耐克中國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略分析及優(yōu)化意見(jiàn)-

摘要本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)理論，對(duì)耐克中國(guó)公司的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)耐克公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入研究，總結(jié)出耐克中國(guó)公司存在的問(wèn)題，并提出如下優(yōu)化建議：耐克中國(guó)公司在生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，應(yīng)該加強(qiáng)品控和產(chǎn)品保護(hù)設(shè)計(jì)，保護(hù)運(yùn)動(dòng)者身體健康；同時(shí)在設(shè)計(jì)中國(guó)元素產(chǎn)品，耐克中國(guó)公司缺乏對(duì)于中國(guó)文化的了解產(chǎn)生的不良影響，應(yīng)該加強(qiáng)重視避免發(fā)生；還應(yīng)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)加強(qiáng)對(duì)代理商的線下店鋪監(jiān)管，避免顧客購(gòu)物體驗(yàn)不佳，采用考核機(jī)制，重視線下店員工的培訓(xùn)，以便更好地提升銷(xiāo)量。最后根據(jù)耐克公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析，提出針對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的建議。關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)策略；耐克中國(guó)公司；波士頓矩陣；4p理論

AbstractThisarticlecombinestherelevanttheoriesofmarketingstrategies,analysesNike'sinternalandexternalChinesedistributionenvironment,analysesNike'sChinesemarketingstrategyandsummarize.Nike'sChinesehasproductqualityproblemsintheproductionprocess.Itshouldstrengthenqualitycontrolandproductprotectiondesigntoprotectthephysicalhealthofathletes.Atthesametime,whendesigningChineseelementproducts,Nike'slackofunderstandingofChineseculturehasadverseeffects,anditshouldstrengthenitsavoidanceItshouldalsostrengthenthesupervisionofofflinestoresofagentsduringthesalesprocesstoavoidapoorshoppingexperienceforcustomers,adoptanassessmentmechanism,andattachimportancetothetrainingofofflinestoreemployeesinordertobetterincreasesales.Finally,analysisbasedonNike'sstrengthsandweaknesses,thisarticlecontainssomeproposalsforthedevelopmentoflocalsportsbrands.Keywords:Marketingstrategy;Nike'sChinese;Bostonmatrix;4ptheory目錄TOC\o"1-3"\h\u1引言 51.1研究背景及意義 51.1.1研究背景 51.1.2研究意義 51.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 61.2.1國(guó)外相關(guān)研究現(xiàn)狀 61.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀 61.2.3研究現(xiàn)狀評(píng)述 71.3研究方法 72耐克中國(guó)公司環(huán)境分析 72.1耐克公司簡(jiǎn)介 72.2外部環(huán)境分析 82.2.1政治環(huán)境分析 82.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 82.2.3技術(shù)環(huán)境分析 82.3內(nèi)部環(huán)境分析 92.3.1品牌環(huán)境分析 92.3.2人力環(huán)境分析 92.3.3生產(chǎn)環(huán)境分析 92.3.4耐克公司現(xiàn)有科技分析 93耐克中國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略組合 103.1產(chǎn)品策略分析：多品類滿足不用顧客需求 103.2價(jià)格策略分析：多種定價(jià)方式結(jié)合 123.3促銷(xiāo)策略分析：以顧客需求為中心，提高企業(yè)影響力 133.4渠道策略分析：代理商與直營(yíng)相結(jié)合 134耐克中國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及優(yōu)化建議 144.1產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及優(yōu)化建議 144.2銷(xiāo)售環(huán)節(jié)問(wèn)題及優(yōu)化建議 154.3設(shè)計(jì)語(yǔ)言與中國(guó)傳統(tǒng)文化沖突問(wèn)題及優(yōu)化建議 165耐克中國(guó)公司對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展的啟示 165.1注重產(chǎn)品科技研發(fā) 165.2重視女性運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng) 175.3發(fā)掘優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員 176結(jié)論 18參考文獻(xiàn)致謝耐克中國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略分析及優(yōu)化建議1引言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景自改革開(kāi)放以來(lái)，舉國(guó)上下的不懈努力發(fā)展，如今中國(guó)成為世界經(jīng)濟(jì)體第二大。同時(shí)中國(guó)是當(dāng)今世界上人口最多的國(guó)家。隨著百姓對(duì)生活品質(zhì)的追求也逐步提高，對(duì)體育用品的需求也在大幅提高。由于在過(guò)去幾十年國(guó)家有意識(shí)的引導(dǎo)群眾進(jìn)行體育鍛煉，使得群眾對(duì)于體育用品需求增加。我國(guó)體育用品需求在2008成功舉辦奧運(yùn)會(huì)迎來(lái)一個(gè)發(fā)展高峰。2022年中國(guó)承辦冬季奧運(yùn)會(huì)，將刺激群眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，對(duì)體育用品市場(chǎng)又是一個(gè)發(fā)展高峰。耐克公司作為世界上體育用品的領(lǐng)軍品牌，在耐克公司的帶領(lǐng)下，世界體育用品行業(yè)出現(xiàn)更多優(yōu)秀的產(chǎn)品。中國(guó)體育用品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)促使耐克等國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策略以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，從而完成企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程，目前國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，耐克中國(guó)公司通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，從而形成公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文以耐克中國(guó)公司為案例，分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略并提出問(wèn)題及優(yōu)化建議，給與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示。1.1.2研究意義（1）理論意義①為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析提供借鑒意義。要想確保對(duì)企業(yè)的了解，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略分析是很有必要的。本研究基于4P營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。為學(xué)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析提供理論參考。②為理論界更好關(guān)注體育用品業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。以耐克中國(guó)公司為例，其營(yíng)銷(xiāo)策略中也存在著問(wèn)題，這些問(wèn)題在其他運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題有一定的類似。因此，對(duì)于耐克中國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，不僅能發(fā)現(xiàn)耐克中國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，同時(shí)能豐富體育用品的營(yíng)銷(xiāo)策略理論。實(shí)際意義①通過(guò)對(duì)耐克中國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略研究，在保持耐克中國(guó)公司在中國(guó)體育用品的領(lǐng)先，同時(shí)提升業(yè)績(jī)擴(kuò)開(kāi)差距。根據(jù)中國(guó)體育用品市場(chǎng)所處的實(shí)際狀況，從多維度進(jìn)行分析，從而提出更符合實(shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)用到耐克公司未來(lái)在中國(guó)的日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，使耐克公司能更好的對(duì)面未來(lái)不利的因素，形成在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)地位，繼而保持耐克公司在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的地位。②對(duì)于我國(guó)的體育用品業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有啟發(fā)作用，為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供借鑒，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外相關(guān)研究現(xiàn)狀目前國(guó)外的主要研究是針對(duì)利用好互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)張和對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化。同時(shí)挖掘消費(fèi)者更深層次的需求，主要研究觀點(diǎn)如下：MichaelT其研究對(duì)于美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)在4P理論的基礎(chǔ)上分析，認(rèn)為美國(guó)廠商在消費(fèi)者需求上，進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)保持企業(yè)的盈利。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展了銷(xiāo)售渠道[參考文獻(xiàn)MichaelT.Krush,RajAgnihotri,KevinJ.Trainor.Acontingencymodelofmarketingdashboardsandtheirinfluenceonmarketingstrategyimplementationspeedandmarketinformationmanagementcapability[J].EuropeanJournalofMarketing,2016,50(12):89-99.]。ItzhakGnizy其研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力的靈活性更強(qiáng)，提高了企業(yè)對(duì)于業(yè)務(wù)的適應(yīng)性。通過(guò)靈活的營(yíng)銷(xiāo)能力幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)績(jī)效目標(biāo)[ItzhakGnizy.Theroleofinter-firmdispersionofinternationalmarketingcapabilitiesinmarketingstrategyandbusinessoutcomes[J].JournalofBusinessResearch,2019,105.]參考文獻(xiàn)MichaelT.Krush,RajAgnihotri,KevinJ.Trainor.Acontingencymodelofmarketingdashboardsandtheirinfluenceonmarketingstrategyimplementationspeedandmarketinformationmanagementcapability[J].EuropeanJournalofMarketing,2016,50(12):89-99.ItzhakGnizy.Theroleofinter-firmdispersionofinternationalmarketingcapabilitiesinmarketingstrategyandbusinessoutcomes[J].JournalofBusinessResearch,2019,105.[]MamounN.Akroush.Anempiricalmodelofmarketingstrategyandshareholdervalue[J].CompetitivenessReview:AnInternationalBusinessJournal,2012,22(1):45-49.1.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)學(xué)者主要研究企業(yè)資源整合及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和明星效應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響展開(kāi)研究，主要研究觀點(diǎn)如下：方冰其研究認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對(duì)于許多傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不合時(shí)宜，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)被許多企業(yè)融入到品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中[[]方冰.基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的品牌內(nèi)容傳播[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué),2010.]。吳潔其研究認(rèn)為世界經(jīng)濟(jì)日新月異，企業(yè)資源整合，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展[[]吳潔.分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].電子制作,2013(6):282-282]。梁敏駒和史長(zhǎng)柱其研究認(rèn)為利用好互聯(lián)網(wǎng)的力量結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠快速搶占市場(chǎng)份額[[]方冰.基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的品牌內(nèi)容傳播[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué),2010.[]吳潔.分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].電子制作,2013(6):282-282[]梁敏駒,史長(zhǎng)柱.李寧與安踏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與對(duì)比[J].當(dāng)代體育科技,2015,(03):212-214+217.[]吳俊.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式及其策略轉(zhuǎn)變分析與探討[J].中國(guó)管理信息化,2019(19):79-80.[]陳日升,牛麗麗，汪嫻.籃球元素在體育用品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用[J].體育學(xué)刊，2016,(05):30-研究現(xiàn)狀評(píng)述綜上所述，根據(jù)目前的研究現(xiàn)狀來(lái)看，體育用品企業(yè)主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整，將企業(yè)自身的資源進(jìn)行整合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文將會(huì)對(duì)耐克中國(guó)公司進(jìn)行分析，深入研究耐克中國(guó)公司目前所面臨的問(wèn)題，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)組合策略，針對(duì)耐克中國(guó)公司的目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題并提出改進(jìn)的意見(jiàn)。1.3研究方法本文主要針對(duì)耐克中國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，通過(guò)整理對(duì)耐克中國(guó)公司的相關(guān)信息以及結(jié)合國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的相關(guān)信息，采用經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等相關(guān)理論進(jìn)行詳細(xì)的分析，以得出針對(duì)現(xiàn)在耐克中國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題以優(yōu)化意見(jiàn)。本文在研究過(guò)程當(dāng)中具體采用以下方法。文獻(xiàn)調(diào)研法通過(guò)收集和整理相關(guān)文獻(xiàn)，了解品牌營(yíng)銷(xiāo)的特征，整理出耐克中國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)的各類資料文獻(xiàn)，并作為本文的理論基礎(chǔ)。觀察法通過(guò)到耐克中國(guó)公司的代理商福建寶勝體育用品有限公司，位于福建省福州市東街口的NIKEbeacon線下實(shí)體店任職營(yíng)銷(xiāo)員，以獲得關(guān)于耐克中國(guó)公司的一手資料。2耐克中國(guó)公司環(huán)境分析2.1耐克公司簡(jiǎn)介耐克公司是由耐克創(chuàng)始人菲爾·耐特以及他的合作伙伴比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)立[[]李光斗.史上最牛的營(yíng)銷(xiāo)天才[]李光斗.史上最牛的營(yíng)銷(xiāo)天才[J].理財(cái),2019(07):12-13.2.2外部環(huán)境分析2.2.1政治環(huán)境分析國(guó)家的各項(xiàng)政策積極推動(dòng)了體育用品行業(yè)的發(fā)展，主要通知包括：（1）2016年6月15年國(guó)務(wù)院印發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)全民健身計(jì)劃（2016—2020年）的通知》，有7億人每周參加一次體育鍛煉，有4.35億人經(jīng)常參加體育鍛煉[[]徐開(kāi)娟黃海燕[]徐開(kāi)娟黃海燕廉濤李剛?cè)尾?我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑與關(guān)鍵問(wèn)題[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2019(04):33-41.（1）2019年8月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要的通知》中也有相關(guān)的內(nèi)容體現(xiàn)，其中第二條戰(zhàn)略任務(wù)中的第三條明確指出:打造現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。完善體育全產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)體育與相關(guān)行業(yè)融合發(fā)展，推動(dòng)區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展[[]黃海燕[]黃海燕徐開(kāi)娟廉濤李剛.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成就、走向與舉措[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2018(5):8-經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析體育用品行業(yè)存在巨大市場(chǎng)。自改革開(kāi)發(fā)20年以來(lái)，我國(guó)GDP突飛猛進(jìn)，2018年我國(guó)全年GDP達(dá)到90.03萬(wàn)億元，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年10月18日公布的前三季度全國(guó)GDP增速略有放緩，但依然處于6%至6.5%的年度預(yù)期目標(biāo)區(qū)間內(nèi)。今年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額296674億元，同比增長(zhǎng)8.2%。“這意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了投資、消費(fèi)、生產(chǎn)的新時(shí)代?！眹?guó)家統(tǒng)計(jì)局副局長(zhǎng)盛來(lái)運(yùn)此前在接受媒體采訪時(shí)曾這樣表示。作為一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家，中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)率不能總是高于總的增長(zhǎng)率，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始從外向型轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)向型。無(wú)疑給零售業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，給體育用品行業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)份額。2.2.3技術(shù)環(huán)境分析2019年6月6日，工信部正式向\t"/item/5G/_blank"中國(guó)電信、\t"/item/5G/_blank"中國(guó)移動(dòng)、\t"/item/5G/_blank"中國(guó)聯(lián)通、\t"/item/5G/_blank"中國(guó)廣電發(fā)放5G商用牌照，中國(guó)正式進(jìn)入5G商用元年[[]馬振貴.牌照發(fā)放中國(guó)開(kāi)啟5G商用元年[J].上海信息化,2019(07):39-43.致謝首先，衷心感謝我的導(dǎo)師游天嘉老師，老師學(xué)識(shí)淵博，細(xì)心負(fù)責(zé)，在進(jìn)行論文指導(dǎo)時(shí)，對(duì)我的論文的構(gòu)思、撰寫(xiě)、修改等都傾注了很多心血！其次，感謝在論文開(kāi)題、答辯等過(guò)程中給予我寶貴指導(dǎo)意見(jiàn)的專家、老師!再次，十分感謝我在兩個(gè)學(xué)年的每一位任課老師，每位老師都從不同方面給予了我新的知識(shí)[]馬振貴.牌照發(fā)放中國(guó)開(kāi)啟5G商用元年[J].上海信息化,2019(07):39-43.致謝首先，衷心感謝我的導(dǎo)師游天嘉老師，老師學(xué)識(shí)淵博，細(xì)心負(fù)責(zé)，在進(jìn)行論文指導(dǎo)時(shí)，對(duì)我的論文的構(gòu)思、撰寫(xiě)、修改等都傾注了很多心血！其次，感謝在論文開(kāi)題、答辯等過(guò)程中給予我寶貴指導(dǎo)意見(jiàn)的專家、老師!再次，十分感謝我在兩個(gè)學(xué)年的每一位任課老師，每位老師都從不同方面給予了我新的知識(shí),讓我不僅掌握了專業(yè)知識(shí),更讓自己的個(gè)人素養(yǎng)在整體上獲得了提升，為今后的工作與生活起到了很好的促進(jìn)作用。此外，在論文的準(zhǔn)備及修改過(guò)程中，我參考了大量的著作、期刊、學(xué)位論文等文獻(xiàn)，感謝這些作者提供的參考資料，讓我能夠豐富論文的內(nèi)容。最后，感謝我的家人，是家人的支持讓我認(rèn)真學(xué)習(xí)，順利完成學(xué)業(yè)!（1）5G不僅帶了更快的網(wǎng)速，同時(shí)解決云數(shù)據(jù)的傳輸問(wèn)題。（2）傳統(tǒng)VR技術(shù)因?yàn)閿?shù)據(jù)傳播速度跟不上我們大腦和眼睛，體驗(yàn)過(guò)后頭暈?zāi)垦！，F(xiàn)5G的低延遲性會(huì)大大降低VR的眩暈感，帶來(lái)更好的體驗(yàn)。結(jié)合線上商城的VR商城，帶給人們真正足不出戶逛商城的一天越來(lái)越近。這對(duì)于線下實(shí)體店購(gòu)物帶來(lái)了巨大的沖擊。2.3內(nèi)部環(huán)境分析2.3.1品牌環(huán)境分析耐克公司在籃球、田徑、足球等運(yùn)動(dòng)上的影響力是領(lǐng)先于眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。耐克公司不斷地贊助著全球各類賽事與運(yùn)動(dòng)員，從而提高與鞏固企業(yè)的影響力：（1）耐克公司自2017年以來(lái)贊助眾多的馬拉松巨星，參加馬拉松“破二”的挑戰(zhàn)，在2019年10月，基普喬格1小時(shí)59分40秒，至此人類在馬拉松上終于實(shí)現(xiàn)了“破二”的突破，基普喬格全身的耐克裝備，受到全世界的關(guān)注。（2）耐克中國(guó)公司不斷的在尋找新的品牌代言人，耐克中國(guó)公司利用在全球的運(yùn)動(dòng)員資源，邀請(qǐng)眾多的美國(guó)籃球巨星，參加在中國(guó)舉辦“耐高”的比賽活動(dòng)，加深對(duì)中國(guó)喜歡籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者的影響力。耐克在2019年10月耐克重新贊助CHBL（中國(guó)初高中籃球聯(lián)賽），以及2018年耐克和中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)簽下為期10年的合同，加深和鞏固了在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。2.3.2人力環(huán)境分析耐克公司員工的流失率在運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)內(nèi)是非常低。低的員工流失率得力于耐克公司對(duì)于員工的重視：（1）2015年，耐克中國(guó)公司在上海楊浦區(qū)建立了一個(gè)6萬(wàn)平方米的新總部，讓耐克中國(guó)公司的員工有一個(gè)更好的工作，同時(shí)使得耐克公司的員工對(duì)公司充滿了歸屬感。（2）耐克公司的框架結(jié)構(gòu)主要矩陣式框架，組織架構(gòu)分為產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈、IT等多個(gè)部門(mén)，其中銷(xiāo)售部門(mén)各區(qū)域總監(jiān)基本上是進(jìn)入耐克公司的老員工，從基層做起更能了解員工們需要的是什么。（3）耐克的品牌影響力對(duì)熱愛(ài)球鞋和熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人有著巨大的吸引力。2.3.3生產(chǎn)環(huán)境分析耐克公司沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，耐克公司把采購(gòu)環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)等都進(jìn)行了外包。享受生產(chǎn)制造公司的專業(yè)服務(wù)和利用廉價(jià)勞動(dòng)力，同時(shí)使管理成本大大下降，從而提高耐克公司的利潤(rùn)，讓耐克公司具有很大的生存優(yōu)勢(shì)。2.3.4耐克公司現(xiàn)有科技分析耐克公司非常重視產(chǎn)品的科技研發(fā)，耐克公司在2018年的銷(xiāo)售額是2400億人民幣，用在研發(fā)的費(fèi)用是240億人民幣占銷(xiāo)售額的10%。耐克公司對(duì)于主要產(chǎn)品線進(jìn)行每年的迭代更新升級(jí)，同時(shí)研發(fā)更好的材料，為了更出色的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和更好的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。中底是決定一雙鞋的舒適性的關(guān)鍵，耐克公司部分重要中底科技包括：NIKEAirMax科技AirMax是耐克的經(jīng)典系列，將中底的氣囊裸露在外，這個(gè)大膽富有想象力的創(chuàng)新鑄就了耐克公司品牌地位。該科技對(duì)氣囊內(nèi)注入氮?dú)獾榷栊詺怏w，以達(dá)到出色緩震性，給予消費(fèi)者舒適的腳感。在2019年，耐克推出AirMax720這雙新款休閑鞋，其氣墊厚度將達(dá)到38mm，將Airmax這項(xiàng)科技推到新的高峰。NIKEZoomAir科技ZoomAir是將氣囊和高彈性的尼龍織物相結(jié)合，ZoomAir相比AirMax體積更小。在觸地之后的回彈時(shí)間更短，通過(guò)高彈性的尼龍織物，達(dá)到快速回彈，給穿著者提供了澎湃的前進(jìn)動(dòng)力。NIKEReact科技React泡棉是耐克公司自家研發(fā)的一種新型發(fā)泡科技用于取代Lunar泡棉(發(fā)泡科技)，React泡棉比耐克最近一代的Lunar泡棉增加了13%的能量反饋。React泡沫它具有更好的回彈性、更持久的耐磨性、更輕的重量?，F(xiàn)在React泡棉應(yīng)用的耐克全系列的運(yùn)動(dòng)鞋中，甚至一些休閑系列，提供舒適的腳感。3耐克中國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略組合3.1產(chǎn)品策略分析目前耐克在中國(guó)有十一條產(chǎn)品線，分別是JORDON、跑步、籃球、休閑、兒童、訓(xùn)練、足球、網(wǎng)球、高爾夫、滑板、專屬定制。本人通過(guò)任職耐克中國(guó)公司線下實(shí)體店?duì)I業(yè)員對(duì)耐克的產(chǎn)品線進(jìn)行了波士頓矩陣圖分析。表3-1波士頓矩陣圖明星產(chǎn)品：?jiǎn)栴}產(chǎn)品：JORDON系列產(chǎn)品籃球系列產(chǎn)品女子服裝系列專屬定制產(chǎn)品金牛產(chǎn)品：瘦狗產(chǎn)品：跑步系列產(chǎn)品休閑系列產(chǎn)品兒童系列產(chǎn)品滑板系列產(chǎn)品網(wǎng)球系列產(chǎn)品高爾夫系列產(chǎn)品足球系列產(chǎn)品明星產(chǎn)品策略分析耐克中國(guó)公司目前的明星產(chǎn)品有JORDAN系列和籃球系列：①JORDON正代鞋款已經(jīng)發(fā)展到第34代。JORDON系列不僅在開(kāi)發(fā)新的鞋型進(jìn)行迭代，同時(shí)在復(fù)刻曾經(jīng)發(fā)售的新款，并對(duì)復(fù)刻鞋款進(jìn)行限量發(fā)售，這大部分的限量球鞋是供不應(yīng)求的情況，導(dǎo)致下級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行加價(jià)購(gòu)買(mǎi)，許多熱愛(ài)球迷徹夜長(zhǎng)排，從而獲得一個(gè)抽簽資格，再通過(guò)抽簽的方式獲得最終的購(gòu)買(mǎi)資格。這種市場(chǎng)熱度是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制。許多明星也喜歡鞋型文化，也會(huì)穿著球鞋，很受粉絲們的追捧。通過(guò)限量發(fā)售把JORDON的品牌話題度提高，帶動(dòng)其他不限量商品的銷(xiāo)售量，通過(guò)提高耐克公司的影響力。②籃球系列，耐克簽約球星都是當(dāng)紅的NBA籃球明星，耐克與簽約明星推出專屬籃球鞋。很是受球迷們的追捧。耐克公司也在不斷發(fā)現(xiàn)擁有潛力的運(yùn)動(dòng)員，利用品牌的影響力，最終讓有潛力的運(yùn)動(dòng)員簽約耐克，從而鞏固耐克在市場(chǎng)地位。2019年2月20日晚間進(jìn)行的一場(chǎng)北卡羅來(lái)納大學(xué)和杜克大學(xué)NCAA（美國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)）焦點(diǎn)戰(zhàn)中，杜克大學(xué)主力大前鋒上場(chǎng)僅33秒就“踩爆”了自己穿的\o"耐克"\t"/19/0223/13/_blank"耐克PG

2.5籃球鞋，這導(dǎo)致他受傷離場(chǎng)。這一事件也導(dǎo)致耐克公司股票股周四（21日）收盤(pán)時(shí)收跌1.05%，市值蒸發(fā)了超過(guò)13億美元。這一事件導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)耐克公司的明星產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量開(kāi)始懷疑。對(duì)耐克公司的影響力有重要影響。問(wèn)題產(chǎn)品策略分析耐克中國(guó)公司問(wèn)題產(chǎn)品有專屬定制和女子服飾產(chǎn)品：①專屬定制是耐克公司在推出的部分經(jīng)典鞋款的鞋型基礎(chǔ)上，對(duì)整雙鞋進(jìn)行個(gè)性化定制，定制成品完全按照消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，但是由于制作工藝復(fù)雜導(dǎo)致定制周期較長(zhǎng)，提供定制的材料有限，定制產(chǎn)品的價(jià)格稍高，僅有部分消費(fèi)者能體驗(yàn)到該服務(wù)。耐克公司努力優(yōu)化生產(chǎn)工藝，從而提高定制產(chǎn)品的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向明星產(chǎn)品。②耐克中國(guó)公司的女子服飾產(chǎn)品主要是運(yùn)動(dòng)穿著，設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，并不能引起女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，僅有運(yùn)動(dòng)需求的女性消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行選購(gòu)。在款式設(shè)計(jì)上沒(méi)有針對(duì)中國(guó)女性的身材特征進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致中國(guó)女性穿著體驗(yàn)感降低，近幾年耐克公司加大對(duì)于女性服裝產(chǎn)品的投入，希望把女性服裝問(wèn)題產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向明星產(chǎn)品。（3）金牛產(chǎn)品策略分析耐克中國(guó)公司金牛產(chǎn)品有跑步、兒童、休閑和滑板系列，金牛產(chǎn)品是耐克重要的盈利點(diǎn)，耐克始終保持最優(yōu)先的推廣，并在每年有大量科研科研投入，從而保持市場(chǎng)地位。對(duì)產(chǎn)品每年進(jìn)行迭代，并根據(jù)亞洲人的體征特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計(jì)出適合亞洲人的產(chǎn)品。為了提高中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于耐克公司的品牌忠誠(chéng)度。每年耐克公司會(huì)推出結(jié)合中國(guó)元素的系列產(chǎn)品。在2019年12月發(fā)售一雙休閑鞋，鞋面設(shè)計(jì)采用白色的銅錢(qián)幣作為鞋身主題圖案的設(shè)計(jì)。由于文化差異導(dǎo)致該產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言不符合中國(guó)的傳統(tǒng)文化，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)耐克公司產(chǎn)生反感。本是提高耐克公司影響力的產(chǎn)品造成了反效應(yīng)。瘦狗產(chǎn)品策略分析耐克中國(guó)公司的瘦狗產(chǎn)品有網(wǎng)球，高爾夫和足球系列產(chǎn)品：①網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)參與人數(shù)較少，2015年由于李娜的退役，國(guó)民對(duì)網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的熱情持續(xù)下降，導(dǎo)致網(wǎng)球系列銷(xiāo)量不佳。②高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是高消費(fèi)的，導(dǎo)致參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者不多。由于耐克品牌定位，選擇高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者群體中并不是那么受歡迎。③足球系列由于性價(jià)比不高，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較少。耐克中國(guó)公司對(duì)瘦狗產(chǎn)品策略，由于受消費(fèi)者的局限，只能減少產(chǎn)品種類，不適合大力向市場(chǎng)推廣，大部分在換季進(jìn)行折扣銷(xiāo)售。3.2價(jià)格策略分析耐克中國(guó)公司在定價(jià)過(guò)程中針對(duì)不同類型的消費(fèi)者使用了不同的定價(jià)方法。（1）尾數(shù)定價(jià)策略。目前耐克中國(guó)的所有產(chǎn)品，原價(jià)都是以9為結(jié)尾的定價(jià)方式。讓消費(fèi)者感受到價(jià)格的實(shí)惠，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。（2）聲望定價(jià)法。對(duì)于目前最受消費(fèi)者的JORGON正代球鞋系列，耐克由于品牌優(yōu)勢(shì)，采用聲望定價(jià)法，由于JORDON這個(gè)品牌天然的優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。完全不需要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略。在鞋款上發(fā)售的球鞋是供不應(yīng)求的情況。，耐克長(zhǎng)期采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，讓消費(fèi)者充分體會(huì)到JORDON品牌的價(jià)值感。（3）撇脂定價(jià)策略。由于耐克強(qiáng)大的品牌影響力，目標(biāo)市場(chǎng)中就有一些耐克的超級(jí)粉絲，這些耐克粉絲購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，價(jià)格對(duì)于他們并不是第一考慮要素，對(duì)于他們耐克采用更高的定價(jià)，更限量的貨品，來(lái)保持和提高他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。3.3促銷(xiāo)策略分析促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中基本策略之一。耐克作為一個(gè)成熟的品牌，促銷(xiāo)策略主要如下:利用節(jié)假日促銷(xiāo)節(jié)假日促銷(xiāo)已經(jīng)成為大多數(shù)品牌促銷(xiāo)的重要手段，以往主要線下店鋪的活動(dòng)都是在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行，近幾年由于電商自創(chuàng)的雙11、雙12，搶走大量的線下店鋪的客源，再加上時(shí)間點(diǎn)緊鄰中國(guó)春節(jié)，大家都提前購(gòu)買(mǎi)年貨。迫使線下店促銷(xiāo)策略改變，線上和線下店鋪同時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)節(jié)日的大力度促銷(xiāo)，減少庫(kù)存壓力，提高資金的回流周期。線上線下融合今天你“pass”了嗎？不了解SNK文化的人可能一頭霧水，“pass”是耐克發(fā)售限量鞋款的一種玩法，通過(guò)耐克的球鞋購(gòu)買(mǎi)軟件，不定時(shí)突襲發(fā)售限量款球鞋，突襲發(fā)售的時(shí)候打開(kāi)軟件通過(guò)定位，定位位置周?chē)哪涂说戢@得購(gòu)買(mǎi)限量鞋款資格。再根據(jù)規(guī)定時(shí)間到店購(gòu)買(mǎi)已獲得購(gòu)買(mǎi)資格的限量鞋款。這不僅加強(qiáng)了買(mǎi)限量鞋的趣味性，也使得各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在每次發(fā)售結(jié)束，有一定的談?wù)摕岫取＿@也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大耐克的消費(fèi)者群體和提高購(gòu)買(mǎi)粘度。3.4渠道策略分析目前耐克中國(guó)公司的銷(xiāo)售渠道主要有兩種代理商和直營(yíng)店：（1）代理商在中國(guó)耐克公司主要的代理商有滔博體育、寶勝體育、銳利集團(tuán)等代理商。早期耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不太了解中國(guó)市場(chǎng)的情況，通過(guò)本土的代理商進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。有利于打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。目前代理商仍占據(jù)著耐克公司在國(guó)內(nèi)70%以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。耐克中國(guó)公司根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商店鋪的評(píng)定等級(jí)和店鋪類型進(jìn)行配貨。每個(gè)季度召開(kāi)訂貨會(huì)邀請(qǐng)代理商前來(lái)訂貨。由于代理商的運(yùn)營(yíng)管理能力不同，對(duì)門(mén)店的管理也有所不同，部分代理商不重視銷(xiāo)售員的培訓(xùn)，導(dǎo)致不能帶給顧客專業(yè)的服務(wù)，對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售額有著非常不利的影響。（2）直營(yíng)耐克中國(guó)公司直營(yíng)主要包括工廠店、NIKELAB、線上旗艦商城：①工廠店主要部落在二三線城市，耐克中國(guó)公司回收的過(guò)季商品通過(guò)工廠店進(jìn)行過(guò)季打折，這樣不僅解決了經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓的問(wèn)題，而且對(duì)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌的定價(jià)策略有著很大的威脅。②NIKELAB也是耐克的品牌體驗(yàn)店主要坐落在一線城市最繁華的購(gòu)物中心，在現(xiàn)在零售業(yè)，體驗(yàn)店是大勢(shì)所趨，體驗(yàn)店是一種宣傳企業(yè)形象和理念的方式。通過(guò)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的環(huán)境呈現(xiàn)給消費(fèi)者新的視覺(jué)沖擊。讓消費(fèi)者記住耐克公司，即使是沒(méi)有成交，在下次有所需要的時(shí)候，第一個(gè)想起來(lái)的就是耐克公司的產(chǎn)品。③耐克中國(guó)公司的線上商城由天貓?zhí)詫毱炫灥旰湍涂酥袊?guó)官方商城和各大型電商的旗艦店。由于電商的快速崛起，耐克中國(guó)公司也是非常重視。通過(guò)和電商平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供無(wú)憂退換貨等服務(wù)。4耐克中國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及優(yōu)化建議4.1產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及優(yōu)化建議（1）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題耐克中國(guó)公司為降低成本，導(dǎo)致忽視產(chǎn)品質(zhì)量。耐克中國(guó)公司是輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，主要的生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)基本外包，耐克中國(guó)公司主要注重科技的研發(fā)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)由于成本的上漲，耐克中國(guó)公司為了降低成本，對(duì)于材料上進(jìn)行了縮減，比如在籃球鞋系列把強(qiáng)度更高的碳板鞋底支撐把材料替換為成本更低的TPU材料，使得鞋底的抗扭能力下降，對(duì)于穿著該系列鞋款的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者不能提供較好的保護(hù)，甚至因?yàn)榧ち业倪\(yùn)動(dòng)，由于運(yùn)動(dòng)裝備不能提供穩(wěn)定牢固的保護(hù)導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)受傷。耐克公司在市售的產(chǎn)品做工上多多少少都會(huì)有瑕疵，常見(jiàn)的有溢膠、鞋面劃痕、氣墊異響等小問(wèn)題。使得顧客進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生這是假貨的想法，更有甚者說(shuō)“質(zhì)量不會(huì)的才是正品耐克，你質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題一定是買(mǎi)到假貨了”。對(duì)于耐克十幾年來(lái)在中國(guó)消費(fèi)者心中建立的品牌形象有極大的影響。（2）產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)化建議提升產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)滿足消費(fèi)者需求。近幾年的制造的成本的不斷上升是對(duì)耐克中國(guó)公司的盈利有一定的影響，但是由于匯率波動(dòng)以及直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)導(dǎo)致耐克產(chǎn)品的平均售價(jià)上漲，這兩個(gè)利好因素，使得耐克中國(guó)公司在2019財(cái)年?duì)I收達(dá)62億美元，同比增長(zhǎng)24%，耐克中國(guó)公司仍然保持良好的盈利狀態(tài)，可是一味的通過(guò)降低成本，來(lái)維持企業(yè)的盈利，是一種自毀前程的做法。通過(guò)幾十年累積下來(lái)的良好口碑，也是耐克中國(guó)公司成為領(lǐng)頭羊的關(guān)鍵。認(rèn)為耐克中國(guó)公司應(yīng)該要加強(qiáng)品控，挽回耐克中國(guó)公司已經(jīng)損失的口碑。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該回到初衷保護(hù)運(yùn)動(dòng)者的身體健康，讓消費(fèi)者重拾對(duì)于耐克中國(guó)公司產(chǎn)品的信任。4.2銷(xiāo)售環(huán)節(jié)問(wèn)題及優(yōu)化建議（1）銷(xiāo)售環(huán)節(jié)問(wèn)題代理商的運(yùn)營(yíng)管理能力不同，對(duì)門(mén)店的管理也有所不同，給顧客帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)也不盡相同。在中國(guó)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)大部分銷(xiāo)售活動(dòng)是由代理商完成，由于代理商對(duì)于員工培訓(xùn)并不是特別重視，在一些代理商的實(shí)體店中，銷(xiāo)售員對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)沒(méi)有特別的了解，并不能推薦給消費(fèi)者適合的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，與耐克中國(guó)公司強(qiáng)調(diào)的運(yùn)動(dòng)員服務(wù)運(yùn)動(dòng)員的服務(wù)理念背道而馳。沒(méi)有推薦給消費(fèi)者合適的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者無(wú)法感受到耐克完整的產(chǎn)品力，無(wú)法對(duì)耐克的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而無(wú)法提高消費(fèi)者對(duì)耐克的品牌忠誠(chéng)度。（2）銷(xiāo)售環(huán)節(jié)優(yōu)化建議耐克中國(guó)公司需要加強(qiáng)對(duì)代理商實(shí)體店鋪的監(jiān)管。目前耐克中國(guó)公司只對(duì)于部分實(shí)體店進(jìn)行MSP(神秘顧客）的考核，這使得部分沒(méi)有進(jìn)行考核的店鋪，對(duì)于顧客的服務(wù)不重視。耐克中國(guó)公司對(duì)全部店鋪進(jìn)行MSP(神秘顧客)的考核，確保上崗的員工又得到良好有效的銷(xiāo)售培訓(xùn)與對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解，從而能更好的服務(wù)顧客。將每個(gè)季度的MSP評(píng)分的平均值設(shè)置對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，讓代理商真正重視銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的服務(wù)。讓銷(xiāo)售員能專業(yè)的服務(wù)顧客，即使沒(méi)有成交，但是良好的服務(wù)給消費(fèi)者留下可深刻的影響，如果需要同類產(chǎn)品第一想到的就是耐克中國(guó)公司的產(chǎn)品和代理商的服務(wù)，達(dá)成耐克中國(guó)公司和代理商雙贏的局面。4.3設(shè)計(jì)語(yǔ)言與中國(guó)傳統(tǒng)文化沖突問(wèn)題及優(yōu)化建議（1）設(shè)計(jì)語(yǔ)言與中國(guó)傳統(tǒng)文化沖突問(wèn)題耐克中國(guó)公司在中國(guó)元素系列部分設(shè)計(jì)語(yǔ)言不符合中國(guó)的傳統(tǒng)文化。耐克設(shè)計(jì)師在尋找中國(guó)元素加入到新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味，體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。但是大多耐克的設(shè)計(jì)師不是華人，由于文化差異導(dǎo)致設(shè)計(jì)語(yǔ)言不符合中國(guó)的傳統(tǒng)文化。在2019年12月發(fā)售一雙AJ34（AirJordan第34代籃球鞋），鞋面設(shè)計(jì)采用白色的銅錢(qián)幣作為鞋身主題圖案的設(shè)計(jì)。這雙鞋一經(jīng)發(fā)售，在國(guó)內(nèi)的各種球鞋論壇議論紛紛。各種耐克中國(guó)公司不尊重中國(guó)市場(chǎng)的言論不止。本意為了提高鞏固中國(guó)市場(chǎng)的地位，但是與中國(guó)傳統(tǒng)文化的沖突，反而得到了不好的效果。（2）設(shè)計(jì)語(yǔ)言與中國(guó)傳統(tǒng)文化沖突問(wèn)題建議多采用中國(guó)本土的設(shè)計(jì)師。耐克中國(guó)公司選擇的設(shè)計(jì)師基本不是華人，對(duì)中華文化的不理解，鬧出的種種負(fù)面的情況，完全可以避免的。在有關(guān)中國(guó)的設(shè)計(jì)出稿的時(shí)候，多詢問(wèn)些華人的意見(jiàn)，完全可以避免的。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也有眾多的潮流品牌，由于中國(guó)的進(jìn)步，也涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的華人設(shè)計(jì)師。土生土長(zhǎng)的中國(guó)人，對(duì)中國(guó)元素的把握更加有心得。耐克中國(guó)公司可以邀請(qǐng)中國(guó)不同區(qū)域優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師結(jié)合耐克的經(jīng)典鞋款和配套的系列，對(duì)這一系列的產(chǎn)品進(jìn)行地區(qū)限定的發(fā)售方式，比如具有北京設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品只在北京進(jìn)行發(fā)售限定特殊款式的發(fā)售，延后幾天話題度上升進(jìn)行全國(guó)相關(guān)系列產(chǎn)品的發(fā)售，以做到限量款炒熱話題度然后進(jìn)行普款獲得大量利潤(rùn)。這樣既能滿足對(duì)限定款癡迷的愛(ài)好者，又能讓普通消費(fèi)者感受到耐克公司的誠(chéng)意，提高對(duì)耐克公司的忠誠(chéng)度。5耐克中國(guó)公司對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展的啟示5.1注重產(chǎn)品科技研發(fā)產(chǎn)品的科技研發(fā)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌公司是生存的根本。耐克公司對(duì)于產(chǎn)品不斷的創(chuàng)新的重視是耐克公司成為世界運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)跑者的關(guān)鍵之一，耐克公司立志于為人們提供更好的運(yùn)動(dòng)裝備。耐克公司在2018年用在研發(fā)的費(fèi)用是240億人民幣。2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售額最高的企業(yè)是安踏，它的銷(xiāo)售額是241億人民幣。同時(shí)安踏也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌2018年對(duì)研發(fā)投入最多的公司，用在研發(fā)的費(fèi)用是12.5億占銷(xiāo)售額的5.2%。研發(fā)投入對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌是決定運(yùn)動(dòng)品牌生死存亡的核心因素。李寧在核心科技不夠扎實(shí)的情況下，學(xué)習(xí)耐克公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行限量發(fā)售饑餓營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致在2018年運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)為19.3%，李寧的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率僅為11.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平均增長(zhǎng)，而2018年李寧的研發(fā)投入是2.31億占全年銷(xiāo)售額的2.3%，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌內(nèi)處于末尾的位置。運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于研發(fā)的重視程度和投入對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有重要影響。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)投入。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌積極調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展策略，穩(wěn)中求進(jìn)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。5.2重視女性運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng)女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)富有巨大潛力。隨著全民鍛煉的理念融入百姓的生活中，百姓也意識(shí)到運(yùn)動(dòng)裝備的重要性，可傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾款式簡(jiǎn)單，色彩較為單調(diào)。主要注重產(chǎn)品的實(shí)用性，很難滿足女性的多樣化購(gòu)買(mǎi)需求。耐克入局女性市場(chǎng)，早已經(jīng)不是新鮮事。2018年耐克公司提出女性專屬產(chǎn)品系列。2019年3月，耐克中國(guó)公司舉行出征儀式為即將征戰(zhàn)法國(guó)的中國(guó)女足?？梢?jiàn)耐克中國(guó)公司對(duì)女性運(yùn)功產(chǎn)品的重視。女性市場(chǎng)已經(jīng)是運(yùn)動(dòng)品牌必爭(zhēng)之地，耐克中國(guó)公司也在不斷加大對(duì)女性市場(chǎng)的投入。國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況，憑借在國(guó)內(nèi)十幾年積累，在耐克公司在女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)還未站穩(wěn)腳跟，快速進(jìn)入市場(chǎng)搶占份額，利用國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，更加了解中國(guó)女性的身材版型，更加了解國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)者需要什么運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出適合中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)服裝，也可嘗試與女性服裝品牌聯(lián)合設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使得運(yùn)功服裝穿的好看，運(yùn)動(dòng)起來(lái)動(dòng)的舒適。為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。5.3發(fā)掘優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員發(fā)掘優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。耐克公司通過(guò)不斷的發(fā)掘有潛力的運(yùn)動(dòng)員，與其簽約成為耐克大家庭中的一員。以籃球的運(yùn)動(dòng)明星為例，歐文、保羅、喬丹等知名籃球明星都與耐克公司簽約合作，其中一些優(yōu)秀球員，耐克公司為球員個(gè)人設(shè)計(jì)一系列明星系列專屬的產(chǎn)品。喜歡這些運(yùn)動(dòng)明星的消費(fèi)者只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)耐克公司的產(chǎn)品。形成產(chǎn)品壟斷。近幾年國(guó)內(nèi)體育人才輩出，在各種國(guó)際賽事大展身手。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌可以學(xué)習(xí)耐克公司，而不是只停在贊助運(yùn)動(dòng)員，穿著其贊助品牌的服裝?？梢赃x擇在國(guó)內(nèi)具有名氣的運(yùn)動(dòng)深入合作進(jìn)行一系列專屬系列設(shè)計(jì)。打造出屬于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的資源壟斷，從而擴(kuò)大國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。6結(jié)論耐克公司通過(guò)47年的發(fā)展歷程，耐克公司已經(jīng)發(fā)展成一家成熟的公司，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年的耕耘，在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。對(duì)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)巨大的壓力，同時(shí)也引領(lǐng)中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)更加健康的成長(zhǎng)，使得行業(yè)更加規(guī)范化。耐克中國(guó)公司作為體育行業(yè)的領(lǐng)頭羊，仍然存在不少問(wèn)題。對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題的把關(guān)，對(duì)于銷(xiāo)售渠道的的優(yōu)化，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路。還有許許多多的問(wèn)題等著改進(jìn)。耐克中國(guó)公司應(yīng)該放眼未來(lái)致力于為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，更貼心的服務(wù)，更有意義的設(shè)計(jì)。讓更多人熱愛(ài)上運(yùn)動(dòng)，體育產(chǎn)業(yè)才會(huì)有更好的明天。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌更需要努力，通過(guò)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)拉近與耐克公司的距離，甚至超越耐克公司這個(gè)龐然大物。希望本文的研究能為國(guó)產(chǎn)體育品牌提供借鑒。

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