可口可樂(lè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的分析

經(jīng)管系畢業(yè)設(shè)計(jì)論文關(guān)于可口可樂(lè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的分析專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)學(xué)號(hào)學(xué)生姓名指導(dǎo)教師摘要隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，全球?qū)⒊蔀橐粋€(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)體系。隨著飲料行業(yè)地不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)軍飲料行業(yè)，這加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。更多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，基于對(duì)消費(fèi)者的需求差異來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新的市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境內(nèi)生存和發(fā)展就必須做出積極主動(dòng)的調(diào)整，不斷提高企業(yè)的營(yíng)銷能力，建立快速高效的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制。在飲料行業(yè)占有支配和主導(dǎo)地位的可口可樂(lè)公司同樣也需要借助營(yíng)銷力量來(lái)鞏固和凈一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。本篇論文就是討論可口可樂(lè)公司關(guān)于在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析，營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題和營(yíng)銷策略的改進(jìn)和建議。關(guān)鍵詞：可口可樂(lè)；本土市場(chǎng)；營(yíng)銷策略；理念目錄摘要 21緒論 51．1研究背景 51．2研究意義 52可口可樂(lè)公司的產(chǎn)生 62.1可口可樂(lè)公司背景 62.2可口可樂(lè)公司的現(xiàn)狀 62.3可口可樂(lè)市場(chǎng)分析 73可口可樂(lè)營(yíng)銷狀況分析 83.1產(chǎn)品狀況 83.2競(jìng)爭(zhēng)狀況 83.3消費(fèi)者狀況 84產(chǎn)品分析和競(jìng)爭(zhēng)分析 104.1產(chǎn)品屬性 104.2產(chǎn)品用途 104.3產(chǎn)品使用者 104.4產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 104.5競(jìng)爭(zhēng)分析 105可口可樂(lè)公司營(yíng)銷策略 125.1產(chǎn)品策略 125.2價(jià)格策略 125.3分銷策略 125.4促銷策略 135.4.1廣告 135.4.2大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動(dòng) 135.4.3卓有成效的POP（售點(diǎn)）廣告 145.4.4贊助 145.4.5促銷活動(dòng) 155.5渠道策略 156可口可樂(lè)公司營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 176.1可口可樂(lè)產(chǎn)品不健康因素 176.2渠道運(yùn)作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及利益分配問(wèn)題 176.3合作伙伴和批發(fā)商積極性和效率不高 176.4銷售渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)人員管理級(jí)效率問(wèn)題 177可口可樂(lè)公司營(yíng)銷策略改進(jìn)建議 187.1改良產(chǎn)品 187.2促進(jìn)各渠道間的溝通和調(diào)節(jié)。 187.3完善渠道 187.4完善客戶服務(wù)系統(tǒng) 187.5開(kāi)發(fā)新種產(chǎn)品 187.6不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò) 187.7重視培訓(xùn)專業(yè)人才 198結(jié)論 209致謝 2110參考文獻(xiàn) 221緒論1．1研究背景經(jīng)過(guò)一百多年的歷史,可口可樂(lè)發(fā)展到現(xiàn)在,已成為世界十大名牌之一,這不僅是亞特蘭大的驕傲,也是美國(guó)的驕傲,因?yàn)樗砹艘粋€(gè)時(shí)代-可口可樂(lè)時(shí)代!可口可樂(lè)之所以取得今天這樣令世界矚目的成績(jī),離不開(kāi)其完善的營(yíng)銷策劃?？煽诳蓸?lè)公司作為一家世界聞名的飲料公司，在生產(chǎn)銷售方面有其獨(dú)特的精髓，而它與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)也是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。1．2研究意義通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷的分析和了解，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行產(chǎn)品的多樣化轉(zhuǎn)型發(fā)展。制定出更加適合可口可樂(lè)公司營(yíng)銷的策略，迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，突出品牌的效應(yīng)。創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，為企業(yè)創(chuàng)造利益，給中國(guó)的飲料行業(yè)帶來(lái)借鑒意義。2可口可樂(lè)公司的產(chǎn)生2.1可口可樂(lè)公司背景可口可樂(lè)是風(fēng)行全球100多年、橫掃全世界近200個(gè)國(guó)家、征服2/3人類渴望的明星飲料。1885美國(guó)喬治來(lái)州的潘伯頓醫(yī)生，在地窖中把碳酸水加蘇打水?dāng)囋谝粔K，成為一深色的糖漿。潘柏頓的合伙人羅賓遜，是一位精明的推銷家，他從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感。這兩種成分就是古柯〈Coca〉的葉子和可樂(lè)〈Kola〉的果實(shí)。羅賓遜為了整其畫一，將Kola的K改為C，然后在兩個(gè)字的中間加上一橫畫，于是Coca-Cola便誕生了。于是有史以來(lái)最成功的軟性飲料可口可樂(lè)就此誕生了。1886可口可樂(lè)在亞特蘭大的藥房首賣。第一份可口可樂(lè)售價(jià)為五分美元,可口可樂(lè)原作為藥物出售<當(dāng)時(shí)不少美國(guó)民眾相信碳酸飲料有助健康>。當(dāng)時(shí)顧客贊不絕口,爭(zhēng)取要這種“新配方”的可口可樂(lè)。從此，可口可樂(lè)就是可口可樂(lè)糖漿與碳酸水混合的飲料風(fēng)行世界。真正能使可口可樂(lè)大展拳腳的，還是兩位美國(guó)律師。他們到當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)公司的老板埃斯?簡(jiǎn)道寧的辦公室，提出一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，就是由可口可樂(lè)公司售給他們糖漿，他們自己投資生產(chǎn)的公司及售賣點(diǎn)，將糖漿兌水，裝瓶，出售。按可口可樂(lè)公司的要求生產(chǎn)及質(zhì)量保證，可口可樂(lè)公司允許他們利用可口可樂(lè)的商標(biāo)，做廣告，這個(gè)特別的裝瓶系統(tǒng)，從此產(chǎn)生可口可樂(lè)的工廠遍地開(kāi)花。1888年AsaGriggsCandler看到了可口的市場(chǎng)前景，購(gòu)買了其股份，掌握了其全部生產(chǎn)銷售權(quán)。Candler開(kāi)始把制造飲品的原液銷售給其它藥店，同時(shí)也開(kāi)始在火車站，城鎮(zhèn)廣場(chǎng)的告示牌上做廣告，1901年，廣告預(yù)算已達(dá)100,000美元。Candler在1899年以1美元的價(jià)格售出這種飲料第一個(gè)裝配特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，因?yàn)樗嘈艑?lái)這種飲料主要是在飲料機(jī)中的銷售。1892年成立了可口可樂(lè)公司，Candler被稱為“可口可樂(lè)之父”?？煽诳蓸?lè)從1894年起,以瓶裝出售。早在上世紀(jì)初（可口可樂(lè)）已在亞洲面世首先在菲律賓生產(chǎn)，并運(yùn)來(lái)中國(guó)出售，在上海等城市出售。1927年在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)是全球銷量排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的飲料之一，擁有全球48%的極高市場(chǎng)占有率。這位飲料界的大明星，成為人人都可以享用的世界名牌。不管是王公貴族，平民百姓或是販夫走卒，都能輕松享有、歡樂(lè)暢飲。2.2可口可樂(lè)公司的現(xiàn)狀可口可樂(lè)公司，總部設(shè)在美國(guó)喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個(gè)：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)及雪碧。全世界共有200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的消費(fèi)者可以在當(dāng)?shù)叵碛眠@個(gè)公司提供的各種飲料?？煽诳蓸?lè)公司產(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過(guò)10億杯?？煽诳蓸?lè)公司銷售的飲料主要包括四類：以可口可樂(lè)為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和含乳飲料。至2003年，可口可樂(lè)公司總共擁有370多個(gè)品牌，除了可口可樂(lè)外，其它三個(gè)主要國(guó)際品牌和眾多其他品牌的產(chǎn)品包裝下都注明“可口可樂(lè)公司榮譽(yù)出品”字樣?？煽诳蓸?lè)公司的這種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂(lè)這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、零度可口可樂(lè)、芬達(dá)為二線保護(hù)品牌，其它品牌為第三線的補(bǔ)充品牌，組建其品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)在于三線品牌之間保持著相對(duì)合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險(xiǎn)，不至于一損俱損。2.3可口可樂(lè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境分析：可口可樂(lè)公司誕生于1886年，總部在美國(guó)的亞特蘭大，同年，藥劑師約翰·彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)是世界軟飲料銷售的領(lǐng)袖和先鋒，擁有近400種飲料品牌，暢銷世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2004年可口可樂(lè)品牌價(jià)值高達(dá)674億美元，位居全球榜首?？傮w來(lái)說(shuō)可口可樂(lè)擁有比較穩(wěn)定和堅(jiān)固的供應(yīng)商及規(guī)模的中間商,供應(yīng)鏈相對(duì)清晰,而且根據(jù)實(shí)際的情況不斷調(diào)整自己的供應(yīng)鏈,價(jià)值鏈,這于締造可口可樂(lè)的穩(wěn)固王國(guó)不無(wú)關(guān)系,美國(guó)軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者(因?yàn)閮蓚€(gè)公司占70%的市場(chǎng)占有率),但是這兩個(gè)品牌在顧客感受和印象上有一定的差異,而且兩大可樂(lè)公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入,歷史和廣告影響使可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大品牌成為美國(guó)文化的象征.由于種種原因(鎖定的購(gòu)買者,秘密的配方,CocaCola,限制性的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng))形成了巨大的行業(yè)壟斷。目標(biāo)市場(chǎng):可口可樂(lè)在產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格及廣告上，實(shí)際上都在針對(duì)所有的消費(fèi)者。屬于清涼型，適銷的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。消費(fèi)特點(diǎn)初次為沖動(dòng)性購(gòu)買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買；對(duì)品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買。餐飲業(yè)、娛樂(lè)場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購(gòu)買受季節(jié)性影響低微。市場(chǎng)定位:可口可樂(lè)品牌是全球統(tǒng)一定位的，但要讓全球的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，只能通過(guò)本土化經(jīng)營(yíng)才能夠做到。對(duì)于飲料，渴望是永無(wú)休止的狀態(tài)，不隨季節(jié)而變化，因此可口可樂(lè)公司整個(gè)營(yíng)銷的任務(wù)把顧客對(duì)可口可樂(lè)的渴望變成永無(wú)休止的。除了進(jìn)行全球性的思考以外，還進(jìn)行360度的品牌經(jīng)營(yíng)。使顧客對(duì)品牌的信賴持續(xù)不斷，建立起長(zhǎng)久的顧客忠誠(chéng)度。3可口可樂(lè)營(yíng)銷狀況分析3.1產(chǎn)品狀況可口可樂(lè)不僅有其核心產(chǎn)品可口可樂(lè)，可口可樂(lè)旗下的還生產(chǎn)：雪碧、香草可口可樂(lè)、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂(lè)、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)、美汁源果粒橙、保銳得、醒目、天與地礦物質(zhì)水、酷兒、水森活純凈水、雀巢冰爽茶、冰露純凈水、雀巢咖啡、茶研工坊、陽(yáng)光等，每種產(chǎn)品的上市都引起了一段時(shí)間的銷售熱潮，尤其是在青少年中。就目前的情況來(lái)看占主導(dǎo)地位仍是可口可樂(lè)和雪碧，無(wú)論是在哪個(gè)市場(chǎng)占得比重都很大。產(chǎn)品包含了碳酸飲料，茶飲料，果蔬飲料，運(yùn)動(dòng)型飲料這幾個(gè)目前市場(chǎng)占有率很高的飲料類型，可以滿足不同口味和嗜好的消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品口味占有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，口味獨(dú)特，能吸引各種不同的消費(fèi)者。3.2競(jìng)爭(zhēng)狀況如今，市場(chǎng)上各類飲品日益增多，無(wú)論是同類產(chǎn)品還是非同類產(chǎn)品都給可口可樂(lè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)與壓力，尤其是百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)了可口可樂(lè)的很大的市場(chǎng)份額。然而，現(xiàn)在兩家企業(yè)都面臨一個(gè)問(wèn)題就是大家普遍認(rèn)為碳酸飲料對(duì)人們的身體不好，這就使得可樂(lè)在整個(gè)飲料行業(yè)不能得到充足的發(fā)展空間，必須有所創(chuàng)新與突破。

隨著飲料市場(chǎng)的不斷多元化，，碳酸飲料的市場(chǎng)已經(jīng)有被擠兌的的趨勢(shì)，改變策略就成了刻不容緩的趨勢(shì)。最大的挑戰(zhàn)就是果蔬飲料、茶飲料以及乳酸飲料，而可口可樂(lè)的多元化市場(chǎng)現(xiàn)在并不成熟，在非碳酸飲料方面的開(kāi)發(fā)力和宣傳力還不足，很多人除了可口可樂(lè)公司核心產(chǎn)品可口可樂(lè)以外并不知道還有其他產(chǎn)品。所以，如何充實(shí)產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品種類宣傳，并且又能保持品牌獨(dú)特性，是企業(yè)的當(dāng)前目標(biāo)。3.3消費(fèi)者狀況大學(xué)生很少有收入來(lái)源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對(duì)他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源，隨著生活水平的提高，父母對(duì)教育的重視，對(duì)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，其消費(fèi)能力也不容小覷。

高校大學(xué)生市場(chǎng)屬于低端消費(fèi)市場(chǎng)，但是在不久的將來(lái)他們會(huì)成為高端市場(chǎng)的重要組成部分，在可口可樂(lè)校園營(yíng)銷的時(shí)候要抓住之一群體的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。通過(guò)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠。在校大學(xué)生大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個(gè)群體最求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大可口可樂(lè)的品牌宣傳力度，并傳達(dá)可口可樂(lè)青春活力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場(chǎng)消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛(ài)運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。4產(chǎn)品分析和競(jìng)爭(zhēng)分析4.1產(chǎn)品屬性可口可樂(lè)為一項(xiàng)碳酸飲料，以其主要訴求的是清涼暢快的口感和軟性氣泡式飲料帶來(lái)味覺(jué)的刺激，并含有1%無(wú)法解開(kāi)的神秘成分。4.2產(chǎn)品用途可口可樂(lè)最重要的用途是滿足欲望，欲望可以解渴、味覺(jué)上的享受、提振精神等。4.3產(chǎn)品使用者會(huì)喜歡可口可樂(lè)這種飲料的群族多為年輕人，其人格特性多為較活潑、也較求新求變。4.4產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者可口可樂(lè)這種產(chǎn)品最主要的競(jìng)爭(zhēng)者是其它類似型的碳酸飲料，例如百事可樂(lè)即為一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。4.5競(jìng)爭(zhēng)分析目前可口可樂(lè)在世界各地市場(chǎng)皆有領(lǐng)導(dǎo)地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)在1886年誕生，百事可樂(lè)在1898年誕生。它們口味接近，營(yíng)銷模式相似，一樣的精力充沛，一樣的的野心勃勃。激烈的競(jìng)爭(zhēng)造就了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)數(shù)十億美元的品牌價(jià)值，衍生出驚人的商業(yè)文化，不斷變換的包裝設(shè)計(jì)，你來(lái)我往的各路明星，音樂(lè)營(yíng)銷，自動(dòng)售機(jī)等，無(wú)不引領(lǐng)著營(yíng)銷潮流。過(guò)去數(shù)十年，可口可樂(lè)在與百事的競(jìng)爭(zhēng)中逐步在消費(fèi)者心目中樹立了品牌形象。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)分析：

可口可樂(lè)

百事可樂(lè)目標(biāo)市場(chǎng)

年輕群族

年輕群族產(chǎn)品獨(dú)家未公開(kāi)的配方不斷推出新產(chǎn)品包裝樣式多樣搶眼1．以藍(lán)色的罐裝和瓶裝可樂(lè)為主要產(chǎn)品2.無(wú)限渴望的產(chǎn)品訴求價(jià)格平民化的價(jià)格平民化的價(jià)格通路量販店、零售業(yè)、便利商店、販賣機(jī)、和麥當(dāng)勞合作網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品販賣量販店、零售業(yè)、便利商店、肯德基、PizzaHut推廣大量的廣告與麥當(dāng)勞合作創(chuàng)造朗朗上口的口號(hào)贊助音樂(lè)和體育活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)游戲合作明星代言跟肯德基、PizzaHut合作贊助音樂(lè)和體育活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)游戲合作5可口可樂(lè)公司營(yíng)銷策略5.1產(chǎn)品策略可口可樂(lè)公司一改“給世界一罐可口可樂(lè)”的風(fēng)格，正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍。由于可口可樂(lè)的旗艦產(chǎn)品難有再多的起色，公司不再將精力集中在充氣蘇打水上，而是致力于擴(kuò)大飲料的品種。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年以來(lái)，可口可樂(lè)從推出單一品牌“可口可樂(lè)”，到擁有“雪碧”、“芬達(dá)”等國(guó)際品牌和“天與地”、“醒目”、“津美樂(lè)”等中國(guó)本土品牌，其發(fā)展非常迅猛。其三種主要產(chǎn)品可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)的銷售額約占公司總銷售額的20%、20%、10%。但可口可樂(lè)并沒(méi)有實(shí)施多元化戰(zhàn)略，專注于飲料業(yè)的可口可樂(lè)把主業(yè)做得精益求精。它在發(fā)展任何一種飲品的時(shí)候都可以利用原有的銷售渠道，使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)也大大節(jié)約了成本。5.2價(jià)格策略價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素之一，是企業(yè)完成其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的有效工具。價(jià)格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。價(jià)格在產(chǎn)品進(jìn)入階段、滲透階段和占領(lǐng)階段應(yīng)采用不同的價(jià)格策略。企業(yè)能否正確地運(yùn)用價(jià)格杠桿策劃與實(shí)施有效的價(jià)格策略，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗及其經(jīng)濟(jì)效益。定價(jià)準(zhǔn)則1：定價(jià)始于消費(fèi)者，價(jià)格反應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值等式定價(jià)準(zhǔn)則2：定價(jià)應(yīng)該尊重客戶利潤(rùn)提案及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境5.3分銷策略自1978年可口可樂(lè)重返中國(guó)以來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)其“無(wú)處不在”的營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)占有率及客戶服務(wù)的水平，可口可樂(lè)依據(jù)不同時(shí)期的渠道特點(diǎn)以及企業(yè)自身所具備的條件，有針對(duì)性的利用企業(yè)資源，組織銷售團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展分渠道的銷售工作。

直到90年代初期，中國(guó)尚處于改革開(kāi)放的初期階段，市場(chǎng)化程度很底，同時(shí)，可口可樂(lè)公司在中國(guó)也處于市場(chǎng)的初期開(kāi)發(fā)階段，一方面全國(guó)市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)尚未建立，另一方面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)還處于初步了解和熟悉的階段，因此，可口可樂(lè)公司此階段只開(kāi)發(fā)了中國(guó)的中間商渠道，并利用他們的渠道覆蓋能力服務(wù)銷售終端和消費(fèi)者。然而，與多數(shù)企業(yè)不同，可口可樂(lè)此時(shí)非常重視中間商客戶數(shù)量的開(kāi)發(fā)。

到了九十年代的中期，中國(guó)的市場(chǎng)化程度已經(jīng)獲得了極大的的發(fā)展，中間商渠道以及零售渠道都已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生了一定程度的變化，同時(shí)，可口可樂(lè)公司已經(jīng)初步具備了全面開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的條件，此時(shí)也是可口可樂(lè)裝瓶廠數(shù)量增長(zhǎng)最快的時(shí)期，因此，可口可樂(lè)公司一方面繼續(xù)重視對(duì)中間商客戶的開(kāi)發(fā)，另一方面開(kāi)始重視對(duì)終端零售客戶的直接服務(wù)，并為此建立了專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。然而，可口可樂(lè)此時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特征還不夠了解，還處于將其在國(guó)外市場(chǎng)成功的服務(wù)模式和服務(wù)理念簡(jiǎn)單復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)的階段。5.4促銷策略5.4.1廣告廣告是可口可樂(lè)營(yíng)銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知是通過(guò)廣告獲得的?？煽诳蓸?lè)通過(guò)廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購(gòu)買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。中國(guó)本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn):百年品牌歷史的可口可樂(lè)給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，其廣告創(chuàng)意也同樣精彩非凡。眾所周之，可口可樂(lè)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨(dú)樹一幟、不同凡響。在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出?？蓸?lè)中國(guó)本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面:1、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對(duì)代表中國(guó)文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用。2001年，兩支展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)“永不言敗，拼搏進(jìn)取”精神的“活出真精彩”系列廣告在全國(guó)各地電視臺(tái)播出。足球明星楊晨的傾情加盟，更把中國(guó)之隊(duì)這種不屈不撓的精神表現(xiàn)得淋漓盡致。世界杯賽前，李鐵在其擔(dān)綱的可口可樂(lè)電視廣告中一手舉起裝滿鄉(xiāng)土的可口可樂(lè)玻璃瓶，同時(shí)一句“到哪里都是主場(chǎng)”的口號(hào)，把可口可樂(lè)的品牌個(gè)性與中國(guó)之隊(duì)的精神巧妙地結(jié)合起來(lái)，使可口可樂(lè)的在受眾心目中建立起了良好的滿意度?？煽诳蓸?lè)在其系列廣告中以個(gè)性鮮明的明星，來(lái)闡釋品牌獨(dú)特的個(gè)性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價(jià)值。5.4.2大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動(dòng)在中國(guó)，可口可樂(lè)在運(yùn)用大眾傳播媒介的同時(shí)，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)——可口可樂(lè)中文網(wǎng)站（）。該網(wǎng)站以游戲、活動(dòng)、娛樂(lè)為主題，其背景是充滿活力與動(dòng)感的可口可樂(lè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色——紅色。2000年8月可口可樂(lè)中文網(wǎng)站全面開(kāi)通。在可口可樂(lè)中文網(wǎng)站，設(shè)有“可口可樂(lè)大本營(yíng)”、“游戲地帶”、“足球樂(lè)園”、“開(kāi)心贏”等相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂(lè)性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法。2004年，恰逢中國(guó)傳統(tǒng)的猴年。春節(jié)期間，可口可樂(lè)中文網(wǎng)站的主頁(yè)亦不失時(shí)機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿?！焙椭袊?guó)神話故事《西游記》中的主人公孫悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中極具中國(guó)特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構(gòu)成了一幅歡樂(lè)、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂(lè)中英文LOGO的春聯(lián)，上聯(lián)寫著“金猴賀新春”，下聯(lián)是“可口更可樂(lè)”。春聯(lián)利用“可口更可樂(lè)”的雙關(guān)語(yǔ)，把中國(guó)人民對(duì)新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂(lè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了極佳的溝通效果。通過(guò)大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，可口可樂(lè)保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。5.4.3卓有成效的POP（售點(diǎn)）廣告產(chǎn)品成功銷售的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)創(chuàng)造需求，滿足需求的過(guò)程。而這一過(guò)程中的最后一環(huán)，也恰恰是最重要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸到消費(fèi)者的零售點(diǎn)內(nèi)發(fā)生的。廣告的目的是促進(jìn)銷售，而售點(diǎn)卻是產(chǎn)品銷售成功于否的“臨門一腳”。因此，可口可樂(lè)除了在電視、報(bào)紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外，在零售點(diǎn)還擁有一系列實(shí)效的POP廣告?？煽诳蓸?lè)的POP廣告用品主要包括：商標(biāo)（品牌貼紙）、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等。在售點(diǎn)內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂(lè)要求他的銷售人員必須在零售點(diǎn)上充分利用和發(fā)揮POP廣告的作用，并且要遵守以下的原則：1、商標(biāo)不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍。2、商標(biāo)不可以歪放，更改或刪減任何部分。3、公司系列商標(biāo)擺放時(shí)要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序依次為“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“醒目”、“天與地”等等。4、廣告用品必須張貼于售點(diǎn)明顯的地方，不可被其他物品遮擋。5、海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置，不應(yīng)太高或太低，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)。6、及時(shí)更換已經(jīng)褪色、損壞或附有舊廣告標(biāo)語(yǔ)的廣告用品。7、廣告用品應(yīng)附有合適的消費(fèi)者信息，并且信息內(nèi)容和售點(diǎn)活動(dòng)及所售產(chǎn)品相一致。5.4.4贊助贊助奧運(yùn)會(huì),從1928年可口可樂(lè)開(kāi)始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)參加了每一屆的奧運(yùn)盛會(huì)。贊助社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，可口可樂(lè)在支持中國(guó)體育發(fā)展的同時(shí)，也不遺余力對(duì)中國(guó)的社會(huì)公益進(jìn)行著大力資助。作為營(yíng)銷策略，“取之于消費(fèi)者，回報(bào)于社會(huì)，投身于公益事業(yè)”，為可口可樂(lè)的品牌贏得了良好的美譽(yù)度，同時(shí)也為可口可樂(lè)在中國(guó)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。5.4.5促銷活動(dòng)促銷是一種特殊活動(dòng)，它向客戶和消費(fèi)者提供購(gòu)買我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益?？煽诳蓸?lè)為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷活動(dòng)的運(yùn)用。促銷與廣告不同，廣告為消費(fèi)者提供了購(gòu)買理由，促銷卻提供了購(gòu)買刺激。在可口可樂(lè)。促銷可以分為三個(gè)層面：（1）針對(duì)經(jīng)銷商的促銷,針對(duì)經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂(lè)向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動(dòng)。目的一般是為了獲得或增加可口可樂(lè)系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵(lì)零售商在賣場(chǎng)中做某類特別的銷售活動(dòng)。針對(duì)經(jīng)銷商，可口可樂(lè)主要采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對(duì)經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動(dòng)化競(jìng)賽、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。（2）針對(duì)銷售人員的促銷,針對(duì)銷售人員的促銷，是可口可樂(lè)公司為了激勵(lì)銷售人員對(duì)其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎(jiǎng)勵(lì)措施。對(duì)銷售人員，可口可樂(lè)通常采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方式。（3）針對(duì)消費(fèi)者的促銷這種促銷方式是制造商直接針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)的。目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)其直接購(gòu)買本品牌。由于針對(duì)消費(fèi)者的促銷是決勝售點(diǎn)的“臨門一腳”，所以在這里我們將著重把可口可樂(lè)針對(duì)消費(fèi)者的促方式作以詳細(xì)闡釋。5.5渠道策略1、傳統(tǒng)食品零售渠道如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。2、超級(jí)市場(chǎng)渠道包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。3、食雜店渠道通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。4、百貨商店渠道即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái)。5、餐館酒樓渠道即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。6、快餐渠道快餐店往往價(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷量較大。7、街道攤販渠道即沒(méi)有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。8、運(yùn)動(dòng)健身渠道即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。9、娛樂(lè)場(chǎng)所渠道指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂(lè)人士提供飲料服務(wù)。10、賓館飯店渠道集住宿、餐飲、娛樂(lè)為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣部。11、旅游景點(diǎn)渠道即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷售較大，價(jià)格偏高。12、其他渠道指各種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和場(chǎng)所。于是，有人的地方就有可口可樂(lè)。這樣使得可口可樂(lè)可以在中國(guó)的任何地方買的到，方便購(gòu)買成就其銷售的神話。6可口可樂(lè)公司營(yíng)銷中存在的問(wèn)題6.1可口可樂(lè)產(chǎn)品不健康因素可樂(lè)是酸性的飲料。人們擔(dān)心長(zhǎng)期喝會(huì)導(dǎo)致人體變成酸性的體質(zhì)，導(dǎo)致人體神經(jīng)短路，能量失控，形成了所謂的營(yíng)養(yǎng)缺乏性疾病，而且，可樂(lè)具有一定的刺激類成分和上癮的成分，上癮的成分對(duì)神經(jīng)有不良的影響。在關(guān)注人類健康的方面，可口可樂(lè)對(duì)人體的危害，一定程度上阻礙了企業(yè)銷售量的增長(zhǎng)。6.2渠道運(yùn)作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及利益分配問(wèn)題特許瓶裝系統(tǒng)利益不一致，可口可樂(lè)在中國(guó)的大市場(chǎng)，有三個(gè)主要的特許瓶裝系統(tǒng)合作，建立了23個(gè)瓶裝廠，同時(shí)存在5個(gè)利益不完全一致的瓶裝系統(tǒng)，即使是同一瓶裝系統(tǒng)內(nèi)的不同廠也會(huì)因?yàn)榇嬖诘胤焦煞荻娌灰恢?；現(xiàn)代渠道快速成長(zhǎng)帶來(lái)的問(wèn)題。6.3合作伙伴和批發(fā)商積極性和效率不高合作伙伴和批發(fā)商的積極性不高有很多方面的原因，銷售平均利潤(rùn)較薄是最主要的原因?？煽诳蓸?lè)產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿作用使得多數(shù)客戶都將其作為吸引下游顧客的主要品種，普遍更傾向于讓利于下游客戶，這就使得市場(chǎng)中自然而然的形成了任何一個(gè)中間商都無(wú)力維持可口可樂(lè)產(chǎn)品的高利潤(rùn)狀態(tài)的局面。6.4銷售渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)人員管理級(jí)效率問(wèn)題可口可樂(lè)的服務(wù)重點(diǎn)已由中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)初期，集中在中心城市，發(fā)展到直接服務(wù)到各縣城甚至是主要部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。可口可樂(lè)的直接服務(wù)范圍明顯加寬。銷售運(yùn)作隊(duì)伍的人員數(shù)量也在急劇擴(kuò)張，銷售人員的平均效率不斷下降。7可口可樂(lè)公司營(yíng)銷策略改進(jìn)建議7.1改良產(chǎn)品在追求健康之時(shí)代潮流中,該公司勢(shì)必須運(yùn)用強(qiáng)大之研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份,除保留可樂(lè)之原味(神秘配方)外,應(yīng)剔除會(huì)影響健康之成份(或以其他成份代替),強(qiáng)調(diào)健康產(chǎn)品.7.2促進(jìn)各渠道間的溝通和調(diào)節(jié)。平衡和保護(hù)與各區(qū)域合作伙伴的關(guān)系，讓每個(gè)地區(qū)都能很好的發(fā)展下去，做到渠道共享發(fā)揮渠道最佳的銷售能力。7.3完善渠道（1）良好的渠道管理。（2）靈活多變的促銷策略。（3）嚴(yán)格系統(tǒng)的銷售人員管理。7.4完善客戶服務(wù)系統(tǒng)（1）推行中國(guó)客戶管理模式。在保持當(dāng)前現(xiàn)代化渠道組織結(jié)構(gòu)調(diào)整策略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善及強(qiáng)化各個(gè)部分的具體功能，尤其是強(qiáng)化中國(guó)客戶管理組與各瓶裝系統(tǒng)及裝瓶廠之間的分工和協(xié)作關(guān)系。（2）加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通?？煽诳蓸?lè)公司必須提前制定對(duì)現(xiàn)代去到客戶的統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。已統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)每一個(gè)客戶門店及區(qū)域。（3）制定統(tǒng)一利益標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)部分跨區(qū)域的客戶，可口可樂(lè)公司要盡早協(xié)調(diào)并制定跨系統(tǒng)的統(tǒng)一的利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)。7.5開(kāi)發(fā)新種產(chǎn)品運(yùn)用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)新種產(chǎn)品,再次創(chuàng)造另一風(fēng)潮.可透過(guò)合并或收購(gòu)在其他國(guó)家之擁有獨(dú)特且暢銷產(chǎn)品的他種飲料廠商,使其在該國(guó)之產(chǎn)品線更加完備(諸如在臺(tái)灣信喜實(shí)業(yè)所生產(chǎn)之開(kāi)喜烏龍茶).。7.6不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)可口可樂(lè)公司一貫重視銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，其無(wú)處不在(Pervasiveness)的營(yíng)銷策略正是這種理念的集中體現(xiàn)。可口可樂(lè)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)包括裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)以及各區(qū)域的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。其中，可口可樂(lè)的營(yíng)銷渠道策略，主要是在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道策略，正是本論文主要研究的內(nèi)容?？煽诳蓸?lè)公司銷售網(wǎng)絡(luò)完善的動(dòng)力在于其追求“共富”的哲學(xué)，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者以及其他相關(guān)的人共同創(chuàng)造財(cái)富的哲學(xué)。7.7重視培訓(xùn)專業(yè)人才在世界各地建立訓(xùn)練中心、管理學(xué)院，對(duì)不同等級(jí)、不同崗位的員工給予不斷的訓(xùn)練。另外，可口可樂(lè)非常注重對(duì)業(yè)務(wù)代表的選拔與培訓(xùn)，并希望不斷地提高業(yè)務(wù)代表的個(gè)人能力和工作表現(xiàn)。銷售業(yè)務(wù)代表，是可口可樂(lè)市場(chǎng)銷售策略得以有效執(zhí)行的重要保障。8結(jié)論通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)的營(yíng)銷分析，知道了卓越的品牌管理是可口可樂(lè)成功關(guān)鍵所在?？煽诳蓸?lè)主要品牌不但具有明確的定位，而且能夠長(zhǎng)期保持穩(wěn)定性，不輕易改變。同時(shí)對(duì)品牌的塑造和維護(hù)是非常重視，不遺余地，并且根據(jù)不同地區(qū)、不同文化、不同階段因地、因時(shí)制宜地來(lái)管理品牌。百