上海寶樂公司營銷策略探究

的。目前的市場上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，促銷力度不斷加強產(chǎn)企業(yè)的日子卻越來越難過。如今的電器市場競爭已經(jīng)是以渠道為核心的競爭。在諸多著渠道之痛。國內(nèi)不少電器企業(yè)都曾嘗試降低自往收效甚微。電器生產(chǎn)企業(yè)亟需渠道改革。本文從營銷渠道的基本理論著手，對目前國第1章緒論國內(nèi)一線和二線城市渠道的控制使得生產(chǎn)企業(yè)在和連鎖商的價格談判中越發(fā)處于劣勢第2章營銷渠道管理理論綜述2.1營銷渠道種貨物或者勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或者勞務的所有權(quán)的所有企業(yè)2.1.2營銷渠道結(jié)構(gòu)(1)營銷渠道的級數(shù)(2)營銷渠道的寬度獨家分銷渠道，是指在某一渠道層級上選用唯一的一家渠道中間商的一種渠道類(3)渠道的廣度2.1.3營銷渠道的功能和流程(1)發(fā)揮渠道成員的職能(2)降低復雜程度(3)專業(yè)化的運作制造商是價值鏈中將大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品或其他原料轉(zhuǎn)化為工業(yè)品和消費品的(2)批發(fā)商(3)零售商(4)消費者為例說明，如圖2-1所示。制造商批發(fā)商圖2-1制造商和批發(fā)商的關系2.2創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新創(chuàng)新包括的內(nèi)容，如圖2-2所示。創(chuàng)新內(nèi)容圖2-2創(chuàng)新的內(nèi)容2.2.2渠道創(chuàng)新第三，同一條渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其成員關系的變化調(diào)整或者建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)第四，營銷渠道與營銷任務的整合，即渠道成員間某項或幾項任務2.2.3渠道創(chuàng)新的重要意義第3章上海寶樂公司市場營銷現(xiàn)狀分析3.1上海寶樂企業(yè)概況3.1.1上海寶樂公司的成立與發(fā)展上海寶樂公司有限公司(以下簡稱上海寶樂公司)已在全國90多個城市，開設門張和國際化(見表3-1)。表3-1上海寶樂發(fā)展歷程發(fā)展階段起步在北京開了首間家用電器門店，從此上海寶樂走上快速成長之路；連鎖上海寶樂首次走出北京，開始發(fā)展在全國的連擴張西安等城市設立門店；2003-至今國際化2003年11月8日上海寶樂在香港開設了第一家門店。2004年7月，上海寶樂公司成功借殼在3.1.2上海寶樂公司經(jīng)營狀況(1)經(jīng)營規(guī)模自1999年走上連鎖發(fā)展之路以來，上海寶樂公司一直保持著快速增長的勢頭，無論從企業(yè)規(guī)模還是經(jīng)營業(yè)績，都呈現(xiàn)出驚人的增長速度。從1999年的年銷售凈收入12億元增長為2015年的329億元，銷售凈收入年平均增長率為76.52%。自2016年，“跑馬圈地”成為電器連鎖企業(yè)占領市場份額的主要途徑上海寶樂公廣店數(shù)量(個)比上年增長0圖3-12011年-2016年上海寶樂公司經(jīng)營規(guī)模增長情況(2)盈利狀況增長勢頭，體現(xiàn)出了巨大的規(guī)模經(jīng)濟效益。上海寶樂公司自2013年至2016年，凈利潤及凈利率均呈現(xiàn)較大幅度的增長，2006年利潤及利潤率均達到最高水平，實現(xiàn)凈利潤6.65億元，利潤率達到3.65%的水平。但隨著2013年擴張速度的加劇和一級市場競爭的白熱化，2016年在門店數(shù)量增加和銷售額增長的情況下，凈利潤及利潤率均較2015年有所下降，2015年實現(xiàn)凈利潤4.8億元，利潤率僅為1.6%。單店經(jīng)營質(zhì)量的下降是包括一級市場新開門店對一級市場原門店業(yè)績的攤薄和二級市場新開門店普遍業(yè)績低3一凈利潤(億元)一凈利率(第)765204圖3-22013年-2016年上海寶樂公司盈利情況(3)盈利模式分析最初的上海寶樂公司本著“薄利多銷”的經(jīng)營理念，依靠低價取勝，其利潤來源于“供銷差價”,隨著規(guī)模的擴大，集中采購優(yōu)勢得以充分體現(xiàn)，公司利潤與利潤率均呈現(xiàn)增長。但隨著2013年的連鎖擴張步伐加快及電器零售行業(yè)的發(fā)展，電器連鎖這一經(jīng)營模式在電器零售行業(yè)迅速發(fā)展。與此同時，電器零售企業(yè)間的“價格戰(zhàn)”一方面成為連鎖擴張的利器，另一方面卻給各電器零售企業(yè)帶來巨大的賬面虧損，也導致了各電器零售企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)的變化：核心利潤的構(gòu)成由集中采購和規(guī)模化采購下的“價差”逐步轉(zhuǎn)向以其他收費和商業(yè)折扣等“特殊收益”為主的利潤構(gòu)成海寶樂公司二級市場營銷戰(zhàn)略研究賬面虧損的收回，另一方面來自于不斷提高的返利政策，即商業(yè)折扣，而商業(yè)折扣是上海寶樂公司獲利優(yōu)良的主要原因所在。從利潤總額的角度看，電器連鎖企業(yè)增加贏利的途徑轉(zhuǎn)向較易控制和實現(xiàn)的其他業(yè)務收入，主要為場地資源收費及促銷支持費等收入，從而導致利潤總額構(gòu)成發(fā)生變化。3.1.3上海寶樂公司面臨的挑戰(zhàn)中國現(xiàn)代電器零售業(yè)尚處在行業(yè)發(fā)展的初期，正面臨著變革、轉(zhuǎn)型與的競爭格局還未完全確定。隨著各大電器零售企業(yè)加快了擴張圈地的步伐，中國電器零售行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新格局，眾多的區(qū)域性電器零售企業(yè)逐漸被全國性電器零售連鎖企但銷售凈額增長的幅度卻低于門店數(shù)量的增長幅度，到2015年一級市場布局完成后，不斷提升，進入2013年，隨著企業(yè)擴張的加速，單店銷售額卻開始下降。可見，隨著由于2013年后電器零售行業(yè)競爭激烈所引起的，隨著蘇寧、永樂、五星、大中等全國一方面，銷售增長速度的放慢也受到二級市場開拓及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的影響，2005市場單店銷售額為900萬元，二級市場單店銷售額為420萬元，二級市場的單店銷售水與2015年相比，2016年上海寶樂公司銷售收入增長的同時，公司凈利潤卻不升反降，銷售利潤率也由2015年的3.65%降至2016年的1.6%,銷售收入的增長未帶來利潤的同比增長，表3-3為2015年與2016年經(jīng)營指標的對比。表3-32018、2016年上海寶樂經(jīng)營指標對比表經(jīng)營指標增長率年銷售凈額凈利潤凈利率-56.16%門店數(shù)量單店銷售額-35.15%費用率3.2上海寶樂二級市場競爭戰(zhàn)略及營銷組合3.2.2上海寶樂公司二級市場經(jīng)營現(xiàn)狀作為中國最大的電器零售連鎖企業(yè)，上海寶樂公司于2015年初才開始將目標市場的戰(zhàn)略布局，2015年下半年，上海寶樂公司迅速將擴張的重心轉(zhuǎn)向了二級市場，截止2016年6月，在二級市場已開店139個。上海寶樂公司總裁期待通過三年的努力，實現(xiàn)截止2016年6月，上海寶樂公司共開門店534個，其中二級市場門店139個。根司二級市場的139個門店中，月均銷售額500萬以下的的有93個。征決定企業(yè)在二級市場的渠道運作要比在一線市場更長。在經(jīng)濟相對欠發(fā)達的二級市企業(yè)的競爭實力估計不足，遭遇了區(qū)域性和本土電器企業(yè)為保衛(wèi)市場而進行的頑強抵3.3上海寶樂公司現(xiàn)行營銷策略存在問題分析通渠道中專業(yè)電器連鎖渠道的銷售額占我國電器銷售總額的5%,1999年占9.2%,2000年占15.7%,2001年占24%,2002年為34%。連鎖經(jīng)銷商憑著網(wǎng)絡的擴張和高效運轉(zhuǎn)速第4章上海寶樂公司營銷渠道創(chuàng)新路徑(1)品牌知名度美譽度高(2)規(guī)模大(1)差異化不明顯(2)渠道沖突多(3)物流不暢(2)電器消費市場潛力巨大4.1.4威脅(Threats)利從某種程度來說還得益于目前外資電器連鎖企業(yè)尚未全面進入中國和沃爾瑪、家樂4.2上海寶樂公司營銷渠道創(chuàng)新(1)上海寶樂公司網(wǎng)絡營銷的可行性分析(2)電器產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷可行性分析4.2.2農(nóng)村市場電器營銷渠道創(chuàng)新(1)農(nóng)村居民購買電器產(chǎn)品行為分析(2)目前主要的農(nóng)村市場電器營銷渠道4.3上海寶樂營銷渠道策略創(chuàng)新實施應注意的問題(1)“廠商—消費者”直銷模式(2)“廠商—傳統(tǒng)電器零售商—消費者”模式首先要解釋的是，這里的傳統(tǒng)是指與單純做網(wǎng)絡零售的新型網(wǎng)絡零售企業(yè)相對而(3)“廠商—網(wǎng)絡零售商—消費者”模式的市場銷售管理工作，也可以在二級市場上選擇