2017年中國在線音樂用戶洞察報告

摘要2017年移動在線音樂仍在小幅平穩(wěn)增長，2017年8月在線音樂月活用戶已占到移動端用戶的62.7%。過半用戶每天會多次聽音樂，八成以上用戶單次聽音樂時長超過半小時。音樂APP對于用戶而言是高頻高粘性應(yīng)用類型。曲庫、音質(zhì)、交互和推薦算法是在線音樂的核心，多家平臺推出音樂人計劃，其成在線音樂用戶偏向年輕化，華東華北地區(qū)分布略多；最喜歡的音樂類型是流行音樂、輕音樂和電影原聲，海外音樂中，用戶偏愛歐美明星/影視??；并且用戶樂于轉(zhuǎn)），人愛好也更加豐富多彩；音樂偏好集中在放松75.6%的80/90后音樂用戶每天都要聽音樂，且40.9%的用戶單次聽音樂都會超過一個小時；80/90后音樂用戶更愿意嘗試新鮮事物，對于手機等電子產(chǎn)品更換更頻?2017.9iResearchInc ?付費在線音樂用戶行為分析?80/90后在線音樂用戶行為分析（20-35歲）?K歌音樂用戶行為分析?在線音樂用戶十二星座新主張移動音樂市場規(guī)模平穩(wěn)增長在線音樂市場規(guī)模仍在穩(wěn)步擴大，移動在線音樂用戶占移動網(wǎng)民近62.7%mUserTracker-2017年4-8月在線音樂和移動網(wǎng)民月獨立設(shè)備數(shù)和增長率移動網(wǎng)民（億臺）在線音?2017.9iResearchInc在線音樂用戶聽音樂的時間分布在工作日和休息日晚7點到10點是使用音樂APP高頻時間段在工作日，用戶在午休、上下班和晚間在家休息時間段聽音樂，且在晚間達到高峰；在休息日，用戶聽音樂的時間段比較分散，但整體高于工作日2017年中國在線音樂用戶日常使用音樂APP的時間分布晚高峰&晚休晚高峰&晚休49.4%午休早高峰49.4%午休早高峰0:01-7:007:01-9:?2017.9iResearchInc在家休息和乘坐交通是用戶常用場景早晚上下班高峰和晚間在家休息，是用戶最常用的音樂場景與用戶聽音樂的時間相結(jié)合，用戶在早高峰、晚高峰和晚間休息的時間段是聽音樂的高頻階段2017年中國在線音樂用戶聽音樂的場景2017年中國在線音樂音樂用戶場景音樂偏好42.0%在家休息時乘坐交通工具睡前運動時旅游、聚會時喜歡運動時聽音樂的用戶，更傾向配上動感外探險/極限運動。TGI=132，R&BTGI=129）用戶乘坐交通工具或者開車時，偏愛安靜寧TGI=118）聚會時選擇的音樂比較分散，也更個性化，金屬、民謠、R&B、搖滾或嘻哈/說唱都有說唱TGI=133）?2017.9iResearchInc?2017.9iResearchInc每天多次每天1次2到3天1次4到7天1次1周以上1次每天多次每天1次2到3天1次4到7天1次1周以上1次聽音樂成為用戶生活不可分割的一部分過半用戶每天會多次聽音樂，八成以上用戶單次聽音樂時長超過半小時，音樂APP對于用戶而言是高頻高粘性應(yīng)用類型2017年中國在線音樂用戶使用音樂APP頻率2017年中國在線音樂用戶單次使用音樂APP時長83.4%83.4%41.6%?2017.9iResearchInc?2017.9iResearchInc在線音樂行業(yè)圍繞核心四點不斷發(fā)展曲庫、音質(zhì)、交互和推薦算法是在線音樂的核心版權(quán)&音樂人2016是版權(quán)紅利的開始，進而數(shù)字專輯開始時興，例如樸樹的數(shù)字專輯獨家以2000萬出售。隨著2017年新政的退出，未來版權(quán)會向流通和共享進一步發(fā)展，各平臺的音樂人版權(quán)&音樂人2016是版權(quán)紅利的開始，進而數(shù)字專輯開始時興，例如樸樹的數(shù)字專輯獨家以2000萬出售。隨著2017年新政的退出，未來版權(quán)會向流通和共享進一步發(fā)展，各平臺的音樂人推薦算法場景化推薦音樂休息和上下班是目前最主要的聽音樂場景，但是細(xì)分用戶的精準(zhǔn)推薦離不開獨特的興趣、愛好的場景化，將場景與音樂綁定有音質(zhì)交互無損音質(zhì)庫&硬件功能擴展K歌/直播隨著移動端硬件的升級，音樂作為最主要的娛樂方用戶對于音樂音質(zhì)也要求也越高，對于平臺而言，型式-K歌，直播等。目前無損音質(zhì)庫的積累也將成看K歌能夠有效增加用戶另一方面，平臺對于音樂的高要求會帶來更好的音硬件的開發(fā)也有效增加用?2017.9iResearchIncSketchingSketching音樂人計劃成為平臺對市場未來的押注既是對音樂源頭（版權(quán)）的把控，也是對音樂市場的卡位從音樂平臺的角度來講，扶持獨立音樂人猶如視頻平臺進行網(wǎng)絡(luò)自制劇，既是對現(xiàn)有版權(quán)成本的控制，也是對未來市場的投入，但是一直作為發(fā)行渠道的音樂平臺能否做好打通行業(yè)縱橫的新音樂人計劃，仍有有風(fēng)險存在，還有待市場檢驗。2017年各媒體平臺的音樂人計劃“合音量T榜”騰訊-“原創(chuàng)音樂人扶持計劃”“合音量T榜”騰訊-“原創(chuàng)音樂人扶持計劃”ConceptualFinalizatioFinalizatioProofRefining百度-“伴星計劃”豆瓣音樂-“金羊毛計劃”新浪微博“音樂紅人計劃”?2017.9iResearchInc?付費在線音樂用戶行為分析?80/90后在線音樂用戶行為分析（20-35歲）?K歌音樂用戶行為分析?在線音樂用戶十二星座新主張在線音樂用戶整體畫像年輕人是在線音樂用戶的主力mUserTracker-2017年7月在線音樂用戶男女分布用戶畫像Userportrait40.8%的用戶是大學(xué)本科及以上學(xué)歷；在華東&華北地區(qū)分布占到46.0%。以年輕人為主，特別是30歲及以下用戶，占到整體用戶的mUserTracker-2017年Q2中國在線音樂用戶年齡分布女女45.0%男4.3%本科及以上學(xué)歷?2017.9iResearchInc流行音樂是最受歡迎的音樂類型排名第二的是輕音樂，減壓放松是用戶聽音樂的主要驅(qū)動力喜歡音樂喜歡音樂主要原因 65.9% 55.0%音樂是一種情緒表達2017年中國在線音樂用戶的音樂偏好48.0%43.8%?2017.9iResearchInc不同年齡段用戶對音樂類型偏好不同30歲以上用戶音樂偏好兩級分化-輕松的R&B和激情的搖滾25-30歲之間的用戶群體對電影原聲更加偏愛，而31歲及以上的用戶更喜歡節(jié)奏緩慢的輕音樂和R&B（節(jié)奏藍調(diào)）類型的2017中國在線音樂用戶不同年齡段對音樂類型的偏好40%?2017.9iResearchInc明星的音樂/歌曲專輯影視劇的相關(guān)音樂音樂綜藝類節(jié)目的音樂明星的音樂/歌曲專輯影視劇的相關(guān)音樂音樂綜藝類節(jié)目的音樂海外音樂中,用戶偏愛歐美明星/影視劇用戶最關(guān)心明星和影視劇音樂，選擇外語音樂時更傾向歐美2017年中國在線音樂用戶對不同音樂的關(guān)注度2017年中國在線音樂用戶對明星音樂的選擇滿分5分42.4%42.2%2017年中國在線音樂用戶對影視劇音樂的選擇44.5% ?2017.9iResearchInc用戶更喜歡將音樂分享給特定的人/群超過半數(shù)用戶會分享自己喜愛的音樂超過45%的用戶是通過QQ好友/微信好友分享，表明用戶更偏向?qū)⑾矏鄣囊魳贩窒斫o特定的人或群中，以能夠產(chǎn)生共鳴的2017年中國在線音樂用戶分享喜愛音樂的比例2017年中國在線音樂用戶分享音樂途徑分布45.0%43.8%45.0%43.8%微信好友微信好友42.8%新浪微博新浪微博?2017.9iResearchInc?2017.9iResearchInc廣告實用性對商品購買有一定的指導(dǎo)性對工作和生活有一定的幫助33.5%廣告樂趣廣告具有觀賞動性/娛樂性廣告實用性對商品購買有一定的指導(dǎo)性對工作和生活有一定的幫助33.5%廣告樂趣廣告具有觀賞動性/娛樂性26.5%廣告可信度廣告商品/服務(wù)的22.4%用戶對在線音樂APP廣告的評價廣告創(chuàng)意有趣成為用戶點擊廣告的最主要原因，競爭激烈情況下，廣告需通過創(chuàng)意打動用戶2017年中國在線音樂用戶對音樂APP上廣告的評價2017年中國在線音樂用戶點擊廣告原因TOP544.7%產(chǎn)品是我感興趣的有抽獎信息44.0%?2017.9?2017.9iResearchInc?2017.9iResearchInc?付費在線音樂用戶行為分析?80/90后在線音樂用戶行為分析（20-35歲）?K歌音樂用戶行為分析?在線音樂用戶十二星座新主張2017年中國在線音樂付費用戶年齡分布19歲及以下20-35歲2017年中國在線音樂付費用戶學(xué)歷分布47.6%大學(xué)本科碩士及以上4.5%初中及以下高中/技校大學(xué)專科付費用戶的本科及以上學(xué)歷展會超過50%，2017年中國在線音樂付費用戶年齡分布19歲及以下20-35歲2017年中國在線音樂付費用戶學(xué)歷分布47.6%大學(xué)本科碩士及以上4.5%初中及以下高中/技校大學(xué)專科付費用戶的本科及以上學(xué)歷展會超過50%，而普通音樂用戶這一占比較僅為40%。旅行/自駕游攝影野外探險付費音樂的業(yè)余愛好更加偏向當(dāng)下新中產(chǎn)的愛好特征，旅游、攝影和極極限運動等，該人群對其付費意愿也會更強付費音樂用戶畫像-新中產(chǎn)/高消費付費購買過綜藝/影視類節(jié)目/明星的相關(guān)音樂專輯/原聲大碟付費音樂用戶付費音樂用戶相對于普通用戶，付費音樂用戶的年齡段更集中在新中產(chǎn)年齡段（20-35歲），且學(xué)歷相對較高，個人愛好也更加豐富多彩，且多為付費項目?2017.9iResearchInc付費用戶音樂兩級分化，也更愿意分享對于大眾音樂（流行、輕音樂、電影原生、中國風(fēng)和古典）付費也很喜愛，但是相對于普通在線音樂用戶，付費用戶更加偏向個性化音樂，放松類音樂中，偏愛民謠、民族風(fēng)和R&B，個性類音樂主要以金屬和嘻哈說唱為主。普通在線音樂用戶分享率為53.2%，付費用戶高達60.7%2017年中國付費在線音樂用戶的音樂偏好2017年中國付費音樂用戶分享喜愛音樂的比例47.7%45.1%47.7%45.1%在線音樂用戶整體分享比例?2017.9iResearchInc?2017.9iResearchInc每天多次每天1次2到3天1次4到7天1次75.6%每天多次每天1次2到3天1次4到7天1次75.6%中國80/90后音樂用戶群體20-35歲之間的音樂用戶2017年中國80/90后在線音樂用戶聽音樂的時長41.5%2017年中國80/90后在線音樂用戶聽音樂的頻率80/90后用戶群體（20-35歲）75.6%的年輕音樂用戶每天都要聽音樂，且40.9%的用戶單次聽音樂都會超過一個80/90后音樂用戶音樂偏好80/90后音樂用戶相對于在線音樂用戶對港臺音樂更加80/90后音樂用戶音樂偏好80/90后音樂用戶相對于在線音樂用戶對港臺音樂更加從音樂類型上將，80/90后音樂用戶的音樂類型趨勢與80/90后音樂用戶喜歡的音樂類型偏愛港臺音樂明星的音樂，最受歡迎的是陳奕迅的歌曲2017年中國80/90后音樂用戶音樂明星地域偏好45.5%40.4%2017年中國80/90后在線音樂用戶的音樂偏好48.5%46.5%43.7%48.5%46.5%?2017.9iResearchInc80/90后音樂用戶手機更換更加頻繁蘋果手機的持有占比高于在線音樂用戶，且更換更頻繁80/90后音樂用戶的蘋果手機持有率為28%，而整體在線音樂用戶的蘋果手機持有率為20.6%；用戶多在1-2年換手機，相對而言，80/90后音樂用戶更加追求品質(zhì)生活，換機頻率更高。2017年80/90后音樂用戶手機類型分布2017年80/90后音樂用戶換機頻率3個月以下3-6個月45.9%45.9%?2017.9iResearchInc?2017.9iResearchInc80/90后音樂用戶化妝品年均消費3147元80/90后音樂用戶化妝品年均消費80/90后音樂用戶化妝品年均消費3147元80/90后音樂用戶化妝品年均消費80/90后音樂用戶的化妝品消費力較強80/90后音樂用戶的年均消費比整體在線音樂用戶高，且對國貨化妝品的接受程度最高，其次是日韓化妝品2017年中國80/90后在線音樂用戶購買化妝品類別3381元80/90后音樂用戶消費力80/90后音樂用戶消費力80/90后音樂用戶對化妝品的購買力高于在線音樂，且對國貨的接受程度較高，近三分之一的80/90后音樂用戶會購買國產(chǎn)化妝品?2017.9iResearchInc對新鮮事物的嘗試更高20-35歲的用戶，更愿體驗網(wǎng)絡(luò)直播，共享單車等新事物在音樂平臺中，也更愿意使用視頻和直播等功能2017年中國80/90后音樂用戶對網(wǎng)絡(luò)2017年中國80/90后音樂用戶直播的體驗頻率直播的體驗頻率42.8%41.6%對共享單車的體驗頻率42.5%對共享單車的體驗頻率42.5%從未用過偶爾用一次每周至少一次基本每天都用?2017.9iResearchInc從未用過偶爾用一次每周至少一次基本每天都用?2017.9iResearchInc高頻高忠誠度的年輕用戶高頻高忠誠愿意分享K歌用戶是聽歌人群中較為活躍的用戶，體現(xiàn)在其高頻長期使用，且單次使用時長都超過1h。高頻高忠誠愿意分享同時K歌用戶是年輕群體，樂于分享，易受到IP（綜藝/影年輕年輕92.1%的K歌用戶是30歲以下78.0%的K歌用戶使用一年以上樣本：N=214，于2017年5月通過iUserSurvey在2?2017.9iResearchIncK歌用戶相對音樂用戶更有忠誠度/粘性相對于普通用戶，K歌用戶使用粘性更高2017年中國K歌用戶使用頻率和時長78.0%78.0%使用一年以上用戶78.5%78.5%使用K歌功能忠誠度高高頻使用高頻高粘性忠誠用戶相對于音樂用戶，K歌用戶的忠誠度和使用粘性更強；單次使用超過1h高頻使用樣本：N=214，于2017年5月通過iUserSurvey在2?2017.9iResearchInc受限于語言，K歌用戶基本會選擇大陸音樂（影視劇&明星云音樂）；對于音樂偏好上，流行音樂和電影原聲更易被選會選擇中國大陸影視劇相關(guān)音樂/歌曲會選擇中國大陸明星音樂/歌曲2017年中國K歌音樂用戶的音樂偏好42.5%43.8%受限于語言，K歌用戶基本會選擇大陸音樂（影視劇&明星云音樂）；對于音樂偏好上，流行音樂和電影原聲更易被選會選擇中國大陸影視劇相關(guān)音樂/歌曲會選擇中國大陸明星音樂/歌曲2017年中國K歌音樂用戶的音樂偏好42.5%43.8%易傳播的流行音樂、電影原聲更易成為K歌時候的選擇91.8%91.8%93.4%93.4%樣本：N=214，于2017年5月通過iUserSurvey在2?2017.9iResearchInc相比在線音樂用戶,K歌用戶更愿分享K歌用戶相對年輕，更愿意通過QQ和QQ空間分享音樂2017年中國K歌用戶分享自己喜愛音樂的比例2017年中國K歌用戶主要的分享途徑 微信朋友圈樣本：N=214，于2017年5月通過iUserSurvey在2?2017.9iResearchInc樣本：N=214，于2017年5月通過iUserSurvey在2?2017.9iResearchInc十二星座音樂用戶新主張金牛座偏愛輕音樂&古典音樂輕音樂TGI=119古典音樂TGI=130配音樂包，讓聽音樂不費流量處女座更愛嘗試DJ功能獅子座最愛旅游，喜歡直播秀自己愿意嘗試新鮮事物每周至少使用一次共享單車周至少使用一次共享充電寶共享單車和共享充電寶使用程度最高雙子座最愛購物，聽音樂會根據(jù)排行榜挑選，對R&B更偏愛?2017.9iResearchInc十二星座音樂用戶新主張?zhí)煨鶈未温犚魳窌r長最長摩羯座工作休息兩不誤最喜歡運動健身，音樂能讓其身心舒緩水瓶座雙魚座聽音樂也要規(guī)規(guī)整整，最喜