【A股份有限公司營銷戰(zhàn)略問題及優(yōu)化方案設計13000字（論文）】

緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著移動、5G技術(shù)的迅速發(fā)展，各種社交媒體如微博、微信、抖音等都在興起，其公開性、互動性、社區(qū)化的特點，不僅改變了大眾的溝通傳播方式，也顛覆了品牌的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略。社交媒體已經(jīng)深入到了人們的生活中，因此，社交媒體已經(jīng)成為了一種不可忽視的商業(yè)手段?，F(xiàn)在，消費者更傾向于從社交媒體中獲得對品牌和商品的相關資訊。而不再局限于電視、廣播、報刊雜志等傳統(tǒng)渠道。這些變化使得企業(yè)不得不調(diào)整原有的營銷戰(zhàn)略，開始重視社交媒體上的品牌塑造和推廣，加大社交媒體營銷的投入，仔細傾聽并深入研究社交媒體平臺上消費者的反饋。與此同時，越來越多的營銷從業(yè)者認為社交媒體是當下非常重要的營銷工具。而對于對傳播的時效性和靈活性要求較高的體育品牌來說，社交媒體在品牌營銷方面也有著獨特的優(yōu)勢。社交媒體的發(fā)布，既簡單，又及時?；涌梢宰屜M者完全參與到討論和分享中，讓他們的目標更加準確，得到的數(shù)據(jù)也可以幫助他們進行數(shù)據(jù)分析，從而促進品牌的推廣和影響力的提升。1.1.2研究意義本文通過對A股份有限公司基于社交媒體的營銷戰(zhàn)略進行研究，結(jié)合社交媒體營銷，重點運用了PEST分析法判斷A股份有限公司社交媒體營銷的外部環(huán)境因素，運用SWOT分析模型詳盡分析并歸納了A股份有限公司目前社交媒體營銷戰(zhàn)略存在的問題及原因并制定了優(yōu)化方案。希望能夠通過本文的論述，為A股份有限公司在基于社交媒體的企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略帶來一些創(chuàng)新和補充，能使A股份有限公司意識到自身進行社交媒體營銷的優(yōu)勢與劣勢。在今后的發(fā)展過程中，更好地運用社交媒體進行品牌營銷，提高企業(yè)的品牌價值與影響力，以此為出發(fā)點明確發(fā)展戰(zhàn)略，幫助公司競爭市場，搭建組織架構(gòu)，管理經(jīng)銷商等，從而找出公司具有的核心價值和目標，這就是本文進行研究的重點。并在企業(yè)全球化進程中中取得突破具有一定理論意義。鑒于中國多數(shù)本土運動健身企業(yè)起步晚，經(jīng)驗還不豐富，生產(chǎn)混亂，效益不高的狀況，研究管理先進運作成熟的企業(yè)尤其是像A股份有限公司這樣優(yōu)秀的著名企業(yè)的成功經(jīng)驗對于提高我國整體運動健身行業(yè)水平無疑具有重要現(xiàn)實意義。1.2研究內(nèi)容本文的研究內(nèi)容主要如下：第一章，緒論。本章節(jié)描述了本次論文的選題背景及研究意義，并對本文要研究的內(nèi)容和需要解決的問題從研究方法進行闡述。第二章，A股份有限公司基于社交媒體的營銷環(huán)境分析。本章節(jié)主要是對A股份有限公司目前的社交媒體營銷環(huán)境進行分析。第三章，A股份有限公司基于社交媒體的SWOT營銷戰(zhàn)略分析，運用SWOT進一步對A股份有限公司的社會化媒體營銷現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)目前A股份有限公司在社交媒體營銷上存在的問題。第四章，公司基于社交媒體的營銷創(chuàng)新方案。根據(jù)前文研究的基礎上，針對企業(yè)在社交媒體營銷領域暴露出的不足之處制定改進策略，以期望幫助企業(yè)在社交媒體領域取得更好的營銷效果，實現(xiàn)更大發(fā)展。第五章，總結(jié)。這部分會對本次研究的成果進行總結(jié)，從而對后續(xù)研究提出策略和方向。1.3研究方法1.3.1文獻分析法通過閱讀大量關于品牌營銷戰(zhàn)略方面的相關文獻，尋求合理的理論支撐。文獻方面主要集中在社會化媒體營銷探究、國內(nèi)社會化媒體環(huán)境、市場營銷戰(zhàn)略。通過對國內(nèi)外關于社交媒體及品牌營銷的相關文獻進行梳理，較為全面的學習課題相關的研究成果，為本文的寫作搭建了較為完善的理論基礎，并通過多種方法對現(xiàn)實問題進行詳細分析。1.3.2案例分析法通過對A股份有限公司的營銷環(huán)境進行分析，并進行SOWT營銷戰(zhàn)略分析，得出A股份有限公司發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會、資源等，原原本本地梳理存在的問題，深入分析問題產(chǎn)生的原因，從而探索出可行性的思路方法和對策建議。1.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.4.1國外研究現(xiàn)狀自改革開放以來，隨著社會的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線教育是現(xiàn)代化教育的新型教育模式，在移動互聯(lián)網(wǎng)的深入下，在線教育的發(fā)展空間非常大。近幾年來，我國在線教育還在不斷完善，促使在線教育市場不再某一個指定范圍內(nèi)經(jīng)營，而是從更多行業(yè)開始發(fā)展。在線教育最早起源于國外，且在美國、英國以及俄羅斯等發(fā)達國家中國很常見，美國在線教育學生用戶目前已超過了400萬人。從相關理論來看，MichaelT（2017）主要是從在線教育學習者的角度進行分析，根據(jù)在線教育的過程和實際情況維度分析采用什么樣的模式才能獲得良好的在線教育結(jié)果［1］。RekhaRao（2017）表示從在線學習結(jié)果決定技術(shù)和文化以及學生的接受能力［2］。還有學者從技術(shù)支持、設備使用以及指導作用和實驗等方面來分析在線教育的結(jié)構(gòu)，明確的支出在線教育的優(yōu)勢和劣勢。JoséAntonio（2017）針對印度在線教育的實際情況進行分析，并根據(jù)印度文化是否會影響到在線教育，根據(jù)教育團隊的精神和未來的預想對在線教育是否產(chǎn)生影響［3］。SamFullerton（2017）認為隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入和互聯(lián)網(wǎng)的普及，全面推動了在線教育的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)很多行業(yè)都開始瞄準在線教育市場［4］。HuguesSéraphin（2017）亞馬遜收購了在線教育TenMarks，最終的結(jié)果主要想表達的是亞馬遜將全面發(fā)展教育內(nèi)容和其發(fā)展，世界范圍內(nèi)擴展在線教育行業(yè)［5］。TerrierLohyd（2016）公司經(jīng)營理念主要針對的是義務教育的學生和家長以及學校教師或是職場人員，主要以多樣化教學方式和在線教育實踐為主，包括了視頻課程和遠程學習［6］。SimosChari（2017）認為在亞馬遜上推廣，針對整個美國地區(qū)學生進行服務。隨后亞馬遜推出了新的科技產(chǎn)品，比如在線免費工具Whispercast，這種工具能有效的管理高校平板系統(tǒng)，并通過無線渠道來分享書籍和內(nèi)容［7］。1.4.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀王華（2017）《中國“互聯(lián)網(wǎng)+”教育研究報告》主要是針對在線教育企業(yè)目前的模式進行分析，則表示盈利模式主要就是以收取費用為主，或者是直接購買版權(quán)，而采用的營銷戰(zhàn)略以B2B或是B2C以及C2C等，而相關業(yè)務形態(tài)主要是以內(nèi)容和服務以及工具為主，產(chǎn)品的模式包括了網(wǎng)校和公開課以及知識問答［8］。牛紅科（2017）認為報告的內(nèi)容還分析了在線教育可持續(xù)發(fā)展的趨勢，表示在線教育要逐漸往手機移動端中發(fā)展，才能找到更合適的移動端學習模式和盈利模式［9］。王敏（2017）表示但是市場會在一段時間陷入困境，也會發(fā)生很大的變化，那么剩下的優(yōu)質(zhì)公司就會尋找出新的營銷戰(zhàn)略或盈利模式；國家通過在線教育來解決全國教育資源分布不均的現(xiàn)象，并根據(jù)相關政策的影響將在線教育全面發(fā)展到二三線城市［10］。靳婷婷（2018）等人在教育培訓機構(gòu)發(fā)展在線教育的路徑選擇及啟示中表示，針對傳統(tǒng)培訓機構(gòu)實施在線教育的策略選擇提出意見［11］。他們表示像新東方這種品牌好且實力強的教育培訓機構(gòu)而言，可以自己建立在線教育網(wǎng)站或是手機移動客戶端，但是很多中小型的教育培訓機構(gòu)，大部分都是利用第三方平臺來發(fā)展的。張雨夢（2017）認為我國在線教育行業(yè)特征以及融資現(xiàn)狀以及營銷戰(zhàn)略進行分析，同時還對我國在線教育發(fā)展過程中存在的問題發(fā)表了自己的觀念［12］。他們表示我國目前在線教育的盈利模式很單一，且缺乏高質(zhì)量的在線教育以及知識產(chǎn)權(quán)不在保護范圍內(nèi)等困境，那么應該通過互聯(lián)網(wǎng)領域的產(chǎn)品經(jīng)營模式以及全國在線教育特點，來制定更合理的發(fā)展模式。逄群（2017）認為，面對激烈的市場競爭，國內(nèi)企業(yè)需要制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略，從而保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。［13］周懿瑾（2018）在這種發(fā)展情況下，國內(nèi)企業(yè)需要及時發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營中存在的有關問題，通過樹立正確的營銷理念，調(diào)整和優(yōu)化營銷戰(zhàn)略，積極開展營銷活動，只有這樣，才能幫助企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標。［14］王加紅（2018）認為，市場營銷技巧和戰(zhàn)略是商業(yè)銀行發(fā)展的核心因素，分析商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略對于促進商業(yè)銀行的發(fā)展具有非常重要的意義，營銷戰(zhàn)略的完善和創(chuàng)新是提升商業(yè)銀行核心競爭力的重要手段。［15］黃愛貞（2018）表示，為可以讓企業(yè)在多元化、激烈的市場競爭中脫穎而出的戰(zhàn)略即為適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，這主要是因為此種營銷戰(zhàn)略能夠增加企業(yè)的經(jīng)濟收益和社會效益。［16］許孫旭（2018）企業(yè)需要制定符合自身發(fā)展需求的市場營銷戰(zhàn)略。［17］換句話說，只有科學合理的實施營銷戰(zhàn)略，還能獲得消費者的認可，并在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標。田迪強，李志（2018）認為，隨著人民生活水平的日益提高，每行每業(yè)時時關注消費者需求并以此來應對風云詭辯的現(xiàn)代市場競爭環(huán)境。［18］張少瓊（2019）進而得出，營銷戰(zhàn)略選擇與策略的制定是每個企業(yè)核心的部分。同樣，企業(yè)領導人需要了解整個的市場營銷環(huán)境并具備合理地處理營銷過程中的各種問題的能力。［19］2相關理論概述2.1營銷戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略最初是在軍事上使用，但隨著時間的推移，戰(zhàn)略的發(fā)展被分成了三大流派，分別是戰(zhàn)略資源、行為和核心能力。然而，各大流派對市場營銷策略的研究重點也不盡相同，都是從整個公司的市場營銷策略出發(fā)，在競爭中要顧及當前的環(huán)境與生存問題，這也是公司可持續(xù)發(fā)展思考的重點，也是公司高管人員的首要責任，也是決定公司能否成功運作的重要因素。戰(zhàn)略策劃包含了戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略執(zhí)行三個階段，通過三個階段的策略制定。戰(zhàn)略分析的目的在于全面地了解公司的現(xiàn)狀，分析當前的市場環(huán)境是否會對公司的運營構(gòu)成威脅，分析當前的形勢和未來的發(fā)展因素，并依據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，從宏觀和宏觀兩個方面進行分析。戰(zhàn)略分析可以明確公司的定位，戰(zhàn)略選擇則是指明公司的方向。國外的學者把戰(zhàn)略抉擇劃分為四大類，即：戰(zhàn)略的制訂與選擇、戰(zhàn)略的分析、戰(zhàn)略的抉擇、戰(zhàn)略的執(zhí)行。在企業(yè)發(fā)展策略的同時，執(zhí)行戰(zhàn)略也是至關重要的。執(zhí)行戰(zhàn)略，也就是把它轉(zhuǎn)化為實際的行為。在企業(yè)內(nèi)部，各個部門將現(xiàn)有的資源進行配置，以達到公司的目的，同時也要對外部資源進行補充和調(diào)整。營銷可以定義為企業(yè)使用各種方法和策略向客戶或消費者銷售產(chǎn)品，并借助營銷，將服務或產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤的過程?，F(xiàn)代營銷之父菲利普考特認為，營銷就是“讓他人滿意的同時賺取利潤”。營銷戰(zhàn)略可以定義為公司營銷部門在考慮公司外部機會和內(nèi)部資源等因素后制定的戰(zhàn)略計劃。營銷戰(zhàn)略屬于功能戰(zhàn)略的范疇。營銷策略是指企業(yè)為了實現(xiàn)未來的市場銷售目標，為指導各種具體的營銷活動而采取的整體長期計劃。營銷策略是針對管理者的。其基本思想是，管理者要根據(jù)公司的營銷目標，分析公司的內(nèi)外部環(huán)境，確定戰(zhàn)略目標，選擇戰(zhàn)略計劃，制定執(zhí)行戰(zhàn)略，對戰(zhàn)略進行評價和控制。2.2營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略是指市場主體結(jié)合其內(nèi)部條件和外部競爭環(huán)境，進行選擇、占領目標市場過程。企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的過程中一定會考慮市場情況，其本質(zhì)上是對營銷活動的一種規(guī)劃和設計。市場主體制定市場營銷戰(zhàn)略的目的：充分發(fā)揮市場主體自身優(yōu)勢，增強市場主體的競爭力，進而更好地適應市場主體的外部環(huán)境，到達最佳投入產(chǎn)出比的結(jié)果。營銷戰(zhàn)略的主要目的是讓消費者滿意，利用經(jīng)驗判斷所缺的產(chǎn)品和服務，分析消費者的\o"購買力"購買力水平、企業(yè)預期標準，有計劃地采取系列營銷活動，讓消費者在活動參與過程中感到滿意，從而為企業(yè)營業(yè)目標的實現(xiàn)提供保障。3A股份有限公司營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析3.1A股份有限公司簡介A股份有限公司總部位于北京，同時在北京、上海等多個城市建立了設計中心，同時與日本及歐洲幾個國家建立了聯(lián)合研發(fā)機構(gòu)，以便更好地滿足消費者因為城市背景、生活習慣不同而產(chǎn)生的差異化需求。之后在2005年，A股份有限公司全面開展科技研發(fā)建設，投入300多萬建立了運動科學實驗室。據(jù)稱該實驗室內(nèi)設備配置齊全，具備完善的檢測工作控制程序和管理規(guī)程制度，成為A股份有限公司科技研發(fā)的重要支撐。從公司規(guī)模和體量來說，可以在國內(nèi)體育行業(yè)中占有穩(wěn)定的市場份額，各項經(jīng)營指標健康，并且已連續(xù)四年保持高速增長。A股份有限公司通過多年的發(fā)展，通過立足中國本土為核心市場，持續(xù)全球化進程布局國際市場，立志成為受人尊重體育用品集團。隨著國內(nèi)生活水平提高及全民運動健身普及化，促使消費者對不同功能及設計的體育用品有了更多的需求。A股份有限公司持續(xù)完善多品牌協(xié)同平臺，以幫助自身在銷售渠道、國際品牌運營等多個方面打開國際市場新空間。3.2A公司營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀A股份有限公司已經(jīng)逐漸完善了自身的營銷策略，在產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推廣等方面也采取了較為明顯的措施，取得了一定的營銷成效。3.2.1公司營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略A集團對運動產(chǎn)品的品質(zhì)有很高的要求，因此，在保證運動產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還采取了相應的技術(shù)措施，積極引進新技術(shù)，大幅度降低了產(chǎn)品的缺陷，從而在總體上改善了體育產(chǎn)品的品質(zhì)。同時，在新產(chǎn)品的推廣過程中，以營養(yǎng)觀念為主要內(nèi)容，以此為契機，讓消費者對自己的運動用品有更多的認識，更能讓消費者安心地使用，擴大市場，進而提高A的銷售。然而，對比李寧、安踏等品牌企業(yè)，仍然可以看出其自身的諸多缺陷，因此，必須對市場營銷進行改進和完善，才能更好地促進其市場推廣。A在定價過程中，常常會對市場的需求進行調(diào)研，并根據(jù)市場上同類公司的價格來決定自己的價格，并在此范圍內(nèi)進行上下浮動，這樣就能保證A公司的各種商品在市場上的價格能達到市場的要求，避免因高價而讓許多顧客望而卻步，或因低價太低而導致實際利潤下降。A集團在定價時，也會設定不同的單位價位，以迎合高消費人群及需要精致包裝的消費者，而A則是以高價位來滿足這些消費者的需求；而對于經(jīng)濟狀況不佳的地區(qū)及人群，則推出了實惠的包裝，以求銷售獲利。這兩種定價策略都能極大地提高A公司的產(chǎn)品銷量，從而提高其市場份額和品牌知名度。3.2.2渠道策略A集團現(xiàn)有的渠道戰(zhàn)略是：開發(fā)經(jīng)銷代理商，將A集團的產(chǎn)品以批發(fā)商的方式進行批量配送；A集團在一次的銷售中，將其運送至指定的地區(qū)，以擴大當?shù)氐倪\動用品銷售，并采用各種不同的營銷方式，以開拓當?shù)氐氖袌?。在A集團的市場營銷中，區(qū)域代理商的數(shù)量不斷擴大，擴大了A集團的市場目標，讓更多的消費者了解A集團的品牌，并認同A集團的品牌。另外，A也在一些大城市和區(qū)域建立了分公司，主要負責區(qū)域市場的經(jīng)營，從而達到區(qū)域市場的經(jīng)營管理，并能針對區(qū)域市場的不同，制定相應的市場戰(zhàn)略，避免“水土不服”的情況，從而達到更好的營銷效果。而且，A集團還會舉辦一些大型的戶外馬拉松比賽，為運動員提供贊助，增加品牌知名度，也是為了證明，國貨是真的。A公司采用了各種促銷方式，以進一步提高市場的影響力。A公司通過對用戶的消費習慣、消費行為進行深入的調(diào)研，為用戶量身定制不同類型的商品，并進行針對性的市場營銷，極大地提高了公司的市場效率。為了激發(fā)消費者的消費欲望，A集團頻繁推出線上、線下的促銷活動，比如節(jié)日期間、天貓、京東等活動日，都會推出限時優(yōu)惠，以激勵消費者在此期間購物。A公司也會定期舉行折扣活動，當顧客的消費達到一定程度后，就會打折，從而促進消費者的購買力，而消費者則會購買更多的商品，從而增加A的銷量。另外，A集團還利用微信推廣，以微信的形式，吸引更多的用戶，成為A股份有限公司的長期客戶，并在掃描二維碼后，贈送禮品，增加用戶對A集團的印象，從而提升A股份有限公司的市場形象。3.3A公司營銷戰(zhàn)略存在的問題3.3.1營銷內(nèi)容質(zhì)量缺乏創(chuàng)新，手段單一分散從A股份有限公司在微博、微信公眾號上發(fā)布的內(nèi)容來看，旗下各品牌更多仍然是以“代言宣傳+產(chǎn)品形象展示+購買鏈接導流”的方式進行營銷推廣，呈現(xiàn)方式上也多以多圖文展示為主，偶有創(chuàng)意視頻內(nèi)容。在如今內(nèi)容營銷時代，品牌使用圖文內(nèi)容傳遞出的信息相較于視頻內(nèi)容顯得較為平淡乏味，無法直接刺激到用戶的感官和內(nèi)心，難以引發(fā)用戶與品牌之間的互動，從而很難影響用戶產(chǎn)生購買行為。A股份有限公司在社交媒體上發(fā)布的為數(shù)不多的視頻內(nèi)容中，也不過以明星搭配產(chǎn)品的展示為主，沒有更深層次的品牌價值傳遞，歸根到底還是以促進銷售為主。此外，在品牌發(fā)布的各種線上營銷內(nèi)容中，對于品牌slogan的提及很少，讓用戶很難在第一時間想起品牌最重要的價值觀輸出，使得品牌沒有靈魂。3.3.2社交媒體運營管理混亂A股份有限公司在社交媒體上的布局也延續(xù)了企業(yè)的多品牌策略，除主營品牌之外，還有十幾個官方賬號；另外一些非正式的社交媒體賬號。賬號很多，就需要更多更優(yōu)秀的新媒體運營團隊來運營管理。但是如果運營管理水平達不到或者精力有限無暇顧及，那么造成的結(jié)果就是如今的現(xiàn)狀：社交媒體營銷沒有品牌邏輯、品牌價值輸出分散、營銷內(nèi)容千篇一律等。3.3.3營銷邏輯缺失，品牌內(nèi)涵不清社交媒體營銷的基礎是以社交媒體為平臺，那么就意味著品牌面對的營銷對象幾乎是所有使用手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的全階層人群，這樣的受眾具有社會性、多元化和交互性的特點。在能夠產(chǎn)生正面積極影響和巨大利益的同時，也不可避免的可能會有負面消極的不良社會影響。這就對A股份有限公司的業(yè)務團隊提出了更高的要求：比如對設計研發(fā)團隊來說，能否設計出讓大多數(shù)用戶滿意的產(chǎn)品、產(chǎn)品的創(chuàng)新設計是否跟得上潮流和時代審美、研發(fā)技術(shù)能否不斷革新；對生產(chǎn)制造團隊來說，生產(chǎn)過程中是否符合產(chǎn)品安全標準、對于產(chǎn)品的不良率管控是否嚴謹；對營銷團隊來說，是否真正洞察到了用戶的需求、是否考慮到了用戶實際購買能力和消費水平、營銷傳播的態(tài)度是否與目標受眾契合、品牌的輿論危機能夠及時預防和處理等等一系列問題。4.A股份有限公司營銷環(huán)境分析4.1政治層面2014年10月20日，國務院發(fā)布了“46號文件”《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》。文章認為，發(fā)展體育和工業(yè)，是增強民族體質(zhì)、增強民族體質(zhì)、增強民族凝聚力、增強民族凝聚力、增強民族凝聚力、增強民族文化競爭力的需要。到2025年，到2025年基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系。體育產(chǎn)品和服務更加豐富，市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛。對其他產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。2016年，國務院出臺了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《全民健身計劃(2016-2020)》、《關于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導意見》?；拘纬膳c各項社會事業(yè)互促發(fā)展的局面。因此，A股份有限公司所處的體育用品裝備制造領域是無可爭議的重點發(fā)展版塊。當前中國參與體育運動、對運動有興趣和愛好的人群在不斷壯大，這為體育用品裝備在未來的需求增長帶來了重大機遇。4.2經(jīng)濟層面近幾年雖然我國總體經(jīng)濟形式趨于下行、GDP增速放緩，但隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、供給側(cè)改革的推進落實以及改革開放的不斷深入，我國民眾的消費水平和生活質(zhì)量得到顯著提升，第三產(chǎn)業(yè)在整體GDP的占比也逐步提高，人們對健身和鍛煉的重視程度也越來越高。按照國家體育總局的“全民健身計劃”到2020年，全國將有40%的居民積極參與各種體育活動，這一切都推動了我國體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，也推動了人們對運動產(chǎn)品的消費升級。隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，中國居民人均可支配收入不斷提高，民眾對于消費質(zhì)量和服務水平的要求和標準都也在持續(xù)提升。在加快全球化進程的過程中，對于個性化的追求已成為人們的極大訴求。體育用品的功能同質(zhì)化較為嚴重，而外形的時尚化、個性化以及品牌傳遞的價值觀和態(tài)度，已成為品牌脫穎而出的重要因素。但同時，2017年中國文化體育產(chǎn)品銷售額占GDP比重僅為16.3%，而人均體育用品消費也僅為16.9美元，為美國人均消費額的1/17，仍處于較低水平。預計未來，我國居民的總體消費結(jié)構(gòu)將從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，隨之而來的消費升級也將會帶動體育用品消費的逐步升級。4.3社會層面社會環(huán)境通常包括人口規(guī)模、價值觀念、消費能力等因素，與企業(yè)經(jīng)營息息相關。4.3.1人口規(guī)模與構(gòu)成隨著中國逐步進入老齡化社會，對于健康的需求呈放大趨勢。與此同時，90后等年輕一代人群成為新興的主力消費人群，25-40歲年齡段運動人群占全體運動人群總數(shù)的53%，體育消費的需求較為旺盛。而在性別分布上，根據(jù)男性占到總體的62.5%，女性為37.5%，說明體育活動參與人群還是以男性為主，而在運動健身場所的偏好上還是以戶外公共場地為主，所以對于體育用品的消費還是有足夠需求度的。4.3.2價值觀念近幾年來，由于我國綜合國力的提升，人民生活水平也不斷提高。在社會主要矛盾發(fā)生變化的情況下，民眾的生活方式和精神訴求也變得更加多元。如今人民百姓的需求已不再局限于吃飽穿暖，更追求生活的質(zhì)量，因此也對身體健康的重視程度越來越高。在2014年國家首次把體育產(chǎn)業(yè)升級為國家戰(zhàn)略后，國家和各地方陸續(xù)出臺各種政策支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵全民健身。加之，未來幾年內(nèi)，北京冬奧會、杭州亞運會、陜西全運會、亞洲杯足球賽等多項國家級國際級體育賽事將在中國舉辦，全國人民對體育運動的熱情越發(fā)高漲，運動健康的觀念也更加深入人心。4.3.3消費能力與喜好習慣如今，我國社交媒體的用戶數(shù)已超8億，而體育人口也超4億人，這兩個領域的主要參與人群在年齡上幾乎吻合。因此，可以說明未來體育用品公司在社交媒體營銷上的受眾數(shù)量足夠龐大。那么在需求基數(shù)夠大的情況下，用戶對需求的多樣性也會相應提升。隨著對物質(zhì)層面需求的滿足，對于精神側(cè)面的需求就體現(xiàn)在對體育用品的舒適性、美觀度、時尚化等的要求上。不同地區(qū)、不同年齡、不同性別的消費者對于審美的需求都不盡相同，要注重產(chǎn)品的多元化和個性化。4.4技術(shù)層面近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以及民眾對體育用品消費能力的提升，國內(nèi)品牌開始重視產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和設計創(chuàng)新。不但加大了對科研費用的投入，同時也開始對用戶群體進行細分研究，比如開發(fā)和設計各種適合亞洲人或女性生理體質(zhì)和運動習慣的穿戴產(chǎn)品。未來的體育用品行業(yè)發(fā)展，除了要為各方面的使用者開發(fā)專門的運動產(chǎn)品與市場外，還要借尖端技術(shù)的力量，持續(xù)提升運動體驗，例如新材料科技、人工智能可穿戴產(chǎn)品以及5G物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等，“互聯(lián)網(wǎng)+體育+科技”已經(jīng)悄然地進入了現(xiàn)代人類生活。此外，在產(chǎn)品生產(chǎn)制造增加了更多的科技含量的同時，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，體育品牌在營銷領域也加入了更多的科技元素，社交媒體營銷的興起便是很好的證明。5A股份有限公司營銷戰(zhàn)略優(yōu)化方案 5.1洞察用戶的需求，建立相互感知 用戶需求無非兩種：物質(zhì)需求和心理需求。物質(zhì)需求，要么貴到可以炫耀，要么性價比高到值得吹噓。針對于用戶對于A股份有限公司品牌無法相關感知的問題，歸根到底就是沒有直接吸引力：貴的買不起，便宜的看不上。隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，對于價格敏感的人群依然存在，但比例在不斷縮小，這意味著消費在升級。如果產(chǎn)品性價比夠高，哪怕比以往貴上100-200元，消費能力也不是問題，這樣或許能解決絕大多數(shù)人的物質(zhì)需求。另外在社交媒體上，A股份有限公司應該對品牌重塑，改變多年來在消費者心目中的刻板印象，在品牌宣傳上突出“讓運動變得好玩”“放肆去運動”類似的品牌態(tài)度。此外，準確判斷市場，A股份有限公司重金邀請頂尖的流量明星來做品牌代言人，因為代言明星咖位的升級是品牌價值提升的重要標志。同時，利用好明星的“粉絲效應”以及帶貨能力，盡可能的將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，積極開展線上和線下聯(lián)動的“粉絲文化”活動，建立粉絲社群，鼓勵粉絲自發(fā)對品牌進行二次傳播。另外，A股份有限公司還可以積極與各品牌進行異業(yè)合作或者開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品等，利用創(chuàng)意設計制造事件營銷話題，從而引起網(wǎng)絡熱搜或討論。對于當今的年輕消費者來說，購買的或者喜歡的品牌一定要是有性格、有態(tài)度、有創(chuàng)意，這樣不僅可以滿足用戶的心理需求，而且還能夠吸引到其他合作品牌的粉絲，從而再次擴大品牌認知度。5.2增強用戶興趣，提升品牌認知A股份有限公司在發(fā)布社交媒體上的營銷內(nèi)容時需要明確自身的品牌定位和個性態(tài)度，內(nèi)容需要跟品牌調(diào)性保持契合一致。為了能夠增強用戶對品牌的興趣，并能促成初步的互動，A股份有限公司可以嘗試以下幾點使發(fā)布的內(nèi)容更具吸引力：（1）盡量不要頻繁發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)抽獎或限時秒殺搶購類似的內(nèi)容，一定要發(fā)的情況下一定注意發(fā)布頻次，都則會讓用戶感到厭煩或者從心理上把官方微博定義為一個“抽獎機”，沒有抽獎活動的時候根本不會關注你的其他推送信息，嚴重影響品牌忠誠度；（2）除了發(fā)布自家明星代言人和產(chǎn)品展示的圖文內(nèi)容外，可以多嘗試制作有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容，內(nèi)容以輸出品牌態(tài)度和價值觀為主，也可以為了配合線上活動的話題制作相關系列視頻或紀錄片，可以多參照Nike發(fā)布的營銷內(nèi)容。以人為本，而不僅僅是以明星為本；（3）不要在品牌每條微博下都帶上產(chǎn)品在商城或淘寶的銷售鏈接，品牌微博應該主要輸出品牌故事、品牌公眾形象、品牌價值觀、品牌態(tài)度、各業(yè)務線新品或線上主題活動為主，而不是一味地向商城商品導流。5.3加強聯(lián)系，保持溝通5.3.1增加社交媒體運營人員A股份有限公司旗下品牌眾多，龐大品牌矩陣在國內(nèi)社交媒體上的運營無疑需要配置更多的人力去運營?，F(xiàn)如今，旗下的部分品牌的兩大業(yè)務賬號至今無人運營。A股份有限公司偌大的多品牌全渠道戰(zhàn)略布局下，這樣的工作勢必不能坐視不管，必須增加社交媒體運營人員。5.3.2定期精準推送，提升品牌活躍度首先，應該把A股份有限公司下的各品牌社交媒體賬號進行整體統(tǒng)計，根據(jù)活躍度排序，了解目前所運營的“主力”賬號；然后根據(jù)業(yè)務板塊的重要程度進行排序，了解哪些賬號需要重點關注重新激活。其次，對一些在頁面停留時間較長、點擊過購買鏈接或咨詢過客服但最終并未消費的潛在用戶，不定時的向他們推送其意向購買的產(chǎn)品或A股份有限公司旗下的其他明星產(chǎn)品，提高產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)的頻率，增加潛在用戶消費購買的幾率。5.3.3關注意見領袖，鼓勵忠誠用戶在建立與用戶的溝通互動的過程中，A股份有限公司需要好好利用社交媒體的關注和互粉等社交功能，尤其互粉一些行業(yè)內(nèi)或圈內(nèi)的意見領袖（KeyOpinionLeader，簡稱KOL）。通過主動關注或邀請互相關注等方式，強化和豐富品牌在社交媒體上的動態(tài)感知網(wǎng)絡，從而形成品牌關系網(wǎng)，有助于A股份有限公司和旗下品牌獲取市場及用戶信息、實現(xiàn)精準群體傳播以及實現(xiàn)品牌營銷價值最大化。5.4拓展新興購買渠道就現(xiàn)有購買渠道來說，A股份有限公司具有旗下官方商城以及各品牌的天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、唯品會官方店。其中，微博內(nèi)所有品牌的購買鏈接都直接導向天貓官方旗艦店。5.4.1與生活方式平臺合作隨著各類新型垂直社交平臺和短視頻社交平臺陸續(xù)誕生，以小紅書和抖音為例，平臺內(nèi)各類運動鞋及運用用品博主如雨后春筍般冒出。尤其是籃球鞋，由于這兩年的炒鞋風潮，各種球鞋收藏、球鞋測評、球鞋代購自媒體遍地開花。A股份有限公司通過與這類球鞋博主的合作，將產(chǎn)品送給博主體驗后，博主通過對A股份有限公司的產(chǎn)品食用后進行客觀真實的評價。另外，A股份有限公司可將產(chǎn)品的核心競爭力以及核心科技告知博主，讓博主在撰寫軟文時可以著重提及，以彰顯有理有據(jù)。最后博主在軟文后附上產(chǎn)品購買鏈接，讓潛在消費者通過點擊鏈接進行購買，通常還會附帶一定額度的優(yōu)惠折扣以促進轉(zhuǎn)化。更有人氣高的專業(yè)博主，甚至可以邀請來參加到A股份有限公司相關產(chǎn)品的研發(fā)過程中，從而加深雙方的長期合作。5.4.2與直播平臺合作直播行業(yè)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動設備的快速普及成為社交媒體領域一股全新勢力，由于視聽感受直接、內(nèi)容形式豐富，迅速成為各大品牌宣傳推廣的重要陣地。品牌可以通過主播或平臺現(xiàn)場對產(chǎn)品進行試用，讓用戶親眼所見，直觀生動的展示形式讓產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化率史無前例的高。用戶紛紛產(chǎn)生興趣，品牌的知名度也迅速增強。A股份有限公司可以與直播平臺或某人氣主播合作，安排直播進入首頁熱門推薦，安排工作人員與主播一起現(xiàn)場試穿產(chǎn)品并進行專業(yè)細致的解說。這樣A股份有限公司可以在后臺收集到所有用戶數(shù)據(jù)的同時可以進行產(chǎn)品銷售，平臺可以獲得流量，主播通過合作積攢人氣，得到禮物打賞及相關產(chǎn)品，各方利益均得到了滿足。5.5提升用戶體驗，分享形成口碑5.5.1線上線下結(jié)合，提升用戶體驗新媒介行銷專家克里斯·休爾曾經(jīng)提出“參與即市場”，即最好的市場營銷者實際上是參與者，而且是將不重要的消息散播給所有人所以A股份有限公司可以開展O2O（OnlineToOffline）的營銷活動，提升使用者的參與及體驗感。5.5.2KOL與口碑效應A股份有限公司在這個過程中，尤其需要注意KOL在本環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，因為這一步會影響到后續(xù)潛在消費群體對產(chǎn)品和品牌的初次感知。同時，A股份有限公司應利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)對輿論內(nèi)容和用戶反饋進行收集和分析，在完善服務和預防品牌危機公關的前提下，可以進行正面口碑和輿論的擴大化。6結(jié)束語本文以A股份有限公司為研究對象，從社交媒體上的營銷戰(zhàn)略入手，在充分運用社交媒體營銷理論的前提下，深入且詳細地分析了A股份有限公司在社交媒體品牌戰(zhàn)略中所面對的政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)等外部宏觀環(huán)境以及市場競爭下的內(nèi)部微觀環(huán)境。此外，還對A股份有限公司在社交媒體上的營銷戰(zhàn)略進行了分析；明確了A股份有限公司在當下的社交媒體品牌戰(zhàn)略中具有的優(yōu)勢和劣勢，以及面臨的機會與威脅，例如，營銷內(nèi)容質(zhì)量缺乏創(chuàng)新，手段單一分散；社交媒體運營管理混亂；營銷邏輯缺失，品牌內(nèi)涵不清。最終，針對A股份有限公司在社交媒體營銷上所面對的問題和困難，提出了相應的四個優(yōu)化方案。如觀察用戶逐漸變化的需求，建立相互感知；增加用戶的興趣，提升其對公司品牌的認知；加強與客戶聯(lián)系，保持溝通；拓展新興購買渠道；提升用戶的體驗，通過不斷地分享形成口碑。本文由于在時間上比較倉促，得到的數(shù)據(jù)還不是非常的完善還有待進一步的提高。本人在未來的學習以及實踐中，將進一步收集相關數(shù)據(jù)以及信息，分析其他企業(yè)對營銷戰(zhàn)略的運用情況，并詳細分析存在的問題，提出相應的解決方案。并通過縱向與橫向?qū)Ρ?，分析A股份有限公司營銷工作中運用的以及普遍存在的問題，提出具有普適性的解決方案，為A股份有限公司營銷工作提供新的思路。參考文獻[1]MichaelT.Krush,RajAgnihotri,KevinJ.Trainor.Acontingencymodelofmarketingdashboardsandtheirinfluenceonmarketingstrategyimplementationspeedandmarketinformationmanagementcapability[J].EuropeanJournalofMarketing,2017,50(12).[2]RekhaRao-Nicholson,ZaheerKhan.Standardizationversusadaptationofglobalmarketingstrategiesinemergingmarketcross-borderacquisitions[J].InternationalMarketingReview,2017,34(1).[3]JoséAntonioSoares,AndréLuizBaptistaGalv?o,LucasViniciusShigakideMatos,JuliaCestariPierucci,KatiaDeniseSaraivaBresciani,NadiaKassoufPizzinatto.Marketingstrategiesinsmallanimalclinicalpractice[J].InternationalJournalofPharmaceuticalandHealthcareMarketing,2017,11(3).[4]SamFullerton,RogerBrooksbank,LarryNeale.Consumerperspectivesontheethicsofanarrayoftechnology-basedmarketingstrategies[J].AsiaPacificJournalofMarketingandLogistics,2017,2