服務(wù)營銷（第二版）教案 第八講 服務(wù)溝通與促銷

PAGEPAGE12第八講服務(wù)溝通與促銷 營銷溝通是指在(一個(gè)品牌的)營銷組合中通過與(該品牌的)顧客進(jìn)行雙向的信息交流建立共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的過程。就本質(zhì)而言，營銷與溝通是不可分割的：營銷就是溝通，溝通就是營銷。營銷溝通目的有兩個(gè)：創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品。營銷溝通的主要形式有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、包裝、電話、文信推銷等。服務(wù)的無形性決定了消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)多依據(jù)體驗(yàn)特性和信任特性，而不同于有形產(chǎn)品的搜尋特性，因而很多服務(wù)需要客戶與服務(wù)提供者之間保持頻繁的互動(dòng)。通過有效的溝通，使那些原本短暫的無形產(chǎn)品變得具體，并把后臺(tái)的生產(chǎn)活動(dòng)展現(xiàn)出來，顯示出那些可能被掩蓋起來的優(yōu)勢(shì)和資源。第一節(jié)服務(wù)溝通一、服務(wù)溝通服務(wù)溝通的目的有效的溝通是指在客戶和服務(wù)提供商之間以一種附帶感情的方式分享即時(shí)的、有意義的信息①。目的是以顧客可以理解的語言，傳遞給客戶信息，或者更新客戶已經(jīng)擁有的有關(guān)服務(wù)交易的信息。穩(wěn)固的客戶關(guān)系的一個(gè)明顯特征就是簡便、持續(xù)的溝通。及時(shí)的溝通可以幫助解決爭端，使顧客形成正確的價(jià)值感知與預(yù)期，進(jìn)而在企業(yè)與客戶之間建立信任。2．有效溝通的作用 溝通能夠影響服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。許多學(xué)者認(rèn)為溝通是使顧客獲得高度服務(wù)質(zhì)量感知的重要支持因素。例如，一項(xiàng)個(gè)人投資理財(cái)服務(wù)就是專業(yè)技術(shù)知識(shí)與溝通能力的混合，有效的溝通技巧可以保證客戶清楚地知曉他們金錢的去向，幫助客戶理解不可避免的收益波動(dòng)。通過與顧客的及時(shí)溝通，顧客可以了解他們投資最新的狀態(tài)，未來的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)以及是否能夠達(dá)到期望的財(cái)務(wù)回報(bào)。因此頻繁、有效的溝通構(gòu)成了顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。 對(duì)于個(gè)人金融服務(wù)來說，由于顧客和顧問之間持續(xù)的互動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)與不確定因素的存在，以及服務(wù)自身的復(fù)雜性，其溝通效果對(duì)企業(yè)與顧客之間能否建立良好關(guān)系的影響可能是所有服務(wù)中最大的。而且，由于這項(xiàng)服務(wù)高度的客戶參與性和金融服務(wù)的信任特性，顧問必須同消費(fèi)者保持有效的溝通，不斷給顧客灌輸信心，減少他們的風(fēng)險(xiǎn)感知。這其中的情感因素也很重要，一名優(yōu)秀的顧問必須使顧客感覺與之合作是令人舒服的，能夠傾聽顧客的意見，打消顧客的疑慮。有效的溝通意味著在顧問和消費(fèi)者之間經(jīng)常性的、有規(guī)律的聯(lián)系。有規(guī)律的聯(lián)系構(gòu)成了顧問與客戶之間親密的、輕松的關(guān)系。這樣，普通的交易關(guān)系被融入了感情，使得這種關(guān)系能夠避免出現(xiàn)間歇性失效，因此在顧客心中構(gòu)筑了一道心理屏障，除非服務(wù)過程中或者溝通過程中出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤，否則客戶是不會(huì)放棄這一關(guān)系的。 有效溝通對(duì)產(chǎn)生客戶信任也是有幫助的。及時(shí)的溝通對(duì)于管理客戶感知有很大作用，進(jìn)而可以在客戶與顧問之間培養(yǎng)彼此信任的關(guān)系②。及時(shí)且有意義的溝通幫助客戶了解市場的最新動(dòng)態(tài)，解決困難與誤會(huì)?？蛻粽{(diào)查顯示，溝通對(duì)于建立顧客對(duì)顧問的信任非常重要。 因此，良好的溝通直觀上表現(xiàn)為公司形象的提升，顧客對(duì)服務(wù)的深入了解，而其深層的意義表現(xiàn)為溝通的效果越好，企業(yè)與客戶的關(guān)系就越牢固，顧客就越信任服務(wù)提供商。3．準(zhǔn)確確立服務(wù)溝通的目標(biāo)受眾 服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)總體營銷計(jì)劃和對(duì)消費(fèi)者行為的正確理解來確定目標(biāo)受眾。建立服務(wù)的目標(biāo)客戶是服務(wù)方案的基礎(chǔ)。雖然制造業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)都要進(jìn)行營銷溝通，對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，目標(biāo)受眾的確立必須更加準(zhǔn)確。如服務(wù)提供者已經(jīng)確定了高檔飯店的觀念，但是為了吸引更多的顧客，管理層開展了價(jià)格促銷，并且廣告代理商也設(shè)計(jì)了不恰當(dāng)?shù)膹V告，或者由于管理不善，宣傳活動(dòng)沒有重點(diǎn)，而且在不恰當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)表專題文章。結(jié)果是飯店吸引了兩種類型的顧客：中年夫婦和成群的學(xué)生，前者是該企業(yè)的目標(biāo)顧客，而后者則是由不恰當(dāng)?shù)臓I銷溝通吸引而來的。其結(jié)果是，由于另一類型客戶的存在，任何一類客戶都不能滿意地享受其服務(wù)體驗(yàn)，因而都不會(huì)成為回頭客。二、溝通任務(wù)消費(fèi)者在購買服務(wù)之時(shí)經(jīng)歷了購買前階段、購買階段和購買后階段的過程，在每一階段，溝通任務(wù)都互不相同。購買前階段問題識(shí)別階段在該階段，消費(fèi)者意識(shí)到生活中碰到了麻煩并尋求解決的辦法。在這個(gè)階段，廣告將消費(fèi)者的困難同具體的服務(wù)在消費(fèi)者頭腦中建立聯(lián)系，從中尋找解決辦法。對(duì)于顧客首次消費(fèi)的服務(wù)，服務(wù)提供商在問題識(shí)別過程中要讓顧客了解到服務(wù)的內(nèi)容以及對(duì)消費(fèi)者的幫助。如通過直接收益陳述的方法。通常服務(wù)的收益是比較容易被顧客理解的。如餐廳外賣服務(wù)的好處，寬帶上網(wǎng)的好處等。問題識(shí)別階段的溝通任務(wù)是激發(fā)更多的需求，是讓顧客在了解新服務(wù)的直接收益的基礎(chǔ)上能有效地激發(fā)需求。信息收集階段一旦問題被意識(shí)到，下一個(gè)溝通任務(wù)就是要讓本企業(yè)的品牌打動(dòng)消費(fèi)者，使其開始考慮對(duì)本企業(yè)服務(wù)的購買。對(duì)有形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品本身的形式加上一點(diǎn)視覺效果的修飾就很容易完成告知與喚醒的任務(wù)。而對(duì)服務(wù)來說，只能通過符號(hào)、標(biāo)志、圖片或者其他的視覺形象來完成告知與喚醒的任務(wù)。這就要求這些符號(hào)、標(biāo)志、圖片具有一定的獨(dú)特性，同時(shí)還要具有一定象征意義的內(nèi)涵。如Traveler的雨傘(象征保護(hù))、朗訊科技的紅色噴涂圓環(huán)(象征活力和創(chuàng)新)。另外，以一種具體的、有意義的方法來傳達(dá)品牌的核心價(jià)值主張，如嘉信理財(cái)—“我們是您金融夢(mèng)想的管理員”。(3)方案評(píng)估階段這個(gè)階段的主要問題是：目標(biāo)顧客在方案評(píng)估階段選用什么評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)的最終產(chǎn)品必然是無形的，但是服務(wù)傳遞系統(tǒng)的許多組成部分是有形的。在廣告中強(qiáng)調(diào)無形特征還是突出有形特征取決于顧客對(duì)一個(gè)服務(wù)方案評(píng)估時(shí)主要考慮哪些因素。如果顧客主要考察服務(wù)的某個(gè)無形特征時(shí)，沒有理由在廣告中完全表現(xiàn)服務(wù)的有形特征(如特定舒適的座椅還不如表現(xiàn)更好的機(jī)艙服務(wù))。顯然傳播無形特征更具挑戰(zhàn)性。如今傳播一個(gè)服務(wù)特征的方式通常是將這個(gè)特征與服務(wù)傳遞系統(tǒng)中與之相關(guān)的有形因素聯(lián)系起來。如無線通信服務(wù)，無通話中斷(是顧客評(píng)估服務(wù)的關(guān)鍵因素之一)的服務(wù)特征可以通過有形的方式進(jìn)行傳播，通過引用客觀的、記錄的通話中斷率(表現(xiàn)參考策略)或者展示消費(fèi)者關(guān)于通話極少中斷的證明(消費(fèi)參考策略)將這一服務(wù)特征告知客戶。“無通話中斷”這一特征還可以同更加無形的服務(wù)收益聯(lián)系起來，如“通話中斷將再也不能影響您的生意”，可以這么表述，一名銷售人員經(jīng)過數(shù)月的努力終于得到同客戶公司高級(jí)經(jīng)理人通話的機(jī)會(huì)，但是談話到一半時(shí)電話斷了，他就這樣搶劫了客戶(消費(fèi)事件策略)。通常這種無形的溝通內(nèi)容比有形的溝通內(nèi)容更具有吸引力，但是意義的不明確性會(huì)導(dǎo)致溝通效果降低。無線通信服務(wù)企業(yè)作出的關(guān)于本企業(yè)服務(wù)的含糊的聲明，如“我們的名字就是可信賴的標(biāo)志”，由于其模糊性和不可查詢性變得很無力。但是記載的歷史通話中斷率(表現(xiàn)參考策略)，或者展示顧客對(duì)服務(wù)無中斷證明(消費(fèi)參考策略)使得無形的服務(wù)特征變得具體并且可以查詢。直接的陳述“通話中斷將再也不能影響您的生意”沒什么說服力，不能讓顧客深刻了解服務(wù)的無形收益。相反，用生動(dòng)的、富有感情的傳述方式表達(dá)一次無中斷的、成功的商務(wù)通話經(jīng)歷(消費(fèi)參考策略)，這種無形的溝通比有形的溝通更為有力。購買前，服務(wù)提供商的可信賴性、服務(wù)的擔(dān)保、服務(wù)的感情影響力等，都可以看作是顧客購買前的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期影響因素。理論上，購買前評(píng)估的要素主要來自于購買人的消費(fèi)目的，就是顧客從一項(xiàng)購買活動(dòng)中希望獲得的收益。所以購買前階段的溝通活動(dòng)不必負(fù)責(zé)所有影響服務(wù)質(zhì)量感知要素的宣傳或者整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷的描述，只要將焦點(diǎn)放在“決策性”服務(wù)因素就行了。只有當(dāng)整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷本身是消費(fèi)者基本的購買目的之一時(shí)，廣告才有必要描述顧客全部的服務(wù)經(jīng)歷。一般情況下，顧客的購買目的十分明確時(shí)，購買前溝通廣告應(yīng)當(dāng)突出顧客的購買目的，如只強(qiáng)調(diào)技術(shù)含量(并非基礎(chǔ)功能)，或者只突出服務(wù)商的優(yōu)良信譽(yù)。2．服務(wù)購買階段這一階段的主要溝通任務(wù)是塑造服務(wù)表現(xiàn)預(yù)期，通常的策略是將服務(wù)從不可見的形式轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢姷男问舰郏ㄟ^場所布置、售點(diǎn)展示和個(gè)人指導(dǎo)的方式將服務(wù)透明化。如當(dāng)修理汽車的顧客親眼看到輪胎的裝配工作是多么困難和危險(xiǎn)的時(shí)候，他們就能理解服務(wù)收費(fèi)是合理的。當(dāng)不能事先將服務(wù)場所重新布置進(jìn)行服務(wù)透明化展示的時(shí)候，可以借助“出售點(diǎn)”的信息展示(如把詳盡的汽車維修流程圖放置在顧客休息室)或者個(gè)人指導(dǎo)(汽車維修工給顧客詳細(xì)匯報(bào)服務(wù)的具體細(xì)節(jié))。3．購買后階段購買前評(píng)估與購買后評(píng)估存在著較大的差異。購買前，服務(wù)提供商的可信賴性、服務(wù)的擔(dān)保、服務(wù)的感情影響力等，都可以看作是顧客購買前的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期影響因素。購買前顧客將焦點(diǎn)放在一些影響方案決策的服務(wù)要素上，而購買后評(píng)估就是對(duì)整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià)。如一家理發(fā)店，顧客希望理一個(gè)滿意的發(fā)型，顧客一般不會(huì)不為了同微笑的、有禮貌的發(fā)型設(shè)計(jì)師交朋友，或者為一段“難以忘懷的經(jīng)歷”而去理發(fā)店。但當(dāng)他選擇了一家理發(fā)店，或者已經(jīng)走進(jìn)一家理發(fā)店之后，理發(fā)的質(zhì)量以及發(fā)型師的態(tài)度和其他顧客經(jīng)歷的一切都會(huì)成為影響他服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的因素。所以購買后階段溝通的主要目的在于維持現(xiàn)有顧客，強(qiáng)調(diào)基本的服務(wù)功能和全部客戶經(jīng)歷。以下兩種溝通策略比較適合：消費(fèi)參考—滿意的顧客談他們的消費(fèi)經(jīng)歷，顧客為他們愉快的服務(wù)經(jīng)歷提供證明；消費(fèi)事件—當(dāng)前正在消費(fèi)的顧客展示他們對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的滿意。當(dāng)然，這兩個(gè)策略在顧客的購買前階段也可以使用，不同之處在于，購買后評(píng)估階段強(qiáng)調(diào)的是“整體消費(fèi)經(jīng)歷”，以服務(wù)的基本特征，移情性和響應(yīng)性等影響服務(wù)質(zhì)量的要素為溝通的重點(diǎn)。三、溝通方式組合 營銷溝通的方式有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、包裝、電話、文信推銷等多種，服務(wù)溝通也是如此。為了保證有效地溝通，專業(yè)服務(wù)公司必須謹(jǐn)慎地整合而且協(xié)調(diào)各種溝通方式，以清晰地、一貫地、引人注目地傳達(dá)服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)的有關(guān)信息。人員銷售(1)內(nèi)涵人員銷售指銷售人員通過與顧客的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這是服務(wù)營銷中最重要、最經(jīng)常使用的方式，是服務(wù)機(jī)構(gòu)最重要的銷售工具。人員銷售包含兩個(gè)或者更多人之間活躍的、直接的、相互作用的關(guān)系。銷售人員可以觀察對(duì)方的要求和特征，并做出即時(shí)調(diào)整。能形成從單純的銷售關(guān)系到個(gè)人間友誼等多種關(guān)系。(2)指導(dǎo)原則人員銷售中與人的接觸成為服務(wù)營銷中最被重視的因素。人員銷售主要有以下指導(dǎo)原則：①發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系。服務(wù)公司以廣告方式表達(dá)對(duì)顧客個(gè)人利益的重視，依靠銷售人員給予顧客真實(shí)的、個(gè)人化的關(guān)心與協(xié)助。②專業(yè)化導(dǎo)向。銷售人員的外表、動(dòng)作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中一個(gè)專業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。③靈活選擇銷售形式。服務(wù)人員的活動(dòng)不能局限于接待顧客，傳遞服務(wù)產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)采取一些靈活的溝通方式，間接地為銷量增加提供幫助，通常有三種間接銷售形式可以采用：第一，推廣和銷售相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有效率地利用各項(xiàng)現(xiàn)有服務(wù)，以創(chuàng)造進(jìn)一步需求。第二，選用推薦人、推薦信與意見領(lǐng)袖，來影響顧客的選擇過程。在許多服務(wù)業(yè)，顧客需要他人的建議，所以服務(wù)人員應(yīng)該多利用這類參考群體、輿論意見主導(dǎo)者與其他有影響力的人，以增進(jìn)銷售。第三，自我推銷。這種方式在某些專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域使用得相當(dāng)普遍，如對(duì)公眾演講、參與社區(qū)事務(wù)、加入專業(yè)組織會(huì)員以及參加各種會(huì)議討論和課程等。④建立并維持有利的形象。有效的營銷策略信賴于良好形象的創(chuàng)造與維持，溝通活動(dòng)所試圖達(dá)到的效果是要?jiǎng)?chuàng)造出一種顧客很容易看到的個(gè)人或企業(yè)的形象，而且這個(gè)形象必須是顧客喜聞樂見的。 形象建立和形象維持在服務(wù)營銷中是一個(gè)重要問題。因?yàn)榉?wù)的高度非實(shí)體性意味著服務(wù)的名聲和主觀印象是營銷所信賴的重點(diǎn)。人員銷售對(duì)服務(wù)企業(yè)的整體形象很有影響，顧客往往從企業(yè)推銷員的素質(zhì)判斷這個(gè)服務(wù)企業(yè)的的優(yōu)劣。推銷人員的禮儀、效率、關(guān)心度和銷售技巧，都會(huì)影響既有的企業(yè)形象。⑤銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)。在推銷核心服務(wù)時(shí)，服務(wù)公司可以從包圍著核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲得利益。同時(shí)，也使顧客采購時(shí)較為簡易、便利并省去許多麻煩。一系列的多種服務(wù)可以合并成為只需要一次購買的捆綁式服務(wù)。⑥使采購簡單化。顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的概念可能不易了解，其原因可能是顧客不經(jīng)常購買，也可能是因?yàn)槠渌?。服?wù)人員應(yīng)使顧客的簡易化，以專業(yè)方式做好一切，并告訴顧客服務(wù)進(jìn)行的過程即可，盡量減少對(duì)顧客提出各種要求。廣告內(nèi)涵廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告是與人員銷售不同的傳播方式，它具有高度的公共性，因?yàn)槿藗兘邮艿降膹V告信息是一致的。通過廣告，銷售者可以重復(fù)發(fā)送信息，購買者也可以接受并比較各競爭對(duì)手的信息。并且廣告不像人員銷售那樣具有強(qiáng)迫性，廣告對(duì)于受眾的職能是獨(dú)白，而不是對(duì)話。廣告的作用在廣告中綜合使用實(shí)物展示、明確的語言和口碑傳播等，可以使服務(wù)更加具體化。廣告有四個(gè)作用：服務(wù)有形化、展示服務(wù)情境、鼓勵(lì)口碑傳播、建立強(qiáng)大的品牌形象。服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則有學(xué)者提出，為顧客頭腦中形成經(jīng)對(duì)于降低風(fēng)險(xiǎn)感知和清晰的認(rèn)識(shí)服務(wù)的內(nèi)涵是非常重要的。并且有必要為一個(gè)清晰的品牌形象持續(xù)地做廣告，這樣可以使企業(yè)服務(wù)具有差別并且能夠鼓勵(lì)口碑傳遞。服務(wù)業(yè)利用廣告的趨勢(shì)在擴(kuò)大，基于其特征，提出服務(wù)廣告的幾個(gè)指導(dǎo)原則：使用明確的信息。服務(wù)業(yè)廣告的最大難題在于以簡單的文字和圖形，傳達(dá)所提供的服務(wù)的領(lǐng)域、深度、質(zhì)量和水準(zhǔn)。不同的服務(wù)具有不同的廣告要求，廣告代理商因此而面臨的問題是：如何創(chuàng)造出簡明精練的言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的豐富性和多樣性，使用不同的方法和手段來傳送廣告信息，發(fā)揮良好的廣告效果。強(qiáng)調(diào)服務(wù)收益。只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾。對(duì)員工做廣告。在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作。提供線索運(yùn)用廣告的連續(xù)性。公共關(guān)系。(1)內(nèi)涵指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。服務(wù)機(jī)構(gòu)在開展各種活動(dòng)的過程中，不但需要考慮自己與客戶的利益，還應(yīng)當(dāng)考慮那些可能受其活動(dòng)影響的其他公眾的利益。公眾是指具有實(shí)際和潛在利益，對(duì)公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力產(chǎn)生影響的任何群體。(2)服務(wù)公關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)原則服務(wù)和產(chǎn)品的公關(guān)工作基本上并無差異。但是，在爭取報(bào)刊雜志評(píng)論版面的方式、公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)工作對(duì)于服務(wù)業(yè)公司的重要性等方面也可能有所不同。競爭性公關(guān)的內(nèi)容及訴求是建立在三項(xiàng)具有顯著性要素的基礎(chǔ)之上：可信度、解除防備和戲劇化。 公關(guān)是公共事務(wù)領(lǐng)域中較為普遍使用的一環(huán)，公共事務(wù)的主要工作包括媒體關(guān)系、產(chǎn)品和服務(wù)的公關(guān)、公司內(nèi)部和外部的組織溝通、游說以及作為企業(yè)信息中心的角色。許多服務(wù)業(yè)都很重視公關(guān)工作，尤其對(duì)于營銷預(yù)算較少的小型服務(wù)公司，公關(guān)的功能在于這是獲得展露機(jī)會(huì)的花費(fèi)較少的方法，而且公關(guān)更是建立市場知名度和偏好的有力工具。銷售促進(jìn)內(nèi)涵銷售促進(jìn)指為了刺激產(chǎn)品及服務(wù)的購買或銷售，服務(wù)企業(yè)采取的短期引誘及刺激策略。銷售促進(jìn)由多種戰(zhàn)術(shù)性推銷工具構(gòu)成，帶有短期刺激性，用來刺激消費(fèi)者做出強(qiáng)烈的或及早的反應(yīng)。這些工具可以以最終客戶為目標(biāo)(如現(xiàn)金返還、禮物等)，也可以針對(duì)服務(wù)企業(yè)自己的員工(如獎(jiǎng)金、競賽等)。服務(wù)業(yè)使用銷售促進(jìn)的原因同有形產(chǎn)品業(yè)并沒有什么不同，主要體現(xiàn)在以下方面需求問題：需求被動(dòng)且存在剩余產(chǎn)能。顧客問題：使用該項(xiàng)服務(wù)的人不夠多，購買服務(wù)的量不夠在，購買或使用之前的選擇需要協(xié)助，在付款方面存在問題。服務(wù)產(chǎn)品問題：新產(chǎn)品正在推出，知曉度還不高。中間機(jī)構(gòu)問題：經(jīng)銷商對(duì)公司銷售的服務(wù)未給予足夠的注意和足夠的支持。競爭問題：競爭日益激烈，新產(chǎn)品開發(fā)也相互競爭。服務(wù)促銷中的特殊因素由服務(wù)特征造成的問題。如服務(wù)產(chǎn)品不能儲(chǔ)存，所以在銷售促進(jìn)措施的使用上，必須有所顧忌，需要使用高峰折扣定價(jià)策略，平衡服務(wù)產(chǎn)品的供需情況。某些服務(wù)業(yè)者本身專有的特殊問題。某些銷售促進(jìn)手段的使用可能涉及道德的限制?；蛘吣骋粚I(yè)團(tuán)體會(huì)認(rèn)為某些方式不洽當(dāng)。因此，在實(shí)際操作中，銷售促進(jìn)往往經(jīng)過“偽裝”或在另外的名義下使用。四、溝通渠道組合在明確了溝通任務(wù)后，還必須選定有效的傳播渠道。傳播渠道可以分為個(gè)人和非個(gè)人兩類。個(gè)人傳播渠道通過個(gè)人傳播渠道，兩個(gè)或更多人可以直接相互交流。他們交流的方式可以面對(duì)面，也可以通過電話或電子郵件聯(lián)絡(luò)。在某些特別專業(yè)的服務(wù)購買上，個(gè)人影響作用很大。這是因?yàn)閷I(yè)服務(wù)通常比較昂貴，帶來的人身風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)得到的信息。另外專業(yè)服務(wù)的潛在客戶最初更容易相信從朋友或同事那里得到的信息，而不是公司廣告。公司可以采取以下激勵(lì)措施，使不同的個(gè)人傳播渠道為我所用。(1)確定有影響的個(gè)人和團(tuán)體并在他們身上多花些時(shí)間；(2)找到并關(guān)注那些提供主導(dǎo)意見的人，向他們提供信息，請(qǐng)求他們?yōu)楣境鲋\劃策；(3)與具有社區(qū)影響力的人物合作；(4)在廣告和新聞發(fā)布會(huì)上突出那些有影響力的人物；(5)設(shè)計(jì)具有高度“話題價(jià)值”的廣告。2．非個(gè)人渠道非個(gè)人傳播渠道指的是不通過個(gè)人聯(lián)系或反饋來傳播信息的媒體。這些媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視、排行榜、事件、互聯(lián)網(wǎng)及絕大多數(shù)的直接郵件。通過個(gè)人渠道進(jìn)行傳播可以鼓勵(lì)和增加個(gè)人宣傳。一位潛在的客戶在收看了電視臺(tái)對(duì)一臺(tái)歌劇的報(bào)道后，他可能會(huì)立即登錄票務(wù)網(wǎng)查詢這次演出的詳細(xì)情況，在了解了劇情、演員、地點(diǎn)、價(jià)格等信息之后，潛在客戶還可能發(fā)郵件索取該劇場最近上演的節(jié)目目錄。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)盡力多做宣傳工作，并且根據(jù)各種傳播渠道的相對(duì)優(yōu)勢(shì)綜合使用個(gè)人和非個(gè)人的傳播渠道。資料來源L.Bland,Profitingasaninvestmentadviser,PracticalAccountant,August,1994,PP.20-31C.Moorman,R.Deshpande,G.Zaltman,Relationshipsbetweenprovidersandusersofmarketresearch:thedynamicsoftrustwithinandbetweenorganizations,JournalofMarketingResearch,1992,29(August),pp.314-325D.Legg,K.Baker,Advertisingstrategiesforservicefirms,in:C.Suprenant,ed.,AddValretoYourService,AmericanMarketingAssociation,Chibago,IL,1987,pp.163-168

第二節(jié)服務(wù)促銷一、服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異促銷的增加對(duì)服務(wù)營銷人員而言是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄內(nèi)狈δ切┯行萎a(chǎn)品行業(yè)的同行所具備的經(jīng)驗(yàn)和熟練程度。服務(wù)促銷和有形商品促銷活動(dòng)的差異性有：無庫存、中間商作用的削弱、顧客接觸人員的重要性、顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生的參與和購買過程。1．無庫存由于生產(chǎn)出來的服務(wù)不能夠存儲(chǔ)，促銷就可以幫助服務(wù)營銷人員在任何一個(gè)既定的時(shí)點(diǎn)創(chuàng)造需求，并且與可利用的生產(chǎn)能力相匹配。需求的管理包括兩個(gè)方面，即在需求高峰期力求減少對(duì)服務(wù)的使用和在非高峰期刺激對(duì)服務(wù)的使用。促銷計(jì)劃以激動(dòng)人心和引人注目的形式把例行的促銷行動(dòng)的信息傳遞給顧客。當(dāng)服務(wù)的正常售價(jià)和變動(dòng)成本之間存在很大差距時(shí)，進(jìn)行促銷的機(jī)會(huì)就很大，企業(yè)可以提供大幅度的折扣（或開展巨額貨幣的促銷活動(dòng)）以充分利用生產(chǎn)能力，否則，這些過剩的生產(chǎn)能力就白白浪費(fèi)了。相反，產(chǎn)品促銷很少以平穩(wěn)需求為目的。實(shí)物產(chǎn)品企業(yè)比較容易在短期內(nèi)整理生產(chǎn)能力。因而，產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)常通過開展促銷活動(dòng)來鼓勵(lì)顧客進(jìn)行重復(fù)購買（為家庭存儲(chǔ)），從而排除他們購買競爭品牌的機(jī)會(huì)，加速產(chǎn)品的使用，增加公司的現(xiàn)金收入。如果取得成功，那么這種方法就可以把企業(yè)的庫存轉(zhuǎn)移到那些儲(chǔ)存成本低于制造商和零售商的顧客那里。但是像酒店和航空公司這樣的高固定成本的服務(wù)企業(yè)，很難在短期內(nèi)對(duì)生產(chǎn)能力做大幅度的改變。盡管沒有庫存，服務(wù)員工仍然可以通過刺激顧客增加服務(wù)用量來有效提高顧客的支付水平。例如，在一個(gè)有限的時(shí)段內(nèi)提供一個(gè)很大的折扣，這就構(gòu)成了一種促銷。有時(shí)候電影院提供電影聯(lián)票，購買了這種聯(lián)票的人去那家電影院看電影的次數(shù)就會(huì)比原先多，這是以犧牲選擇其他電影院和其他娛樂活動(dòng)為代價(jià)的。服務(wù)促銷通常實(shí)施起來要比實(shí)物促銷更快。對(duì)于實(shí)物促銷來說，制造商需要把額外的商品運(yùn)送到零售商那里以應(yīng)付預(yù)期需求的增長，而且，許多實(shí)物商品的促銷需要為產(chǎn)品重新制作標(biāo)簽和改變包裝，以此來表明這些促銷產(chǎn)品或優(yōu)惠券已包含在內(nèi)。通常情況下，服務(wù)不需要經(jīng)歷這樣一個(gè)類似的準(zhǔn)備過程，除非需要為中間商和其他零售商布置大量的售點(diǎn)展示。但是從某個(gè)角度看，實(shí)施服務(wù)促銷的難度可能更大。因?yàn)橥瑢?shí)物商品的促銷相比，服務(wù)促銷消耗的時(shí)間更長，宣傳服務(wù)可獲性的成本也更高。大多數(shù)消費(fèi)者每周至少去一次超市，這使產(chǎn)品生產(chǎn)商除了通過媒體廣告，還可以在售點(diǎn)接觸到顧客。但是對(duì)于服務(wù)營銷人員而言，他們無法與大量非用戶進(jìn)行類似的“免費(fèi)”接觸，因此可能需要更多的廣告投入來促使消費(fèi)者獲知服務(wù)促銷的信息。2．中間商作用的削弱服務(wù)和有形產(chǎn)品之間的另一個(gè)重要的差異是，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)極少是通過中間商的渠道銷售的。有形產(chǎn)品的銷售人員要決定如何在廣告、消費(fèi)者促銷和商業(yè)促銷之間分配資金，而進(jìn)行直銷的服務(wù)營銷人員則不需要考慮最后一項(xiàng)。有形產(chǎn)品促銷面臨一個(gè)問題，即分銷商和零售商有時(shí)把供應(yīng)商給予的促銷補(bǔ)貼據(jù)為己有，卻不提供相應(yīng)的促銷支持。而服務(wù)業(yè)的中間商{代售機(jī)票的旅行社}則有可能避免這個(gè)問題的發(fā)生，因?yàn)榉?wù)業(yè)的供應(yīng)商和中間商的利益是結(jié)合在一起的。例如，機(jī)票的折扣使得消費(fèi)者的出行費(fèi)用大大降低，對(duì)處于旅游淡季的旅行社來說非常有利。對(duì)服務(wù)中間商予以激勵(lì)也是必要的。旅游和保險(xiǎn)企業(yè)都會(huì)雇用大量獨(dú)立的代理人和經(jīng)紀(jì)人，這些企業(yè)不僅要同其他“品牌”爭奪有形的展示空間，更重要的是“誰最先喚起顧客頭腦中的記憶”，這樣就需要從中間商那里獲得足夠的配合。特許經(jīng)營是一個(gè)特殊的例子，因?yàn)樘卦S經(jīng)營協(xié)議通常禁止特許經(jīng)營者銷售競爭性的服務(wù)，但是可能仍然必須對(duì)特許經(jīng)營者進(jìn)行激勵(lì)，以有力地推動(dòng)由供應(yīng)商發(fā)起的促銷活動(dòng)。有時(shí)，即使服務(wù)提供商是直接面向顧客銷售服務(wù)，其促銷活動(dòng)還是會(huì)遇到特別的中間商的影響，例如，在航空公司開展的優(yōu)惠券促銷活動(dòng)中，優(yōu)惠劵的兌現(xiàn)比率比預(yù)計(jì)的高（由此促銷成本也就更高），這是顧客和轉(zhuǎn)售這些優(yōu)惠劵的中間商共同作用的結(jié)果。今天，航空公司仍然在努力減少這種提供給?？酮?jiǎng)勵(lì)的轉(zhuǎn)售行為。顧客接觸人員的重要性在沒有中間商的情況下，針對(duì)企業(yè)員工的激勵(lì)計(jì)劃就更加重要。在有形產(chǎn)品營銷中，單個(gè)零售人員在任何成功的交易中所起的作用都是微乎其微的，而服務(wù)營銷則相反，顧客和其接觸到的企業(yè)員工之間的交流是否令人滿意，是影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知的重要因素。針對(duì)顧客接觸人員的激勵(lì)計(jì)劃通常是內(nèi)部營銷計(jì)劃的一個(gè)組成部分，以此來確保對(duì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的質(zhì)量?，F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品，聚餐，表彰活動(dòng)等都是提供哪些服務(wù)工作出色，成功的把顧客介紹給銷售人員和完成了質(zhì)量目標(biāo)等的員工的促銷性激勵(lì)。對(duì)于高接觸的的服務(wù)而言，在實(shí)施促銷工作的過程中，其他員工比服務(wù)營銷人員更加優(yōu)勢(shì)，例如，快餐連鎖店提供的禮品和汽車租賃公司的車輛，都是在銷售的時(shí)候由工作人員提供給顧客。當(dāng)顧客接觸人員實(shí)際負(fù)責(zé)銷售時(shí)，也可以對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)，并作為整個(gè)銷售促進(jìn)計(jì)劃的一部分。在不犧牲提供基本服務(wù)的速度和效率的前提下，確保顧客和接觸人員之間順利友好的溝通是成功實(shí)施促銷計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵所在。二、服務(wù)促銷目標(biāo)服務(wù)營銷的促銷目標(biāo)與產(chǎn)品營銷大致相同，其主要的促銷目標(biāo)是;1建立客戶對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；2使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭對(duì)手區(qū)別開來；3溝通并描述能為顧客提供的種種利益；4建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)；5說服顧客購買或使用該項(xiàng)服務(wù)。這些目標(biāo)可以總結(jié)為以下三個(gè)方面；1．顧客目標(biāo)①增進(jìn)顧客對(duì)新服務(wù)和所有服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知。②鼓勵(lì)試用服務(wù)。③鼓勵(lì)非用戶參加服務(wù)展示或試用現(xiàn)有服務(wù)。④說服現(xiàn)有顧客繼續(xù)購買服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手，增加顧客購買服務(wù)頻率。⑤改變顧客需求服務(wù)的時(shí)間。⑥溝通服務(wù)的區(qū)別利益。⑦加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果，吸引消費(fèi)者的注意。⑧獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時(shí)及在何處被購買和使用的市場信息。⑨鼓勵(lì)顧客改變與服務(wù)傳遞系統(tǒng)的互動(dòng)方式。2.中間商目標(biāo)①說服中間商遞送新服務(wù)。②說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)。③防止中間商在銷售場所與顧客談判價(jià)格。3．競爭目標(biāo)①以最快的速度打入新市場。②對(duì)一個(gè)或多個(gè)競爭對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻或?qū)嵤┓烙??？傊?，任何促銷活動(dòng)的目的都在于通過傳達(dá)、說服和提醒等方法，來促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。顯而易見，這些一般性目標(biāo)，會(huì)根據(jù)每一種服務(wù)業(yè)及服務(wù)業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)而有所不同。例如在運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷目標(biāo)就包括以下各項(xiàng)：所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提供詳盡的解說，包括：成本收益關(guān)系、價(jià)格以及其他有關(guān)的咨詢。提高公司在現(xiàn)有和潛在使用者心目中的形象以改善顧客對(duì)公司的態(tài)度。最主要的目標(biāo)是：在公司將來開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，能讓新的目標(biāo)顧客群更容易接受。消除已存在的錯(cuò)誤觀念。告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整。告知目標(biāo)市場有關(guān)各種新的服務(wù)渠道的信息。但是，任何一種特殊服務(wù)的特定目標(biāo)，在不同的產(chǎn)品和市場狀況中均要有所變動(dòng)。因此，所使用的促銷組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同。三、促銷方法不同類型的促銷活動(dòng)適用于不同的產(chǎn)品或服務(wù)，或者不同的市場目標(biāo)，促銷基本上可以分成兩類：價(jià)值增長（valueincreasing）和價(jià)值附加（valueadding）。1．價(jià)值增長促銷價(jià)值增長促銷利用數(shù)量與價(jià)格之間的平衡關(guān)系來增加消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值預(yù)期。價(jià)值增長促銷中最典型的形式是優(yōu)惠券和減價(jià)。像旅游業(yè)這樣的行業(yè)就有很多機(jī)會(huì)提供這種增加服務(wù)“數(shù)量”的促銷，而一些“純服務(wù)”或者更專業(yè)的無形服務(wù)就很難采取這種形式。例如，極少有旅館提供三天的住宿服務(wù)卻收取與兩天的錢，或者采取半賣半送的形式。近幾年來減價(jià)的促銷方式成為很多服務(wù)業(yè)的首選促銷方式。但是需要注意的是過度降價(jià)會(huì)帶來一些負(fù)面影響，因?yàn)轭櫩拖矚g將價(jià)格看作是質(zhì)量的代表。2．價(jià)值附加促銷價(jià)值附加，有時(shí)也可以叫做打包銷售（packagedup），是促銷活動(dòng)的另一大類，卻經(jīng)常被忽視。這種促銷方式不改變價(jià)格或提供的服務(wù)產(chǎn)品，而是送給顧客一些“額外的東西”，例如，免費(fèi)禮物，附帶補(bǔ)充產(chǎn)品或者有獎(jiǎng)銷售。旅店服務(wù)的消費(fèi)者可以獲得“免費(fèi)贈(zèng)品”，從免費(fèi)飾品到浴室的洗漱用品包。這種促銷方式太常見了，以至于我們經(jīng)常感覺不到其促銷的效果。這種促銷方式的不足之處在于，如果缺少它們，顧客會(huì)感覺到不滿意，但是它們存在也不會(huì)給顧客留下很深的印象。雖然這種促銷的存在在顧客的預(yù)購買階段不會(huì)作為關(guān)鍵的參考信息，也不會(huì)影響顧客的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期，但是還是會(huì)影響顧客消費(fèi)后的評(píng)價(jià)。尤其是有獎(jiǎng)銷售作為促銷工具特別能吸引潛在的旅行者消費(fèi)人群。具體來講，服務(wù)營銷人員可以采用七種促銷方法來增加顧客對(duì)直接降價(jià)的興趣和興奮感，或者激勵(lì)顧客在沒有直接降價(jià)的情況下，采取特定的行動(dòng)。這些方法包括樣品贈(zèng)送、價(jià)格或數(shù)量促銷、優(yōu)惠券、簽約返利、未來折扣、禮品贈(zèng)送和有獎(jiǎng)銷售。樣品贈(zèng)送樣品贈(zèng)送給了顧客一個(gè)免費(fèi)試用服務(wù)的機(jī)會(huì)。例如，信用卡公司可以向信用卡持有者提供一個(gè)月的免費(fèi)試用的信用卡保護(hù)計(jì)劃。美國在線（AmericanOnline）向電腦所有者提供調(diào)解器10分鐘的試用，以鼓勵(lì)他們?cè)囉闷渌木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但是與產(chǎn)品促銷相比，服務(wù)促銷很少采用樣品贈(zèng)送的方式。許多消費(fèi)者需要的服務(wù)相當(dāng)昂貴，服務(wù)員工通常更愿意提供價(jià)格折扣或其他促銷行動(dòng)，而不是免費(fèi)提供這些服務(wù)。即使多為一名顧客服務(wù)增加的成本很低，許多服務(wù)仍是相對(duì)昂貴的，而且服務(wù)提供商不能像產(chǎn)品制造商那樣生產(chǎn)出較小的服務(wù)單位以供試用，例如可以有小型的牙膏送給顧客試用，但不可能有10分鐘的免費(fèi)旅行。不過像酒吧和快餐店這樣向消費(fèi)者提供可分割的有形產(chǎn)品的服務(wù)企業(yè)，無疑就可以有效地使用樣品贈(zèng)送這種促銷方式。有時(shí)候，像牙醫(yī)這樣的健康服務(wù)提供者也愿意提供免費(fèi)的檢查，以鼓勵(lì)人們拜訪他們的診所，為建立正式的客戶關(guān)系做鋪墊。價(jià)格或數(shù)量促銷價(jià)格或數(shù)量如果被視為短期促銷而不是大額折扣，那么就只應(yīng)該在有限的時(shí)段內(nèi)提供，如航空公司向商務(wù)人員提供特定航線上的多年通行證，條件是他們?cè)谀骋粋€(gè)特定的時(shí)間范圍內(nèi)和航空公司簽約。另一個(gè)例子是像健康俱樂部或鄉(xiāng)村俱樂部中的“永久會(huì)員資格”，它是在設(shè)施開放之前以不斷下降的折扣水平出售的。這樣的策略有助于為企業(yè)迅速建立一個(gè)基礎(chǔ)顧客群，同時(shí)也可以提高現(xiàn)金流入。優(yōu)惠券優(yōu)惠券通常采用以下三種形式之一：直接降價(jià)、與最初購買者同來的一個(gè)或多個(gè)顧客可享受折扣或費(fèi)用減免（如兩張半價(jià)戲票的優(yōu)惠券）或在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上提供免費(fèi)或有價(jià)格折扣的延伸服務(wù)（如在每次洗車時(shí)提供免費(fèi)上蠟）。過去，優(yōu)惠券總是被印刷在報(bào)紙和雜志上，或者通過直郵方式發(fā)送給顧客。但是現(xiàn)在在許多城市，中間商成功地把各種優(yōu)惠券組合成優(yōu)惠券簿出售，激勵(lì)購買者使用大量各種各樣的服務(wù)，包括餐廳、酒吧、汽車企業(yè)、電影院和其他服務(wù)提供商等。簽約返利簽約返利由會(huì)員服務(wù)組織提供，向那些為申請(qǐng)、注冊(cè)或加入某個(gè)組織的人收取初步簽約費(fèi)，如大學(xué)的申請(qǐng)費(fèi)、許多私人俱樂部的登記費(fèi)和有線電視系統(tǒng)的初裝費(fèi)等。為了吸引新成員或新用戶入會(huì)，這些費(fèi)用可能被減免或者作為客戶預(yù)付的資金用于支付將來的使用費(fèi)。未來折扣未來折扣被競爭性市場上的航空公司、酒店和汽車租賃公司廣泛用來刺激那些頻繁外出旅行的人員保持品牌的忠誠，他們?cè)诩尤肽骋粋€(gè)特定的?？陀?jì)劃之前首先必須簽約。這類折扣采取一系列分階段建立的形式，隨著服務(wù)消費(fèi)量的增加，顧客獲得的收益越大，如提供免費(fèi)的服務(wù)的服務(wù)升級(jí)（提供頭等艙標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、房間更大、汽車更好），免費(fèi)的陪同票等。另外，更直接的折扣例子是百貨商店未經(jīng)申請(qǐng)，主動(dòng)郵寄信用卡給潛在顧客，并且在一個(gè)確定的時(shí)間內(nèi)，使用該卡的顧客可享受所有商品的折扣價(jià)格。采用這些折扣方案的一個(gè)有利之處在于，可以對(duì)服務(wù)價(jià)值進(jìn)行調(diào)整以反映競爭程度和需求的季節(jié)性。6．禮品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送常用于為原本短暫易逝的服務(wù)增加有形的要素并為組織提供一種獨(dú)特的形象。例如，銀行和保險(xiǎn)業(yè)提供的服務(wù)很難進(jìn)行差別化，在美國，這些銀行就廣泛使用給顧客獎(jiǎng)勵(lì)的手段。銀行定期卷入禮品戰(zhàn)，它們向儲(chǔ)戶提供與儲(chǔ)蓄金額大小對(duì)應(yīng)的禮品，從廚房用品到鐘表、收音機(jī)，作為對(duì)不同的儲(chǔ)蓄額的回報(bào)。如果顧客能在較長的時(shí)間里把他們的存款放在銀行的話，這種方法的成本要低于為顧客提供更高的利率。為了鼓勵(lì)顧客（可能擁有幾張信用卡）增加信用購買額或把其應(yīng)付款項(xiàng)集中在一個(gè)賬戶里，銀行已經(jīng)開始了一種促銷活動(dòng)，即提供不同各類的獎(jiǎng)品給那些在一個(gè)給定的時(shí)段內(nèi)，信用卡賬戶上的應(yīng)付款超過一定金額的顧客。7.有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售引入了機(jī)會(huì)這一要素，例如抽獎(jiǎng)。這種方式可以被用來有效地增加顧客對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的參與和興奮感，通常被用來鼓勵(lì)顧客增加對(duì)服務(wù)的使用?？觳偷暧袝r(shí)會(huì)開展與奧林匹克這樣的賽事相聯(lián)系的抽獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，所有的消費(fèi)者均可獲得一張或多張獎(jiǎng)券（取決于訂單的大?。?dāng)場或稍后兌獎(jiǎng)。市場競爭越激烈，就越是需要采取有力的促銷措施促使顧客理解、接受服務(wù)企業(yè)的服務(wù)。促銷能夠提高銷售增長（尤其是在需求較弱的時(shí)期），加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的過程，使人們更快地對(duì)服務(wù)做出反應(yīng)。促銷不只限于對(duì)顧客，也可以被用來激勵(lì)員工和刺激中間商。因此，我們有必要對(duì)服務(wù)促銷的目標(biāo)和特點(diǎn)、不同營銷工具的作用及其使用等問題進(jìn)行考察。

第三節(jié)服務(wù)有形展示產(chǎn)品營銷首先強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造抽象的聯(lián)系，而服務(wù)營銷則將注意力集中于通過多種有形的線索來強(qiáng)調(diào)和區(qū)分事實(shí)。而對(duì)于服務(wù)營銷商來說，服務(wù)展示管理是第一位的。服務(wù)營銷商通過對(duì)服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客、價(jià)目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線索的管理，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，為顧客提供了購買決定、傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息。因此，了解服務(wù)有形展示的類型和作用，加強(qiáng)有形展示的管理，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境具有重要戰(zhàn)略意義。比如企業(yè)的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，這個(gè)形象包括許多方面：理念上的一致性，視覺上的一致性，行動(dòng)上的一致性，從而形成獨(dú)特的有形展示。麥當(dāng)勞(McDonald’s)取其英文名稱的第一個(gè)字母M為其標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色，又設(shè)計(jì)成象征雙肩打開的金黃色雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞以“Q、S、C＋V”(“Q、S、C＋V”精神：即“質(zhì)量、周到的服務(wù)、清潔的環(huán)境、為顧客提供更有價(jià)值的食品)像磁石一般不斷地把顧客吸引進(jìn)這座歡樂之門。自1962年起，麥當(dāng)勞就一直采用金黃色的“M”招牌，取得了令人驕傲的業(yè)績。麥當(dāng)勞曾對(duì)顧客進(jìn)行過長期而普遍的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的人是專程來麥當(dāng)勞用餐的，而其他四分之三的人都不同程度地受到麥當(dāng)勞醒目招牌的影響。麥當(dāng)勞企業(yè)形象的成功啟發(fā)我們：企業(yè)形象對(duì)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)推廣有著巨大的促進(jìn)作用。一、有形展示的概念1．有形展示概念所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，包括服務(wù)員工、服務(wù)場景、服務(wù)設(shè)備、信息資料等。在產(chǎn)品營銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營銷中，有形展示的范圍就較廣泛。事實(shí)上，服務(wù)營銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行；反之，若不善于管理和運(yùn)用，則它們可能會(huì)傳達(dá)錯(cuò)誤的信息給顧客，影響顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購買和享用服務(wù)之前，會(huì)根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對(duì)服務(wù)產(chǎn)品做出判斷。比如，一位初次光顧某家餐館的顧客，在走進(jìn)餐館之前，餐館的外表、門口的招牌等已經(jīng)使他對(duì)之有了一個(gè)初步的印象。如果印象尚好的話，他會(huì)徑直走進(jìn)去，而這時(shí)餐館內(nèi)部的裝修、桌面的干凈程度以及服務(wù)員的禮儀形象等將直接決定他是否會(huì)真的在此用餐。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說，借助服務(wù)過程的各種有形要素必定有助于其有效地推銷服務(wù)產(chǎn)品的目的的實(shí)現(xiàn)。因此，學(xué)者們提出了采用“有形展示”策略，以幫助服務(wù)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)。具體來講，可以從狹義和廣義兩個(gè)方面來理解有形展示的內(nèi)涵。從狹義來看，有形展示是對(duì)服務(wù)產(chǎn)品組合的物證表現(xiàn)手段，屬于服務(wù)產(chǎn)品組合開發(fā)的有機(jī)組成部分。如為了配合一款新的保險(xiǎn)產(chǎn)品上市，保險(xiǎn)公司會(huì)為這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)特別的產(chǎn)品標(biāo)志、布置專屬的產(chǎn)品展示廳、訂做統(tǒng)一的人員服裝，這些都是對(duì)產(chǎn)品組合的物證表現(xiàn)。從廣義來看，有形展示是傳遞整體服務(wù)企業(yè)形象的一個(gè)全局性的營銷策略，是服務(wù)營銷組合策略的不可或缺的組成部分。通過對(duì)企業(yè)的建筑物、服務(wù)場景、服務(wù)設(shè)備、宣傳資料以及企業(yè)的整體形象等有形物的設(shè)計(jì)和管理，向顧客傳遞企業(yè)的整體形象，在顧客心目中樹立起可被識(shí)別的鮮明的企業(yè)形象，以配合其他營銷決策提高服務(wù)營銷的整體執(zhí)行效果。2．有形展示的效應(yīng)服務(wù)有形展示的首要作用是支持公司的市場營銷戰(zhàn)略。在建立市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)特別考慮對(duì)有形因素的操作，以及希望顧客和員工產(chǎn)生什么樣的感覺，做出什么樣的反映。有形展示作為服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的一種手段，在服務(wù)營銷過程中占有重要地位。但是，有形展示能被升華為服務(wù)市場營銷組合的要素之一，它所起到的作用及其戰(zhàn)略功能當(dāng)然不局限評(píng)估品質(zhì)，具體來說主要包括以下幾個(gè)方面：做好有形展示的管理工作，發(fā)揮有形展示在服務(wù)推廣中的作用，是服務(wù)企業(yè)管理人員的一項(xiàng)重要工作。服務(wù)企業(yè)應(yīng)巧妙地利用各種有形展示，生動(dòng)、形象地傳送各種服務(wù)推廣的信息，使消費(fèi)者和員工都能了解并接受。有形展示在服務(wù)推廣中可發(fā)揮很多作用。（1）使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)營銷形成初步印象經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者受有形展示的影響較少，然而，缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者或從未接受過服務(wù)企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者卻往往會(huì)根據(jù)企業(yè)的各種有形展示，對(duì)服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生初步印象，并根據(jù)各種有形展示，判斷服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)充分利用各種有形展示，使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)形成良好的初步印象。比如，一位初次光顧某家咖啡館的顧客，在走進(jìn)咖啡館之前，咖啡館的外表、門口的招牌等已經(jīng)使他對(duì)之有了一個(gè)初步的印象。如果印象好的話，顧客就會(huì)直接走進(jìn)去，而這時(shí)咖啡館內(nèi)部的裝修、桌面的整潔程度和服務(wù)員的儀表形象等將直接決定其是否真的在此享用咖啡。（2）促使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)產(chǎn)生信任感由于服務(wù)無形性的特點(diǎn)，消費(fèi)者很難在作出使用決策之前全面了解服務(wù)質(zhì)量。要使消費(fèi)者使用服務(wù)，服務(wù)企業(yè)必須首先使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。為消費(fèi)者提供各種有形展示，使無形服務(wù)有形化，就能使消費(fèi)者更多地了解服務(wù)企業(yè)的服務(wù)情況，從而產(chǎn)生信任感。（3）引導(dǎo)消費(fèi)者合理評(píng)估服務(wù)質(zhì)量在消費(fèi)服務(wù)的過程中，消費(fèi)者不僅會(huì)根據(jù)服務(wù)人員的行為，而且會(huì)根據(jù)服務(wù)企業(yè)的各種有形展示來評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。與服務(wù)過程有關(guān)的每一個(gè)有形展示，例如，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場和服務(wù)整體推廣策略的需要，仔細(xì)地做好每一項(xiàng)基本的服務(wù)工作和有形展示管理工作，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境，以便引導(dǎo)消費(fèi)者合理評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。（4）在消費(fèi)者心中樹立服務(wù)企業(yè)的良好形象服務(wù)企業(yè)的形象，如果僅靠口頭或文字的宣傳，消費(fèi)者是不會(huì)完全相信的。在推廣服務(wù)的各種活動(dòng)中，如果能巧妙地使用各種有形展示，就能有效地宣傳服務(wù)企業(yè)的形象。如果想進(jìn)一步提升或強(qiáng)化服務(wù)企業(yè)的形象，就需要提供數(shù)量更多的、品種更齊全的有形展示，使消費(fèi)者信任服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)的各種改變、創(chuàng)新與活力。（5）讓消費(fèi)者得到美的享受有形展示可以使消費(fèi)者從享用服務(wù)中得到美的享受?，F(xiàn)在，很多服務(wù)企業(yè)十分重視企業(yè)建筑物外部的藝術(shù)風(fēng)格和企業(yè)建筑物內(nèi)部的裝飾布置，讓消費(fèi)者獲得某些特殊的美感，從而吸引消費(fèi)者來享用服務(wù)。但是，這些只能向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)服務(wù)企業(yè)和服務(wù)的簡單信息。服務(wù)企業(yè)應(yīng)更加重視服務(wù)環(huán)境、服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)人員的儀表和態(tài)度，讓消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，得到美的享受。（6）提醒服務(wù)人員向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)做好有形展示管理工作，不僅可為消費(fèi)者創(chuàng)造享用服務(wù)的良好環(huán)境，而且可為服務(wù)人員創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，使服務(wù)人員感受到企業(yè)管理層關(guān)心他們的工作條件，進(jìn)而鼓勵(lì)他們?yōu)橄M(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；做好有形展示管理工作，既可使消費(fèi)者了解到服務(wù)的現(xiàn)實(shí)情況，也可使員工懂得應(yīng)如何向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求和期望。這就要求企業(yè)管理層通過教育和培訓(xùn)活動(dòng)，使服務(wù)人員掌握所需的服務(wù)知識(shí)和技能，指導(dǎo)服務(wù)人員的行為，關(guān)心和改善服務(wù)人員的工作條件。（7）影響服務(wù)參與者相互之間交往的質(zhì)量服務(wù)有形展示，特別是設(shè)施、設(shè)備，會(huì)影響服務(wù)的參與者（服務(wù)人員和消費(fèi)者）之間的交往。這尤其體現(xiàn)在消費(fèi)者相互之間需要分享時(shí)間、空間或服務(wù)設(shè)施的高接觸性服務(wù)當(dāng)中，如餐館、咖啡廳、夜總會(huì)、醫(yī)院、圖書館、飛機(jī)、游艇等服務(wù)場所。服務(wù)企業(yè)可以調(diào)整服務(wù)場所的可變因素，如身體接近狀況、座位安排、空間大小等，以影響特定場合的社交規(guī)則、習(xí)俗和期望，并且定義消費(fèi)者與服務(wù)人員、或消費(fèi)者之間交流的可能性和限度。例如，籃球館將座位安排得非?？拷?。當(dāng)消費(fèi)者身體非常接近時(shí)，他們會(huì)彼此注意。受到彼此行為的感染，消費(fèi)者之間的交流會(huì)增加，現(xiàn)場氣氛會(huì)變得熱烈。而在高檔的西餐廳，餐桌之間的距離比較遠(yuǎn)。柔和的燈光、輕柔的音樂、彬彬有禮的服務(wù)人員，無不提醒消費(fèi)者此地應(yīng)舉止優(yōu)雅，輕聲細(xì)語，避免影響他人。二、服務(wù)有形展示的類型對(duì)有形展示可以從不同的角度作不同的分類。不同類型的有形展示對(duì)顧客的心理及其判斷服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的過程有不同程度的影響。1．根據(jù)有形展示能否被顧客擁有分類可將之分成邊緣展示和核心展示兩類。邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什么價(jià)值，比如電影院的入場券，它只是一種使觀眾接受服務(wù)的憑證；在賓館的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿須知、服務(wù)指南以及筆、紙之類的邊緣展示，這些代表服務(wù)的物的設(shè)計(jì)，都是以顧客心中的需要為出發(fā)點(diǎn)，它們無疑是企業(yè)核心服務(wù)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。核心展示與邊緣展示不同，在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有。但核心展示卻比邊緣展示更重要，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，只有這些核心展示符合顧客需求時(shí)，顧客才會(huì)做出購買決定。例如，賓館的級(jí)別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購買這些服務(wù)時(shí)首先要考慮的核心展示。因此，我們可以說，邊緣展示與核心展示加上其他現(xiàn)成服務(wù)形象的要素（如提供服務(wù)的人），都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的看法與觀點(diǎn)。當(dāng)一位顧客判斷某種服務(wù)的優(yōu)劣時(shí)，尤其在使用或購買它之前，其主要的依據(jù)就是從環(huán)繞著服務(wù)的一些實(shí)際性線索、實(shí)際性的呈現(xiàn)所表達(dá)出的東西。2．從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行分類主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、信息溝通和價(jià)格如相交的圓環(huán)那樣，這幾種類型不是完全排他的。例如，價(jià)格是一種不同于物質(zhì)設(shè)備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將價(jià)格信息從服務(wù)環(huán)境傳進(jìn)、傳出。3．根據(jù)有形展示的性質(zhì)不同分類根據(jù)有形展示的性質(zhì)不同，分為與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示和與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示。=1\*GB3①與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示 任何服務(wù)都或多或少需要一些有形的物品或服務(wù)設(shè)備。有些有形展示與服務(wù)過程有關(guān)。例如，數(shù)據(jù)處理服務(wù)需使用電子計(jì)算機(jī)；交通運(yùn)輸服務(wù)需要車輛；清洗服務(wù)需使用各種清洗工具和衛(wèi)生用品。在服務(wù)過程中使用的各種服務(wù)工具和服務(wù)設(shè)備都會(huì)在一定程度上影響顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。另一些有形展示與服務(wù)結(jié)果有關(guān)。例如，廣告公司為客戶創(chuàng)作的廣告，室內(nèi)裝飾公司為客戶裝修布置好的辦公室，都能向客戶表明服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)技能。=2\*GB3②與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示 服務(wù)人員應(yīng)盡可能滿足顧客的需要和愿望，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。他們的服務(wù)態(tài)度、行為方式、為顧客提供的信息，都是影響服務(wù)質(zhì)量的無形因素。與服務(wù)人員有關(guān)的各種有形展示也會(huì)直接影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。首先，服務(wù)人員的外貌，特別是接待人員、模特兒、客戶經(jīng)理的容貌會(huì)對(duì)顧客的感覺產(chǎn)生重大影響。顧客往往對(duì)某些服務(wù)人員的外表有特殊的期望，例如，保衛(wèi)人員的外表應(yīng)便于顧客產(chǎn)生安全感。其次是服務(wù)人員的服裝，服務(wù)人員的工作服不僅應(yīng)適身，便于服務(wù)人員做好服務(wù)工作，而且應(yīng)能增強(qiáng)顧客的信任感。第三，員工使用的銷售資料。服務(wù)企業(yè)銷售人員和服務(wù)人員經(jīng)常隨身攜帶宣傳小冊(cè)子、廣告宣傳單、錄音帶、錄像片等銷售資料，向顧客說明服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)范圍。有時(shí)服務(wù)企業(yè)還會(huì)向顧客贈(zèng)送銷售資料，以便顧客今后與本企業(yè)聯(lián)系。服務(wù)企業(yè)向重要顧客贈(zèng)送的禮品也屬于此類有形展示。4．根據(jù)有形展示對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響不同分類 根據(jù)有形展示對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響不同，分為證明服務(wù)質(zhì)量的有形展示、表明服務(wù)質(zhì)量的有形展示和象征服務(wù)質(zhì)量的有形展示。=1\*GB3①證明服務(wù)質(zhì)量的有形展示 例如，婚禮錄像帶可證明攝像服務(wù)質(zhì)量，雜志廣告可證明廣告公司的服務(wù)質(zhì)量，這類服務(wù)工作的成果對(duì)顧客的視覺影響很強(qiáng)，最能證明服務(wù)質(zhì)量。=2\*GB3②只能向顧客表明服務(wù)質(zhì)量的有形展示 在服務(wù)工作中使用的各種服務(wù)工具并不能證明服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣，卻可為顧客推測服務(wù)質(zhì)量提供證據(jù)。=3\*GB3③象征服務(wù)質(zhì)量的有形展示 例如，保險(xiǎn)公司在廣告中表現(xiàn)的一把大紅傘，象征投保的客戶可得到保險(xiǎn)公司的全面保護(hù)。三、有形展示的方法從有形展示的構(gòu)成要素角度，有形展示的方法有：環(huán)境、信息溝通和價(jià)格如相交的圓環(huán)那樣，當(dāng)然這些展示要素是相互交叉的。例如，價(jià)格是一種不同于物質(zhì)設(shè)備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將價(jià)格信息從服務(wù)環(huán)境傳進(jìn)、傳出。1．物質(zhì)環(huán)境展示：周圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素。(1)周圍因素：這類要素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費(fèi)者可能不會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。它們的存在并不會(huì)使顧客感到格外地興奮和驚喜。但是，如果失去這些要素或者這些要素達(dá)不到顧客的期望，就會(huì)削弱顧客對(duì)服務(wù)的信心。周圍因素是不易引起人們重視的背景條件。但是，一旦這些因素不具備或令人不快，就會(huì)馬上引起人們的注意。比如，氣溫和噪音。因?yàn)?，周圍因素通常被人們認(rèn)為是理所當(dāng)然的，所以它們的影響只能是中性的或消極的。換句話說，顧客注意到了周圍因素更可能引發(fā)躲避行為，而不是導(dǎo)致接近行為。例如，餐廳一般應(yīng)具備清潔衛(wèi)生的環(huán)境，達(dá)到此要求的餐廳當(dāng)不會(huì)使顧客感到極為滿足。然而，污濁的環(huán)境顯然會(huì)令顧客大為反感，轉(zhuǎn)而光顧另一家餐廳。(2)設(shè)計(jì)因素：是刺激消費(fèi)者視覺的環(huán)境因素，這類要素被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。比如，服務(wù)場所的設(shè)計(jì)、企業(yè)形象標(biāo)識(shí)等便屬于此類因素。設(shè)計(jì)性因素是主動(dòng)刺激，它比周圍因素更易引起顧客的注意。因此，設(shè)計(jì)性因素有助于培養(yǎng)顧客的積極的感覺，且鼓勵(lì)其采取接近