《市場營銷學(xué)》課件 模塊五 產(chǎn)品策略

模塊五

產(chǎn)品策略CONTENT目錄整體產(chǎn)品概念01品牌策略02包裝策略03新產(chǎn)品開發(fā)策略0401整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品概念01含義在市場營銷學(xué)中,產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和,它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體,又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。這是一種廣義的產(chǎn)品定義。02與通常語境中的不同人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品,是看得見、摸得著的東西,這是一種狹義的定義。而此處的產(chǎn)品定義把消費者購買產(chǎn)品時的全部需求都作為產(chǎn)品的組成部分。03整體產(chǎn)品的邏輯起點根據(jù)“需求內(nèi)容=產(chǎn)品內(nèi)容”的理念,市場營銷學(xué)中提出了“整體產(chǎn)品”概念。這是一個非常重要的概念。二、整體產(chǎn)品的組成01核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益02形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。03附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。二、整體產(chǎn)品的組成04期望產(chǎn)品是指購買者購買某種產(chǎn)品通常所希望和默認的一組產(chǎn)品屬性和條件。如果顧客沒有得到這些，就會非常不滿意，因為顧客沒有得到他應(yīng)該得到的東西，即顧客所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。05潛在產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。許多企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予顧客的就不僅僅是滿意，還能是顧客在獲得這些新功能的時候，感到喜悅。說明期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品是從另外的角度看整體產(chǎn)品的組成。它們的內(nèi)容也包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。三、整體產(chǎn)品概念對營銷的啟示1.它以消費者基本利益為核心產(chǎn)品整體概念,明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出,要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能性和非功能性的要求,充分滿足消費者的需求。。2.只有通過最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位把產(chǎn)品四層次的內(nèi)容都仔細考慮到,千萬不要以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好就一定能夠賣得出去。當然,質(zhì)量好是產(chǎn)品能夠銷售出去的第一因素和必要因素,但絕不是充分因素?；蛘哒f產(chǎn)品要賣得出去,質(zhì)量必須好;但質(zhì)量好并不一定能夠賣得出去。3.產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體,企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝,就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。這種差異或表現(xiàn)在功能上;或表現(xiàn)在設(shè)計風(fēng)格、品牌、包裝上;或表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上;甚至表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上。02品牌策略一、品牌概述010302品牌的定義品牌是一種名稱、標記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,。品牌可以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌的組成1、品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分,即品牌中可以發(fā)出聲音的部分2、品牌標志是指一種難以用語言表述的符號、標記或設(shè)計、獨特的顏色或字母等,是品牌中不能發(fā)出聲音但可以辨認的部分。1、屬性2、利益3、價值4、文化5、個性6、使用者品牌的內(nèi)涵品牌與商標的區(qū)別概念的偏重點不同品牌是市場概念或管理概念,用來傳播企業(yè)或產(chǎn)品形象;商標是法律概念,是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分,即經(jīng)過申請、有關(guān)部門審查并批準、受法律保護的品牌。管理的重點不同品牌管理的重點在于賦予品牌以形象意義和建立品牌資產(chǎn);商標管理的重點在于組成商標的文字、圖案、顏色或者其組合的設(shè)計和保護。。口徑不同一般而言,商標管理是品牌管理的內(nèi)容之一。二、品牌命名簡單醒目，瑯瑯上口好的品牌名稱大多字數(shù)較少，因為字數(shù)少的名稱易讀易記，并且發(fā)音順暢，瑯瑯上口，便于消費者認識和熟悉。品牌名稱最好為兩三個字，易于理解，方便記憶為品牌取一個簡單且易于傳播的名字，不僅對名稱的字數(shù)有限制，其所表達的內(nèi)容也應(yīng)該易于被人們理解和接受。。符合產(chǎn)品屬性好的品牌名字，應(yīng)該與產(chǎn)品相輔相成、相得益彰，這就需要品牌充分結(jié)合自己的品類、市場定位等來做命名決策。三、品牌策略（一）品牌有無策略使用品牌使用品牌不僅可以給企業(yè)帶來好處,還可以給消費者帶來利益。對消費者來說,品牌提供了差別化和選擇的機會簡化了購買決定,慢足了消費者的歸屬感和自我表現(xiàn)的需要。不使用品牌當今,仍然有些產(chǎn)品沒有品牌;無品牌產(chǎn)品提供標準化的質(zhì)量或者較低的質(zhì)量,其售價可能比在全國范圍內(nèi)做廣告的產(chǎn)品低20%~40%,比有專屬標記品牌的產(chǎn)品低10%~20%。。（二）品牌使用者策略制造商品牌也稱全國性品牌,是由制造商所有并在全國范圍內(nèi)推廣的品牌。私人品牌也稱中間商品牌、代理商品牌或經(jīng)銷商品牌,是由零售商或批發(fā)商創(chuàng)建并擁有的品牌。特許品牌是指一些不知名的企業(yè)會出巨資獲得使用另一家企業(yè)品牌的權(quán)利,被使用的品牌被稱為特許品牌。聯(lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的)兩個或多個品牌進行合作的一種形式。這些品牌在消費者心目中具有較高的認知度,而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中。（三）品牌名稱策略統(tǒng)一品牌策略通過所有產(chǎn)品采用同一品牌，企業(yè)可以有效減少新品推廣時的設(shè)計和廣告費用，同時利用已有品牌的市場認可度加速新產(chǎn)品的市場接受過程。弊端是一榮俱榮、一損俱損,即任何一種產(chǎn)品的失敗都會使其他產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽受到影響個別品牌策略分類品牌策略是指根據(jù)產(chǎn)品的不同類型或質(zhì)量水平,各產(chǎn)品線分別使用不同的品牌。如飲料與洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企業(yè),或當企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類別差異化明顯時,往往采用該策略。家族品牌策略也稱企業(yè)名稱加個別品牌名稱策略。好處是企業(yè)名稱可使產(chǎn)品正統(tǒng)化,而單個品牌名稱又可使新產(chǎn)品個性化,既有利于利用企業(yè)已建立起來的聲譽帶動新產(chǎn)品的銷售,使企業(yè)各類產(chǎn)品相互促進,又可以使各品牌保持相對的獨立性是指企業(yè)生產(chǎn)的每種產(chǎn)品采用不同的品牌名稱,好處是不會因為個別產(chǎn)品的失敗而影響企業(yè)的聲譽和其他產(chǎn)品的銷售,但企業(yè)的資源投入分散,且要求企業(yè)具有較強的品牌管理能力。（四）品牌擴展策略1、擴充產(chǎn)品線產(chǎn)品線擴展策略在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上增加新產(chǎn)品，可以有效利用品牌影響力，降低市場推廣成本。通過精準定位和創(chuàng)新設(shè)計，新產(chǎn)品能夠快速融入市場，提升品牌整體競爭力。品牌一致性維護擴充產(chǎn)品線時保持品牌一致性至關(guān)重要，這有助于消費者對品牌的識別和信任。通過統(tǒng)一的視覺元素和品牌信息，確保新舊產(chǎn)品間的和諧統(tǒng)一，增強品牌力量。市場反饋與調(diào)整新產(chǎn)品線的推出需密切關(guān)注市場反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品策略。通過收集消費者意見和銷售數(shù)據(jù)，分析產(chǎn)品表現(xiàn)，優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，確保品牌持續(xù)增長和市場適應(yīng)性。2、擴展新類別01品牌延伸策略品牌延伸策略通過將已建立的品牌名稱應(yīng)用于新產(chǎn)品類別，利用現(xiàn)有品牌的知名度和聲譽，為新產(chǎn)品吸引消費者關(guān)注和信任，從而促進銷售。03利用品牌正面形象企業(yè)通過擴展新類別，借助已有品牌的正面形象，可以降低新產(chǎn)品市場推廣的難度和成本，同時提高消費者對新產(chǎn)品的接受度和購買意愿?？绠a(chǎn)品領(lǐng)域拓展擴展新類別允許企業(yè)跨越原有的產(chǎn)品領(lǐng)域，探索新的市場機會，這種策略不僅能夠增加企業(yè)的產(chǎn)品線，還能為企業(yè)帶來新的增長點和利潤來源。023、增加新品牌新品牌的重要性新品牌的創(chuàng)建是企業(yè)擴大產(chǎn)品線、進入新市場或為現(xiàn)有產(chǎn)品提供新視角的關(guān)鍵策略，通過獨特的品牌身份和區(qū)分度，增強市場競爭力。新品牌創(chuàng)建過程新品牌的創(chuàng)建是一個復(fù)雜的過程，涉及市場研究、品牌定位、命名、視覺識別系統(tǒng)設(shè)計及營銷策略制定，旨在建立符合市場需求和目標顧客群體的獨特品牌形象。新品牌的戰(zhàn)略考量在創(chuàng)建新品牌時，企業(yè)需綜合考慮市場需求、競爭對手分析、目標顧客群體特性及品牌核心價值和差異化因素，確保新品牌能有效占據(jù)市場份額并實現(xiàn)品牌增長。03包裝策略一、包裝的作用保護功能產(chǎn)品包裝的保護功能是確保產(chǎn)品在運輸和儲存過程中免受損害的關(guān)鍵，它通過物理隔離、緩沖和密封等手段，保障產(chǎn)品的完整性和安全性。便利功能的體現(xiàn)便利功能強調(diào)的是產(chǎn)品包裝的易用性，包括易于開啟、攜帶和存儲，這些設(shè)計細節(jié)能夠顯著提升消費者的使用體驗，增加產(chǎn)品的親和力。銷售功能銷售功能通過包裝的視覺吸引力來實現(xiàn)，一個設(shè)計獨特且吸引人的包裝可以有效吸引消費者的注意力，激發(fā)購買欲望，從而促進產(chǎn)品的銷售。便利功能二、包裝決策應(yīng)當要考慮的方面包裝標簽正當社會大眾關(guān)心產(chǎn)品的包裝或卷標是否真實，是否會引起誤解。不實或引起誤解的標簽或包裝，屬于不公平競爭。消費者往往會因為那些令人混淆不清的包裝形狀及大小而難以在價格上加以比較。節(jié)約使用資源紙張、鋁以及其它原料的短缺正逐漸引起關(guān)注，因此人們建議企業(yè)應(yīng)該努力減少產(chǎn)品的包裝。包裝成本合理許多人批評某些產(chǎn)品由于包裝過度，致使售價上揚；特別是那些買來后就丟棄的次級包裝，對消費者根本沒有什么價值，有些包裝的成本甚至比產(chǎn)品本身還高。生態(tài)文明意識綠色環(huán)保觀念正逐漸形成潮流，營銷人員在設(shè)計產(chǎn)品包裝時應(yīng)設(shè)法使其符合符合生態(tài)環(huán)境的要求三、包裝策略

類似包裝策略企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝,便于消費者識別出本企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計、制作費用附贈品包裝策略在包裝物內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?或包裝本身可以換取禮品,這種包裝策略可以吸引消費者的惠顧,并使其重復(fù)購買。。配套包裝策略按各國消費者的消費習(xí)慣,將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng),便于消費者購買、使用和攜帶,同時還可以擴大產(chǎn)品的銷售改變包裝策略是指改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝,改用新的包裝,因此采用新的包裝可以彌補原包裝的不足。企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作,以免消費者誤以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或產(chǎn)生其他誤解。

復(fù)用包裝策略是指包裝再利用的價值，一類是從回收再利用的角度來講，如產(chǎn)品運儲周轉(zhuǎn)箱等，復(fù)用可以大幅降低包裝成本。另一類是從消費者角度來講，商品使用后，其包裝還可以作為其它用途，以達到變廢為寶的目的企業(yè)協(xié)作的包裝策略可以聯(lián)合當?shù)鼐哂辛己眯抛u和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上重點突出聯(lián)手企業(yè)的形象，這是一種非常實際有效的策略更新包裝策略一方面是通過改進包裝使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機，重新激起人們的購買欲;另一方面是通過改進，使商品順應(yīng)市場變化綠色包裝策略在包裝設(shè)計時，選擇可重復(fù)利用或可再生、易回收處理、對環(huán)境無污染的包裝材料，容易贏得消費者的好感與認同，也有利于環(huán)境保護和與國際包裝技術(shù)標準接軌，從而為企業(yè)的發(fā)展帶來良好的前景

系列式包裝策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都用相同或相似的包裝，引入CI設(shè)計的企業(yè)往往采取這種包裝策略，因為系列包裝可以使產(chǎn)品，甚至使企業(yè)形象更加明顯聯(lián)帶式包裝策略將具有消費聯(lián)帶性的產(chǎn)品包裝在一起，其目的在于給消費者以便利感和整體感。開窗式包裝指在包裝物上留有"窗口"，讓消費者通過"窗口"來直接認識和了解產(chǎn)品，其目的在于直接讓消費者體會、認識產(chǎn)品的品質(zhì)。分量式包裝策略對一些稱重產(chǎn)品，根據(jù)消費者在不同時間、地點購買和購買量不同采用重量、大小不同的包裝，也有一些價格較貴的產(chǎn)品，實行小包裝給消費者以便利感，還有一些新產(chǎn)品，為讓消費者試用而采用小包裝，其目的在于給消費者以便利感、便宜感、安全感。

等級式包裝策略企業(yè)將同一商品針對不同層次的消費者的需求特點制定不同等級的包裝策略，以此來爭取不同層次的消費群體年齡式包裝策略即按年齡段設(shè)計相應(yīng)的包裝，亦即包裝采用年齡的造型、圖案、色彩等，其目的在于滿足不同年齡消費者的需要情趣式包裝策略情趣式包裝追求包裝造型、色彩、圖案的藝術(shù)感，通過包裝的造型、色彩等來賦予一定的象征意義，其目的在于激發(fā)消費者的情感，使消費者產(chǎn)生聯(lián)想性別式包裝策略按性別不同采用與性別相適應(yīng)的包裝。男性用品包裝追求瀟灑、質(zhì)樸，女性用品包裝崇尚溫馨、秀麗、新穎、典雅，其目的在于滿足不同性別消費者的需要禮品式包裝策略是指包裝華麗，富有歡樂色彩，包裝物上常冠以"福"、"祿"、"壽""喜"、"如意"等字樣及問候語，其目的在于增添節(jié)日氣氛和歡樂，滿足人們交往、禮儀之需要，借物寓情，以情達意。04新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品分類全新新產(chǎn)品全新新產(chǎn)品是指利用全新的技術(shù)和原理生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，代表著技術(shù)和原理的革新，它們通常引入前所未有的功能或服務(wù)，為市場帶來顛覆性的變革，引領(lǐng)行業(yè)進入新的發(fā)展階段。改進新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的技術(shù)和原理的基礎(chǔ)上，采用相應(yīng)的改進技術(shù)，使外觀、性能有一定進步的新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新方法或新材料在原有技術(shù)基礎(chǔ)上有較大突破的新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品特征021、微型化、輕便化、在保障質(zhì)量的前提下使產(chǎn)品的體積變小、重量變輕，便于移動。2、多功能化。使新產(chǎn)品具有多種用途，既方便購買者的使用，又能提高購買者的購買興趣。3、時代感強。新產(chǎn)品能體現(xiàn)時代精神，培植和引發(fā)新的需求，形成新的市場。4、簡易化。盡量在結(jié)構(gòu)和使用方法上使使用者方便和容易維修。5、利于保護環(huán)境。新產(chǎn)品屬節(jié)能型，或?qū)υ牧系南暮艿?，或者有利于保護環(huán)境。對“三廢”、“三害”的消除有效。6、適應(yīng)性強。新產(chǎn)品必須適應(yīng)人們的消費習(xí)慣和人們對產(chǎn)品的觀念。7、相對優(yōu)點突出。新產(chǎn)品相對于市場原有的產(chǎn)品來說具有獨特的長處，如性能好、質(zhì)量高、使用方便、攜帶容易或價格低廉等等。8、人體工程化。對生活消費品要更多考慮到這一點。二、新產(chǎn)品開發(fā)方向021、考慮產(chǎn)品性質(zhì)和用途。確保所開發(fā)產(chǎn)品的先進性或獨創(chuàng)性，避免“新”產(chǎn)品自誕生之日起就被市場淘汰。2、考慮價格和銷售量。系列化產(chǎn)品成本低，可以降價出售增加銷售量，但是系列化產(chǎn)品單調(diào)，也可能影響銷售量。因此，對系列化、多樣化產(chǎn)品以及價格、銷售之間的關(guān)系，要經(jīng)過調(diào)查研究再加以確定。3、充分考慮消費者需求變化速度和變化方向。開發(fā)一樣新產(chǎn)品需要一定的時間，這個時間一定要比消費者需求變動的時間短，才能有市場，才能獲得經(jīng)濟效益。4、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足市場需求的能力。決定企業(yè)差距的最關(guān)鍵因素就是各自推向市場的產(chǎn)品所包含的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的能力。三、新產(chǎn)品開發(fā)程序（一）調(diào)查研究階段新產(chǎn)品構(gòu)思提出在調(diào)查研究階段，首要任務(wù)是提出