市場營銷管理專題

市場營銷管理專題

市場營銷系副主任Email:sbyou@

4/16/20241MarketingCopyrightbyHuangjing學(xué)習(xí)計劃市場營銷管理理解市場營銷環(huán)境分析消費者分析競爭分析市場細分營銷組合關(guān)系營銷內(nèi)部營銷4/16/20242MarketingCopyrightbyHuangjing第一章理解市場營銷理解市場營銷營銷哲學(xué)營銷管理過程營銷理論的發(fā)展4/16/20243MarketingCopyrightbyHuangjing

一、理解市場營銷

一種企業(yè)職能

營銷理論

4/16/20244MarketingCopyrightbyHuangjing企業(yè)職能

企業(yè)目標

技術(shù)

生產(chǎn)

財務(wù)

人力資源

營銷4/16/20245MarketingCopyrightbyHuangjing

營銷職能

滿足顧客的需求持續(xù)不斷的非一次性關(guān)注：消費者競爭者企業(yè)自身能力4/16/20246MarketingCopyrightbyHuangjing

營銷面臨的挑戰(zhàn)

消費者需求的變化競爭者行為的難以預(yù)測企業(yè)自身能力的有限4/16/20247MarketingCopyrightbyHuangjing營銷理論營銷學(xué)：有利益的滿足需求營銷哲學(xué)營銷戰(zhàn)略營銷策略營銷技術(shù)4/16/20248MarketingCopyrightbyHuangjing營銷的職能——營銷理論體系了解顧客需求——營銷調(diào)研滿足顧客需求在某一具體環(huán)境中——環(huán)境影響誰是我們的顧客——目標市場消費者如何購買——消費者購買行為要比競爭對手做得更好——競爭戰(zhàn)略用什么滿足目標顧客企業(yè)層面4P：產(chǎn)品、價格、分銷、渠道顧客層面4C：消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）市場營銷管理過程——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制4/16/20249MarketingCopyrightbyHuangjing二、市場營銷哲學(xué)的演變企業(yè)經(jīng)營觀念是指企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想或商業(yè)理念、哲學(xué)任何一種經(jīng)營觀念都是環(huán)境的產(chǎn)物以企業(yè)為中心

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念以顧客為中心

營銷觀念以社會利益為中心

社會營銷觀念4/16/202410MarketingCopyrightbyHuangjing生產(chǎn)觀念（productionconcept）時間：19世紀末至20世紀初背景：制造工業(yè)成長迅速，市場需求較旺盛觀點：消費者喜歡隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品?？谔枺何覀兡苌a(chǎn)什么，就賣什么行為：擴大生產(chǎn)，降低成本，解決市場上產(chǎn)品有無的問題產(chǎn)品：幾十年不變對消費者：不關(guān)心消費者的需求主導(dǎo)部門：生產(chǎn)部

福特公司的T型車4/16/202411MarketingCopyrightbyHuangjing產(chǎn)品觀念（productconcept）觀點：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和某些具有特色的產(chǎn)品?？谔枺骸吧a(chǎn)更好的捕鼠器”行為：不斷改進產(chǎn)品，但很少讓顧客介入產(chǎn)品：按技術(shù)人員的想法設(shè)計對消費者：不關(guān)心主導(dǎo)部門：研發(fā)和生產(chǎn)部產(chǎn)品觀念引發(fā)營銷近視對質(zhì)量的觀點：質(zhì)量判定標準追求質(zhì)量的完美4/16/202412MarketingCopyrightbyHuangjing推銷觀念（Sellingconcept）時間：20世紀30-50年代背景：二戰(zhàn)后的經(jīng)濟出現(xiàn)“生產(chǎn)過?！蔽C，需求增長緩慢觀點：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買產(chǎn)品口號：“我們賣什么，就讓人們買什么”，產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”行為：利用各種推銷和促銷活動來刺激需求產(chǎn)品：不變對消費者：如何吸引其購買、產(chǎn)品能否滿足消費者需求不關(guān)心企業(yè)開始設(shè)置銷售部門4/16/202413MarketingCopyrightbyHuangjing營銷觀念（Marketingconcept）時間：1950年后背景：市場競爭趨于激烈觀點：實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵是正確確定目標市場的需求和欲望，并比競爭對手更有效、更有利傳送目標市場所期望滿足的東西消費者導(dǎo)向或競爭者導(dǎo)向口號：“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”4個支柱：目標市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力產(chǎn)品：不斷開發(fā)新產(chǎn)品對消費者：以消費者需求為中心和出發(fā)點主導(dǎo)部門：市場營銷部門4/16/202414MarketingCopyrightbyHuangjing推銷觀念與營銷觀念的比較

出發(fā)點重點方法目的

推銷工廠產(chǎn)品推銷促銷通過銷售獲利

營銷市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲利4/16/202415MarketingCopyrightbyHuangjing社會營銷觀念時間：1970年后背景：環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性的饑荒和貧困觀點：組織的任務(wù)是確定目標市場的需求和欲望，并以變化或提高消費者的福利方式，比競爭者更有效滿足消費者。產(chǎn)品：環(huán)保對消費者：注重長期利益營銷活動要關(guān)注社會與道德問題4/16/202416MarketingCopyrightbyHuangjing三、營銷管理過程營銷過程：

選擇價值：機會分析、細分市場、市場定位提供價值：產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品制造、定價、分銷傳播價值：促銷管理過程：分析市場營銷機會；研究及選擇目標市場；設(shè)計營銷戰(zhàn)略、策略；管理市場營銷活動營銷管理的實質(zhì)是需求管理4/16/202417MarketingCopyrightbyHuangjing需求的發(fā)現(xiàn)研究消費者環(huán)境的變化在已有需求上的延伸對手在做什么4/16/202418MarketingCopyrightbyHuangjing需求的類型（形態(tài)）負需求：扭轉(zhuǎn)性營銷：產(chǎn)品改進、降低價格無需求：刺激性營銷：尋找產(chǎn)品的利益與顧客的自然需求潛在需求：開發(fā)性營銷：下降需求：恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求：同步性營銷：價格策略充分需求：維持性營銷：防止顧客變心超飽和需求：低營銷不健康需求：抵制性營銷：4/16/202419MarketingCopyrightbyHuangjing需求管理層次適應(yīng)需求：投顧客之所好創(chuàng)造需求：改變顧客所好

4/16/202420MarketingCopyrightbyHuangjing四、營銷理論的發(fā)展營銷理念發(fā)展

傳統(tǒng)營銷向關(guān)系營銷發(fā)展關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系。目的是保持營銷者長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)營銷主體發(fā)展

消費品、工業(yè)品、服務(wù)、非贏利組織、國家營銷客體的發(fā)展

實體產(chǎn)品、服務(wù)、事件、個人、地點、觀念、信息、組織等4/16/202421MarketingCopyrightbyHuangjing營銷理論的發(fā)展關(guān)系營銷內(nèi)部營銷綠色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)營銷整合營銷體驗營銷4/16/202422MarketingCopyrightbyHuangjing國際權(quán)威市場營銷學(xué)術(shù)期刊

市場營銷雜志(JournalofMarketing,AMA,1936)市場營銷研究雜志(JournalofMarketingresearch,AMA,1964)營銷科學(xué)學(xué)報(JournaloftheAcademyofMarketingScience,AMS,1973)營銷科學(xué)(MarketingScience,IORMS,1982)營銷管理雜志(JournalofMarketingManagement,AMUK,1985)4/16/202423MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202424MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202425MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202426MarketingCopyrightbyHuangjing

美國營銷科學(xué)研究所優(yōu)先支持的研究領(lǐng)域

美國營銷科學(xué)研究所每兩年公布一次優(yōu)先資助的研究領(lǐng)域。1998-2002年兩次公布的優(yōu)先支持的研究領(lǐng)域如表4所示4/16/202427MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202428MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202429MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202430MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202431MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202432MarketingCopyrightbyHuangjing營銷研究在中國理論上沒有突破研究本土化的營銷實戰(zhàn)運用實證研究4/16/202433MarketingCopyrightbyHuangjing實證研究論文的結(jié)構(gòu)

理論證明理論建立介紹：研究的問題是什么？介紹：研究的問題是什么？文獻回顧：文獻回顧：理論背景和假設(shè)：對研究問題方法：研究的計劃，描述技術(shù)路線。的初步結(jié)論。方法：根據(jù)假設(shè)的計劃，描述結(jié)果：實證概括是什么？