體育行業(yè)發(fā)展情況分析

體育行業(yè)發(fā)展情況分析

一、營銷調(diào)研的步驟

營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬

定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調(diào)研目標

為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成

果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。

（二）擬定調(diào)研計劃

設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始,

必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商

業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，

也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必

須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影

響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的,

然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將

數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其

平均數(shù)和衡量離中趨勢。

（五）提交報告

二、調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)

研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。

如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成

效的。進入本行業(yè)的主要壁壘

1、技術(shù)及生產(chǎn)工藝壁壘

休閑運動器材及健身器材行業(yè)對于產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀和功能等都

有較高的要求，同時產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)涉及美學(xué)、人體工學(xué)、材料學(xué)、

互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)等方面技術(shù)，需要公司掌握多領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)能力以

滿足消費者對產(chǎn)品的多方面需求，行業(yè)新進入者需要投入大量的資金

和時間成本去積累相關(guān)技術(shù)實力及生產(chǎn)工藝，很難在短時間掌握各種

生產(chǎn)技術(shù)并形成競爭力，因此具備豐富的生產(chǎn)工藝經(jīng)驗和技術(shù)儲備的

企業(yè)才能保持長期優(yōu)勢地位。

2、產(chǎn)業(yè)鏈壁壘

對于休閑運動和健身器材企業(yè)，建立完整、穩(wěn)定的上下游產(chǎn)業(yè)鏈

是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在行業(yè)上游，行業(yè)產(chǎn)品所需的原材料種類

較多，生產(chǎn)過程需要經(jīng)過多項復(fù)雜的生產(chǎn)工藝流程，對于公司的管理

能力具有較高的要求，行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈整合能力強的企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)

展，已經(jīng)和各類供應(yīng)商建立了良好、互利共贏的合作關(guān)系，能夠較好

地應(yīng)對外部市場環(huán)境的波動，快速做出應(yīng)對措施。在行業(yè)下游，產(chǎn)品

需要獲得客戶或終端消費者的認可，并且不斷拓展新的客戶和市場，

積累在行業(yè)內(nèi)的知名度。行業(yè)新進入者可能會出現(xiàn)采購成本較高、生

產(chǎn)周期較長以及未能及時開拓客戶等問題，對于行業(yè)新進入者而言，

很難在短時間內(nèi)形成適應(yīng)自身特點的產(chǎn)業(yè)鏈壁壘。

3、銷售渠道及客戶資源壁壘

建立成熟穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)和體系是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)銷售的關(guān)

鍵，也是企業(yè)贏得市場的重要因素。行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要長期和大量的投

入和積累，在持續(xù)投入的過程中逐步積累豐富的運營經(jīng)驗、優(yōu)秀的管

理團隊和優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的客戶資源，才能建立并有效管控成熟穩(wěn)定的營銷

網(wǎng)絡(luò)。行業(yè)知名品牌廠商深耕休閑運動和健身器材行業(yè)多年，擁有穩(wěn)

定的銷售渠道，積累了豐富、穩(wěn)定的客戶群體資源；同時通過嚴格篩

選的ODM/OEM供應(yīng)商與國際知名品牌廠商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。新

進入企業(yè)需要投入大量資金并需要較長的渠道建設(shè)周期，短期內(nèi)難以

形成影響力和市場認可度，難以積累豐富的客戶資源，因此存在銷售

渠道及客戶資源壁壘。

4、品牌建設(shè)壁壘

品牌是企業(yè)研發(fā)實力、產(chǎn)品質(zhì)量和營銷能力等多方面的綜合體現(xiàn)。

消費者一般會選擇具有較高知名度和市場影響力的產(chǎn)品，同時國際知

名品牌等客戶在選擇供應(yīng)商時會進行嚴格篩選，會優(yōu)先選擇技術(shù)研發(fā)

實力強和產(chǎn)品質(zhì)量可靠的品牌進行合作。行業(yè)內(nèi)的部分領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)過

多年的發(fā)展，憑借先進的生產(chǎn)工藝和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量形成了較強的市

場影響力，建立了較強的品牌優(yōu)勢，獲得了比較穩(wěn)定的客戶群體。品

牌的形成需要較長時間的積累，行業(yè)新進入者在短時間內(nèi)較難形成品

牌影響力，難以順利進入國際知名品牌的供應(yīng)鏈，因此存在品牌建設(shè)

壁壘。

5、管理與人才壁壘

擁有一支經(jīng)驗豐富的研發(fā)和經(jīng)營管理人才團隊是影響企業(yè)的發(fā)展

和管理效率的關(guān)鍵因素，進而決定了企業(yè)能否在市場競爭中取得優(yōu)勢。

深耕行業(yè)多年的企業(yè)經(jīng)過多年積累，結(jié)合企業(yè)自身特點和行業(yè)發(fā)展趨

勢，在研發(fā)創(chuàng)新、采購、生產(chǎn)和營銷管理等方面擁有豐富的經(jīng)驗。隨

著行業(yè)的快速發(fā)展，對于行業(yè)相關(guān)人才的競爭也日益激烈，行業(yè)內(nèi)優(yōu)

秀的研發(fā)和管理人才一般集中于行業(yè)內(nèi)的部分領(lǐng)先企業(yè)。新進入企業(yè)

較難形成人才吸引力，同時需要經(jīng)過較長時間的探索才能形成完善的

人才培養(yǎng)和管理體制。因此行業(yè)存在管理和人才壁壘。

6、資金與建設(shè)周期壁壘

休閑運動和健身器材行業(yè)企業(yè)為保持公司核心競爭力，需要持續(xù)

進行研發(fā)及生產(chǎn)投入。生產(chǎn)過程中需要投入大量的時間成本和資金成

本。一方面，企業(yè)需要投入大量的資金購置廠房和設(shè)備以形成產(chǎn)業(yè)化

的生產(chǎn)能力，同時面對行業(yè)不斷變化的發(fā)展趨勢，企業(yè)需要投入大量

的資金用于更新相關(guān)設(shè)備和技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新以滿足產(chǎn)品更新?lián)Q代和產(chǎn)品

智能化的發(fā)展要求。另一方面，企業(yè)需要充足的流動資金用于保障日

常經(jīng)營。行業(yè)新進入者需要考慮自身資金實力及建設(shè)周期，因此資金

與建設(shè)周期壁壘是進入行業(yè)的壁壘之一。

三、體育用品行業(yè)發(fā)展情況

根據(jù)國家體育總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2020年全國體育產(chǎn)業(yè)總

規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》，2020年體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模為27,372億元，

體育產(chǎn)業(yè)增加值為10,735億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比

重達到1.05虬體育產(chǎn)業(yè)主要分為體育用品業(yè)、體育場地設(shè)施建筑業(yè)和

體育服務(wù)業(yè)三大類，其中體育用品業(yè)的總規(guī)模較大，2020年總規(guī)模為

12,287億元，占全部體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的44.89%,增加值為3,144億元,

占2020年體育產(chǎn)業(yè)增加值的29.29%O

根據(jù)近年來國家體育總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布的全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)

模與增加值數(shù)據(jù)公告，中國體育用品業(yè)增加值從2015年至2020年整

體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，中國體育用品業(yè)增加值從2015年的2,756億

元，增加到2020年的3,144億元，增長了14.10%。中國體育用品業(yè)增

加值的增速顯示2015年以來體育用品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加快、訂單量回升，國

產(chǎn)品牌海外市場開拓力度加大。

2015年至2020年間，中國體育用品業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比

重均不低于030%,2015年的占比一度達到0.40%。2020年，該比重

下降至0.31%o與發(fā)達國家體育用品業(yè)增加值占GDP的比重為2%-3%的

水平相比，中國體育用品業(yè)市場未來還有較大的增長空間。未來在全

面落實體育強國和健康中國戰(zhàn)略的整體背景下，伴隨著國內(nèi)消費需求

的集中釋放以及消費者對體育用品多元化、多層次需求的日益增長，

體育用品市場將進一步擴大，體育用品業(yè)將在國民經(jīng)濟中發(fā)揮越來越

重要的作用。

2016年至2020年，中國體育用品業(yè)外貿(mào)形勢穩(wěn)步上升，體育用品

及設(shè)備出口金額逐年增加，2016年出口金額為609.71億元，2020年

增加至1,092.96億元，年均復(fù)合增長率為15.71%,中國體育用品業(yè)出

口貿(mào)易形勢良好。

四、行業(yè)基本情況

體育產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)體育物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品，提供體育服務(wù)的各

行業(yè)的總和。在全面深化改革不斷推進的背景下，居民體育需求日益

旺盛，體育產(chǎn)業(yè)的市場化進程加快，多項改革措施不斷推進。隨著各

類體育資源快速涌入市場且釋放出巨大紅利，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，新

業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式持續(xù)涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)體系愈加完善。國家統(tǒng)計局發(fā)布的

《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類(2019)》顯示，我國體育產(chǎn)業(yè)共分n個大類、

37個中類、71個小類，國民經(jīng)濟分為20個的門類，體育產(chǎn)業(yè)涉及18

個國民經(jīng)濟門類，廣泛涉及國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。依據(jù)《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類

(2019)》，我國體育產(chǎn)業(yè)分為體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)、體育服

務(wù)業(yè)和體育場地設(shè)施建設(shè)業(yè)。

五、蹦床行業(yè)發(fā)展情況

休閑運動指人們利用閑暇時間，以身體運動為主要活動形式，以

休閑為目的，在運動的過程中達到調(diào)節(jié)身心、增強體質(zhì)、愉快心情等

滿足身心發(fā)展和提高生活質(zhì)量的活動，是一種科學(xué)、文明、健康的體

育運動方式，蹦床運動屬于休閑運動的范圍。蹦床是一種由繃緊、結(jié)

實的織物組成的休閑運動器材，織物使用螺旋彈簧在鋼框架上拉伸。

蹦床按照尺寸劃分可以分為迷你、中型和大型蹦床等，按照形狀可以

劃分為圓形、矩形、方形蹦床等。蹦床組成部分包括護網(wǎng)、跳布、彈

簧以及防護墊等。目前蹦床行業(yè)正在不斷創(chuàng)新設(shè)計各種新的玩法，提

高蹦床運動的趣味性、娛樂性和科學(xué)性。同時隨著生活水平日益提高,

人們對于休閑運動的需求也在日益增長。

根據(jù)QYResearch發(fā)布的《全球及中國蹦床行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投

資前景分析報告》，2016年全球蹦床市場規(guī)模為2.76億美元，2020

年全球蹦床市場規(guī)模為4.02億美元，較2019年增長16.42%,2016年

至2020年全球蹦床市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為9.81%o

根據(jù)QYResearch發(fā)布的報告，其預(yù)測在2025年全球蹦床市場將

增長至5.46億美元，較2020年增長36.01%。據(jù)QYResearch統(tǒng)計，

2016年中國市場蹦床產(chǎn)值為1.46億美元，2020年中國市場蹦床產(chǎn)值

為2.16億美元，較2016年增長了48.00%,年均復(fù)合增長率為10.30%。

預(yù)計到2025年中國蹦床產(chǎn)值將達到2.96億美元，較2020年增長

36.91%o

六、行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展

近年來，各級政府部門為行業(yè)發(fā)展營造了良好的政策環(huán)境。2016

年10月25日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《中共中央國務(wù)院關(guān)于印發(fā)

〈”健康中國2030”規(guī)劃綱要〉的通知》（中發(fā)[2016]23號），提出到

2030年建立起體系完整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的健康產(chǎn)業(yè)體系，形成一批具有較

強創(chuàng)新能力和國際競爭力的大型企業(yè)，成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。

2016年10月28日，國務(wù)院出臺《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休

閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)[2016]77號），指出到2025年，基本形

成布局合理、功能完善、門類齊全的健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，健身體

閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到3萬億元。2019年9月4日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)

展的意見》（國辦發(fā)（2019）43號），提出要強化體育產(chǎn)業(yè)要素保障,

激發(fā)市場活力和消費熱情，推動體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。

同時“十四五規(guī)劃”中提出要建設(shè)體育強國，發(fā)展健身休閑、戶外運

動等產(chǎn)業(yè)。這一系列政策的推出充分體現(xiàn)了國家層面政策制定的連續(xù)

性，將有利于具有核心競爭力的休閑運動和健身器材行業(yè)企業(yè)進一步

做大做強。

(2)后疫情時代全球及國內(nèi)市場持續(xù)升溫

新冠肺炎疫情全球蔓延給聚集性體育活動造成了負面影響，消費

者從健身房轉(zhuǎn)為家庭健身模式，部分國家疫情尚未得到明顯緩解，在

全球未形成群體免疫前，居家隔離等防疫政策或?qū)⒊B(tài)化實施。新冠

疫情對行業(yè)帶來了深刻和深遠的影響，促使人們更加意識到健康的重

要性，有氧運動可以鍛煉全身肌肉、增強心肺功能、提高身體免疫力

以及幫助緩解壓力，參加運動健身活動以強身健體、愉悅心情逐漸成

為人們的自覺行為，運動健身熱情大幅提高。隨著人們健康意識和健

身理念的增強，全球參與運動健身活動的人數(shù)大幅增長，將進一步推

動全球休閑運動和健身器材行業(yè)市場的增長。隨著海外消費者健身習

慣在國內(nèi)進一步深入人心，國內(nèi)休閑運動和健身器材市場也將迎來歷

史性發(fā)展機遇。

(3)全民運動健身熱潮推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

隨著人們生活水平的不斷提升、居民生活方式和消費觀念的逐步

轉(zhuǎn)變，健康概念開始逐步深入人心，人們的運動健身意識逐漸增強。

同時國家高度重視對于運動健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人民群眾響應(yīng)全民運動

健身的號召，運動健身活動逐漸在社會中掀起一陣熱潮，全民運動健

身對于增強體魄，保障人們的健康生活起到重要的作用，越來越多的

人群正式投入到休閑運動和健身熱潮之中，消費群體日益壯大，運動

健身活動逐步融入人們的日常生活。全民運動健身熱潮將推動體育產(chǎn)

業(yè)規(guī)模不斷擴大，市場潛力巨大。

(4)青少年和老年人市場需求擴大

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，青少年的家長更傾向于為孩子提供健康的生活

方式并進行經(jīng)濟投入。同時根據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2020

年大眾健身行為和消費研究報告》，68%的青少年會在體育運動上進行

消費。青少年作為未來消費的主流，其消費行為會影響到未來運動健

身消費的趨勢，參與運動健身消費的程度也會影響未來運動健身人口

的數(shù)量。因此，青少年運動健身市場具有廣闊的發(fā)展空間。老年人市

場同樣具有巨大的潛力，根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，我國60周歲

及以上老年人數(shù)量為2.64億人，占比為18.70%,人口老齡化已成為今

后一段時期我國的基本國情，但目前市場上適合老年人的運動健身器

材及康養(yǎng)器材較少。隨著中國人口老齡化進程的加速和老年人的經(jīng)濟

保障水平不斷提高，老年人市場還有很大的拓展空間。

(5)技術(shù)進步推動家庭消費場景成為巨大增量

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以5G、VR、AR、大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)

等新一代科學(xué)技術(shù)在休閑運動和健身器材行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用越來越廣泛，

運動健身產(chǎn)業(yè)智能化水平不斷提高。推出的各類型手機應(yīng)用程序加快

了運動健身活動的互動性和科學(xué)性，提升了健身指導(dǎo)、運動分析、體

質(zhì)監(jiān)測等綜合服務(wù)水平。處于大數(shù)據(jù)和大信息化時代，國家也推出相

關(guān)政策推動體育智能化，2021年3月25日，國家發(fā)改委等28部門發(fā)

布《關(guān)于印發(fā)《加快培育型消費實施方案〉的通知》，指出要大力發(fā)展

智能體育，推動體育設(shè)施智能化、信息化建設(shè)。隨著技術(shù)的快速發(fā)展

和產(chǎn)業(yè)政策的推動，智能化技術(shù)將得到廣泛應(yīng)用，運動健身產(chǎn)品的家

庭消費場景將成為巨大增量。

2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

(1)自主品牌發(fā)展不足

目前國際中高端市場主要為國際知名運動品牌所占據(jù)，國內(nèi)的運

動器材企業(yè)較多為國際知名運動品牌進行代加工，承擔生產(chǎn)制造的角

色，國外知名品牌在中高端市場具備一定優(yōu)勢。雖然中國已經(jīng)成為休

閑運動和健身器材重要的生產(chǎn)制造基地，但目前我國休閑運動和健身

器材行業(yè)企業(yè)自有品牌的附加值、產(chǎn)品影響力以及市場認可度仍低于

國際知名品牌。相較于國際知名品牌廠商，自主品牌廠商規(guī)模較小，

在中高端產(chǎn)品市場中的份額占比較低，且尚未在國際市場中占據(jù)一定

市場份額，與國際知名品牌廠商相比仍有一定的差距。

(2)中美貿(mào)易摩擦存在不確定性

在中美貿(mào)易摩擦及新冠疫情影響下，全球宏觀經(jīng)濟走勢和中國企

業(yè)的國際貿(mào)易環(huán)境將可能受到一定沖擊。中美貿(mào)易摩擦存在的不確定

性導(dǎo)致的全球宏觀經(jīng)濟發(fā)展的不確定性及匯率的波動將對國內(nèi)以外銷

為主企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營造成一定程度的影響。

七、休閑運動及健身器材行業(yè)發(fā)展情況

根據(jù)社會科學(xué)文獻出版社出版的《中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

(2020)》，休閑健身產(chǎn)業(yè)是指以促進大眾的身心健康為目的，鼓勵

全民參與體驗體育運動，并提供與之相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品的經(jīng)濟活動。

休閑健身是指人們利用休閑時間，以促進身心健康、豐富業(yè)余生活為

目的而參與的身體鍛煉活動，其具有自由性、文化性、非功利性和主

動性等特點。休閑健身將競技體育和生活實踐相結(jié)合，使參與者學(xué)習

到體育運動的本質(zhì)并掌握科學(xué)的鍛煉辦法，促進參與者的運動興趣，

持久地參與休閑健身運動，形成終身體育的習慣。

2016年國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》

以及陸續(xù)推出的各項支持政策為我國體育休閑健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了

良好的政策環(huán)境。休閑健身產(chǎn)業(yè)作為一項新型的產(chǎn)業(yè)，更加偏重于時

尚流行的消遣娛樂活動。在產(chǎn)業(yè)政策的支持下，我國體育健身休閑產(chǎn)

業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。2019年我國體育健身休閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達

1,796.6億元，占2019年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的6.09%,較2018年增長

74.8%,對比2015年、2016年呈現(xiàn)出顯著性增長趨勢，創(chuàng)造增加值

831.9億元，占同期體育產(chǎn)業(yè)增加值的7.40%。

從全球范圍來看，目前健身器材行業(yè)的主要消費市場為歐美等發(fā)

達國家和地區(qū)，由于受成本等因素的影響，世界主要健身器材生產(chǎn)地

正逐漸向亞洲地區(qū)國家轉(zhuǎn)移，其中中國成為全球最大的健身器材出口

國。未來歐洲和亞洲將是市場的主要增長點，逐漸富裕的人群將會追

求更加健康的生活方式，將成為健身器材的主要消費者人群。

隨著人們運動健身意識的提升，健身器材行業(yè)將實現(xiàn)進一步快速

發(fā)展。各國政府為健身器材行業(yè)發(fā)展提供了較為良好的政策和市場環(huán)

境，這些促進政策和市場環(huán)境將進一步提高參加運動健身的人數(shù)，推

動全球健身器材行業(yè)市場規(guī)模進一步增長。

八、體育行業(yè)發(fā)展情況

1、全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2021年普華永道體育行業(yè)調(diào)查報告》，在全球性新冠肺炎

疫情的沖擊下，對體育產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了相應(yīng)的影響，預(yù)計未來3-5年內(nèi),

全球體育市場的增長率約為4.9%,高于去年的3.3%。在亞洲|、北美洲,］、

非洲和南美洲地區(qū)，體育市場維持良好增長態(tài)勢。歐洲的增長預(yù)期高

于4%,體育市場的相關(guān)需求未受到較大影響。預(yù)計未來3-5年內(nèi)，全

球體育市場將處于恢復(fù)與調(diào)整的階段，市場趨于穩(wěn)定。

2、中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(1)中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模

近年來國家高度重視體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定了全民健身和體育強

國等相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，出臺了一系列政策規(guī)劃，進一步推動了我國體育

產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模突破2萬億元；2020年我國

體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到2.74萬億元。根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)

業(yè)促進體育消費的若干意見》(國發(fā)[2014]46號)，預(yù)計到2025年，

體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力

量。

近年來，體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位正逐步提升，2015年體育

產(chǎn)業(yè)增加值占同期GDP的比例為0.80%,2017年占比增加至0.94%,較

2015年提升了0.14個百分點，2020年占GDP的比重達到1.05%,表明

我國體育產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟有較好的推動作用，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)健增長

的發(fā)展態(tài)勢。2020年，我國體育產(chǎn)業(yè)增加值為1.07萬億元，相較于

2015年的0.55萬億元，累計增長了94.55%,年均增長率約為14.26虬

(2)中國體育產(chǎn)業(yè)消費規(guī)模

2019年9月4日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進全民健身和體育

消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，指出體育產(chǎn)業(yè)在滿足人民日

益增長的美好生活需要方面發(fā)揮著不可替代的作用，強調(diào)要強化體育

產(chǎn)業(yè)要素保障，激發(fā)市場活力和消費熱情，推動體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)

濟支柱性產(chǎn)業(yè)，積極實施全民健身行動，讓經(jīng)常參加體育鍛煉成為一

種生活方式。

近年來中國體育消費市場穩(wěn)步增長，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的

數(shù)據(jù)1,2019年我國體育消費市場規(guī)模預(yù)計達到11,655億元，根據(jù)國

家體育總局和國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于進一步促進體育消費的行動計

劃(2019-2020年)》，2020年全國體育消費總規(guī)模達到15,000億元。

隨著中國居民人均體育消費支出的不斷增加，未來體育消費市場將有

更大增長空間。

九、行業(yè)發(fā)展趨勢

1、中國休閑運動和健身器材市場有望進一步擴大

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)6,美國健身滲透率7約為20%,

英國健身滲透率約為15%,歐洲平均健身滲透率約為8%,日本健身滲

透率約為8%,中國健身滲透率約為4%,中國整體的運動健身水平與世

界主要發(fā)達國家和地區(qū)仍存在一定的差距。隨著建設(shè)健康中國、全民

健身上升為國家戰(zhàn)略以及居民生活觀念的轉(zhuǎn)變，在政策的大力支持下,

全民健身項目迎來新機遇，參加體育鍛煉逐漸成為一種更受歡迎的生

活方式。根據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的建設(shè)目標，經(jīng)常參加

體育鍛煉人數(shù)2020年將達到4.35億人，同時“十四五規(guī)劃”提出要

建設(shè)體育強國，廣泛開展全民健身運動，發(fā)展健身休閑、戶外運動等

體育產(chǎn)業(yè)。在國家政策的引導(dǎo)和支持下，隨著居民收入水平提升和全

民健身意識的提高，中國的休閑運動和健身器材消費市場有望進一步

擴大。

2、國產(chǎn)品牌將快速成長

休閑運動和健身器材高端品牌市場一般為國際知名品牌所占據(jù)，

國際知名品牌一般會在國內(nèi)選擇生產(chǎn)能力及質(zhì)量較好的企業(yè)作為供應(yīng)

商。隨著《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》

（國發(fā)[2014]46號）及各地政策提出將實施體育產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，致力

于打造一批具有國際競爭力的知名企業(yè)和國際影響力的自主品牌。在

疫情期間，海外生產(chǎn)廠家受疫情影響生產(chǎn)能力受到較大的限制，國產(chǎn)

品牌受益于國內(nèi)疫情得到較好的控制，憑借強大的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)

量獲得較多的生產(chǎn)訂單。隨著政策的支持以及國產(chǎn)品牌自身實力的發(fā)

展壯大，國內(nèi)休閑運動和健身器材制造廠家在產(chǎn)業(yè)價值鏈中將逐步追

求具有更高附加值的選擇，積極走向國際市場，與國際知名品牌展開

競爭，實現(xiàn)快速成長。

3、智能化休閑運動及健身產(chǎn)品快速興起

隨著消費者可支配收入水平的不斷提升及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費

者對于休閑運動及健身產(chǎn)品不僅追求其功能性和安全性，同時對于產(chǎn)

品的智能化和個性化也提出了更高的要求。智能化是指將人工智能、

物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR等技術(shù)與健身器材產(chǎn)品進行融合，對通過視頻識別、圖

像識別、姿勢識別等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行智能分析，通過智能設(shè)備分析消

費者在特定運動場景下生成的數(shù)據(jù)后，為消費者提供更有針對性的訓(xùn)

練、制訂運動健身目標、指導(dǎo)消費者科學(xué)運動健身等。休閑運動和健

身器材行業(yè)將在智能化領(lǐng)域獲得新的增長機遇，行業(yè)企業(yè)需要進一步

把握產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢，不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品和市場的競

爭力。

4、戶外個人運動、室內(nèi)休閑運動和健身器材在后疫情時代重要性

提升

傳統(tǒng)體育運動需要群體現(xiàn)場參與運動，受到了疫情的嚴重影響。

在疫情防控政策的影響下，傳統(tǒng)健身房等聚集性體育活動場所因疫情

影響停擺，消費者只能選擇戶外個人運動或室內(nèi)運動，隨之帶動了休

閑運動和健身器材消費的持續(xù)升溫。戶外個人運動及室內(nèi)休閑運動和

健身器材產(chǎn)品在后疫情時代逐漸成為更多人更多時間的選擇，其重要

性更加凸顯，具有廣闊的發(fā)展前景。

5、行業(yè)資源不斷向主要企業(yè)集聚

較高的客戶的供應(yīng)商認證門檻、不斷提高的大客戶黏性、不斷增

強的研發(fā)與創(chuàng)新能力使得具有領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢的休閑運動和健身器材生

產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)競爭中越來越突出，其市場份額越來越大。因此，行業(yè)

資源如資金、技術(shù)、人才等不斷向龍頭企業(yè)集聚，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提

高。而行業(yè)資源的集聚反過來促使優(yōu)勢企業(yè)有足夠的利潤空間。這使

其具有更大技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的動力，從而不斷進行前沿技術(shù)研究和新

產(chǎn)品開發(fā)。休閑運動和健身器材行業(yè)資源的不斷集聚將有助于整個行

業(yè)進入良性循環(huán)。

6、休閑運動和健身器材生產(chǎn)繼續(xù)由國外向國內(nèi)轉(zhuǎn)移

受制于生產(chǎn)成本因素和市場競爭格局的影響，整個海外休閑運動

和健身器材生產(chǎn)將進一步向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。發(fā)達國家休閑運動和健身器材

主要集中于高端品牌領(lǐng)域，我國休閑運動和健身器材主要集中于大眾

品牌領(lǐng)域。我國休閑運動和健身器材行業(yè)從小到大、從弱變強、從落

后走向先進，經(jīng)歷了依靠進口、依靠技術(shù)引進、技術(shù)吸收再創(chuàng)新、自

主開發(fā)等不同的階段。由于我國休閑運動和健身器材市場需求龐大以

及配套產(chǎn)業(yè)的成熟，全球休閑運動和健身器材生產(chǎn)逐步向我國轉(zhuǎn)移。

與歐美相比，中國休閑運動和健身器材廠商在生產(chǎn)制造方面具有性價

比優(yōu)勢，同時高附加值產(chǎn)品方面也在不斷取得進步。中國休閑運動和

健身器材行業(yè)出口空間廣闊。

7、行業(yè)主要企業(yè)加快全國布局，形成產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展有助于行業(yè)上下游企業(yè)間的專業(yè)化協(xié)作、生產(chǎn)配套、

物料運輸與周轉(zhuǎn)、規(guī)?；圃欤瑢π袠I(yè)企業(yè)提高綜合經(jīng)濟效益及社會

資源的合理配置起著重要作用，是推動行業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要外部環(huán)節(jié)。

產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，推動了中國休閑運動和健身器材行業(yè)規(guī)模的快速形

成并在國際休閑運動和健身器材行業(yè)中取得重要地位。

8、技術(shù)更新速度加快

休閑運動和健身器材產(chǎn)品的研發(fā)涉及需要考慮多方面因素，并結(jié)

合美學(xué)、人體工學(xué)、材料學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)等多方面技術(shù)，隨著新

技術(shù)的快速發(fā)展，休閑運動和健身器材行業(yè)需要不斷結(jié)合新技術(shù)進行

創(chuàng)新研發(fā)，與互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)相結(jié)合，推出更加符合消費者需求的產(chǎn)

品。更加重視休閑運動和健身器材研發(fā)設(shè)計的企業(yè)將獲得更多的市場

份額。

9、兒童運動健身市場逐漸繁榮

隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和多數(shù)國家物質(zhì)生活水平的提高，兒童的生

活品質(zhì)也隨之提高，全球?qū)和\動健康的關(guān)注度也逐漸提升。運動

健身活動是集運動和娛樂于一體的項目，在國內(nèi)外受到兒童的喜愛。

隨著消費者意識到兒童身體健康的重要性，對兒童身體健康日漸增長

的重視程度也有所增大，兒童運動健身市場規(guī)模也將隨之增加。

十、營銷組織的設(shè)置原則

企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：

(1)設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客

之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責

任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。

(2)設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)

顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

(3)營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，

充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。

總之，營銷職能部門應(yīng)當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面

對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相

互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要

的組織基礎(chǔ)。

(二)精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則

組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、

因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息

流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉

及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；

管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管

理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過

多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；

管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部

的不協(xié)調(diào)、不平衡。

營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性

質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)

合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成

的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；

能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)

驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、

條件的變化。

十一、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數(shù)量大

組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千

萬元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關(guān)系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)

用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，

連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分

比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技

術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資

料和特殊的服務(wù)。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),

價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?/p>

買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛

等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

十二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品

走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)

新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。

（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品

隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化,

方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)

的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面

給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方

面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。

（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了

產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)

性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科

學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。

（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不

斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的

市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的

信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。

十三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做

出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。

銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)

經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、

準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

擔的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，

進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

(3)積極購買特定的市場營銷信息。

(4)多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，

雇用競爭者的前職工。

(5)建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

(三)營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的

營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料

等。

2、統(tǒng)計庫

統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要

性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技

術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分

析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組

合決策等問題。

十四、營銷活動與營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,

對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展

而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈

加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營

銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境

才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷

活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營

銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認

可與接納。

雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動

絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)

度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。

在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的

營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定

的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一

個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種

參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習、互相促進的因素，

在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。

十五、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方

式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認

為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)

“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標

顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市

場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)

經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀

念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)

者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”

的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過

整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

十六、綠色營銷的興起和實施

（一）綠色營銷的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報

復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿

足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。

進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計劃”。

20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品

因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有

緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準成立了“中

國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實

施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與

開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。

1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采

用由太陽、植物葉片、蔣蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日，

國務(wù)院通過了《中國21世紀議程一一中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生

產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品

的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國21世紀議程》在行動中。

（二）綠色營銷的實施

綠色營銷實施