高檔寫字樓營銷建議方案

寫字樓營銷建議方案PART1PART2PART3目錄通過對項(xiàng)目現(xiàn)狀的SWOT分析，對項(xiàng)目定位進(jìn)行深度剖析。項(xiàng)目分析解決目標(biāo)客戶在哪里的問題，對項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)致分類。目標(biāo)市場定位從現(xiàn)場包裝、渠道策略、銷售控盤等方向入手對現(xiàn)場營銷提出建議。實(shí)效營銷攻略通過此次方案的匯報(bào)，用宏取精，明確項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵動(dòng)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)競爭格局中的突破PART4傳播推廣攻略從媒介傳播、主題活動(dòng)兩方面塑造、推廣項(xiàng)目地標(biāo)形象。項(xiàng)目分析MARKETENVIRONMENTANALYSIS

PART1STOWCBD區(qū)域核心地段、全國知名開發(fā)品牌、地標(biāo)寫字樓產(chǎn)品優(yōu)勢、五一路與芙蓉路黃金交匯處、地鐵2號線口岸物業(yè)、城市中心繁華配套STENGTH主要優(yōu)勢交通擁堵、周邊停車不方便、形象面未直接臨芙蓉路或五一路、缺少主力客戶、非現(xiàn)房、物業(yè)服務(wù)優(yōu)勢不突出WEEKNESS主要劣勢長沙城市發(fā)展機(jī)遇：十年增長超五倍、“一帶一路”重要節(jié)點(diǎn)城市、一帶一部首位城市、中三角長江中游城市群中心城市（武漢、長沙、南昌）獲批、躋身全國新一線城市、城市邁入高速發(fā)展期，有望趕超北上廣OPPORTUNITY主要發(fā)展機(jī)會(huì)同區(qū)域高端寫字樓現(xiàn)樓的客戶分流;其它新興區(qū)域的分流長沙市高空置率帶來的去庫存壓力與自身規(guī)模之間的矛盾。TREAT主要威脅與壓力項(xiàng)目SWOT分析

開合有度、健康高效的彈性空間極具時(shí)代感的綠色生態(tài)匹配跨越國界的5A智能中樞系統(tǒng)全面升級的綜合配套具有前瞻性的地標(biāo)性建筑商務(wù)極核地段接軌國際的星級物業(yè)管理服務(wù)客群定位清晰、行業(yè)龍頭企業(yè)聚集CBD核心商務(wù)領(lǐng)袖世界500強(qiáng)企業(yè)首選通過SWOT分析得知，項(xiàng)目先天優(yōu)勢明顯，基本具備區(qū)域地標(biāo)性頂級專業(yè)寫字樓、金融類企業(yè)總部基地的綜合素質(zhì)，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，巢將筑就鳳未來項(xiàng)目SWOT分析現(xiàn)階段主要營銷問題營銷主題形象傳播不夠深入，未能在市場競爭中跳出A項(xiàng)目昭示感和可達(dá)性不強(qiáng)，營銷中心氛圍和和導(dǎo)示系統(tǒng)有待完善B寫字樓招商、物業(yè)服務(wù)配合、主力客戶的引入對項(xiàng)目營銷的帶動(dòng)不夠C缺乏系統(tǒng)的營銷方案，當(dāng)前有效目標(biāo)客戶資源不足D戰(zhàn)略導(dǎo)航：站在城市運(yùn)營的高度，確立企業(yè)和項(xiàng)目在長沙轉(zhuǎn)型升級過程中的戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)，爭取政府最大支持與合作。發(fā)揮磁場效應(yīng)，打造龍頭效應(yīng)，深度融入中三角城市群發(fā)展，聯(lián)合政府招商，大膽”走出去，請進(jìn)來“，主動(dòng)對接成渝城市群、中三角城市群、長江城市群優(yōu)質(zhì)企業(yè)。品牌護(hù)航著力世茂開發(fā)品牌的宣導(dǎo)，獲得市場信賴，以產(chǎn)品品質(zhì)、責(zé)任信賴與專業(yè)開發(fā)品牌為贏順勢啟航借勢城市轉(zhuǎn)型升級以及中部崛起中心城市定位，占得區(qū)域市場先機(jī)，以綜合運(yùn)營取勝，高調(diào)啟航。我們的建議（一）跳出營銷做營銷，領(lǐng)舞中三角，戰(zhàn)略導(dǎo)航，順勢起航，品牌護(hù)航（二）以地標(biāo)姿態(tài)豐滿價(jià)值解讀，強(qiáng)化項(xiàng)目長沙城市中軸CBD核心的形象占位我們的建議匹配地標(biāo)形象的價(jià)值輸出強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目CBD核心、城市中軸的占位，名副其實(shí)的長沙地標(biāo)寫字樓從客戶敏感點(diǎn)出發(fā)，豐富項(xiàng)目價(jià)值體系具備地標(biāo)感的展示與接待壓縮緊湊接待動(dòng)線，配合價(jià)值體系調(diào)整展示內(nèi)容和接待話術(shù)利用工程節(jié)點(diǎn)，增強(qiáng)項(xiàng)目昭示感，優(yōu)化項(xiàng)目展示形象，打造地標(biāo)級的展示空間與充滿商務(wù)感的體驗(yàn)氛圍強(qiáng)化商務(wù)管家軟性服務(wù)元素，將服務(wù)融入樣板展示區(qū)營造地標(biāo)稀缺性的活動(dòng)與推廣主題活動(dòng)需更為貼切地標(biāo)二字的要求，推廣嚴(yán)格配合活動(dòng)進(jìn)行鋪排項(xiàng)目產(chǎn)品推售策略與主題活動(dòng)相互呼應(yīng)，通過控制單期推售房源營造稀缺性（三）以差異化營銷戰(zhàn)略為核心，高調(diào)形象，實(shí)效營銷，步步為贏實(shí)效的差異化營銷戰(zhàn)略會(huì)所式營銷中心精裝樣板層專業(yè)寫字樓團(tuán)隊(duì)多元渠道拓展大客戶營銷事件營銷與社會(huì)化媒介推廣善用集團(tuán)開發(fā)品牌突出專業(yè)突出區(qū)域規(guī)劃炒作產(chǎn)業(yè)聚集紅利我們的建議（四）重新梳理寫字樓部分營銷思路，建立相對獨(dú)立的專業(yè)寫字樓營銷體系，聘請專業(yè)寫字樓營銷團(tuán)隊(duì)我們的建議1、重視寫字樓的專業(yè)運(yùn)營配套，成立寫字樓招商運(yùn)營部，銷售與租賃同步進(jìn)行2、委托專業(yè)的寫字樓營銷招商團(tuán)隊(duì)代理營銷3、結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)、財(cái)務(wù)要求，制定系統(tǒng)的寫字樓營銷招商方案4、制定寫字樓大客戶營銷方案與渠道行銷方案5、合理統(tǒng)籌整體項(xiàng)目形象和寫字樓形象、商業(yè)形象6、營造集精裝樣板層、VIP室于一體的寫字樓營銷專屬商務(wù)體驗(yàn)空間，加強(qiáng)客服現(xiàn)場服務(wù)體系7、加強(qiáng)營銷、招商、商業(yè)、工程、財(cái)務(wù)、物業(yè)等部門、服務(wù)公司的溝通協(xié)作，樹立營銷整體一盤棋概念目標(biāo)市場定位TARGETMARKETPOSITIONINGPART2?政能量：營改增全面實(shí)施促進(jìn)企業(yè)自用購買按照政策，企業(yè)購置一套100萬元的寫字樓，原先按5%繳納營業(yè)稅5萬元，增值稅5.81萬元，合計(jì)約10.81萬元；營改增后，如果房地產(chǎn)業(yè)的增值稅稅率定為11%，銷項(xiàng)稅額與進(jìn)項(xiàng)稅額相抵后交稅4.09萬元，降稅比例明顯。?去化源：傳統(tǒng)金融類的升級搬遷需求較為典型的例子是，中國銀聯(lián)、平安保險(xiǎn)等分別進(jìn)駐泊富國際金融中心，吉祥人壽全國總部簽約入駐楷林國際、中國人壽、普華永道簽約落子華創(chuàng)國際廣場、中國進(jìn)出口銀行進(jìn)駐華遠(yuǎn)華中心等。

傳統(tǒng)金融類企業(yè)的搬遷升級是甲級寫字樓去化主要?jiǎng)恿ψ杂眯痛罂蛻羰?018年寫字樓市場購買主力投資客是中小面積寫字樓銷售的有力補(bǔ)充市場現(xiàn)狀分析甲級寫字樓客戶群體分布會(huì)計(jì)師事務(wù)所、管理咨詢公司、律師事務(wù)所等企業(yè)因承租能力高，持續(xù)擴(kuò)張需求旺盛，偏好核心區(qū)域?qū)懽謽切旅襟w、高科技公司、公共機(jī)構(gòu)等，因成本敏感，可選擇性更高，容易隨產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局適時(shí)外遷。銀行與證券等金融企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)、大型綜合企業(yè)貼近核心及周邊市場、寫字樓需求面積大、市場腹地大，保持內(nèi)外平衡，偏好產(chǎn)業(yè)集群所在地CBD金融生態(tài)區(qū)省府城南版塊中心區(qū)洋湖片區(qū)濱江金融區(qū)市場現(xiàn)狀分析300-500平米需求強(qiáng)勁1000平米以上需求增長較大300-500平米面積段及1000平米以上需求的增長，反應(yīng)出承租企業(yè)的發(fā)展規(guī)模有所擴(kuò)大，承租能力有所增強(qiáng)，更主要是得益于企業(yè)的發(fā)展。市場現(xiàn)狀分析甲級寫字樓客戶面積需求客戶地域分布市場級別地域分布一級市場長沙市范圍：以芙蓉路、五一大道、韶山路沿線，傳統(tǒng)CBD區(qū)域二級市場湖南省內(nèi)3+5范圍及高鐵沿線城市：株洲、湘潭、益陽、常德、邵陽、婁底、懷化等地三級市場全國范圍：東部、中部省份為主，武漢、福州、溫州、貴州等金融業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)或投資群體較集中城市、目標(biāo)市場定位客戶結(jié)構(gòu)比例大型客戶：中型客戶：小型客戶30%：50%：20%自用客戶：投資：自用兼投資30%：40%：30%目標(biāo)市場定位

核心客戶——傳統(tǒng)金融企業(yè)期貨、信托、證券、保險(xiǎn)、基金、資產(chǎn)管理、金融租賃、外匯重要客戶——非傳統(tǒng)金融企業(yè)P2P平臺(tái)、投資理財(cái)、財(cái)富管理等類型的企業(yè)、投資咨詢公司延展客戶——其他行業(yè)龍頭企業(yè)和上市公司對金融配套及生態(tài)環(huán)境有特殊需求的文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易零售業(yè)企業(yè)、科技新媒體企業(yè)、各地駐長商會(huì)

企業(yè)客戶分類延展客戶其他行業(yè)龍頭企業(yè)重要客戶以P2P為代表的非傳統(tǒng)金融企業(yè)

核心客戶傳統(tǒng)金融企業(yè)目標(biāo)市場定位投資客戶群體構(gòu)成特定投資者大額投資者

長株潭范圍內(nèi)個(gè)人家庭資產(chǎn)300萬以上年收入30萬以上、投資額在200萬以上的投資群體企事業(yè)業(yè)單位高管、經(jīng)常乘坐高鐵飛機(jī)的商務(wù)人士手上有活錢的周邊區(qū)域拆遷戶投資額在1000萬以上的投資群體有搬遷升級需求的傳統(tǒng)金融類龍頭企業(yè)企事業(yè)單位投資兼自用群體有上市計(jì)劃的國有/民營企業(yè)武漢、上海、南昌、溫州、邵東等外地專業(yè)投資群體長株潭輕軌及高鐵沿線城市投資客戶群體富興集團(tuán)老客戶群體代理商原有大客戶資源一般投資者目標(biāo)市場定位實(shí)效營銷攻略PROJECT

MARKETINGPLANNINGPART3會(huì)所式營銷中心營銷現(xiàn)場展示會(huì)所式營銷中心注重高端純粹商務(wù)形象的塑造，極大提升客戶對項(xiàng)目的品質(zhì)與附加值的感知，是體驗(yàn)式營銷的重要陣地營造。頂級物管服務(wù)營銷現(xiàn)場展示會(huì)所式營銷中心的內(nèi)涵除了硬件外，更重要的是一流的物業(yè)管理服務(wù)，決定了項(xiàng)目的長期增值與否、項(xiàng)目的形象高端與否，融入營銷中心與樣板層的頂級物管服務(wù)能讓客戶提前體驗(yàn)地標(biāo)寫字樓的高人一籌，是營銷現(xiàn)場展示的重中之重。精裝樣板層建議項(xiàng)目中間樓層按交樓標(biāo)準(zhǔn)開放樣板展示層，同時(shí)拿出部分單元做成精裝修實(shí)景辦公空間（也可滿足現(xiàn)在營銷財(cái)務(wù)、管理人員辦公用）以讓客戶在體驗(yàn)世茂環(huán)球金融中心寫字樓的愉悅舒適中感受到國際化辦公的極致享受，從而產(chǎn)生購買或入駐的欲望。營銷現(xiàn)場展示具有強(qiáng)烈儀式感與視覺沖擊力的外部導(dǎo)視系統(tǒng)營銷現(xiàn)場展示樓體發(fā)光字將使項(xiàng)目從區(qū)域脫穎而出營銷現(xiàn)場展示世茂集團(tuán)品牌展示區(qū)營銷現(xiàn)場展示專業(yè)團(tuán)隊(duì)大客戶行銷組建大客戶營銷團(tuán)隊(duì)+專業(yè)寫字樓培訓(xùn)+地毯式掃樓+投資推介會(huì)+點(diǎn)對點(diǎn)營銷營銷渠道攻略現(xiàn)場接待營銷銷售工作中最為重要的方式小組公關(guān)由銷售代表-銷售經(jīng)理-銷售總監(jiān)，穿插工程、財(cái)務(wù)的集體作業(yè)，適合整售掃寫字樓上門拜訪，進(jìn)入大廈直接派發(fā)項(xiàng)目資料與名片信函直郵以信函的方式直接郵寄給各大企業(yè)電話直銷利用上海三胤多年的客戶數(shù)據(jù)資源庫直接直接致電話營銷異地拓展選擇目標(biāo)區(qū)域市場，以產(chǎn)品推介會(huì)的形式進(jìn)行項(xiàng)目拓展推廣

多層次的營銷渠道拓展

營銷渠道攻略全方位的客戶關(guān)系營銷營銷渠道攻略充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，利用全員銷售，調(diào)動(dòng)所有資源，有效挖掘客戶資源，實(shí)行內(nèi)部營銷獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)建立客戶資源庫，對客戶實(shí)施分級管理，完善統(tǒng)一的客戶跟進(jìn)、回訪、評估管理體系，建立客戶忠誠度B有計(jì)劃地設(shè)計(jì)價(jià)值展示與價(jià)值溝通戰(zhàn)略，工程設(shè)計(jì)部門全程配合C利用口碑傳播，加強(qiáng)老帶新的力度，培育客戶忠誠度，制定客戶領(lǐng)袖獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃D

采取針對企業(yè)經(jīng)辦人的獎(jiǎng)勵(lì)方案促進(jìn)營銷策略E營銷渠道攻略成立世茂會(huì)舉辦會(huì)員體驗(yàn)月活動(dòng)，利用口碑傳播，加強(qiáng)老帶新的力度，培育客戶忠誠度，發(fā)行客戶金卡（用于老客戶購買專屬優(yōu)惠）大客戶約談針對中高樓層及部分低樓層單元，利用商會(huì)名錄、優(yōu)質(zhì)金融證券類企業(yè)名錄、移動(dòng)及名車VIP客戶、競品客戶資源等客戶資源庫，通過CALL客、主動(dòng)上門拜訪、小組公關(guān)等形式邀約客戶上門直接約談半層以上寫字樓的整體銷售。限量公開發(fā)售VIP商務(wù)卡針對低樓層投資客戶，進(jìn)行客戶的三級圈定，前期利用一個(gè)月左右時(shí)間發(fā)卡，待蓄客到一定數(shù)量時(shí)再開盤推售。正式開盤時(shí)持卡人憑此卡享有優(yōu)先選房認(rèn)購權(quán)。每卡只能認(rèn)購一套商品房，如購買多套，需使用多張卡。全方位的客戶關(guān)系營銷活動(dòng)形式活動(dòng)人數(shù)活動(dòng)地點(diǎn)目標(biāo)渠道主要內(nèi)容自駕游50人以下售樓處\景點(diǎn)車友會(huì)1、客戶簽到2、發(fā)車儀式在售樓處，及參觀樣板間贊助對方活動(dòng)100人以上售樓處/酒店銀行VIP/車友會(huì)/證券公司/保險(xiǎn)公司/商會(huì)/協(xié)會(huì)/酒店1、冠名2、提供免費(fèi)禮品3、產(chǎn)品推薦、參觀樣板層專家講座/投資講座（財(cái)經(jīng)/理財(cái)/風(fēng)水/養(yǎng)生/休閑）100人以上售樓處/酒店銀行VIP/車友會(huì)/證券公司/保險(xiǎn)公司/商會(huì)/協(xié)會(huì)/美容SPA/酒店1、專家名人講座2、產(chǎn)品推薦、參觀樣板層3、節(jié)目表演豪門夜宴/名流酒會(huì)100人以下售樓處/酒店商會(huì)/協(xié)會(huì)/大市場/美容SPA/政府/酒店/紅酒酒莊1、豪門夜宴、名流酒會(huì)、拉斯維加斯2、產(chǎn)品推薦、參觀樣板間3、節(jié)目表演商家合作100人以下售樓處/酒店保險(xiǎn)公司/美容SPA/高端家具/酒店/紅酒酒莊/車友會(huì)1、聯(lián)合舉辦活動(dòng)2、商家合作相關(guān)優(yōu)惠營銷渠道攻略持續(xù)的跨界渠道拓展“大小互動(dòng)，以名帶實(shí)”策略知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升項(xiàng)目品質(zhì)對項(xiàng)目品質(zhì)影響不大降低項(xiàng)目品質(zhì)

本項(xiàng)目營銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)盡可能快速地取得盡可能多的資金收入，通過引進(jìn)知名大客戶提升項(xiàng)目品質(zhì)是中間目標(biāo)。小客戶太多影響客戶組合品質(zhì)；盲目追求過多的大面積客戶造成收益的降低及計(jì)劃可控性降低。建議通過引進(jìn)“最佳比例”的國際知名大客戶(如20%~30%，或3~5家)來提高項(xiàng)目的客戶品質(zhì)，并帶動(dòng)大量中、小面積客戶的購買，實(shí)現(xiàn)名利雙收的目的。營銷控盤攻略先整后分以租帶售多方式并行有節(jié)奏的控盤，步步為贏。前期項(xiàng)目高調(diào)入市，目標(biāo)鎖定大客戶，先以整租整售為主，對外統(tǒng)一口徑項(xiàng)目以整售大客戶為主，散售單元不多，造成稀缺效應(yīng)，同時(shí)嚴(yán)格控制每批次散售房源數(shù)量，且僅按批次公布當(dāng)期散售價(jià)格及各樓層整層均價(jià)營銷后期已租部分樓層以帶租約銷售的方式帶動(dòng)投資客購買。根據(jù)不同的階段及市場情況組合。如返租銷售(年回報(bào)7.5%，頭三年租金抵首付)整售、散售、帶租約銷售、返租銷售。前期整租整售并舉，53-72層以自持整租為主，中高區(qū)41-51以三層以上整售為主，中區(qū)27-37以兩層以上整售為主、17-26層以整層為主，7-16層分階段推出，以拼售為主營銷控盤攻略高區(qū)作為自持部分、中高區(qū)作為兩層以上銷售，引進(jìn)知名大客戶與大額投資者，提升項(xiàng)目品質(zhì)；低區(qū)吸納一般投資者，帶動(dòng)整體銷售氛圍。中高區(qū)(27－51層，兩層以上整售）中區(qū)(17－26層單層以上整售）高區(qū)中區(qū)(F4~9)低區(qū)營銷控盤攻略低區(qū)7層-16層分階段有控制地推出，針對投資者的拼售為主)高區(qū)(53-72層自持整租基本原則自低向高，或自高向低陸續(xù)推出。A爭取價(jià)格提升，防止價(jià)格承受能力高的客戶選擇低價(jià)單元B盡量保留連續(xù)樓層，防止大客戶購買時(shí)無相應(yīng)供應(yīng)C保證銷控信息統(tǒng)一，由代理商銷售負(fù)責(zé)人統(tǒng)一進(jìn)行銷售控制D平衡樓層銷售，防止出現(xiàn)好樓