商標(biāo)名稱(chēng)化問(wèn)題研究

一、商標(biāo)通用名稱(chēng)化的原因近年來(lái)，商標(biāo)通用名稱(chēng)化漸成上升趨勢(shì)，尤其在新興行業(yè)中。本文認(rèn)為，商標(biāo)通用名稱(chēng)化的原因有四點(diǎn)。第一，商標(biāo)自身的顯著性。此處的商標(biāo)顯著性以商標(biāo)注冊(cè)時(shí)的顯著性為時(shí)間結(jié)點(diǎn)，分為兩種情形。其一是顯著性相對(duì)強(qiáng)的商標(biāo)，一般用臆造詞作為商標(biāo)元素注冊(cè)的商標(biāo)，顯著性相對(duì)較強(qiáng)。如衛(wèi)浴品牌中，有九牧集團(tuán)所有的中國(guó)馳名商標(biāo)“JOMOO”，日本東陶公司所有的“TOTO”；而數(shù)碼電子產(chǎn)品中，有聯(lián)想的“Lenovo”、三星的“SAMSUNG”、原柯達(dá)公司的“KODAK”（柯達(dá)）。其二是顯著性相對(duì)弱的商標(biāo)。顯著性相對(duì)弱的商標(biāo)又分兩種情形，一是指商標(biāo)法第五十九條規(guī)定的“注冊(cè)商標(biāo)中含有的本商品的通用名稱(chēng)、圖形、型號(hào)，或者直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)，或者含有的地名”的情形，如“中國(guó)黃金”商標(biāo)；二是指商標(biāo)中含有專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的商品名稱(chēng)或本身就是專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的商品詞匯，如“Aspirin”（阿司匹林）。第二，第三方的不當(dāng)使用。此處的第三方主要指政府、行業(yè)主管部門(mén)、權(quán)威機(jī)構(gòu)、新聞媒體、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，其不當(dāng)使用方式主要表現(xiàn)為是為便于傳播、直接將該商標(biāo)描述為該商標(biāo)所代表的商品名稱(chēng)，而忽略該商標(biāo)本身具有的商標(biāo)屬性。如1987年注冊(cè)的“21金維他”商標(biāo)，在1989年卻被作為藥品名稱(chēng)收入《中華人民共和國(guó)省、自治區(qū)、直轄市藥品標(biāo)準(zhǔn)品種匯編》。第三，商標(biāo)權(quán)人的不當(dāng)使用。商標(biāo)權(quán)人的不當(dāng)使用主要表現(xiàn)為三點(diǎn)。一是商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)過(guò)度宣傳，易誤導(dǎo)部分不明情況的消費(fèi)者。以搜索引擎行業(yè)為例，百度有“百度一下，你就知道”；雅虎有“Yahoo!”，由于大面積的宣傳，導(dǎo)致致使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，將該商標(biāo)等同于通用名稱(chēng)。我們?cè)跒椤皟?yōu)盤(pán)”成為通用名稱(chēng)感到惋惜之余，也不得不有所警示；二是商標(biāo)權(quán)人放任第三方的不當(dāng)使用行為。部分商標(biāo)權(quán)人誤以為將商標(biāo)被當(dāng)作通用名稱(chēng)使用或宣傳更有利于商標(biāo)的傳播，故放任第三方對(duì)其商標(biāo)的不當(dāng)使用或不當(dāng)描述，長(zhǎng)久來(lái)看，實(shí)屬危險(xiǎn)之舉。如谷歌公司更因其在世界范圍內(nèi)具有的巨大影響力，其Google商標(biāo)被收錄《韋氏大學(xué)詞典》。但該詞典中將Google當(dāng)做動(dòng)詞，意指“在網(wǎng)絡(luò)上搜索”，好在谷歌公司及時(shí)與有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交涉。有效阻止了商標(biāo)的通用化進(jìn)程。第四，商標(biāo)權(quán)人缺乏對(duì)商標(biāo)的準(zhǔn)確定位。部分商標(biāo)權(quán)人由于沒(méi)有系統(tǒng)、完善的商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏對(duì)該商標(biāo)的消費(fèi)群體、消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)文化的明確定位，如該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是以省內(nèi)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為準(zhǔn)、是以中老年還是青少年為準(zhǔn)、是實(shí)用主義還是高奢主義，商標(biāo)權(quán)人對(duì)其提供的商品或服務(wù)定位不清，就容易導(dǎo)致企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)混亂、且不排除部分同行競(jìng)爭(zhēng)者惡意的詆毀，從而在一定程度上加速商標(biāo)名稱(chēng)的通用化進(jìn)程。如蒙?！八崴崛椤鄙虡?biāo)案中，除了該商標(biāo)本身未申請(qǐng)注冊(cè)這一因素外，多家同行業(yè)就提出酸酸乳系乳業(yè)的通用名稱(chēng)，其并非蒙牛獨(dú)家商標(biāo)的抗辯理由。二、商標(biāo)通用名稱(chēng)化的法律后果本文認(rèn)為，商標(biāo)通用名稱(chēng)化，是國(guó)家通過(guò)法律手段對(duì)商標(biāo)資源進(jìn)行重新分配的途徑之一。根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》第四十九條、《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》第六十五條之規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)成為其核定使用的商品通用名稱(chēng)情形的，任何單位或者個(gè)人可以向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷(xiāo)該注冊(cè)商標(biāo)，提交申請(qǐng)時(shí)應(yīng)當(dāng)附送證據(jù)材料。商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)自收到申請(qǐng)之日起九個(gè)月內(nèi)做出決定。有特殊情況需要延長(zhǎng)的，經(jīng)國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)批準(zhǔn)，可以延長(zhǎng)三個(gè)月。這意味著，商標(biāo)通用名稱(chēng)化，將導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果。一是該被通用名稱(chēng)化商標(biāo)的法律性質(zhì)已發(fā)生根本改變，由商標(biāo)變成通用名稱(chēng)；二是被通用名稱(chēng)化的商標(biāo)不再被商標(biāo)權(quán)人這一個(gè)特定主體所有。相反，只要是法律允許的主體，均可使用該通用名稱(chēng)化后的“商標(biāo)”。對(duì)商標(biāo)權(quán)人而言，一個(gè)辛苦建立起來(lái)的品牌，是該企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和商業(yè)價(jià)值的載體，當(dāng)其擁有的商標(biāo)因符合前述規(guī)定，被商標(biāo)局撤銷(xiāo)后，該商標(biāo)權(quán)人已不再對(duì)其享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。這無(wú)疑會(huì)大大地挫傷企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至給企業(yè)帶來(lái)致命的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。三、商標(biāo)通用名稱(chēng)化的預(yù)防措施針對(duì)此，本文建議采取以下預(yù)防措施。第一，慎重設(shè)計(jì)商標(biāo)。在商標(biāo)的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就避開(kāi)商標(biāo)法第五十九條的各種情形，確保申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是先天顯著性較強(qiáng)的商標(biāo)。第二，慎重使用商標(biāo)。商標(biāo)的價(jià)值體現(xiàn)在使用上，商標(biāo)使用環(huán)節(jié)是預(yù)防商標(biāo)通用名稱(chēng)化最重要的環(huán)節(jié)，商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)的使用應(yīng)緊緊圍繞該商標(biāo)的含義進(jìn)行，圍繞該商標(biāo)本身的顯著性、識(shí)別性進(jìn)行，圍繞該商標(biāo)的商業(yè)使用目的進(jìn)行。第三，慎重規(guī)劃商標(biāo)戰(zhàn)略。此條主要適用于已具備省級(jí)以上知名度和影響力的商標(biāo)，如綿陽(yáng)本土的四川省著名商標(biāo)“四心”茶葉、“佛泉”茶葉、“梓香”菜籽油、“圣吉康”雞蛋、“圣迪樂(lè)”雞蛋、“美樂(lè)”化妝品店等。本文認(rèn)為，大部分已發(fā)展至省級(jí)以上知名度的商標(biāo)，商標(biāo)權(quán)人必然面臨一個(gè)選擇，是保持原狀還是進(jìn)階中國(guó)馳名商標(biāo)。如果進(jìn)階，在商標(biāo)權(quán)人保證自身盈利能力的前提下，商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃必是重中之重，如果缺乏切實(shí)合理的品牌規(guī)劃，比如借用企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力將商標(biāo)進(jìn)行通用名稱(chēng)化性質(zhì)的宣傳、不恰當(dāng)?shù)男麄?，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻直接加速商標(biāo)名稱(chēng)的通用化進(jìn)程，給企業(yè)的品牌發(fā)展帶來(lái)不可逆的消極影響。故建議商標(biāo)權(quán)人能通過(guò)科學(xué)、客觀、實(shí)際的考察，制定一套適合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并切實(shí)執(zhí)行，這對(duì)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展將會(huì)事半功倍。四、對(duì)搶注通用名稱(chēng)現(xiàn)象的思考近來(lái)年，由于國(guó)內(nèi)王老吉和加多寶系列案、蘋(píng)果與唯冠商標(biāo)案、新百倫案等幾起標(biāo)的額近億或超億的商標(biāo)類(lèi)案件出現(xiàn)，導(dǎo)致原本暗流涌動(dòng)的商標(biāo)市場(chǎng)中又掀起了搶注國(guó)內(nèi)外知名商標(biāo)、搶注通用名稱(chēng)的熱潮，且以搶注約定俗成的通用名稱(chēng)為主。據(jù)了解注冊(cè)商標(biāo)的審查工作目前尚以人工審查為主。商標(biāo)審查過(guò)程中，因?qū)彶槿藛T主觀認(rèn)識(shí)等因素限制，要識(shí)別出該注冊(cè)的商標(biāo)是約定俗成的通用名稱(chēng)存在一定難度。本文以為，行業(yè)協(xié)會(huì)、地方知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)、地方知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在保護(hù)通用名稱(chēng)方面，能夠起到較大的引導(dǎo)和推動(dòng)作用。但行業(yè)協(xié)會(huì)、地方知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)屬社團(tuán)法人，系非經(jīng)營(yíng)性的自律組織，自身力量有限，如國(guó)家能撥出