《電子商務(wù)概論》作者劉宏-第6章

第6章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本章內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)廣告

搜索引擎

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)廣告

搜索引擎

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理

6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

6.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義

6.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容

6.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

6.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，在許多方面存在著明顯的優(yōu)勢(shì)，帶來了一場(chǎng)營(yíng)銷觀念的革命，更重要的是它對(duì)企業(yè)改善銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)占有率具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。6.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外有多種表述，如CyberMarketing、InternetMarketing、e-Marketing等；國(guó)內(nèi)對(duì)這名詞的表述也不盡統(tǒng)一。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和表現(xiàn)形式上看，很多人將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)上銷售產(chǎn)品、域名注冊(cè)、網(wǎng)站推廣等，這些觀點(diǎn)都只反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部分內(nèi)容，無法體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)涵?；\統(tǒng)的說：凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)，都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但實(shí)際上不是每一種手段都合乎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則，也不是每一種手段都可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。為了明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本含義，這里將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本的手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷沒有沖突，但各自因所依賴的環(huán)境不同而有各自的特點(diǎn)和方法體系，二者也往往是并存的。6.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營(yíng)銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，具體來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括下面一些主要內(nèi)容:（1）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定（4）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略（5）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略（6）網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷（7）網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告（8）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制6.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)。

（1）跨時(shí)空（2）多媒體（7）超前性（3）交互式（8）高效性（4）人性化（9）經(jīng)濟(jì)性（5）成長(zhǎng)性（10）技術(shù)性

（6）整合性6.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備以下三個(gè)理論基礎(chǔ)。（1）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論。直復(fù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是通過買賣雙方的相互交流來銷售產(chǎn)品。（2）網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論。實(shí)際上是針對(duì)工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的“硬勢(shì)營(yíng)銷”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，使消費(fèi)者具有選擇接受企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)。（3）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論。需要建立起以服務(wù)為主的經(jīng)營(yíng)理念，必須以顧客為中心，為顧客提供適時(shí)、適地、適情的服務(wù)，最大程度地滿足顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的整合營(yíng)銷已從4P’s組合理論（Product－產(chǎn)品、Price－價(jià)格、Place－渠道、Promotion－促銷），逐漸轉(zhuǎn)向4C’s組合理論（Customer－顧客、Cost－成本、Convenience－便利、Communication－溝通）。6.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

6.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

6.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

6.2.3影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素

6.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者組成的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度和發(fā)展將直接影響著電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有如下6個(gè)基本特征。（1）無店鋪的經(jīng)營(yíng)方式（2）無存貨的經(jīng)營(yíng)形式（3）成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略（4）無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)（5）無國(guó)界、無區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍（6）精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)6.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（1）需求動(dòng)機(jī)需求動(dòng)機(jī)是指由需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。①興趣②聚集③交流（2）心理動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在①理智動(dòng)機(jī)②感情動(dòng)機(jī)③惠顧動(dòng)機(jī)6.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（1）需求的確認(rèn)：引發(fā)需求認(rèn)知的因素可能是個(gè)人的內(nèi)在需求或外在刺激。（2）信息的收集：其來源可分為四種，包括個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗(yàn)來源。（3）比較選擇：消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。（4）購(gòu)買決策：一般要具備以下三個(gè)條件：對(duì)廠商有信任感；對(duì)支付有安全感；對(duì)產(chǎn)品有好感。（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)：消費(fèi)者購(gòu)買商品后，判斷這種購(gòu)買決策的準(zhǔn)確性。這一購(gòu)買模式意味著消費(fèi)者在購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)歷經(jīng)所有的五個(gè)階段。但有時(shí)并非如此，尤其是在低度涉入的購(gòu)買中，消費(fèi)者可能跳過或顛倒某些階段。需求確認(rèn)

信息收集

比較選擇

購(gòu)買決策

購(gòu)后評(píng)價(jià)

環(huán)境影響

圖6-1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程6.2.3影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的因素：（1）商品的特性（2）商品的價(jià)格（3）購(gòu)物的便捷性（4）安全性和服務(wù)

6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

6.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略1．新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)主要包括：（1）全新產(chǎn)品（2）模仿型新產(chǎn)品（3）現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品(4）改進(jìn)型新產(chǎn)品（5）形成系列型新產(chǎn)品（6）重新定位型新產(chǎn)品（7）降低成本型新成品2．產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略主要包括：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（2）縮減產(chǎn)品組合（3）淘汰產(chǎn)品策略6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略3．品牌策略（1）多方位宣傳（2）質(zhì)量支持（3）公共關(guān)系（4）品牌延伸（5）遵守約定規(guī)則（6）法律保護(hù)6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略主要包括以下幾個(gè)方面。1．新產(chǎn)品價(jià)格策略（1）成本定價(jià)法（2）心理定價(jià)法2．折扣定價(jià)策略折扣價(jià)格策略包括四種：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣、功能性折扣。3．定制生產(chǎn)定價(jià)策略作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略4．使用定價(jià)策略5．拍賣競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式有下面幾種：①競(jìng)價(jià)拍賣②競(jìng)價(jià)拍買③集體議價(jià)6．免費(fèi)價(jià)格策略①產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)②對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)③對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)④對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)6.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)可采取以下策略1．網(wǎng)上配送聯(lián)盟2．虛擬店鋪渠道3．網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)將消費(fèi)者與企業(yè)直接連接在一起，給企業(yè)提供一種全新的銷售渠道。（1）會(huì)員網(wǎng)絡(luò)（2）分銷網(wǎng)絡(luò)（3）快遞網(wǎng)絡(luò)（4）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（5）生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法1．企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷方法企業(yè)可采取網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)站促銷、互動(dòng)式營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷和交換鏈接等方法來進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷。2．許可Email營(yíng)銷3．BBS/論壇營(yíng)銷4．網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)復(fù)雜的過程，其包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，涉及的對(duì)象主要包括:（1）市場(chǎng)需求（2）消費(fèi)者（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（4）宏觀環(huán)境6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法5．病毒性營(yíng)銷6．博客營(yíng)銷博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)包括：（1）細(xì)分程度高,定向準(zhǔn)確；（2）互動(dòng)傳播性強(qiáng)，信任程度高，口碑效應(yīng)好；（3）影響力大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流；（4）與搜索引擎營(yíng)銷無縫對(duì)接，整合效果好；（5）有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和培育忠實(shí)用戶。7．RSS營(yíng)銷RSS起源于Netscape公司的Push技術(shù)，它是一種用于共享新聞和其他Web內(nèi)容的數(shù)據(jù)交換規(guī)范，通過用于新聞和其他按順序排列的網(wǎng)站，如Blog、wiki和網(wǎng)上新聞?lì)l道。圖6-2為鮮果網(wǎng)的首頁(yè)圖，6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法圖6-2鮮果網(wǎng)首頁(yè)6.5網(wǎng)絡(luò)廣告所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，就是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營(yíng)性廣告。無論從信息的傳播形式，還是產(chǎn)生的效果來看，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，都有了極大的改變。1．網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)憑借因特網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告在下列7個(gè)方面呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)。（1）交互性強(qiáng)（2）靈活性和及時(shí)性（3）廣告成本低廉（4）感官性強(qiáng)（5）傳播范圍廣（6）受眾針對(duì)性明確（7）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)6.5網(wǎng)絡(luò)廣告2．網(wǎng)絡(luò)廣告的形式常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式:（1）旗幟廣告（2）按鈕廣告（3）主頁(yè)型廣告（4）電子郵件廣告（5）贊助式廣告（6）插播式廣告（7）電子雜志廣告（8）鏈接廣告（9）關(guān)鍵字廣告

6.5網(wǎng)絡(luò)廣告3．網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑（1）主頁(yè)形式（2）通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）（3）利用專類銷售網(wǎng)（4）應(yīng)用免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（5）采用黃頁(yè)形式（6）列入企業(yè)名錄（7）借助網(wǎng)上報(bào)紙或雜志（8）建立虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）（9）使用新聞組（Newsgroup）

6.5網(wǎng)絡(luò)廣告4．網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施具有重要的意義，恰當(dāng)?shù)卦u(píng)估有助于確定廣告策劃的優(yōu)劣，能檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有：（1）廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression）。廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通過Counter（計(jì)數(shù)器）來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。（2）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（Click&ClickThroughRate）。網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。（3）網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（PageView）。所有瀏覽者對(duì)一個(gè)頁(yè)面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)，（4）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion&ConversionRate）。轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。6.6搜索引擎1．搜索引擎概述搜索引擎是目前使用最多最普遍的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，它能夠幫助用戶快速、有效地檢索到所需要的信息或服務(wù)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年1月發(fā)布的《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，目前搜索引擎的使用率為68.0%。2008年全年搜索引擎用戶增長(zhǎng)了5100萬人，年增長(zhǎng)率達(dá)到33.6%。也就是說，搜索引擎已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民獲取信息和服務(wù)的主要途徑，同時(shí)也是網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的第一工具。由此可以看出，搜索引擎對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，以及搜索引擎市場(chǎng)巨大的商業(yè)價(jià)值和開發(fā)潛力。6.6搜索引擎2．搜索引擎的類型和基本工作原理搜索引擎按其工作方式主要分為三種：（1）全文搜索引擎（2）目錄索引類搜索引擎（3）元搜索引擎搜索引擎除以上三種主要類型外，還有以下幾種形式：（1）集合式搜索引擎（2）門戶搜索引擎（3）免費(fèi)鏈接列表

6.6搜索引擎3．典型搜索引擎（1）ExciteExcite是一個(gè)發(fā)展速度很快的搜索引擎，它聲稱其目標(biāo)是為那些查詢者提供便捷的進(jìn)入方法和相關(guān)信息。（2）YahooYahoo幾乎是互聯(lián)網(wǎng)上最重要的查詢服務(wù)網(wǎng)站，把網(wǎng)站登記到Y(jié)ahoo上往往是商家要做的第一件事情。Yahoo是一個(gè)由人工完成索引網(wǎng)站工作的搜索引擎。（3）百度百度是目前全球最優(yōu)秀的中文信息檢索與傳遞技術(shù)供應(yīng)商。中國(guó)所有提供搜索引擎的門戶網(wǎng)站中，超過80%以上都由百度提供搜索引擎技術(shù)支持。（4）GoogleGoogle并非只使用關(guān)鍵詞或代理搜索技術(shù)，它將自身建立在高級(jí)的PageRank(tm)（網(wǎng)頁(yè)級(jí)別）技術(shù)基礎(chǔ)之上。這項(xiàng)技術(shù)可確保始終將最重要的搜索結(jié)果首先呈現(xiàn)給用戶。6.6搜索引擎4．搜索引擎的發(fā)展趨勢(shì)（1）搜索引擎的品牌優(yōu)勢(shì)更為顯著（2）分行業(yè)、分地區(qū)的垂直搜索引擎服務(wù)圖6-3深度工作搜索引擎

6.6搜索引擎（3）搜索引擎技術(shù)仍在不斷的發(fā)展中目前搜索引擎為用戶利用互聯(lián)網(wǎng)資源發(fā)揮了重要作用。但是搜索引擎并沒有解決網(wǎng)絡(luò)資源檢索的所有問題，比方說目前最大的搜索引擎也只收錄了所有網(wǎng)頁(yè)資料的20%，大量的動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)對(duì)于搜索引擎來說不是很友好，因此搜索引擎技術(shù)還需要不斷的發(fā)展。圖6-4為在Searchme中輸入“web

marketing”后的搜索結(jié)果。6.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理

6.7.1成本管理

6.7.2績(jī)效評(píng)價(jià)

6.7.3客戶關(guān)系管理

6.7.4風(fēng)險(xiǎn)控制

6.7.1成本管理從系統(tǒng)的整體生命周期看，其成本包括供應(yīng)者成本和使用者成本兩大部分。（1）供應(yīng)者成本企業(yè)中的信息部門就像是內(nèi)部供應(yīng)商，掌握所有的資料中心及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，并提供系統(tǒng)開發(fā)及信息管理等服務(wù)。他們的成本通常通過類似于制造過程中的成本轉(zhuǎn)移方法歸算到業(yè)務(wù)部門頭上。信息部門必須傾注大量的精力確保對(duì)業(yè)務(wù)部門的技術(shù)支持，保證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的可靠性、安全性以及效益。（2）使用者成本使用者成本是指直接發(fā)生在業(yè)務(wù)部門的關(guān)于使用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)方面的成本，或者由信息部門支出但可以直接歸算到業(yè)務(wù)部門的費(fèi)用，包括配置在業(yè)務(wù)部門的計(jì)算機(jī)等硬件購(gòu)置費(fèi)及使用、維護(hù)費(fèi)等。此外，組織過程中的成本，如管理和學(xué)習(xí)所花的時(shí)間以及教育費(fèi)用等，都是較少或沒有列入預(yù)算中，與系統(tǒng)開發(fā)費(fèi)用相比也是十分可觀的費(fèi)用。6.7.2績(jī)效評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)是控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)工作列入營(yíng)銷工作的戰(zhàn)略層面上。對(duì)于不同的企業(yè)要給予不同的指標(biāo)分析。常用的指標(biāo)有：（1）網(wǎng)站的訪問量（2