旅游學(xué)概論第3版-07

旅游學(xué)概論(第3版)吳必虎黃瀟婷等編著目錄旅游活動(dòng)01訪客與旅游需求02旅游產(chǎn)品與供給03旅游學(xué)科04觀光與度假吸引物0506商務(wù)·會(huì)展與節(jié)事活動(dòng)07旅游目的地與旅游城市08移動(dòng)性與旅游交通09旅游中介服務(wù)10旅游接待服務(wù)11旅游支持行業(yè)12旅游公共管理07旅游目的地與旅游城市●掌握旅游目的地的定義●掌握城市型目的地和景區(qū)型目的地的特點(diǎn)●了解城市的旅游與游憩功能●了解旅游城市的類型●掌握旅游目的地營(yíng)銷的概念●了解目的地營(yíng)銷組織和目的地營(yíng)銷系統(tǒng)7.1旅游目的地在旅游吸引物基礎(chǔ)上建設(shè)起來(lái)的單個(gè)旅游地逐步發(fā)展壯大成為大型旅游地域，或者多個(gè)旅游地通過(guò)某種形式的聯(lián)合，共同構(gòu)成功能復(fù)雜、服務(wù)多樣、組織影響較大的旅游地群，最終發(fā)展成為旅游者出行的終點(diǎn)地區(qū)，稱為旅游目的地(tourismdestination)。旅游目的地一般以城市或相對(duì)獨(dú)立的大規(guī)模景區(qū)或接待區(qū)形式出現(xiàn)。7.1旅游目的地旅游地構(gòu)成了目的地。旅游吸引物是旅游地(作為一種產(chǎn)品)的核心，而旅游地和旅游目的地不過(guò)是吸引物及其產(chǎn)品要素在空間上的投影。雖然旅游地、旅游目的地都屬于空間概念，但旅游地是就地域空間的功能屬性而言的，旅游目的地則是針對(duì)客源地對(duì)應(yīng)定義的。目的地還與中轉(zhuǎn)地相對(duì)應(yīng)，目的地城市是指旅游者將該城市視為出行的主要停留地，而非只是途經(jīng)該城市。一般來(lái)講，目的地分為城市型目的地和景區(qū)型目的地兩種類型。7.1旅游目的地7.1.1城市型目的地早期，一些城市憑借自身豐富的旅游資源，成為旅游者觀光游覽的目的地。但是，真正意義上的“城市旅游”是把整個(gè)城市作為旅游吸引物，依靠城市文明的魅力、城市的總體形象來(lái)吸引旅游者。城市作為目的地，其整體吸引力(attractiveness)如何測(cè)量，國(guó)內(nèi)外研究者已經(jīng)做了許多努力。例如，對(duì)于會(huì)議城市來(lái)講，城市中心區(qū)的吸引力大小至少與5個(gè)因子相關(guān)，即不同的稅基、治安狀況、公共交通便捷性、舒適滿意的住宿條件以及附近地區(qū)的購(gòu)物引力。中國(guó)官方對(duì)歷史城鎮(zhèn)的認(rèn)定制度稱為“國(guó)家級(jí)歷史文化名城”，它是指經(jīng)國(guó)務(wù)院核準(zhǔn)公布的保存文物特別豐富、具有重大歷史價(jià)值和革命意義的城市。為了促進(jìn)城市旅游業(yè)的發(fā)展，原國(guó)家旅游局對(duì)旅游城市的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了規(guī)范，并設(shè)立了中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的稱號(hào)。城市型目的地需要為外來(lái)旅游者提供的公共服務(wù)中最常見(jiàn)的兩項(xiàng)設(shè)施是游客中心(visitorcenter)和城市觀光巴士(citytourbus)。7.1旅游目的地7.1.2景區(qū)型目的地規(guī)模較大、離大中型城市人口密集地區(qū)較遠(yuǎn)，但因吸引力較強(qiáng)仍然能夠獨(dú)立吸引海內(nèi)外客源的旅游地，可以形成景區(qū)型目的地。景區(qū)型目的地一般包括在保護(hù)地基礎(chǔ)上形成的各類國(guó)家公園和在自然條件優(yōu)越地區(qū)建設(shè)的商業(yè)化度假綜合體兩種基本類型。保護(hù)地基礎(chǔ)上建立的國(guó)家公園系統(tǒng)最早出現(xiàn)在美國(guó)。迄今為止，美國(guó)國(guó)家公園系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展成為包括三大類地區(qū)的綜合體系：第一大類以保護(hù)自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)為主；第二大類主要以生態(tài)旅游資源為保護(hù)對(duì)象；第三大類為文化歷史遺址保護(hù)區(qū)。“風(fēng)景名勝區(qū)”是中國(guó)自然文化遺產(chǎn)及其資源的一個(gè)特有概念，目前中國(guó)已形成以國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)為核心，包括省級(jí)和市(縣)級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的較為完整的風(fēng)景名勝區(qū)體系。隨著度假旅游產(chǎn)品需求增加，休閑度假型景區(qū)、度假區(qū)綜合體(resortcomplex)的數(shù)量也在迅速增長(zhǎng)。度假地主要包括海濱型、溫泉型、山地型、鄉(xiāng)村型、城市型等幾種類型。7.2旅游城市7.2.1城市的旅游功能現(xiàn)代城市是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)(含政治、文化等)和物資三位一體的有機(jī)實(shí)體(顧朝林、柴彥威等，2002)。城市的旅游功能已經(jīng)引起了人們的廣泛重視。城市既對(duì)旅游者的直接服務(wù)，又為城市對(duì)周圍旅游區(qū)提供輻射服務(wù)；既對(duì)旅游需求進(jìn)行供給，又對(duì)周圍其他旅游區(qū)的旅游服務(wù)補(bǔ)充(王德剛，1998)。西方對(duì)城市旅游研究的關(guān)注主要來(lái)源于兩種現(xiàn)實(shí)：一方面是如何有效解決旅游者需求的增長(zhǎng)，特別是對(duì)歷史城市旅游的需求所帶來(lái)的到訪率增長(zhǎng)的問(wèn)題；另一方面是很多城市，特別是老工業(yè)城市將城市旅游作為城市復(fù)興戰(zhàn)略的政策。國(guó)外對(duì)城市旅游的研究?jī)?nèi)容主要集中在城市旅游的經(jīng)濟(jì)理論(需求與供給)，城市旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和環(huán)境生態(tài)的影響，城市旅游的規(guī)劃和管理以及城市旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷，“理想旅游城市”空間模型的構(gòu)建，城市旅游者的行為和城市功能更新過(guò)程中旅游業(yè)的作用等方面(鄭嬗婷、陸林等，2006)。有學(xué)者總結(jié)了國(guó)內(nèi)城市旅游的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，概括為吸引物驅(qū)動(dòng)論、需求驅(qū)動(dòng)論、城市發(fā)展驅(qū)動(dòng)論、系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)論和驅(qū)動(dòng)階段論五類觀點(diǎn)(龔偉，2006)。7.2旅游城市7.2旅游城市7.2.2旅游城市的類型按照旅游城市的規(guī)模和影響力劃分為國(guó)際旅游城市、國(guó)內(nèi)旅游城市等不同級(jí)別。按照旅游城市的核心資源和產(chǎn)品劃分為自然型旅游城市和文化型旅游城市等類型。在《中國(guó)最佳旅游城市創(chuàng)建指南(2007修訂版)》中，提出了“中國(guó)專項(xiàng)最佳旅游城市”，這可以作為旅游城市分類或者發(fā)展方向的一種劃分方案。在對(duì)旅游城市在旅游者滿意度、當(dāng)?shù)鼐用瘾@益度、旅游設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量、旅游資源和景觀質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境質(zhì)量、城市旅游管理和各部門(mén)及行業(yè)間合作等項(xiàng)表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估外，還對(duì)旅游城市提出了九個(gè)專項(xiàng)類別的測(cè)評(píng)，分別是：觀光旅游城市綠色旅游城市歷史文化旅游城市民族風(fēng)情旅游城市娛樂(lè)旅游城市休閑度假旅游城市商務(wù)會(huì)展旅游城市美食旅游城市購(gòu)物旅游城市7.2旅游城市7.2.3游客中心游客中心(visitorcenter)是為已經(jīng)抵達(dá)的訪客提供基礎(chǔ)信息服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)咨詢的公益服務(wù)和公共營(yíng)銷設(shè)施。一般將游客中心分為設(shè)立于交通場(chǎng)站的歡迎中心、設(shè)立于旅游景區(qū)入口處的游客中心和設(shè)立于城市人流量較為集中地段的咨詢中心等三類。在現(xiàn)代旅游城市中，旅游信息咨詢中心是城市為游客(特別是散客)、市民提供諸如信息咨詢、投訴、救援等服務(wù)的一種具有較強(qiáng)公益性的旅游設(shè)施。按照國(guó)際慣例，咨詢中心與城市交通、公共廁所被視作每個(gè)旅游城市的三大必備旅游設(shè)施。旅游信息咨詢中心通常有四種類型：政府撥款建立，純公益性的；旅游局單獨(dú)設(shè)立或旅游局聯(lián)合其他部門(mén)設(shè)立；旅游局與其他如旅行社、地鐵公司等營(yíng)利性公司合作建立，具有半公益性質(zhì)，自身有一定創(chuàng)收能力；旅行社建立，純粹營(yíng)利性的。咨詢中心的主要功能包括：公益性服務(wù)功能-信息查詢、宣傳品發(fā)放、投訴受理、旅游救援、提供急救藥物等；經(jīng)營(yíng)性服務(wù)功能-發(fā)送或出售地圖、旅游紀(jì)念品銷售或展示、票務(wù)服務(wù)、旅游產(chǎn)品和線路銷售、組織市區(qū)或市郊一日游；網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)-網(wǎng)上直銷、網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)代理業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告等。旅游信息咨詢中心在旅游者和旅游城市各旅游企業(yè)之間的旅游信息需求與供給的雙向循環(huán)流動(dòng)過(guò)程中起著信息中介的作用。

7.3目的地營(yíng)銷7.3.1目的地營(yíng)銷組織旅游地形象是一種新型的公共產(chǎn)品,旅游營(yíng)銷是一種公共產(chǎn)品生產(chǎn)行為。從這個(gè)認(rèn)識(shí)出發(fā),目的地營(yíng)銷組織(destinationmarketingorganization,DMO)最直接的承擔(dān)者就是各級(jí)目的地所在地的政府機(jī)構(gòu),或者其委托的代理機(jī)構(gòu)。由于目的地旅游產(chǎn)品通常由公共部門(mén)(目的地政府)和私營(yíng)部門(mén)(旅游企業(yè))共同提供,因此決定了旅游管理部門(mén)和私營(yíng)部門(mén)對(duì)目的地營(yíng)銷共同負(fù)有責(zé)任。除政府主管部門(mén),目的地營(yíng)銷參與者還包括該地區(qū)所有相關(guān)的機(jī)構(gòu)和人員,包括政府、企業(yè)、居民、各種正式及非正式的社會(huì)機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷對(duì)象是地區(qū)內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷獲益者是整個(gè)旅游地區(qū)。旅游目的地營(yíng)銷的內(nèi)容包括:提高旅游目的地的價(jià)值和形象,以促使?jié)撛诼糜握叱浞终J(rèn)識(shí)到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢(shì);規(guī)劃開(kāi)發(fā)區(qū)域協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品;宣傳促銷整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù),使目標(biāo)市場(chǎng)將本地區(qū)作為旅游目的地;刺激來(lái)訪者的消費(fèi)行為,提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。目的地整體旅游營(yíng)銷行為包括以下典型做法:代表旅游目的地發(fā)布旅游信息;印制和發(fā)放宣傳區(qū)域旅游形象的文獻(xiàn)資料;舉辦各種針對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的宣傳推介和公關(guān)活動(dòng);促進(jìn)本地和外地的旅游企業(yè)之間的協(xié)作;設(shè)計(jì)城市旅游形象的標(biāo)識(shí)、口號(hào)并培育認(rèn)同意識(shí),等等。

7.3目的地營(yíng)銷

7.3目的地營(yíng)銷7.3.2目的地營(yíng)銷系統(tǒng)20世紀(jì)90年代初,目的地信息系統(tǒng)(destinationinformationsystem,DIS)首先受到重視。DIS在發(fā)展過(guò)程中開(kāi)始對(duì)其營(yíng)銷功能和管理功能進(jìn)行擴(kuò)展,從單純的信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)向具有強(qiáng)大營(yíng)銷和管理功能的目的地營(yíng)銷系統(tǒng)(destinationmarketingsystem,DMS)。目的地營(yíng)銷系統(tǒng)與其他旅游電子化服務(wù)模式的區(qū)別在于,它是以目的地整體形象來(lái)參與全球旅游營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的。在這一模式下,受益的不是某一類企業(yè)或者某個(gè)企業(yè),而是區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)及旅游相關(guān)機(jī)構(gòu),系統(tǒng)成員也主要是目的地區(qū)域內(nèi)的旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)。DMS的運(yùn)營(yíng)管理流程大致分為信息采集、信息審核、信息發(fā)布、主動(dòng)營(yíng)銷與互動(dòng)和在線預(yù)訂等環(huán)節(jié)(徐朝霞,2007)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，自媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，人們樂(lè)于在自媒體平臺(tái)中曬生活，秀美好，分享自己的情感和體驗(yàn)，旅游更是人們彰顯“身份”、傳達(dá)感情、尋求認(rèn)同的最好方式之一（張翠平，2018）。

7.3目的地營(yíng)銷7.3.3目的地在線化隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游目的地在線化作為現(xiàn)在的一種趨勢(shì)，不斷地適應(yīng)新市場(chǎng)、新需求，不斷地挖掘旅游消費(fèi)新潛力，不斷地激發(fā)旅游發(fā)展新活力，已成為旅游目的地發(fā)展的新常態(tài)。目的地在線化包括“營(yíng)銷在線化”、“運(yùn)營(yíng)在線化”和“全域場(chǎng)景在線化”等在線化新模式。由國(guó)家工業(yè)和信息化部、國(guó)家科學(xué)技術(shù)部、中國(guó)科學(xué)院中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、湖北省人民政府主辦的首屆旅游目的地在線化高峰論壇暨頒獎(jiǎng)盛典于2016年在湖北武漢舉行，與會(huì)代表一致認(rèn)為，旅游目的地在線化的實(shí)踐過(guò)程中最為重要的數(shù)據(jù)融合和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。本章小結(jié)旅游地達(dá)到一定規(guī)?；驍?shù)量后，將會(huì)形成旅游目的地。旅游目的地一般分為城市型目的地和景區(qū)型目的地。歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市是主要的城市型目的地。景區(qū)型目的地一般依托風(fēng)景名勝區(qū)或大型旅游度假區(qū)而形成。絕大多數(shù)現(xiàn)代城市具有旅游功能，并逐漸從具有旅游功能的城市發(fā)展為專門(mén)的旅游城市。一般，旅游城市可以劃分為觀光旅游城市、綠色旅游城市、歷史文化旅游城市、民族風(fēng)情旅游城市；娛樂(lè)旅游城市、休閑度假旅游城市；商務(wù)會(huì)展旅游