《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件 模塊十二 營(yíng)銷新理論

模塊十二

營(yíng)銷新理論CONTENT目錄營(yíng)銷策略新理論01顧客價(jià)值02精準(zhǔn)營(yíng)銷03關(guān)系營(yíng)銷04綠色營(yíng)銷0501營(yíng)銷策略新理論一、4C營(yíng)銷策略01020304顧客指的是消費(fèi)者的產(chǎn)品需求。企業(yè)營(yíng)銷首先要了解、研究、分析顧客的需要與欲求,而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。有什么樣的需求就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品?！靶枨蟮谝?，顧客至上”。成本指的是消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本),而不是先給產(chǎn)品定價(jià)。便利指的是消費(fèi)者購(gòu)買的方便性。企業(yè)營(yíng)銷時(shí)首先要考慮消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程如何才能比較方便,而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。。溝通指的是與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的,通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式,將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合,把消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起

（一）4C的內(nèi)涵一、4C營(yíng)銷策略01020304瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求4C理論認(rèn)為,了解并滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情,而應(yīng)貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過(guò)程。了解消費(fèi)者所愿意支付的成本關(guān)注消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本包括:消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢等諸多方面關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買的方便性咨詢、銷售人員是與消費(fèi)者接觸、溝通的一線主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策都有著重要影響,因此這批人要盡最大的可能為消費(fèi)者提供方便與消費(fèi)者溝通溝通與廣告的差別不只是說(shuō)法不同,還有著創(chuàng)作思維上的本質(zhì)區(qū)別。前者是“請(qǐng)消費(fèi)者注意,而不是注意消費(fèi)者”

（二）4C的優(yōu)點(diǎn)CONTENT（三）4C與4P的關(guān)系4C營(yíng)銷策略是4P營(yíng)銷策略的提升。4P策略從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等4個(gè)方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的具體路徑進(jìn)行了分析，通過(guò)4個(gè)方面的營(yíng)銷策略形成整體營(yíng)銷策略方案。4C策略是把以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念落實(shí)到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等4個(gè)方面的營(yíng)銷策略中，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買利益的最大化，從而使企業(yè)產(chǎn)品更好地被消費(fèi)者接受。二、4R營(yíng)銷策略01020304關(guān)聯(lián)認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。反應(yīng)企業(yè)應(yīng)該建立快速反應(yīng)機(jī)制,了解顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng),從而迅速做出反應(yīng)。。關(guān)系是指企業(yè)要通過(guò)不斷改進(jìn)與顧客的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化。回報(bào)是指市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。

（一）4R的內(nèi)涵CONTENT（二）主要特點(diǎn)4RS營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架，根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）具體缺陷如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營(yíng)銷提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。三、4V營(yíng)銷策略(一)營(yíng)銷差異化（Variation）含義差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品,或是在銷售方面,通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù),在顧客心目中樹立起不同一般的良好形象。原因差異化營(yíng)銷源于顧客需求的差異性。從生產(chǎn)者角度來(lái)講,產(chǎn)品是否受顧客歡迎,最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái),讓顧客一見鐘情。三種形式1.產(chǎn)品差異化2.形象差異化3.市場(chǎng)差異化大體包括銷售價(jià)格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。三、4V營(yíng)銷策略(二)多功能（Versatility）

01價(jià)值與功能的關(guān)系一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心目中的定位有三個(gè)層次。一是核心功能,二是延伸功能,三是附加功能,如美學(xué)功能等。產(chǎn)品的功能越多,其所對(duì)應(yīng)的價(jià)格也越高(根據(jù)功價(jià)比原理),反之價(jià)格越低。02含義多功能是指根據(jù)顧客消費(fèi)需求的不同,提供不同功能的系列化產(chǎn)品,增加一些功能就變成豪華奢侈品(或高檔品),減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。顧客根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品三、4V營(yíng)銷策略(三)附加價(jià)值（Value)01提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價(jià)值把高技術(shù)含量充分體現(xiàn)在“價(jià)值提供”上,從技術(shù)創(chuàng)新走向價(jià)值創(chuàng)新。02提高創(chuàng)新營(yíng)銷與服務(wù)在產(chǎn)品中的附加價(jià)值高附加值產(chǎn)品源于服務(wù)創(chuàng)新與營(yíng)銷新理念。許多企業(yè)已清楚地認(rèn)識(shí)到,開啟市場(chǎng)成功之門的關(guān)鍵就在于顧客滿意,而針對(duì)顧客滿意的“價(jià)值提供”則更強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新。03提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)?品牌競(jìng)爭(zhēng)?文化競(jìng)爭(zhēng)”這一從初級(jí)到高級(jí)的發(fā)展階段。顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù),已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品本身,而是更多地關(guān)注品牌與產(chǎn)品所依托的文化。三、4V營(yíng)銷策略(四)共鳴（Vibration)共鳴強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與顧客所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái),通過(guò)為顧客提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最高程度的滿足。顧客追求的是效用最大化,這就要求企業(yè)為顧客提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù),使其能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用?？v觀國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在現(xiàn)代產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中,由“價(jià)值提供”所構(gòu)成的價(jià)格越來(lái)越占有相當(dāng)大的比重,而價(jià)值提供從更深層次上提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。價(jià)值創(chuàng)新的著眼點(diǎn)就是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念直接定位于顧客的“價(jià)值最大化”,通過(guò)強(qiáng)調(diào)“尊重顧客”和建立“顧客導(dǎo)向”,為目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合,以此實(shí)現(xiàn)向顧客讓渡價(jià)值。02顧客價(jià)值理論一、顧客價(jià)值理論提出的背景隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)的逐步完善,眾多企業(yè)的產(chǎn)品日益趨同,依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越困難。因此,研究顧客價(jià)值及顧客滿意逐漸顯示出其重要的理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。伍德魯夫提出,企業(yè)只有提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值給顧客,即優(yōu)異的顧客價(jià)值,才能保留并造就忠誠(chéng)的顧客,從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。正因如此,顧客價(jià)值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn),被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源二、顧客讓渡價(jià)值概念01顧客讓渡價(jià)值定義顧客讓渡價(jià)值是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)向顧客傳遞的實(shí)際價(jià)值，它反映了顧客在購(gòu)買過(guò)程中所感受到的價(jià)值與成本之間的差額。02顧客總價(jià)值組成顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等方面，這些價(jià)值共同構(gòu)成了顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)。03顧客總成本構(gòu)成顧客總成本不僅包括貨幣成本，還涵蓋時(shí)間成本、精神成本和體力成本等非貨幣成本，這些成本共同影響了顧客的購(gòu)買決策。03精準(zhǔn)營(yíng)銷策略一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義菲利普·科特勒企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通,需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃,注重對(duì)直接銷售溝通的投資。形象描述在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,用恰當(dāng)?shù)姆绞?送到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种小Ｇ‘?dāng)?shù)揭欢ǔ潭确Q之為“精準(zhǔn)”,這是一種形象的描述。主要特征盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)受眾,進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通;盡可能進(jìn)行有效的溝通,很好地觸動(dòng)受眾;盡可能提高溝通行為的經(jīng)濟(jì)性,即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào),減少浪費(fèi);盡可能提高溝通結(jié)果的可衡量性,即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量,避免“憑感覺”。二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)1、市場(chǎng)細(xì)分理論市場(chǎng)細(xì)分理論要求把消費(fèi)者分為不同的群組,針對(duì)不同群組的需求差異分別開展?fàn)I銷活動(dòng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷正是要找到有特定需求的消費(fèi)者群組,非常精準(zhǔn)地對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷溝通,以實(shí)現(xiàn)績(jī)效更佳的營(yíng)銷效果、更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和更低的營(yíng)銷成本2、4C理論可以說(shuō),精準(zhǔn)營(yíng)銷理論是對(duì)4C理論的發(fā)展和深化。精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者實(shí)施雙向、互動(dòng)的溝通,讓企業(yè)很好地了解消費(fèi)者,讓消費(fèi)者得到尊重,同時(shí)也讓消費(fèi)者很好地了解企業(yè),增加消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。三、精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要方法基于數(shù)據(jù)庫(kù)的方法建立一個(gè)有一定規(guī)模、相關(guān)信息比較完備的潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。目前基于潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法主要有:1.直復(fù)營(yíng)銷(DM)2.呼叫中心(CallCenter)3.手機(jī)短信基于互聯(lián)網(wǎng)的方法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)識(shí)別網(wǎng)民的消費(fèi)心理和行為特征,相關(guān)企業(yè)再根據(jù)這些網(wǎng)民的顯著特征來(lái)開展針對(duì)性很強(qiáng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。目前基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法主要有:1.門戶網(wǎng)站廣告。2.關(guān)鍵詞搜索廣告3.博客4.E-mail廣告5.來(lái)電廣告基于第三方渠道的方法有些企業(yè)難以直接找到自己的潛在消費(fèi)者,但其他企業(yè)(通常是非競(jìng)爭(zhēng)企業(yè))的渠道卻可以非常好地指向自己的潛在消費(fèi)者。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)針對(duì)相同的目標(biāo)消費(fèi)者群體時(shí),雖然產(chǎn)品不同,但借助對(duì)方的渠道也能夠很好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。四、精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷將是這一領(lǐng)域最活躍、最具創(chuàng)造性的部分。精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要基石是對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分和與細(xì)分消費(fèi)者群體的有效溝通。由于基于互聯(lián)網(wǎng)的方法對(duì)企業(yè)過(guò)去的客戶積累基礎(chǔ)依賴度很低,而且這類方法對(duì)中小企業(yè)更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì),因此這類方法將成為精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域最活躍、最具創(chuàng)造性的一部分。精準(zhǔn)營(yíng)銷是對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷的延伸和發(fā)展,主要集中在潛在顧客的搜尋、顧客溝通、信息傳播、顧客增值服務(wù)等方面。在營(yíng)銷的其他方面,精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和方法目前還沒有能體現(xiàn)出很大的價(jià)值,有待進(jìn)一步發(fā)展。精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)的概念,相較以前,現(xiàn)在的方法更加“精準(zhǔn)”了,但沒有絕對(duì)的“精準(zhǔn)”,只會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。04關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生背景01含義關(guān)系營(yíng)銷是指把營(yíng)銷活動(dòng)看成是企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)的過(guò)程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年,美國(guó)著名學(xué)者、營(yíng)銷學(xué)專家巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念,。02產(chǎn)生背景關(guān)系營(yíng)銷概念雖說(shuō)直接來(lái)自菲利普·科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”思想,但它的產(chǎn)生和發(fā)展也很大程度上得益于對(duì)其他科學(xué)理論的廣泛借鑒、傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的有力拓展以及信息技術(shù)浪潮的推動(dòng)。03發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷理論一經(jīng)提出,迅速風(fēng)靡全球,杰克遜也因此成為美國(guó)營(yíng)銷界備受矚目的人物。二、關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征

1、雙向溝通。在關(guān)系營(yíng)銷中,溝通應(yīng)該是雙向的而非單向的。2、合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同,因此合作是雙贏的基礎(chǔ)。3、雙贏。關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益,而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。4、親密。關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠,還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感需求的滿足。5、控制。要求建立專門的部門,用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度。05綠色營(yíng)銷一、社會(huì)價(jià)值觀體現(xiàn)維護(hù)自然生態(tài)平衡在綠色營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)積極采取措施保護(hù)自然環(huán)境，減少對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的破壞，通過(guò)可持續(xù)的資源利用和環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)生態(tài)平衡。抵制有害營(yíng)銷社會(huì)價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷活動(dòng)中避免使用對(duì)環(huán)境有害或不道德的手段，如過(guò)度包裝、虛假宣傳等，以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和自然環(huán)境的健康。實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展綠色營(yíng)銷追求的是經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境保護(hù)的雙贏，通過(guò)推廣環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)，不僅滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。二、生態(tài)平衡維護(hù)綠色消費(fèi)的推動(dòng)綠色消費(fèi)是生態(tài)平衡維護(hù)的基礎(chǔ)，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的需求，促進(jìn)市場(chǎng)向綠色轉(zhuǎn)型，從而減少對(duì)自然環(huán)境的負(fù)擔(dān)。綠色觀念的內(nèi)化將綠色觀念深植于企業(yè)文化和產(chǎn)品開發(fā)中，引導(dǎo)企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展，確保在滿足人類需求的同時(shí)，保護(hù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的和諧共生。綠色體制的建立通過(guò)制定和執(zhí)行環(huán)境保護(hù)政策，綠色體制為企業(yè)提供了遵守生態(tài)平衡的法律框架，確保企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不犧牲生態(tài)環(huán)境的健康。01