模塊三任務(wù)二 零售顧客的商品消費需求

模塊三：零

售

顧客

任務(wù)二：零售顧客的商品消費需求3.2.1

對基本功能的需求商品基本功能指商品的有用性，即商品能滿足人們某種需求的物質(zhì)屬性。商品的基本功能或有用性，是商品被生產(chǎn)和銷售的基本條件，也是消費者需求的最基本內(nèi)容。如，冰箱要能冷凍、冷藏食物，護膚品要能保護皮膚，這些都是消費者對商品功能的最基本需求。在正常情況下，基本功能是顧客對商品諸多需求中的第一需求。顧客對商品基本功能的需求具體有如下特點：1.要求商品的基本功能與特定的使用用途相一致。例如，健身器材應(yīng)有助于強身健體，倘若附帶辦公、學(xué)習(xí)功能則屬多余。因此，商品功能并非越多越好，而是應(yīng)與消費者的使用要求相一致。2.要求商品的基本功能與顧客自身的消費條件相一致。就消費需求而言，商品功能的一物多用或多物一用的優(yōu)劣不是絕對的，評判的標(biāo)準(zhǔn)只能是與顧客自身消費條件相適應(yīng)的程度。

3.顧客對商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)呈不斷提高的趨勢?；緲?biāo)準(zhǔn)指商品最低限度應(yīng)具備的功能。隨著消費水平的提高，顧客對商品應(yīng)具備功能的要求標(biāo)準(zhǔn)也不斷的提高。如：電視剛開始的誕生只是供人們飯后的一個娛樂項目，對于畫面、音質(zhì)都沒有什么要求。不過，隨著社會發(fā)展，各種技術(shù)的不斷提升，人們對電視的要求早已不是能看就好，而在聽覺、視覺方面開始不斷的提升要求。近幾年，曲面電視風(fēng)靡市場，在觀看電視的時候，曲面電視在視覺上比平面電視觀看域廣，可以減少人眼疲勞度，而其曲面設(shè)計使其看起來外觀優(yōu)美（圖4-1）。圖4-1曲面電視畫面3.2.2

對質(zhì)量性能的需求質(zhì)量性能是顧客對商品基本功能達(dá)到滿意或完善程度的要求，通常以一定的技術(shù)性能指標(biāo)來反映。但就消費需求而言，商品質(zhì)量不是一個絕對的概念，而是具有相對性。構(gòu)成質(zhì)量相對性的因素，一是商品價格，二是商品的可用性，即商品的質(zhì)量高低是在一定價格水平下，相對于其實用程度所達(dá)到的技術(shù)性能標(biāo)準(zhǔn)。與此相適應(yīng)，顧客對商品質(zhì)量的需求也是相對的。1.顧客需求商品質(zhì)量與其價格水平相符，即不同的質(zhì)量有不同的價格，一定的價格水平必須有與其相稱的質(zhì)量。2.顧客往往根據(jù)其實用性來確定對質(zhì)量性能的要求和評價，某些質(zhì)量中等甚至低檔的商品，因已達(dá)到消費者的質(zhì)量要求，也會為消費者所接受。例如甲、乙兩種品牌洗衣機，乙品牌洗衣機在容量、耗電量、洗凈率、磨損、噪音等技術(shù)指標(biāo)方面均遜于甲品牌，但甲品牌的價格遠(yuǎn)高于乙品牌，且更適合于多人口家庭使用，因而對于中低收入、單身或人口少的家庭來說，乙品牌洗衣機的質(zhì)量也是可以接受的。3.2.3

對安全性能的需求顧客要求所使用的商品衛(wèi)生潔凈、安全可靠，不危害身體健康。這種需求通常發(fā)生在對食品、藥品、衛(wèi)生用品、家用電器、化妝品、洗滌用品等商品的購買和使用中，具體包括如下要求：1.商品要符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，無損于身體健康。如，食品應(yīng)符合國家頒布的食品衛(wèi)生法、商品檢驗法等法規(guī)，在保質(zhì)期內(nèi)出售，沒有不利于人體健康的成分和添加劑。2.商品的安全指標(biāo)要達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，不隱含不安全因素，使用時不發(fā)生危及身體及生命安全的意外事故。這種需求在家用電器、廚具、交通工具、兒童玩具、化妝品等生活用品中尤為突出。3.商品藥具有保健功能，能防病祛病，調(diào)節(jié)生理機能，增進身體健康。近年來，市場上對健身器材、營養(yǎng)食品、滋補品、保健品的需求強勁，形成新的消費熱點。這表明當(dāng)代商品安全的需求已不僅僅局限于衛(wèi)生無害，而是進一步上升為有益于身體健康。3.2.4

對消費便利的需求

在購買過程中，顧客要求以最少的時間、最近的距離、最快的方式購買到所需要的商品，同類商品質(zhì)量、價格幾乎相同，其中消費便利者往往成為顧客首選的對象。在使用過程中，顧客要求商品使用簡單、操作容易、攜帶方便，便于維修。3.2.5

對審美功能的需求顧客對商品在工藝設(shè)計、造型、色彩、裝飾等方面有審美要求，對商品審美功能的需求同樣是一種持久性的、普遍存在的心理需求。在審美需求的驅(qū)動下，顧客不僅要求商品具有實用性，同時還要求商品具有完美的外觀設(shè)計，即實現(xiàn)實用性與審美價值的統(tǒng)一。3.2.6

對情感功能的需求顧客要求商品蘊含深厚的感情色彩，能夠體現(xiàn)個人的情緒狀態(tài)，成為人際交往中溝通感情的媒介，并通過購買和使用商品，獲得情感補償、追求和寄托。顧客作為擁有豐富情緒體驗的個體，在從事消費活動的同時，會將喜怒哀樂等各種情緒體驗，映射到消費對象上，既要求所購商品與自身的情緒體驗相吻合、相呼應(yīng)，以求得情感的平衡。此外，顧客作為社會成員，有親情、友情、愛情等情感的強烈需求，許多商品如鮮花、禮品等，因而成為人際交往的媒介和載體，起到傳遞和溝通感情的作用。有些商品，如毛線玩具等，可以幫助顧客排解孤獨和寂寞，獲得感情的慰藉和補償，從而也具有滿足消費者情感需求的功能。3.2.7

對社會象征性的需求

顧客要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會意義，使購買、擁有該商品的顧客，能夠顯示出自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴(yán)等，從而獲得心理上的滿足。某些商品由于價格昂貴、數(shù)量稀少、制作難度大等，使消費者受到極大限制，因而，只有少數(shù)特定身份地位、或階層的消費者才有條件購買和擁有。因此，這些商品便成為了一定社會地位、身份的象征物。通常，出于社會象征性需求的消費者，對商品實用性、價格等往往要求不高，而特別看重商品所具有的社會象征意義。社會象征需求在奢侈品如珠寶首飾、豪華汽車、豪華住宅、名牌服裝、名貴手表等商品的購買中表現(xiàn)尤為明顯。3.2.8對良好服務(wù)的需求在對商品實體形成多方面需求的同時，顧客還要求在購買和使用商品的全過程中，享受良好、完善的服務(wù)。良好服務(wù)可以使顧客獲得尊重、情感交流、個人價值認(rèn)定等多方面的心理滿足。對