服裝品牌營銷初探

服裝品牌營銷初探

【摘要】文章以分析東莞服裝的發(fā)展歷程與品牌營銷的運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn),從品牌營銷的角度開拓思路,提出了相關(guān)經(jīng)營服裝品牌的幾項(xiàng)策略。

【關(guān)鍵詞】東莞服裝;品牌營銷;品牌文化

東莞是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國入世后,中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強(qiáng)大的市場競爭壓力,如何迎接雙重挑戰(zhàn),是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實(shí)問題。

一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程

由于歷史原因,建國后,我國的服裝經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城,東莞服裝的發(fā)展大致分為3個(gè)階段。1.

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝自主權(quán)不大,產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配,服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場,人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,根本不存在品牌的概念;2.

市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期。改革開放初始階段,隨著人們生活水平的提高,東莞服裝如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝就在這時(shí)奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實(shí)東莞個(gè)別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)群;3.

完全市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期。尤其到90年代,進(jìn)入了快速發(fā)展階段,服裝市場化程度增高。面對(duì)全球化的發(fā)展,作為發(fā)展中國家的一個(gè)服裝名城,東莞的定位是打造世界加工廠,服裝也成為了當(dāng)時(shí)東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個(gè),品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。

隨著東莞經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展,強(qiáng)烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營開始力圖以一個(gè)群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上,比如“臺(tái)商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等,東莞商人也不例外。20XX年,東莞虎門民營抱團(tuán)出擊CHIC中國服裝服飾博覽會(huì),12家、13個(gè)品牌一舉拿下本屆服博會(huì)黃金展館1號(hào)館2樓的120多個(gè)展位,總展位數(shù)占廣東省展位的1/3,這是虎門鎮(zhèn)第三次組團(tuán)參加北京國際服博會(huì),且為歷次參展規(guī)模之最。

隨著改革開放步伐的加大,東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的影響力,還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強(qiáng)鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎(jiǎng)品牌”造就了“以純”這個(gè)全國最受消費(fèi)者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個(gè)廣東省著名商標(biāo),帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

一流的賣標(biāo)準(zhǔn),二流的賣品牌,三流的賣產(chǎn)品,四流的賣苦力,我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量,東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地還沒有擺脫“加工經(jīng)濟(jì)”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳,必須注重品牌經(jīng)營的策略,把成功的品牌維護(hù)好,把新的品牌打造出來,并努力打造出有世界影響力的品牌。

二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略

(一)選擇目標(biāo)市場進(jìn)行品牌定位

定位是品牌營銷的基礎(chǔ)工作。要想在競爭中脫穎而出,惟一的選擇就是差別化,而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差別化的最有效的手段之一。對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略沒計(jì),以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位明確、個(gè)性鮮明,才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。所以要加強(qiáng)市場調(diào)研,在競爭過程中不斷進(jìn)行市場調(diào)研,以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況,掌握消費(fèi)者具體的需求變化,及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場缺口,及時(shí)調(diào)整競爭策略,以適應(yīng)市場的要求。

東莞休閑服裝品牌確定的“時(shí)尚休閑”風(fēng)格是市場定位的成功案例?！皶r(shí)尚休閑”服裝的市場定位是面向18~30歲的年輕人。18~30歲的年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體,雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的,但消費(fèi)頻率是最高的,他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺,他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。因此,把時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中,在傳統(tǒng)休閑裝中加入時(shí)尚化元素,款式、色彩方面更新穎多變,則會(huì)更符合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。

在休閑服裝中引入時(shí)尚因素既滿足了年輕人崇尚時(shí)尚的消費(fèi)偏好又適應(yīng)了其有限購買力,從而能有效地吸引大量年輕顧客。時(shí)裝是時(shí)尚的載體,多數(shù)消費(fèi)者喜歡時(shí)裝豐富的色彩和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。但年輕消費(fèi)者,以及普通的工薪階層囿于時(shí)裝價(jià)格高和款式前衛(wèi)、夸張,在購買時(shí)都不得不忍痛割愛,通常看多買少。而時(shí)尚休閑則成功地填補(bǔ)該市場缺口。

正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異,尋求市場的隱蔽的空白,找準(zhǔn)目標(biāo)市場,針對(duì)目標(biāo)顧客塑造造個(gè)性。只有這樣才能使品牌走向個(gè)性化,發(fā)展出一條屬于自己的市場,開拓一片屬于自己的天空。

(二)采用品牌授權(quán),快速進(jìn)入市場

品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用,在《財(cái)富》雜志所列500家大型中,l/3以上的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。

鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀,現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司,根

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