北京紳寶X65營(yíng)銷策劃書(shū)

策劃人：薛東紅王小偉

目錄前言 2第一部分：市場(chǎng)綜述 3一、市場(chǎng)背景： 31.中國(guó)汽車市場(chǎng)大背景： 32.紳寶x65品牌汽車的市場(chǎng)背景 5二、競(jìng)爭(zhēng)分析： 51、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 52、產(chǎn)品狀況： 63、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況： 6三、市場(chǎng)空間 7四、消費(fèi)者分析 7五、SWOT分析 9六、營(yíng)銷4P策略 101、產(chǎn)品策略 102、定價(jià)策略 123、分銷策略 12第二部分活動(dòng)調(diào)查13汽車市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷13附件17前言SUV的特點(diǎn)是強(qiáng)動(dòng)力、越野性、寬敞舒適及良好的載物和載客功能，也有人說(shuō)，SUV是豪華轎車的舒適精細(xì)加上吉普車的本性。SUV是轎車與吉普的混血后裔，與其祖先相比，SUV如虎添翼。越野車的最大特點(diǎn)是通過(guò)能力較強(qiáng)，同時(shí)也具有一定的載貨能力，但運(yùn)動(dòng)性、舒適性并不突出；而把越野車的這些不足加強(qiáng)后，就可稱之為SUV。既具備了越野車的功能，又能在城市中行駛，不失風(fēng)范，通俗點(diǎn)就是能在城市中開(kāi)的越野車。SUV作為都市新興購(gòu)車族偏愛(ài)的車型，已經(jīng)成為近幾年汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力。SUV的發(fā)展雖然經(jīng)歷了高低起伏的幾個(gè)階段，但作為汽車市場(chǎng)重要的一支力量，SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未充分，無(wú)論是從產(chǎn)品自身還是廠家對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)容量還遠(yuǎn)未到達(dá)極限，依然有很大的提升空間。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)一直是合資品牌和自主品牌兩分的局面，兩者之間各有各的市場(chǎng)，自主品牌SUV生產(chǎn)商迅速發(fā)展的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力凸顯。國(guó)際各大汽車制造商紛紛鏖戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)，新車型不斷上市，汽車價(jià)格不斷降低，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。\北京汽車紳寶旗下的X65汽車作為紳寶首款SUV車型，集高品質(zhì)、超越同級(jí)車的高端豪華配置、高性價(jià)比于一身，同時(shí)又兼顧環(huán)保低碳理念，成為引領(lǐng)車市綠色汽車風(fēng)尚的代表車型。第一部分：市場(chǎng)綜述*一、市場(chǎng)背景：1.中國(guó)汽車市場(chǎng)大背景：從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進(jìn)入中國(guó)，有一百多年了，汽車的重要性越來(lái)越多顯示出來(lái)了，從第一輛國(guó)外的車進(jìn)入中國(guó)到中國(guó)生產(chǎn)的第一輛汽車起，中國(guó)的汽車市場(chǎng)越來(lái)越重要了，從這十幾年來(lái)，中國(guó)的國(guó)營(yíng)汽車企業(yè)和中國(guó)的民營(yíng)汽車企業(yè)越來(lái)越受到重視了，特別是民營(yíng)企業(yè)。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從1953年第一汽車制造廠(一汽車集團(tuán))成立至今，已經(jīng)走過(guò)了整整五十個(gè)春秋。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的主要行業(yè)之一。特別是近十年來(lái)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)字，在1992至2002年間，我國(guó)汽車市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率為15%，是同期世界汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)率的10倍。2002年我國(guó)正式加入WTO以后，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不但沒(méi)有受到進(jìn)口汽車的嚴(yán)重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。2002年汽車行業(yè)完成工業(yè)增加值1515億元，增長(zhǎng)28.7%；銷售收入完成6465億元，同比增長(zhǎng)30.8%；利潤(rùn)總額完成431億元，增長(zhǎng)60.94%。今年以來(lái)，汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)明顯提高。1971年，我國(guó)汽車產(chǎn)量突破10萬(wàn)輛；1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬(wàn)輛；1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬(wàn)輛；2000年，汽車產(chǎn)量突破200萬(wàn)輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬(wàn)輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)汽車產(chǎn)量每上一個(gè)臺(tái)階所需時(shí)間明顯縮短。1970-1980年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)1.5倍；1980-1990年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)1.3倍；1990-2000年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)3倍。預(yù)計(jì)2000-2010年汽車產(chǎn)量將增長(zhǎng)4倍以上，2010年我國(guó)汽車總產(chǎn)量將超過(guò)1000萬(wàn)輛。汽車工業(yè)發(fā)展在近兩個(gè)十年內(nèi)呈明顯加快的趨勢(shì)。汽車市場(chǎng)前景一片大好，但是中國(guó)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大，全世界的車型差不多中國(guó)都有，歐美，日系，韓系等車型都爭(zhēng)食中國(guó)這個(gè)汽車市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)的汽車要想生存下去要提高服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格方面也要有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格。否則將會(huì)淘汰出汽車市場(chǎng)。2.紳寶X65品牌汽車的市場(chǎng)背景2013年5月11日，北京汽車宣布旗下首款中高級(jí)轎車紳寶正式上市，并于5月11日起率先執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)"三包"政策。紳寶不僅完整繼承了Saab"人車合一，貼地飛行"的性能基因，并進(jìn)一步結(jié)合國(guó)際前沿造車趨勢(shì)與中國(guó)市場(chǎng)需求，凝練形成了"Turbo動(dòng)力，Equipment配置，Safety安全、Control操控"獨(dú)有的"TESC"四大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在外觀造型、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、駕乘舒適、智能科技等方面進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)。紳寶傳承并忠于薩博造車技術(shù)，為同樣執(zhí)著于事業(yè)和家庭的理性進(jìn)取的社會(huì)中堅(jiān)層，提供品質(zhì)可靠,服務(wù)保障的高性能好車。二、競(jìng)爭(zhēng)分析：1、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：現(xiàn)今，市場(chǎng)汽車品牌多如牛毛，各有所長(zhǎng)，也各自擁有著自己的市場(chǎng)份額。那么“靠什么競(jìng)爭(zhēng)？靠什么發(fā)展？”變得至關(guān)重要。紳寶X65的價(jià)格主要是在9.88-14.98萬(wàn)元之間，紳寶X65的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：哈弗H6、長(zhǎng)安CS75、奔騰X80。X65與競(jìng)品相比，性能最優(yōu)異，動(dòng)力表現(xiàn)較好，與各競(jìng)品相比發(fā)動(dòng)機(jī)輸出參數(shù)占優(yōu)，X65尺寸中等偏上2、產(chǎn)品狀況：目前，汽車市場(chǎng)里最受歡迎的車型是性價(jià)比高、經(jīng)濟(jì)性好、安全可靠、外觀時(shí)尚、穩(wěn)重。誰(shuí)能做到這點(diǎn)，將決定誰(shuí)能夠成為“消費(fèi)之星”。紳寶X65在各方面表現(xiàn)良好，紳寶是北京汽車發(fā)布的中高端品牌其技術(shù)來(lái)源為瑞典豪華品牌薩博。歷史上，薩博就以”性能車“聞名，注重動(dòng)力性能和操控性，紳寶品牌最大程度地承繼了這個(gè)血統(tǒng)。3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況：哈佛H6空間較大，工藝水平較高，駕駛操控感比較舒服。性價(jià)比較高。懸掛調(diào)校舒適。有時(shí)存在低扭薄弱的現(xiàn)象，起步時(shí)會(huì)有輕微打滑，稍些遲瀉，頻繁換擋會(huì)跟不上節(jié)奏，車身會(huì)出現(xiàn)輕微頓挫。長(zhǎng)安CS75外形漂亮，較為大氣，科技感很強(qiáng)。動(dòng)力不錯(cuò)。底盤(pán)調(diào)校比較硬，導(dǎo)航比較舊，內(nèi)飾塑料感較重，油耗較高。天窗比較小，轉(zhuǎn)彎側(cè)傾較為厲害。業(yè)的新起點(diǎn)。但是他的內(nèi)飾在細(xì)節(jié)上有些粗糙，小問(wèn)題多，噪音有點(diǎn)大，耐用性不強(qiáng)。奔騰X80

整體造型漂亮，油耗較為滿意，行駛操控性很好。小問(wèn)題較多，無(wú)ESP車身穩(wěn)定系統(tǒng)，發(fā)動(dòng)機(jī)聲音較大，整體座椅偏硬，內(nèi)飾做工粗糙。三、市場(chǎng)空間現(xiàn)在中國(guó)車市是一個(gè)正在不斷在擴(kuò)大的時(shí)期，中國(guó)人對(duì)汽車的需求也越來(lái)越大，急劇上升。國(guó)產(chǎn)汽車技術(shù)飛速發(fā)展，市場(chǎng)的空間還很大，據(jù)目前的調(diào)查，車市上的銷量正在不斷的上升，紳寶X65汽車有很多類型，安全性能好，還有油耗對(duì)其它同等級(jí)SUV車來(lái)說(shuō)較低，性價(jià)比超高，價(jià)格低，外觀設(shè)計(jì)也相當(dāng)?shù)耐昝?，各種小的缺陷很少，所以相信紳寶X65汽車可以搶占市場(chǎng)。四、消費(fèi)者分析其實(shí)，一個(gè)真正有實(shí)力的品牌離不開(kāi)消費(fèi)者的認(rèn)同與支持，所以研究分析消費(fèi)者的特征及消費(fèi)行為，對(duì)品牌進(jìn)行深層次的研究，是所有品牌能否占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析通過(guò)一定的問(wèn)卷調(diào)查分析，我們的出了。北京汽車是大眾消費(fèi)群體，絕大部分人能消費(fèi)得起，像小老板、小康家庭、中高級(jí)教師、中高級(jí)管理者等都蠻喜歡北京汽車，現(xiàn)在年青的一代也開(kāi)始喜歡北京汽車，因?yàn)橐稽c(diǎn)是它是國(guó)產(chǎn)，愛(ài)國(guó)，一點(diǎn)是它的性價(jià)比高，售后服務(wù)好。2、目標(biāo)消費(fèi)者我們此次的營(yíng)銷策劃主要是針對(duì)家庭消費(fèi)群體，爭(zhēng)取擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)榧彝ハM(fèi)群體，現(xiàn)在對(duì)車的需求越來(lái)越大，他們已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)得有一輛車沒(méi)什么了，車對(duì)自己的出行和家庭旅行有很大的幫助。五、SWOT分析內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）1、內(nèi)飾溫馨舒適的家居風(fēng)格2、空間安全實(shí)用的造車?yán)砟?、動(dòng)力平順暢快的駕駛感受4、配置平民價(jià)格的豪車裝備1、剛推入市場(chǎng)，知名度低2、現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)比較亂，汽車競(jìng)爭(zhēng)比較強(qiáng)3、售后和質(zhì)量方面有待考驗(yàn)，紳寶X65作為新的品牌，銷售方面經(jīng)驗(yàn)不足O（機(jī)會(huì)）1、油價(jià)上漲，小排量高性能車市場(chǎng)正處于增長(zhǎng)狀態(tài)，有市場(chǎng)進(jìn)入空間。2、現(xiàn)有車型分布極端，小排量的價(jià)格高，售后維護(hù)成本高3、作為紳寶首款SUV車型，在產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)上，都有極大的操作空間。SO對(duì)策1、加大宣傳力度，搶占新市場(chǎng)。2、針對(duì)成都市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體集中，可以進(jìn)行集中性營(yíng)銷推廣；3、利用當(dāng)前的廣告創(chuàng)意來(lái)提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；WO對(duì)策1、舉行以攜手建設(shè)銀行大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)2、“回饋老客戶展望新客戶”汽車營(yíng)銷活動(dòng)3、提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)T（威脅）1、X65定位高性能休旅SUV，直指長(zhǎng)安、奔騰、北京現(xiàn)代、哈弗等熱銷車型，推出X65戰(zhàn)略布局意味濃重2、競(jìng)爭(zhēng)者可能采取降低價(jià)格來(lái)與X65競(jìng)爭(zhēng)3、將有更多的高性價(jià)比的車型進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)自主品牌的車型也將走向市場(chǎng)。ST對(duì)策1、加大品牌宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者情感消費(fèi)。2、加強(qiáng)創(chuàng)意廣告宣傳WT對(duì)策1、樹(shù)立并鞏固紳寶X65汽車在消費(fèi)者心目中的形象。2、擴(kuò)大消費(fèi)人群，消費(fèi)市場(chǎng)六、營(yíng)銷4P策略1、產(chǎn)品策略1、動(dòng)力方面：

動(dòng)力方面，紳寶X65使用了一臺(tái)2.0升直列四缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率為130kW/5500rpm，峰值扭矩為240Nm/1800-4800rpm。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，其動(dòng)力表現(xiàn)在同級(jí)別車型中不落下風(fēng)。傳動(dòng)系統(tǒng)方面，該車使用了一臺(tái)6速手自一體變速箱，低配手動(dòng)擋車型采用了5速手動(dòng)變速箱。而懸掛方面，X65采用了前麥弗遜后多連桿獨(dú)立懸掛的結(jié)構(gòu)，除了增加更好的乘坐舒適性，也使得操控要優(yōu)于非獨(dú)立后懸掛的車型。2、外觀方面：

作為北汽紳寶的首款SUV車型，X65在外觀設(shè)計(jì)方面運(yùn)用硬朗的元素與線條，家族式的前臉標(biāo)志使人聯(lián)想到SAAB。在車身尺寸方面，在同級(jí)別車型中并不算十分突出，與大部分合資品牌緊湊級(jí)SUV車型比較接近。配置上，比如當(dāng)下流行的日間行車燈、無(wú)鑰匙進(jìn)入等配置也都出現(xiàn)在這款X65身上。值得一提的是，紳寶X65全車系都配備了全景天窗,這同車級(jí)別、同價(jià)位車中也是絕無(wú)僅有的。3、空間方面：

北汽紳寶的乘坐空間十分充裕，無(wú)論前排或后排都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。儲(chǔ)物空間方面，其全車有諸多儲(chǔ)物格使得存放東西較為方便，后排座椅按4/6比例可放倒，從而進(jìn)一步拓展行李廂空間，且后備廂的高度較高，放置一些較大的物品也沒(méi)有什么太大的問(wèn)題。總體講，作為北汽紳寶旗下的首款SUV車型，全系2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，全景天窗、通風(fēng)加熱座椅、以及360度全景影像。都可以說(shuō)是同級(jí)別中沒(méi)有的高配置。X65無(wú)論是從硬朗的外形、配置豐富的功能，還是2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的實(shí)際表現(xiàn)，相比自主、合資等同級(jí)別車型中，雖談不上優(yōu)勢(shì)很大，但也絕對(duì)不輸任何其他車型，比如哈弗H6、傳祺GS5或者長(zhǎng)安CS75等這類自主品牌SUV車型。2、定價(jià)策略紳寶X65車型官方價(jià)\o"2011款1.5MT數(shù)智版豪雅型"2015款2.0T手動(dòng)舒適型9.88萬(wàn)\o"2010款1.5MT舒雅型GL-i"2015款2.0T手動(dòng)精英型11.68萬(wàn)\o"2010款1.5MT鑫雅型"2015款2.0T手動(dòng)豪華版13.58萬(wàn)\o"2010款1.5MT豪雅型GLX-i"2015款2.0T自動(dòng)舒適型11.98萬(wàn)2015款2.0T自動(dòng)精英型12.98萬(wàn)2015款2.0T自動(dòng)豪華型14.98萬(wàn)紳寶公司推出的X65面向的是各個(gè)市場(chǎng)，X65配置高、齊全，在主動(dòng)安全方面，北汽紳寶X65搭載了同級(jí)罕見(jiàn)的360°全景影像系統(tǒng)。在被動(dòng)安全方面，X65采用了同級(jí)最高的車身高強(qiáng)鋼使用比例，達(dá)到64%，紳寶X65安全性能大大迎合顧客心理，從而迎合市場(chǎng)的需求。3、分銷策略如果說(shuō)企業(yè)的成功只是歸功于產(chǎn)品線上的規(guī)劃以及產(chǎn)品品質(zhì)，那么經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)直接關(guān)系到企業(yè)的銷售能力，這才是將企業(yè)的產(chǎn)品迅速鋪到市場(chǎng)、轉(zhuǎn)化為銷售的根本。健全的渠道網(wǎng)絡(luò)一向是合資品牌的優(yōu)勢(shì)所在，北京紳寶4S店建設(shè)較少，特別是在一些二、三線城市，北京紳寶知名度較低，近兩年應(yīng)開(kāi)始花大力氣建設(shè)。同時(shí)應(yīng)健全北京紳寶銷售網(wǎng)絡(luò)，從而大力增添銷售渠道。4、促銷策略1、在處初期采用“低價(jià)高享受”的策略。原因：①絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)北京紳寶的認(rèn)知度低，企業(yè)就要承擔(dān)開(kāi)拓中高級(jí)市場(chǎng)的任務(wù)，必須花費(fèi)較大的支出在宣傳上，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。

②中、高端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不非常敏感，只要提供令他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，高價(jià)格能夠提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和知名度。2、在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入”策略。原因：加大固定資本的投入，使資本投入具有承諾價(jià)值，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在決策上做退讓性考慮。3、在產(chǎn)品推出后期只要采用“信用、服務(wù)”策略。

原因：在產(chǎn)品推出的后期，產(chǎn)品的全方面都已顧客形成了一種定性關(guān)系，這時(shí)顧客注重是信用和服務(wù)，所以在后期加大信用度和售前和售后服務(wù)。第二部分活動(dòng)調(diào)查汽車市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷您好，我需要對(duì)您進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)，我的訪問(wèn)大概只需要幾分鐘的時(shí)間，您提供的信息僅用于統(tǒng)計(jì)上的研究分析，而不會(huì)具體提供給任何第三方，希望能夠得到您的支持與幫助，謝謝！1．你的性別：（

）A:男

B:女

2．你的年齡段：（

）A：16—25

B：26—35

C：36—45

D：46以上

3、包括您在內(nèi)，您家有幾口人？（）A：一人B：2人C：3個(gè)D：4人E：五人以上4、您的職業(yè)是？（

）[多選題]A：學(xué)生

B：企業(yè)單位職員

C：個(gè)體經(jīng)者

D：公務(wù)員E：事業(yè)單位職員

F：離退休人員

G：自由職業(yè)者H：其它5．請(qǐng)問(wèn)您的家庭月平均收入是？（

）A：4000以下

B：4000-6000

C：6000-8000

D：8000-10000

E：10000以上

6．你最喜歡的車型：（

）A：豪華型車

B：小型車

C：緊湊型車D：大中車

E:微型車

F：suv

（運(yùn)動(dòng)型多用途汽車）7．您購(gòu)買(mǎi)汽車的主要用途：（

）A：家用

B：營(yíng)運(yùn)

C：出租

D：商務(wù)8．您在購(gòu)車時(shí)最看重什么？（

）（可多選）A：品牌

B：價(jià)格

C：外形

D：安全性能E：售后服務(wù)

F：動(dòng)力性

G：操控性9．您一般通過(guò)什么途徑了解汽車的？（

）（可多選）A：朋友介

B：媒體廣告

C：網(wǎng)絡(luò)

D：車展

E：廠家宣傳

10．喜歡國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口車（）A：國(guó)產(chǎn)

B：進(jìn)口

C：不在意,只選喜歡的11．如果您購(gòu)車，您會(huì)選擇什么樣的價(jià)位？（）A：7萬(wàn)以下

B：7~13萬(wàn)

C:13~25萬(wàn)

D：25萬(wàn)以上

12．在您選擇的這個(gè)價(jià)位下，您最傾向購(gòu)買(mǎi)的汽車品牌是？（）A：比亞迪

B：中華捷駿

C：本田

D：大眾

E：吉利F：現(xiàn)代

G：奇瑞

H：馬自達(dá)

J：其他13．您是出于什么原因選擇這個(gè)品牌的車？（）A：性價(jià)比高B：經(jīng)濟(jì)耗油少

C：外觀漂亮大氣D：品牌知名度高E：促銷活動(dòng)吸引

F：親朋好友介紹

G：質(zhì)量好，返修率低

H：其他

14．您最喜歡的汽車顏色是？（）A：銀色

B：白色

C：黑色

D：紅色

E：藍(lán)色

F：黃色

G：其他

15．請(qǐng)問(wèn)您喜歡這種顏色的原因是什么？()A：體現(xiàn)個(gè)性

B：體現(xiàn)時(shí)尚

C：體現(xiàn)穩(wěn)重

D：視認(rèn)性好，有助提升安全性