《新銳品牌報告數(shù)字營銷下的新銳服裝品牌升級路》

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88.51

序言2

新銳品牌發(fā)展現(xiàn)狀目 錄C

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S新銳服裝品牌的數(shù)字營銷路新銳服裝品牌的數(shù)字化實(shí)踐服裝品牌數(shù)字營銷客戶案例3序言隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，新銳品牌自2011年開始迅速成長，到今天已有超十年的沉淀，不同賽道的新銳品牌層出不窮、激烈競爭。新銳品牌是指近年來借助數(shù)字化營銷手段與新興營銷渠道快速崛起的品牌，其具有豐富靈活的營銷策略，精準(zhǔn)觸達(dá)并深度連接年輕消費(fèi)群體，逐步構(gòu)建起品牌忠誠度與影響力。本報告中，我們將深入探討數(shù)字營銷如何助力新銳服裝品牌的升級，并通過不同類型的新銳服裝品牌（頭部新銳服裝品牌、多系列新銳服裝品牌、新生服裝品牌）在數(shù)字化營銷策略的研究，揭示他們成功增長的秘訣。無論是正在增長的新銳服裝品牌，還是多年深耕的傳統(tǒng)服裝品牌，期望大家可以通過本文找到可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。頭部新銳品牌：某防曬服裝新銳品牌作為品類龍頭，通過聯(lián)合明星代言、發(fā)布系列品牌視頻、打造品牌概念店和社群活動等手段，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的升級。通過數(shù)字營銷策略，推動了用戶心智的“種草”，顯著提升品牌影響力。多系列新銳品牌：某女性服飾新銳品牌通過深入挖掘現(xiàn)代女性在居家、休閑、工作、運(yùn)動和社交等不同生活場景下的需求，推出了包括無鋼圈內(nèi)衣、家居便服和運(yùn)動系列在內(nèi)的多樣化產(chǎn)品。該品牌通過情感共鳴和情緒營銷，以內(nèi)容傳遞品牌價值，與消費(fèi)者建立起深厚的情感聯(lián)系。新生服裝品牌：抓住細(xì)分服飾賽道，具有創(chuàng)新設(shè)計理念和快速市場反應(yīng)能力的特點(diǎn)，通過建立官方賬號矩陣，運(yùn)用視頻號、小程序和公眾號等多渠道進(jìn)行內(nèi)容營銷和銷量帶動。通過視頻和圖文種草、明星帶貨、代言人推廣等多種策略，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速成長和市場認(rèn)可。洞察新銳品牌的市場環(huán)境，梳理當(dāng)前長效發(fā)展的關(guān)鍵要素新銳品牌發(fā)展現(xiàn)狀新品牌再難依靠流量紅利爆發(fā)增長，國貨線上消費(fèi)需求旺盛是重要機(jī)會根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新統(tǒng)計報告，截至2023年12

月，

我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到

10.92億人，較2022年12月增長了2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到77.5%77.5%網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到9.15億人，較2022年12月增長了6967萬人，占網(wǎng)民整體的83.8%，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶仍在增長9.15億新型消費(fèi)非常活躍，國貨“潮品”成為線上消費(fèi)的新增長點(diǎn)，購買過國貨“潮品”的用戶占網(wǎng)絡(luò)購物用戶總數(shù)的58.3%。國貨*資料來源：公開資料整理5新銳品牌競爭激烈，投融資趨于理性，流量品牌的長期布局值得關(guān)注2023年，零售市場持續(xù)向好。消費(fèi)復(fù)蘇推動品牌釋放被抑制的需求，但消費(fèi)投資熱度的恢復(fù)還處在爬坡期。上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生218起投融資事件，同比減少32.1%。融資總額較去年同期仍有差距，市場觀望情緒濃郁，消費(fèi)融資在上半年呈現(xiàn)輪次與金額分布的高度集中。新銳品牌在資本注入后急速擴(kuò)張，品牌加速向線下滲透，33%的獲投品牌已開設(shè)線下門店，另有11%獲投品牌未來亦將布局線下。上半年發(fā)生在天使輪和A輪的新消費(fèi)融資數(shù)量占比達(dá)77%，過半數(shù)交易的投資金額在3,000萬元以內(nèi)。投資金額趨小，反應(yīng)了資本對于消費(fèi)投資更加理性，出手謹(jǐn)慎。01020304050607080新消費(fèi)投融資數(shù)量及金額1月2月3月4月5月6月

7月2022年8月9月

10月

11月

12月1月2月3月

4月2023年5月6月*資料來源：公開資料整理6消費(fèi)領(lǐng)域投融資件數(shù)消費(fèi)領(lǐng)域投融資金額（億元）內(nèi)外部環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，新銳品牌需尋求構(gòu)建長期價值的有效路徑過去10年國內(nèi)生產(chǎn)總值和社會消費(fèi)品零售總額增速整體都在放緩。特別是疫情之后，消費(fèi)者的危機(jī)意識增加，購物行為趨于保守和理性。經(jīng)濟(jì)增速放緩市場需求下降資本寒冬來臨可用資金減少資本對新消費(fèi)品牌的投資變得更加謹(jǐn)慎。截至2023年5月，新消費(fèi)賽道的融資數(shù)量和融資金額都呈下降態(tài)勢，尤其是融資金額已經(jīng)連續(xù)8個月同比負(fù)增長。產(chǎn)品同質(zhì)化明顯競爭嚴(yán)重內(nèi)卷新媒體和新渠道發(fā)展迅速，很多新品牌只找合適的代工廠，再憑借先進(jìn)的營銷手段和工具實(shí)現(xiàn)初期的快速起量。擠滿同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌，競爭內(nèi)卷十分嚴(yán)重。獲客成本增高營銷增長失速新銳品牌在過去幾年中受益于流量紅利而迅速嶄露頭角，卻未能在短時間內(nèi)建立起長期競爭力。流量紅利的潮水逐漸褪去，降本增效提質(zhì)是關(guān)鍵問題。7新銳品牌長效發(fā)展的關(guān)鍵路徑目標(biāo)從網(wǎng)紅變長紅品牌，需要回歸零售本質(zhì)：關(guān)注并滿足用戶需求，提升用戶價值關(guān)注品牌價值，建立情感連接，提升品牌力 做好品牌內(nèi)核，洞察用戶需求，提升產(chǎn)品力方法借助數(shù)字營銷提升品牌影響力運(yùn)用數(shù)據(jù)工具賦能產(chǎn)品和用戶運(yùn)營認(rèn)知升級，提升品牌市場影響力品類龍頭品類和渠道業(yè)務(wù)拓展，搶占份額擴(kuò)大認(rèn)知多系列品牌營銷初期造勢，做好全域矩陣鏈路，深入種草新生品牌通過數(shù)據(jù)工具優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化和沉淀用戶資產(chǎn)發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值，實(shí)現(xiàn)用戶需求發(fā)現(xiàn)用戶洞察完善數(shù)據(jù)策略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)智能營銷智能運(yùn)營新銳品牌實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展的關(guān)鍵路徑8解析新銳服裝品牌的數(shù)字營銷路，發(fā)現(xiàn)數(shù)字化為核心的品牌升級之旅新銳服裝品牌的數(shù)字營銷路多系列新銳服裝品牌某女性服裝新銳品牌02新生服裝品牌某細(xì)分賽道新銳品牌03頭部新銳服裝品牌01

某防曬新銳服裝品牌案 例C

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E11某頭部防曬服裝品牌品類龍頭下的認(rèn)知升級，定義行業(yè)的先鋒創(chuàng)造者成立10年，已經(jīng)是天貓平臺防曬衣第一大品牌，估值從6億人民幣上沖至29億美元*資料來源：GIO自主調(diào)研空白到開創(chuàng)爆款打造，主要是傳統(tǒng)防曬認(rèn)知，防曬傘市場玩家，奠定防曬傘地位防曬衣的推出，完成了“從0到1”的躍遷專業(yè)到標(biāo)準(zhǔn)從單品到品類的功能與系數(shù)擴(kuò)散明顯的DTC模式，以線上店鋪銷售為主借KOL、野生博主的種草成為網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品到生活通過生活方式類營銷，官宣周杰倫為品牌代言人并強(qiáng)調(diào)“輕量化戶外概念”完成品牌升級構(gòu)建一個5億消費(fèi)者級別的輕量化戶外人群市場，從輕心態(tài)、輕裝備、輕決策、輕時間、輕運(yùn)動定義輕量化戶外，從新運(yùn)動+新場景提供產(chǎn)品解決新方案不知名品牌網(wǎng)紅品牌高勢能品牌數(shù)字營銷助力品牌升級，明星和故事連接推動用戶心智的種草需求捕捉+定義市場+營銷組合，驅(qū)動增長品效合一從最開始的需求捕捉+爆品策略，運(yùn)用社交媒體全面種草。再到輕量化品牌定義后的明星流量，在不同階段充分利用不同傳播渠道的流量優(yōu)勢。階段打法明星同款告訴大眾，代言為其傳播加速，代言人的選擇更展示品牌對長期主義的期待三個品牌系列視頻，成功為其開辟賽道而非細(xì)分借助流量面向大眾的生活方式品牌防曬服可以連接戶外的美好生活，使大家不至于困在社交孤島認(rèn)知鏈接聯(lián)合明星代言聯(lián)合達(dá)人種草打造社群活動打造品牌概念店發(fā)布系列品牌視頻*資料來源：公開資料整理12某多系列品牌 定位產(chǎn)品及建設(shè)品牌吸引目標(biāo)人群，品類拓展關(guān)聯(lián)場景無尺碼內(nèi)衣內(nèi)衣爆品——家居便服——運(yùn)動系列無論是大胸、小胸、瘦的、豐滿的處在什么樣的年齡，都可以找到適合她的內(nèi)衣。發(fā)現(xiàn)「微胖勒肉，孕期胸型變化，青春期胸部發(fā)育」等多個女性消費(fèi)者痛點(diǎn)。以“舒適”為主打，以場景為核心延伸貼身衣物的穿著需求抓痛點(diǎn)：無鋼圈內(nèi)衣用感性化的內(nèi)容來表達(dá)品牌價值主張，建立情感共鳴，傳遞品牌認(rèn)知。通過紀(jì)錄片，多元廣泛的形象形成真實(shí)深刻的品牌形象“借景生情”的創(chuàng)意，讓顧客更好地認(rèn)知產(chǎn)品功能，以產(chǎn)品和場景為關(guān)聯(lián)，關(guān)注女性生活中的痛點(diǎn)不止是線上，更是將內(nèi)容場景進(jìn)行擴(kuò)散，鏈接人、貨、場，觸發(fā)用戶深度共鳴致力于滿足現(xiàn)代女性在各種生活場景下的需求，包括居家、休閑、工作、運(yùn)動、社交等有共鳴：情感連接及情緒營銷解決舒適問題*資料來源：公開資料整理13不止是流量競爭，品類和渠道雙布局，加速線下擴(kuò)張，形成品牌護(hù)城河單店模型，實(shí)現(xiàn)盈利過去三年，跑通了單店模型，實(shí)現(xiàn)了線下店的盈利，全國平均坪效超過4500元/坪，前端通過品類拓展提高了單店產(chǎn)出數(shù)字化系統(tǒng)，提高業(yè)績通過鋪貨的數(shù)字化系統(tǒng)將在店庫存降低了30%，完全打通小程序和線下店，以實(shí)現(xiàn)單店銷售業(yè)績天花板線下品牌建設(shè)，差異化競爭通過線下門店為品牌建設(shè)做背書，讓一線城市以外的女性能夠看到品牌；保證每個城市的女性都能便捷地在她們生活周圍的商圈體驗(yàn)和買到新用戶試穿習(xí)慣優(yōu)質(zhì)材質(zhì)的體驗(yàn)深化生活方式渠道拓展以滿足用戶需求為出發(fā)點(diǎn)*資料來源：公開資料整理14自播貢獻(xiàn)近8成銷售額，官方旗艦店付費(fèi)投流占比僅為15%左右關(guān)曉彤

“光腿神器”的小紅書種草筆記，點(diǎn)贊量超6.3萬季節(jié)性的商品覆蓋推薦，小野和子在天貓內(nèi)衣褲襪類目中名列第一，加入會員、購物金充值幾乎全天候視頻號直播，累計銷售額過億話題制造，明星造勢，引流電商，不過萬粉絲獲得視頻播放量154w某新生服裝品牌官方賬號矩陣下的內(nèi)容營銷和銷量帶動運(yùn)營表現(xiàn)1個官方賬號1個官方賬號5個賬號同步直播3個店鋪賬號2個官方店鋪1個小程序1個公眾號5個視頻號營銷策略視頻+圖文種草視頻+圖文種草直播+官方店鋪直播+官方店鋪小程序+公眾號+視頻號綜藝節(jié)目明星帶貨、代野系私服內(nèi)容傳遞，星強(qiáng)勢直播帶貨，多品牌階段性直播推薦，強(qiáng)調(diào)輕公眾號品牌運(yùn)營，重言人品牌推廣進(jìn)行宣傳，穿搭推薦單品和套裝系列矩陣設(shè)計不同賬號，明星同款推薦商品，關(guān)視頻號流量帶貨，多矩話題制造，關(guān)注品類拓直接推動銷量上漲注會員注冊和購物金充陣微信陣地營銷，關(guān)注展宣傳值私域生態(tài)賬號矩陣15*資料來源：GIO自主調(diào)研官方押注頭部KOLKOL+直播，頭腰部達(dá)人為主的帶貨矩陣，擴(kuò)大銷售轉(zhuǎn)化品牌自播號不止是銷售，強(qiáng)勢輸出加深品牌認(rèn)知種草明星賬號筆記種草核心單品，成為明星時尚單品官方賬號傳遞品牌內(nèi)核明星筆記、綜藝種草達(dá)人試穿、產(chǎn)品對比突破季節(jié)、國潮升級直播輸出、會員運(yùn)營全矩陣鏈路的渠道拓展，雙布局推動季候性品類拓展及曝光升級小紅書、抖音電商轉(zhuǎn)化微信生態(tài)視頻號、小程序轉(zhuǎn)化天貓、淘寶三方電商銷量矩陣賬號推廣，放大品牌增長，持續(xù)打造品類深度和品牌影響力16*資料來源：GIO自主調(diào)研17通過數(shù)字化手段的賦能，不僅能提升品牌影響力，更能深化內(nèi)核實(shí)力品類龍頭多系列品牌新生品牌如何及時、持續(xù)的關(guān)注到消費(fèi)者訴求，降低營銷成本的同時建立深入連接？如何布局線上和線下渠道，做好品牌的戰(zhàn)略布局？認(rèn)知升級，提升品牌市場影響力品類和渠道業(yè)務(wù)拓展，搶占份額擴(kuò)大認(rèn)知營銷初期造勢，做好全域矩陣鏈路，深入種草發(fā)揮龍頭地位，定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升品牌形象產(chǎn)品能力升級，品質(zhì)推動品牌價值增強(qiáng)數(shù)字營銷策略升級，內(nèi)容洞察關(guān)聯(lián)用戶需求雙線布局為差異化競爭提供支持完善自營賬號矩陣，推動全渠道引流發(fā)揮媒體平臺的效果，全域推廣推動銷量品牌處于龍頭地位，如何更好的沉淀品牌價值，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)？如何洞察到不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)？能夠以需求出發(fā)推動品牌創(chuàng)新？品牌需要建立數(shù)字資產(chǎn)沉淀、數(shù)據(jù)洞察及數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力如何做好全渠道觸點(diǎn)的管理，體系化的評估渠道和業(yè)務(wù)效果？如何借鑒頭部品牌的布局策略，更快更好的完成智能化、數(shù)據(jù)化的監(jiān)測和運(yùn)營？品牌價值提升的基礎(chǔ)上，不同階段的品牌面對不同的“內(nèi)核”成長了解新銳服裝品牌的數(shù)字化工具應(yīng)用及營銷助力新銳服裝品牌的數(shù)字化實(shí)踐3.

數(shù)據(jù)運(yùn)營策略1.

用戶資產(chǎn)沉淀2.

用戶需求洞察啟示：新銳服裝品牌的數(shù)字營銷發(fā)展關(guān)注方向全渠道矩陣搭建全渠道的賬號運(yùn)營矩陣做好全渠道數(shù)據(jù)管理，推動會員體驗(yàn)提升內(nèi)容價值傳遞關(guān)注品牌故事、品牌內(nèi)核的價值傳遞做好內(nèi)容分發(fā)和管理，優(yōu)化用戶內(nèi)容體驗(yàn)私域資產(chǎn)沉淀關(guān)注私域流量的資產(chǎn)沉淀充分運(yùn)用私域數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶粘性增長精準(zhǔn)營銷工具積累數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)、用好數(shù)據(jù)充分發(fā)揮數(shù)字化營銷工具，實(shí)現(xiàn)自動化營銷社群裂變承接關(guān)注社群、裂變活動的用戶承接以情感、共鳴為連接，提升拉新和轉(zhuǎn)化用戶潛力發(fā)掘深入理解用戶行為，了解用戶偏好洞察用戶需求，充分發(fā)揮其生命周期價值19啟示：新銳服裝品牌長效發(fā)展的數(shù)據(jù)工具支持的關(guān)注方向平臺支撐數(shù)據(jù)平臺支撐數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)整合行為數(shù)據(jù)模型數(shù)據(jù)對接數(shù)據(jù)梳理公眾號購買場景小程序生日場景小程序種草小程序微商城小程序店內(nèi)拓客小程序轉(zhuǎn)介紹小程序會員場景小程序?qū)з徯〕绦蚍e分商城小程序社群互動小程序基于業(yè)務(wù)目標(biāo)指標(biāo)定義及梳理基于用戶旅程數(shù)據(jù)建設(shè)重點(diǎn)20通過數(shù)據(jù)工具優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化和沉淀數(shù)據(jù)沉淀發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值，實(shí)現(xiàn)用戶需求發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析完善數(shù)據(jù)策略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)智能營銷數(shù)據(jù)應(yīng)用從業(yè)務(wù)視角出發(fā)分階段進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析及洞察建立符合自身發(fā)展階段的分析模型，推動數(shù)據(jù)分析體系的建立關(guān)注各觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，做好全渠道的數(shù)據(jù)整合和采集明確各數(shù)據(jù)渠道的業(yè)務(wù)目標(biāo)和價值，做好數(shù)據(jù)治理及指標(biāo)統(tǒng)一通過分析的持續(xù)追蹤，制定精細(xì)化的運(yùn)營策略方向能夠?qū)⒍鄶?shù)據(jù)類型整合，實(shí)現(xiàn)全域的數(shù)據(jù)指導(dǎo)*場景示例21用戶資產(chǎn)沉淀：品牌關(guān)注各環(huán)節(jié)觸點(diǎn)的用戶轉(zhuǎn)化，做好數(shù)據(jù)規(guī)劃全鏈路社群運(yùn)營官方自播KOL直播帶貨會員體系菜單欄查找門店地址引流線下企微客服平臺電商線下門店官方小程序內(nèi)容種草品牌自播菜單欄可直接掃碼添加官方企微客服賬號企微客服引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序商場下單官方小程序的會員福利群引流企微客服引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群福利群和粉絲權(quán)益群強(qiáng)綁定用戶的線下活動社群私域流量沉淀小程序和電商統(tǒng)一的會員等級體系小程序積分主要通過消費(fèi)獲得（積分+錢）KOL即社群主理人某頭部新銳服裝品牌：從公域內(nèi)容種草再到私域引流，完整數(shù)據(jù)閉環(huán)，做好觸點(diǎn)管理，推動流量沉淀及私域運(yùn)營官方渠道購買，線下包裹卡引導(dǎo)企微添加天貓會員、小程序會員成長會員+積分體系*資料來源：公開資料整理自營電商用戶資產(chǎn)沉淀：依托數(shù)據(jù)工具實(shí)現(xiàn)用戶旅程下的全觸點(diǎn)整合和數(shù)據(jù)規(guī)劃基于業(yè)務(wù)路徑觸點(diǎn)，結(jié)合用戶旅程進(jìn)行數(shù)據(jù)觸點(diǎn)管理整合管理核心數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)規(guī)劃進(jìn)行數(shù)據(jù)治理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)有意義、可衡量通過數(shù)據(jù)工具將多類型數(shù)據(jù)源進(jìn)行資產(chǎn)沉淀，以數(shù)據(jù)工具為依托推動后續(xù)的用戶洞察及運(yùn)營01：數(shù)據(jù)源觸點(diǎn)整合私域運(yùn)營指標(biāo)體系搭建數(shù)據(jù)閉環(huán)業(yè)務(wù)路徑觸點(diǎn)公眾號視頻號官網(wǎng)直播朋友圈廣告短信官網(wǎng)小程序?qū)з?2：統(tǒng)一ID識別打通03：數(shù)據(jù)工具資產(chǎn)沉淀基本數(shù)據(jù)基本屬性業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)群體畫像人群細(xì)分更新頻率數(shù)據(jù)平臺線上互動交易轉(zhuǎn)化線上瀏覽互動社群運(yùn)營優(yōu)惠券…內(nèi)容積分權(quán)益服務(wù)等級活動個體畫像行為階段活躍度屬性會員個性化運(yùn)營群體特征ONEID：交易、會員信息、屬性多類數(shù)據(jù)源的融合支持品牌數(shù)據(jù)中臺企微企業(yè)微信群22用戶需求洞察：基于數(shù)據(jù)沉淀和信息融合，識別用戶畫像及偏好信息融合渠道來源數(shù)據(jù)邀約溝通數(shù)據(jù)營銷活動數(shù)據(jù)客戶信息行為數(shù)據(jù)服務(wù)記錄訂單信息導(dǎo)購互動數(shù)據(jù)活動參與數(shù)據(jù)兌換記錄行為數(shù)據(jù)分享數(shù)據(jù)用戶畫像：洞察用戶偏好及需求基礎(chǔ)特征性別、年齡會員狀態(tài)注冊會員購買偏好包袋、上衣、配飾行為偏好新品愛好者、關(guān)注折扣優(yōu)惠ONE

ID發(fā)現(xiàn)用戶核心需求，提供產(chǎn)品創(chuàng)新方向23全量商品分析品類結(jié)構(gòu)分析單品運(yùn)營分析用戶生命周期用戶畫像分析會員運(yùn)營分析某多系列新銳服裝品牌：從業(yè)務(wù)場景出發(fā)的數(shù)字化工具搭建，通過消費(fèi)者特征的識別實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察用戶需求洞察：洞察用戶與子品牌的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)多商品的購買重合表現(xiàn)業(yè)務(wù)增長尋找洞察點(diǎn)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵品類機(jī)會該（服裝）子系列和某子系列購買表現(xiàn)商品支付成功人數(shù)/瀏覽商品詳情頁人數(shù)不同會員等級、年齡段、性別的子品牌購買人數(shù)及金額商品點(diǎn)擊表現(xiàn)瀏覽商品詳情頁人數(shù)不同類別鞋名人數(shù)表現(xiàn)銷售變動比率/價格變動比率不同會員等級、年齡段、性別的商品大類購買人數(shù)及金額多系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通績效評估及用戶洞察覆蓋官網(wǎng)小程序的運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)體系規(guī)范鞋名重合度（服裝）子系列重合度商城鋪貨率瀏覽商品人數(shù)商城頁鋪貨率分析價格彈性指數(shù)促銷活動如何選品商品流量轉(zhuǎn)化矩陣分析商品購買用戶重合度分析基礎(chǔ)用戶畫像分析支付轉(zhuǎn)化率商品大類子品牌0102032425數(shù)據(jù)運(yùn)營策略：分層策略加深品牌和主力用戶的關(guān)系，推動價值溝通克制的拉新擴(kuò)張策略，社群招募慢連會員門店主力核心種子前期依托核心用戶做轉(zhuǎn)介紹后期再面向會員，在門店做招募口碑營銷資產(chǎn)沉淀種子Camper：KOL

即主理人具有專業(yè)、深度戶外運(yùn)動經(jīng)驗(yàn)的用戶，活躍度最高，又可做專業(yè)指導(dǎo)品牌精神或者品牌內(nèi)核的外顯v品牌邀請和達(dá)人種草的雙向宣傳核心Camper：KOL\博主\達(dá)人不一定需要很豐富的戶外運(yùn)動經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮其自己固有的粉絲群力量主力Camper：購買過產(chǎn)品的用戶加深品牌和用戶之間的鏈接，打造優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)。會員體系和社群關(guān)聯(lián)加深溝通某頭部新銳服裝品牌：針對不同用戶做好差異化分層，針對性的策略宣傳品牌理念，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營和溝通*資料來源：公開資料整理26數(shù)據(jù)運(yùn)營策略：抓住私域會員用戶群體，實(shí)現(xiàn)體系化、精細(xì)化運(yùn)營效果拆群體理解用戶：用戶標(biāo)簽?zāi)芰Σ鹩脩簦河脩舴秩鹤鲇|達(dá)push/短信/發(fā)券彈窗、資源位彈窗A/B

testSCRM定策略理清核心業(yè)務(wù)流程看數(shù)據(jù)多少人被觸達(dá)多少人轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化率再優(yōu)化線下包裹卡會員權(quán)益積分體系企微好友歡迎品牌福利官朋友圈推廣完整鏈路的會員運(yùn)營策略公域投放優(yōu)化結(jié)合多方數(shù)據(jù)，通過會員標(biāo)簽萃取更精準(zhǔn)的公域投放人群種子包精細(xì)化人群運(yùn)營通過會員標(biāo)簽進(jìn)行更精細(xì)化的人群運(yùn)營，如生命周期全渠道業(yè)務(wù)整合通過線上數(shù)據(jù)結(jié)合，把高價值客戶轉(zhuǎn)移到門店進(jìn)行活動運(yùn)營，同時再采集數(shù)據(jù)豐富整個標(biāo)簽體系數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)優(yōu)化搭建會員運(yùn)營的指標(biāo)體系，全方位反應(yīng)各個運(yùn)營現(xiàn)狀結(jié)合數(shù)字營銷及數(shù)字工具發(fā)現(xiàn)新銳品牌營銷啟示服裝品牌數(shù)字營銷客戶案例某運(yùn)動鞋服品牌IT建設(shè)及業(yè)務(wù)增長02某知名羽絨服品牌01

全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀案 例C

A

S

E服裝品牌數(shù)字化實(shí)踐案例：某知名羽絨服品牌項(xiàng)目背景搭建消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)埋點(diǎn)分析平臺，深化一方用戶行為數(shù)據(jù)洞察，加速全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀挑戰(zhàn)國內(nèi)某知名羽絨服品牌，

創(chuàng)始于1976年，總部位于中國江蘇省常州市。合作時間跨度長，具有數(shù)字化觸點(diǎn)復(fù)雜的特點(diǎn)。在數(shù)字化歷程中，已經(jīng)歷過埋點(diǎn)規(guī)劃以及數(shù)據(jù)的展示階段，更多期望是數(shù)據(jù)應(yīng)用層面有更深入的場景應(yīng)用。對于高客單低頻且市場預(yù)算較重的品牌，缺少監(jiān)控數(shù)字營銷過程的手段品牌內(nèi)部與數(shù)字化營銷的合作部門繁多，提起數(shù)據(jù)報告流程相對復(fù)雜由于業(yè)務(wù)上存在交叉部門合作，無法清晰判斷各部涉及的預(yù)算投入背景成果29會員活躍度提升：通過上線UBA，引入了更多業(yè)務(wù)模型，

包括AARRR、AIPL、AIDAS模型，A23的數(shù)據(jù)分析的一些場景等等。上線后，用戶整體活躍度從原來的20%提升到70%全鏈路流轉(zhuǎn)分析：通過歸因模型實(shí)現(xiàn)從前鏈路的廣告，到中間鏈路的用戶的行為，最終后鏈路的下單支付的關(guān)聯(lián)服裝品牌數(shù)字化實(shí)踐案例：某知名羽絨服品牌執(zhí)行思路私域觸點(diǎn)埋點(diǎn)現(xiàn)有觸點(diǎn)指標(biāo)維護(hù)&埋點(diǎn)迭代數(shù)據(jù)洞察探索跨觸點(diǎn)流量地圖分析應(yīng)用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)場景應(yīng)用III持續(xù)數(shù)據(jù)賦能數(shù)據(jù)平臺運(yùn)維&升級持續(xù)數(shù)據(jù)賦能數(shù)據(jù)銀行+BIIV用戶行為標(biāo)簽用戶行為標(biāo)簽設(shè)計和實(shí)施用戶行為標(biāo)簽對接CRM及其他用戶觸達(dá)通道III30行為數(shù)據(jù)埋點(diǎn)服裝品牌數(shù)字化實(shí)踐案例：某知名羽絨服品牌數(shù)據(jù)賦能核心價值01微商城洞察以用戶渠道來源分析、用戶流量地圖盤點(diǎn)、流量分發(fā)效率分析、核心轉(zhuǎn)化路徑分析、商品運(yùn)營分析、用戶復(fù)購留存分析、分享分析幾大維度建立分析框架，給出微商城流量、商品、用戶運(yùn)營的洞察建議。02會員中心分析以企微任務(wù)和營銷助手2大導(dǎo)購工具載體為分析對象，從執(zhí)行現(xiàn)狀和引流效果兩個維度來評估導(dǎo)購引流情況，基于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)給出不同內(nèi)容、部門及任務(wù)設(shè)計洞察建議。03微信生態(tài)評估建立體系化、可沿用的分析評估框架供，解析流量與轉(zhuǎn)化關(guān)鍵因素，為微信私域生態(tài)規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支持，賦能業(yè)務(wù)決策。3132服裝品牌數(shù)字化實(shí)踐案例：某知名羽絨服品牌項(xiàng)目成果過 去現(xiàn) 在5%+導(dǎo)購營銷成功率20%+導(dǎo)購交流頻率15%+導(dǎo)購營銷成功率指標(biāo)體系用戶流轉(zhuǎn)地圖A23數(shù)據(jù)看板導(dǎo)購營銷20%+使用活躍度70%+使用活躍度RFM僅客戶生命周期流轉(zhuǎn)表AARRR、AIPL、AIDAS……自定義流轉(zhuǎn)圖產(chǎn)品化嵌入15%+預(yù)置看板占整體數(shù)據(jù)需求比例50%+預(yù)置看板占整體數(shù)據(jù)需求比例導(dǎo)購營銷成功率：指通過導(dǎo)購分享的內(nèi)容進(jìn)入微商城最終帶來的訂單成交/總訂單成交%服裝品牌數(shù)字化實(shí)踐案例：某運(yùn)動鞋服品牌項(xiàng)目背景01入駐天貓與阿里戰(zhàn)略合作通過電商平臺落地中國3302公域轉(zhuǎn)私域建立公眾號/小程序以用戶為中心，建設(shè)品牌自營03線上線下同步發(fā)力并持續(xù)社群營銷線上線下雙雙發(fā)力，精準(zhǔn)觸達(dá)廣闊客群04全渠道購物階段多渠道化、移動化、碎片化多渠道融合，提供用戶綜合消費(fèi)體驗(yàn)及一致性營銷服務(wù)品牌將落地天貓與發(fā)展線上自營相結(jié)合，同時利用線下實(shí)體門店的“近場”優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)即時響應(yīng)、快速履約和建立社交關(guān)系的能力。通過將實(shí)體門店打造成零售鏈路的閉環(huán)節(jié)點(diǎn)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下同步增長的目標(biāo)。服裝品牌數(shù)字化實(shí)踐案例：某運(yùn)動鞋服品牌執(zhí)行思路一方數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)CRMEC三方數(shù)據(jù)datahub二方數(shù)據(jù)營銷投放社群運(yùn)營曝光觸達(dá)商品信息該品牌data

lake數(shù)據(jù)基礎(chǔ)當(dāng)前痛點(diǎn)UBA+CDP+數(shù)據(jù)中臺解決方案提升用戶體驗(yàn)CLV增長核心策略客戶數(shù)據(jù)管理中心（future）One

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