富，滿足市場需要，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，由于這種方法是由美國波士頓公司發(fā)明的，所以被稱之為波士頓矩陣法。（3）產(chǎn)品系列平衡管理。是根據(jù)市場引力和企業(yè)實(shí)力確定產(chǎn)品的地位和規(guī)劃產(chǎn)品品種的一種定性分析方法。產(chǎn)品系列平衡管理的主要內(nèi)容就是企業(yè)各種產(chǎn)品的市場引力和企業(yè)實(shí)力，分別進(jìn)行分析評價，從而作出產(chǎn)品系列的最佳組合。9.確定產(chǎn)品開發(fā)方向應(yīng)考慮哪些主要因素? (1)市場需求和國家的方針政策(2)充分利用企業(yè)的現(xiàn)有資源(3)研究競爭對手 (4)開發(fā)新產(chǎn)品要有連續(xù)性(5)多樣化發(fā)展(6)新產(chǎn)品開發(fā)必須重視速度 10.新產(chǎn)品開發(fā)的策略是什么?（1）率先創(chuàng)新策略。就是在其他企業(yè)還未開發(fā)或還未投入市場前搶先開發(fā)，搶先將新產(chǎn)品投入市場，使企業(yè)的新產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位。（2）緊跟策略。即對其他企業(yè)剛投入市場，暢銷、購買潛力大而本企業(yè)有競爭能力的新產(chǎn)品，采取技術(shù)引進(jìn)的方式，不失時機(jī)地進(jìn)行仿制，并迅速將仿制的新產(chǎn)品投入市場。(3)現(xiàn)有產(chǎn)品革新及系列拓寬策略。這一策略具體做法包括兩方面：一是從小改小革開始，以量取勝，逐步變成新品種。此法可依靠現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)力量，開發(fā)費(fèi)用低，速度快，可激發(fā)和集中全體員工、革新能手以及廣大顧客的智慧和創(chuàng)造力。二是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的花色品種，常以本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，根據(jù)不同用戶的要求，從結(jié)構(gòu)上、性能上作不同的改革，形成各種不同結(jié)構(gòu)性能的系列產(chǎn)品。（4）跟蹤創(chuàng)新策略。即引進(jìn)技術(shù)與本企業(yè)技術(shù)相結(jié)合。既引進(jìn)別人的先進(jìn)技術(shù)，又發(fā)揮本企業(yè)的專長，發(fā)展技術(shù)上有明顯優(yōu)越性的產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品更有吸引力，其風(fēng)險(xiǎn)小、研制費(fèi)用少，成效相對較快。（5）綜合性新產(chǎn)品開發(fā)策略。即企業(yè)在具有雄厚實(shí)力時，可以同時采用以上幾種方式開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)取得較快發(fā)展。第十章思考題答案1、影響定價的主要因素有哪些？ 市場價格是由多種因素形成的，其中最主要的是產(chǎn)品本身的價值量。產(chǎn)品價值是產(chǎn)品價格形成的基礎(chǔ)。此外，還有市場供求因素、競爭因素、市場購買心理因素、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、國家的價格政策與法律因素等，對價格形成也有重要影響。 2、現(xiàn)代企業(yè)定價的步驟有哪些？ ①選擇并確定企業(yè)定價目標(biāo)。 ②了解市場需求與供給狀態(tài)及消費(fèi)者購買時的價格心理反應(yīng)，確定消費(fèi)者購買的價格標(biāo)準(zhǔn)，測定并計(jì)算產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)。 ③估算產(chǎn)品的變動成本與總成本。 ④分析競爭對手所提供的產(chǎn)品及市場價格策略。 ⑤選擇適當(dāng)?shù)亩▋r策略與定價方法。 ⑥了解國家價格政策與法規(guī)條例，國家價格政策與法規(guī)辦事。 ⑦根據(jù)市場銷售信息反饋及可能發(fā)生的變化，調(diào)整與修正價格。 3、常用的基本定價方法有哪些？每種方法的特點(diǎn)及適用范圍是什么？ （1）成本導(dǎo)向定價法①成本加成定價法②量、本、利分析定價法③變動成本定價法 ④目標(biāo)利潤定價法 ⑤加工成本定價法 （2）需求導(dǎo)向定價法①習(xí)慣定價法 ②理解價值定價法③需求差異定價法 (3)競爭導(dǎo)向定價法 ①針對性定價法 ②隨行就市定價法 ③競爭投標(biāo)定價法 4、企業(yè)的定價策略有哪些？（1）新產(chǎn)品定價策略①撇脂定價策略 ②滲透定價策略 (2)心理定價策略①尾數(shù)定價策略 ②聲望定價策略 (3)價格折扣與折讓 ①現(xiàn)金折扣 ②數(shù)量折扣③季節(jié)折扣④折讓(4)綜合定價策略 (5)系列產(chǎn)品定價策略 ①替代產(chǎn)品的定價②互補(bǔ)產(chǎn)品的定價 (6)變價策略①削價和提價②消費(fèi)者對價格變更的反應(yīng) ③競爭者對價格變更的反應(yīng) ④企業(yè)對競爭者價格變更的反應(yīng) 第十一章思考題答案1.市場營銷渠道的類型有哪些? (1)按銷售機(jī)構(gòu)的歸屬分類 ①直接銷售渠道 ②間接銷售渠道 (2)按銷售環(huán)節(jié)的多少分類 ①長銷售渠道②短銷售渠道 2.中間商的作用有哪些? 中間商是通過商品買賣或提供服務(wù)來促成商品買賣，從而成為商品流通媒介的經(jīng)濟(jì)組織或個人。中間商包括批發(fā)商和零售商，它是社會化大生產(chǎn)和社會分工的必然結(jié)果，也是經(jīng)濟(jì)合理地組織商品流通的必要條件。中間商具有集中、平衡和擴(kuò)散3個功能。（1）所謂集中，就是將各生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，通過訂貨采購集中起來，匯集成很多的品種，較大的批量，以適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需要，促進(jìn)了社會專業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展；（2）所謂平衡，是指產(chǎn)需的平衡，中間商將集中的商品，隨時按社會的需要，在品種上、數(shù)量上、時間上、地點(diǎn)上做好平衡，以滿足社會生產(chǎn)和人民生活的需要；（3）所謂擴(kuò)散，就是把集中大量成批的商品進(jìn)行分解、分散到零售商手中，以便于各地不同的消費(fèi)者購買。 3.影響渠道選擇的因素是什么? (1)市場因素 ①商場范圍的大小 ②銷售量的大小 ③顧客的地理分布情況 ④消費(fèi)者的購買習(xí)慣 ⑤市場的其他特點(diǎn) (2)產(chǎn)品因素 ①產(chǎn)品價格②產(chǎn)品的體積和重量③產(chǎn)品的易腐性和易毀性④產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求⑤產(chǎn)品的壽命周期⑥產(chǎn)品的適用性⑦政府對商品銷售渠道的限制 (3)企業(yè)自身因素 ①企業(yè)銷售的能力和經(jīng)驗(yàn) ②企業(yè)的資金狀況 ③經(jīng)濟(jì)效益大小 ④經(jīng)濟(jì)管理體制和政策因素 4.經(jīng)濟(jì)儲備定額是如何制定的? 經(jīng)常儲存是商品儲存定額的主要組成部分，而經(jīng)常儲存定額的制定直接影響到企業(yè)的存儲費(fèi)用，因此，我們要確定最優(yōu)訂貨批量，也稱為經(jīng)濟(jì)訂貨批量。以經(jīng)濟(jì)訂貨批量決定的商品儲存定額，稱為經(jīng)濟(jì)儲存定額。所謂經(jīng)濟(jì)儲存定額，主要是指通過合理確定訂貨批量，從而使商品存儲總費(fèi)用最低的商品儲存定額。在說明它的計(jì)算方法之前，需要首先分析一下與商品儲存有關(guān)的各種費(fèi)用。與商品儲存有關(guān)的費(fèi)用可分為兩大類：一類為訂購費(fèi)用，主要指與物資訂貨和采購有關(guān)的差旅費(fèi)、行政管理費(fèi)、驗(yàn)收和搬運(yùn)等費(fèi)用；另一類為儲存費(fèi)用，主要包括商品占用資金的利息、倉庫和裝卸運(yùn)輸工具的維修、折舊費(fèi)以及有關(guān)的管理費(fèi)用等。這兩類費(fèi)用的特點(diǎn)是：物資的訂購費(fèi)用與訂貨和采購的次數(shù)成正比，而與每次訂購的物資數(shù)量多少關(guān)系不大，因此，從節(jié)約訂購費(fèi)用方面來考慮，應(yīng)當(dāng)減少商品的訂購次數(shù)，增加每一次的訂購數(shù)量。而商品的儲存費(fèi)用則與每次訂購的數(shù)量成正比，與訂購次數(shù)多少無關(guān)。因此，從節(jié)約儲存費(fèi)用方面來考慮，應(yīng)當(dāng)增加商品的訂購次數(shù)而減少每次訂購的數(shù)量。可以看出，節(jié)約這兩類費(fèi)用的要求是相互矛盾的，兩者對一次訂購的數(shù)量(批量)有不同的要求，由此產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)訂貨批量的問題，通過求出一個恰當(dāng)?shù)挠嗀浥?，使所發(fā)生的購儲總費(fèi)用最低，這個訂貨批量就是經(jīng)濟(jì)訂貨批量。 5.實(shí)體分配決策的內(nèi)容有哪些? (1)運(yùn)輸決策 ①商品合理運(yùn)輸?shù)幕疽? ②合理運(yùn)輸商品的途徑 ③搞好“四就直撥” ④合理使用運(yùn)輸工具 (2)倉儲決策 ①合理確定商品儲存量 ②企業(yè)存貨控制 ③經(jīng)濟(jì)儲存定額的計(jì)算 第十二章思考題答案1.簡述促銷組合的含義。 促銷組合如同市場營銷組合一樣，是把人員促銷和非人員促銷兩大類中的人員推銷、廣告和營業(yè)推廣、公共關(guān)系等具體形式有機(jī)結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一個整體的促銷策略。 2.簡述促銷的作用。 (1)提供信息 企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場之前，企業(yè)為了讓更多的用戶了解這種產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，激發(fā)他們的購買欲望，需要通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向用戶提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，吸引他們的注意力，使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。同時，大量的中間商進(jìn)行適銷商品的采購也需要生產(chǎn)企業(yè)提供信息，使他們的采購和市場需求從數(shù)量和質(zhì)量等方面保持動態(tài)的平衡。 (2)擴(kuò)大需求 生產(chǎn)企業(yè)向中間商和消費(fèi)者宣傳和介紹商品，不但可以誘導(dǎo)需求，有時還能改變需求狀況，特別是在負(fù)需求、無需求、下降需求和不規(guī)則需求的情況下，可以使消費(fèi)者改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨螅粚o需求轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)烈的需求；將下降的需求轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L的需求；將不規(guī)則的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的需求，使商品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致，使企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售在整體上保持較好的水平。 (3)突出特點(diǎn) 在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，使消費(fèi)者認(rèn)識到本企業(yè)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)不僅能夠滿足他們的一般需要，而且還能夠給他們帶來特殊的利益，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促使銷售的實(shí)現(xiàn)。 (4)穩(wěn)定銷售 由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的差異性和變動性，使企業(yè)產(chǎn)品的市場需求呈現(xiàn)出明顯的不穩(wěn)定性。為了使更多的消費(fèi)者成為本企業(yè)產(chǎn)品的“忠誠者”，擴(kuò)大市場的規(guī)模，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，必須采取有力的促銷手段，使消費(fèi)者在市場中能夠?qū)⑾M(fèi)行為指向本企業(yè)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)購買，使企業(yè)達(dá)到穩(wěn)定銷售、穩(wěn)定市場占有率的目的。(5)協(xié)調(diào)配合 促銷是企業(yè)市場營銷組合的重要組成部分，而且是非常靈活的部分，因而具有協(xié)調(diào)和配合其他營銷策略的作用?？茖W(xué)和藝術(shù)地運(yùn)用促銷手段，將有助于在市場上樹立和形成企業(yè)及產(chǎn)品的特色，有助于企業(yè)整體戰(zhàn)略的實(shí)施及總體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3.簡述影響促銷組合的因素。（1）產(chǎn)品類型主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。（2）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，促銷組合策略也應(yīng)靈活調(diào)整，與之相適應(yīng)。（3）市場的特點(diǎn)。對于不同的市場，應(yīng)當(dāng)采用不同的促銷組合。（4）促銷預(yù)算。是企業(yè)制定營銷組合時必須考慮的重要因素。企業(yè)用于促銷的費(fèi)用，也在一定程度上決定了企業(yè)的促銷組合。（5）經(jīng)濟(jì)前景。企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時改變和調(diào)整促銷組合策略。4.簡述市場營銷促銷的“推”式策略?！巴啤本褪瞧髽I(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品積極推銷給零售商，零售商再把產(chǎn)品積極推銷給消費(fèi)者。這種方式的促銷程序和產(chǎn)品流動意向是相同的。因而人員推銷和營業(yè)推廣可以認(rèn)為是“推”的方式。采用“推”的方式的企業(yè)，要針對不同的產(chǎn)品，不同的對象，采用不同的方法?；ㄙM(fèi)在現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品、現(xiàn)有顧客和潛在顧客上的精力是有區(qū)別的。5.簡述市場營銷促銷的“拉”式策略。“拉”就是企業(yè)不直接向批發(fā)商和零售商做廣告，而是直接向廣大顧客做廣告。把顧客的消費(fèi)欲望刺激到足夠的強(qiáng)度，顧客就會主動找零售商購買這些產(chǎn)品。購買這些產(chǎn)品的顧客多了，零售商就會去找批發(fā)商。批發(fā)商覺得有利可圖，就會去找生產(chǎn)企業(yè)訂貨。 6.簡述人員推銷的特點(diǎn)。(1)人員推