《技術(shù)創(chuàng)業(yè)：商務(wù)談判與推銷技術(shù)》課件第5章

第5章推銷概論5.1推銷的概念與特征

5.2推銷的發(fā)展歷程

5.3推銷的定位和作用

5.4推銷的基本原則5.5推銷的基本程序

5.1推銷的概念與特征

5.1.1推銷的概念

推銷的概念包括廣義的推銷和狹義的推銷兩個方面。

1．狹義的推銷

狹義的推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境中，運用各種推銷技術(shù)和推銷手段，說服顧客接受一定的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，并最終發(fā)生購買行為的一系列活動或過程。通過這一系列的活動或過程，能夠幫助顧客解決一定的問題，滿足顧客的一定需求，同時也達(dá)到推銷人員自身的目的——獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益。我們在前面所提到的那種最常見的推銷形式，就是這種狹義推銷的具體體現(xiàn)。

2．廣義的推銷

廣義的推銷是將狹義的推銷中的核心詞語在一定程度上進(jìn)行推廣或擴(kuò)張而形成的范圍更為廣泛的概念。它將“推銷人員”擴(kuò)展為所有具有一定目的的“推廣者”，將“顧客”擴(kuò)展到所有的“目標(biāo)受眾”，將“產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念”擴(kuò)展為更廣泛的“所有事物”，將“顧客的購買行為”擴(kuò)展為“采取相應(yīng)的預(yù)期行動”。

這樣，我們就得到了推銷的廣義的定義：廣義的推銷是指推廣者向目標(biāo)受眾推廣某種事物，說服其接受并采取相應(yīng)的預(yù)期行動。從這種廣義的推銷定義來看，所有人都是不同形式的“推銷人員”，這個世界也是一個充滿推銷的世界。每個人從出生以來，就一直在進(jìn)行著推銷：當(dāng)你還是嬰兒的時候，你就用你的哭鬧來向你的家長推銷，所獲得的訂單就是牛奶和溫暖的懷抱；當(dāng)你稍微大一點的時候，逐漸了解了錢的用途，你又開始向你的父母推銷你的聰明才智、天真可愛，以哄得零用錢來供你買這買那；當(dāng)你開始上學(xué)后，你又向你的老師推銷你的努力，希望老師能夠給你一個較高的分?jǐn)?shù)；當(dāng)你進(jìn)入大學(xué)，你又開始向校方推銷你優(yōu)異的成績和遠(yuǎn)大的抱負(fù)，以獲得獎學(xué)金；當(dāng)你大學(xué)畢業(yè)，作為一名求職者去應(yīng)聘的時候，你又向招聘人員推銷你高尚的品行、敬業(yè)的精神和豐富的經(jīng)驗；就當(dāng)你在談戀愛的時候，也是在進(jìn)行推銷，你在向你的戀人推銷你的忠誠、真摯、關(guān)心、體貼和永不磨滅的愛情?？梢哉f從事各種職業(yè)的人也都是一定程度上的“推銷人員”：如果你是演員，那么你推銷的就是你精彩的演技；如果你是發(fā)明家，那么你推銷的就是你的發(fā)明創(chuàng)造；如果你是律師，那么你推銷的就是令人信服的辯護(hù)詞；如果你是老師，那么你推銷的就是科學(xué)文化知識；如果你是作家，那么你推銷的就是引人入勝的故事情節(jié)；如果你是畫家，那么你推銷的就是良好的美感?？梢?，廣義的推銷無時無刻不圍繞在我們周圍，就像一位推銷專家所說的那樣：“人人都是推銷員！”但是，由于廣義的推銷過于龐大，同時也由于推銷在社會實踐中更多地與商業(yè)活動相掛鉤，所以，我們主要從狹義的角度來展開對推銷的研究。但是大家要注意，從狹義角度出發(fā)對推銷研究所形成的各種思想、理論、方法、技巧絕不僅僅局限于狹義推銷范圍，它們同樣也適用于廣義的推銷范圍，它們在一個人的良好成長和發(fā)展、工作的順利開展和進(jìn)行、人際關(guān)系的建立和維系等方面有著廣泛的用武之地。5.1.2推銷的特征

從商業(yè)的角度上來看，推銷作為一種有效的商品銷售方式，與廣告宣傳、營業(yè)推廣等其他銷售方式或促銷手段相比，具有以下的特征：

(1)主動性。

(2)靈活性。

(3)雙向性。

(4)互利性。

(5)人文性。

(6)技術(shù)性。

(7)回報性。

(8)發(fā)展性。上述推銷的特征使得推銷表現(xiàn)為一種和其他社會實踐活動有著明顯區(qū)別的行為過程，基于對這種行為過程的研究和分析，以及對這種行為過程中相關(guān)經(jīng)驗的總結(jié)，我們逐漸形成一門獨立的學(xué)科——推銷學(xué)。在我們將推銷作為一門學(xué)科來進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)的時候，就有必要對其發(fā)展歷史進(jìn)程加以簡要回顧。通過對其發(fā)展歷程的回顧，不僅可以幫助我們梳理出推銷發(fā)展的基本脈絡(luò)，而且可以對其目前和未來的發(fā)展趨勢有一個清晰的認(rèn)識。 5.2推銷的發(fā)展歷程

推銷的整個發(fā)展歷程，是以其自身任務(wù)的轉(zhuǎn)變?yōu)橹骶€的。

狹義的商品推銷已經(jīng)有150多年的歷史。在19世紀(jì)，說服是推銷的基本任務(wù)。推銷人員隨身攜帶著貨物沿街叫賣，他們的目的就是說服別人接受他們手中的貨物。

隨著競爭的加劇以及消費者購買經(jīng)驗的增加，市場上的消費者變得越來越成熟、越來越精明了，推銷人員想要說服消費者接受他們手中的貨物也變得越來越困難了。這樣，推銷人員想要取得推銷的成功，就需要了解消費者個體的需求,這時，與消費者之間的談判就變得十分重要了，談判就逐漸取代說服成為了推銷的主要任務(wù)，這一階段中要求推銷人員能夠根據(jù)不同顧客的需求來調(diào)整自己的產(chǎn)品、價格和服務(wù)。到了20世紀(jì)70年代，推銷人員又轉(zhuǎn)而將客戶關(guān)系作為自己的主要業(yè)務(wù)，這就要求推銷人員要能夠了解顧客多層次的總體需求，努力發(fā)現(xiàn)顧客新的需求和產(chǎn)品新的用途，經(jīng)常性地以買方的思維來觀察問題，從而使自己成為顧客長期商業(yè)計劃中的一部分。這樣推銷的主要任務(wù)又轉(zhuǎn)變成顧問式銷售。

到了20世紀(jì)80年代后期和90年代初，推銷又變?yōu)橐怨芾硪粋€區(qū)域內(nèi)的顧客作為自己的業(yè)務(wù)重心和利潤來源。在這種情況下，原有的顧問式銷售的推銷人員就必須在了解產(chǎn)品、企業(yè)相關(guān)知識的基礎(chǔ)上，具備推銷相關(guān)的會計、財務(wù)、管理的知識，這樣才能有效地管理一個區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)，這就使推銷又進(jìn)入到業(yè)務(wù)管理式銷售的階段。到了20世紀(jì)90年代中后期，隨著B2B、B2C等新的營銷方式的產(chǎn)生，市場上的實踐及結(jié)果說明了這樣一個道理：買賣雙方的關(guān)系越緊密，在商業(yè)市場上對雙方就會越有利。因為，隨著國內(nèi)外市場競爭的加劇、成本的上升、經(jīng)濟(jì)增長的放緩等因素的影響，使得越來越多的企業(yè)將注意力放在如何降低開拓市場的成本上，而雙方保持密切的關(guān)系恰恰有助于達(dá)到這一目標(biāo)。因此，推銷的主要任務(wù)又逐漸地過渡到戰(zhàn)略伙伴式銷售上來，這種形式要求推銷人員與顧客之間能夠基于良好的關(guān)系來實現(xiàn)目標(biāo)和利益的共享。推銷由最初的說服、談判發(fā)展到現(xiàn)在的戰(zhàn)略伙伴式銷售(見圖5-1)，實際上體現(xiàn)了從個人推銷向關(guān)系推銷的轉(zhuǎn)變。個人推銷只注重生意上的交易，企業(yè)和推銷人員所關(guān)心的只是一次交易的完成，當(dāng)本次交易完成之后，企業(yè)和推銷人員會再去尋找下一個潛在的顧客；而關(guān)系推銷則注重建立、維系并增進(jìn)與顧客的相互關(guān)系，其目的是透過共同互惠的戰(zhàn)略伙伴式關(guān)系，讓買賣雙方培養(yǎng)出長期的滿意心態(tài)，從而設(shè)法和主要的顧客建立長期關(guān)系。圖5-1推銷發(fā)展歷程圖之所以會產(chǎn)生這種從個人推銷向關(guān)系推銷的轉(zhuǎn)變，究其原因是由于企業(yè)對顧客滿意度的關(guān)注程度的加深?，F(xiàn)在企業(yè)所面臨的客觀環(huán)境，使他們深刻地認(rèn)識到顧客滿意度對于自己所具有的重要意義。激烈的市場競爭，已經(jīng)使企業(yè)想盡一切辦法來留住自己的顧客，這不僅是維持自身正常生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是有效應(yīng)對市場競爭、形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段。所以，像以前那樣“能夠把別人不想要、不需要、負(fù)擔(dān)不起的產(chǎn)品推銷出去”的推銷方式已經(jīng)不合時宜了，現(xiàn)代社會需要的是一種基于顧客滿意的，能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的關(guān)系推銷方式。

5.3推銷的定位和作用

5.3.1推銷的定位

推銷可以說是一個既古老又年輕，同時也十分矛盾的概念。說它古老，是因為它幾乎與社會私有制同時產(chǎn)生，它同商品生產(chǎn)同呼吸，共命運，隨著商品生產(chǎn)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展；說它年輕，是因為它經(jīng)歷了長期的發(fā)展而歷久不衰，至今仍然生機勃勃、旺盛發(fā)展；說它十分矛盾，是因為它飽經(jīng)風(fēng)霜、歷盡滄桑，為人類歷史進(jìn)步立下了豐功偉績，卻往往不被世人所承認(rèn)和接受，甚至還受到不公正的指責(zé)。那么，我們該如何來定位或看待推銷呢？社會上對推銷的定位和看法可以說是眾說紛紜，但大抵上可以分為積極的和消極的兩類定位。

比如有人說推銷是一種事業(yè)，是一種自我實現(xiàn)的好機會，這是從機會的角度來定位推銷的；還有人說推銷是說服人的藝術(shù)，是撥動人心、催人行動的藝術(shù)，這是將推銷定位為一種藝術(shù)；還有人認(rèn)為推銷是一種很有挑戰(zhàn)性的工作，做得推銷，百事可做，這是從個人能力的角度上來定位推銷的；也有人將推銷定位為一種業(yè)績和效益的差異異乎尋常的職業(yè)，在推銷中機會和挑戰(zhàn)并存，這是從職業(yè)的角度來定位推銷的。上述這些都是對于推銷的積極定位或評價。當(dāng)然，社會上存在著對于推銷的積極定位和評價的同時，也同樣存在著各種各樣的對推銷的消極定位和評價。比如有人認(rèn)為推銷是“高級行乞”，從事推銷工作就是靠向別人乞討為生；還有人認(rèn)為推銷是一種騙人的行當(dāng)，推銷人員就是靠耍嘴皮子騙人來獲得收入的等等。就是這些社會上對于推銷的消極定位和評價，造成了一部分人對推銷工作形成了一定的誤解和偏見。社會上之所以會產(chǎn)生這些對推銷的消極評價和定位，不排除某些個別推銷人員做過有悖于職業(yè)道德的行為，甚至以推銷為幌子進(jìn)行招搖撞騙。但我們判斷一個事物的性質(zhì)，應(yīng)當(dāng)從主流上加以把握，同樣，對于一種工作的性質(zhì)的定位和評價，也應(yīng)該從從事這種工作的大部分從業(yè)人員的主流工作動機來加以判斷。從狹義的推銷定義中我們能夠看到，推銷工作基本上具有雙重工作動機：一是滿足顧客的某種需求，解決顧客一定的問題；二是達(dá)到推銷人員自身目的——實現(xiàn)商品銷售以獲得經(jīng)濟(jì)收益。但在這雙重工作動機中，后者的實現(xiàn)必須以前者的達(dá)成為前提，即推銷人員只有能夠滿足顧客一定的需求或者解決一定的問題，顧客才有可能購買推銷人員的推銷商品，推銷人員自身的經(jīng)濟(jì)利益才有可能實現(xiàn)。同時，由于推銷工作的特殊性，使得在進(jìn)行推銷工作中的情況十分復(fù)雜，推銷人員經(jīng)常要面臨各種挑戰(zhàn)并需要獨立解決，因此推銷更需要具備崇高的工作動機，只有這樣才可以增強推銷人員自我激勵的強度和持久性，從而給推銷工作注入更多的熱情和活力。所以，基于對推銷的全面理解，我們應(yīng)當(dāng)這樣來定位推銷：推銷是一種富含機遇和挑戰(zhàn)，需要毅力、熱情和進(jìn)取精神的，更需要崇高工作動機支持的工作。5.3.2推銷的作用

1．推銷對社會的作用

(1)推銷是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要的推動力。

(2)推銷是促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)繁榮的重要手段。

(3)推銷是引導(dǎo)和影響社會消費的主要形式。

2．推銷對企業(yè)的作用

(1)推銷是實現(xiàn)企業(yè)自身價值的主要手段。

(2)推銷是構(gòu)建企業(yè)或商品競爭力的一種來源。

(3)推銷是企業(yè)提高其經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

3．推銷對推銷人員的作用

(1)推銷是發(fā)揮推銷人員潛力的最好職業(yè)之一。

(2)推銷是磨練推銷人員意志的最好方式之一。

(3)推銷是個人取得事業(yè)成功的最好途徑之一。

5.4推銷的基本原則

5.4.1顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場營銷觀念的客觀要求。它強調(diào)以市場需求為中心，以滿足顧客需求為出發(fā)點，在滿足顧客需求的同時，實現(xiàn)推銷的長期目的。因此，顧客導(dǎo)向意味著推銷人員必須摒棄以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)推銷觀念，通過分析研究，明確顧客的需求所在，并通過推銷活動來滿足顧客的需求。

1．顧客導(dǎo)向的內(nèi)容

(1)“以顧客為中心”的觀念。

(2)“整體銷售”的觀念。

“整體銷售”觀念包括以下幾個方面：

①全程銷售觀念：即整體銷售貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程中。

②全員銷售觀念：即現(xiàn)代企業(yè)的銷售絕對不僅僅是銷售人員或銷售機構(gòu)的單方面的職責(zé)，而是整個企業(yè)和全體成員共同參與的一個過程。

③戰(zhàn)略觀念：這一觀念要求企業(yè)樹立全局觀念，把企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)和利益與近期的目標(biāo)和利益相結(jié)合。④環(huán)境觀念：這一觀念要求企業(yè)必須為推銷人員營造一種使其能夠致力于構(gòu)建顧客關(guān)系、實現(xiàn)商品價值的良好的銷售環(huán)境。

2．顧客導(dǎo)向的要求

推銷人員應(yīng)該樹立以需求為中心的顧客導(dǎo)向觀念。為此，推銷人員在推銷工作中應(yīng)該注意一下幾個方面：

(1)注重市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客的真實需要。

(2)注重信息的傳遞和反饋。一方面，企業(yè)應(yīng)該將與商品有關(guān)的信息傳遞給顧客，以便于顧客比較、選擇并做出決策；另一方面，推銷人員也要及時將市場信息反饋給企業(yè)，這種信息有利于企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營方向，使得企業(yè)的優(yōu)勢得以全面發(fā)揮。

(3)注重商品的推銷策略。

(4)注重推銷服務(wù)。5.4.2誠信為本

誠信屬于道德范疇。推銷中講求誠信，既是推銷人員的素質(zhì)與道德的要求，也是推銷人員職業(yè)規(guī)范的要求。誠信作為推銷的基本原則，對推銷人員提出了一定的具體要求：

(1)信守承諾。

(2)信任顧客。

(3)以誠相待。5.4.3互利互惠

推銷工作的雙重動機使得推銷工作必然要追求實現(xiàn)互利互惠。只有通過給顧客帶來一定真實的利益和好處，顧客才有可能接受推銷人員推銷的商品，從而做出購買行為?；ダセ菰瓌t是指在推銷工作中，推銷人員要以交易能夠給雙方都帶來較大的利益或者為雙方都減少損失為出發(fā)點，而不能從事?lián)p害一方利益或給一方帶來損失的推銷活動。要在推銷過程中做到互利互惠，推銷人員應(yīng)該對推銷活動本身有一個全面、正確的認(rèn)識。

(1)推銷是發(fā)掘和說服顧客購買的過程。

(2)推銷是一種實現(xiàn)雙贏的活動。

(3)推銷應(yīng)該與顧客形成長期的良好關(guān)系。

推銷的實質(zhì)是一種商品價值的轉(zhuǎn)換，其結(jié)果要使雙方得利，使買賣雙方都達(dá)到比達(dá)成交易前更好的狀態(tài)。顧客都關(guān)心自己的利益，顧客之所以會做出購買決策和購買行為，就是因為交易之后得到的利益大于他所付出的代價。因此，推銷人員在推銷活動中就要設(shè)法滿足顧客和自己雙方的要求，實現(xiàn)“雙贏”，這才是形成顧客滿意度的長久之計，是顧客不斷購買的基礎(chǔ)和條件，也是取得顧客“口碑效應(yīng)”的基礎(chǔ)和條件。要成為受歡迎、被期待的生意伙伴，推銷人員就必須設(shè)法為顧客提供利益，也就是設(shè)法使顧客在購買活動中得到預(yù)期利益或超額利益。正確地運用互利互惠原則來指導(dǎo)推銷工作，必須在推銷活動開展之前全面分析購買活動能夠給顧客帶來的利益，這種利益不僅僅包括物質(zhì)利益，也包括精神利益。不同的顧客基于其自身情況，會對同一商品產(chǎn)生不同的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，同時，不同的商品對同一顧客也有著不同的利益差異，這就使得推銷過程中的顧客利益多種多樣、錯綜復(fù)雜。所以，推銷人員要在準(zhǔn)確判斷推銷商品所能給顧客帶來利益的基礎(chǔ)上找到雙方的利益均衡點，開展能夠?qū)崿F(xiàn)“雙贏”的推銷活動。在進(jìn)行利益判斷時，推銷人員不僅要看到眼前的利益，也要看到長遠(yuǎn)的利益，不僅要看到推銷的直接收益，還要能夠看到推銷的間接收益，只有這樣才能對推銷過程中所能夠給推銷雙方所帶來的綜合利益做出正確的判斷，從而將推銷工作的利益充分、全面地展示給顧客，促使顧客產(chǎn)生對推銷商品、推銷人員以及推銷活動的積極心態(tài)。

推銷人員在把握互利互惠原則時，切不可將這一原則簡單地理解為對顧客的讓利或贈品的誘惑。實際上，與顧客所具有的對推銷商品的功能的需求和對商品使用價值之外的多種相關(guān)產(chǎn)品的附加需求相適應(yīng)，顧客的利益要求也是多方面的，所以，推銷人員在理解和把握互利互惠原則時，必須要能夠發(fā)掘或明確自己所面對的顧客的核心利益要求，并圍繞這些核心利益要求來開展推銷工作。5.4.4說服誘導(dǎo)

說服誘導(dǎo)是指推銷人員以自己的語言或行為來將自己的意見通過各種方式傳遞給顧客，主動推動推銷過程向著推銷人員預(yù)期的方向發(fā)展。

一次成功的推銷活動，總是由推銷人員成功地引起顧客的注意，有效地激發(fā)顧客對推銷人員及推銷商品的興趣，從而喚起顧客的購買欲望，并識別顧客表現(xiàn)出的成交信號，及時地促成顧客的購買行為的結(jié)果。在整個推銷過程中都需要推銷人員對顧客進(jìn)行巧妙地說服、誘導(dǎo)，使顧客自覺地參與到推銷活動中。否則，即使推銷人員準(zhǔn)備再充分，也不可能通過自己單方面意愿形成一次融洽、成功的推銷工作。幾乎所有的推銷專家都認(rèn)為，推銷是一種十分講究技巧與方法的活動，推銷的技巧和方法又綜合體現(xiàn)在推銷人員的說服和誘導(dǎo)能力上。通過有效地說服、誘導(dǎo)，使顧客同意接受推銷人員的拜訪，愿意采納推銷人員的意見與建議，這樣推銷工作才能按照推銷人員的意愿前進(jìn)。同時，有效地說服、誘導(dǎo)也能有效地避免和化解顧客的各種異議，建立顧客對推銷商品和推銷人員的信心。

說服和誘導(dǎo)可以說是現(xiàn)代推銷過程中的基本原則。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，推銷人員與顧客是處于平等地位的，推銷人員既不能強迫顧客購買推銷商品，也不應(yīng)該依靠祈求來獲得顧客的訂單，更不能以各種欺騙的手段來取得推銷的虛假成功。因此，一名合格的推銷人員應(yīng)該努力提高自己的說服和誘導(dǎo)顧客的能力。掌握和運用說服和誘導(dǎo)原則要求推銷人員盡量避免與顧客進(jìn)行爭論，更不要強迫顧客做出購買決策。與顧客的爭論不會給推銷人員的推銷工作帶來任何益處，顧客不會因為推銷人員指出了自己的無知和不足而感謝推銷人員，只會給推銷工作帶來更大的障礙。而強迫顧客做出購買決策，表面上看是完成了推銷工作，但顧客完全可以以各種理由來推翻和推銷人員所達(dá)成的各種協(xié)議，或者購買商品后在更大的范圍內(nèi)擴(kuò)散對推銷商品和推銷人員的不良影響。所以，任何一名明智的推銷人員都應(yīng)該使用對顧客負(fù)責(zé)的推銷方法和技巧，堅持誠實的原則，因勢利導(dǎo)地說服、誘導(dǎo)顧客自愿購買推銷商品。推銷人員一旦發(fā)現(xiàn)自己的推銷商品對顧客毫無用處，即便已經(jīng)取得了顧客的完全信賴，也