《市場(chǎng)營銷學(xué)》課件 模塊二 市場(chǎng)營銷課程

模塊二

市場(chǎng)營銷課程CONTENT目錄市場(chǎng)營銷概念01市場(chǎng)營銷學(xué)內(nèi)容0201市場(chǎng)營銷概念一、市場(chǎng)含義010203市場(chǎng)是商品交換場(chǎng)所屬于地理概念。市場(chǎng)在地理上集中商品供應(yīng)者與購買者，通過提供一個(gè)共同的交易空間，為他們提供更多交易對(duì)象，有利于他們完成交易，可以降低交易成本。市場(chǎng)是交換關(guān)系市場(chǎng)不僅是一個(gè)物理空間，更是各種經(jīng)濟(jì)主體之間交換關(guān)系的體現(xiàn)，這種無形的市場(chǎng)被亞當(dāng)·斯密形容為“看不見的手”。交換關(guān)系的三要素買方、賣方、交換內(nèi)容(物品、條件、場(chǎng)地等)市場(chǎng)是消費(fèi)需求市場(chǎng)表現(xiàn)為對(duì)某種或某類商品的消費(fèi)需求。在這里,“市場(chǎng)=需求”，即市場(chǎng)需求。市場(chǎng)營銷學(xué)研究的正是這種微觀市場(chǎng)的消費(fèi)需求。一、市場(chǎng)含義010203市場(chǎng)是商品交換場(chǎng)所屬于地理概念。市場(chǎng)在地理上集中商品供應(yīng)者與購買者，通過提供一個(gè)共同的交易空間，為他們提供更多交易對(duì)象，有利于他們完成交易，可以降低交易成本。市場(chǎng)是交換關(guān)系市場(chǎng)不僅是一個(gè)物理空間，更是各種經(jīng)濟(jì)主體之間交換關(guān)系的體現(xiàn)，這種無形的市場(chǎng)被亞當(dāng)·斯密形容為“看不見的手”。交換關(guān)系的三要素買方、賣方、交換內(nèi)容(物品、條件、場(chǎng)地等)市場(chǎng)是消費(fèi)需求市場(chǎng)表現(xiàn)為對(duì)某種或某類商品的消費(fèi)需求。在這里,“市場(chǎng)=需求”，即市場(chǎng)需求。市場(chǎng)營銷學(xué)研究的正是這種微觀市場(chǎng)的消費(fèi)需求。二、市場(chǎng)類型01按購買者的購買目的和身份劃分市場(chǎng)可以根據(jù)購買者的不同目的和身份被劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)，每種市場(chǎng)都有其獨(dú)特的特征和需求。02按市場(chǎng)供需對(duì)比情況來劃分市場(chǎng)的供需關(guān)系決定了市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)還是買方市場(chǎng)，前者供不應(yīng)求，價(jià)格由賣方?jīng)Q定；后者供過于求，價(jià)格由買方主導(dǎo)。03按市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況來劃分根據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度，市場(chǎng)可以被分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)，每種類型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和行為模式不同。市場(chǎng)類型04按交易對(duì)象的具體內(nèi)容來劃分商品市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、信息市場(chǎng)等。還可以有服務(wù)市場(chǎng)、文化市場(chǎng)等05按市場(chǎng)地理位置或商品流通的區(qū)域來劃分國內(nèi)市場(chǎng)。如可以根據(jù)大的區(qū)域,分為北方市場(chǎng)、南方市場(chǎng)等。國際市場(chǎng)。可以有全球性市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)和國別市場(chǎng)等。06按市場(chǎng)的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)不同來劃分來劃分現(xiàn)貨市場(chǎng)。指可供出貨、儲(chǔ)存和制造業(yè)使用的實(shí)物商品。期貨市場(chǎng)。期貨就是一種合約,一種將來必須履行的合約,而不是具體的貨物。三、市場(chǎng)營銷的含義010203狹義角度市場(chǎng)營銷是指企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn),組織品牌推廣與產(chǎn)品銷售活動(dòng),以實(shí)現(xiàn)提升形象和銷售產(chǎn)品的一項(xiàng)經(jīng)營管理工作。這個(gè)定義與企業(yè)的實(shí)際營銷工作任務(wù)比較接近,容易理解。學(xué)者們的觀點(diǎn)菲利普·科特勒：市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同別人進(jìn)行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。。廣義角度市場(chǎng)營銷是指企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn),有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng),為顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種過程。02市場(chǎng)營銷學(xué)內(nèi)容一、市場(chǎng)營銷學(xué)的內(nèi)容01消費(fèi)需求分析通過系統(tǒng)的消費(fèi)者分析,為企業(yè)尋找到合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。主要研究消費(fèi)者需求規(guī)模、特點(diǎn)，消費(fèi)者的購買行為等。02目標(biāo)市場(chǎng)研究主要研究市場(chǎng)的細(xì)分、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、目標(biāo)市場(chǎng)的特征、市場(chǎng)定位以及營銷策略03營銷策略實(shí)施營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)。（一）消費(fèi)需求01消費(fèi)需求的構(gòu)成要素消費(fèi)需求由人口、購買力和購買欲望三個(gè)基本要素構(gòu)成，其中人口數(shù)量決定市場(chǎng)規(guī)模，購買力是市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，而購買欲望則是實(shí)現(xiàn)購買的關(guān)鍵動(dòng)力。02消費(fèi)者人口與市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)者人口的多少直接影響市場(chǎng)規(guī)模的大小，人口越多，潛在的消費(fèi)市場(chǎng)越大，為企業(yè)提供了更廣闊的銷售空間和更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。03購買力與購買欲望購買力是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，而購買欲望則是將潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力的必要條件，兩者共同決定了消費(fèi)者的購買行為。（二）目標(biāo)市場(chǎng)研究研究目的明確目標(biāo)市場(chǎng)研究的首要任務(wù)是明確研究目的，即識(shí)別并選擇需求相似的消費(fèi)者群體作為營銷對(duì)象，確保產(chǎn)品能夠滿足這一特定市場(chǎng)的需要。研究?jī)?nèi)容全面目標(biāo)市場(chǎng)研究涵蓋市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、特征分析、市場(chǎng)定位及營銷策略等方面，旨在全面理解目標(biāo)市場(chǎng)，為制定有效的營銷策略提供支持。研究方法多樣通過市場(chǎng)細(xì)分分析、市場(chǎng)需求分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析和PEST分析等方法，目標(biāo)市場(chǎng)研究能夠深入挖掘市場(chǎng)信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。010203（三）營銷策略實(shí)施010203營銷策略的出發(fā)點(diǎn)營銷策略實(shí)施以顧客需求為核心，通過分析顧客的需求量和購買力，結(jié)合市場(chǎng)期望，確保企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)與顧客需求緊密相連。營銷策略的組成營銷策略由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四大部分組成，各部分相互協(xié)調(diào)，共同作用于滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。營銷策略的目標(biāo)營銷策略的目標(biāo)是通過有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、市場(chǎng)營銷組合理論概念市場(chǎng)營銷組合”(MarketingMix)是指市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng),企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合,從而滿足市場(chǎng)需求,獲得最大利潤。發(fā)展市場(chǎng)營銷組合理論經(jīng)歷了4P→6P→11P的發(fā)展過程，把越來越多的營銷因素不斷納入到組合中，使企業(yè)制定的營銷策略更加全面系統(tǒng)。運(yùn)用通過市場(chǎng)細(xì)分分析、市場(chǎng)需求分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析和PEST分析等方法，目標(biāo)市場(chǎng)研究能夠深入挖掘市場(chǎng)信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)組合理論指示提供了一個(gè)營銷策略的范圍框架，需要根據(jù)企業(yè)營銷的實(shí)際情況進(jìn)行選擇，不要生搬硬套。0102034P理論01提出者由美國營銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）提出的。這個(gè)理論將營銷組合的核心要素歸納為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）02內(nèi)涵產(chǎn)品包括產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌、包裝、服務(wù)等。價(jià)格包括成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，以及價(jià)格折扣、付款方式等。地點(diǎn)也稱為渠道，指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中的流通路徑。促銷涉及企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直接營銷等手段來推廣產(chǎn)品。。03意義與發(fā)展4P理論是營銷策略制定的基礎(chǔ)，它幫助營銷人員系統(tǒng)地考慮如何將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并滿足消費(fèi)者的需求。隨著時(shí)間的推移，4P理論也有所發(fā)展和擴(kuò)展，形成更多P的營銷組合理論。6P理論01提出者1986年,菲利普·科特勒提出了大市場(chǎng)營銷(MegaMarketing)的概念,在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P,即權(quán)力(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelations),簡(jiǎn)稱6P。內(nèi)涵?政治力量：了解并適應(yīng)政治和經(jīng)濟(jì)政策的變化，與政府合作以獲取更好的市場(chǎng)環(huán)境和資源。公共關(guān)系：通過與媒體和公眾的溝通，塑造企業(yè)形象，建立長期的良好關(guān)系。產(chǎn)生的背景旨在適應(yīng)國際化和全球化的市場(chǎng)需求，特別強(qiáng)調(diào)了政治力量和公共關(guān)系在企業(yè)營銷中的重要性。以及如何通過公共關(guān)系和政治力量來創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境020311P理論01提出者1986年菲利普·科特勒又提出了11P理論,即在大市場(chǎng)營銷的6P之外加上探查(Probe)、分割(Partition)、優(yōu)先(Priorition)、定位(Position)和人員(People)。02探查與市場(chǎng)細(xì)分探查通過調(diào)研了解市場(chǎng)需求，而分割則是根據(jù)消費(fèi)者需求因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，兩者共同幫助企業(yè)精準(zhǔn)識(shí)別并滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。03員工與顧客的角色在11P理論中，員工的積極性對(duì)企業(yè)成功至關(guān)重要，同時(shí)顧客也是營銷過程的一部分，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)部和外部人員的重要性。三、市場(chǎng)營銷學(xué)的特點(diǎn)011、綜合性與交叉性研究?jī)?nèi)容主要涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)等學(xué)科的理論與知識(shí)。2、實(shí)踐性與應(yīng)用性許多理論是在提煉企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上建立的,是一種來源于實(shí)踐的理論。3、管理性與經(jīng)營性屬于廣義的管理類學(xué)科,準(zhǔn)確地說,它屬于經(jīng)營學(xué)的范疇。4、基礎(chǔ)性與原理性主要是一些反映一般規(guī)律、解決一般問題、具有普遍指導(dǎo)意義的基本知識(shí)、概念與方法。5、科學(xué)性與藝術(shù)性在具體運(yùn)用中需要一定的藝術(shù)性。中國的企業(yè)更多的是憑感覺做營銷。02現(xiàn)代營銷學(xué)之父010203營銷學(xué)理論的奠基人菲利普·科特勒通過其著作和研究，為現(xiàn)代營銷學(xué)奠定了理論基礎(chǔ)，提出了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位等核心概念。教育與實(shí)踐的結(jié)合作為西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的終身教授，科特勒不僅在學(xué)術(shù)界貢獻(xiàn)卓越，還積極將營銷理論應(yīng)用于實(shí)際商業(yè)環(huán)境中，培養(yǎng)了無數(shù)營銷人才。全球營銷思想領(lǐng)袖科特勒的影響力遠(yuǎn)超美國本土，他的著作被翻譯成多種語言，在全球范圍內(nèi)傳播，成為國際營銷思想的領(lǐng)導(dǎo)者和推動(dòng)者。學(xué)習(xí)