第5章廣告策劃與預算

1/1第五章廣告策劃與預算教學要求：了解廣告策劃的內(nèi)容與策劃的全過程，使學生在掌握上述內(nèi)容的基礎上，能寫簡單但規(guī)范的廣告策劃書。具體要求學生記憶現(xiàn)代廣告策劃的概念、廣告計劃的概念、廣告預算的概念；掌握廣告策劃的特點、程序、方法；了解廣告目標的類型及影響廣告目標設定的因素；學會制訂企業(yè)廣告計劃的方法。本章的重點是廣告計劃的擬定；難點是廣告目標的設定及對廣告計劃擬定方法的掌握。教學時數(shù)：8學時教學方法及步驟：講解廣告策劃的含義、特點、意義；用講述法、提問法介紹廣告策劃的程序和方法；用講述法介紹廣告目標的涵義、類型、影響廣告目標的因素；使用講述法、練習法指導學生學習廣告計劃的制定。教學內(nèi)容：第一節(jié)廣告策劃的含義及特點一、什么是廣告策劃策劃的含義：策劃就是為了達到一定的目的對未來活動進行籌劃和部署。廣告策劃的含義：廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。廣告策劃的任務或者說要解決的問題主要包括：廣告目標、廣告對象、廣告計劃、廣告策略等，即解決“對誰說、說什么、如何說、如何增強說的效果”等問題。現(xiàn)代廣告策劃的特點：（一）目的性廣告策劃起始于廣告目標的選擇，落實于廣告目標的實現(xiàn)。也就是說，任何廣告策劃都有其目的，即選擇廣告目標，尋求實現(xiàn)廣告目標的最有效的途徑，方法。這是現(xiàn)代廣告活動計劃性的一個重要表現(xiàn)。（二）科學性廣告策劃要取得滿意的效果，必須按科學規(guī)律辦事，絕不能主觀臆斷，隨心所欲，要講求科學性。廣告策科學性的表現(xiàn)首先是要遵循一定的程序：調(diào)查——分析調(diào)查資料——確定調(diào)查廣告目標、擬定廣告計劃和具體的實施方案——擬定廣告效果評估的方案。其次，廣告策劃的科學性還表現(xiàn)在廣告策劃需要綜合運用各種相關的科學知識和理論，使用現(xiàn)代化的科學技術手段才能完成。（三）靈活性在廣告策劃的過程中，既要講求科學性，同時又不失靈活。由于現(xiàn)代市場競爭激烈，市場環(huán)境變化快，廣告策劃必須適應這種變化，及時作出調(diào)整，保證策劃的效果。為此，必須建立起一套良好的信息反饋和監(jiān)督機制，針對市場和消費反應的變化，及時對策劃方案作出調(diào)整和修正，體現(xiàn)充分的靈活性。二、現(xiàn)代廣告策劃的意義現(xiàn)代廣告策劃對企業(yè)而言，具有一定的現(xiàn)實意義。由于競爭的要求，現(xiàn)代企業(yè)必須重視和制定一整套行之有效的戰(zhàn)略計劃，企業(yè)的各種活動必須服從于戰(zhàn)略計劃。為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，企業(yè)的各個部分都應制訂本部門的目標和計劃，并且，它們的目標和計劃都應與企業(yè)的總目標和計劃相銜接。同樣，廣告是企業(yè)的一種促銷活動，它也有自己的目標和任務，為實現(xiàn)自己的目標，完成促銷任務，必須對未來的廣告活動進行科學籌劃，提高廣告活動的效能。即廣告策劃是提高廣告效果，保證廣告目標實現(xiàn)的重要手段。具體來說，現(xiàn)代廣告策劃的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：(一)避免盲目，統(tǒng)領全局廣告活動應服從于企業(yè)的整體戰(zhàn)略計劃，周密的廣告策劃可以避免廣告活動的盲目性，使廣告經(jīng)營單位的各項工作井然有序地展開?！皬V告策劃書”如同行動綱領，統(tǒng)領著廣告宣傳工作的全局。廣告策劃運用科學的方法，依據(jù)廣告目標，在事先就將各項宣傳步驟安排好。從此，各項廣告宣傳再不是無目的、無標準地進行了。廣告經(jīng)營單位能夠按廣告策劃書的內(nèi)容做到事先有準備，行動有配合，事后有總結(jié)。當每個步驟完成的時候，都按規(guī)定標準測算和檢查是否達到頂期的目的。廣告策劃能提高廣告經(jīng)營單位的應變能力。遇突然事變，因事先有一定的準備，能夠組織和調(diào)配力量克服困難，將不利因素的影響縮小到最低限度，保證廣告業(yè)務的正常進行，不至于被弄得手忙腳亂。（二）運籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢往往都是與競爭對手相比較而言的。任何一家企業(yè)有自己的優(yōu)勢，也有劣勢。企業(yè)經(jīng)營的基本原則之一就是揚長避短。廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)廣告客戶的優(yōu)勢和劣勢，據(jù)此采用恰當?shù)膹V告策略，提高市場競爭能力。沒有廣告策劃，盲目開展廣告宣傳，就會對手不明，行動盲目，四面出擊，各行其是，這樣的廣告活動絕對不會收到較好的效果。正如《孫子兵法》所說：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎?”（三）短長結(jié)合，提高效益廣告策劃是制定廣告宣傳的長遠目標和階段目標，使長遠計劃與短期計劃有機地結(jié)合在一起。廣告客戶企業(yè)的眼前利益與長遠利益應該是一致的，當二者發(fā)生矛盾時，眼前利益應當服從長遠利益。第二節(jié)廣告策劃的程序廣告策劃是一種科學活動，廣告策劃不能隨意進行，應遵循一定的原則和要求，按一定的方法和步驟進行。廣告策劃的程序就是廣告策劃工作應遵循的方法和步驟。盡管每個具體的廣告策劃工作細節(jié)不同，但就廣告活動的一般規(guī)律而言，廣告策劃可分為四個階段：調(diào)查分析階段、決策計劃階段、執(zhí)行實施階段、評價階段。一、調(diào)查分析階段這一階段的主要任務就是進行市場調(diào)查與分析，收集有關信息和資料。具體工作包括：第一步，成立策劃小組。策劃小組的人員由各相關職能人員組成（p90）第二步，進行商品研究。策劃小組對廣告主的商品就其生產(chǎn)過程、品質(zhì)成分、包裝、售價、分銷渠道、消費對象、市場占有率等進行調(diào)查和研究。第三步，進行市場研究。主要研究競爭對手的各種情況……。還需對市場環(huán)境進行必要的調(diào)查，諸如經(jīng)濟狀況，法律法規(guī)，人口文化，風俗習慣等。第四步，進行消費者調(diào)查分析。收集市場上有關消費者的情況資料，分析消費者購買動機和心理，了解消費者的行為特點。第五步，對所得的資料進行統(tǒng)計分析，并寫出市場調(diào)研報告。二、決策計劃階段通過調(diào)查和預測，廣告策劃人員對于企業(yè)的經(jīng)營狀況和廣告環(huán)境有了全面和充分的了解之后，即進入決策階段。在這一階段，策劃小組的主要任務就是對廣告活動的整個過程進行戰(zhàn)略和策略的計劃和決策。第一步，進行廣告戰(zhàn)略決策。著重解決四個問題：1.制定廣告目標；2.確定商品的銷售對象；3.確定競爭對象。一般應分幾個層次，在競爭中逐步挑戰(zhàn)；4.確定銷售區(qū)域。通過以上工作，明確廣告的戰(zhàn)略任務。第二步，在明確廣告的戰(zhàn)略任務后，接下來就是要尋找實現(xiàn)戰(zhàn)略任務的途徑，方法，即制定廣告的策略。這方面的工作包括：廣告主題的策劃、廣告創(chuàng)意的策劃、廣告媒體策劃等。第三步，編制廣告預算。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果及廣告戰(zhàn)略和策略，編制廣告預算。主要包括廣告的總費用及費用支出計劃。廣告預算應盡量細致精確，應通過表格的方式表現(xiàn)。并且，廣告預算盡量應與廣告主規(guī)定的總額大致相符。原則上以廣告主廣告預算總額的95%為宜。第四步，編寫廣告計劃。由策劃小組負責人來完成此項工作。三、執(zhí)行實施階段這一階段的任務就是執(zhí)行并實施廣告策劃與計劃。廣告計劃經(jīng)批準后就可按計劃要求開始實施，這一階段的具體工作包括：第一步，決定廣告表現(xiàn)。（p92）……第二步，進行廣告制作。第三步，按廣告計劃的地區(qū)、時間、媒體發(fā)布廣告。四、評價總結(jié)階段主要是對廣告?zhèn)鞑バЧ痛黉N效果進行評估。主要工作包括：第一步，征集信息反饋，測定廣告效果；第二步，總結(jié)廣告活動經(jīng)驗，寫出總結(jié)報告。第三節(jié)廣告目標制定廣告目標是廣告策劃的一項重要內(nèi)容。廣告目標在廣告活動中占有重要的地位，廣告活動的其他要素，如廣告預算的確定、廣告策略的選擇、廣告媒體計劃的制定等都要根據(jù)廣告目標來展開。因此確定廣告目標必須要慎重。一、廣告目標的涵義廣告目標是指廣告活動所要達到的預期目的。廣告目標規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。企業(yè)通過廣告目標對廣告活動提出具體要求，實現(xiàn)其營銷目標。廣告是企業(yè)營銷活動的重要組成部分，廣告目標與營銷目標、廣告效果既有緊密的聯(lián)系，又有明顯的區(qū)別，為了明確廣告目標的概念，有必要對它們之間的區(qū)別和聯(lián)系進行分析。（一）廣告目標與營銷目標的關系1.廣告目標與營銷目標的聯(lián)系（p93）……。2.廣告目標與營銷目標的區(qū)別（二）廣告目標與廣告效果的關系1.兩者之間的聯(lián)系：都是以促進產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為基本內(nèi)容的。2.區(qū)別：廣告目標是企業(yè)廣告活動的預定目的，而廣告效果則是廣告活動實際達到的狀況，它反映廣告目標實現(xiàn)的程度。二、廣告目標的類型按照不同的標準，廣告目標可分成不同的類型。通常對廣告目標劃分的方法有：按對象劃分、按廣告內(nèi)容劃分、按廣告效果劃分等……。（一）廣告內(nèi)容目標廣告內(nèi)容目標就是廣告所傳播的信息內(nèi)容要達到的目標。從廣告內(nèi)容這一角度，企業(yè)的廣告目標可分為以下幾種：1.創(chuàng)牌目標。這類廣告一般是新產(chǎn)品的廣告，廣告的目標為提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標的記憶度。廣告內(nèi)容以宣傳和突出產(chǎn)品的性能、特點、用途、商標等為重點。目的是讓消費者認知新產(chǎn)品，了解新產(chǎn)品、建立對新產(chǎn)品品牌的記憶和良好印象、從心理接收新產(chǎn)品、產(chǎn)生嘗試新產(chǎn)品的心理。并不特別看中廣告的促銷成果。2.保牌目標。廣告的目標在于加深消費者對產(chǎn)品的好感和信心，增加消費者對廣告產(chǎn)品的消費習慣，培養(yǎng)顧客的忠誠度，讓消費者產(chǎn)生重復購買行為，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并盡可能提高市場占有率。3.競爭目標。廣告的直接目的就是提高廣告產(chǎn)品的市場競爭能力。這類廣告的特點是訴求重點在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異，強調(diào)本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，爭取消費者認購本企業(yè)的產(chǎn)品。4.形象目標。這類廣告的目的在于引導消費者正確全面地認識和了解企業(yè)和產(chǎn)品，形成對企業(yè)和產(chǎn)品的好感，從而提高企業(yè)的美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。（二）廣告效果目標廣告效果目標是指廣告活動所要達到的效果指標，可分為廣告銷售效果目標和廣告宣傳效果目標。1.廣告銷售效果目標是指廣告活動所要達到的促銷指標，主要包括利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等內(nèi)容。對這類目標的確定要有彈性。2.廣告宣傳效果目標是指廣告活動所要達到的心理指標，主要包括廣告受眾對廣告信息的接收率、閱讀率及注意、理解、記憶、反應等內(nèi)容。此外，廣告目標還有主次之分，遠近之分等。三、影響廣告目標設定的因素選擇和確定廣告目標時，必須分析相關因素對廣告目標的影響，通常要分析的因素主要包括：（p95）……（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（二）商品供求狀況在不同的供求狀況下應有不同的廣告目標。（三）產(chǎn)品的生命周期（四）分銷系統(tǒng)四、設定廣告目標設定廣告目標的依據(jù)或做法，通常有：（p96）（一）以產(chǎn)品銷售情況來設定廣告目標（二）以消費者的行為設定廣告目標（三）以傳播效果來設定廣告目標第四節(jié)廣告計劃廣告計劃的概念（p97）……廣告計劃是對為了廣告活動的規(guī)劃和安排，制定廣告計劃是廣告策劃的重要工作之一。有了計劃，才能保證廣告活動有序、有效的開展，才能避免盲目性，提高廣告活動的效率，廣告計劃是廣告目標實現(xiàn)的保證。一、廣告計劃的特點及其作用（一）廣告計劃的特點1.廣告計劃是一項行動文件。廣告計劃是開展廣告活動的依據(jù)，是對廣告工作的具體安排。其中規(guī)定了各種具體工作的內(nèi)容、要求、時間、步驟等。2.廣告計劃是對某一廣告目標及其如何完成的一種解釋3.廣告計劃是開展營銷活動的一項財務承諾首先，廣告是一種投資行為，通過廣告計劃可分析廣告活動的投入產(chǎn)出效果；其次，廣告計劃是開展廣告策劃的財務保證。只有通過對廣告計劃的合理性的論證，才能得到財務的支持，詳細周密的計劃，是財務開支的依據(jù)；最后，廣告計劃是企業(yè)對廣告活動進行財務管理的一種有效手段，依此可監(jiān)督廣告活動的開展，保證廣告活動按計劃有效地開展，并考核廣告的效果（參照廣告目標進行考核）。4.廣告計劃具有一定的強制性和約束性。（二）廣告計劃的作用1.廣告計劃是指導廣告活動的綱領廣告計劃是企業(yè)廣告戰(zhàn)略和廣告策略的體現(xiàn)，對整個廣告活動的全部過程都具有指導作用（1）廣告計劃對整個廣告活動具有宏觀指導作用；（2）廣告計劃對廣告各個環(huán)節(jié)具有微觀的指導作用；2.廣告計劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段廣告計劃對廣告各方面做出具體安排，從而協(xié)調(diào)廣告活動各個環(huán)節(jié)的關系，控制廣告規(guī)模和進程。3.廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)（1）廣告計劃對廣告實施具有監(jiān)督作用；（2）廣告計劃對廣告效果具有評價作用。二、廣告計劃的類別與內(nèi)容（一）廣告計劃的類型廣告計劃可按不同的方法劃分成不同的類型。常見的劃分方法有：（p99）1.按廣告時間劃分，可分為長期廣告計劃、中期廣告計劃、短期廣告計劃三類。2.按廣告性質(zhì)劃分可分為戰(zhàn)略廣告計劃和戰(zhàn)術廣告計劃。3.按媒體劃分，可分為組合媒體廣告計劃和單一媒體廣告計劃。（二）廣告計劃的內(nèi)容廣告計劃是企業(yè)未來廣告活動的綱領，其內(nèi)容繁多，囊括了廣告活動的全部領域。不同企業(yè)的廣告計劃各有側(cè)重點，但一般情況下，完整的廣告計劃應包括以下內(nèi)容：1.廣告的市場分析就是對廣告調(diào)查所取得的資料進行分析研究。通常包括企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析、目標市場分析、競爭狀況分析和市場發(fā)展分析等（p100）（1）企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析。分析的目的是發(fā)現(xiàn)企業(yè)與品牌的特色、優(yōu)勢，為確定廣告主題提供素材。企業(yè)分析的內(nèi)容：……產(chǎn)品品牌分析的內(nèi)容……（2）產(chǎn)品分析。目的是了解產(chǎn)品的特征，決定廣告宣傳時的訴求重點。分析的內(nèi)容包括……（3）目標市場分析。主要是根據(jù)調(diào)查資料分析產(chǎn)品的主要消費群體及有關他們的各種情況，掌握他們的消費習慣、媒體習慣及情趣、偏好等。分析的具體內(nèi)容主要有：……（4）競爭狀況分析。分析的目的是確定廣告的規(guī)模及廣告使用媒體的基礎。分析的內(nèi)容主要有……（5）市場發(fā)展機會分析。通過對市場進行綜合分析尋找營銷的突破口。分析的主要內(nèi)容包括三個方面……2.廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是從宏觀上對廣告活動的統(tǒng)籌和謀劃。制定廣告戰(zhàn)略就是通過市場分析，對廣告目標、廣告重點、廣告對象、廣告地區(qū)等做出科學的決策?！?.廣告策略廣告策略就是開展廣告活動所運用的具體措施與手段，主要包括媒體策略、創(chuàng)意策略、和實施策略等三個方面……4.廣告預算廣告預算是廣告活動所需經(jīng)費的匡算。它是廣告計劃的重要內(nèi)容，制約著廣告的各種具體活動。廣告預算工作的具體內(nèi)容包括確定廣告費用總額和經(jīng)費分配方案，具體說明經(jīng)費使用項目和相應數(shù)額。一般用圖表的形式表示。5.廣告效果預測就是對廣告活動的結(jié)果進行估計（即對廣告目標和任務的實現(xiàn)程度進行估計）。廣告效果預測主要包括對傳播效果和廣告銷售效果進行預測?！?）傳播效果預測。在計劃中要說明預測哪些指標，預測采取何種方法等。三、廣告計劃的擬定在完成廣告調(diào)研和廣告規(guī)劃以后，就可開始擬定廣告計劃了。擬定廣告計劃就是將廣告規(guī)劃的主要內(nèi)容，變成可實際操作的文字材料。廣告計劃的擬定可以是廣告主，也可委托廣告公司代為編制。為保證廣告計劃的科學可行性，在擬定廣告計劃時要遵循一定的原則和程序。（一）擬定廣告計劃的原則在擬定廣告計劃時，要堅持以下原則：1.組織原則（p103）（1）目標明確化原則；（2）分工協(xié)作原則；（3）高度保密原則；2.內(nèi)容擬定原則（1）系統(tǒng)原則。擬定廣告計劃內(nèi)容時，要充分考慮各具體內(nèi)容之間的關系、要求、相互影響，不可將其割裂。（2）量化原則。對廣告計劃的各項內(nèi)容要有量的規(guī)定，有明確的指標。（3）擇優(yōu)原則。根據(jù)調(diào)查及預測的結(jié)果，結(jié)合目標、任務擬定多種方案，從中選優(yōu)。（4）可行原則。計劃要在法律、經(jīng)濟、技術上可行。（5）效益原則。講究投入產(chǎn)出，力求人、財、物合理分配使用，使廣告費發(fā)揮最大效用。（二）廣告計劃的擬定程序一般分為三個階段1、市場分析與研究階段；2、擬定廣告計劃提綱階段；3、擬定具體執(zhí)行計劃階段。（三）廣告計劃的寫作一般情況下，廣告計劃書主要包括標題、目錄、正文、署名和日期四個部分……（p104）。補充：廣告計劃書的格式及實例（整體廣告策劃——孫有為）。第五節(jié)廣告預算在廣告策劃中，廣告目標說明了企業(yè)想通過廣告所要達到的目的，而廣告預算則是實現(xiàn)這一目的的保證。同時，廣告預算還限制了廣告策劃人能做什么，要求以一定的廣告費，盡量達到最大的廣告效果。確定廣告預算是廣告策劃的重要內(nèi)容，它不僅直接影響著廣告產(chǎn)品的銷售，而且關系到企業(yè)的整體效益。一、廣告預算的概念和作用（一）廣告預算的概念廣告預算也叫廣告費用計劃，是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、適用范圍和使用方法。最高銷量最低銷量在不做任何廣告的情況下，產(chǎn)品也有一定的銷售量（最低銷量）。另外，產(chǎn)品也都有一個最高銷售量，最高銷售量是由企業(yè)的經(jīng)營能力，市場情況等決定的。在最低銷量和最高銷量之間，廣告是有作用的。而廣告效果的大小和廣告預算、廣告活動的安排和廣告作品本身有關。因此，廣告費用不是越多越好，也不是越少越好。廣告費用應與科學的廣告規(guī)模相適應，講究投入產(chǎn)出，講求實效。把廣告費投入當作浪費是一種偏見，而只管做廣告，不問其經(jīng)濟效益更是一種愚蠢的行為。廣告預算要解決的主要問題是在一定的廣告目標下，投入多少廣告費才適宜；廣告費在廣告各環(huán)節(jié)如何分配等問題。（二）廣告預算的內(nèi)容1.廣告費用的內(nèi)容根據(jù)國家工商局和財政部的有關規(guī)定，廣告費應列入企業(yè)的銷售成本中。那么，在企業(yè)的所有財務費用中，哪些開支屬于廣告費，哪些不能算作廣告費呢？根據(jù)規(guī)定，在財務費用中，一般可列入廣告預算的費用有：……（p106）（1）廣告媒體費；（2）廣告設計費；（3）廣告調(diào)查費；（4）廣告部門行政費。2、國際廣告界對廣告費用的劃分（學生閱讀）（三）影響廣告預算的因素編制廣告預算時，除了要確定廣告費用的范圍，明確廣告預算的內(nèi)容外，還必須分析影響廣告預算的各個因素，這樣，編制的廣告預算才合理、科學。一般說來，影響廣告預算編制的主要因素有：1.產(chǎn)品因素。處于生命周期的不同階段的產(chǎn)品，其廣告費用預算是不同的。2.銷售量與利潤因素。企業(yè)為了提高銷售量，增加利潤，會增大廣告預算，反之，就會削減廣告預算。3.競爭對手因素。4.企業(yè)實力。5.消費者因素。廣告預算的制定要視消費者對企業(yè)銷售的產(chǎn)品、品牌的熟悉程度而定，根據(jù)促銷的需要，靈活地增減廣告費。6.媒體因素。不同媒體的價格不同，因此，廣告策劃中，不同媒體的使用決定了廣告的預算的情況。（四）廣告預算的作用廣告預算對廣告活動具有計劃和控制作用。作為計劃手段，廣告預算以經(jīng)費的形式說明廣告計劃；作為控制手段，廣告預算在財務上決定廣告計劃執(zhí)行的規(guī)模和進程。廣告預算的具體作用體現(xiàn)在以下幾個方面：1.控制廣告活動。廣告活動是靠廣告預算來支持的，廣告?zhèn)鞑サ臅r間、范圍，廣告作品的設計與制作，媒體的選擇與使用等都受到廣告預算的支配。因此，企業(yè)或廣告部門可通過廣告預算實現(xiàn)對廣告活動的控制和管理，從而，使企業(yè)的廣告目標與企業(yè)的營銷目標協(xié)調(diào)一致，廣告活動按計劃開展。2.評估廣告效果。廣告預算為企業(yè)廣告效果的評估提供了經(jīng)濟指標。廣告預算對廣告經(jīng)費的使用提出了明確的目標，對廣告經(jīng)費的每一項開支都做出了明確的規(guī)定，因此，在廣告活動結(jié)束后，可根據(jù)廣告預算衡量廣告的經(jīng)濟效果。3.規(guī)劃廣告費用使用。廣告預算明確規(guī)定了廣告費用的使用范圍、項目、數(shù)額及經(jīng)濟指標，可以使廣告費用支出穩(wěn)定，保持適度。同時，有計劃的開支，可以提高廣告費用使用的合理性，避免造成浪費。4.提高廣告效果。廣告預算可以提高廣告活動的效率。一方面，通過預算可增強廣告人員的責任心，監(jiān)督廣告費用的開支，避免浪費和使用不當。另一方面，通過預算，事先對廣告活動的各個環(huán)節(jié)進行財務安排，可發(fā)揮提高廣告活動各個環(huán)節(jié)的工作效率，提高廣告活動的效果。二、編制廣告預算的方法編制廣告預算除了要分析影響因素外，還必須采取正確的方法，以保證廣告預算的科學性。常用的編制廣告預算的方法主要有以下幾種：（一）定律計算法（也叫比率法）這種方法就是以銷售額或利潤額的一定比率來確定廣告費用預算的方法。它又分三種：1.銷售額百分比法就是以一定時期內(nèi)銷售額的一定比率來計算廣告費總額的方法。由于執(zhí)行標準不一，因此又可分為計劃銷售額百分比法、上年度銷售額百分比法、平均銷售額百分比法和計劃銷售額增加百分比法四種。廣告費用預算=銷售額×廣告費用率=銷售額×廣告費用/銷售額這種方法簡單易行，但以銷售額來確定廣告費，將廣告當成了銷售的結(jié)果，而不是一種促銷的措施，本末倒置。簡單使用這種方法會造成惡性循環(huán)，即銷售額越低，廣告投入越少。2.利潤百分比法就是根據(jù)一定時期內(nèi)的利潤總額比率來對廣告費用進行預算的方法。由于利潤分凈利潤和毛利潤，因此其具體計算方法有分為兩種。計算公式同上。優(yōu)缺點也相同。如對新上市的產(chǎn)品就不適用。3.銷售單位法就是按單位產(chǎn)品的廣告費分攤來計算廣告預算的方法。廣告費用=本年度產(chǎn)品計劃銷售量×單位產(chǎn)品分攤廣告費=本年度產(chǎn)品計劃銷售量×上年廣告費/上年產(chǎn)品銷售量該方法的優(yōu)缺點見教材（p110）（四）目標任務法（目標達成法）這種方法最早是由科利提出來的。其具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，確定廣告規(guī)劃和廣告目標，再根據(jù)實現(xiàn)廣告目標的要求，編制廣告計劃，根據(jù)廣告計劃的各項費用確定總廣告費。這就需要根據(jù)廣告目標的要求，詳細列出完成目標所必須進行的各項工作，并計算出各項工作將花費的費用，如市場調(diào)查費、媒體費、制作費等。以這些費用之和計算廣告預算。其過程為：經(jīng)營目標營銷目標廣告目標廣告計劃活動費用。這種方法從邏輯上講是比較優(yōu)越的，但由于廣告活動的具體數(shù)據(jù)比較難以確定，因此，該方法