宏觀視角看消費系列之一：階層消費時代把握中產(chǎn)購買力變化

宏觀專題階層消費時代：把握中產(chǎn)購買力變化宏觀專題階層消費時代：把握中產(chǎn)購買力變化證券分析師證券分析師資格編號：資格編號：S0120524070001郵箱：zhanghao3＠ll核心觀點：消費是反映居民獲得感和預期的最真實指標，從2024年上半年北上廣深的消費結構數(shù)據(jù)來看，中產(chǎn)階級人群呈現(xiàn)消費升級與消費降級并存的現(xiàn)象，即犒賞性消費與性價比消費并存：中高收入人群主要表現(xiàn)為犒賞性消費，即趨優(yōu)的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費品類與服務。中低收入人群主要表現(xiàn)為性價比消費，即趨低的，或者更趨理性的消費品類與服務。消費數(shù)據(jù)背后是每個微觀主體“用腳投票”的結果，當前數(shù)據(jù)一定程度上顯示出北上廣深出現(xiàn)“中產(chǎn)階級購買力”下降的特征，犒賞性消費與性價比消費并存背后的原因主要有三點：一是新中產(chǎn)資產(chǎn)結構變化，財富觀念保守度提升；二是“去地產(chǎn)化”催生的負財富效應；三是受到再通脹影響，一線城市居民剛性支出增多。從微觀個體角度中產(chǎn)階級如何應對購買力下降？我們認為重在改變收入模式來實現(xiàn)財富增值，改變以工資性收入為主的收入結構，增加財產(chǎn)性及經(jīng)營性收入，一方面可以適當增加海外投資，另一方面通過增加財產(chǎn)性收入和經(jīng)營性收入對抗再通脹，財產(chǎn)性收入的核心影響變量是財富效應，例如通過添置住宅或者購買股票增加財產(chǎn)性收入，但當前這兩類資產(chǎn)均存在一定掣肘；或通過創(chuàng)業(yè)等增加經(jīng)營性收入，背后也需要相關產(chǎn)業(yè)或宏觀經(jīng)濟處于較為積極狀態(tài)。l消費是反映居民獲得感和預期的最真實指標。消費成為經(jīng)濟增長的重要引擎，2024年以來消費數(shù)據(jù)整體表現(xiàn)較弱，且部分領域出現(xiàn)了較為明顯的下滑，譬如北京、上海、天津和海南四個地區(qū)上半年社零增速較2023年轉負，受近兩年負財富效應擾動7月海南免稅品銷售同比-36%。此前，形如一國在經(jīng)濟發(fā)展過程中可能遇到中等收入陷阱，學界中也有探討居民或家庭在成長過程中也可能出現(xiàn)中等收入陷阱，我們近似采取“中產(chǎn)階級”的相關數(shù)據(jù)予以研究，根據(jù)不同機構的測算，中國2013-2017年中產(chǎn)階級平均占比大約為30%。中產(chǎn)是社會的重要基礎，也是大部分民眾向往的生活狀態(tài)，日本人之所以堅信“一億總中流”，是因為它表現(xiàn)出了一種相對理想的社會狀態(tài)，即人人都能過上富裕且幸福的生活。消費數(shù)據(jù)背后是每個微觀主體“用腳投票”的結果，我們利用北上廣深四個一線城市的相關數(shù)據(jù)，來探究中產(chǎn)階級消費行為背后的宏觀邏輯和個體選擇。l北上廣深出現(xiàn)中等收入陷阱？消費行為方面：24年上半年北上廣深銷售額呈現(xiàn)超高均價，低速度增長的特點，我們認為可能不能稱之為“中等收入陷阱”，但一定程度上出現(xiàn)了“中產(chǎn)購買力下降”，結構上看具體表現(xiàn)出六大特點：（1）美食：經(jīng)常節(jié)儉+偶爾犒賞：2024年上半年北上廣深居民美食類消費中快餐、特色小吃和粵菜銷售額領先，除其他美食、其他中餐和朝韓菜外，西餐、面包甜品和特色小吃銷售額增速靠前，分別為6.4%、4.8%和3.5%?？觳秃吞厣〕缘木鶅r分別為48和52元，在美食品類中最低；（2）購物：注重健康+縮減穿著：2024上半年北上廣深居民購物類消費中商超零售和水果生鮮銷售額領先，水果生鮮和數(shù)碼家電銷售額增速靠前，分別為55.4%和39.0%，服飾鞋包和鐘表眼鏡銷售額增速為負，分別為-7.0%和-4.3%；（3）交通：汽車租賃熱度升高：2024年上半年北上廣深居民交通消類費中租賃買賣和車后服務銷售額領先，租賃買賣和車后服務銷售額增速靠前，二者的銷售額增速分別為90.6%和31.3%；（4）結婚：婚姻觀念弱+節(jié)儉結婚：我們推算，2024年上半年北上廣深居民結婚類消費中婚慶公司銷售額高于婚紗禮服，但婚慶公司銷售額增速低于婚紗禮服，分別為-38.8%和-19.6%?；閼c公司銷售額受到婚紗攝影支撐，2024年4月，一線城市婚紗攝影店效同比+58%，同期婚紗禮服中，中式禮服店效同比-37%；宏觀專題2/20請（5）生活：情緒消費+奢侈品回收：我們推算，2024年上半年北上廣深居民生活類消費中金融服務和房屋地產(chǎn)銷售額領先，寵物、洗滌清潔和回收銷售額增速靠前，分別為41.9%、36.3%和35.5%；（6）旅行：“松弛經(jīng)濟”盛行：我們推算，2024年上半年北上廣深居民旅行類消費中展覽旅游銷售額低于其他旅游，銷售額增速分別為-69.0%和97.4%。l消費動因方面：整體來看，一線城市居民消費受到資產(chǎn)結構+負財富效應+再通脹的影響，因此在2024年上半年出現(xiàn)購買力顯著下降的現(xiàn)象。由于隱私安全問題，較難獲取居民消費數(shù)據(jù)對應的用戶畫像，往往是通過調查問卷的形式以樣本來估計整體居民的行為，根據(jù)《2023新中產(chǎn)白皮書》，負債率超過50%的新中產(chǎn)中75.3%來自一線或新一線城市，從分布城市來看，北京、上海是新中產(chǎn)分布最多的城市，因此，用新中產(chǎn)相關調查推測北、上、廣、深中等收入群體消費行為背后的原因具有一定合理性。按照前文消費數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)近些年這類人群呈現(xiàn)消費升級與消費降級并存的現(xiàn)象，即犒賞性消費與性價比消費并存：中高收入人群主要表現(xiàn)為犒賞性消費，即趨優(yōu)的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費品類與服務。中低收入人群主要表現(xiàn)為性價比消費，即趨低的，或者更趨理性的消費品類與服務。l犒賞性消費與性價比消費并存背后的原因主要有三點：一是新中產(chǎn)資產(chǎn)結構變化，財富觀念保守度提升；二是“去地產(chǎn)化”催生的負財富效應；三是受到再通脹影響，一線城市居民剛性支出增多。l中產(chǎn)階級面對購買力下降時，該如何進行資產(chǎn)配置？l城鎮(zhèn)化背景下，我國中產(chǎn)階級體量或會繼續(xù)擴大，其消費觀念、行為有望影響和重塑國內(nèi)消費市場，這也是我們研究和探討中產(chǎn)階級消費的本質原因。展望未來，當經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)復蘇，從個體角度來看，無需進行過多資產(chǎn)配置的調整。但是當前我國正處于新舊動能轉換期，持續(xù)三年的新冠疫情對微觀主體的資產(chǎn)負債表產(chǎn)生了巨大沖擊，疊加各類資產(chǎn)表現(xiàn)不佳，居民控制和修復自身資產(chǎn)負債表的意愿強烈，這一資產(chǎn)負債表修復進程無疑抑制了市場主體的支出能力與支出意愿，有效需求不足抑制微觀感受。l居民通過改變收入模式來實現(xiàn)財富增值，有兩種途徑：一是適當增加海外投資，二是通過增加財產(chǎn)性收入和經(jīng)營性收入對抗再通脹，財產(chǎn)性收入的核心影響變量是財富效應，例如通過添置住宅或者購買股票增加財產(chǎn)性收入，但當前這兩類路徑均存在一定程度上的掣肘；通過創(chuàng)業(yè)等增加經(jīng)營性收入需要相關產(chǎn)業(yè)或宏觀經(jīng)濟處于積極狀態(tài)。l風險提示1）新中產(chǎn)與一線城市中等收入群體并非完全等同關系，可能存在偏差2）由于銷售數(shù)據(jù)采取的是抽樣統(tǒng)計，在表征一線城市消費趨勢方面存在的代表性有限3）汽車限購政策調整等或會影響居民消費行為，新業(yè)態(tài)的誕生也會擾動居民消費行為。宏觀專題3/201.中產(chǎn)階級的概念、規(guī)模及特征 52.中產(chǎn)階級消費力的變動及原因 82.1.中產(chǎn)階級的購買力下降 82.2.中產(chǎn)階級六大消費現(xiàn)象 2.3.中產(chǎn)階級三大消費變量 3.中產(chǎn)階級如何進行資產(chǎn)配置 4.風險提示 4/20請務必閱圖1：不同機構對中國2013至2017年中產(chǎn)階層規(guī)模的測算 6圖2：中等收入國家必須進行兩次連續(xù)的過渡，才能達到高收入階段 7圖3：24H1銷售額均價：一線城市>二線城市>三線城市，24H1銷售額增速：二線城市>三線城市>一線城市 8圖4：2024年上半年一二三線城市銷售額同比：二線>三線>一線 9圖5：2024年上半年一二三線城市均價、銷售額排序：均價上，一線>二線>三線；銷售額上，二線>三線>一線 9圖6：一、二、三線城市銷售額同比增速走勢圖及同比最大漲跌幅分項：2024年上半年，愛車交通、結婚分別是一線城市銷售最大支持和掣肘項；旅行住宿、家居家裝分別是二線城市銷售最大支持和掣肘項；生活服務和旅行住宿分別是三線城市銷售最大支持和掣肘項，在疫情放開階段，漲跌幅領先項呈現(xiàn)自三線向二線再向一線城市傳導的特點 9圖7：北上廣深分品類銷售額變動：僅結婚類24H1同比負增，交通、購物和美食合計銷售額約75.4%，是核心支撐 圖8：24H1北上廣深美食中快餐、特色小吃和粵菜銷售額領先，除其他美食、其他中餐和朝韓菜外，西餐、面包甜品和特色小吃銷售額增速靠前，分別為6.4%、4.8%和3.5% 圖9：24H1北上廣深購物中商超零售和水果生鮮銷售額領先，水果生鮮和數(shù)碼家電銷售額增速靠前，分別為55.4%和39.0% 圖10：24H1北上廣深交通中租賃買賣和車后服務銷售額領先，租賃買賣和車后服務銷售額增速靠前，分別為90.6%和31.3% 圖11：24H1北上廣深結婚中婚慶公司銷售額高于婚紗禮服，但婚慶公司銷售額增速低于婚紗禮服，分別為-38.8%和-19.6% 圖12：24H1北上廣深生活服務中金融服務和房屋地產(chǎn)銷售額領先，寵物、洗滌清潔和回收銷售額增速靠前，分別為41.9%、36.3%和35.5% 圖13：24H1北上廣深交通中展覽旅游銷售額低于其他旅游，銷售額增速分別為-69.0%和97.4% 圖14：2023年新中產(chǎn)畫像 圖15：2023年最能吸引新中產(chǎn)消費的商品元素 圖16：2023年新中產(chǎn)同比消費提升的商品 圖17：2024年新中產(chǎn)預期消費升級的商品 宏觀專題5/20消費是反映居民獲得感和預期的最真實指標。當前，消費已經(jīng)成為我國經(jīng)濟有所回落，但仍處于歷史較高水平，由此可以看出，消費成為我國當前經(jīng)濟增長體表現(xiàn)相對較弱，并在一些領域出現(xiàn)了超預期的表現(xiàn)，譬如，一線城市消費變動消費數(shù)據(jù)背后是每個微觀主體“用腳投票”的結果，如何理解這些數(shù)據(jù)及其背后的變化，我們認為，表觀消費數(shù)據(jù)受到其背后消費主體的結構特征影響，由于國家統(tǒng)計局在統(tǒng)計社零時，在統(tǒng)計范圍和方法上，對于限額以上單位進行全數(shù)調查，但對于限額以下單位僅進行抽樣調查，在具體品類上，僅披露商品零售中們結合其他口徑的數(shù)據(jù)，試圖拆解一線城市的消費數(shù)據(jù)到具體品類，由表及里，全面建設小康社會的一個重要方面。在劃分標準上，國家統(tǒng)計局將全國居民收入五等份分組，即將所有調查戶按人均收入水平從低到高順序排列，平均分為五個等份，處于最低20%的收入家庭為低收入組，依此類推依次為中間偏下收入組、發(fā)達國家和發(fā)展中國家的平均收入為參照系定義的中產(chǎn)階層收入標準（Milanovic別，而是一種具有社會屬性的社會群體概念，通過分析這一群體的社會經(jīng)濟特征和態(tài)度傾向，可以判斷社會經(jīng)濟發(fā)展狀況和變化趨勢、社會構成特征和收入不平音像器材類；中西藥品類；文化辦公用品類；家具類；通訊器材類；通訊器材類；汽宏觀專題局按2016年全國居民五等份(人數(shù)各占20%)分組人均年可支配收入分計40%人口測算，約5.5億人準的戰(zhàn)略，對于它們向高收入經(jīng)濟體攀升是不能夠重復使用的，進一步的經(jīng)濟增長進，這包括采用國外技術并將其推廣到整個經(jīng)濟中。達到中等偏高收入水平后，當前我國有效需求不足，重點領域風險隱患仍存，但是創(chuàng)新增長勢頭強勁，有效由此可見，高技術支撐下我國跨越中等收入陷阱是大概率事件，但由于中產(chǎn)階層具有更強的社會內(nèi)涵，能否避免中產(chǎn)收入陷阱存在諸多不確定因素，因產(chǎn)階層的家庭數(shù)量達到3,321.4萬戶2。其中，北京6/20宏觀專題7/20注：曲線顯示了資本和生產(chǎn)率對經(jīng)濟增長的相對貢獻，根據(jù)各國接近前沿的程度(由領先經(jīng)濟體代表宏觀專題8/20市家居家裝和愛車交通分別是最大支持和掣肘項，分別同比24H1同比（%）24H1同比（%）旅行住宿,旅行住宿,T333教育,T3醫(yī)療健康,T20休閑娛樂,教育,T2,,教育,T1,旅旅-24H1均價（元）資料來源：久謙，德邦研究所。注：T1包含北京、上海、廣州和深圳四個城市；T2包含淄博市、珠海市、重慶市、中港市、揚州市、煙臺市、徐州市、西安市、武漢市、無錫市、烏魯木齊市、溫州市、天津市、唐山市、太原市、蘇州市、石家莊市、廈門市、青島市、寧波市、南通市、南寧市、南京市、南昌市、柳州市、蘭州市、昆山市、昆明市、晉江市、江陰市、濟南市、惠州市、淮特市、合肥市、杭州市、哈爾濱市、貴陽市、福州市、佛山市、東營市、東莞市、大慶市、大連市、成都市、云縣等2118個市縣地區(qū)，此外由于圖表空宏觀專題T1T255.4T1T255.4019.4-16.9-31.3銷售額同比（%）T1T215420.38075.46171.24794.22367.51101.55525.1T1T215420.38075.46171.24794.22367.51101.55525.10223508.717299.5資料來源：久謙，德邦研究所，注：T1、2、3分別代表一二三線城市，具體城市宏觀專題預制菜興起的背后，體現(xiàn)了新中產(chǎn)在飲食消費上追求節(jié)儉和迅速滿足化，消費成價格最高的分項，24年上半年西餐銷售額增速為+6.4%，39.0%，服飾鞋包和鐘表眼鏡銷售額增速為負，分別為-7.0%和-4.3%。水果生鮮多元的價格賣空整個園子的愛媛，今年初又賣空了整個園子的春見耙耙柑。賣點速為負，分別為-7.0%和-4.3%，一定程度上表明居民對“外貌”的重視度降低。策，即需要通過抽簽搖號才能取得車牌，上海則采取車牌拍賣的方式來限制車輛宏觀專題宏觀專題注：摩托自行車一項中2019-2021H1店效受到婚紗攝影支撐，2024年4月，一點，對于非必要購買的婚紗禮服多選擇租賃。結婚相關消費下滑其背后主要有兩腰斬線，二是一線城市婚姻和生子觀念較弱，根據(jù)《中國公眾生育觀念調查報告得到更多公眾認同。宏觀專題財務數(shù)據(jù)也是驗證，二手消費電子產(chǎn)品交易和服務平臺萬物新生（愛回收）集團發(fā)布了2024年第二季度業(yè)績報告，數(shù)據(jù)席執(zhí)行官陳雪峰表示“我們已在一些城市如深圳看到回收量顯著受益；長期看，我們更看到這些政策對提升廣大用戶二手閑置回收的認知。政策的支持，有利于年上半年北上廣深居民旅行類消費中，展覽旅游銷售額低于其他旅游，銷售額增歐美游，并呈現(xiàn)家庭化、小型化的特點。1992-20②婚紗禮服一項中2021H1店效數(shù)據(jù)缺失，35.5%宏觀專題數(shù)據(jù)較難獲取對應的用戶畫像，往往是通過調查問卷的形式以樣本來估計整體居年的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，深圳新中產(chǎn)的人數(shù)占比在減少。因此用新中產(chǎn)相關調查推測投資的消費品類與服務。這部分人群以財產(chǎn)性收入為主，工資性收入為輔，其消費行為主要受到再通脹影響，部分可選消費出現(xiàn)消費升級，必選消費追求有機健與服務。這部分人群以工資性收入為主，雖然收入彈性較低，但是價格敏感度較宏觀專題高，例如對上下班通勤所需要支付的地鐵車票等生活服務類價格較為敏感。從商體驗升級、高端/品質。新中產(chǎn)在消費時，成有著明確的認知，因此對不同的商品有著不同的心理成本預期，因此近些年國貨產(chǎn)青睞的線上、線下消費渠道。為了買到更高性價比的基礎消費品，新中產(chǎn)也會也就是說，原本財富更多的新中產(chǎn)通過投資變得更加有錢了。這也就意味著，新一方面，他們主動減少負債；另一方面，他們下調投資額度并更愿意選擇穩(wěn)妥的長構成中的重要性不斷提升，在地產(chǎn)上行周期階段，房價的持續(xù)走高通過財富效應帶動了超前和超額消費的兌現(xiàn)，地產(chǎn)后周期相關的汽車、家具、家電、建筑裝以上（2021年）是房地產(chǎn)，房價的持續(xù)下跌導致居民資產(chǎn)負債表三是受到再通脹影響，一線城市居民剛性支出增多水、電、燃氣以及高鐵等公用事業(yè)行業(yè)的收費標準，公用事業(yè)漲價線索進一步明統(tǒng)計，2023年全國平均運營收支比為64.23%，收入難以覆蓋成本的局面底改觀。對于城軌交通來說，由于執(zhí)行低票價，大部分城軌交通都無法通過自身等）對于城軌交通維持運營的重要性不言而喻，而能夠彌補收支差的市場化渠道難以為繼。若以“其他收益”大致觀察政府對城軌公司的補貼強度，可以發(fā)現(xiàn)，2023年主要城市城軌公司仍然難以擺脫對政府補助的依賴，31城4城軌公宏觀專題基礎/基礎/實用體驗升級高端/品質生活神器綠色環(huán)保奢侈/限量