長沙“世紀公寓”策劃報告

PAGE“世紀公寓”策劃報告序論歷經(jīng)多年，幾經(jīng)周折，世紀公寓項目即將啟動興建。在定位上，已經(jīng)確定了本項目的高層定位，項目的規(guī)劃設(shè)計，施工方案也已經(jīng)基本完成。項目的營銷準備工作即將開展。在后階段，清楚的認識市場的特點，項目的優(yōu)缺點，充分了解項目的目標顧客群體特征，依據(jù)此，而在產(chǎn)品、價格、形象推廣上作出高瞻遠矚，戰(zhàn)略上的規(guī)劃，制定行之有效的策略方案，成功的把項目推向市場，成為后續(xù)工作的重點。一、項目概況1、項目名稱：世紀公寓（暫命名，宜重新命名）2、項目位置：項目位于龍柏路，臨近二環(huán)線3、土地性質(zhì)綜述：本項目的用地位于居民區(qū)，一塊由交通道路圍和的，約12000㎡的地塊內(nèi)，此塊地的性質(zhì)：市郵政局的宿舍（約4000㎡）；正在興建的四方公司兩棟多層的安置房（約3400㎡）；一個占地面積383㎡的幼兒園。再者，本項目的用地。本項目的經(jīng)濟技術(shù)指標：規(guī)劃面積：2753.83㎡用地面積：630.07㎡總建筑面積：11779.23㎡其中：地上建筑面積：10162.08㎡地下部分建筑面積：1617.15㎡建筑密度：22.83%容積率：4.91停車數(shù)量：33輛其中：地下停車數(shù)量22輛二、項目分析項目環(huán)境分析1、自然景觀本項目可說是位于一個成熟的居民區(qū)里，周圍密布著大量的高度相差不多的多層住宅建筑。該居住區(qū)地勢平坦，沒有較大的地勢起伏，周邊無山景、無水景。且居民區(qū)內(nèi)規(guī)劃的綠化景觀不多。少量的花、草綠景，還因為沒有得到一定的維護、保養(yǎng)，顯得臟、亂。世紀公寓規(guī)劃樓層17層，因此該項目8層以下的自然景觀環(huán)境毫無特色，說不上有自然景觀，但在8層以上，因其高度，可基本上俯瞰到該層居民區(qū)的全景，視線沒有過多的阻擋，視野變得相當?shù)拈_闊，三湘南湖市場等都可盡收眼底。2、環(huán)境衛(wèi)生、社會治安情況：該地段形成了一個比較大的居民區(qū)，但其性質(zhì)較為復雜，沒有統(tǒng)一、集中的管理，因此在環(huán)境衛(wèi)生方面，并不是十分理想，不如整體開發(fā)居住小區(qū)，各種小攤小販、飯店、小店鋪、菜市場的存在，給該地區(qū)的衛(wèi)生造成了一定的影響。在社會治安方面，沒有一種有效的監(jiān)管，存在著安全隱患。3、交通條件：該項目鄰近二環(huán)線，靠近三湘大市場，馬王堆市場，在交通方面相當優(yōu)越，出行方便快捷，無交通之苦。公交線路有139、142、環(huán)城巴士等。亞交通情況也十分良好。4、配套設(shè)施：本項目所處地段是居住人口較集中的區(qū)域，各種配套設(shè)施十分完善，衣食住行等都可以滿足居民的需要。大型娛樂休閑有：新族鳳凰城，學校有火星小學、田家炳中學等。（二）、項目SWOT分析對于一個項目策劃，首要的是清楚項目優(yōu)缺點，只有這樣，才能在宏觀上整體把握，克服弱項，化弱為強，制定有效的營銷策略。1、優(yōu)勢分析◎配套優(yōu)勢：本項目的配套十分完善，休閑娛樂、生活購物、讀書上學等十分方便，交通也十分方便。相對于附近居住小區(qū)（如夢澤園、王府花園、雍景園），這無疑是一個較大的優(yōu)勢?！蚨ㄎ粌?yōu)勢：該項目定位于高層住宅，這在該地段是唯一一幢高層住宅。很明顯的區(qū)別于其他多層住宅，有利于營造成高檔樓盤的形象。再者，高樓層的房子，在景觀、通風、采光等方面有著明顯的優(yōu)勢?！蚱放苾?yōu)勢：世紀房地產(chǎn)開發(fā)公司在該區(qū)域成功地開發(fā)了世紀花園的一期二期，銷售率幾乎達到100%，一期全部賣完，二期僅剩一套。在物管、公司信譽方面，在各老客戶心中形成了良好的形象，該公司在本區(qū)域有著一定的影響力。2、劣勢分析◎項目用地規(guī)模劣勢：項目用地面積只有2753.83㎡，因此無法形成一種較為獨立的環(huán)境，也無法設(shè)置與生活相關(guān)的配套設(shè)施，作為單體高層，在安全問題方面，也很難與居住小區(qū)相比，特別是該項目的一層還規(guī)劃為商鋪，來往的人多、雜，更加給住宅增加了安全隱患?！驊粜头矫妫篈、該項目為“板”式結(jié)構(gòu)，進深超過16米。對這樣一種結(jié)構(gòu)，進深過長，可以肯定，有部分空間的通風、采光就會受到影響，導致通風、采光不暢。而對于本項目，且由于該區(qū)域較大的建筑密度，對于低樓層（8層以下）房屋的通風采光來說，影響會較為明顯。B、三室兩廳132.09㎡、131.31㎡兩種戶型的廚房過長過窄，不便使用。通向下衛(wèi)生間的過道太長，房間的使用率不高，容易給購房者造成使用面積浪費的感覺。3、項目機會◎本項目周邊住宅均是多層建筑，本項目作為高層住宅推出，相信能夠吸引大部分人的眼球。本項目的總戶數(shù)只有64戶，規(guī)模小，并且，項目附近除天域新都外，現(xiàn)在無其他項目，緊鄰三湘、南湖大市場，市場并非飽和，在銷售方面，存在著一定的機會。4、項目威脅◎本項目的威脅主要是來自“天域新都”，“宏華花苑”“宏業(yè)雅苑”的威脅◎另一個是四方公司在建項目的威脅；四方公司多層項目在價格上，將會對本項目形成沖擊。◎夢澤園、雍景園、王府花園也給本項目造成了一定的威脅。三、項目市場定位分析項目功能定位項目功能定位于單體高層住宅，總建筑面積11779.23㎡，容積率4.9，總共17層。住宅分兩個單元，戶型為錯層式，面積有154.16㎡、143.54㎡的四房兩廳兩衛(wèi)及132.09㎡、131.31㎡的三房兩廳兩衛(wèi)。對于一個項目來說，一個簡單的功能定位還遠遠不夠。根據(jù)經(jīng)驗，對購房者心理的洞悉，購套價高的房子，在某種程度上，住的是一種感覺，買的是一種面子。因此，依據(jù)項目的功能定位及我們的目標市場，須要對項目進行市場定位，確定項目檔次，解決項目在市場上的形象問題。（二）目標市場定位居家目標市場范圍：1、緊靠項目的三湘、南湖大市場的經(jīng)營戶以及市場管理者2、緊靠項目的附近環(huán)線路段商鋪的經(jīng)營者及有一定積蓄的居民3、該項目周邊區(qū)域，居民區(qū)內(nèi)的一次、二次置業(yè)者4、其他希望在此區(qū)域發(fā)展、置業(yè)的人士主力目標市場定位：目標市場特征：1、年齡在25—55歲之間，從事行業(yè)為經(jīng)營、貿(mào)易、管理方面的工作工作較為順心，滿意。2、生活講究情調(diào)，講究質(zhì)量，對居住環(huán)境要求高3、已有一套房，但是對居住條件不滿意，屬二次置業(yè)4、家庭年收入8萬元以上。5、生活有一定的節(jié)奏，工作要求高效率次要目標市場特征一：1、一直生活在該區(qū)域，對該區(qū)域有依賴性，不想換地方。2、對本區(qū)域住宅租賃行情極熟悉，自己希望改變環(huán)境，把已有物業(yè)進行投資。3、年紀為30歲左右，家庭收入為6萬元左右4、生活講究情調(diào)，講究質(zhì)量，對居住空間環(huán)境要求高（三）項目的整體市場定位檔次定位：高檔樓盤；樓盤形象定位：成熟社區(qū)中品質(zhì)生活特區(qū)理由：該樓盤是一幢高層住宅，戶型面積又大，這樣以來，導致總套價過高（套價在30萬——42萬之間），而根據(jù)買這樣一種房子目標群體特征，我們知道購房者是一群注重生活質(zhì)量、居住環(huán)境的人，對樓盤的品質(zhì)有較高的要求，他們需要的也是一種具有良好形象的樓盤。因此，項目的檔次，形象也就要盡量符合目標客戶的要求。（四）項目的一些建議1、項目名稱：目前，長沙市房地產(chǎn)市場發(fā)展較快，項目較多，市場競爭日趨激烈，各種地段，特色的樓盤日新月異，樓盤概念滿天飛，如何從眾多的樓盤中脫穎而出，首先，要給項目一個比較好的項目名稱。一個好的項目名稱可以促進銷售的效果以及獲得買家的喜愛和認同，甚至可以成為品牌，恒久不衰。特別是針對大規(guī)模分期開發(fā)的樓盤，意義頗大。好項目名稱應具備如下特征：=1\*GB3①．樓盤名稱不拘泥于“花園”、“公寓”、等一統(tǒng)天下的樓盤命名慣例，不應落于俗套，不應過分雷同，應富有時代氣息。=2\*GB3②．樓盤名稱作為一個標識性強、個性濃烈的自我標記，應與地塊的地理、環(huán)境、布局、項目產(chǎn)品的定位、客戶的定位相吻合，體現(xiàn)樓盤的與眾不同。=3\*GB3③．要考慮項目的大小、定位、品味、暗寓物業(yè)的風格和檔次。=4\*GB3④．項目名稱要具有較強的人情親和力，更具地方特色與個性化。=5\*GB3⑤．還要從樓盤名的音、形、義進行多方面審視，發(fā)音響亮、書寫美觀、寓意美好、朗朗上口，令人遐想。本項目“世紀公寓”與該項目的總體規(guī)劃設(shè)計相距很遠，應予更換，至于更換成具體什么名稱，本公司在雙方合作合同正式認定后再予提交。2、產(chǎn)品建議本項目定位于一種高檔樓盤，在產(chǎn)品方面，就應該擁有較高品質(zhì)的形象，達到高檔樓盤的品質(zhì)：公共裝修部分：在住宅入口部分，采用較高檔的裝修，營造一種良好的入口形象。電梯公用部分采用較為高級的大理石戶型方面：對134㎡、131.34㎡兩種戶型的內(nèi)部進行變動，改變其存在的缺陷。圖附后理由：=1\*GB3①避免了房間面積使用率不高的情況，不會給人形成面浪費的感覺②避免了廚房過窄過長，不方便使用的缺點，把過道面積劃入廚房，增加了廚房的使用面積，符合現(xiàn)代人對大廚房的要求。③增強了廚房、餐廳的采光通風。四、項目整體價格定位項目綜合投資成本分析序號項目名稱內(nèi)容單位成本（元／㎡）1樓面土地成本1．土地總費用4.13畝×70萬元／畝＝290萬元2．總住宅建筑面積按11779㎡計。2452勘探設(shè)計費包括地質(zhì)勘探、方案設(shè)計353建安成本包括基礎(chǔ)工程、主體工程、內(nèi)外裝飾、門窗水電安裝等11004配套設(shè)施成本水電增容，電信消防、電梯、燃氣管道等1305戶外工程成本包括道路、綠化、環(huán)境、圍墻等156報建成本綜合報建費用1207銷售費用包括工地形象包裝、售樓資料、模型、策劃、廣告、銷售費用508管理費用公司管理費用、財務費用、工程監(jiān)理費用等409稅費包括營業(yè)稅及產(chǎn)權(quán)費用等13010不可預計費用2011合計1785依據(jù)上表，我們知道該項目的得房成本為每平方米1785元。那么我們可以測算出本項目投資總成本：1785×11779.23=2102.6元（此成本未含銀行貸款的利息成本）項目住宅價格定位1、均價：根據(jù)附近樓盤價格（主要為天域新都，天域新都起價2180元，均價2300元）及當前市場需求態(tài)勢，該項目的均價可定位為：2300元/㎡依據(jù)：天域新都以此價位推向市場，取得了80%多的銷售率，說明對于此種價位，消費者能夠接受。本項目的高檔次定位，且戶型設(shè)計比天域新都更加合理，更好使用，比較而言，2330元均價是合理的。在市場上也將具有競爭優(yōu)勢。2．價格操作模式：采取“低開高走”態(tài)勢好處在于：①．讓前期已內(nèi)部認購的客戶樹立信心；②．急驟人氣，保持旺銷態(tài)勢；③．價格上有回旋余地，同時可試探價格對市場的影響。3、樓層及戶型、朝向差價●8層以上項目兩頭四室兩廳戶型樓層價差40元，中間三室兩廳樓層價差30元●8層以下項目兩頭四室兩廳戶型樓層價差30元，中間三室兩廳樓層價差25元理由：8層以上，因其高度，景觀環(huán)境比較好，故差價要高一些。而8層以下，樓與樓之間的間距小，通風采光相比不如高樓層，所以價差要小些。三室兩廳戶型位于項目的中間部分，只能兩面采光通風，而四室兩廳能夠三面采光，在房型布置上，也比三室兩廳的要優(yōu)越。故三室兩廳戶型樓層差價要比四房的低。（二）、裙樓部分價格定位根據(jù)附近商鋪物業(yè)買賣、租賃情況的調(diào)查，以及本項目的位置，裙樓部分價格定位為6800元/㎡。（三）、車位價格定位與本項目競爭樓盤車位銷售價格是3500元/每平方米，本項目的車位銷售價格建議與競爭樓盤持平。五、項目經(jīng)濟效益評價（一）、項目的銷收入1、住宅銷售收入單價×（地上建筑面積-裙樓商鋪建筑面積）＝2330元/㎡×（10162.08㎡-560㎡）＝2237.3萬元2、裙樓商鋪銷售收入單價×建筑面積＝6800元/㎡×560㎡＝380.8萬元3、車位銷售收入（地下車位22個，以一個車位15㎡測算。）單價×建筑面積×數(shù)量=3500×15×22=115.5萬元4、銷售收入住宅銷售收入＋裙樓商鋪銷售收入＋車位銷售收入＝2237.3萬元＋380.8萬元＋115.5萬元＝2733.6萬元（二）、經(jīng)濟效益評價1、項目利潤項目總銷售收入－項目總投資＝2733.6萬元－2102.6萬元＝631萬元。2、項目投資成本收益率項目利潤/項目總成本＝