上海寶樂公司營(yíng)銷策略探究

的。目前的市場(chǎng)上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，促銷力度不斷加強(qiáng)產(chǎn)企業(yè)的日子卻越來越難過。如今的電器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是以渠道為核心的競(jìng)爭(zhēng)。在諸多著渠道之痛。國(guó)內(nèi)不少電器企業(yè)都曾嘗試降低自往收效甚微。電器生產(chǎn)企業(yè)亟需渠道改革。本文從營(yíng)銷渠道的基本理論著手，對(duì)目前國(guó)第1章緒論國(guó)內(nèi)一線和二線城市渠道的控制使得生產(chǎn)企業(yè)在和連鎖商的價(jià)格談判中越發(fā)處于劣勢(shì)第2章營(yíng)銷渠道管理理論綜述2.1營(yíng)銷渠道種貨物或者勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或者勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)2.1.2營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)(1)營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù)(2)營(yíng)銷渠道的寬度獨(dú)家分銷渠道，是指在某一渠道層級(jí)上選用唯一的一家渠道中間商的一種渠道類(3)渠道的廣度2.1.3營(yíng)銷渠道的功能和流程(1)發(fā)揮渠道成員的職能(2)降低復(fù)雜程度(3)專業(yè)化的運(yùn)作制造商是價(jià)值鏈中將大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品或其他原料轉(zhuǎn)化為工業(yè)品和消費(fèi)品的(2)批發(fā)商(3)零售商(4)消費(fèi)者為例說明，如圖2-1所示。制造商批發(fā)商圖2-1制造商和批發(fā)商的關(guān)系2.2創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新創(chuàng)新包括的內(nèi)容，如圖2-2所示。創(chuàng)新內(nèi)容圖2-2創(chuàng)新的內(nèi)容2.2.2渠道創(chuàng)新第三，同一條渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其成員關(guān)系的變化調(diào)整或者建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)第四，營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷任務(wù)的整合，即渠道成員間某項(xiàng)或幾項(xiàng)任務(wù)2.2.3渠道創(chuàng)新的重要意義第3章上海寶樂公司市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1上海寶樂企業(yè)概況3.1.1上海寶樂公司的成立與發(fā)展上海寶樂公司有限公司(以下簡(jiǎn)稱上海寶樂公司)已在全國(guó)90多個(gè)城市，開設(shè)門張和國(guó)際化(見表3-1)。表3-1上海寶樂發(fā)展歷程發(fā)展階段起步在北京開了首間家用電器門店，從此上海寶樂走上快速成長(zhǎng)之路；連鎖上海寶樂首次走出北京，開始發(fā)展在全國(guó)的連擴(kuò)張西安等城市設(shè)立門店；2003-至今國(guó)際化2003年11月8日上海寶樂在香港開設(shè)了第一家門店。2004年7月，上海寶樂公司成功借殼在3.1.2上海寶樂公司經(jīng)營(yíng)狀況(1)經(jīng)營(yíng)規(guī)模自1999年走上連鎖發(fā)展之路以來，上海寶樂公司一直保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，無論從企業(yè)規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，都呈現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)速度。從1999年的年銷售凈收入12億元增長(zhǎng)為2015年的329億元，銷售凈收入年平均增長(zhǎng)率為76.52%。自2016年，“跑馬圈地”成為電器連鎖企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的主要途徑上海寶樂公廣店數(shù)量(個(gè))比上年增長(zhǎng)0圖3-12011年-2016年上海寶樂公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模增長(zhǎng)情況(2)盈利狀況增長(zhǎng)勢(shì)頭，體現(xiàn)出了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。上海寶樂公司自2013年至2016年，凈利潤(rùn)及凈利率均呈現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)，2006年利潤(rùn)及利潤(rùn)率均達(dá)到最高水平，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.65億元，利潤(rùn)率達(dá)到3.65%的水平。但隨著2013年擴(kuò)張速度的加劇和一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，2016年在門店數(shù)量增加和銷售額增長(zhǎng)的情況下，凈利潤(rùn)及利潤(rùn)率均較2015年有所下降，2015年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.8億元，利潤(rùn)率僅為1.6%。單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的下降是包括一級(jí)市場(chǎng)新開門店對(duì)一級(jí)市場(chǎng)原門店業(yè)績(jī)的攤薄和二級(jí)市場(chǎng)新開門店普遍業(yè)績(jī)低3一凈利潤(rùn)(億元)一凈利率(第)765204圖3-22013年-2016年上海寶樂公司盈利情況(3)盈利模式分析最初的上海寶樂公司本著“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)理念，依靠低價(jià)取勝，其利潤(rùn)來源于“供銷差價(jià)”,隨著規(guī)模的擴(kuò)大，集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)得以充分體現(xiàn)，公司利潤(rùn)與利潤(rùn)率均呈現(xiàn)增長(zhǎng)。但隨著2013年的連鎖擴(kuò)張步伐加快及電器零售行業(yè)的發(fā)展，電器連鎖這一經(jīng)營(yíng)模式在電器零售行業(yè)迅速發(fā)展。與此同時(shí)，電器零售企業(yè)間的“價(jià)格戰(zhàn)”一方面成為連鎖擴(kuò)張的利器，另一方面卻給各電器零售企業(yè)帶來巨大的賬面虧損，也導(dǎo)致了各電器零售企業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的變化：核心利潤(rùn)的構(gòu)成由集中采購(gòu)和規(guī)模化采購(gòu)下的“價(jià)差”逐步轉(zhuǎn)向以其他收費(fèi)和商業(yè)折扣等“特殊收益”為主的利潤(rùn)構(gòu)成海寶樂公司二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究賬面虧損的收回，另一方面來自于不斷提高的返利政策，即商業(yè)折扣，而商業(yè)折扣是上海寶樂公司獲利優(yōu)良的主要原因所在。從利潤(rùn)總額的角度看，電器連鎖企業(yè)增加贏利的途徑轉(zhuǎn)向較易控制和實(shí)現(xiàn)的其他業(yè)務(wù)收入，主要為場(chǎng)地資源收費(fèi)及促銷支持費(fèi)等收入，從而導(dǎo)致利潤(rùn)總額構(gòu)成發(fā)生變化。3.1.3上海寶樂公司面臨的挑戰(zhàn)中國(guó)現(xiàn)代電器零售業(yè)尚處在行業(yè)發(fā)展的初期，正面臨著變革、轉(zhuǎn)型與的競(jìng)爭(zhēng)格局還未完全確定。隨著各大電器零售企業(yè)加快了擴(kuò)張圈地的步伐，中國(guó)電器零售行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新格局，眾多的區(qū)域性電器零售企業(yè)逐漸被全國(guó)性電器零售連鎖企但銷售凈額增長(zhǎng)的幅度卻低于門店數(shù)量的增長(zhǎng)幅度，到2015年一級(jí)市場(chǎng)布局完成后，不斷提升，進(jìn)入2013年，隨著企業(yè)擴(kuò)張的加速，單店銷售額卻開始下降?？梢?，隨著由于2013年后電器零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈所引起的，隨著蘇寧、永樂、五星、大中等全國(guó)一方面，銷售增長(zhǎng)速度的放慢也受到二級(jí)市場(chǎng)開拓及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的影響，2005市場(chǎng)單店銷售額為900萬元，二級(jí)市場(chǎng)單店銷售額為420萬元，二級(jí)市場(chǎng)的單店銷售水與2015年相比，2016年上海寶樂公司銷售收入增長(zhǎng)的同時(shí)，公司凈利潤(rùn)卻不升反降，銷售利潤(rùn)率也由2015年的3.65%降至2016年的1.6%,銷售收入的增長(zhǎng)未帶來利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)，表3-3為2015年與2016年經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的對(duì)比。表3-32018、2016年上海寶樂經(jīng)營(yíng)指標(biāo)對(duì)比表經(jīng)營(yíng)指標(biāo)增長(zhǎng)率年銷售凈額凈利潤(rùn)凈利率-56.16%門店數(shù)量單店銷售額-35.15%費(fèi)用率3.2上海寶樂二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及營(yíng)銷組合3.2.2上海寶樂公司二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀作為中國(guó)最大的電器零售連鎖企業(yè)，上海寶樂公司于2015年初才開始將目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，2015年下半年，上海寶樂公司迅速將擴(kuò)張的重心轉(zhuǎn)向了二級(jí)市場(chǎng)，截止2016年6月，在二級(jí)市場(chǎng)已開店139個(gè)。上海寶樂公司總裁期待通過三年的努力，實(shí)現(xiàn)截止2016年6月，上海寶樂公司共開門店534個(gè)，其中二級(jí)市場(chǎng)門店139個(gè)。根司二級(jí)市場(chǎng)的139個(gè)門店中，月均銷售額500萬以下的的有93個(gè)。征決定企業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作要比在一線市場(chǎng)更長(zhǎng)。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)的二級(jí)市企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力估計(jì)不足，遭遇了區(qū)域性和本土電器企業(yè)為保衛(wèi)市場(chǎng)而進(jìn)行的頑強(qiáng)抵3.3上海寶樂公司現(xiàn)行營(yíng)銷策略存在問題分析通渠道中專業(yè)電器連鎖渠道的銷售額占我國(guó)電器銷售總額的5%,1999年占9.2%,2000年占15.7%,2001年占24%,2002年為34%。連鎖經(jīng)銷商憑著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張和高效運(yùn)轉(zhuǎn)速第4章上海寶樂公司營(yíng)銷渠道創(chuàng)新路徑(1)品牌知名度美譽(yù)度高(2)規(guī)模大(1)差異化不明顯(2)渠道沖突多(3)物流不暢(2)電器消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大4.1.4威脅(Threats)利從某種程度來說還得益于目前外資電器連鎖企業(yè)尚未全面進(jìn)入中國(guó)和沃爾瑪、家樂4.2上海寶樂公司營(yíng)銷渠道創(chuàng)新(1)上海寶樂公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性分析(2)電器產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性分析4.2.2農(nóng)村市場(chǎng)電器營(yíng)銷渠道創(chuàng)新(1)農(nóng)村居民購(gòu)買電器產(chǎn)品行為分析(2)目前主要的農(nóng)村市場(chǎng)電器營(yíng)銷渠道4.3上海寶樂營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新實(shí)施應(yīng)注意的問題(1)“廠商—消費(fèi)者”直銷模式(2)“廠商—傳統(tǒng)電器零售商—消費(fèi)者”模式首先要解釋的是，這里的傳統(tǒng)是指與單純做網(wǎng)絡(luò)零售的新型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)相對(duì)而(3)“廠商—網(wǎng)絡(luò)零售商—消費(fèi)者”模式的市場(chǎng)銷售管理工作，也可以在二級(jí)市場(chǎng)上選擇