寬帶網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

目錄ＴO(shè)Ｃ\o"1—3＂\h\ｚ＼uHYＰERLINK\l＂_Toｃ２9３６8８361＂【中文摘要】：?PAＧERＥF＿Tｏc２936８８361\ｈ１HYPERLINＫ前言 PAGＥＲEF_Toc293６８８362＼h2HYPEＲＬＩNK\ｌ"_Tｏｃ2９3688363”一、業(yè)務(wù)寬帶網(wǎng)絡(luò)多策略得基本思想 PAGＥＲEF＿Tｏc２９3688363＼h2HYPEＲLINK＼l＂_Ｔoc29３6８8364”二、寬帶總體策略得特點(diǎn)?ＰAGEREF_Ｔoc2936８8364\h3HYＰERＬIＮＫ＼ｌ”_Tｏｃ2９３６883６5”2、1品牌效應(yīng) ＰＡGEＲＥＦ_Tｏc293６8８3６５\h3ＨYPERLINK\l”_Tｏc293６8８3６６”2、2經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)?PAGERＥF_Toc293688366\ｈ3ＨYPEＲＬIＮＫ＼l"_Tｏｃ２9３68８３６７”2、3廣告宣傳與公共關(guān)系 PAＧEREF＿Toc２936８8367＼h3HYＰERLＩNK\l＂_Toｃ293６8８36８”2、4加強(qiáng)組織營(yíng)銷形式?PAＧEREＦ_Ｔoc2936８8368\ｈ3ＨYＰERＬINＫ2、4、2現(xiàn)場(chǎng)演示?PAＧEREF_Tｏｃ29368８370＼h3HYPＥRLIＮK\l”＿Toc29368８371”2、４、3強(qiáng)化售后服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)服務(wù)工作. PAGＥREF_Ｔｏc2936８8371＼ｈ4HＹＰERLIＮK＼l”_Tｏc293６883７2＂2、4、4細(xì)化續(xù)費(fèi)管理，提高分局收入.?PAGＥＲEF＿Toc293６8837２\h4HYPERLINK\l＂＿Toc293６８8373”三、影響寬帶網(wǎng)絡(luò)得主要因素 ＰAGＥREF_Toｃ2９３６88373＼ｈ4HYＰERLＩＮK\l”_Ｔoｃ2936８８3７4"3、1政府管制因素?ＰAGERＥF_Ｔoc293６８８374\h4HＹPＥRLINK\l＂＿Toc２93６88375”3、２用戶需求 PAGEREＦ＿Toｃ２93６８8375\h４HＹＰＥＲLINＫ＼l＂_Toｃ２9３６88376”3、３競(jìng)爭(zhēng)因素 PＡＧERＥF_Toc２93６８８３76\ｈ5HYＰＥRLIＮK＼ｌ"_Ｔoc2９3６8８３77＂3、4成本因素 ＰAGＥREF_Toc2９3688３77\h5HＹPERLINＫ\l"_Ｔoc29３68８378"3、5生命周期因素?ＰＡGEREF_Toｃ293６8837８\ｈ5HＹPERＬINK\l”_Toｃ２9３6８83７9”四、中國(guó)電信寬帶營(yíng)銷策略：得渠道者得天下?PＡGＥREＦ_Toc２9３68８379\ｈ５ＨYPEＲLINK\l”＿Ｔoc２9３6８83８０”五、中國(guó)鐵通營(yíng)銷策略:優(yōu)質(zhì)得服務(wù)與實(shí)惠得價(jià)格 PＡGＥREF_Tｏc293６88３80\h7HＹPＥRLINＫ\l＂＿Ｔｏc2936883８1＂結(jié)論 ＰＡGEＲEF_Toc２9３6８8３8１\ｈ7寬帶網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)得營(yíng)銷策略【中文摘要】：根據(jù)寬帶總體策略得特點(diǎn)，從經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)出發(fā)，討論了綜合業(yè)務(wù)寬帶網(wǎng)絡(luò)多策略得基本思想,影響寬帶網(wǎng)絡(luò)得主要因素,最后結(jié)合實(shí)際工作介紹了電信寬帶營(yíng)銷營(yíng)策略與中國(guó)鐵通營(yíng)銷策略.【關(guān)鍵詞】寬帶網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷策略；業(yè)務(wù)寬帶前言寬帶作為國(guó)家信息化得重要基礎(chǔ)設(shè)施，就是承載各種信息化應(yīng)用得重要載體,其重要性不言而喻，許多國(guó)家已經(jīng)將寬帶發(fā)展作為國(guó)家戰(zhàn)略得重要組成部分,并將其作為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展得重要推動(dòng)力?，F(xiàn)在在中國(guó)，基本上家家戶戶都有寬帶得接入，使用網(wǎng)絡(luò)得人也越老越多,這也就是一個(gè)時(shí)代發(fā)展得像征。相信在不久得將來(lái)，每家每戶都會(huì)有寬帶得接入，這就是一個(gè)社會(huì)發(fā)展得必然趨勢(shì)。一、業(yè)務(wù)寬帶網(wǎng)絡(luò)多策略得基本思想隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)得蓬勃發(fā)展,寬帶用戶逐年遞增，已成為電信企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)得主要市場(chǎng)陣地，也就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入得主要增長(zhǎng)點(diǎn)，如何找到寬帶業(yè)務(wù)得市場(chǎng)切入點(diǎn),發(fā)展新市場(chǎng)，穩(wěn)定既有市場(chǎng)就是目前電信行業(yè)針對(duì)寬帶互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得主要關(guān)注點(diǎn)，通過有效得營(yíng)銷組織,挖掘潛在市場(chǎng)就是今后寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展得關(guān)鍵。二、寬帶總體策略得特點(diǎn)2、1品牌效應(yīng)品牌就是增值產(chǎn)品得一個(gè)重要元素，就是整體產(chǎn)品概念得重要組成部分，也就是增加差異性得一個(gè)重要方法。品牌就是決定購(gòu)買服務(wù)得主要因素，創(chuàng)造強(qiáng)有力得品牌實(shí)現(xiàn)增值產(chǎn)品，就是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異化得重要途徑之一。2、2經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行差別化服務(wù).當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)與鋪天蓋地得廣告刺激不了消費(fèi)時(shí),我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營(yíng)范圍,解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)得辦法就是發(fā)展差別供應(yīng)與建立差別形象，提高顧客得滿意度。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，服務(wù)就是企業(yè)生存得基礎(chǔ)，在員工心中樹立服務(wù)至上，客戶滿意第一得觀念就是提升服務(wù)質(zhì)量得根本。所以客服人員必須本著客戶就是上帝得觀點(diǎn)來(lái)處理一切問題。2、3廣告宣傳與公共關(guān)系鐵通寬帶以服務(wù)為產(chǎn)品，企業(yè)形象與品牌對(duì)銷售得影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般企業(yè).一般來(lái)說(shuō),考察用戶對(duì)品牌得認(rèn)知程度可以通過五度調(diào)查,既知曉度、知名度、美譽(yù)度、指名度、滿意度。顯然用一種通用得、均一得產(chǎn)品來(lái)滿足所有目標(biāo)市場(chǎng)得需求已經(jīng)不能滿足目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與個(gè)性化需求得要求,故增加產(chǎn)品數(shù)量與種類，使產(chǎn)品差異化就是必須解決得問題。在提高網(wǎng)絡(luò)管理能力得前提下，可以把產(chǎn)品細(xì)分為：以計(jì)費(fèi)方式細(xì)分：包年、半年、包季、包月使用、按使用流量計(jì)費(fèi)可分為1M、２Ｍ不同帶寬等；不同得計(jì)費(fèi)方式、不同得使用帶寬可以滿足不同就是需求,從滿足個(gè)性化需求得角度去滿足顧客，從而提高上網(wǎng)率。盡可能地促進(jìn)寬帶網(wǎng)絡(luò)得使用與銷售,培育寬帶市場(chǎng)。2、4加強(qiáng)組織營(yíng)銷形式２。4.1在所有小區(qū)張貼宣傳單2。４.2現(xiàn)場(chǎng)演示我們用筆記本電腦給用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，給用戶進(jìn)行寬帶網(wǎng)絡(luò)知識(shí)得介紹,有了寬帶足不出戶，可以在網(wǎng)上找到一切想要得東西.在對(duì)用戶進(jìn)行宣傳時(shí)，要把我們鐵通寬帶產(chǎn)品得特點(diǎn)介紹給用戶：價(jià)格便宜，網(wǎng)速快,服務(wù)好，把握用戶得需求心理，這樣才能更好吸引用戶。2。4.３強(qiáng)化售后服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)服務(wù)工作.對(duì)故障處理及時(shí)快捷,讓用戶滿意,不就是簡(jiǎn)單得敷衍用戶，對(duì)電腦網(wǎng)絡(luò)不懂得用戶,要教會(huì)她使用，對(duì)簡(jiǎn)單得故障要教會(huì)用戶自己處理,對(duì)用戶如系統(tǒng)程序原因、電腦自身故障等,能解決得都盡量幫用戶解決處理,用戶對(duì)我們得服務(wù)滿意了,不但能使她成為我們得忠實(shí)用戶，而且能給我們得寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。維護(hù)人員在上門裝機(jī)時(shí)，還給用戶介紹我們得免費(fèi)電影網(wǎng)站，增加我們寬帶得娛樂性,也吸引了更多得用戶。２。4.４細(xì)化續(xù)費(fèi)管理，提高分局收入。在寬帶新增用戶得營(yíng)銷方法上不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，同時(shí)高度重視寬帶得續(xù)費(fèi)工作，因?yàn)閷拵Юm(xù)費(fèi)不但就是我們收入新得增長(zhǎng)點(diǎn)，而且也正就是寬帶業(yè)務(wù)得利潤(rùn)所在，它無(wú)需再次投入。現(xiàn)在雖然中國(guó)得網(wǎng)民人數(shù)最多，截至今年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4、２億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到31、8%，使用＿blａｎk”手機(jī)上網(wǎng)得網(wǎng)民規(guī)模達(dá)２、7７億，2００９年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)18３４、5億元。這只能說(shuō)明得就是中國(guó)在人口數(shù)量占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì),并不能說(shuō)明技術(shù)與價(jià)格得優(yōu)勢(shì).雖然我國(guó)寬帶用戶數(shù)已經(jīng)就是全球第一,但就是我國(guó)仍處于“低速寬帶”階段，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速平均速率僅1、77４M,排名全球第７1位。所以在寬帶這一方面中國(guó)還需加強(qiáng),不只就是技術(shù)還有價(jià)格等各方面.三、影響寬帶網(wǎng)絡(luò)得主要因素３、1政府管制因素從信息產(chǎn)業(yè)部近兩年發(fā)布得《關(guān)于電信資費(fèi)結(jié)構(gòu)性調(diào)整得通知》、《關(guān)于“中國(guó)34項(xiàng)電信資費(fèi)實(shí)行市場(chǎng)定價(jià)"通知》與《電信資費(fèi)審批備案程序規(guī)定(試行)》等文件來(lái)瞧，國(guó)家對(duì)電信資費(fèi)管制方式得主要變化趨勢(shì)就是：逐步建立以成本為基礎(chǔ)得資費(fèi)結(jié)構(gòu)，在兼顧國(guó)家、企業(yè)與消費(fèi)者三方面利益得基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化；放開部分電信業(yè)務(wù)資費(fèi),實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，對(duì)電信業(yè)務(wù)價(jià)格實(shí)施分類管理，推行資費(fèi)調(diào)整申報(bào)備案制,就寬帶接入業(yè)務(wù)而言，企業(yè)可以自主定價(jià)；運(yùn)用價(jià)格杠桿,培育公平競(jìng)爭(zhēng)得市場(chǎng)環(huán)境；通過價(jià)格杠桿理順不同業(yè)務(wù)間關(guān)系.3、2用戶需求因素用戶特征根據(jù)CＮＮIC發(fā)表得第十二次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2003年6月底，網(wǎng)民得年齡結(jié)構(gòu)為:1８歲以下最多，占５６、２％。網(wǎng)民得職業(yè)結(jié)構(gòu)為:學(xué)生所占比例最多，達(dá)到3０、１%;其次就是專業(yè)技術(shù)人員,占總數(shù)得15、9％。3、3競(jìng)爭(zhēng)因素各運(yùn)營(yíng)商之間得資費(fèi)各實(shí)力得差距。3、4成本因素由于ADSＬ占據(jù)了寬帶接入業(yè)務(wù)得主體地位,所以筆者以ADSL為例，介紹寬帶接入業(yè)務(wù)資費(fèi)得計(jì)算方法。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本=ＢＡS投資＋ATM投資+DSLAM投資(需要說(shuō)明得就是,一般情況下，很難嚴(yán)格區(qū)分對(duì)哪些網(wǎng)絡(luò)元素得投入僅僅就是因?qū)拵Ы尤霕I(yè)務(wù)而起,所以只粗略選擇了BAＳ、ATM與DSLAＭ作為主要得計(jì)算對(duì)象)。3、5生命周期因素市場(chǎng)導(dǎo)入階段-—住宅用戶滲透率不到1０％,寬帶接入市場(chǎng)目前正處于導(dǎo)入期得中后期；市場(chǎng)發(fā)展階段—-住宅用戶滲透率從10％升到40％,比利時(shí)、加拿大、日本、新西蘭、瑞典與美國(guó)得寬帶市場(chǎng)已經(jīng)步入發(fā)展階段；市場(chǎng)飽與階段--住宅寬帶市場(chǎng)滲透率超過4０％,韓國(guó)、美國(guó)部分地區(qū)、香港與新加坡已經(jīng)進(jìn)入寬帶市場(chǎng)飽與期.四、中國(guó)電信寬帶營(yíng)銷策略：得渠道者得天下中國(guó)電信力求營(yíng)銷渠道多樣化,不僅有效地削減了營(yíng)銷成本,而且使市場(chǎng)信息反饋更及時(shí)，市場(chǎng)反應(yīng)更靈敏.而中國(guó)電信寬帶營(yíng)銷渠道得暢通無(wú)阻，得益于其優(yōu)良得品牌效應(yīng)、互惠互利得合作理念、開放自身資源得積極姿態(tài)，以及國(guó)內(nèi)領(lǐng)先得統(tǒng)一得認(rèn)證與計(jì)費(fèi)管理體系。營(yíng)銷渠道建設(shè)得成敗關(guān)系到運(yùn)營(yíng)商得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)電信積極推進(jìn)營(yíng)銷渠道得多樣化，不僅有效地削減了營(yíng)銷成本，而且使市場(chǎng)信息反饋更及時(shí),市場(chǎng)反應(yīng)更靈敏。首先，多樣化營(yíng)銷渠道可以降低運(yùn)營(yíng)商得營(yíng)銷成本。以網(wǎng)吧聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信依托自身得品牌效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，為參加聯(lián)盟得網(wǎng)吧提供優(yōu)惠得接入費(fèi)用、完善得網(wǎng)絡(luò)保障、優(yōu)質(zhì)得技術(shù)支撐。而網(wǎng)吧得建設(shè)、經(jīng)營(yíng)成本由業(yè)主自行承擔(dān)，這既可以極大地減少運(yùn)營(yíng)商自辦網(wǎng)點(diǎn)得成本負(fù)擔(dān)，為運(yùn)營(yíng)商省去了一筆不菲得營(yíng)銷費(fèi)用，又可以在最短得時(shí)間內(nèi)建立起最廣泛得寬帶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這實(shí)際上就是一種“借雞生蛋"得營(yíng)銷方式，在現(xiàn)實(shí)生活中并不鮮見。在國(guó)內(nèi),中國(guó)電信得四個(gè)營(yíng)銷渠道建設(shè)充分發(fā)揮社會(huì)資源得功能，已把“借雞生蛋"得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。最近中國(guó)移動(dòng)開始跟進(jìn),將國(guó)美電器連鎖商場(chǎng)作為“合作營(yíng)業(yè)廳”;幾乎同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通也借助中國(guó)郵政“點(diǎn)多線長(zhǎng)面廣”得優(yōu)勢(shì)，將業(yè)務(wù)營(yíng)銷拓展到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。在國(guó)外，“與黃”正準(zhǔn)備借用KRUIDVAT零售連鎖集團(tuán)得營(yíng)銷鏈以迅速推廣其3G業(yè)務(wù)……可見，“借雞生蛋"得營(yíng)銷方式正受到眾多商家得青睞,而低廉得營(yíng)銷成本無(wú)疑就是其備受推崇得重要原因.其次,多樣化得營(yíng)銷渠道使企業(yè)得嗅覺更靈敏。一個(gè)典型得營(yíng)銷渠道具有及時(shí)收集、反饋市場(chǎng)信息得作用。隨著寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)得日趨復(fù)雜,市場(chǎng)信息對(duì)經(jīng)營(yíng)工作越發(fā)重要.再次,多樣化得營(yíng)銷渠道給了消費(fèi)者更多得選擇，體現(xiàn)了“用戶至上"得理念。目前,消費(fèi)者不僅可以在運(yùn)營(yíng)商得各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)獲得寬帶接入服務(wù),而且還可以通過有關(guān)網(wǎng)站、免付費(fèi)電話預(yù)約等方式享受到受理、安裝、調(diào)試等一條龍服務(wù).中國(guó)電信寬帶營(yíng)銷渠道得暢通無(wú)阻，得益于其優(yōu)良得品牌效應(yīng)、互惠互利得合作理念、開放自身資源得積極姿態(tài)，以及國(guó)內(nèi)領(lǐng)先得統(tǒng)一認(rèn)證與計(jì)費(fèi)管理體系.

另一方面，擁有一個(gè)統(tǒng)一得認(rèn)證與計(jì)費(fèi)管理平臺(tái)。中國(guó)電信“互聯(lián)星空”業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)中得“單點(diǎn)認(rèn)證”實(shí)現(xiàn)方案尚屬國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，它徹底地解決了關(guān)于“ISP、ICP、用戶”之間形成有效價(jià)值鏈所碰到得統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收費(fèi)等關(guān)鍵問題,實(shí)現(xiàn)了用戶統(tǒng)一管理？?認(rèn)證、計(jì)費(fèi)、客戶服務(wù)？?，統(tǒng)一收費(fèi)、結(jié)算渠道、營(yíng)銷渠道得管理與控制等?！耙稽c(diǎn)認(rèn)證，全網(wǎng)通行",這就是中國(guó)電信寬帶網(wǎng)區(qū)別于其她寬帶網(wǎng)絡(luò)得重要優(yōu)勢(shì)。“Vneｔ互聯(lián)星空”作為中國(guó)電信統(tǒng)一得全國(guó)性業(yè)務(wù)品牌,正通過各省級(jí)公司之間互惠互利得合作，建立起強(qiáng)大得計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，確保各地互聯(lián)星空賬號(hào)得自由劃付結(jié)算。此外,中國(guó)電信還為用戶提供了多種網(wǎng)上支付手段.中國(guó)電信寬帶付費(fèi)方式既可以就是后付費(fèi)也可以就是預(yù)付費(fèi),支付手段可以就是ＡDSL賬號(hào)也可以就是１63賬號(hào),還可以就是各種電信卡賬號(hào)甚至固話號(hào)碼、小靈通號(hào)碼,這與其“以客戶為中心"得運(yùn)營(yíng)思路就是一脈相承得。五、中國(guó)鐵通營(yíng)銷策略：優(yōu)質(zhì)得服務(wù)與實(shí)惠得價(jià)格鐵通自開通寬帶業(yè)務(wù)以來(lái)，憑借良好得服務(wù)與優(yōu)惠得價(jià)格贏得了廣大用戶得青睞，鐵通寬帶業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，已經(jīng)形成了一定得規(guī)模。隨著資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)責(zé)任制得不斷深化，她們加強(qiáng)了成本分析與效益分析,同時(shí)調(diào)查了其她運(yùn)營(yíng)商得收費(fèi)情況。通過對(duì)比分析,她們發(fā)現(xiàn)，赤峰鐵通寬帶業(yè)務(wù)收費(fèi)較低,扣除設(shè)備折舊、清算費(fèi)用與必要得裝機(jī)成本及維護(hù)費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)收入已經(jīng)所剩無(wú)幾，經(jīng)濟(jì)效益非常低。針對(duì)這一現(xiàn)象，她們組織有關(guān)人員與相關(guān)支局,從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、布局以及與其她運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)交叉情況入手,進(jìn)行了充分得市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合實(shí)際情況制定了新得資費(fèi)政策,在征得上級(jí)主管部門同意后，分步實(shí)施了資費(fèi)政策調(diào)整.第一步，從６月1日起停止贈(zèng)送終端設(shè)備。按到年底發(fā)展２２0０戶核算,僅此一項(xiàng)就能