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戰(zhàn)略品牌管理:創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)第五版第一章品牌與品牌管理Copyright?2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1

厘清品牌的定義，認(rèn)識(shí)品牌和產(chǎn)品的區(qū)別，并理解品牌資產(chǎn)的含義1.2

了解品牌重要的原因1.3

理解現(xiàn)實(shí)中的萬(wàn)事萬(wàn)物如何品牌化1.4

理解創(chuàng)建品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1.5

辨析戰(zhàn)略品牌管理的步驟什么是品牌？品牌元素品牌與產(chǎn)品品牌元素創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵:能夠選擇一個(gè)名稱，標(biāo)識(shí)，符號(hào)，包裝設(shè)計(jì)，或其他特征來(lái)識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品形成品牌識(shí)別并使之差異化的這些不同部分稱為品牌元素品牌與產(chǎn)品(1of3)產(chǎn)品具有五個(gè)層次的意義:核心利益層(corebenefitlevel)一般產(chǎn)品層(genericproductlevel)期望產(chǎn)品層(expectedproductlevel)延伸產(chǎn)品層(augmentedproductlevel)潛在產(chǎn)品層(potentialproductlevel)品牌Vs產(chǎn)品(2

of

3)產(chǎn)品(product)是市場(chǎng)上任何可以讓人注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西。實(shí)體產(chǎn)品（如麥片、網(wǎng)球拍或汽車）服務(wù)（如航空公司、銀行或保險(xiǎn)公司）零售商店（如百貨商店、專賣店或超級(jí)市場(chǎng)）還有人、組織、地名或思想等品牌(brand)遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛，因?yàn)槠放凭哂胁煌S度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。品牌Vs產(chǎn)品(3of3)品牌與產(chǎn)品維度的差異可以是:理性的和有形的:與品牌的產(chǎn)品績(jī)效相關(guān)也可以是更有象征意義的、感性的、無(wú)形的:與品牌代表了什么相關(guān)表1-2:十家最具創(chuàng)新性的公司蘋果網(wǎng)飛（Netflix）Square騰訊亞馬遜PatagoniaC

V

SHealth《華盛頓郵報(bào)》聲田（Spotify）N

B

A資料來(lái)源:

BasedonFastCompany’s2018ListofMostInnovativeCompanies.品牌為什么重要？對(duì)消費(fèi)者的作用對(duì)公司的作用消費(fèi)者

(1of3)品牌為消費(fèi)者提供的功能:識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或制造商簡(jiǎn)化產(chǎn)品購(gòu)買決策降低內(nèi)在和外在兩方面搜尋產(chǎn)品的成本對(duì)有關(guān)此品牌的一些他們可能不了解的方面做出推斷，形成期望消費(fèi)者

(2of3)品牌可以傳達(dá)產(chǎn)品的特性和屬性:根據(jù)屬性可以將產(chǎn)品分為:搜尋類產(chǎn)品（Searchgoods）經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品（Experiencegoods）信任類產(chǎn)品（Credencegoods）消費(fèi)者

(3of3)品牌能夠降低制定購(gòu)買決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn):消費(fèi)者可能會(huì)感知到多種不同類型的風(fēng)險(xiǎn):功能上的，身體上的，財(cái)務(wù)上的，社交上的，心理上的，時(shí)間上的公司品牌為公司提供許多極具價(jià)值的作用:使處理產(chǎn)品或追查公司更加簡(jiǎn)便有助于建立和組織庫(kù)存及會(huì)計(jì)記錄使公司能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品的獨(dú)特性能或其獨(dú)到之處進(jìn)行法律保護(hù)能為企業(yè)的需求提供預(yù)期性和安全性，形成進(jìn)入壁壘，從而使其他公司難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)提供一種強(qiáng)大的手段來(lái)確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表1-3:品牌的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)公司的作用識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源追溯制造商責(zé)任的依據(jù)減少風(fēng)險(xiǎn)降低搜索成本產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約象征意義質(zhì)量信號(hào)簡(jiǎn)化處理或追蹤的識(shí)別工具合法保護(hù)產(chǎn)品獨(dú)特性的工具滿足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志賦予產(chǎn)品獨(dú)特聯(lián)想的途徑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源表1-4:品牌價(jià)值在公司價(jià)值中的比例（2017年）公司品牌價(jià)值(in$billions)公司價(jià)值(in$billions)品牌價(jià)值在公司價(jià)值中的比例（%）蘋果184.1868.8821%谷歌141.7729.119%微軟79.9659.912%可口可樂(lè)69.7195.536%亞馬遜64.7563.511%三星56.230019%豐田50.3188.227%臉書48.2420.811%奔馳47.879.360%I

B

M46.814233%資料來(lái)源:

BasedonInter-brand,“BestGlobalBrands2010.”Yahoo!Finance,February11.一切都可以品牌化嗎？(1of2)有形商品服務(wù)一切都可以品牌化嗎？(2of2)要將一種產(chǎn)品品牌化，就必須告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品是“誰(shuí)”:給產(chǎn)品取一個(gè)名字，并利用其他品牌元素幫助人們識(shí)別它產(chǎn)品是“做什么”的，消費(fèi)者“為什么”應(yīng)該注意它營(yíng)銷人員必須向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)簽，以及這個(gè)品牌的意義無(wú)論消費(fèi)者何時(shí)決策，營(yíng)銷人員都可以從品牌化中獲得利益有形商品有形商品通常會(huì)與品牌聯(lián)系在一起:梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）雀巢（Nescafé）索尼（Sony）品牌化已經(jīng)應(yīng)用在各個(gè)行業(yè)中:B2B產(chǎn)品技術(shù)密集型的高科技產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)品牌化也是一種向消費(fèi)者表明公司已經(jīng)設(shè)計(jì)了一種特殊的、名副其實(shí)的服務(wù)項(xiàng)目的方式：美國(guó)運(yùn)通（AmericanExpress）英國(guó)航空公司（BritishAirways）麗思卡爾頓酒店（Ritz-Carlton）美林集團(tuán)（MerrillLynch）聯(lián)邦快遞（FederalExpress）零售商和分銷商(1of2)對(duì)于零售商或其他分銷產(chǎn)品的渠道人員而言，品牌提供了一些重要的功能:品牌可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣、光顧和忠誠(chéng)品牌有助于為商店樹立一種形象并為其定位品牌的吸引力會(huì)帶來(lái)更大的價(jià)格差異，增加銷售量并帶來(lái)更豐厚的利潤(rùn)。零售商和分銷商(2of2)零售商可以通過(guò)以下方式來(lái)推出自己的品牌:使用自己的店名創(chuàng)造一個(gè)新名字將生產(chǎn)商和零售商結(jié)合起來(lái)許多分銷商，尤其是在歐洲的分銷商，確實(shí)推出了它們自己的品牌這些被稱作“商店品牌”(storebrands)或是“自有品牌”(privatelabel)的產(chǎn)品又為零售商開辟了一條道路，贏得了更多的忠實(shí)顧客，并創(chuàng)造了更大的財(cái)富和利潤(rùn)在線品牌近年來(lái)，一些最強(qiáng)勢(shì)的的品牌是在網(wǎng)上誕生的:亞馬遜（Amazon）谷歌（Google）臉書（Facebook）推特（Twitter）近年來(lái)，品牌建設(shè)對(duì)在線品牌的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)變得更加重要:創(chuàng)建品牌的獨(dú)特要素至關(guān)重要品牌也需要在其他領(lǐng)域表現(xiàn)良好人與組織一個(gè)產(chǎn)品類別可以是一個(gè)人或者一個(gè)組織:這種品牌的命名通常是很直接的通常附有清晰定義的圖像，便于消費(fèi)者理解對(duì)個(gè)人或組織而言，打造品牌的關(guān)鍵是讓行業(yè)之外的人知道你是誰(shuí)，并認(rèn)可你的技能、才華和態(tài)度:LadyGaga美國(guó)紅十字會(huì)（TheAmericanRedCross）大赦國(guó)際（AmnestyInternational）SierraClub體育、藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)在體育、藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)中，人和組織的品牌化是營(yíng)銷的一個(gè)特例:體育營(yíng)銷已經(jīng)變得非常成熟品牌塑造已經(jīng)成為藝術(shù)中一個(gè)特別有價(jià)值的功能電影因其營(yíng)銷和品牌而聞名:多年來(lái)，一些最有價(jià)值的電影系列都以反復(fù)出現(xiàn)的角色和持續(xù)不斷的故事為特色——這是品牌化的經(jīng)典應(yīng)用地理區(qū)域哪些因素推動(dòng)了地理區(qū)域營(yíng)銷的成長(zhǎng)?人口流動(dòng)性的增加商業(yè)機(jī)構(gòu)流動(dòng)性增加旅游業(yè)的增長(zhǎng)城市、州、地區(qū)和國(guó)家，如今都在通過(guò)廣告、郵件和其他傳播方式積極地向外界推銷自己想法和理念許多的想法和理念也相繼品牌化了:尤其是在非營(yíng)利組織中這些想法和理念可能僅由一個(gè)短語(yǔ)或者口號(hào)甚至符號(hào)就可以傳達(dá):如宣傳防治艾滋病的紅絲帶哪些是最強(qiáng)勢(shì)的品牌？強(qiáng)勢(shì)的品牌的特點(diǎn):廣為人知受人推崇保持品牌的相關(guān)性和差異化對(duì)一個(gè)品牌的成功至關(guān)重要表1-5:25個(gè)最具價(jià)值的全球品牌(1of2)2017排名品牌領(lǐng)域品牌價(jià)值品牌價(jià)值變動(dòng)百分比1Apple技術(shù)184,154$m+3%2Google技術(shù)141,703$m+6%3Microsoft技術(shù)79,999$m+10%4Coca-Cola飲品69,733$m?5%5Amazon零售64,796$m+29%6Samsung技術(shù)56,249$m+9%7Toyota汽車50,291$m?6%8Facebook技術(shù)48,188$m+48%9Mercedes汽車47,829$m+10%10I

B

M商業(yè)服務(wù)46,829$m?11%11G

E多元服務(wù)44,208$m+3%12McDonald’s餐飲41,533$m+5%13B

M

W汽車41,521$m0%14Disney娛樂(lè)40,772$m+5%表1-5:25個(gè)最具價(jià)值的全球品牌(2of2)2017排名品牌領(lǐng)域品牌價(jià)值品牌價(jià)值變動(dòng)百分比15Intel技術(shù)39,459$m+7%16Cisco技術(shù)31,930$m+3%17Oracle技術(shù)27,466$m+3%18Nike體育用品27,021$m+8%19LouisVuitton奢侈品22,919$m?4%20Honda汽車22,696$m+3%21S

A

P技術(shù)22,635$m+6%22Pepsi飲品20,491$m+1%23H&M服裝20,488$m?10%24Zara服裝18,573$m+11%25Ikea零售18,472$m+4%Sources:

BasedonInter-brand,“The100MostValuableGlobalBrands,”2017.品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)新信息和新技術(shù)獲取便捷化物價(jià)下行壓力網(wǎng)絡(luò)連接的普及與消費(fèi)者抵觸共享信息和商品意想不到的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源去中介化和再中介化產(chǎn)品質(zhì)量信息的其他來(lái)源“贏者通吃”的市場(chǎng)媒體轉(zhuǎn)型顧客中心的重要性新信息和新技術(shù)獲取便捷化當(dāng)今技術(shù)已經(jīng)能夠幫助人們?cè)L問(wèn)幾乎任何主題的海量信息隨著技術(shù)變得更加標(biāo)準(zhǔn)化，品牌營(yíng)銷人員可能會(huì)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇:利用創(chuàng)新功能為客戶設(shè)計(jì)更好的品牌體驗(yàn)物價(jià)下行壓力隨著信息搜索成本的降低，消費(fèi)者可以更容易地比較價(jià)格:因此，消費(fèi)者可以更容易地改變品牌的選擇這可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)更加商業(yè)化這給品牌營(yíng)銷人員帶來(lái)了挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)連接的普及與消費(fèi)者抵觸網(wǎng)絡(luò)連接的增加分散了消費(fèi)者的注意力，使他們更容易受到侵?jǐn)_:消費(fèi)者越來(lái)越抗拒營(yíng)銷人員，可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者抵觸現(xiàn)象廣告攔截軟件會(huì)阻礙營(yíng)銷人員去接觸消費(fèi)者共享信息和商品新技術(shù)使消費(fèi)者越來(lái)越多地分享信息和商品。這種趨勢(shì)導(dǎo)致了兩種現(xiàn)象:社交媒體平臺(tái):雖然它們?yōu)橄M(fèi)者提供了一種聯(lián)系和交流他們對(duì)商品或服務(wù)偏好的載體，但這些平臺(tái)面臨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)越來(lái)越多的審查過(guò)去美國(guó)社交媒體公司通常不需要獲得使用顧客數(shù)據(jù)的許可點(diǎn)對(duì)點(diǎn)共享:Napster,Airbnb,Zipcar意想不到的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源數(shù)字世界的動(dòng)態(tài)性讓公司更容易進(jìn)入新的類別，而不必面對(duì)通常存在于現(xiàn)實(shí)世界中的進(jìn)入壁壘:競(jìng)爭(zhēng)加劇例如，當(dāng)亞馬遜電影開始向顧客提供流媒體服務(wù)時(shí)，它就與網(wǎng)飛和蘋果

iTunes等展開了直接競(jìng)爭(zhēng)去中介化和再中介化去中介化:從分銷渠道中減少或消除中介例如，旅游行業(yè)對(duì)旅行社的需求大幅下降：這些旅行社曾通過(guò)提供咨詢服務(wù)、幫助游客預(yù)訂來(lái)收取少量費(fèi)用或傭金再中介化:引入新的中介機(jī)構(gòu)，這些中介機(jī)構(gòu)在分銷渠道中執(zhí)行相同功能或扮演額外角色Yelp,在線消費(fèi)指南(ConsumerR),有影響力的博客等產(chǎn)品質(zhì)量信息的其他來(lái)源隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量關(guān)于產(chǎn)品和品牌的在線信息具有可用性，這使消費(fèi)者可以通過(guò)許多新方式了解產(chǎn)品質(zhì)量:產(chǎn)品質(zhì)量信息的增加減少了消費(fèi)者對(duì)作為質(zhì)量標(biāo)志的品牌的依賴品牌現(xiàn)在必須做得更多:品牌必須緊跟潮流，根據(jù)顧客品味的變化及時(shí)采取行動(dòng)，投入大量資金創(chuàng)造非凡的顧客體驗(yàn)“贏者通吃”的市場(chǎng)這種“贏者通吃”的競(jìng)爭(zhēng)，在體育和娛樂(lè)行業(yè)很典型，在其他行業(yè)也變得越來(lái)越普遍:在市場(chǎng)上被消費(fèi)者視為高品質(zhì)的、處于領(lǐng)先地位的品牌更有可能得到消費(fèi)者的青睞媒體轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)廣告媒體的侵蝕和分裂伴隨著:互動(dòng)和非傳統(tǒng)媒體、促銷活動(dòng)及其他傳播方式的興起營(yíng)銷人員在非傳統(tǒng)交流方式上花費(fèi)更多:新出現(xiàn)的交流形式社交媒體為有影響力的人買單贊助的博客LaCroix就是一個(gè)例子顧客中心的重要性如果產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有得到消費(fèi)者的實(shí)際驗(yàn)證，品牌資產(chǎn)很容易受到破壞:在線論壇他人評(píng)價(jià)在線口碑品牌資產(chǎn)的概念關(guān)于品牌和品牌資產(chǎn)的基本原則:針對(duì)品牌進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)所帶給產(chǎn)品的附加價(jià)值會(huì)導(dǎo)致不同的市場(chǎng)業(yè)績(jī)品牌價(jià)值的培育方式不勝枚舉。品牌資產(chǎn)提供了詮釋營(yíng)銷策略和評(píng)估品牌價(jià)值的共同標(biāo)準(zhǔn)。有多種方法可供企業(yè)展示或收獲品牌價(jià)值(例如更大的收益，或者更低的成本，或者兩者兼而有之)。戰(zhàn)略品牌管理流程識(shí)別和建立品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)并執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效提升和維系品牌資產(chǎn)圖1-10:戰(zhàn)略品牌管理流程設(shè)計(jì)并執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)選擇品牌元素

將品牌整合到營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷支持方案中

提升次級(jí)聯(lián)想評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效盈利的品牌管理需要成功設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)采用品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)的步驟包括:品牌審計(jì)（Brandaudits）品牌跟蹤（Brandtrackingstudies）執(zhí)行品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)（Brandequitymanagementsystem）提升和維系品牌資產(chǎn)定義品牌結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期管理品牌資產(chǎn)跨越地理界線、文化及細(xì)分市場(chǎng)管理品牌資產(chǎn)版權(quán)本作品受美國(guó)版權(quán)法保護(hù)，僅供教師講授課程和評(píng)估學(xué)生學(xué)習(xí)情況之用。禁止傳播或出售本作品的任何部分（包括在網(wǎng)絡(luò)上）將破壞本作品的完整性的行為。除教師在課堂上使用隨附的課文外，不得向?qū)W生提供作業(yè)和材料。所有使用者都應(yīng)遵守這些限制，并尊重預(yù)期的教學(xué)目的和其他使用該資料的教師的需要。本章結(jié)束

Theend第五版第二章基于顧客的品牌資產(chǎn)和品牌定位Copyright?2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved戰(zhàn)略品牌管理:創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1

定義基于顧客的品牌資產(chǎn)2.2

了解基于顧客品牌資產(chǎn)的投入和產(chǎn)出2.3

認(rèn)識(shí)品牌定位的四要素2.4

了解好的品牌定位的基本原則2.5

理解品牌真言及如何提出品牌真言基于顧客的品牌資產(chǎn)定義基于顧客的品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)的橋梁角色定義基于顧客的品牌資產(chǎn)模型從消費(fèi)者的角度來(lái)討論品牌資產(chǎn)一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客在長(zhǎng)期經(jīng)歷中，對(duì)品牌的所知、所感、所見和所聞。即品牌存在于顧客的心智之中顧客品牌知識(shí)的不同對(duì)產(chǎn)品的感知所產(chǎn)生的差異效應(yīng)表2-1:強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知更高的忠誠(chéng)度更能抵抗競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響更能抵抗?fàn)I銷危機(jī)的影響更大的邊際收益顧客對(duì)漲價(jià)更不敏感顧客對(duì)降價(jià)更敏感更多的商業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)有品牌延伸的機(jī)會(huì)品牌資產(chǎn)的橋梁角色顧客品牌知識(shí)的不同造成了品牌資產(chǎn)的差異:品牌資產(chǎn)為營(yíng)銷者提供了一座連接過(guò)去與未來(lái)的戰(zhàn)略性橋梁營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌知識(shí)(1of3)根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)的概念，品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵:因?yàn)槭瞧放浦R(shí)形成了差異化效應(yīng)營(yíng)銷者必須找到一種能使品牌知識(shí)留在顧客記憶中的方法創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌知識(shí)(2of3)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型(associativenetworkmemorymodel):記憶是由節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的鏈環(huán)組成的:節(jié)點(diǎn)—代表儲(chǔ)存的信息和概念鏈環(huán)—代表這些信息或概念之間的聯(lián)想強(qiáng)度品牌聯(lián)想是與記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)相聯(lián)系的信息節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌知識(shí)(3of3)品牌知識(shí)有兩個(gè)組成部分:品牌認(rèn)知（Brandawareness）:與記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)通常是建立品牌資產(chǎn)的第一步經(jīng)常起作用品牌形象（Brandimage）:顧客對(duì)品牌的感知，它反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想表2-2:蘋果電腦可能的聯(lián)想品牌資產(chǎn)的來(lái)源品牌認(rèn)知品牌形象品牌認(rèn)知(1of3)品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)和品牌回憶構(gòu)成的:品牌再認(rèn)（Brandrecognition）:是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見過(guò)該品牌的能力品牌回憶（Brandrecall）:是指在給出品類、購(gòu)買或使用情景作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力品牌認(rèn)知(2of3)品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì):印象優(yōu)勢(shì)入圍優(yōu)勢(shì)入選優(yōu)勢(shì):消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買能力消費(fèi)者購(gòu)買機(jī)會(huì)品牌認(rèn)知(3of3)任何可以使消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌要素的事物都能提高人們對(duì)品牌元素的熟悉程度及其知名度:例如品牌名稱、符號(hào)、商標(biāo)、特點(diǎn)、包裝或者標(biāo)語(yǔ)(包括廣告與促銷、贊助與事件營(yíng)銷、宣傳與公共關(guān)系以及戶外廣告)重復(fù)能深化品牌再認(rèn):提高品牌回憶卻需要在記憶中將產(chǎn)品品類或其他購(gòu)買、消費(fèi)線索進(jìn)行連接品牌形象(1of2)一旦建立了豐富的品牌認(rèn)知:銷的重點(diǎn)就可以放在塑造品牌形象上建立積極的品牌形象:通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與品牌在消費(fèi)者腦海中的記憶聯(lián)系起來(lái)品牌聯(lián)想可以是品牌屬性，也可以是品牌利益品牌形象(2of2)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度顧客越能夠深入地思考產(chǎn)品信息，并把這些信息聯(lián)系到現(xiàn)有的產(chǎn)品知識(shí)上，品牌聯(lián)想就會(huì)變得越強(qiáng)品牌聯(lián)想的偏好性品牌所具有的屬性和利益越能滿足消費(fèi)者的需求，品牌聯(lián)想的偏好性就越高品牌聯(lián)想的獨(dú)特性產(chǎn)品的“獨(dú)特的銷售主張”為品牌提供持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別和確立品牌定位基本概念目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性共同點(diǎn)和差異點(diǎn)基本概念品牌定位（Brandpositioning）:設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客心智中占據(jù)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置在顧客群的心智或者細(xì)分市場(chǎng)中找到合適的位置使顧客能以合適的、理想的方式感知公司的產(chǎn)品或者服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分:將市場(chǎng)按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購(gòu)買群體，使得每一群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)者行為包括識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):識(shí)別能力市場(chǎng)容量可接近性響應(yīng)性表2-3:消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)行為角度使用者情況使用率使用情境品牌忠誠(chéng)度尋求的利益人口統(tǒng)計(jì)角度收入年齡性別種族家庭心理角度價(jià)值觀、意見和態(tài)度行為和生活方式地理角度國(guó)際地區(qū)表2-4:工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)產(chǎn)品性質(zhì)種類使用地點(diǎn)購(gòu)買類型購(gòu)買條件購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買者購(gòu)買類型地理因素SIC代碼雇員數(shù)量生產(chǎn)工人數(shù)量年銷售額機(jī)構(gòu)數(shù)目圖2-5:漏斗模型各階段及過(guò)渡示例競(jìng)爭(zhēng)特性在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)要考慮很多因素:包括資源、能力、其他公司的可能動(dòng)向等競(jìng)爭(zhēng)分析幫助營(yíng)銷人員來(lái)為他們的產(chǎn)品和服務(wù)選擇合適的市場(chǎng)在選擇市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷人員需要考慮:間接競(jìng)爭(zhēng)多重參考框架共同點(diǎn)和差異點(diǎn)營(yíng)銷人員必須找到合適的定位:這需要確定正確的共同點(diǎn)和差異點(diǎn):差異點(diǎn)(P

O

Ds):正式定義是能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈聯(lián)想的品牌屬性和利益共同點(diǎn):不一定為品牌所獨(dú)有，而實(shí)際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想表2-6:屬性和利益反向相關(guān)示例低價(jià)格vs.高質(zhì)量美味vs.低卡營(yíng)養(yǎng)vs.美味有效vs.溫和強(qiáng)大vs.安全強(qiáng)勁vs.精細(xì)普遍vs.獨(dú)特多變vs.簡(jiǎn)單品牌定位指南競(jìng)爭(zhēng)參照框架的定義與傳播選擇差異點(diǎn)建立共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想“騎墻”定位更新定位建立好的品牌定位競(jìng)爭(zhēng)參照框架的定義與傳播傳播品類利益:營(yíng)銷者通常利用使用產(chǎn)品所獲得的利益來(lái)獲得品類成員身份對(duì)標(biāo)標(biāo)桿:利用品類中的知名高檔品牌來(lái)確定自己的品類成員身份產(chǎn)品描述法:緊接在品牌名稱后面的中心詞是一種傳遞品類成員信息的直接辦法選擇差異點(diǎn)一個(gè)品牌要為消費(fèi)者提供一個(gè)選擇該產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品的顯著的、可信的理由:什么樣的品牌的屬性或利益是否可以作為差異點(diǎn)?吸引力標(biāo)準(zhǔn)可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)差異化標(biāo)準(zhǔn)建立共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想成功創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵在于同時(shí)建立共同點(diǎn)和差異點(diǎn)同時(shí)建立共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的挑戰(zhàn)之一，是存在于許多消費(fèi)者腦海中的互逆關(guān)系:解決差異點(diǎn)和共同點(diǎn)互相矛盾問(wèn)題的方法包括:分離屬性其他（品牌）實(shí)體的杠桿作用重新定義關(guān)系“騎墻”定位有時(shí)，企業(yè)可以用一組共同點(diǎn)和差異點(diǎn)來(lái)橫跨兩個(gè)參照框架:用一組共同點(diǎn)和差異點(diǎn)某個(gè)品類的差異點(diǎn):是另一個(gè)品類的共同點(diǎn)反之亦然更新定位(1of2)基本原則是:不宜過(guò)于頻繁地對(duì)定位作本質(zhì)上的改變:只有在現(xiàn)有的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的有效性受到顯著影響時(shí)，才進(jìn)行重新定位然而，定位應(yīng)該隨著時(shí)間的推移進(jìn)行更新以適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或挑戰(zhàn)異點(diǎn)或共同點(diǎn)應(yīng)該根據(jù)情況進(jìn)行改善、增加或者放棄更新定位(2of2)品牌升階（Laddering）:深化品牌意義以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張有助于研究消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品品類的深層次動(dòng)機(jī)品牌反擊（Reacting）:應(yīng)對(duì)那些會(huì)威脅品牌既有定位的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)爭(zhēng)行動(dòng)往往是為了減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)并將其轉(zhuǎn)換為共同點(diǎn):或者是增強(qiáng)、建立自己新的差異點(diǎn)建立好的品牌定位好的定位:既要立足于當(dāng)下，還要著眼于未來(lái):需要有品牌理想，能為品牌的成長(zhǎng)和完善提供空間謹(jǐn)慎識(shí)別所有相關(guān)共同點(diǎn):不要忽略或忽視那些品牌處于劣勢(shì)地位的領(lǐng)域應(yīng)該能基于消費(fèi)者視角，反映消費(fèi)者從品牌中所獲得的利益認(rèn)識(shí)到品牌定位具有兩重性:既有理性成分也有感性成分定義品牌真言單個(gè)品牌可以橫跨多個(gè)品類，從而具有不同的(但是相關(guān)的)定位隨著品牌發(fā)展并跨越品類:營(yíng)銷者會(huì)提煉出反映品牌精髓與靈魂的品牌真言品牌真言很短的、由三五個(gè)詞語(yǔ)組成的句子:它能抓住品牌定位的本質(zhì)或者靈魂品牌真言可以指導(dǎo):品牌可推出哪些產(chǎn)品進(jìn)行哪些廣告策劃產(chǎn)品應(yīng)該在哪里、以何種方式銷售版權(quán)本作品受美國(guó)版權(quán)法保護(hù)，僅供教師講授課程和評(píng)估學(xué)生學(xué)習(xí)情況之用。禁止傳播或出售本作品的任何部分（包括在網(wǎng)絡(luò)上）將破壞本作品的完整性的行為。除教師在課堂上使用隨附的課文外，不得向?qū)W生提供作業(yè)和材料。所有使用者都應(yīng)遵守這些限制，并尊重預(yù)期的教學(xué)目的和其他使用該資料的教師的需要。本章結(jié)束

Theend戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)第五版第三章品牌共鳴和品牌價(jià)值鏈Copyright?2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1

定義品牌共鳴3.2

描述品牌共鳴的步驟3.3

定義品牌價(jià)值鏈3.4

明確品牌價(jià)值鏈各階段的含義3.5

辨析品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)的概念創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四部曲品牌顯著度（BrandSalience）品牌功效（BrandPerformance）品牌形象（BrandImagery）品牌判斷（Brandjudgments）品牌感覺(jué)（BrandFeelings）品牌共鳴（BrandResonance）創(chuàng)建品牌的啟示圖3-1:基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔圖3-2:品牌創(chuàng)建階段的層級(jí)維度品牌顯著度(1of4)樹立良好的品牌形象需要在顧客中建立較高的品牌顯著度品牌顯著度：測(cè)量了品牌認(rèn)知程度的各個(gè)方面如在不同情形和環(huán)境下，品牌出現(xiàn)的頻率如何?品牌能否很容易被回憶或認(rèn)識(shí)出來(lái)?需要哪些必需的暗示或提醒?品牌的認(rèn)知程度有多高?品牌顯著度(2of4)品牌認(rèn)知的深度和廣度：賦予產(chǎn)品具體的品牌識(shí)別，聯(lián)系品牌元素與:產(chǎn)品類別產(chǎn)品購(gòu)買消費(fèi)和使用情境品牌顯著度(3of4)品類結(jié)構(gòu)：品類別在記憶中是如何被組織起來(lái)的營(yíng)銷者可以假設(shè)產(chǎn)品按不同特性進(jìn)行分層，并以此形成不同的產(chǎn)品群組圖3-3:飲料品類層級(jí)圖品牌顯著度(4of4)戰(zhàn)略啟示：品牌不但要爭(zhēng)取獲得顧客“第一提及”還要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合品牌功效(1of2)描述產(chǎn)品或服務(wù)的好壞：滿足顧客功能性需求質(zhì)量客觀評(píng)價(jià)率滿足實(shí)用的、審美的、經(jīng)濟(jì)的顧客在產(chǎn)品或服務(wù)類別上的需求和欲望品牌功效(2of2)品牌功效一般包括如下五類屬性和利益：主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及同理心風(fēng)格和設(shè)計(jì)價(jià)格品牌形象(1of4)品牌形象是一類主要的品牌意義品牌形象與產(chǎn)品或服務(wù)的外在屬性有關(guān)品牌形象更多的是指品牌的無(wú)形元素，一個(gè)品牌會(huì)有許多種無(wú)形資產(chǎn)，以下四類尤為重要：用戶形象購(gòu)買及使用情境品牌個(gè)性與價(jià)值品牌歷史、傳承及體驗(yàn)品牌形象(2of4)用戶形象:一組品牌形象的聯(lián)想來(lái)源于使用該品牌的個(gè)人或組織的類型人口因素包括以下幾個(gè)方面：性別年齡種族收入購(gòu)買及使用情境：告訴消費(fèi)者在什么條件或情況下他們可以或應(yīng)該購(gòu)買和使用一個(gè)品牌的聯(lián)想品牌形象(3of4)品牌個(gè)性和價(jià)值:通過(guò)顧客體驗(yàn)或營(yíng)銷活動(dòng)，品牌也同樣傳遞出個(gè)性特質(zhì)或人類價(jià)值:一個(gè)人會(huì)呈現(xiàn)“時(shí)尚”“守舊”“活力四射”或“怪誕”的個(gè)性品牌個(gè)性的五個(gè)維度:真誠(chéng)激情能力成熟粗獷品牌形象(4of4)品牌歷史、傳承及體驗(yàn):品牌可能會(huì)與它們的過(guò)去產(chǎn)生聯(lián)系品牌歷史上一些值得注意的事件品牌判斷(1of4)顧客對(duì)品牌的個(gè)人喜好和評(píng)估:消費(fèi)者通過(guò)將不同的品牌功效與形象聯(lián)想結(jié)合起來(lái)以產(chǎn)生不同的看法品牌判斷(2of4)品牌質(zhì)量:依賴于品牌的具體屬性和利益消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)形成一系列的品牌態(tài)度:但其中最重要的是感知質(zhì)量感知質(zhì)量是品牌資產(chǎn)測(cè)量方法中的重要指標(biāo)品牌判斷(3of4)品牌信譽(yù):對(duì)品牌背后的公司或組織形成的判斷:評(píng)判指標(biāo):專業(yè)性可靠性吸引力品牌判斷(4of4)品牌考慮:除非消費(fèi)者認(rèn)真考慮購(gòu)買，否則他們對(duì)品牌的重視程度是不重要的這取決于能夠創(chuàng)造出強(qiáng)大而有利的品牌聯(lián)想的程度品牌優(yōu)勢(shì):衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特程度:比其他品牌好品牌感覺(jué)(1of2)消費(fèi)者在情感上對(duì)品牌的反應(yīng)品牌感覺(jué)同樣與由該品牌所激發(fā)出來(lái)的社會(huì)流行趨勢(shì)有關(guān)感覺(jué)可以是:即時(shí)的和體驗(yàn)性的，其強(qiáng)度會(huì)不斷增加持久性的和私人的，其重要性會(huì)不斷增加品牌感覺(jué)(2of2)品牌感覺(jué)的六種主要類型:溫暖感樂(lè)趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感品牌共鳴(1of3)顧客與品牌建立的終極關(guān)系和認(rèn)可水平:描述這種關(guān)系的本質(zhì)顧客感到與品牌同步的程度以強(qiáng)度為特征的:顧客與品牌的心理聯(lián)系的深度品牌共鳴的四個(gè)方面:行為忠誠(chéng)態(tài)度依戀社群歸屬感主動(dòng)融入品牌共鳴(2of3)行為忠誠(chéng)（Behavioralloyalty）:用重復(fù)購(gòu)買同一品類的數(shù)量或份額來(lái)衡量:品類份額是指顧客購(gòu)買一個(gè)品牌的頻率及數(shù)量態(tài)度依戀（Attitudinalattachment）:品牌共鳴要求強(qiáng)烈的個(gè)人依戀顧客除了具有積極的品牌態(tài)度外，還會(huì)產(chǎn)生特殊的情感:將品牌視為一種特別之物品牌共鳴(3of3)社群歸屬感:在社群歸屬感方面，品牌對(duì)于顧客而言可能會(huì)具有更廣的意義顧客感到與品牌相關(guān)的其他人有一種親近感或歸屬感的社會(huì)現(xiàn)象主動(dòng)融入:這也許是對(duì)品牌忠誠(chéng)度最強(qiáng)烈的肯定自愿意投入時(shí)間、精力、金錢以及其他超越購(gòu)買該品牌所必需的花費(fèi)創(chuàng)建品牌的啟示營(yíng)銷人員可以通過(guò)品牌共鳴模型來(lái)評(píng)估品牌建設(shè)的進(jìn)展六條特別需要注意的品牌創(chuàng)建原則:顧客擁有品牌品牌創(chuàng)建無(wú)捷徑品牌應(yīng)該兼有二元性品牌應(yīng)具有豐富的內(nèi)涵品牌共鳴是重要的焦點(diǎn)顧客網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)品牌共鳴品牌價(jià)值鏈品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N:評(píng)價(jià)哪些營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造品牌價(jià)值，以及評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的來(lái)源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法圖3-5:品牌價(jià)值鏈價(jià)值階段(1of6)營(yíng)銷活動(dòng)投資:任何能夠?qū)ζ放苾r(jià)值發(fā)展做出貢獻(xiàn)的任何營(yíng)銷活動(dòng)投資:不管是有意的還是無(wú)意的活動(dòng)質(zhì)量增值過(guò)程:D

R

I

V

E原則:獨(dú)特性（Distinctiveness）相關(guān)性（Relevance）一致性（Integrated）價(jià)值性（Value）卓越性（Excellence）價(jià)值階段(2of6)顧客心智:包括存在于顧客思維當(dāng)中任何與品牌相關(guān)的所有事物:品牌認(rèn)知（Brandawareness）品牌聯(lián)想（Brandassociations）品牌態(tài)度（Brandattitudes）品牌依戀（Brandattachment）品牌活動(dòng)（Brandactivity）價(jià)值階段(3of6)市場(chǎng)增值過(guò)程:除了消費(fèi)者個(gè)體，顧客心智影響市場(chǎng)業(yè)績(jī)的程度，還取決于以下三個(gè)因素:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)渠道和其他中間商的支持顧客的規(guī)模和情況價(jià)值階段(4of6)市場(chǎng)業(yè)績(jī):溢價(jià)價(jià)格彈性市場(chǎng)份額品牌延伸成本結(jié)構(gòu);減少的營(yíng)銷費(fèi)用品牌盈利性價(jià)值階段(5of6)投資者情緒:金融財(cái)務(wù)分析專家和投資者在進(jìn)行品牌評(píng)估和投資決策時(shí)要考慮許多因素，包括:市場(chǎng)動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)潛力風(fēng)險(xiǎn)情況品牌貢獻(xiàn)股東價(jià)值:金融市場(chǎng)能夠形成意見并能做出對(duì)品牌價(jià)值有直接財(cái)務(wù)含義的各種評(píng)估價(jià)值階段(6of6)品牌價(jià)值鏈能帶來(lái)很多啟示:價(jià)值創(chuàng)造始于對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)投資創(chuàng)造價(jià)值不僅僅要求最初的營(yíng)銷投資品牌價(jià)值鏈為追蹤價(jià)值創(chuàng)造提供了一張?jiān)敱M的路線圖，這張路線圖能夠?yàn)闋I(yíng)銷調(diào)研提供方便版權(quán)本作品受美國(guó)版權(quán)法保護(hù)，僅供教師講授課程和評(píng)估學(xué)生學(xué)習(xí)情況之用。禁止傳播或出售本作品的任何部分（包括在網(wǎng)絡(luò)上）將破壞本作品的完整性的行為。除教師在課堂上使用隨附的課文外，不得向?qū)W生提供作業(yè)和材料。所有使用者都應(yīng)遵守這些限制，并尊重預(yù)期的教學(xué)目的和其他使用該資料的教師的需要。本章結(jié)束

Theend第五版第四章選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)Copyright?2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1

認(rèn)識(shí)不同類型的品牌元素4.2

學(xué)習(xí)選擇品牌元素的主要標(biāo)準(zhǔn)4.3

學(xué)習(xí)選擇不同品牌元素的主要策略4.4

解釋品牌元素相互匹配的原因4.5

學(xué)習(xí)圍繞品牌元素的相關(guān)法律知識(shí)選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)可記憶性有意義性可愛(ài)性可轉(zhuǎn)換性可適應(yīng)性可保護(hù)性表4-1:品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn)(1of2)1.

可記憶性容易識(shí)別容易回想2.

有意義性描述性有說(shuō)服力3.

可愛(ài)性富有樂(lè)趣富有視覺(jué)和聽覺(jué)形象美學(xué)上的享受Figure4-1:CriteriaforChoosingBrandElements(2of2)4.

可轉(zhuǎn)換性品類之內(nèi)/品類之間地理界線和文化之間5.

可適應(yīng)性靈活可更新6.

可保護(hù)性法律角度競(jìng)爭(zhēng)角度品牌名稱的選擇和策略理想的品牌元素應(yīng)當(dāng)是什么樣的呢?方便記憶高度暗示產(chǎn)品等級(jí)及特殊利益富有趣味富于創(chuàng)造性易于轉(zhuǎn)換品類和區(qū)域含義經(jīng)久不衰在法律和競(jìng)爭(zhēng)上都能獲得強(qiáng)有力的保護(hù)品牌名稱(1of5)品牌名稱是一個(gè)基本而重要的元素:通常以非常簡(jiǎn)潔的方式，反映產(chǎn)品的內(nèi)容和主要聯(lián)想營(yíng)銷者很難在產(chǎn)品推出后改變品牌名稱:因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，品牌名稱與產(chǎn)品緊密相連品牌名稱(2of5)為新產(chǎn)品選擇一個(gè)品牌名稱既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)選擇品牌名稱時(shí)的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn):可記憶性有意義性可愛(ài)性可轉(zhuǎn)換性可適應(yīng)性可保護(hù)性表4-3:品牌名稱的分類描述型SleepInn喚起型QuickenLoans個(gè)性型Snapple合成型Verizon創(chuàng)始人型Dyson品牌名稱(3of5)品牌認(rèn)知:簡(jiǎn)明樸實(shí)并易于讀寫親切熟悉富有含義與眾不同且獨(dú)一無(wú)二品牌聯(lián)想:消費(fèi)者從品牌名稱中獲取的明確和隱含的意義極為關(guān)鍵表4-4:暗示性的品牌名稱舉例ColorStay唇膏海飛絲洗發(fā)水皓清牙膏SnackWell低脂快餐DieHard汽車電池Mop&Glo地板蠟LeanCuisine低熱量冷凍菜Shake’nBake雞精Sub-Zero冰箱和冷凍劑Cling-Free去污劑臉書社交網(wǎng)絡(luò)Dropbox云存儲(chǔ)品牌名稱(4of5)描述性的品牌名稱應(yīng)當(dāng)能夠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征和功能一個(gè)描述性的品牌名稱應(yīng)該更容易將強(qiáng)化的屬性或好處聯(lián)系起來(lái)品牌名稱(5of5)命名步驟:界定目標(biāo)命名初步篩選備選名稱的調(diào)研對(duì)最后入選的名稱進(jìn)行研究確定最終名稱U

R

Ls(1of2)U

R

Ls(統(tǒng)一資源定位器)是用來(lái)確定互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁(yè)地址的:通常稱為域名(domainnames)任何人如果想擁有某個(gè)URL，都需要向服務(wù)商登記并繳納服務(wù)費(fèi)保護(hù)其品牌名稱不被其他域名非法使用域名搶注-注冊(cè)、販賣或惡意使用域名以獲利:屬于他人的商標(biāo)的商譽(yù)U

R

Ls(2of2)公司必須保護(hù)其品牌名稱不被其他域名非法使用:公司可以:起訴此URL的當(dāng)前所有者侵權(quán)從其手中購(gòu)買此名稱事先把所有能想到的品牌名稱的變異形式都作為域名進(jìn)行注冊(cè)域名搶注或域名非法搶注:注冊(cè)、販賣或惡意使用域名以獲利:造假者破壞品牌的信譽(yù)和聲譽(yù)標(biāo)識(shí)和符號(hào)(1of2)標(biāo)識(shí):視覺(jué)元素在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，尤其在建立品牌認(rèn)知方面，起著關(guān)鍵作用:表達(dá)起源、身份或聯(lián)想的途徑從以獨(dú)特形式書寫的公司名稱或者商標(biāo)(即文字標(biāo)識(shí))到:極其抽象的設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)甚至可能與文字標(biāo)識(shí)、公司名稱或公司活動(dòng)毫不相干符號(hào):沒(méi)有文字的標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)和符號(hào)(2of2)和品牌名稱一樣，抽象的標(biāo)識(shí)可以完全與眾不同，并能被識(shí)別:抽象的標(biāo)識(shí)比具體的標(biāo)識(shí)缺乏固有的含義消費(fèi)者可能無(wú)法理解標(biāo)識(shí)所要表達(dá)的含義品牌人物品牌符號(hào)的一個(gè)特殊類型:取材于人類本身或現(xiàn)實(shí)生活品牌人物通常通過(guò)廣告推出:可以在廣告和包裝設(shè)計(jì)中扮演一個(gè)特定的角色品牌口號(hào)(1of2)品牌口號(hào)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)品牌口號(hào)可以起到“掛鉤”或“把手”的作用，能幫助消費(fèi)者抓住品牌的含義，了解該品牌是什么，有哪些特別之處以簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)概括、解釋營(yíng)銷計(jì)劃的意圖，是必不可少的方法品牌口號(hào)(2of2)設(shè)計(jì)品牌口號(hào):最有力的品牌口號(hào)能從多個(gè)方面促進(jìn)品牌資產(chǎn)的提升品牌口號(hào)可以包含與產(chǎn)品有關(guān)的信息，也可以包含與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的內(nèi)容更新品牌口號(hào):認(rèn)識(shí)到品牌口號(hào)對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn):通過(guò)增強(qiáng)意識(shí)或形象確定在多大程度上還需要加強(qiáng)這種品牌資產(chǎn)盡可能多地保留品牌口號(hào)中尚有價(jià)值的成分同時(shí)注入所需要的新含義，從另外的途徑增加品牌資產(chǎn)表4-7:知名品牌口號(hào)的測(cè)試(1of2)

fillintheblank無(wú)限空間，接觸無(wú)間

fillintheblank我選我味

fillintheblank

JustDoIt

fillintheblank沒(méi)錯(cuò)，我們一定會(huì)送到

fillintheblank在人生的道路上，有乘客，有駕駛，我們征召駕駛員

fillintheblank沒(méi)有運(yùn)通卡不要出門

fillintheblank堅(jiān)如磐石

fillintheblank你值得擁有

fillintheblank極致駕馭工具

fillintheblank最佳方式寄出你的悉心關(guān)懷

fillintheblank資本家的利器表4-7:知名品牌口號(hào)的測(cè)試(2of2)

fillintheblank良藥有奇效

fillintheblank不再哭

fillintheblank只溶在口，不溶在手

fillintheblank再接再厲

fillintheblank人類文明之旅

fillintheblank今天你意欲何在?

fillintheblank動(dòng)一動(dòng)手指省掉許多腳步

fillintheblank冠軍的早餐

fillintheblank更綠色的空中飛行答案:(1)貝爾電話;(2)漢堡王;(3)耐克;(4)聯(lián)邦快遞;(5)大眾汽車;(6)美國(guó)運(yùn)通;(7)雪佛蘭;(8)歐萊雅;(9)寶馬;(10)賀曼;(11)《福布斯》雜志;(12)拜耳;(13)強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水;(14)M&M’s巧克力;(15)安飛士汽車租賃;(16)地中海度假;(17)微軟;(18)黃頁(yè);(19)Wheaties麥片;(20)聯(lián)合航空。廣告曲廣告曲(jingles)是用音樂(lè)的形式描述品牌上口的旋律與和聲:往往會(huì)長(zhǎng)久地縈繞在聽者的腦海中能巧妙而有趣地重復(fù)品牌名稱，增加消費(fèi)者接觸品牌的頻率包裝(1of4)包裝(packaging)是指設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品的容器或包裹物從公司和消費(fèi)者兩個(gè)角度看，包裝必須達(dá)到以下幾個(gè)目標(biāo):識(shí)別品牌傳遞描述性和說(shuō)服性信息方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)便于儲(chǔ)存有助于產(chǎn)品消費(fèi)包裝(2of4)銷售點(diǎn)包裝:正確的包裝可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力:在商店貨架上幫助產(chǎn)品從雜物中脫穎而出至少能在競(jìng)爭(zhēng)中提供暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)包裝創(chuàng)新:降低成本改善需求包裝(3of4)包裝設(shè)計(jì):已發(fā)展為一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程:專業(yè)化的包裝設(shè)計(jì)師將藝術(shù)構(gòu)思和科技因素融入包裝設(shè)計(jì)中包裝的“貨架效應(yīng)”，即某一時(shí)點(diǎn)在眾多同類產(chǎn)品的包裝中給予購(gòu)買者的視覺(jué)效應(yīng)包裝(4of4)包裝的改變:可能會(huì)代價(jià)高昂:但是較之于其他營(yíng)銷傳播手段還是具有成本優(yōu)勢(shì):包裝的升級(jí)可能表示價(jià)格要提高，或者要在新分銷渠道中更有效地出售產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品線深度延伸、各產(chǎn)品包裝需要相同的外觀時(shí)，產(chǎn)品包裝將隨之變化對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，重新設(shè)計(jì)包裝也許同時(shí)意味著產(chǎn)品創(chuàng)新重新設(shè)計(jì)包裝的最常見原因是舊包裝看上去過(guò)時(shí)了整合所有品牌元素每個(gè)品牌元素對(duì)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要:營(yíng)銷者需要“組合和匹配”這些要素，使品牌資產(chǎn)最大化品牌識(shí)別(brandidentity):全套品牌元素所有品牌元素都對(duì)品牌認(rèn)知和品牌形象起著重要作用表4-8:品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)BrandElement標(biāo)準(zhǔn)品牌名稱和URL標(biāo)識(shí)和符號(hào)形象代表品牌口號(hào)和廣告曲包裝和符號(hào)可記憶性能加深品牌回憶和識(shí)別通常對(duì)品牌識(shí)別更有作用通常對(duì)品牌識(shí)別更有作用能加深品牌回憶和識(shí)別通常對(duì)品牌識(shí)別更有作用有意義性能強(qiáng)化幾乎所有類型的品牌聯(lián)想，盡管有時(shí)只是間接強(qiáng)化能強(qiáng)化幾乎所有類型的品牌聯(lián)想，盡管有時(shí)只是間接強(qiáng)化通常對(duì)于非產(chǎn)品相關(guān)的形象和品牌個(gè)性更有作用能明確地傳遞所有聯(lián)想形式能明確地傳遞所有聯(lián)想形式可愛(ài)性能喚起更多聽覺(jué)形象能增強(qiáng)視覺(jué)吸引力能產(chǎn)生人性化特色能喚起更多聽覺(jué)形象能兼具視覺(jué)和聽覺(jué)的吸引力可轉(zhuǎn)換性有一定的局限很好有一定的局限有一定的局限好可適應(yīng)性難可以重新設(shè)計(jì)有時(shí)可以重新設(shè)計(jì)可以修改可以重新設(shè)計(jì)可保護(hù)性總的來(lái)說(shuō)不錯(cuò)，但有局限很好很好很好可以模仿版權(quán)本作品受美國(guó)版權(quán)法保護(hù)，僅供教師講授課程和評(píng)估學(xué)生學(xué)習(xí)情況之用。禁止傳播或出售本作品的任何部分（包括在網(wǎng)絡(luò)上）將破壞本作品的完整性的行為。除教師在課堂上使用隨附的課文外，不得向?qū)W生提供作業(yè)和材料。所有使用者都應(yīng)遵守這些限制，并尊重預(yù)期的教學(xué)目的和其他使用該資料的教師的需要。本章結(jié)束

Theend戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)第五版第五章設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)Copyright?2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1了解營(yíng)銷的一些新視角和新發(fā)展5.2理解如何改善產(chǎn)品體驗(yàn)5.3了解價(jià)值定價(jià)的方法5.4學(xué)習(xí)直接渠道和間接渠道的選擇方法5.5學(xué)習(xí)自有品牌發(fā)展的緣由營(yíng)銷新視野公司要面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境中大量“新經(jīng)濟(jì)”的變化:營(yíng)銷計(jì)劃背后的戰(zhàn)略和策略都改變了許多營(yíng)銷人員采用的新方法技術(shù)快速進(jìn)步顧客授權(quán)增大傳統(tǒng)媒體碎化互動(dòng)和移動(dòng)營(yíng)銷增加渠道變化和非媒介性產(chǎn)業(yè)聚集和競(jìng)爭(zhēng)加劇發(fā)展中市場(chǎng)的全球化的增長(zhǎng)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注強(qiáng)化，更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任賦予消費(fèi)者更大的權(quán)力，因?yàn)樗麄兡軌蛲ㄟ^(guò)社交媒體和口碑影響消費(fèi)觀念。表5-1:新經(jīng)濟(jì)的能力(1of2)消費(fèi)者擁有更多的消費(fèi)者權(quán)力能購(gòu)買更多種類的商品和服務(wù)可以獲得更多的實(shí)用信息在訂單處理方面能更方便地與商家互動(dòng)能和其他消費(fèi)者交流并彼此交換對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法表5-1:新經(jīng)濟(jì)的能力(2of2)公司擁有功能更強(qiáng)大的信息發(fā)布新渠道和更廣泛的分銷渠道對(duì)公司及產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷能夠收集更全面、更豐富的有關(guān)市場(chǎng)、顧客、上游商家及競(jìng)爭(zhēng)者的信息能夠與顧客和上游商家進(jìn)行雙向溝通，從而進(jìn)行高效率交易能夠通過(guò)電子郵件向顧客和授權(quán)的上游商家寄發(fā)廣告、優(yōu)惠券及促銷信息能夠?yàn)閱蝹€(gè)顧客定制產(chǎn)品和服務(wù)能夠持續(xù)改進(jìn)采購(gòu)、招聘、培訓(xùn)及內(nèi)外溝通職能整合營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷不同營(yíng)銷方法的綜合運(yùn)用個(gè)性化營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及大眾媒體的不斷碎化個(gè)性化營(yíng)銷需求成為廣受關(guān)注的焦點(diǎn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)賦予了個(gè)體消費(fèi)者權(quán)力營(yíng)銷者吸收了一些新概念，比如，體驗(yàn)式營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷(1of3)體驗(yàn)式營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷大規(guī)模定制許可營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷(2of3)體驗(yàn)式營(yíng)銷(Experientialmarketing)不僅要突出產(chǎn)品的特性和利益，而且要將產(chǎn)品與某種獨(dú)特有趣的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)關(guān)系營(yíng)銷(Relationshipmarketing)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須超越實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)，從而建立與顧客間的親密關(guān)系并將品牌共鳴最大化表5-2:品牌體驗(yàn)量表感覺(jué)該品牌對(duì)我的視覺(jué)或其他感官留下了深刻印象。從感官上而言，我認(rèn)為該品牌很有趣。從感官上而言，我對(duì)該品牌沒(méi)興趣。情感該品牌能激發(fā)人的感覺(jué)和情緒。我對(duì)該品牌沒(méi)有強(qiáng)烈的情感。該品牌是一個(gè)感性品牌。行為當(dāng)使用該品牌時(shí)，我要身體力行。該品牌能帶來(lái)身體體驗(yàn)。該品牌不是行為導(dǎo)向型品牌。理性當(dāng)遇見該品牌時(shí)，我思忖良久。該品牌無(wú)法引起我的思考。該品牌激發(fā)我的好奇心和解決問(wèn)題的能力。關(guān)系營(yíng)銷(3of3)大規(guī)模定制根據(jù)客戶確切期望的規(guī)格制造產(chǎn)品數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使公司能以前所未有的規(guī)模提供定制產(chǎn)品許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷就是在得到消費(fèi)者的許可后才對(duì)其進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)不同營(yíng)銷方法的綜合運(yùn)用大規(guī)模定制營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷和許可營(yíng)銷:增進(jìn)消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的潛在有效方法根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型:不同的方法強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的不同方面品牌策略感知質(zhì)量售后管理感知質(zhì)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體質(zhì)量或其優(yōu)越性的感知與其相關(guān)選擇有關(guān)與想達(dá)到的目的有關(guān)售后管理(1of2)產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該聚焦在購(gòu)買和消費(fèi)環(huán)節(jié)在電子商務(wù)的背景下，后營(yíng)銷或售后市場(chǎng)尤為重要可以幫助管理顧客售后服務(wù)的過(guò)程或程序用戶手冊(cè)顧客服務(wù)計(jì)劃忠誠(chéng)度計(jì)劃售后管理(2of2)用戶手冊(cè)顧客服務(wù)計(jì)劃忠誠(chéng)度計(jì)劃定價(jià)策略價(jià)格是傳統(tǒng)營(yíng)銷組合中產(chǎn)生收入的因素溢價(jià)是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的首要價(jià)值顧客的價(jià)格感知通過(guò)定價(jià)策略來(lái)建立品牌資產(chǎn)意味著需要確定：一種設(shè)定當(dāng)前價(jià)格的方法促銷和折扣的深度、持續(xù)時(shí)間的選擇制造和銷售產(chǎn)品的成本以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格是定價(jià)策略的重要決定因素然而，越來(lái)越多的公司正在提高對(duì)消費(fèi)者的看法和偏好的重視程度圖5-3:冰淇淋市場(chǎng)的價(jià)格階梯圖5-4

PV品牌的價(jià)格階梯資料來(lái)源:

ReprintedfromDonaldLehmannandRussellWiner,ProductManagement,

2nded.(BurrRidge,I

L:Irwin,1997),Figure13-8onpage379.?TheMcGraw-HillCompanies.定價(jià)以建立品牌資產(chǎn)(1of4)價(jià)值定價(jià)溝通價(jià)值價(jià)格細(xì)分每日低價(jià)價(jià)格保持穩(wěn)定的理由定價(jià)以建立品牌資產(chǎn)(2of4)價(jià)值定價(jià)旨在達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量、成本和價(jià)格三者之間的巧妙結(jié)合并能同時(shí)完全滿足顧客需求以及達(dá)到公司利潤(rùn)目標(biāo)有效的價(jià)值定價(jià)策略應(yīng)當(dāng)保持以下三個(gè)關(guān)鍵因素的適當(dāng)平衡產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)送產(chǎn)品成本產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)以建立品牌資產(chǎn)(3of4)僅僅提供良好的價(jià)值是不足以實(shí)現(xiàn)定價(jià)成功的消費(fèi)者需要理解和欣賞品牌的價(jià)值價(jià)值并不總是顯而易見的營(yíng)銷人員必須通過(guò)營(yíng)銷溝通，幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值定價(jià)以建立品牌資產(chǎn)(4of4)價(jià)格細(xì)分價(jià)格細(xì)分和價(jià)格調(diào)整，主要是為適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)每日低價(jià)避免價(jià)格上升和下降的鋸齒形變動(dòng)建立了更加一致的“每日”產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)價(jià)格保持穩(wěn)定的理由先期購(gòu)買轉(zhuǎn)向出售渠道策略(1of2)渠道設(shè)計(jì)間接渠道直接渠道在線營(yíng)銷策略渠道策略(2of2)渠道設(shè)計(jì)直接渠道通過(guò)個(gè)人聯(lián)系把產(chǎn)品從公司出售給潛在的顧客以信件、電話、電子手段、親自拜訪等方式間接渠道通過(guò)第三方中間人出售產(chǎn)品如代理商、批發(fā)商或分銷商、零售商或生意人間接渠道零售商一般對(duì)顧客有著最直觀、最直接的影響因而對(duì)品牌資產(chǎn)的影響也最大推式與拉式策略渠道支持零售細(xì)分合作廣告直接渠道制造商可能會(huì)選擇直接向消費(fèi)者銷售的方式直接渠道銷售中有關(guān)品牌資產(chǎn)的一些注意點(diǎn)包括:公司自營(yíng)商店店中店其他手段如電話、信件或電子手段圖5-5:杰西潘尼公司顧客的渠道價(jià)值分析圖資料來(lái)源:

CustomerValuesAnalysis,Doublecheck(2004).CourtesyofAbacusDirect,L

L

C.版權(quán)本作品受美國(guó)版權(quán)法保護(hù)，僅供教師講授課程和評(píng)估學(xué)生學(xué)習(xí)情況之用。禁止傳播或出售本作品的任何部分（包括在網(wǎng)絡(luò)上）將破壞本作品的完整性的行為。除教師在課堂上使用隨附的課文外，不得向?qū)W生提供作業(yè)和材料。所有使用者都應(yīng)遵守這些限制，并尊重預(yù)期的教學(xué)目的和其他使用該資料的教師的需要。本章結(jié)束

Theend戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)第五版第七章數(shù)字時(shí)代的品牌化Copyright?2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved學(xué)習(xí)目標(biāo)(1of2)7.1描述數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷的變化7.2定義品牌融入，并理解品牌融入金字塔及其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力7.3理解數(shù)字化溝通及多種溝通選擇7.4理解郵件和網(wǎng)站營(yíng)銷優(yōu)化是數(shù)字營(yíng)銷策略的重要組成部分學(xué)習(xí)目標(biāo)(2of2)7.5評(píng)估各種社交媒體作為數(shù)字營(yíng)銷工具應(yīng)用的優(yōu)缺點(diǎn)7.6理解移動(dòng)營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展7.7廣泛理解影響力營(yíng)銷，了解口碑和社會(huì)影響力是如何發(fā)生的并對(duì)其進(jìn)行管理7.8描述內(nèi)容營(yíng)銷及其在建立品牌認(rèn)知和促進(jìn)品牌互動(dòng)中的作用7.9描述數(shù)字品牌化過(guò)程中品牌管理組織結(jié)構(gòu)的改變數(shù)字化時(shí)代品牌化的關(guān)鍵問(wèn)題在數(shù)字化時(shí)代，品牌建設(shè)有了重要進(jìn)展請(qǐng)思考:97%的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)使用搜索引擎，例如谷歌96%的消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備來(lái)搜索產(chǎn)品信息95%的千禧一代希望品牌能在臉書有自己的主頁(yè)89%的消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)買前會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上搜索表7-1:關(guān)鍵的數(shù)字化趨勢(shì)對(duì)品牌化和品牌管理的影響消費(fèi)決策過(guò)程的改變線上零售渠道的購(gòu)買行為急劇增加廣告和促銷支出向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移多對(duì)多傳播的興起消費(fèi)者接觸點(diǎn)大幅增加極大提高了數(shù)據(jù)的可獲得性數(shù)字個(gè)性化的使用品牌信息失控和品牌含義共創(chuàng)用戶體驗(yàn)的角色品牌作為文化符號(hào)的發(fā)展消費(fèi)決策過(guò)程的改變數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體改變了消費(fèi)者的決策過(guò)程圖7-1:擴(kuò)展型消費(fèi)決策過(guò)程在線零售的增長(zhǎng)以下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以推斷出線上零售的受歡迎程度:2018年，電子商務(wù)銷售額可達(dá)到4140億美元不用在擁擠的商場(chǎng)或商店購(gòu)物，有60%的美國(guó)成年人表示很愿意71%的消費(fèi)者相信，他們?cè)诰W(wǎng)上會(huì)比在實(shí)體店中買到更便宜的東西年齡在18～34歲之間的受訪者中，40%的男性和33%的女性表示網(wǎng)購(gòu)是他們理想的購(gòu)物方式運(yùn)用數(shù)字化渠道進(jìn)行廣告和促銷現(xiàn)在，線上和線下渠道中的廣告預(yù)算分配比重發(fā)生了改變截至2017年，全球在數(shù)字化媒體上的廣告支出超過(guò)了傳統(tǒng)電視廣告支出數(shù)字化媒體渠道的增速有望超過(guò)傳統(tǒng)媒體的增速據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，在線渠道的規(guī)模將比電視廣告的規(guī)模大50%圖7-3：傳統(tǒng)營(yíng)銷:一對(duì)多傳播圖7-4:新媒體環(huán)境下的雙向傳播和多對(duì)多傳播消費(fèi)者接觸點(diǎn)增加數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體渠道，以及相互溝通的能力推動(dòng)了接觸點(diǎn)的增加數(shù)據(jù)可獲得性的增加數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)無(wú)處不在！用戶在公司網(wǎng)頁(yè)的瀏覽行為產(chǎn)生的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)廣告指標(biāo)數(shù)據(jù)點(diǎn)擊率每次點(diǎn)擊成本品牌網(wǎng)站獨(dú)立訪問(wèn)者的數(shù)量信息數(shù)字個(gè)性化針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者來(lái)提供不同的優(yōu)惠以確保他們完成購(gòu)買數(shù)字工具的出現(xiàn)帶來(lái)了一個(gè)前所未有的產(chǎn)品個(gè)性化和信息個(gè)性化的時(shí)代產(chǎn)品和信息動(dòng)態(tài)定價(jià)同樣的產(chǎn)品可以根據(jù)客戶表達(dá)的興趣以不同的價(jià)格出售品牌信息失控和品牌含義共創(chuàng)數(shù)字時(shí)代已經(jīng)為三種不同但是互相作用的力量共同創(chuàng)造品牌含義創(chuàng)造了條件:公司創(chuàng)造的品牌含義消費(fèi)者創(chuàng)造的品牌含義媒體和文化影響用戶體驗(yàn)是數(shù)字化品牌成功的關(guān)鍵無(wú)縫銜接的用戶體驗(yàn)對(duì)數(shù)字化品牌的成功十分重要?jiǎng)?chuàng)造能讓用戶輕松瀏覽的界面是用戶體驗(yàn)最大化的一部分品牌作為文化符號(hào)品牌作為文化符號(hào)的影響力比以往任何一個(gè)時(shí)代都要大品牌可以讓消費(fèi)者感覺(jué)自己是某個(gè)群體的一部分讓消費(fèi)者可以向他人傳遞信號(hào)，與他人建立聯(lián)系品牌融入顧客融入的三個(gè)層次:低度品牌融入中度品牌融入高度品牌融入圖7-6:品牌融入金字塔負(fù)面品牌融入對(duì)一個(gè)品牌的仇恨和不滿公司可以解決客戶的不滿品牌大使社會(huì)運(yùn)動(dòng)和抵制品牌由于各種方便的或相對(duì)匿名的傳播方式的出現(xiàn)，品牌更容易被嘲笑和惡搞數(shù)字化傳播(1of2)付費(fèi)渠道營(yíng)銷人員通常用來(lái)投放付費(fèi)廣告的渠道臉書、推特、照片墻和Pinterest

等等自有渠道是消費(fèi)者了解有關(guān)公司產(chǎn)品的有價(jià)值的信息來(lái)源YouTube頻道免費(fèi)渠道評(píng)論網(wǎng)站和發(fā)表在網(wǎng)上的評(píng)論通常都是免費(fèi)的社交媒體或博客文章圖7-7:數(shù)字化傳播途徑數(shù)字化傳播(2of2)公司網(wǎng)頁(yè)電子郵件營(yíng)銷細(xì)分、定位和個(gè)性化電子郵件結(jié)構(gòu)和主題行時(shí)機(jī)和行業(yè)差異引人入勝的內(nèi)容調(diào)試和監(jiān)測(cè)搜索廣告陳列式廣告社交媒體付費(fèi)頻道概述(1of2)社交媒體提供了與用戶社群完美的連接，這些用戶社群具有相似的人口、地理和心理特征例如臉書和推特社交媒體扮演的角色:建立輿論和在線形象放大營(yíng)銷信息幫助監(jiān)測(cè)和獲取消費(fèi)者的反饋促進(jìn)顧客參與社交媒體付費(fèi)頻道概述(2of2)FacebookTwitterInstagramPinterestVideo移動(dòng)營(yíng)銷信息服務(wù)短信息服務(wù)(S

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S)和多媒體信息服務(wù)(M

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S)可以根據(jù)時(shí)間和地點(diǎn)為顧客提供獨(dú)特的服務(wù)應(yīng)用內(nèi)廣告是移動(dòng)營(yíng)銷幫助品牌接觸顧客的另一種方式近距離營(yíng)銷/鄰近系統(tǒng)營(yíng)銷也被稱作地理圍欄，指在特定的地理區(qū)域內(nèi)對(duì)移動(dòng)用戶傳遞特定的廣告信息影響者營(yíng)銷和社交媒體名人影響者營(yíng)銷（influencermarketing）包括利用關(guān)鍵的影響者博客作者名人話題專家意見領(lǐng)袖內(nèi)容營(yíng)銷根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的說(shuō)法：“內(nèi)容營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略營(yíng)銷方法，其重點(diǎn)是創(chuàng)建和發(fā)布有價(jià)值的、相關(guān)的和一致的內(nèi)容，以吸引和保留被明確定義的受眾，并最終推動(dòng)顧客做出使公司有利可圖的行為”內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別是消費(fèi)者明顯希望能購(gòu)買那些內(nèi)容營(yíng)銷中的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)渠道的利弊及整合的必要性鑒于在線和社交媒體渠道的選擇太多，營(yíng)銷人員必須努力整合數(shù)字媒體活動(dòng)，以最大化利用不同社交媒體的優(yōu)勢(shì)品牌管理結(jié)構(gòu)一些行之有效的策略和影響因素:了解在線產(chǎn)品如何覆蓋和觸達(dá)顧客，以及顧客如何搜索產(chǎn)品，應(yīng)該成為組織高層管理者的一項(xiàng)管理任務(wù)組織內(nèi)部的跨職能協(xié)調(diào)變得越來(lái)越重要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策將成為一種標(biāo)準(zhǔn)化的決策流程品牌或營(yíng)銷策略應(yīng)被視為總體策略的一部分營(yíng)銷人員可以通過(guò)獲取高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，向受眾提供定制化的信息海量顧客數(shù)據(jù)的可得性意味著公司可以為顧客創(chuàng)建個(gè)性化服務(wù)了解在線和離線通信之間的相互作用，以及協(xié)調(diào)在線數(shù)字渠道策略非常重要版權(quán)本作品受美國(guó)版權(quán)法保護(hù)，僅供教師講授課程和評(píng)估學(xué)生學(xué)習(xí)情況之用。禁止傳播或出售本作品的任何部分（包括在網(wǎng)絡(luò)上）將破壞本作品的完整性的行為。除教師在課堂上使用隨附的課文外，不得向?qū)W生提供作業(yè)和材料。所有使用者都應(yīng)遵守這些限制，并尊重預(yù)期的教學(xué)目的和其他使用該資料的教師的需要。本章結(jié)束

Theend戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)第五版第六章整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)Copyright?2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1闡述新媒體環(huán)境的變化6.2學(xué)習(xí)主要的營(yíng)銷傳播方法6.3理解評(píng)估不同傳播方法的主要策略6.4識(shí)別建立整合營(yíng)銷傳播方案的選擇標(biāo)準(zhǔn)6.5闡述搭配和匹配傳播方案的理由營(yíng)銷傳播公司就自己出售的品牌，直接或間接告訴、說(shuō)服并提醒消費(fèi)者的手段可以通過(guò)以下方式增加品牌資產(chǎn):創(chuàng)造品牌知名度將平價(jià)點(diǎn)和差異點(diǎn)與消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)激發(fā)積極的品牌判斷或感覺(jué)促進(jìn)更強(qiáng)的消費(fèi)者-品牌聯(lián)系和品牌共鳴媒體新環(huán)境(1of2)媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化傳統(tǒng)廣告媒體逐漸失去掌控力數(shù)字革命已經(jīng)改變了消費(fèi)者學(xué)習(xí)和談?wù)撈放频姆绞讲粩嘧兓拿襟w環(huán)境迫使?fàn)I銷人員重新評(píng)估他們應(yīng)該如何最好地與消費(fèi)者溝通媒體新環(huán)境(2of2)傳播設(shè)計(jì)在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)多重傳播的作用傳播設(shè)計(jì)在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)(1of4)精心設(shè)計(jì)和執(zhí)行的營(yíng)銷傳播方案應(yīng)該有效果、有效率需要認(rèn)真籌劃并具有創(chuàng)造性傳播設(shè)計(jì)在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)(2of4)用任何形式的傳播來(lái)說(shuō)服受眾，都要經(jīng)過(guò)以下六個(gè)步驟:展示注意理解反應(yīng)意向行動(dòng)傳播設(shè)計(jì)在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)(3of4)從廣告的角度來(lái)說(shuō)，理想的廣告活動(dòng)必須保證:在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，向恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔V告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān)注廣告但不能忽略廣告打算傳遞的信息廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解水平傳播設(shè)計(jì)在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)(4of4)廣告按照合人心意的可傳遞的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)給品牌正確定位廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買該品牌廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想并在消費(fèi)者考慮購(gòu)買時(shí)發(fā)揮效用圖6-2:營(yíng)銷傳播效果的簡(jiǎn)單測(cè)試方法你現(xiàn)有的品牌知識(shí)是什么？是否已經(jīng)建立詳細(xì)的心理地圖？你理想的品牌知識(shí)是什么？是否已經(jīng)確定最佳的共同點(diǎn)、差異點(diǎn)和品牌真言？傳播方式如何幫助顧客實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)有的品牌知識(shí)過(guò)渡到理想的品牌知識(shí)？是否已經(jīng)闡明對(duì)品牌知識(shí)所產(chǎn)生的具體效果多重傳播的作用多重傳播的優(yōu)點(diǎn)最佳利用貨幣和其他資源不同的溝通方式也可能針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)四種主要的營(yíng)銷傳播選擇營(yíng)銷傳播廣告和促銷互動(dòng)營(yíng)銷事件營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷廣告(1of2)由發(fā)起人付費(fèi)的對(duì)理念、商品或服務(wù)進(jìn)行的各種形式的非針對(duì)個(gè)人的陳述或推銷建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想并引發(fā)積極的判斷和感覺(jué)的有效手段由于廣告的具體效應(yīng)往往難以量化和預(yù)測(cè)廣告(2of2)電視廣播印刷品直接反應(yīng)式廣告地點(diǎn)廣告促銷(1of3)對(duì)消費(fèi)者的促銷商業(yè)促銷促銷(2of3)優(yōu)點(diǎn)制造商能夠采用歧視定價(jià)策略，即對(duì)價(jià)格敏感性不同的顧客群制定不同的價(jià)格向消費(fèi)者傳遞緊迫感精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)能通過(guò)傳遞的信息增加品牌資產(chǎn)，以切實(shí)的產(chǎn)品經(jīng)歷幫助消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想鼓勵(lì)中間商保證庫(kù)存，積極支持生產(chǎn)者的生產(chǎn)促銷(3of3)缺點(diǎn)降低品牌忠誠(chéng)度，增加品牌轉(zhuǎn)換率對(duì)質(zhì)量的感知下降，對(duì)價(jià)格的敏感性增加禁止使用特許經(jīng)營(yíng)權(quán)挪用市場(chǎng)資金提高價(jià)格作為消費(fèi)者決策因素的重要性補(bǔ)貼了那些本來(lái)就打算買這個(gè)品牌的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播21世紀(jì)的第一個(gè)十年，公司一哄而上進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)低成本定制化水平程度事件營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)抓住消費(fèi)者的感官和想象，改變消費(fèi)者的品牌知識(shí)事件營(yíng)銷(eventmarketing)是指公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂(lè)或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)大至國(guó)際賽事數(shù)百萬(wàn)美元的贊助，小至簡(jiǎn)單的店內(nèi)展銷或樣品布置品牌放大器致力于通過(guò)口碑和公共關(guān)系傳播吸引消費(fèi)者和大眾通過(guò)以下方式放大其他營(yíng)銷活動(dòng)的效果:公共關(guān)系與宣傳口碑傳播制定整合營(yíng)銷傳播方案整合營(yíng)銷傳播方案（IMC）的標(biāo)準(zhǔn)使用整合營(yíng)銷傳播方案（IMC）的選擇標(biāo)準(zhǔn)整合營(yíng)銷傳播方案的標(biāo)準(zhǔn)覆蓋率（Coverage）貢獻(xiàn)率（Contribution）一致性（Commonality）互補(bǔ)性（Complementarity）通用性（Conformability）成本（Cost）圖6-6:整合營(yíng)銷傳播中觀眾傳播方案的重疊使用整合營(yíng)銷傳播的選擇標(biāo)準(zhǔn)整合營(yíng)銷傳播的選擇標(biāo)準(zhǔn)可以為設(shè)計(jì)和執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播方案提供一些指導(dǎo)兩個(gè)關(guān)鍵步驟評(píng)估傳播方案確定優(yōu)先級(jí)并進(jìn)行權(quán)衡表6-7:營(yíng)銷傳播的一般性原則(1of2)善于分析：利用消費(fèi)者行為和管理決策的框架制定合理的傳播方案保持好奇心：通過(guò)各種形式更好地了解消費(fèi)者，時(shí)刻想著如何為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值主題聚焦：廣告信息聚焦于目標(biāo)市場(chǎng)(寓豐富于簡(jiǎn)單)整合一致：強(qiáng)調(diào)信息的一致性，在所有傳播手段和媒介中始終出現(xiàn)相同的暗示。表6-7:營(yíng)銷傳播的一般性原則(2of2)有創(chuàng)意：用獨(dú)特的方式表述信息，使用不同的促銷方法和媒介，創(chuàng)造強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想有觀察力：通過(guò)監(jiān)控和追蹤研究，保持跟蹤競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者、渠道成員和員工有耐心：從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待傳播的有效性，建立和管理品牌資產(chǎn)實(shí)事求是：要理解營(yíng)銷傳播中的復(fù)雜性版權(quán)本作品受美國(guó)版權(quán)法保護(hù)，僅供教師講授課程和評(píng)估學(xué)生學(xué)習(xí)情況之用。禁止傳播或出售本作品的任何部分（包括在網(wǎng)絡(luò)上）將破壞本作品的完整性的行為。除教師在課堂上使用隨附的課文外，不得向?qū)W生提供作業(yè)和材料。所有使用者都應(yīng)遵守這些限制，并尊重預(yù)期的教學(xué)目的和其他使用該資料的教師的需要。本章結(jié)束

Theend戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)第五版第八章利用次級(jí)品牌聯(lián)想創(chuàng)建品牌資產(chǎn)Copyright?2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved學(xué)習(xí)目標(biāo)8.1理解利用次級(jí)聯(lián)想的八個(gè)主要途徑8.2解釋品牌利用次級(jí)聯(lián)想的過(guò)程8.3描述通過(guò)不同實(shí)體利用次級(jí)聯(lián)想的主要策略圖8-1:品牌知識(shí)的次級(jí)來(lái)源對(duì)現(xiàn)有品牌知識(shí)的影響三個(gè)重要的因素可以預(yù)測(cè)品牌和另一個(gè)實(shí)體之間的杠桿效應(yīng)大小:實(shí)體本身的知名度和相關(guān)知識(shí)實(shí)體相關(guān)知識(shí)的意義實(shí)體知識(shí)的可轉(zhuǎn)移性圖8-2:品牌知識(shí)的轉(zhuǎn)移示意圖指導(dǎo)原則利用次級(jí)品牌聯(lián)想，可以讓營(yíng)銷者創(chuàng)造或強(qiáng)化一個(gè)重要的不同點(diǎn)或創(chuàng)造或強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必要或競(jìng)爭(zhēng)性相似點(diǎn)共性杠桿策略當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)實(shí)體產(chǎn)生的聯(lián)想和理想的品牌聯(lián)想一致時(shí)互補(bǔ)性品牌戰(zhàn)略當(dāng)選擇的實(shí)體可能與品牌相背離，因?yàn)閮烧咧g幾乎沒(méi)有相同或者相似的聯(lián)想時(shí)公司品牌與公司以及現(xiàn)存品牌之間有關(guān)聯(lián)公司品牌或家族品牌是品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要來(lái)源利用企業(yè)品牌可能有用，也可能沒(méi)有用新產(chǎn)品推出有三種主要的品牌化戰(zhàn)略選擇創(chuàng)建一個(gè)新品牌采用或改進(jìn)現(xiàn)有品牌將已有品牌與新品牌聯(lián)合原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域(1of2)產(chǎn)品原產(chǎn)地的地理位置國(guó)家可以與品牌聯(lián)系起來(lái)產(chǎn)生次級(jí)品牌聯(lián)想消費(fèi)者選擇源自不同國(guó)家的品牌，依據(jù)如下:們對(duì)來(lái)自某些國(guó)家的某些類型產(chǎn)品的質(zhì)量的信念這些品牌或產(chǎn)品所傳達(dá)的形象原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域(2of2)除了原產(chǎn)地，還存在其他一些區(qū)域聯(lián)想州、地區(qū)、城市等三個(gè)經(jīng)典的美國(guó)旅游口號(hào)“ILoveNewYork”“VirginiaIsforLovers”LasVegas’s“WhatHappensHere,StaysHere”分銷渠道分銷渠道成員對(duì)所售產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)具有直接影響作用零售商店可以通過(guò)“形象轉(zhuǎn)移”過(guò)程間接影響品牌資產(chǎn)零售商在消費(fèi)者心目中有自己的品牌形象，這是由于以下聯(lián)想商品品種定價(jià)信用政策服務(wù)質(zhì)量品牌聯(lián)盟(1of2)兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷售有時(shí)也稱為品牌捆綁或品牌聯(lián)合例子：貝蒂·克羅克公司和新奇士果農(nóng)公司(SunkistGrowers)一起成功地銷售了一種檸檬松軟蛋糕粉品牌聯(lián)盟作為一種創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的方法，近年來(lái)引起了更多廠商的興趣品牌聯(lián)盟(2of2)品牌聯(lián)盟，如聯(lián)合品牌，要求營(yíng)銷人員問(wèn)自己以下問(wèn)題：我們沒(méi)有什么能力？我們面臨哪些資源限制(人員、時(shí)間、金錢)？我們有什么樣的增長(zhǎng)目標(biāo)或收入需求？要